Örgütlerin Toplumsal İtibarı ve Ölçümlenmesi

ARAfiTIRMA NOTLARI / RESEARCH NOTES
Örgütlerin Toplumsal ‹tibar› ve Ölçümlenmesi
Seçil Deren van het Hof
Akdeniz Üniversitesi
Kurumsal itibar, halkla iliflkiler alan›nda önemi son yirmi y›lda giderek artan bir
kavramd›r. Bunun birincil nedeni itibar›n örgütlerin sürdürülebilirliklerinin önemli bir
unsuru olmas›d›r. Günümüzde flirketler ve az say›da kamu kuruluflu ‘itibar yönetimi’nin
önemini kavram›fl ve itibarlar›n› korumak ya da yükseltmek için ad›mlar atma ihtiyac›
duymaya bafllam›fllard›r. Bu ba¤lamda, itibar ölçümleri örgütler için hayati bir önemdedir. Bir örgütün itibar› geçmiflteki ve bugünkü eylemlerinin ve onlar›n sonuçlar›n›n kollektif temsilidir. fiirketin farkl› paydafllar› için de¤erli ç›kt›lar üretme kapasitesini ifade
eder.1 Bu çerçevede olumlu itibar, flirket için rekabetçi ve kurumsal çevrelerde göreli
avantaj sa¤lar. Yöneticiler, itibar› stratejik biçimde kullanarak bir örgütün cazibesini yat›r›mc›lar, müflteriler ve potansiyel çal›flanlar için artt›rabilirler.2 Joep P. Cornelissen, kurumun paydafllar› nezdinde makbul ve meflru oldu¤unu ifade etti¤inden, yüksek itibar›n
stratejik de¤ere sahip oldu¤unu belirtir ve yap›lan araflt›rmalar›n, güçlü kimlik ile güçlü
itibar aras›nda bir iliflkiye iflaret etti¤inin alt›n› çizer.3
Örgütlerin itibarlar›n› ölçmek için itibar› tan›mlamak, bileflenlerini belirlemek gerekmektedir. Küreselleflme sonucu giderek birbirine intégré olan pazarlar, medyada çeflitlenme ve ses getiren toplumsal hareketler 2000’lerde örgütlerin itibar kavram›n› daha
ciddiye almaya bafllamalar›na neden olmufltur. 1990’lar›n sonlar›nda tart›fl›lmaya bafllayan itibar, örgütleri anlamakta kendi bafl›na bir paradigma olmaya adayd›r. Muhasebe,
iktisat, iflletme, örgütsel davran›fl, sosyoloji gibi farkl› alanlardan beslenen kurumsal iti1. Charles J. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image (Boston: Harvard
Business School Press, 1996); Naoni A. Gardberg ve Charles J. Fombrun, “The Global Reputation
Quotient Project: First Steps Towards a Cross-Nationally Valid Measure of Corporate Reputation,”
Corporate Reputation Review, 4 (2002), ss.303-307; ve Gregorio Martín de Castro, José Emilio
Navas López ve Pedro López Sáez, “Business and Social Reputation: Exploring the Concept and
Main Dimensions of Corporate Reputation,” Journal of Business Ethics, 63/4 (fiubat 2006),
ss.361–370.
2. Charles J. Fombrun ve Cees B. M. van Riel, “The Reputational Landscape,” Corporate Reputation
Review, 1/2 (Yaz 1997), ss.6–13, s.6.
3. Joep P. Cornelissen, Corporate Communications: Theory and Practice (Londra: Sage Publications
Ltd., 2004), s.79.
Çankaya University Journal of Humanities and Social Sciences, 7/1 (May›s 2010), ss.181–188.
© Çankaya Üniversitesi ISSN 1309-6761 Printed in Turkey
182
SEÇ‹L DEREN van het HOF
bar ayn› zamanda halkla iliflkilerin çift yönlü simetrik iletiflim modeli çerçevesinden bak›ld›¤›nda da önemli bir kavramd›r.
