sporda sponsorluk - Kitap Okur Yazar

Transkript

T.C. ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ YAYINI NO: 2885
AÇIKÖ⁄RET‹M FAKÜLTES‹ YAYINI NO: 1842
SPORDA SPONSORLUK
Yazarlar
Prof.Dr. Sevgi Ayfle ÖZTÜRK (Ünite 1)
Prof.Dr. Yavuz ODABAfiI (Ünite 2)
Doç.Dr. Meltem N. VEL‹O⁄LU (Ünite 3)
Doç.Dr. N. Serdar SEVER (Ünite 4, 5)
Doç.Dr. Mehpare TOKAY ARGAN (Ünite 6)
Doç.Dr. Alper ÖZER (Ünite 7)
Yrd.Doç.Dr. Hakan KATIRCI (Ünite 8)
Editör
Doç.Dr. Metin ARGAN
ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹
Bu kitab›n bas›m, yay›m ve sat›fl haklar› Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Ö¤retim” tekni¤ine uygun olarak haz›rlanan bu kitab›n bütün haklar› sakl›d›r.
‹lgili kurulufltan izin almadan kitab›n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay›t
veya baflka flekillerde ço¤alt›lamaz, bas›lamaz ve da¤›t›lamaz.
Copyright © 2013 by Anadolu University
All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
UZAKTAN Ö⁄RET‹M TASARIM B‹R‹M‹
Genel Koordinatör
Prof.Dr. Levend K›l›ç
Genel Koordinatör Yard›mc›s›
Doç.Dr. Müjgan Bozkaya
Ö¤retim Tasar›mc›s›
Dr. Kadriye Uzun
Grafik Tasar›m Yönetmenleri
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z
Ö¤r.Gör. Nilgün Salur
Ölçme De¤erlendirme Sorumlusu
Ö¤r.Gör. Bülent Atmacan
Dil Yaz›m Dan›flman›
Okt. Ferdi Bozkurt
Grafiker
Gülflah Y›lmaz
Kitap Koordinasyon Birimi
Yrd.Doç.Dr. Feyyaz Bodur
Uzm. Nermin Özgür
Kapak Düzeni
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z
Dizgi
Aç›kö¤retim Fakültesi Dizgi Ekibi
Sporda Sponsorluk
ISBN
978-975-06-1548-1
1. Bask›
Bu kitap ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ Web-Ofset Tesislerinde 3.000 adet bas›lm›flt›r.
ESK‹fiEH‹R, Ocak 2013
iii
‹çindekiler
‹çindekiler
Önsöz ............................................................................................................
ix
Spor Sponsorlu¤u: Kavram ve Özellikler..............................
2
G‹R‹fi ..............................................................................................................
SPOR SPONSORLU⁄U KAVRAMININ AÇIKLANMASI ...............................
SPORSORLUK VE BENZER KAVRAMLARLA ‹L‹fiK‹S‹ ................................
SPOR SPONSORLU⁄UNUN GEL‹fi‹M‹ .........................................................
SPOR SPONSORLU⁄U TÜRLER‹ ..................................................................
Bireysel Sporcu Sponsorlu¤u........................................................................
Spor Tak›mlar› Sponsorlu¤u .........................................................................
Spor Olaylar›n›n ve Spor Organizasyonlar›n›n Sponsorlu¤u......................
SPOR SPONSORLU⁄U KATEGOR‹LER‹.......................................................
Ayr›cal›kl› (özel) Sponsorluk ........................................................................
Ana Sponsorluk .............................................................................................
Yard›mc› Sponsorluk.....................................................................................
Resmî Malzeme Tedarikçisi ..........................................................................
SPOR SPONSORLU⁄UNUN YARARLARI VE OLASI SAKINCALARI ..........
Spor Organizasyonlar› Aç›s›ndan Yararlar› ..................................................
Sponsor ‹flletme Aç›s›ndan Yararlar› ............................................................
Toplum Aç›s›ndan Spor Sponsorlu¤u ..........................................................
Üçüncü Taraflara Yararlar›............................................................................
Spor Sponsorlu¤unun Olas› Sak›ncalar›.......................................................
Özet................................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m......................................................................................
Okuma Parças› .............................................................................................
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› ..............................................................................
Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ...............................................
3
3
4
5
8
8
9
10
10
10
11
11
12
12
12
13
14
15
17
19
21
22
23
24
25
Pazarlama ‹letiflimi ve Sponsorluk ........................................ 26
G‹R‹fi ..............................................................................................................
PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ MODEL‹ .................................................................
SPOR PAZARLAMASI ‹LET‹fi‹M TÜRLER‹ ....................................................
BÜTÜNLEfi‹K SPOR PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ ..............................................
Bütünleflik Spor Sponsorluk ‹letiflimindeki Zorluklar .................................
Hedef Kitle ve Amaçlar.................................................................................
PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M KARMASI VE SPONSORLUK .................................
Halkla ‹liflkiler ve Duyurum ........................................................................
Reklam ...........................................................................................................
Do¤rudan Pazarlama ...................................................................................
Sat›fl Tutundurma ..........................................................................................
27
28
29
31
33
33
35
35
36
37
38
1. ÜN‹TE
2. ÜN‹TE
iv
‹çindekiler
Özet................................................................................................................
Okuma Parças› ..............................................................................................
3. ÜN‹TE
Sponsorluk Yönetimi............................................................... 46
G‹R‹fi .............................................................................................................
SPONSORLUK YÖNET‹M SÜREC‹ ..............................................................
Ad›m 1: Pazarlama Plan›n›n Gözden Geçirilmesi ......................................
Ad›m 2: Sponsorluk Amaçlar›n›n Oluflturulmas› ........................................
Örgüt ile ‹liflkili Amaçlar .......................................................................
Ürün/Marka ile ‹liflkili Amaçlar .............................................................
Ad›m 3: De¤erlendirme Kriterlerinin Belirlenmesi ....................................
‹maj Yaratma ..........................................................................................
Seyirci Profili ..........................................................................................
Medya F›rsatlar› ......................................................................................
Ad›m 4: Sponsorlu¤un Gözden Geçirilmesi ve Seçimi .............................
Ad›m 5: Sponsorlu¤un Uygulanmas›............................................................
Ad›m 6: Sponsorluk Sonras› De¤erlendirme ..............................................
Özet................................................................................................................
Okuma Parças› ..............................................................................................
Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ..............................................
4. ÜN‹TE
40
42
43
43
44
45
47
47
48
50
51
53
54
54
55
55
56
57
58
61
62
63
66
66
67
Sponsorluk Bütçesi ve Fiyatland›rmas› ................................. 68
G‹R‹fi ..............................................................................................................
F‹YAT KAVRAMI VE ÖZELL‹KLER‹ .............................................................
Fiyatland›rma Amaçlar› ................................................................................
Fiyatland›rmay› Etkileyen Faktörler..............................................................
‹çsel Faktörler..........................................................................................
D›flsal Faktörler........................................................................................
SPONSORLU⁄UN F‹YATLANDIRILMASI .....................................................
Sponsorluk Bütçesi........................................................................................
Planl› Olma .............................................................................................
Say›labilir ve Ölçülebilir Olma ...............................................................
Yeterli Olma ............................................................................................
Sponsorluk De¤eri .......................................................................................
Pazar Yap›s› .............................................................................................
Sponsorluk Kategorisi ............................................................................
Seyirci Da¤›l›m› ......................................................................................
69
69
70
72
72
73
73
75
76
76
77
78
78
78
79
v
‹çindekiler
Medya Tan›t›m›........................................................................................
Sat›fl Olanaklar›........................................................................................
Yaflam Tarz› .............................................................................................
M›knat›sl›k Özelli¤i ................................................................................
Kald›raç Yetene¤i ....................................................................................
Rekabet Yap›s›.........................................................................................
Promosyon F›rsatlar› ...............................................................................
SPONSORLUK F‹YATLANDIRMA STRATEJ‹LER‹ ........................................
Maliyete Dayal› Fiyatland›rma ......................................................................
Talebe Dayal› Fiyatland›rma .........................................................................
Rekabete Dayal› Fiyatland›rma.....................................................................
Nispi De¤ere Dayal› Fiyatland›rma ..............................................................
Karma Fiyatland›rma .....................................................................................
Özet................................................................................................................
Okuma Parças› ..............................................................................................
80
80
80
80
80
81
81
81
81
82
82
83
83
84
85
86
87
87
89
Sponsorluk Duyurumu ....................................................... 90
G‹R‹fi .............................................................................................................. 91
DUYURUM VE HEDEF K‹TLE ‹L‹fiK‹S‹........................................................ 91
Genel ‹letiflim Modeli.................................................................................... 91
Kaynak ..................................................................................................... 92
Mesaj ........................................................................................................ 92
Kanal ........................................................................................................ 92
Al›c› .......................................................................................................... 92
Gürültü..................................................................................................... 93
Geri Besleme ........................................................................................... 93
HALKLA ‹L‹fiK‹LER ARAÇLARI ..................................................................... 94
Kurum ‹çi ‹letiflim Araçlar›............................................................................ 94
Kurum D›fl› ‹letiflim Araçlar› ......................................................................... 94
B‹R HALKLA ‹L‹fiK‹LER ARACI OLARAK DUYURUM................................. 95
Duyurum Kavram›......................................................................................... 95
Duyurum Türleri ........................................................................................... 96
DUYURUM ARAÇLARI VE SPONSORLUKTA KULLANIMI ......................... 96
Bas›n Bültenleri ............................................................................................. 97
Bas›n Bültenlerinin Biçimsel Yap›s› ....................................................... 97
Bas›n Bülteninin ‹çeri¤i .......................................................................... 98
Duyurum Amaçl› Mektuplar ve Gazeteler ................................................... 99
Elektronik Bültenler ...................................................................................... 99
Bas›n Kitleri .................................................................................................. 99
‹nternet Araçlar›............................................................................................. 100
5. ÜN‹TE
vi
‹çindekiler
Hitabet ve Duyurum ‹liflkisi..........................................................................
Duyurum Amaçl› Konuflmalar›n Özellikleri.................................................
Özet ...............................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m .....................................................................................
Okuma Parças› ..............................................................................................
6. ÜN‹TE
100
100
102
103
104
104
105
105
Sponsorlu¤un De¤erlendirilmesi ve Ölçümü........................ 106
G‹R‹fi ..............................................................................................................
SPONSORLUK ÖLÇÜMÜNÜN ÖNEM‹ .........................................................
Sponsorlu¤un Ölçümünü Zorlaflt›ran Faktörler...........................................
Ticari Bir ‹letiflim Arac› Olarak Alg›lamama ..........................................
Maliyet......................................................................................................
Yönetim Süreci Kapsam›nda Ele Al›nmamas› .......................................
Amaçlar›n Tan›mlanmam›fl Olmas› ........................................................
‹zole Etme Güçlü¤ü ................................................................................
Çevresel Faktörler ...................................................................................
Net Bir Ölçüm Yönteminin Olmay›fl›.....................................................
Teknik Araflt›rma Zorlu¤u.......................................................................
Sponsorluk Ölçümü ‹çin Gerekli Kriterler...................................................
Amaç Belirleme .......................................................................................
Finansal Kaynak ......................................................................................
Esneklik ...................................................................................................
Araflt›rma Uzmanl›k Bilgisi .....................................................................
‹flbirli¤i .....................................................................................................
SPONSORLUK DE⁄ERLEND‹RME SÜREC‹..................................................
Sponsorluk Amaçlar›n›n Gözden Geçirilmesi..............................................
