Yeşil Badana04

M AYI S
1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30
D Ü N D E N B U G Ü N E
Y E Ş İ L B A D A N A
2
Çevresel farkındalığın ivme kazanması 1960’ların
ortalarına doğru uzanıyor. Kurumlara duyulan güvenin ve
kurumların paydașları üzerinde sahip olduğu itibarın
adeta bir sınavı olan çevresel farkındalık, zamanla
kurumları da bu bağlamda șekillendirmeye bașladı.
Toplumsal çevre farkındalığıyla șekillenen reklamlar,
ilanlar, gazeteler, dergiler ve diğer medya organları,
üzerlerinde hissetikleri toplumsal baskıyla yeșile
büründü. İletișim ve pazarlama dünyasının diline takılan
bu yeșil tekerleme o kadar çok tekrarlanır olmuștu ki;
artık birileri bu durumdan duydukları rahatsızlığı dile
getirmeye bașlamıștı.
3
“ Y e ş İ l B a d a n a” ( G r e e n w a s h )
k av r a m ı İ l k k e z 6 0 ’ l a r d a ,
Amerİkan reklamcılık camİasının
( M a d i s o n Av e n u e ) ü n l ü
edİtörlerİnden Jerry Mander
ta r a f ı n d a n d İ l e g e t İ r İ l d İ , a n c a k
daha farklı bİr İsİmle:
4
”
y
h
p
a
r
g
p
o
“ec
Nükleer karşıtı hareketin de
yükselişte olduğu 60’larda
enerji sektörü devlerinden Westinghouse’un
birçok yayın organında ve ilan panolarında
boy gösteren reklam kampanyasında nükleer
enerji; temiz, düşük maliyetli ve güvenilir
olarak tanımlanıyordu.
Westinghouse’un “Nükleerin Nimetleri”
mottosuyla yürüttüğü kampanyanın üstünden yaklaşık 50 yıl geçti. Firma 2001 yılındaki reklamlarında başka bir motto ile
karşımıza çıktı:
“Küresel Isınmaya Çare”.
5
6
Toplumu segmentlere
y ı l l a r ö n c e ay ı r m ı ş
olan reklamcılık
d ü n ya s ı , a r ta n
farkındalık ve
bİlİnçle zorlu bİr
segmentle tanıştı.
Bu talep karșısında, özellikle itibar güdümlü iletișim
stratejilerini benimsemek durumunda kalan firmalar
yeșil bir renge büründü. Mander 1969 yılında, ABD
pazarındaki ürünlerin ve hizmetlerin tanıtımlarına,
çevresel etkilerinin azaltımına kıyasla sekiz kat daha
fazla para harcandığını belirtiyor.
“80’li yılların Bhopal, Chernobyl ve Exxon Valdez
felaketlerini beraberinde getirmesiyle, küresel çevre
hareketi daha da ivme kazandı. Paralel bir ivmeyle
yeșil badana dolu reklamların sayısı da arttı. Aynı
dönemde Antarktik üzerindeki ozon seyrelmesi de
dönemin ses getiren çevre olaylarından biriydi.
1990 yılında, Dünya Günü’nün 20. yıl dönümünde ise yeni bir
kavram doğdu: “Kurumsal Çevrecilik”. Çok uluslu firmalar
böylelikle artan çevreci talep karșısında ürünlerini ve
hizmetlerini yeniden kurgulamaya bașladı.
1990 yılında piyasaya sunulan aile odaklı ürünlerin yaklașık
dörtte birinin geri-dönüștürülebilir, doğada çözünür, ozon
dostu ya da kompostlanabilir etiketlerine sahip olduğunu
biliyor muydunuz?
Bir akaryakıt șirketi olan ARCO aynı dönemde Los
Angeles’ta bulunan üretim tesislerini onlarca palmiye ve
yapay șelale ile makyajladı ve tesisinin dıșarıdan görülmesini
tamamen engelledi.
Enerji ve gıda sektörünün tanınan șirketlerinden DuPont ise
bu dönemde Madison Avenue devlerinden bir reklam șirketi
ile çalıșarak; flamingoların uçup, yunusların ve balinaların
zıpladığı, deniz aslanlarının alkıș tuttuğu yeni yeșil yüzünü
paydașlarına Beethoven’ın Neșeye Övgü’süyle tanıttı.
Bir nükleer devi olan Hitachi ise kendini “dünya vatandașı”
olarak tanımlandı.
Mitsubishi Grubu ise Kanada’daki Aspen Ormanları’nı
katlederek günde sekiz milyon adet tek kullanımlık yemek
çubuklarını (chopstick) Japonya’ya dünyayı koruyan yemek
çubuğu olarak pazarladı.
7
8
Ekonomik küreselleșme arttıkça dünyanın
yeșil badanalar içinde boğulduğu somut bir
gerçek. 1992’de Birleșmiș Milletler’in Rio’da
gerçekleștirdiği Dünya Zirvesi’nin (Earth
Summit) yukarıda bahsedilen șirketler
tarafından finanse edilmesi ve Mitsubishi ile
ARCO gibi șirketlere Earth Summit logosu
kullanma hakkı tanınması, yeșil badananın
kurumsal iletișim ölçeğinde sahip olduğu
“hassasiyeti” gösteriyor.