‹tibar örgütlerin toplum içinde ifl görme ehliyetlerinin iliflkiler a¤› içinde onaylanmas›, ‘toplumsal meflruiyet kazanma/koruma’ sürecinin parças›d›r. Örgüt kuramc›lar› meflruiyetin örgütlerin soyut varl›klar›ndan oldu¤unu ve örgütün sermaye ve personel tutma kapasitesini, dolay›s›yla da varolma flans›n› do¤rudan etkiledi¤ini ortaya
koymaktad›rlar.4 Günümüzde flirket itibar› süre¤en finansal baflar›lar için gerekli temel
ticari varl›klar aras›nda görülmektedir.5 Bu perspektiften Volina P. Rindova ve di¤erlerine göre itibar, onu kazanmaya yönelik nesnel iç ve d›fl kaynaklardan ayr› bir toplumsal biliflsel kurgudur ve iki karakteristik boyutu—kalite ve tan›n›rl›k—rekabet
avantaj› biçiminde örgüte de¤er katmas›n› sa¤lar.6 ‹tibar›n sahip oldu¤u bu stratejik gücün ard›nda de¤er yaratabilme özelli¤inin yan› s›ra rakipler taraf›ndan taklit edilemez
oluflu yatmaktad›r. Dolay›s›yla itibar, örgütün benzerlerine k›yaslamal› bir niteliktir;
benzer örgütlerden, örgütün faaliyet gösterdi¤i alandan ve sektörden ba¤›ms›z bir nitelik de¤ildir.
‹tibar› de¤erlendirmedeki kritik k›stas paydafllard›r. David L. Deephouse itibar›n
flirketin iç ve d›fl paydafllar›n› kapsayan karmafl›k toplumsal süreçlerle zaman içinde olufltu¤una iflaret etmifltir.7 Halkla iliflkiler alan›nda bask›n yaklafl›m Charles J. Formbrun’un
gelifltirdi¤i çok boyutlu itibar anlay›fl›na dayanmaktad›r. Fombrun’un çok boyutlu kurgusunun ana bileflenlerini yönetsel itibar, finansal güç, ürün/hizmet kalitesi, yarat›c›l›k, verimlilik, yetenekli iflgücünü cezbetme, sosyal sorumluluk ve uzun vadeli yat›r›mlar›n›n
4. Jeffrey Pfeffer, New Directions for Organization Theory: Problems and Prospects (Oxford: Oxford
University Press, 1997), s.8.
5. Hayagreeva Rao, “The Social Construction of Reputation: Certification Contest, Legitimation, and
Survival of Organizations in the American Automobile Industry: 1895-1912,” Strategic Management
Journal, 15 (1994), ss.29-44; Jay B. Barney, “How a firm’s capabilities affect boundary decisions,”
Sloan Management Review, 40/3 (‹lkbahar 1999), ss.137-145; David L. Deephouse, “Media
Reputation as a Strategic Resource: An Integration of Mass Communication and Resource-Based
Theories,” Journal of Management, 26/6 (12 Kas›m 2000), ss.1091-1112; Peter W. Roberts ve
Grahame R. Dowling, “Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance,”
Strategic Management Journal, 23 (2002), ss.1077-1093; José Luis Fernández Sánchez ve Ladislao
Luna Sotorrio, “The Creation of Value Through Corporate Reputation,” Journal of Business Ethics,
76/3 (Aral›k 2007), ss.335-346; ve Brian K. Boyd, Donald D. Bergh ve David J. Ketchen, Jr.,
“Reconsidering the Reputation-Performance Relationship: A Resource-Based View,” Journal of
Management, 36/3 (May›s 2010), ss.588-609.
6. Volina P. Rindova, Ian O. Williamson ve Antoaneta P. Petkova, “Reputation as an Intangible Asset:
Reflections on Theory and Methods in Two Empirical Studies of Business School Reputations,”
Journal of Management, 36/3 (May›s 2010), ss.610-619. s. 611.