Performans Ölçümlerinin Oluflturulmas›......................................................
De¤erlendirme Araçlar›n›n Seçimi................................................................
Karfl›laflt›rmal› De¤erlendirmelerin Oluflturulmas›.......................................
Sponsorluk Sonuçlar›n›n Ölçülmesi .............................................................
Raporlama......................................................................................................
SPONSORLUK ÖLÇÜMÜNDE KULLANILAN ARAfiTIRMA TEKN‹KLER‹ ...
Birincil Kaynaklar..........................................................................................
Nicel Araflt›rmalar ....................................................................................
Nitel Araflt›rmalar.....................................................................................
‹kincil Kaynaklar ...........................................................................................
SPONSORLUK ÖLÇÜMÜNDE KULLANILAN YÖNTEMLER ........................
Medya Da¤›l›m Ölçümleri.............................................................................
Yaz›l› Bas›n Görünürlü¤ü .......................................................................
Televizyon Görünürlü¤ü.........................................................................
107
108
109
109
109
109
110
110
110
110
111
111
111
111
111
112
112
112
113
114
115
115
116
116
116
117
117
119
120
120
121
121
123
vii
‹çindekiler
Fark›ndal›k ya da Hat›rlama Çal›flmalar›n›n Ölçümü ..................................
Sponsorlara Yönelik ‹maj›n Ölçümü............................................................
Sponsorlara Yönelik Tutumlar›n Ölçümü....................................................
Sat›fl Etkinli¤inin Ölçümü .............................................................................
Kârl›l›¤›n Ölçümü ..........................................................................................
Özet................................................................................................................
Yaflam›n ‹çinden............................................................................................
124
125
125
125
126
127
128
129
130
130
131
Sinsi Pazarlama........................................................................ 132
G‹R‹fi ..............................................................................................................
S‹NS‹ PAZARLAMA KAVRAMI ......................................................................
S‹NS‹ PAZARLAMANIN GEL‹fi‹M‹ ................................................................
KURUMSAL SPONSORLU⁄A B‹R TEHD‹T OLARAK S‹NS‹
PAZARLAMA ..................................................................................................
S‹NS‹ PAZARLAMA UYGULAMALARINA YÖNEL‹K TÜKET‹C‹
TUTUMLARI VE S‹NS‹ PAZARLAMANIN ETK‹NL‹⁄‹..................................
S‹NS‹ PAZARLAMA STRATEJ‹LER‹ ...............................................................
Medya Sponsorlu¤u ......................................................................................
Alt Kategori Sponsorlu¤u..............................................................................
Sporcu veya Tak›m Sponsorlu¤u .................................................................
Sinsi Reklamlar ..............................................................................................
Sat›fl Tutundurma Faaliyetlerinin Kullan›m›.................................................
Di¤er Yarat›c› Sinsi Pazarlama Uygulamalar› ..............................................
S‹NS‹ PAZARLAMANIN ENGELLENMES‹ .....................................................
Entelektüel Varl›klar›n Korunmas› ...............................................................
Etkinlik Çevresinin Kontrol Alt›na Al›nmas› ................................................
Etkinlik Ortaklar›n›n Kontrol Alt›nda Tutulmas› .........................................
Yay›nc›lar›n Kontrolü ..............................................................................
Sponsor, Tedarikçi ve Lisans Verenlerin Kontrolü ...............................
Sporcu, Tak›m ve Spor Birliklerinin Kontrolü ......................................
Sponsorluk Program›n›n Etkili fiekilde Tasarlanmas›..................................
Resmi Sponsorlu¤un Yükseltilmesi ..............................................................
Potansiyel Tutundurma Çal›flmalar›n›n Öngörülmesi..................................
Yasal Yollara Baflvurulmas› ..........................................................................
S‹NS‹ PAZARLAMANIN YASAL VE ET‹KSEL BOYUTU ..............................
Özet ...............................................................................................................
Yaflam›n ‹çinden ...........................................................................................
133
134
135
136
136
139
139
140
141
142
142
143
143
145
146
146
147
147
147
148
148
149
149
150
152
154
155
7. ÜN‹TE
viii
‹çindekiler
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 156
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 157
Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 159
8. ÜN‹TE
Sponsorluk Paketinin Pazarlanmas› ...................................... 160
G‹R‹fi .............................................................................................................
B‹R ÜRÜN OLARAK SPONSORLUK PAKET‹ .............................................
SPONSORLUK PAKET‹N‹ PAZARLAMADA GÖZ ÖNÜNDE
BULUNDURULACAK UNSURLAR ................................................................
‹LET‹fi‹M ARACI OLARAK SPONSORLUK ..................................................
Ba¤lant›/Ça¤r›fl›m (Association) ..................................................................
Maruz Kalma (Exposure) .............................................................................
‹liflki (Relationship) ......................................................................................
Bütünleflik ‹letiflim (Integrated Communication) .......................................
SPONSORLUK PAKET‹ VE K‹fi‹SEL SATIfi SÜREC‹.....................................
SPONSORLUK PAKET‹N‹N SUNUMU VE ‹LET‹fi‹M‹ ..................................
Özet ...............................................................................................................
Okuma Parças› ........................................................................................... ..
161
161
165
166
167
167
167
167
169
172
176
178
179
180
180
181
Sözlük ................................................................................... 183
Önsöz
Önsöz
Günümüzde pazarlama iletiflimi konusunda üzerinde en fazla durulan noktalardan biri, hedef kitle üzerinde olumlu izlenimler yaratabilecek mesajlar›n gönderilmesidir. Bu mesajlar›n gönderilmesinde geleneksel kitlesel medya araçlar›
yetersiz kalabilmektedir. Bu yetersizli¤in en önemli nedenlerinden biri, geleneksel reklam mesajlar›n›n yo¤un bir biçimde ticari olarak alg›lanmas›d›r. Bu ba¤lamda
firma ve di¤er tüm kurulufllar marka ya da kurumsal imajlar›n› iletmek üzere yeni
aray›fllara yönelmektedir. Bu yönelimlerden belki de en önemlilerinden biri sponsorluktur.
Sponsorluk uygulamas› günümüzde yayg›n olarak kullan›lan önemli bir pazarlama iletiflim arac› olarak ortaya ç›km›flt›r. Di¤er pazarlama iletiflim araçlar› ile
bütünleflik olarak kullan›labilirli¤e uygun olan bu iletiflim arac›, firmalarca yayg›n
bir biçimde tercih edilmektedir. Sponsorluk alan›nda yat›r›mlardan en büyük pay›
spor alan›ndaki etkinlik ya da organizasyonlar almaktad›r. Bu bak›mdan, spor
alan›ndaki sponsorluk kendine has özellikler tafl›yan bir akademik alana
dönüflmüfltür. Sporda sponsorluk uygulamalar›n›n geliflmesinin en önemli nedenleri aras›nda geleneksel medyan›n etkisini kaybetmesi, ticari mesaj alg›s›, sosyal
sorumluluk projelerine yönelme gereklili¤i, sporun toplumun hemen hemen her
kesiminin ilgisini çekmesi, sporun medyada genifl olarak yer bulmas› vard›r.
Bu kapsam ve öneminin bilinci ile içeri¤i tasarlanan Spor Sponsorlu¤u adl›
kitapta uluslararas› alanda kabul görmüfl konu, yöntem ve yaklafl›mlara yer verilmifltir. Bu ders kapsam›nda okuyaca¤›n›z kitap, spor yönetimi alan›ndaki konular›
tamamlay›c› nitelik tafl›maktad›r. Alanda sponsorluk yapmak isteyen, sponsorlu¤un yönetimi konusunda kendini gelifltirmek isteyen kiflilere rehber niteli¤i
tafl›yan bu kitapta; sponsorluk teklifi, fiyatland›r›lmas›, uygulanmas› ve etkisinin
ölçümüne kadar bir dizi önemli konuya yer verilmifltir.
Ortak bir çal›flman›n ürünü olan bu kitab›n ortaya ç›kmas›nda en büyük paya
sahip olan ve büyük özveri ile üniteleri yazan tüm yazar arkadafllar›ma teflekkür
ederim. Ayr›ca, kitap ünitelerinin okunmas›nda verdikleri desteklerden dolay›,
Say›n Doç.Dr. Mehpare Tokay Argan ve Arfl.Gör. Müge Aky›ld›z’a teflekkürlerimi
sunar›m. Kitab›n ünitelerinin ö¤retim tasar›m›nda, dizgileflmesinde, dil taramas›n›n
yap›lmas›nda ve bas›m iflinde görev alan -di¤er bir tabirle- perde arkas›ndaki
kahramanlara da flükranlar›m› sunar›m.
Bu kitap ve dersin siz de¤erli okuyuculara katk› sa¤lamas›, ö¤renim yaflam›n›z›n
da sa¤l›kl› ve mutlu geçmesi dile¤iyle.
Editör
Doç.Dr. Metin ARGAN
ix
SPORDA SPONSORLUK
1
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
Spor sponsorlu¤u kavram›n› aç›klayabilecek,
Sponsorlu¤u benzer kavramlardan ay›rabilecek,
Sponsorlu¤un geliflim sürecini ve nedenlerini aç›klayabilecek,
Spor sponsorlu¤u türlerini ay›rt edebilecek,
Spor sponsorlu¤u kategorilerini ifade edebilecek,
Spor sponsorlu¤unun yararlar›n› ve olas› dezavantajlar›n› aç›klayabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
•
•
•
•
•
Sponsorluk
Ana sponsorluk
Resmî malzeme tedarikçisi
Patronaj
Yard›mc› sponsorluk
•
•
•
•
Özel sponsorluk
‹yi niyet
Spor tak›m› sponsorlu¤u
Spor organizasyonu sponsorlu¤u
‹çerik Haritas›
Sporda Sponsorluk
Spor Sponsorlu¤u:
Kavram ve
Özellikler
• G‹R‹fi
• SPOR SPONSORLU⁄U
KAVRAMININ AÇIKLANMASI
• SPORSORLUK VE BENZER
KAVRAMLARLA ‹L‹fiK‹S‹
• SPOR SPONSORLU⁄UNUN
GEL‹fi‹M‹
• SPOR SPONSORLU⁄U TÜRLER‹
• SPOR SPONSORLU⁄U
KATEGOR‹LER‹
• SPOR SPONSORLU⁄UNUN
YARARLARI VE OLASI
SAKINCALARI
Spor Sponsorlu¤u: Kavram
ve Özellikler
G‹R‹fi
Günümüzde sporla gerek aktif olarak gerekse izleyici olarak ilgilenen herkesin
sponsorluk kavram›na aflina oldu¤u söylenebilir. Turkcell, Garanti Bankas›, Ülker,
Coca-Cola gibi pek çok firma pazarlama stratejilerinin önemli bir k›sm› olarak spor
organizasyonlar›n› ve sporcular› desteklemektedirler. Spor son elli y›l›n belki de en
fazla ilgi çeken etkinlik alanlar›ndan biri hâline gelmifltir. Televizyon reytingleri ve
gazete okunurluklar› ele al›nd›¤›nda ön plana sürekli olarak spor etkinliklerinin
ç›kt›¤› görülmektedir (Murphy, 2005).