Türkiye’de ise 90’larla beraber çevreci hareketin ivme
kazandığını söyleyebiliriz.
Ozon tabakasının incelmesine yol açan maddelerin kullanı-
Yeşil badana kavramı gelişmiş ülkelerce kabul edilip önlem
Türkiye’de de şirketler ve tüketiciler bu konuya oldukça
olarak algınlanmıyor. Özellikle son 10 yılda, birçoğu yeşil
mıyla ilgili gösterilen uluslararası hassasiyetin yanında
önem verdi. Özellikle deodorant satın alırken ozon tabaka-
sına zarar vermeyen maddeleri içeren marka olması satın
alınmaya başlandıysa da, ülkemizde henüz hala bir iletişim hatası
badanayla dolu reklamların sayısının arttığını görüyoruz.
alma kriterleri arasında yer aldı. Benzer şekilde Türkiye’de
Ülkemizde kurumsal ölçekte sürdürülebilirlik üzerine artan
toplum bireylerine kadar çok geniş bir kitlenin ağaçlandırma
üzerine artan farkındalığın, 2000’lerde Türkiye’de de yankı
erozyonla mücadeleye gösterilen hassasiyet şirketlerden
çalışmalarına katılmalarına neden oldu.
Belki de o günlerden kalma bir algı nedeniyle günümüzde
hala birçok şirket, çevreciliğin fidan dikme olduğu
yanılgısıyla karşı karşıya.
Türkiye’nin en büyük havayolu şirketlerinden biri, 2014
yılında sık uçan müşterilerine özel olarak tamamen ağaçlarla kaplanmış görseller içerisinde çevre dostu geri dönüştürülebilir materyallerden yapılmış bir paket gönderip müşterilerini çevreyi koruduklarına dair tebrik ediyor.
90’lardan günümüze yeşil pazarlama yaygınlaşarak beraberinde de yeşil badanayı getirdi.
farkındalığı gözlemlemek oldukça mümkün. İklim değişikliği
bulmasıyla beraber şirketler karbon salımlarını açıklamaya
başladı. Bu aksiyonlar bir yandan şeffaflığı arttırmaya ve iklim
değişikliği konusunda hissedilen hassasiyeti gösteren bir özelliğe
sahip olsa da dikkati başka bir yöne çeken iletişim hatalarına da
tanık olmamıza neden oldu. Enerji yoğun, ağır sanayi kuruluşlarının yanında karbon salımı öncelikli konular arasında olmayan
diğer sektörler bile açıklamalarda bulunarak kendilerini yeşil
olarak atfetmekte.
Türkiye tarihinde ilk sürdürülebilirlik raporunun yayımlandığı
2005 yılından bu yana sürdürülebilirlik raporlarının sayısı
katlanarak arttı. Raporlama dilinde de yeşil badana hatalarına
sıkça rastladığımız bu dönemde şirketler sözleşmişçesine aynı
yeşil badana hatalarına düşmekte. Paydaşlarımızla aramızda
kurduğumuz ilişkinin tekrar ele alınması gerektiği yadsınamaz
bir gerçek.
9
N
10
D
Ş B
A
Geçtiğimiz 40 yıla baktığımızda șirketlerin gayrimaddi varlıklarının (intangible assets) maddi
varlıklara (tangible assets) oranının giderek arttığına
tanık oluyoruz. Kar odaklı çalıșan șirketlerin marka
ve itibar değerini yükseltmesi günümüzde artık en
hayati konulardan biri haline geldi. Șirketlerin
kendilerine “atfettiği itibar değerine” ulașmasında
doğru iletișim temel rol oynamakta.
Yeşİl Badana aslında tam
a n l a m ı y l a b İ r “ T u z a k .”
Karşımıza ne zaman
çıkacağını bİlemedİğİmİz
ve dİkkat etmezsek hepİmİzİ
İçİne alacak bİr tuzak!
Bir diğer yandan tüketiciler satın alma kararlarını
verirken, fiyat ve kalitenin yanında, hızla yükselen
oranda yeșil ve sürdürülebilir ürünlere yöneliyor. Bu
nedenle paydașlar tarafından “algılanan değeri” ve
rekabet avantajını yükseltmek için sürdürülebilirlik
ve yeșil pazarlama önemli bir iletișim konusu haline
geldi.
Șirketlerin ve ürünlerin iletișim mecralarında yer
alan, ispatlanmamıș, doğrulanmamıș, bağıntısız
ve saptırılmıș sürdürülebilirlikle ilgili söylemler
yeșil badana olarak adlandırılıyor. Sürdürülebilirlik
popülerleștikçe yeșil badana ile karșılașma
olasılığımız daha da artıyor. Yeșil badana karșımıza çok çeșitli mecralarda çıkıyor. Bazen bir ürün
bazen bir reklam bazen de bir sosyal sorumluluk
projesinin ta kendisi olarak.