7. David L. Deephouse, “Media Reputation as a Strategic Resource,” s.1092.
ÖRGÜTLER‹N TOPLUMSAL ‹T‹BARI VE ÖLÇÜMLENMES‹
de¤eri oluflturur.8 Öte yandan, Gregorio Martín de Castro ve meslekdafllar› kurumsal itibar› iki boyutta incelemektedirler: ticari itibar ve toplumsal itibar.9 De Castro ve meslekdafllar› iki boyutu ayr›flt›r›rken Hayagreeva Rao’nun Amerikan otomobil endüstrisinin
kurulufl tarihini inceledi¤i çal›flmas›ndan yola ç›km›fllard›r.10 Fombrun’un tan›mlad›¤› bileflenlerin ço¤u, de Castro ve meslekdafllar›n›n ticari itibar kategorisine denk düflmektedir. Ticari itibar, flirketin ticari etkinlikleriyle ve süreçleriyle yak›n ba¤lant›s› olan aktörler ve paydafllarla iliflkili olarak ortaya ç›kmaktad›r. Toplumsal itibar ise—yat›r›mc›lar ve
toplumun geneli gibi—örgütün gündelik ifl etkinlikleriyle do¤rudan iliflkili olmayan paydafllar›n alg›lar›n›n toplam› olarak tan›mlanm›flt›r.11 Elbette toplumsal itibar ticari itibardan ba¤›ms›z düflünülemez; ancak, ticari itibardan farkl› toplumsal dinamiklerin etkisinde olufltu¤u da göz ard› edilemez.
Dolay›s›yla, itibar› ölçerken yaln›zca örgütün yap›sal ve ifllevsel niteliklerine bak›ld›¤›nda toplumsal itibar boyutu eksik kal›r. ‹tibar, yap›sal, ifllevsel, sektörel ve söylemsel yönleri ile ele al›nmal›d›r. Burada yap›sal boyut örgütün ticari baflar›s›, büyüklü¤ü,
menflei, faaliyet ölçe¤i, çal›flanlar› ve çal›flanlara yönelik düzenlemeleri, binalar›, finansal de¤erleri ve benzeri yap›sal niteliklerini kapsamaktad›r. ‹fllevsel boyutla ise, markalar›, ürün ve hizmetleri ve bunlar›n dolafl›mda olduklar› süreçler anlafl›lmal›d›r. Örgütlerin mesajlar›n› toplumsal dolafl›ma soktuklar› her türlü iletiflim etkinli¤i de onu söylemsel düzeyde aktif k›lar.
‹tibar, halkla iliflkiler alan›nda modern paradigman›n kurucusu James E. Grunig
taraf›ndan, simetrik iliflkinin yans›mas› olarak tan›mlanm›flt›r.12 Simetrik iliflki kavram›n› önerirken, Jürgen Habermas’›n söylem eti¤i kavram›ndan etkilendi¤ini belirten
Grunig’e göre itibar, belli kategorilere indirgenemeyecek, karmafl›k iletiflim ve söylem
süreçlerinin sonucudur. Bu noktada Grunig’in aç›k b›rakt›¤› noktalar› tamamlayan
Øyvind Ihlen, halkla iliflkilere sosyolojik bir aç›dan yaklafl›rken, Pierre Bourdieu’nün
kavramlar›na baflvurmaktad›r.13 ‘Habitus,’ sosyal dünyadaki aktörler için stratejiler
8. Charles J. Fombrun, Reputation, ss.5-6; ve Charles J. Fombrun ve Mark Shanley, “What’s In a Name?
Reputation Building and Corporate Strategy,” The Academy of Management Journal, 33/2 (Haziran
1990), ss.233–258.
9. Gregorio Martín de Castro, José Emilio Navas López ve Pedro López Sáez, “Business and Social
Reputation.”
10. H. Rao, “The Social Construction of Reputation.”
11. Gregorio Martín de Castro, José Emilio Navas López ve Pedro López Sáez, “Business and Social
Reputation,” s.368.
12. James E. Grunig, “Image and Substance: From Symbolic to Behavioral Relationships,” Public
Relations Review, 19/2 (Yaz 1993), ss.121-139.
13. Øyvind Ihlen, “The Power of Social Capital: Adapting Bourdieu to the Study of Public Relations,”
Public Relations Review, 31/4 (Kas›m 2005), ss.492-496.