Spor sadece seyirlik bir olay olmaktan ç›km›fl günümüzde endüstrileflerek bir
sanayi koluna dönüflmüfltür. Dünya Kupalar›, Olimpiyatlar, Avrupa Kupalar› gibi
önemli spor olaylar›n›n canl› yay›nlar›, yaz›l› ve görsel medyada önemli yer ve zaman kaplamalar›, sporun endüstrileflme sürecine katk› sa¤lam›flt›r (O¤uz, 2005:
201-202). Günümüzde spor ve sponsorluk kavramlar› da birbirlerinden ayr› düflünülemez hâle gelmifltir. Ancak sponsorlu¤un ne oldu¤u konusunda herkesin farkl› fikirleri olabilir ve hatta sponsorluk di¤er baflka kavramlarla kar›flt›r›labilir. Sporda sponsorluk kitab›n›n birinci ünitesinde sponsorluk kavram›, spor sponsorlu¤unun geliflimi, türleri, kategorileri ve yararlar› üzerinde durulacakt›r.
SPOR SPONSORLU⁄U KAVRAMININ AÇIKLANMASI
‹ngilizce bir sözcük olan sponsor; desteklemek, himaye etmek, kefil olmak anlam›na gelmektedir. Bir pazarlama kavram› olarak ele al›nd›¤›nda sponsor kavram›n› en iyi anlatan sözcük desteklemek, sponsorlu¤un en aç›k ifadesi ise destekleme
faaliyetleri ya da destekleyiciliktir. Sponsorluk iflletmenin ola¤an faaliyetlerinin
do¤rudan bir parças› olmayan ancak iflletmenin kat›lmakla ticari faydalar elde edece¤i olaylara ya da faaliyetlere finansal ya da materyal destek sa¤lamas›d›r.
Sponsorluk; belirlenmifl amaçlara ulaflmak için destekleyen yani sponsor ve
destek verdi¤i aras›nda yap›lan ve karfl›l›kl› faydalar sa¤layan bir ifl anlaflmas› olarak da tan›mlanabilir. Sponsor firmalar spor, sanat, medya, çevre, e¤itim gibi farkl› alanlara destek verebilir. Sponsorluk faaliyetleri içinde spor sponsorlu¤unun en
yüksek paya sahip oldu¤u görülür. Sporun yüksek oranda yayg›n oluflu, toplumun
her kesiminden insan› etkileme özelli¤ine sahip oluflu bunun nedenlerinden baz›lar›d›r. Bunun yan› s›ra, spor kitlesel ve (nifl) pazarlar için uygun bir sanayi dal› hâline gelmifltir ve art›k ulusal s›n›rlar› aflan ve kültürel bariyerleri k›ran bir özelli¤e
sahiptir. Bütün bu ve benzer özelliklerinden dolay› medyan›n da yüksek oranda il-
Sponsorluk reklam ya da
hay›rseverlik de¤ildir.
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
4SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
SIRA S‹ZDE
Sporda Sponsorluk
gisini çekme
özelli¤ine sahiptir. Tüm bu farkl›l›¤›ndan dolay›, spor alan›ndaki
AMAÇLARIMIZ
sponsorluk tüm sponsorluklar içinde en büyük paya sahiptir (Argan, 2004: 40).
Metin Argan’›n
K ‹ Spor
T A PSponsorlu¤u Yönetimi (Ankara: Detay Yay›nc›l›k, 2004) adl› kitab›nda spor sponsorlu¤u kavram›na iliflkin ayr›nt›l› bilgilere ulaflabilirsiniz.
K ‹ T A P
Spor sponsorlu¤u
T E L E V ‹ Z Y O N genel sponsorluk tan›m›na göre sadece spor alan› ele al›narak tan›mlan›r. Bir kuruluflun veya sponsorun önceden belirlemifl oldu¤u hedeflere ulaflabilmek amac›yla bekledi¤i çeflitli faydalar karfl›l›¤›nda bireyin, bir otoritenin, bir tak›m›n veya organizasyonun faaliyetlerini devam ettirebilmesi için para,
‹ N Tkaynaklar›
ERNET
ekipman vb.
sa¤lamas› fleklinde bir tan›m yap›labilir veya daha özetle
bir kuruluflla sporcu, tak›m veya spor faaliyeti aras›nda karfl›l›kl› faydalar elde etmek amac›yla taraflar aras›nda yap›lan ticari bir anlaflma fleklinde tan›mlanabilir
(Okay, 2002:49).
Spor sponsorlu¤u kapsam›nda atletlerden tenisçilere, kulüplerden tak›mlara,
liglere, birlik ve federasyonlara, yar›flmalara kadar pek çok birey ve spor organizasyonu desteklenebilir. Bir spor organizasyonu, kulüp, lig, spor olay› ya da sporcu ayr› bir flirket ya da kifli taraf›ndan desteklendi¤inde sponsorluk gerçekleflir.
Sponsorluk her iki tarafa da fayda sa¤lar. Desteklenen taraf nakit, mal, hizmet ya
da uzman tavsiyesi elde ederken, destekleyen taraf yani sponsor belirli bir sporla/sporcuyla ba¤daflt›r›lman›n pazarlama avantajlar›na ve tutundurma/reklam haklar›na sahip olur. Sponsorlar belirli bir spor olay›na yat›r›m yapmakla tüketicilerin
markalar›na daha fazla dikkat edece¤ini, fark›na varaca¤›n› ve sonucunda markalar›n›n de¤erinin artaca¤›n› düflünür.
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
1
Sponsor firmalar
spor alan›nda neleri destekleyebilir? Her biri için ülkemizden ya da dünSIRA S‹ZDE
yadan örnek bulmaya çal›fl›n›z.
D Ü fi Ü N E L ‹ M VE BENZER KAVRAMLARLA ‹L‹fiK‹S‹
SPORSORLUK
Sponsorluk kavram›n› daha iyi anlamak için reklamdan farkl› yönlerini düflünmek
gerekir. Tüketiciler
S O R U reklam› genellikle ticari bir iletiflim biçimi olarak görürler ve
reklam› yapan iflletmenin ya da reklam› yap›lan ürünün kendi ç›karlar› için hareket edildi¤ini düflünürler. Hatta belirli ürünleri/markalar› sat›n almam›z için bizi
D‹KKAT
yönlendirdiklerini, ikna etmeye çal›flt›klar›n› ve bask› kurduklar›n› düflünebilirler.
Günümüzde tüketicilerin bir k›sm›n›n kafas› reklam konusunda kuflkucu olabilir.
SIRA S‹ZDE
Oysa tüketiciler
sponsorlu¤un sadece sponsor olan kuruma de¤il bunun çok daha
ötesinde faydalar› oldu¤una inan›rlar. Sponsor firman›n ticari dürtülerinin yani belirli amaçlara ulaflmak için sponsorluk faaliyetinde bulundu¤unu bilmelerine ra¤AMAÇLARIMIZ
men bu iletiflim biçimine genel bir iyiniyet çerçevesinde yaklafl›rlar.
‹yi niyet, spor sponsorlu¤unun niçin etkili oldu¤unu anlamam›za yard›mc› olacak önemliKbir
Birinci olarak büyük kâr amaçl› spor olaylar›ndan ve yar›fl‹ Tilkedir.
A P
malardan ziyade yerel ve halka yönelik, sosyal baz› davalar›n sponsorlu¤u ile iyi
niyet yarat›l›r. Bu f›rsat baz› flirketlerin sponsorlu¤u kurumsal sosyal sorumlulu¤un
bir biçimi Tolarak
kullanmas›na neden olmufltur. Engelli bir sporcuya ya da engelELEV‹ZYON
lilerin oluflturdu¤u bir tak›ma ya da ulusal yar›fllara kat›lacak finansal olanaklara
sahip olmayan bir okul tak›m›na sponsorluk yapmak gibi. ‹kincisi tüketici kiflisel
olarak desteklenen spor olay›n›n içinde ise iyi niyet yüksek olacakt›r. Asl›nda tü‹ N Tolarak
E R N E T sponsorlu¤u yap›lan sporla ne kadar ilgili ise o derece yüksek
ketici kiflisel
iyi niyet oluflur. Sponsor sosyal sorumluluk içerikli bir sporla ilgilendi¤inde ve tü-
N N
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
5
1. Ünite - Spor Sponsorlu¤u: Kavram ve Özellikler
keticiler buna kat›ld›¤›nda iyi niyet ortaya ç›kar. Bir spor dal›na ilk destek veren ve
o sporun yaflamas› ve geliflmesi için önemli katk›lar yapan bir sponsor toplumun
S O R Utoplumun iyi
olumlu duygular›n› daha çok çekebilir. Üçüncü olarak da sponsorun
niyetini kaybetme riski bulunmaktad›r ki e¤er sponsor anlaflmas›na devam etmek
istemez ise tüketiciler sponsorun sadece bir f›rsattan yararlanmak
için o sporla ilD‹KKAT
gilendi¤ini düflünebilirler (Smith, 2008:194).
Spor sponsorlu¤unun patronaj kavram› ile de kar›flt›r›ld›¤› ya da efl anlamda
SIRA S‹ZDE
kullan›ld›¤› durumlar da olabilmektedir. Patronaj›n sözlük anlam›
hamilik, himaye,
koruma ve yard›md›r. Karfl›l›k beklemeden yaln›zca iyi bir fley yap›ld›¤› bilinerek
gerçeklefltirilen fedakarca bir etkinlik olan patronaj hay›rseverli¤e
ba¤l› olarak gerAMAÇLARIMIZ
çeklefltirilir. Burada yaln›zca insani amaçlar söz konusudur (Argan, 2004: 42).
S O R U
D‹KKAT
N N
Sponsorluk ile benzer kavramlar aras›ndaki farkl›l›klar› görmek için;
Okay’›n
K ‹ T Aydemir
A P
Halkla ‹liflkiler Arac› Olarak Sponsorluk (‹stanbul: Epsilon Yay›nc›l›k, 1998) adl› kitab›n›
inceleyebilirsiniz.
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
S O R U
2
D Ü fi Üadl›
NEL‹M
Sponsorluk amaçlar›na iliflkin ayr›nt›l› bilgiler “Sponsorluk Yönetimi”
D ‹ K K A Tüçüncü ünitede verilecektir.
SPOR SPONSORLU⁄UNUN GEL‹fi‹M‹
S O R U
SIRA S‹ZDE
N N
Sponsorluk faaliyetlerinin ilk görüntüleri eski Yunan ve Roma uygarl›klar›na de¤in
D‹KKAT
uzansa da ça¤dafl anlamda ticari güdülerle yap›lan sponsorluk
faaliyetleri yeni bir
AMAÇLARIMIZ
kavramd›r. Roma oyunlar›, pek çok izleyicisi okuma ve yazma bilmemesine ra¤SIRA S‹ZDE
men ticari amaçla kullan›lm›flt›. Sezar M.Ö. 65 y›l›nda gladyatörlerin
savafllar›nda
reklam ve kazan›lan oylar› kullanm›flt›r ve bu tür olaylar› organize
önce
K ‹ T Aetmeden
P
etkisinin fark›na varm›flt›r. Rönesans döneminde aristokratlar sanatsal yarat›lar›
AMAÇLARIMIZ
desteklemifller yani onlara sponsorluk yapm›fllard›r.
Ticari amaçlarla bir faaliyeti desteklemek ise 19. yüzy›lda ortaya
T E L E V ‹ Zç›kan
Y O N daha yeni bir olgudur. 1861’de ‹ngiltere’de bir yiyecek içecek flirketi Kolan
Spiers ve Pond
‹ T A P
N N
‹NTERNET
TELEV‹ZYON
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
Sponsorluk kavram› belirli bir ticari amac› bar›nd›r›r. Bu anlamda hay›rseverlik
ile karfl›laflt›r›lmamas› gereklidir. Kifliler, iflletmeler ve di¤er kurumlar herhangi bir
ticari amaç gütmeden ya da herhangi bir karfl›l›k beklemeden ihtiyaç duyan kiflile‹ N T Esa¤layabilir.