Bu itici güçleri bir rekabet avantajı gibi kullanmak
isteyen ancak bașarılı olamayan șirketlerin çoğu,
özü sözü bir olmayı unutup itibarlarını zedeleyen ve
paydașlarında kușku uyandıran yeșil badanayı
yapıyor. Kimisi bunu kasten yaparken kimisi farkında olmadan yapıyor. Biz de haliyle bir güzel
badanalanıyoruz!
Çevreci cip, doğal sigara, bacalardan çıkan
papatyalar, çiçek böcek ve yapraklarla bezenmiș
görseller yeșil badananın en bilindik öğeleri
arasında. Peki, bu yeșil badana karșımıza hangi
hallerde çıkıyor? İște Yeșil Badana ve 9 Yüzü...
11
ş
İ
e
l
Y
9
ve
B
Yüzü
a d a n
a
1. Dİkkatİ Başka Yöne Çekme
“Yeșil” olduğunu iddia eden bir ürün öncelikli
olan konularında değil de bambașka bir konu
üzerinden “yeșil” olduğunu söylüyorsa…
2. Kanıtsız söylemler
Tedarik zincirinde çevresel ve/veya sosyal problemlere
sahip olan; fakat paketi %100 geri dönüșümlü olduğu
için “yeșil” olduğunu iddia eden bir ürün.
Herhangi bir sertifika, eko etiket vb ile
belgelenmemiș “yeșil” iddialarda bulunuluyorsa…
Üretim sürecinde sıfır karbon salımı yapılmıștır.
%100 Geri dönüșümlü kâğıt kullanılmıștır.
13
4. Aldatıcı İfadeler
Tanımlanmamıș ve gerçek anlamıyla yanlıș
anlașılmaya yol açabilen kelimeler kullanılıyorsa…
3. Aldatıcı Görseller
Gerçeği yansıtmayan, aldatmaya dayalı görsel
kullanılıyorsa…
Fabrika bacalarından çıkan çiçekler, kocaman
ağaçların yanlarına minik minik dikilen gökdelenler.
Doğal Ürün. Arsenik, uranyum ve cıva da doğal
elementlerdir. Tüm “doğallar” yeșil değildir.
14
5. Teknİk İfadeler
Anlamını ve doğruluğunu sadece bilim adamlarının
bilebileceği teknik jargon kullanılıyorsa…
6. İçİ boş söylemler
Ürünümüz șimdi %300 daha fazla oksijen içeriyor.
(Nasıl bir fayda sağlıyor, ne ișe yarıyor?)
Bir iddia ortaya atılıyor ve doğruluğunu
kanıtlayacak belge sunulmuyorsa…
Rakiplerinin en iyisi, çevreci ürün,
doğa dostu
15
8. Yersİz İddİalar
Kullanımı çeșitli düzenleme mekanizmalarıyla
hali hazırda yasak olan maddelerin
kullanılmadığının altı çizilmiș ya da olağan
șeyler bir pazarlama aracı gibi sunulmușsa…
7. Aklama Çalışmaları
Çevreye olan etkisi birincil öncelikte olan bir ürün
ve/veya hizmetin, çevresel etkileri az gösterilmeye
çalıșılıyorsa hatta yararlıymıș gibi gösteriliyorsa…
Dioxane içermez. Tüm portakallarımız özenle
seçilip el ile toplanmıștır.
Temiz kömür, yeșil uçuș, çevreci cip
ulașım sektörünün karbon dengeleme
kampanyaları (azaltma yerine)
16
9. Gereğİnden Fazla Önem ve Abartı
Șirketler, KSS Projelerinin iletișimine, projenin
yatırım maliyetinden fazla bütçe ayırıyorsa...
17
Yeșil badanayı az çok tanıdık. Sürdürülebilirlik iletișimi çalıșmalarımızda yeșil badananın 9 yüzünden sakınarak
toplumsal algıya pozitif etki edecek yeni bir iletișim dilini kurgulamak gerekiyor. S360 olarak șirketlere, iletișim
yoluyla marka ve itibar değerini arttıracak 5 ipucu öneriyoruz.
Sürdürülebilİrlİğİ günlük yaşamla İlİşkİlendİrmek
Toplumla ortak değer yaratmak
Pozİtİf, kapsayıcı, çİft taraflı bİr şekİlde İletİşİm yapmak
Duygulara dokunan hİkayelere odaklanmak
Ve en önemlİsİ dürüst ve şeffaf İletİşİm kurgulamak
18
Daha fazla bilgi için:
Bu eser Creative Commons Atıf-Gayriticari 4.0 Uluslararası Lisansı ile lisanslanmıștır.
Aslı Kurtuluș
[email protected]
Emre Salkım
[email protected]
Kaynaklar
#The New Brand Spirit, Christian Conrad Marjorie Ellis Thompson
A Brief History of Greenwash, Joshua Karliner,
CorpWatch Greenwash History, Greenpeace
Communicating Sustainability, UNEP & Futerra
Greenwash Guide, Futerra
The Sins of Greenwashing, Terrachoice
19
s360blog.tumblr.com
s360.com.tr
linkedin.com/company/s360
twitter.com/s360news