183
184
SEÇ‹L DEREN van het HOF
üreten ve onun arac›l›¤›yla aktörlerin sosyal dünya ile iliflki kurdu¤u yap›land›r›c› bir
mekanizmad›r. Dayan›kl› yatk›nl›klar›n sistemi, bilinçli ve bilinçsiz olarak ifllev gören
içsellefltirilmifl zihinsel veya biliflsel yap›s› olarak habitus, insanlara neyi yap›p neyi
yapmamalar› gerekti¤inin s›n›rlar›n› çizer. Habitus, yatk›nl›klar›n oluflturuldu¤u ve bireyin yaflam boyu deneyimledi¤i tüm durumlar›n üzerine kurulmufltur. Aktif aktörlere
habitustan gelen bir dayatma yoktur; habitusa ancak düflünmenin bir sonucu olarak
karfl› konulabilir. Bu dayan›kl› yatk›nl›klar istemi aç›k bir sistemdir; toplumu üretir ve
ayn› zamanda toplum taraf›ndan üretilir. ‹tibar da habitus içinde üretilen bir alan olarak tan›mlanmal›d›r. Toplumsal sermaye yaklafl›m›, toplumsal a¤lar› canl› tutan, toplumsal yap›y› kuran ve bireylerin eylemlerine olanak sa¤layan bilgi, güven, iyi niyet
ve itibar gibi soyut varl›klar›n oldu¤unu öne sürer. Bu çerçevede itibar, anlam kazanma, atfedilme ve aktörlerin davran›fl›na yans›ma pratikleri içinde gerçekleflti¤i habitus
d›fl›nda kavramsallaflt›r›lamaz. Bourdieu’ye göre, toplumsal sermayenin iki bilefleni
vard›r: birincisi bireyin sahip oldu¤u iliflkiler a¤›n›n büyüklü¤ü, di¤eri de bireyin bu a¤
arac›l›¤›yla eriflebildi¤i sermayenin hacmidir. Sosyal sermaye, hediye, ilgi, zaman, hizmet, endiflenin de¤ifl-tokuflundaki iliflkide bilinçli ya da bilinçsiz bir yat›r›m stratejisi
olarak tezahür edebilir. Bu biçimiyle yükümlülükleri ve itibar› içerir. Bu yükümlülük
ve itibar anlay›fllar› resmî biçimler kazanabilir. Ancak, talep edilen itibar›n tan›naca¤›n›n garantisinden söz edilemez. Bourdieu’nün bireylere referansla tan›mlad›¤› bu iliflkisel ortam, örgütler için de geçerlidir ve örgütler paydafllar›yla iliflkiye, sosyal sermayelerini ortaya koyarak geçerler.
‹tibar, literatürde kurumsal kimlik ve kurumsal imaj kavramlar›yla iliflkili biçimde tan›mlanma e¤ilimindedir. John M. T. Balmer ve Edmund R. Gray kurumsal kimli¤i örgütün iç ve d›fl imaj›n›n bütünleflmesi olarak tan›mlamaktad›rlar.14 ‹tibar ise bu
kimli¤in kurumsal iletiflim süreçleri sonras›nda, paydafllar taraf›ndan alg›lanmas›na ba¤l› olarak ortaya ç›kar. Kurumsal kimlik, kurumsal iletiflim ile kurumsal imaja ve kurumsal itibara dönüflür.15 Balmer’›n klâsikleflmifl tan›m›na alternatif olarak Joep P. Cornelissen, kurumsal kimlik ile örgütsel kimli¤i analitik olarak birbirinden ay›r›r ve aralar›ndaki iliflkiyi “madalyonun iki yüzü” olarak tan›mlar.16 Cornelissen’e göre kurumsal
14. John M. T. Balmer ve Edmund R. Gray, “Corporate Identity and Corporate Communications: Creating
a Competitive Advantage,” Corporate Communications: An International Journal, 4 (1999), ss.171176.
15. B. Olutayo Otubanjo ve T. C. Melewar, “Understanding the Meaning of Corporate Identity: A
Conceptual and Semiological Approach,” Corporate Communications: An International Journal, 12
(2007), ss.414-432, s.421.