RNET
re ya da organizasyonlara parasal destek ya da ekipman deste¤i
Söz
gelifli spor tutkusu da olan hay›rsever bir ifladam›n›n bir meslek yüksek okuluna
spor salonu yapt›rmas› ya da ulusal bir spor organizasyonuna kat›lacak olan maddi olanaklar› s›n›rl› sporculara parasal destek vermesi sponsorluk kapsam›nda de¤il, hay›rseverlik kapsam›nda düflünülmelidir. Bu durumda ifladam›n›n yapt›¤› destek arac›l›¤› ile medyada yer almak, iflletmesine/ürünlerine yönelik olumlu tutum
oluflturmak, imaj›n› gelifltirmek gibi bir amac› yoktur. ‹fladam› bu durumu aç›klamad›kça kamuoyunun haberi olmayacakt›r. Dolay›s›yla sponsorluk kavram›n› iflletmelerin herhangi bir ticari kazanç beklentisi olmadan finansal katk›da bulunduklar› yard›m, hibe ve ba¤›fllardan ay›rmak gereklidir. Bu tür parasal ve benzeri
SIRA S‹ZDESponsorluk
katk›lar iflletmelerin sosyal sorumluluklar› ba¤lam›nda düflünülmelidir.
ise hem toplumsal fayda sa¤layan hem de iflletmelerin kendi ç›karlar›na yönelik ticari fayda sa¤lama potansiyeli de tafl›yan bir etkinliktir (Öztürk, 1992: 18).
Sponsorlu¤u hay›rseverlikten ay›ran temel fark nedir?
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
S O R U
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
AMAÇLARIMIZ
SIRA S‹ZDE
K ‹ T A P
AMAÇLARIMIZ
TELEV‹ZYON
K ‹ T A P
‹NTERNET
TELEV‹ZYON
6
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
S O R U
S O R U
Sporda Sponsorluk
D‹KKAT
KKAT
‹ngiliz kriketD ‹tak›m›n›n
ilk Avustralya turunun sponsorlu¤unu gerçeklefltirmifltir.
1864’de Worcester’da bir spor k›yafetleri üreticisi Wisden Cricketers Almanak’›n
bas›m›n› gerçeklefltirmifltir
ki bugün bile bu y›ll›k kriket tutkunlar› için neredeyse
SIRA S‹ZDE
kutsal say›lmaktad›r. 1887’de Frans›z dergisi olan Velocipede araba yar›fllar›n›n
sponsorlu¤unu yapm›fl ve ayn› zamanda gene bir Frans›z lastik üreticisi olan MicAMAÇLARIMIZ
helin ürünlerini
tutundurmak için motor yar›flç›lar›na lastik tedarik etmeye bafllam›flt›r. 20. yüzy›lda ise sponsorluk faaliyetleri büyük flirketler aras›nda gittikçe yayg›n olmaya bafllam›flt›r. Ancak ABD’de sponsorluk bir iletiflim arac› olarak daha
‹ T A P
uzun süredirK kullan›lmas›na
ra¤men bu alandaki yat›r›mlar Avrupa’da 1960’lara, Japonya’da ise 1970’lere de¤in çok büyük art›fl göstermemifltir (Desbordes ve Tribou, 2007: 269). Spor sponsorlu¤u alan›ndaki en önemli geliflmenin 1976 y›l›nda yaT E L E V ‹Olimpiyat
ZYON
p›lan Montreal
oyunlar› ile 1984 y›l›nda gerçeklefltirilen Los Angeles
Olimpiyat Oyunlar› aras›ndaki dönemde gerçekleflti¤i ifade edilmektedir.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Türkiye’de spor
geliflimine iliflkin bilgilere http://www.sponsorluk.gov.tr/
‹ N T Esponsorlu¤unun
RNET
sitesinden ulaflabilirsiniz.
fiekil 1.1
Sponsorluk
Çeflitlerinin
Geliflimi
80
Kaynak: Yaral,
1998, s.9.
50
Spor
70
60
x
40
30
20
10
0
x
x
x
1970
Spor sponsorlu¤unun art›fl
nedenleri aras›nda; reklam›n
s›n›rland›r›ld›¤› veya
yasakland›¤› alanlarda
ikame ifllevi görmesi, reklam
ve spor olaylar›
maliyetlerinin artmas›,
sponsorlu¤un baflar›s›n›n
kan›tlam›fl olmas›, artan bofl
zaman etkinlikleri nedeniyle
ortaya ç›kan yeni f›rsatlar,
sponsorluk yap›lan olaylar›n
medyada büyük ilgi görmesi,
geleneksel medyadaki
etkinsizlik, sporun toplumsal
yaflam›n pek çok yönünü
kapsamas› ve gösterifl
yönünden de yüzy›llard›r
popüler olmas› say›labilir.
Sanat
x
x
x
x
x
x
x
1975
1980
1985
x
Çevre
1990
Günümüzde sponsorlar›n dest§e¤i olmadan gerçeklefltirilen herhangi bir spor
organizasyonu bulmak ya da bir sponsor taraf›ndan desteklenmeyen önemli bir
sporcu bulmak zorlaflm›flt›r. Gerek kat›l›mc›lar› gerekse izleyicileri ile kitleleri etkisi alt›na alan spor faaliyetleri kitlelere ürünlerini/markalar›n› duyurmak isteyen flirketlerin deste¤ini alarak gittikçe yayg›nlaflmaya bafllam›flt›r. Türkiye’deki profesyonel spor dallar›nda yap›lan spor spo§nsorlu¤u anlaflmalar›n›n 2005 y›l› sonunda
500 milyon dolara ulaflt›¤› tahmin edilmektedir (http://zeynepozata.wordpress.com). Tüm dünya genelinde ise 2002 y›l›nda 22 milyar dolarl›k spor sponsorlu¤u harcamas› yap›l›rken bu miktar›n 2005 y›l› itibariyle 30 milyar dolar oldu¤u belirtilmektedir (Çetin, 2006).
Spor sponsorlu¤undaki art›fl afla¤›daki nedenlerle aç›klanabilir:
• Sponsorluk reklam›n s›n›rland›r›ld›¤› veya yasakland›¤› alanlarda ikame ifllevi görür: Alkol ve sigara reklamlar›n›n yap›lmas› konusunda de¤iflen hükümet politikalar› nedeniyle firmalar ürünlerini tan›tmak için alternatif tutundurma araçlar›na baflvurmaktad›r. 1971 y›l›ndan beri Amerika’da tütün reklamlar› televizyon ve yaz›l› bas›nda yasaklanm›flt›r. Bu yasaklamadan sonra
tütün ve içki endüstrisindeki firmalar sponsorluk uygulamas›na baflvurmufl-
•
•
•
•
•
•
•
•
lard›r. 1993 y›l›nda Philip Morris sponsorlu¤a 110-115 milyon $ harcam›flt›r.
Winston sigaralar›n›n üreticisi RJ Reynolds 1995 y›l›nda yap›lan otomobil yar›fllar›n›n sponsorlu¤u için 40 milyon $’dan dan fazla harcama yapm›flt›r. Sigara ve içki endüstrisi hâlen spor ile ilgili tüm olaylar›n sponsorlu¤unda 3.
s›rada yer almaktad›r (fiahin vd., 2003: 59).
Reklam maliyetlerinin artmas›: Ticari sponsorlu¤un cazip yönlerinden biri
de geleneksel reklam ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda maliyet etkili bir pazarlama iletiflim arac› olmas›d›r.
Sponsorlu¤un baflar›s›n›n kan›tlam›fl olmas›: Pazarlama amaçlar›na ulaflmadaki baflar›s›n›n birçok kez kan›tlanm›fl olmas› sponsorluk faaliyetinin daha
yayg›n kullan›lmas›n› sa¤lam›flt›r.
Artan bofl zaman etkinlikleri nedeniyle ortaya ç›kan yeni f›rsatlar: Toplumda bofl zaman bilincinin artmas› sponsorlu¤a kat›lmak için f›rsatlar yaratmaktad›r. Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte insanlar›n dinlenmek için daha
fazla zaman, olanak ve para ay›rmas› ve bu yöndeki isteklerinin art›fl› da firmalar›n spor sponsorlu¤una yönelmesini sa¤lam›flt›r (Üstün, 2003:29-30).
Sponsorluk yap›lan olaylar›n medyada büyük ilgi görmesi: Özellikle televizyonda olmak üzere olaylara medyan›n ilgisinin giderek artmas› spor olaylar›n› popüler k›lmakta, bu da sponsorluk faaliyeti için bir hedef olmaktad›r.
Bu durum spor yay›nlar›n›n sponsorlu¤u için de f›rsat sunmaktad›r. Örne¤in, NBA liginin NBC televizyonunca yay›nlanmas›.
Geleneksel medyadaki etkinsizlik: Spor sponsorlu¤unun çekici taraflar›ndan
biri de geleneksel medya reklamlar›ndaki etkinin azalm›fl olmas›d›r. Geleneksel reklam›n etkisiz olmas›n›n sebeplerinden biri “zapping”tir. Zapping nedeniyle televizyon reklamlar›n›n say›s› azalmaktad›r. Sponsorlu¤un daha fazla
etkileyici olmas› önemli bir geliflme faktörüdür. Geleneksel reklamlardaki yo¤unluk nedeniyle reklam›n fark edilmesi ve etkileyicili¤i azalmakta, bu nedenle bu reklam y›¤›n›ndan kaç›nman›n bir yolu olarak sponsorlu¤a baflvurulmaktad›r. Baz› spor dallar›ndaki afl›r› sponsor say›s›n›n bulunmas› da bu
karmafl›kl›¤a neden olmaktad›r fleklinde düflünceler de bulunmaktad›r. Örne¤in, oto yar›fllar›nda, yar›fl otomobilinin üzerindeki çok say›daki sponsor
marka isimleri alg›lamada güçlük yaratabilmektedir (Argan, 2003, s. 11-12).
Spor, toplumsal yaflam›n pek çok yönünü kapsar: Sporun bu derece yayg›n
oluflu nedeniyle sponsorlar da bu alana ilgi duyarlar. Bu bak›mdan spor
sponsorlu¤u di¤er sponsorluklardan farkl›l›k gösterir. Sponsorluk yap›lan
di¤er aktivitelerde özel bir seçicilik söz konusudur. Örne¤in, sergi ve sanat
olaylar›n›n seçici hedef kitlesi vard›r. Kültürel faaliyetlerin sponsorlu¤u, faaliyete ba¤l› olarak s›n›rl› görülmektedir. Spor ise bir sponsorluk alan› olarak popülerdir. Çünkü sporun ilki kat›l›mc›lar, ikincisi ise seyirciler olmak
üzere iki potansiyel pazar› bulunmaktad›r.
Spor gösterifl yönünden de yüzy›llard›r popüler olmufltur: Kazanma, kaybetme gibi dikkat çekici unsurlar›n varl›¤› veya spor olaylar›n›n tahmin edilmezli¤i olan ilgiyi daha da artt›rmaktad›r. Toplum taraf›ndan model al›nan
sporcular ve sporlara olan ilgi spor sponsorlu¤unu beslemektedir. Bu nedenlerden dolay› spor sponsorlu¤una olan ilgi tüm sponsorluklar içinde en
büyük paya sahiptir.
Spor olaylar›n›n maliyetinin art›fl›: Olimpiyat ve dünya kupalar› gibi büyük
spor organizasyonlar›n›n organize edilmesi büyük oranda d›flar›dan sa¤lanan kaynaklar sayesinde yap›lmaktad›r. Bugün ABD’de salt bu tür olaylarda
7
8
Sporda Sponsorluk
de¤il, üniversite olaylar›n›n büyük bir k›sm›nda bile sponsorlardan yararlan›lmaktad›r. Sponsorlar da bu genç hedef kitleyi etkilemek için bu f›rsat› de¤erlendirmektedirler (fiahin vd., 2003: 60-61).
SPOR SPONSORLU⁄U TÜRLER‹
Desteklenenin “ne/kim” oldu¤u göz önüne al›nd›¤›nda üç farkl› spor sponsorlu¤u
türü karfl›m›za ç›kacakt›r. Bunlar; bireysel sporcular›n desteklenmesinin ön planda
oldu¤u bireysel sporcu sponsorlu¤u; bireylerin de¤il de bireylerin içinde yer ald›¤› tak›mlar›n desteklendi¤i spor tak›mlar› sponsorlu¤u ve sporla ilgili organizasyonlar›n sponsorlu¤udur.
Bireysel Sporcu Sponsorlu¤u
Bireysel sporcu sponsorlu¤u bir iflletmenin bir sporcuya malzeme tedarik etmesinden ücret ödemesine kadar uzanan bir yelpazede gerçekleflebilir. Yapmakta olduklar› spor dallar›nda baflar›l› olan amatör veya profesyonel sporcular›n, daha önceleri o spor dallar›nda baflar›l› olmufl olanlar›n veya ileride baflar›l› olabilecek olan
sporcular›n ihtiyaçlar›n›n karfl›lanmas› veya parasal olarak desteklenmesiyle sponsorluk yap›lmaktad›r. Ürün, kurulufl veya markan›n belirlemifl oldu¤u hedeflere,
desteklenen sporcular vas›tas›yla daha çabuk ulaflmak ve ürünlerin kullan›m› veya
reklamlar› vas›tas›yla daha çok kitleye ulaflmak amac›yla bireysel sporcular desteklenmektedir. Örne¤in sörf sporunda dünya dördüncülü¤ü bulunan Ça¤la Kubat’›n
bir y›ll›k sponsorlu¤unu üstlenen Rozi markas› sporcunun kat›laca¤› tüm müsabakalar ve antrenmanlar için destek sa¤lam›flt›r.
Bireysel sporcular›n desteklenmesinde iflletmelerin farkl› beklentileri söz konusu olabilir. Destekleyen iflletme sporcunun kendisinin ya da markas›n›n isminin
yer ald›¤› formay› giymesini talep edebilir. Destekledi¤i sporcuyu reklamlar›nda
kullanabilir. Sporcuyu özel günlerde ya da flirket organizasyonlar›nda hedef kitle
ile iletiflim kurmak ve iflletme lehine olumlu bir kamuoyu oluflturmak amac›yla
kullanabilir. Yukar›daki örne¤imizdeki sporcu markan›n reklamlar›nda yer alm›fl,
hedef kitlesine ürünü tan›tm›fl ve ayn› zamanda hedef kitleyle çeflitli etkinliklerde
buluflmufltur.
Bir sporcunun desteklenmesi sponsor firman›n ya da ürün ve markalar›n›n fark›ndal›k düzeyini yükseltebilir. Bireysel sporcular›n desteklenmesi çeflitli riskler
içerir. Desteklenen sporcunun uyar›c› (doping) kulland›¤›n›n ortaya ç›kmas›, alkol/uyuflturucu kullanmas›, baflar›s›z olmas›, toplum taraf›ndan hofl karfl›lanmayacak baz› davran›fllar sergilemesi sponsor olan firman›n imaj›n› da etkileyecektir.
Bir sporcunun sponsor veya sponsorlar taraf›ndan desteklenebilmesi için de
sporcunun birtak›m özelliklerinin bulunmas› gerekmektedir. Mesela sporcunun tan›nm›fl veya potansiyel y›ld›z olabilecek bir kifli olmas›, dürüst, sempatik ve medyatik olmas›, desteklenen sporcular›n uyar›c›, alkol, uyuflturucu kullanma gibi kötü al›flkanl›klar›n›n olmamas› da gerekmektedir. Bireysel sporcular taraflar aras›nda yap›lan sponsorluk anlaflmas›na göre sponsorun düzenledi¤i birtak›m e¤lence
ortamlar›nda, aç›l›fllarda veya ürün reklamlar›nda yer alabilmektedir. Ancak baz›
durumlarda sporcunun toplum taraf›ndan hofl karfl›lanmayan davran›fllarda bulunmas› veya karfl›laflmalarda doping kullanmas› sponsorun ismini olumsuz bir biçimde etkileyebilir (Okay, 2002:50). Bireysel sporcu sponsorlu¤una örnek olarak golfün süperstar› Tiger Woods’un Nike, Rolex, GM, American Express gibi markalar
taraf›ndan desteklenmesi; tenisçi Maria Sharapova’n›n Motorola, Colgate, Canon
çeflitli sponsorlarla yapt›¤› y›ll›k anlaflmalar verilebilir (Sports Marketing, 2007: 29).
Spor Tak›mlar› Sponsorlu¤u
Tak›m sponsorlu¤unda sponsor olan taraf tak›m›; para, ekipman, teknik asistanl›k, yönetimsel uzmanl›k, bir yerden bir yere ulaflt›rma ve/veya bunlar›n bir birleflimi konusunda destekleyebilir (Argan, 2004:63). Spor tak›mlar›n›n sponsorlu¤unda genel olarak tak›m hâlinde yar›flan sporcular desteklenmekte ve en çok
futbol ligindeki tak›mlar›n desteklendi¤i görülmektedir. Yap›lan deste¤in izleyiciler taraf›ndan görülebilmesi, sponsor kuruluflun fark›na varabilmesi için, tak›m
oyuncular›n›n üzerlerine giydi¤i formalar›n d›fl›nda, saha kenarlar›na reklam panolar›n›n yerlefltirilmesi, tak›m otobüsünün üzerinde sponsor firman›n ad›n›n yer
almas› gibi uygulamalar da yap›lmaktad›r (Okay, 2002:73-74).
Bireysel sporcular›n desteklenmesi ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda etkisi çok daha fazla olan
tak›m sponsorlu¤unda genellikle firma ya da marka ad› bir spor tak›m› ile birlikte sunulur. Desteklenen tak›m›n üyeleri kulland›klar› ve/veya üzerlerinde tafl›d›klar› sponsor firman›n/markan›n isminin yer ald›¤› spor malzemeleri ve giysiler ile markay› hedef kitleye ulaflt›rmada önemli bir rol oynarlar. Tak›ma yönelik sponsorluklarda tak›m
hâlinde yar›flan sporcular›n desteklendi¤i genellikle de futbolun desteklendi¤i görülür.
‹flletmelerin tak›m sponsorlu¤unu tercih etmelerinin çeflitli nedenleri vard›r. Tak›m sponsorlu¤u bireysel sporcular›n sponsorlu¤u ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda daha az
risk tafl›r. Ancak desteklenecek tak›m›n hedef kitlesi ile sponsor olan firman›n
ürünlerinin/markalar›n›n hedef kitlesi birbiri ile uyumlu olmal›d›r. Tak›m hâlinde
yap›lan sporlar kitle iletiflim araçlar›nda daha fazla yer al›r, dolay›s›yla daha fazla
fark›ndal›k yarat›l›r. Özellikle futbol karfl›laflmalar›n›n her hafta yap›lmas› ve baz›
karfl›laflmalar›n televizyondan naklen yay›nlanmas› nedeniyle fark›ndal›k oranlar›
daha yüksek olabilmektedir. Belirli markalar›n bas›n ve televizyonda yer alarak hedef kitleleri taraf›ndan görülebilmesi ve hedef kitleyle daha rahat iletiflim kurulabilmesi nedeniyle iflletmeler tak›m sponsorlu¤unu seçer. Özellikle de tak›mlar çeflitli ulusal ve uluslararas› spor organizasyonlar›na kat›ld›kça sponsorlar›n adlar›
daha genifl bir co¤rafyada duyulmaktad›r.
Bu tür sponsorluklarda esas olarak, sponsor kurulufl için reklam faaliyetinde
bulunan tak›mlara finansal destek yap›lmaktad›r. Sponsorlu¤u yap›lan tak›mlar, bireysel sporcular›n desteklenmesinde oldu¤u gibi sponsor firmay› veya kuruluflu
üzerlerinde tafl›d›klar› veya kulland›klar› spor malzemeleri ve giysileri temsil etmekte ve reklamlarda yer almaktad›rlar. Tak›m içinde öne ç›kan ve belirli nitelikler tafl›yan sporcular bireysel sporcu sponsorlu¤unda oldu¤u gibi hedef kitle ile
iliflki kurmada kolayl›klar sa¤lamaktad›r. Tak›m sponsorlu¤una örnek olarak Garanti Bankas›’n›n Polonya’da 7-20 Eylül 2009 tarihleri aras›nda düzenlenen 36. Avrupa Erkekler fiampiyonas› finallerinde mücadele edecek (A) Milli Tak›m›’n›n
sponsoru olmas› gösterilebilir. Tak›m ise bankan›n reklamlar›nda yer alarak markaya destek sa¤lamaktad›r. Olimpiyatlar, Avrupa kupas› gibi önemli organizasyonlara kat›lan tak›mlara sponsor olan firmalar belirli unvan ve amblemleri kullanabilmektedirler. A milli tak›m› sponsoru unvan›n› kullanmak gibi.
Desteklenen tak›m›n baflar›s›z olmas› ya da tak›m›n toplumca benimsenmeyen
davran›fllar göstermesi tak›m sponsorlu¤u aç›s›ndan önemli konulard›r. Baflar›s›z
bir tak›m, medyan›n ilgisini çekmeyece¤i gibi olumsuzluk, baflar›s›zl›k imaj› iflletmeyi ve ürün/markalar›n› da etkileyebilecektir. Spor tak›mlar›n›n ya da kulüplerinin sayg›nl›¤›, geçmifli, ünü, y›ld›z oyuncular›, performans› spor sponsorlu¤unun
etkin olmas›nda önemli rol oynar.
9
10
Sporda Sponsorluk
Spor Olaylar›n›n ve Spor Organizasyonlar›n›n Sponsorlu¤u
Belirli sporlar ve spor organizasyonlar› iflletmeler taraf›ndan destek sa¤lanmad›kça gerçeklefltirilemez. ‹ster olimpiyatlar ya da dünya kupas› gibi uluslararas› düzeyde büyük spor organizasyonlar› olsun, isterse yerel sporlar için olsun, sponsorlara çok ihtiyaç duyulmaktad›r. Spor organizasyonlar›n›n sponsorlu¤unda spor faaliyetleri hem parasal hem de teçhizat anlam›nda desteklenmektedir. Böylece pek
çok spor için tekrarlanan yar›flmalar yap›labilmekte ve belirli spor dallar›n›n yaflamas› ve yay›lmas› olanakl› hâle gelmektedir.