16. Joep P. Cornelissen, Corporate Communications, s.71.
ÖRGÜTLER‹N TOPLUMSAL ‹T‹BARI VE ÖLÇÜMLENMES‹
kimlik, altta yatan misyon, kültür ve mevcut örgütsel kimlik iyice incelendikten sonra
gelifltirilmeli, flirketin temel de¤erleri olarak düflünülen fleyler, aceleci biçimde iletiflime
sokulmamal›d›r. Charles J. Fombrun ve Cees B. M. van Riel, kurumsal kültür ile kurumsal kimli¤in iliflkili oldu¤unu, flirketin kendi gözündeki imaj› ne kadar yüksekse, paydafllar› ile iletiflimin de o derece önem kazand›¤›n› belirtmifllerdir.17 Ancak, yak›n zamanda yap›lm›fl bir literatür taramas›, itibar kavram›n›n oturmufl bir tan›m› olmad›¤›n›
ve kuram eksikli¤inin araflt›rmalar›n kurgusuna da yans›d›¤›n› tespit etmifltir. Ayn› çal›flmaya göre itibar›n farkl› boyutlar› vard›r ve farkl› paydafl gruplar›n›n alg›lar› da itibar›n kuruluflunda etkindir.18
‹tibar kavram›n›n tan›m›n› inceleyen Rosa Chun üç yaklafl›m—de¤erlendirici, izlenimci ve iliflkisel—belirler.19 Her üç yaklafl›m da epistemolojik olarak benzer flekilde
itibar› anlarken, hangi paydafllara odakland›klar›nda birbirlerinden ayr›l›rlar. De¤erlendirmeci yaklafl›m, yaln›zca hissedarlara odaklan›r ve dolay›s›yla itibar›n temelinde finansal baflar›y› görür. Bu görüfl, itibar›n rekabet avantaj› sa¤lad›¤›n› öne sürer. ‹zlenimsel yaklafl›m, örgütün itibar›n› imaj, kimlik, karakter kavramlar› üstünden tan›mlar.
Özellikle pazarlama ve örgüt araflt›rmalar›nda karfl›laflt›¤›m›z bu yaklafl›m, çal›flanlar ya
da müflteri odakl›d›r. ‹liflkisel yaklafl›m, R. Edward Freeman’›n paydafl kuram›n› izleyerek, farkl› paydafllar›n (iç ve d›fl) örgütten farkl› ve birbiriyle çeliflen beklentileri olabilece¤ini kabul eder.20 Buna göre itibar, pek çok bireyin toplam alg›s› olan kollektif ve
çok boyutlu bir kurgudur.21 Örgütlerin çal›flanlar, müflteriler, tedarikçiler, yat›r›mc›lar
ve toplumun geneli gibi paydafllar›n›n kanaat, alg› ve tutumlar›n›n sentezinden ortaya
ç›kar. Frombrun’a göre, eski eylemlerinin ve gelecek beklentilerinin bir flirketin tüm bileflenlerine cazibesini belirleyen alg›sal temsilidir.22 Mary Jo Hatch ve Majken Schultz,
bu yaklafl›ma imaj, kimlik ve kültürü birbirleri ile iliflkilendirerek katk›da bulunmufllard›r.23
17. Charles J. Fombrun ve Cees B. M. van Riel, “The Reputational Landscape,” s.8.
18. Kent Walker, “A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition,
Measurement, and Theory,” Corporate Reputation Review, 12/4 (K›fl 2010), ss.357-387.
19. Rosa Chun, ?Corporate Reputation: Meaning and Measurement,” International Journal of
Management Reviews, 7/2 (Haziran 2005), ss.91–109.
20. Richard Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach (Boston: Pitman, 1984).
21. Charles J. Fombrun, Naoni A. Gardberg ve Joy M. Sever, “The Reputation Quotient: A Multiple
Stakeholder Measure of Corporate Reputation,” The Journal of Brand Management, 7/4 (2000),
ss.241-255, s.242.
22. Charles J. Fombrun, Reputation.
23. Mary Jo Hatch ve Majken Schultz, “Relations between Organizational Culture, Identity and Image,”
European Journal of Marketing, 31/5 (1997), ss.356–365.
185
186
SEÇ‹L DEREN van het HOF
‹liflkisel yaklafl›m, kurumsal itibar› belirleyen üç ana unsur tan›mlar. Bunlar kurumsal imaj, kurumsal kimlik ve istenen kimliktir.
KURUMSAL K‹ML‹K
boflluk
‹STENEN K‹ML‹K
KURUMSAL ‹MAJ
Kurumsal kimlik, istenen kimlik ve kurumsal imaj aras›ndaki boflluk ya da mesafe
itibar için tehdidin düzeyi ile do¤rudan iliflkilidir.24 Bu mesafenin k›salmas› da halkla
iliflkiler ya da kurumsal iletiflim süreçlerinde, Grunig’in simetrik iletiflim modeli uygulanarak, örgüt ile paydafllar› aras›nda aktif bir flekilde denge aray›fl›na gidilmesi ile ancak
mümkün olabilecektir.