Spor organizasyonu sponsorlu¤unda bir iflletme/marka kendi ad›yla spor
etkinlikleri düzenleyebilir ya da gerçeklefltirilen bir spor organizasyonunu destekleyebilir. Türkiye Futbol Federasyonu ve Digitürk taraf›ndan oluflturulan Türkiye Profesyonel Süper Ligi isim hakk› sponsorluk modeli, “ Turkcell Süper Lig”
ad›yla Türkiye’de ilk olarak Turkcell taraf›ndan uygulanm›flt›r. Fortis sponsorlu¤unda gerçekleflen Fortis Türkiye Kupas› da bir baflka örnektir (Çetin, 2006).
Özellikle futbol ve basketbol gibi medyan›n ilgisinin çok yüksek oldu¤u spor organizasyonlar›nda iflletme organizasyonu saha d›fl›nda izleyen çok büyük bir hedef kitleye ulaflabilmektedir. Medyada sürekli tekrarlanmas› durumunda etki daha da artmaktad›r. Spor organizasyonunu desteklemek iflletmeye afla¤›daki faydalar› sa¤layabilir:
• Spor organizasyonunun gerçeklefltirilece¤i yere saha kenar› reklamlar›n› koyabilir.
• ‹flletmenin organizasyona sa¤lam›fl oldu¤u çeflitli teçhizatlar ve tafl›tlar üzerinde kendi reklamlar› yer alabilir.
• Organizasyona kat›lan ve yar›flan sporcular üzerlerinde ya da yar›flmalarda
kullan›labilecek araçlar›n bak›m›n› yapan görevlilerin üzerlerinde iflletmenin
reklam› yer al›r.
• Bas›l› malzemeler üzerinde ve di¤er görülebilecek yerlerde iflletmenin ya da
ürün ve markalar›n›n ad› yer al›r.
• ‹flletme ad›n› gerçeklefltirilen spor faaliyeti ile birlefltirme olana¤›na sahip
olur.
SIRA S‹ZDE
3
Siz de spor sponsorlu¤u
SIRA S‹ZDE türlerini aç›klayarak örnekler vermeye çal›fl›n›z.
SPOR SPONSORLU⁄U KATEGOR‹LER‹
S O R U
Hem sponsorluk
yapmak isteyen iflletmenin ihtiyaçlar›na hem de destek arayan
spor organizasyonlar›n›n ihtiyaçlar›na karfl›l›k verebilecek farkl› sponsorluk kateS O R U
gorileri bulunmaktad›r.
D‹KKAT
Ayr›cal›kl›
(özel) Sponsorluk
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
Ayr›cal›kl› sponsorluk belirli bir spor organizasyonu için tek sponsor olma durumudur. Bu tür sponsorlu¤un faydalar› üç ayakl›d›r. Özel sponsorun ismi, destekleS‹ZDE
nen olay›n SIRA
ya da
tak›m›n ad› ile birlikte an›l›r; hatta lige ve yar›fllara sponsorun ismi bile verilebilir. ‹kinci olarak reklam amac›yla çeflitli platformlar›n tek kullan›c›s›d›r. Di¤erAMAÇLARIMIZ
sponsorlar› düflünmek durumunda kalmadan reklam ve di¤er iletiflim
amaçlar›n› gerçeklefltirebilir. Ayr›cal›kl› sponsor olman›n getirdi¤i prestij sponsorun ürünlerine de¤er katabilir. Örne¤in geleneksel bir ata sporunun tek sponsoru
olmak o spor
K ‹ dal›n›n
T A P yaflamas›n› ve geliflmesini isteyen tüketicilerin firmaya olumlu duygular beslemesini ve ürünlerini sat›n almaya daha fazla istekli olmalar›n›
N N
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
11
sa¤layabilir. Ayr›cal›kl› sponsorlu¤un en önemli dezavantaj› spor organizasyonu
için tek finans kayna¤› olmas›d›r. E¤er beklenmeyen maliyetler ortaya ç›kar ise organizasyonun gerçekleflmesi sponsorun finansal deste¤ini art›rmas›na ba¤l›d›r.
E¤er desteklenen spor olay›yla, tak›mla ya da sporcuyla ilgili olumsuz geliflmeler
meydana gelirse özel sponsor önemli miktarda para kaybedebilir ve imaj›nda ciddi sorunlar oluflabilir. Söz gelifli bir atletin tek sponsoru olan bir firma atletin uyuflturucu ya da doping kulland›¤›n›n ortaya ç›kmas›yla hem imaj› sars›labilir, hem de
para kaybedebilir.
Spor organizasyonu için tek
finans kayna¤›n›
oluflturmas› ayr›cal›kl›
sponsorlu¤un en önemli
dezavantaj›d›r.
Ana Sponsorluk
Günümüzde gerçeklefltirilen spor organizasyonlar›n›n büyüklü¤ü ve uluslararas›
boyutu düflünüldü¤ünde özel sponsorlar›n bu organizasyonlar›n maliyetini tek bafl›na karfl›layamayaca¤› aç›kt›r. Dolay›s›yla pek çok spor olay›n›n gerçekleflebilmesi için spor olay›n›n masraflar›n› paylaflacak birden fazla sponsora gereksinim duyulur. Çok sponsor olmas› durumunda sponsorluk paketini yap›land›rmak ve böylece sponsorlar›n farkl› finansal katk›larla destek verebilmeleri mümkün olur.
Pek çok sponsor olmas› durumunda bile bir ana sponsor genellikle ayr›cal›kl›
haklara sahiptir. Bir ana sponsor isminin spor olay›n›n ad›n›n içinde yer almas›n›
ve ad›n›n bas›nda ve televizyonda olay ile ba¤lant›l› olarak bahsedilmesini müzakere edebilir. Bu ana sponsora ayr›cal›kl› imaj kazand›rabilir. Hatta izleyiciler ve
spor olay›n›n kat›l›mc›lar› tak›m› ya da spor olay›n› sponsorun ya da ürünün ismiyle ba¤daflt›rmaya bafllarlar. Ana sponsorlu¤un bir avantaj› ise ana sponsor özel
sponsorlukla karfl›laflt›r›ld›¤›nda spor olay›n›n finansal risklerini di¤er sponsorlarla
paylaflabilmesidir. En önemli problem ana sponsorun programdan ç›kmas› durumunda spor olay›n› devam ettirebilecek finansal deste¤in önemli oranda azalmas›d›r. Dolay›s›yla ana sponsorun spor olay› ile ne kadar çok bütünleflmesi sa¤lan›rsa sponsorluk anlaflmas›ndan ç›kmas› da o kadar zorlaflacakt›r.
Ülkemizden ya da dünyadan ana sponsorluk örnekleri bulunuz.
SIRA S‹ZDE
Yard›mc› Sponsorluk
4
fi Ü N E L ‹ M
Yard›mc› sponsorluk ürün kategorilerine göre ayr›lm›fl birkaçD Üfirman›n
yer ald›¤›
ikinci düzey bir sponsorluktur. Yani; bir iflletme motor sporlar› için sadece lastik
S O R Uaraçlar›n› sa¤sa¤lay›c› olurken baflka bir firma benzini di¤er biri ise zaman ölçme
layabilir. Bu tür bir sponsorlu¤un maliyeti nakit olarak, ürün ya da hizmet olarak karfl›lanabilir. Bu tür bir sponsorlu¤un olumlu yönü flirketlerin kendi ürün kaD‹KKAT
tegorileri içinde ayr›cal›kl› sponsorluk hakk›na sahip olmas›d›r. Söz gelifli uluslararas› bir tenis organizasyonunun tek tenis topu sa¤lay›c›s› olmak gibi. Dorna’n›n
SIRA S‹ZDE
Moto2 dünya klasman› için açt›¤› resmî lastik tedarikçisi ihalesini
Dunlop firmas›n›n üç sene için kazanmas› da örnek gösterilebilir. Bu karardan sonra Dunlop Moto2’nin 2010 ila 2012 y›llar› aras›ndaki resmî lastik tedarikçisi olmufltur. Dolay›s›yAMAÇLARIMIZ
la yarat›c› bir planlama ile yard›mc› sponsor da ana sponsorun sahip oldu¤u tutundurma(promosyon) olanaklar›na daha az para harcayarak sahip olabilir. Yard›mc›
sponsor olmak iflletmeler için daha az risk içerdi¤inden sponsorluk
olK ‹ T A deneyimi
P
mayan iflletmeler için uygundur. Böylece ana sponsorluk riski almadan önce önemli bir deneyim sahibi olurlar.
Bir iflletmenin yard›mc› sponsorlu¤u b›rakmas› genellikle
T E Lpazarlama
E V ‹ Z Y O N program›nda ciddi sorunlar yaratmaz. Bu nedenle yard›mc› sponsorlar›n uzun süre devam etmesini sa¤lamak bazen güçleflebilir. Yard›mc› sponsorlar›n sponsorluktan
S O R U
Yard›mc› sponsorlu¤un
maliyeti nakit olarak
karfl›lanabilece¤i
D ‹gibi
K K ürün
AT
ya da hizmet sa¤lama
fleklinde de karfl›lanabilir.
N N
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
12
Sporda Sponsorluk
vazgeçmelerinin çeflitli nedenleri olabilir. Bir spor organizasyonunda çok fazla yard›mc› sponsor bulunuyor ise her bir firma için sponsorluktan beklenen etki azalmaya bafllar. Çok dikkat çeken spor organizasyonlar›nda ya da çok ünlü sporcularda küçük firmalar›n reklam iletiflim bütçeleri çok zorlanabilir. Bazen yard›mc›
sponsor medyada yer alma konusunda zorlanabilir. Yard›mc› sponsorluktan nas›l
fayda sa¤lan›p etkisinin art›r›laca¤› konusu önemli derecede bilgi ve uzmanl›k ister. Pek çok firma da bu bilgiye ve uzmanl›¤a sahip de¤ildir.
SIRA S‹ZDE
5
Yard›mc›
sponsorluk ile
SIRA S‹ZDE
resmî
S Omalzeme
R U tedarikçisi
aras›ndaki en önemli fark
resmî malzeme
tedarikçisinin
D Ü fi Ü N E L ‹ Msa¤lad›¤›
D ‹ K Kspor
AT
ürünlerin
organizasyonu için zaruri bir
nitelik
S O tafl›mamas›d›r.
R U
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
AMAÇLARIMIZ
SIRA S‹ZDE
K ‹ T A P
AMAÇLARIMIZ
TELEV‹ZYON
Bir yard›mc›SIRA
sponsorun
S‹ZDE sponsorluktan vazgeçme nedenleri nelerdir?
Resmî Malzeme Tedarikçisi
Yard›mc› sponsorlu¤un
özel bir biçimi olan resmî malzeme tedarikçili¤inde tedarikçiler genellikle
kendi ürün kategorileri içinde ayr›cal›¤a sahiptirler. Ancak resmî
SIRA S‹ZDE
malzeme tedarikçili¤ini
yard›mc› sponsorluktan ay›ran önemli bir fark bulunS O R U
maktad›r. Yard›mc› sponsorun sa¤lad›¤› ürünler spor organizasyonu için zaruridir.
D Ü fi Ü Nturnuvas›
EL‹M
Söz gelifli, tenis
için tenis topu ya da yüzme yar›fllar› için yüzücü gözlü¤ü
D‹KKAT
sa¤lamak gibi. Oysa resmî malzeme tedarikçisinin sa¤lad›¤› ürünlerin genellikle
spor organizasyonu
S O R U ile do¤rudan bir iliflkisi yoktur. Örne¤in Acer firmas› dizüstü ve
SIRA S‹ZDEkategorisinde FC Barcelona tak›m›n›n Ocak 2007 tarihinde itimasaüstü bilgisayar
baren iki y›ll›k resmî tedarikçisi olmak üzere anlaflma imzalam›flt›r. Bilgisayar futbol
D‹KKAT
ile aç›k bir iliflkisi
olan bir ürün de¤ildir. Ayn› flekilde A¤ustos 2006’da Coca-Cola
AMAÇLARIMIZ
Formula Türkiye’nin resmî içecek sponsoru olmufltur. Ne bilgisayar ne de meflrubat
SIRA
S‹ZDE
herhangi bir
spor
olay›n›n sürdürülebilirli¤inde yaflamsal bir öge de¤ildir.
Önemli Kve‹ itibarl›
T A P bir uluslararas› spor olay›n›n resmî tedarikçisi olmak dünya
çap›nda pazarlama stratejisine sahip uluslararas› bir firman›n imaj› için çok önemli olabilir. AMAÇLARIMIZ
Bir flirketin bu tür organizasyonlar içinde yer almas›n›n pek çok yolu
vard›r ve bu
durum da sponsorluk kategorilerinin belirsizleflmesine neden olabilir.
TELEV‹ZYON
Örne¤in olimpiyatlarda ya da di¤er büyük organizasyonlarda yar›flan sporcular›n
K ‹ T A P
kendi ana ve yard›mc› sponsorlar› olabilir. Bu sponsorlar kendilerine resmî malzeme tedarikçilerine oranla çok daha fazla tutundurma (promosyonel) katk›s› sa¤lar‹ N T E R Nolimpiyat
ET
lar. Nike firmas›
oyunlar›n›n resmî malzeme tedarikçisi olmamas›na ra¤TELEV‹ZYON
men pek çok sporcunun ana veya yard›mc› sponsoru oldu¤u için pek çok sporcunun Nike ayakkab›lar› giydi¤i görülür.
N N
N N
K ‹ T A P
‹NTERNET
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Spor sporsorlu¤unun
‹ N T E R N E T kategorilerine iliflkin uygulama örneklerine http://www.tff.org adl›
siteden ulaflabilirsiniz.
SPOR SPONSORLU⁄UNUN YARARLARI VE OLASI
SAKINCALARI
Sponsorluk; büyük spor
organizasyonlar›n›n
gerçekleflmesini sa¤lar.
Sponsor olan iflletme
d›fl›nda topluma ve üçüncü
taraflara da çeflitli katk›lar›
vard›r.
Spor sponsorlu¤unun bir hay›rseverlik olmad›¤›ndan ve ticari güdülerle gerçeklefltirilen bir faaliyet oldu¤undan bahsedilmiflti. Buna ra¤men sponsorluk sadece
sponsor olan iflletmeye de¤il farkl› gruplara da faydalar sa¤lar. Sponsorluk spor
organizasyonuna, iflletmeye, topluma ve üçüncü taraflara çeflitli faydalar sunan bir
etkinliktir.
Spor Organizasyonlar› Aç›s›ndan Yararlar›
Günümüzde gerçeklefltirilen spor organizasyonlar›n›n büyüklü¤ü düflünüldü¤ünde bu denli büyük spor olaylar›n›n finansal olarak ya da malzeme tedariki olarak
desteklenmedikçe yap›lamayaca¤› görülür. Olimpiyatlar, Avrupa kupas›, Dünya
kupas›, tenis flampiyonalar›, Formula 1 sponsorlar›n katk›lar› ile düzenli aral›klarla
gerçeklefltirilmektedir. Günümüzde pek çok spor dal›n›n geliflmesinin veya ayakta
kalmas›n›n sebebi sponsorluktan elde edilen gelirlerdir. Ulusal ve özellikle uluslararas› nitelikteki yar›flmalar, kupalar ve olimpiyatlar gibi maliyetleri oldukça yüksek olan spor organizasyonlar›n›n sponsorluk olmaks›z›n düzenlenmesi çok zordur. Olimpiyat oyunlar›n›n %100’ü, motor sporu yar›flmalar›n›n % 100’ü, golf turnuvalar›n›n %90’›, tenis ve binicilik turnuvalar›n›n %50’si, futbol turnuvalar›n›n
%20’sinin sponsor olmadan gerçeklefltirilemeyece¤i tahmin edilmektedir (Argan ve
Kat›rc›, 2002: 390-391).
Sponsor ‹flletme Aç›s›ndan Yararlar›
‹flletmeler çeflitli pazarlama ve iletiflim amaçlar›n› gerçeklefltirmede sponsorluk faaliyetinden önemli faydalar sa¤layabilir. Afla¤›da sponsorlu¤un iflletmelere sa¤layaca¤› yararlar befl bafll›k alt›nda ele al›nmaktad›r.
fiirket kimli¤i yarat›lmas›na yard›mc› olacakt›r: Spor sponsorlu¤u bir iflletme kimli¤i yarat›lmas›na yard›mc› olur. Tenis ya da golf gibi bir spor organizasyonuna sponsor olan bir iflletme ile futbola, gürefle sponsor olan iflletme farkl› kimlikler kazanacakt›r. Uluslararas› bir spor organizasyonuna destek vermek büyüklük, güç anlam› tafl›yacak, buna karfl›n ya¤l› gürefl gibi bir ata sporuna destek veren iflletme daha farkl› bir kimlik kazanacakt›r. ‹flletmenin sponsor oldu¤u etkinlik
dolay›s›yla medyada görünme oran› artacakt›r. Logo, renk gibi fiziksel unsurlar› sürekli kullanmas› kurumsal kimli¤in daha iyi tan›nmas›n› sa¤layacakt›r. Spor organizasyonlar›nda sponsor iflletmelerin da¤›tt›¤› malzemelerin uzun süre kullan›lmas›
kurumsal kimli¤in sürekli an›msanmas›n› sa¤layacakt›r. Örne¤in Formula 1 yar›fllar›nda sponsor firmalar›n da¤›tt›¤› s›rt çantalar› üzerinde hem etkinli¤in hem de iflletmenin isim ve logosunu yer almas› nedeniyle her kullan›mda kifli firman›n ad›
ve logosuyla karfl›laflmaktad›r.
Fark›ndal›k artacakt›r: Sponsorlu¤un bir amac› bir flirketin ya da markan›n
ad›n› belirli bir hedef kitlenin zihninde bilindik hâle getirmek ve dolay›s›yla bir markan›n/ürünün potansiyel müflterilerinin dikkatini çekmektir. Önemli spor organizasyonlar› televizyonda çok fazla yer almakta bu durumda özellikle uluslararas› ve
ulusal düzeyde fark›ndal›¤›n artmas›n› sa¤lamaktad›r. Bu durumda sponsorlar bir
spor olay›n›n sahadaki izleyicilerinden çok televizyondaki izleyicilerine odaklan›rlar. Canon firmas› geçmiflte üç y›l boyunca ‹ngiliz Futbol Ligi’nin sponsorlu¤unu yaparak ‹ngiltere’de fark›na var›lma oran›n› % 18.5’tan % 79’a ç›karm›flt›r. Coco-cola,
Nike gibi zaten bilinirlikleri çok yüksek olan markalar sponsorluktan fark›ndal›¤› art›rmak amaçl› bir faydadan çok di¤er faydalar› nedeniyle sponsorluk yapar.
‹maj: fiirketler genellikle isimlerinin ilgi çekici bir spor olay›yla ya da tak›mla
özdefllefltirilmesini ve tak›m›n ya da spor olay›n›n olumlu de¤erlerini kendi imajlar›na transfer etmek isterler. Buna ra¤men sponsorlar›n nihai amac› ünlü bir kifliyle
ya da bir fleyle özdefllefltirilmek de¤ildir. fiirket imaj›, tüketicilerin bir iflletme ve
ürünleri hakk›ndaki inançlar›n, fikirlerin ve izlenimlerinin toplam›d›r. Sponsorlar
bir iflletmenin imaj›n› tamamen de¤ifltiremez ancak e¤er özdefllefltirme uygun ise
bir sporcunun, tak›m›n ya da spor olay›n›n olumlu de¤erleri tüketicinin zihnine tafl›nacakt›r. ‹yi yönetilmifl bir sponsorluk faaliyeti iflletmenin ve ürünlerinin alg›lan›fl
biçimini yani imaj›n› etkileyebilecektir. Özellikle ürünler aras›ndaki farkl›l›klar›n
iyice azald›¤› günümüzde imaj ürün ve markalar›n ve onlar› üreten flirketlerin uzun
dönemdeki baflar›lar›nda kilit noktalardan biri olmaktad›r. Afla¤›daki örnek spor
sponsorlu¤unun marka imaj› amac›yla nas›l kullan›ld›¤›n› göstermektedir.
13
14
Sporda Sponsorluk
Vodafone, Beckham Manchester’da oynarken hem onun hem de tak›m›n
sponsoruydu. Beckham’›n sadece iyi bir futbolcu de¤il, bir moda ikonu, ilgili bir
aile babas› ve iyi bir adam imajlar› Vodafone’la birlefltirmeye çal›fl›lm›flt›r. Bu anlamda Vodafone Beckham sponsorlu¤uyla, Manchester United sponsorlu¤uyla
elde edilenden daha fazla izleyiciye ulafl›laca¤›n› düflünmüfl, bu flekilde de¤iflik
pazar bölümlerine ulaflm›flt›r. Beckham’n›n sa¤l›kl› yaflam›n›, enerjisini, yaflam
tutkusunu, futboldaki yarat›c›l›¤›n›, yenilikçili¤ini, heyecan›n›, bir aile erke¤i olarak empati yetene¤ini ve ilgili¤ini kullanarak insanlara “biz de böyleyiz, sizin ne
istedi¤inizi anl›yor ve önem veriyoruz” mesaj›n› vererek sinerji yaratm›flt›r
(http://www.thetimes100.co.uk).
fiekil 1.2
Marka ‹maj› ve
Sponsorluk
Bütün Futbol Taraftarlar›
Kulüp Taraftarlar›
Kaynak:
“Vodafone
Sponsorship and
the Marketing Mix”
http://www.thetimes
100.co.uk/downloa
ds/vodafone/vodafo
ne_9_full.pdf
(Eriflim
tarihi:26.11.2009).
BECKHAM
Yaflam Tarz›
Kad›nlar
Sponsorluk, imaj›n› de¤ifltirmek isteyen iflletmelere de yarar sa¤lar. Örne¤in
Yardley firmas› Formula 1 Motor yar›fllar›n› destekleyerek ismindeki “kad›nlara yönelik bir firma” ça¤r›fl›m›n› azaltabilmifltir. Böylece erkek pazar›na yönelik olarak
ç›kard›¤› kozmetik ürünleri pazara daha yeni ve erkeksi bir imajla tan›tabilmifltir.
Bir Amerikan firmas› olan Gilette ise geleneksel bir ‹ngiliz sporu olan kriketi destekleyerek tafl›d›¤› Amerikan imaj›n› silebilmifltir.
Sat›fllar: ‹flletmelerin pazarlamaya yapt›klar› yat›r›mlar›n nihai amac› sat›fllar›
art›rmakt›r. Bu durum 1997 y›l›nda Uluslar aras› Olimpiyat Komitesi Pazarlama Direktörü olan Michael Payne taraf›ndan da flöyle dile getirilmifltir (Desbordes ve Tribou, 2007: 273):
.....Patronajl›k günleri geride kald›. fiirket patronlar› gittikçe pazarlama yat›r›mlar›n› hissedarlara kan›tlamak (do¤ru yat›r›mlar oldu¤unu) durumundalar ve
olimpiyatlar ile özdefllefltirilmenin flirket için iyi bir fley oldu¤unu söylemeleri art›k
yeterli olmamaktad›r. Bunu rakamlarla da kan›tlamalar› gerekmektedir.
fiirketler spor sponsorlu¤u yaparak baz› ürünlerinin sat›fllar›n› art›rmay›, tüketicilerin yeni bir ürünlerini denemesini isteyebilir.