Excellent Public Relations and Effective Organizations kitab›nda Grunig ve arkadafllar›, halkla iliflkilerin de¤erini göstermeye çal›fl›rken, iliflkilerin de¤erini ve iliflkilerin
itibara etkisini ortaya ç›kartm›fllard›r: “K›sacas›, halkla iliflkilerin de¤erinin iletiflimcilerin kamularla gelifltirdikleri ve sürdürdükleri iliflkilere dayand›¤›n› gösteriyoruz. ‹tibar›n
iliflkilerin bir ürünü oldu¤unu, iliflkilerin kalitesinin ve itibar›n iletiflimcilerin yayd›klar›
mesajlardan ziyade örgütün davran›fl›ndan kaynakland›¤›n› gösteriyoruz.”25 Grunig ve
arkadafllar› bu araflt›rmalar›nda kurumsal itibar› gösterecek büyülü bir say› olamayaca¤›n› ortaya koyarken asl›nda Fombrun’un çal›flmalar›na temel bir elefltiri getirmektedirler.
Ancak Grunig’in de belirtti¤i gibi, halkla iliflkiler ifllevine maddi bir getiri atfedebilmek için gelifltirilen ölçekler aras›nda en yayg›n baflvurulanlardan biri, Fombrun’un gelifltirdi¤idir. Çift yönlü iletiflim süreçlerinin bir parças› olarak, öncelikle örgüt itibar›n›n ölçüldü¤ü araflt›rmalar›n yap›lmas› gerekmektedir. Bir örgütün iyi itibar yönetimi yapabilmesi, öncelikle çevresini iyi yorumlamas›na ba¤l›d›r.26 ‹liflkisel perspektiften Fombrun ve
çal›flma arkadafllar›n›n gelifltirdi¤i itibar ölçe¤i, bugün kurumsal itibar araflt›rmalar›nda en
24. G. Davies ve L. Miles, “Reputation Management: Theory versus Practice,” Corporate Reputation
Review, 2/1 (Ocak 1998), ss.16-27; ve Mary Jo Hatch ve Majken Schultz, “Relations between
Organizational Culture, Identity and Image.”
25. Larissa A. Grunig, James E. Grunig ve David M. Dozier, Excellent Public Relations and Effective
Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Mahwah: Lawrence
Erlbaum Associates, 2002), s.xi.
26. Volina P. Rindova, “The Image Cascade and the Formation of Corporate Reputations,” Corporate
Reputation Review, 1/2 (Yaz 1997), ss.188-194.
ÖRGÜTLER‹N TOPLUMSAL ‹T‹BARI VE ÖLÇÜMLENMES‹
çok kullan›lan ölçektir.27 ‹tibar ölçümünün gelifltirilmesinde Frombrun ve arkadafllar›n›n
yola ç›kt›klar› düflünce, özellikle çok-uluslu flirketlerde itibar yönetimi yap›labilmesi için
önce itibar ölçümünün yap›lmas› gerekti¤idir.28 Fombrun’un gelifltirdi¤i itibar ölçe¤inin
uluslar-aras›l›¤› (‘cross-national’), itibar kurgusundaki kavramlar›n denkli¤ine dayanmaktad›r. Bu denklik de tüm ülkeler ve kültürlerde denk oldu¤u kabul edilmifl psikoloji,
pazarlama ve iflletme literatürlerine dayand›r›lmaktad›r. Bu kavramsal denklik varsay›m›na, ölçekleme denkli¤i efllik eder. Fombrun ve arkadafllar› bu ölçe¤i gelifltirirken, odak
grup çal›flmalar›nda flirket yöneticileri, havayolu flirketleri müflterileri, kiflisel bilgisayar
sat›n alanlar ve yüksek lisans ö¤rencileri aras›ndan seçilmifl insanlar›n, flirketler hakk›nda
nas›l düflündü¤ü, kurumsal itibar›n ne derece önemli oldu¤unu hissettikleri, itibara iliflkin
konular› ele al›rken kulland›klar› dil ve kurumsal itibara referansla seçilen hedef kitlenin
kulland›¤› sözcükleri tespit etmeye yönelik bir çal›flma yapm›fllard›r.29
Fombrun’un itibar ölçe¤i, kurumsal itibar›n evrensel biçimde alg›land›¤› ve flirketler ile ilgili alg›lar›n siyasal ve toplumsal konjonktürden tamamen ba¤›ms›z oldu¤una dair hatal› bir varsay›m› ya da iddiay› içerir. Özellikle de küreselleflmeye tepkisel ‘tüketici
milliyetçilikleri’nin yayg›nlaflt›¤› bir dünyada, çokuluslu ve/veya küresel flirketlerin her
yerde ayn› kavramlarla var olmaya çal›flmalar› mümkün de¤ildir.30 Çokuluslu/küresel
flirketlerin farkl› kültürel ve siyasal ortamlarda yer alan paydafllara sahip oldu¤u günümüzde, ulusal ba¤lamlar›n itibar› nas›l etkiledi¤i, önemli bir soru olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. Bu soruyu yan›tlamakta Fombrun’un gelifltirdi¤i ölçe¤in yetersiz kald›¤› ve
özellikle toplumsal itibar› belirleyen unsurlar› yeniden tan›mlanmas›n›n gerekti¤i ortaya
ç›kmaktad›r.
Sonuç olarak itibar, finansal baflar›, kurum kimli¤i ve imaj›na s›k›flt›r›larak ölçümlenebilecek bir olgu de¤ildir. Örgütlerin meflruiyetlerinin bir uzant›s›d›r ve bu meflruiyet
de örgütün içinde bulundu¤u toplumu tan›mas›, anlamas›, o topluma uygun örgütsel davran›fl gelifltirmesi31 ve içinde yaflad›¤› topluma uygun, özel kimlikler, de¤erler ve davran›fllar benimsemesi32 ile mümkündür. Farkl› kültürel ortamlarda toplumsal sermaye ola27.
28.
29.
30.
Charles J. Fombrun, Naoni A. Gardberg ve Joy M. Sever, “The Reputation Quotient.”
Naoni A. Gardberg ve Charles J. Fombrun, “The Global Reputation Quotient Project,” s.303.
Naoni A. Gardberg ve Charles J. Fombrun, “The Global Reputation Quotient Project,” s.306.
Jay Wang, “Consumer Nationalism and Corporate Reputation Management in the Global Era,”
Corporate Communications: An International Journal, 10 (2005), ss.223-239.
31. Larissa A. Grunig, James A. Grunig ve David M. Dozier, Excellent Public Relations and Effective
Organizations.
32. Brayden G. King ve David A. Whetten, “Rethinking the Relationship between Reputation and
Legitimacy: A Social Actor Conceptualization,” Corporate Reputation Review, 11/3 (Eylül 2008),
ss.192-207.
187
188
SEÇ‹L DEREN van het HOF
rak itibar› anlayabilmek için, örgütün iç ve d›fl çevresinin etkisinde olan bir toplumsal unsurlar› ve onlar›n güdüleyicilerin araflt›rmak gerekmektedir. Örgütlerin, giderek daha ciddi biçimde toplumsal ve siyasal aktörlerle diyaloga girme zorunlulu¤uyla karfl› karfl›yad›rlar. Guido Palazzo ve Andreas Georg Scherer, yine Habermas’tan yola ç›karak bu durumu, ç›kt› ve güç odakl› bir yaklafl›mdan girdi odakl› ve söylemsel bir meflruiyet kavram›na kökten bir dönüflüm olarak tan›mlamaktad›rlar.33 Baflka bir deyiflle, yayd›¤› ya da
dayatt›¤› bilgi, örgütün meflruiyeti üstünde baflkalar›ndan özümsedi¤i bilgiden daha az
karar verici olabilir. Bu bak›mdan itibar ve finansal baflar› aras›ndaki iliflkiden ziyade
sosyo-politik bir yaklafl›mla toplumsal itibar incelenmelidir. Bunun için de örgütlerin itibarlar›n›n olufltu¤u toplumsal-biliflsel süreçlerin dinamiklerini keflfetmeye yönelik araflt›rmalara gereksinim vard›r.
33. Guido Palazzo ve Andreas Georg Scherer, “Corporate Legitimacy and Deliberation: A
Communicative Framework,” Journal of Business Ethics, 66/1 (71-88.