SIRA S‹ZDE
6
Sponsorlu¤un,
SIRAsponsor
S‹ZDE iflletme aç›s›ndan yararlar› nelerdir?
Toplum Aç›s›ndan Spor Sponsorlu¤u
fi Ü N E L ‹ M olanaklar› olmad›¤› için çeflitli organizasyonlara kat›lamayan
SponsorlukD Üfinansal
ya da hak etti¤i ölçüde baflar›l› olamayan sporcular›n ortaya ç›kmas›na katk›da
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
15
bulunur. Söz gelifli bedensel engelli oyuncular› ya da atletizm, gürefl gibi alanlarda maddi olanaklar› olmayan bireysel sporcular› desteklemek topluma önemli
katk› sa¤lar.
Sponsorluk sayesinde olas› görünmeyen pek çok etkinlik gerçeklefltirilebilir.
Sponsorlu¤un söz konusu olmad›¤› durumlarda kimi etkinlik ya hiç gerçekleflmeyecek ya da düzeyi çok düflük kalacakt›r. Formula 1 araba yar›fllar›, tenis, binicilik
ve olimpiyat oyunlar› gibi kimi sporlar›n düzenlenme giderlerinin yüksek olmas›
nedeniyle bu gibi birçok spor etkinli¤i sponsorluk sayesinde gerçeklefltirilmekte
ve milyonlarca kifliye ulaflarak halka aç›k bir duruma gelmektedir. Örne¤in olimpiyat oyunlar›n›n % 100’ü, motor sporu yar›fllar›n›n % 100’ü, golf turnuvalar›n›n %
90’›, tenis ve binicilik turnuvalar›n›n % 50’si ve futbol turnuvalar›n›n % 20’sinin
sponsorluk olmadan gerçeklefltirilemeyece¤i tahmin edilmektedir (Argan ve Kat›rc›, 2002: 69).
Üçüncü Taraflara Yararlar›
Sponsorluk dolayl› olarak istihdam yarat›lmas›n› sa¤lamaktad›r. Günümüzde sponsorluk sayesinde büyük spor organizasyonlar›n›n gerçekleflmesi istihdam› art›r›c›
rol oynamaktad›r. Sponsorlukla gerçeklefltirilen büyük organizasyonlar yiyecekiçecek, hediyelik eflya, otopark, konaklama, ulaflt›rma, medya (kameraman, yorumcu, sunucu gibi ) alan›nda ek ifller yaratabilmektedir. Büyük spor organizasyonlar› organizasyonun gerçeklefltirildi¤i yer için turistik çekicilik ögesi hâline gelmekte ve ekonomiyi gelifltirmektedir. Afla¤›daki yaz› 2005’te gerçekleflen ilk Formula 1 ‹stanbul Grand Prix’inin ekonomiye katk›lar› hakk›nda bilgi vermektedir.
2 milyar kifli ‹stanbul’u izleyecek
Formula 1 için ‹stanbul’a 45 bin turist geliyor. F1’in Türkiye’ye sa¤layaca¤› faydalar› inceleyen Deloitte, yar›fllar› 240 bin kiflinin tribünde izleyece¤ini bildirdi. 27 A¤ustos’ta yap›lacak yar›fllar› ise 45 bini yabanc› olmak üzere 130 bin kifli izleyecek. Seyirciler ve yar›fllara kat›lacak ekipler ise toplam 50 milyon euro harcayacak.
‹STANBUL-Türkiye dev bir organizasyona daha imza atmaya haz›rlan›yor. Ülkemizin Formula 1’e ikinci defa ev sahipli¤i yapaca¤› 25-27 A¤ustos tarihleri
yaklafl›rken, Deloitte da, dünyan›n en büyük motor sporu organizasyonunun
Türkiye aya¤›n› masaya yat›rd›. Türkiye’de denetim, vergi, yönetim dan›flmanl›¤›, kurumsal finansman ve kurumsal risk alanlar›nda hizmet veren Deloitte’un haz›rlad›¤› ‘Formula 1 Ekonomisi: Türkiye ‹stanbul Grandprix’ bafll›kl›
raporda Formula 1’in ekonomiye yapt›¤› katk›lar ele al›n›yor. Çal›flmaya göre,
seyircilerin ve yar›fllara kat›lacak ekiplerin yar›fl haftas›nda yapaca¤› harcamalar 50 milyon euroyu bulacak.
Tablo 1.1
Sponsorlu¤un
Toplum ve Üçüncü
Taraflara Sa¤lad›¤›
Yararlar Üzerine Bir
Örnek
Kaynak: Osman
Sa¤›rl›,
www.turkiyegazetesi.
com (Eriflim
tarihi:19.08.2006).
16
Sporda Sponsorluk
130 bin kifli gelecek
Dünyada 2 milyar kiflinin ekran bafl›ndan izledi¤i Formula 1’in Türkiye’nin tan›t›m› aç›s›ndan eflsiz bir öneme sahip oldu¤unun belirtildi¤i raporda, ‹stanbul’daki organizasyonun pazar günkü kat›l›m›n›n 130 bin kifli olmas› öngörülüyor. Deloitte’a göre, yar›fl› izlemek üzere yurt d›fl›ndan gelecek seyircilerin
say›s› 45 bine ulafl›rken, 5 bin yerli ve yabanc› VIP seyirci de yar›fl› Paddock
Club’dan izleyecek. ‹stanbul d›fl›ndan 25 bin, ‹stanbul içinden ise 55 bin kifli
‹stanbul Park’ta pilotlar›n heyecan›na ortak olacak. Yar›fl haftas›nda gerçekleflecek toplam kat›l›m›n ise 240 bin kifli seviyesinde olmas› bekleniyor.
50 milyon euro harcama
Raporda, seyircilerin yar›fl haftas› yapacaklar› harcamalar›n kapsaml› bir analizine de yer veriliyor. Seyircilerin organizasyon dolay›s›yla ‹stanbul’da yapaca¤› harcamalar, bilet gelirleri, konaklama harcamalar›, ulafl›m harcamalar›, yiyecek-içecek harcamalar› ve di¤er harcamalar kalemleri alt›nda toplan›yor. Yar›fllar s›ras›nda, 13,3 milyon eurosu bilet geliri, 18,3 milyon eurosu konaklama
harcamas› olmak üzere, seyircilerin toplam 43 milyon euro harcama yapaca¤›
öngörülüyor. Tüm harcamalar içinde, en yüksek harcamay› ise, 26,7 milyon
euro ile yabanc› seyircilerin yapmas› bekleniyor. Bu grup, otellere 15,7 milyon, bilete 5,6 milyon, yeme içmeye ise 4,3 milyon euro harcayacak. Formula
1’e yar›flmac› olarak kat›lacak 11 tak›m›n toplam 7 milyon euroyu bulacak harcamalar› ile organizasyondaki toplam harcamalar 50 milyon euroya ulaflacak.
Paha biçilmez kazanç
Formula 1 gibi, dünya nüfusunun önemli bir bölümünün ekranlar› bafl›ndan
takip etti¤i bir organizasyonda her y›l yer alman›n Türkiye aç›s›ndan paha biçilemeyecek bir kazanç oldu¤unu ifade eden Deloitte Denetim Orta¤› Ömer
Tanr›över sözlerini flöyle sürdürdü: ‘Elde etti¤imiz rakamlar, genel manzaran›n
büyük bölümünü ortaya koyuyor. Bununla beraber, özellikle yabanc› misafirlerin yapabilece¤i baz› masraflar›n da hesaba kat›lmad›¤›n› düflünürsek, analizimizin muhafazakar oldu¤unu söyleyebiliriz. Ancak, maddi gelirlerin de ötesinde, 45.000 turistin Türkiye’ye getirilmesine ve ülkemizin yüz milyonlarca
insana tan›t›lmas›na da vesile olan bu organizasyonun gerçek getirisi bunun
çok ötesinde. Türkiye’ye maddi kazanc›n›n Formula 1 Federasyonu’na (FOA)
ödenecek 13,5 milyon euroluk kat›l›m pay›n› amorti edece¤ini ve üstüne art›
gelir b›rakaca¤›n› öngörüyoruz. Kald› ki, böylesi önemli bir organizasyona her
y›l sorunsuz bir flekilde ev sahipli¤i yapmas› Türkiye’nin Olimpiyatlara ya da
Dünya Kupas›’na ev sahipli¤i yapma ihtimalini de güçlendirecektir.
17
fiekil 1.3
Kullan›labilecek spor
sponsorlu¤u kategorileri
Sponsorluktan fayda
sa¤layacak ifl kollar›
Rüzgar sörfü ekipmanlar› üreten,
pazarlayan iflletmeler
Ana: Para, ürün ve hizmetler sa¤lar.
Yard›mc›:
Ürünler- yelkencilik için gerekli
ekipmanlar,mayo, 80 metrelik
tafl›nabilir havuz
Nakit- olay›n gerçekleflmesi
için gerekli para
Hizmet- sa¤l›k ekibi, ulaflt›rma,
mobil iletiflim
Resmi tedarikçiler: Meflrubatlar,
at›flt›rmal›k yiyecekler
Arazi otomobilleri üreticileri
Gelir düzeyi orant›n üstü 18-45
yafl aras›
Türk pazar›n›n hedefleyen
ulusal ve uluslararas› firmalar
( spor ayakkab›, saat, spor giyim,
cep telefonu)
Günefl, deniz ve gençlikle
özdefllefltirilmek istenen flirketler
( plaj k›yafetleri, günefl kremleri,
meflrubat)
Sporu seven genç pazara yönelik
dergiler
(yatç›l›k, adrenalin sporlar›)
Sporculara sunulabilecek
hizmetler
Sporculara yönelik
faydalar
Olay›n ad›n› kullanma
Ürünlerini sergilemeleri, teflhir etmeleri
için alan sa¤lama
Gösterim (demonstrasyon) yapabilmeleri
için alan ( ürün tad›mlar›, cep telefonu
ifllevlerini deneme)
Rüzgar sörfü ile iliflkili ortak programlar
gelifltirmek için yard›m
( ortak promosyonlar)
Sponsora olay s›ras›nda yard›mc› olabilecek
ekip sa¤lama (üniversite ö¤rencileri gibi)
Örnek ürün da¤›tma
Reklam haklar›
Medyada görünme
Yar›fllar› izleyenlerin posta adreslerini
elde etme
Yerinde ürün gösterimi yapabilme
(cep telefonu ile yar›flç›lar› çekebilme,
foto¤raflar›n› gönderebilme)
Olay›n unvan›n› tafl›yan ürünler
üretebilmesi
Spor Sponsorlu¤unun Olas› Sak›ncalar›
Spor sponsorlu¤unun birtak›m dezavantajlar› vard›r ve birtak›m tehlikeler arz eder.
Sponsorlu¤a büyük miktarlarda paralar harcamak, özellikle sponsorluk stratejisinin
uygunlu¤u ve ekonomik aç›klamas› hakk›nda yeterince bilgilendirilmemifllerse çal›flanlarla sorunlar yaratabilir. Bir sporcuya veya tak›ma sponsor olan bir flirket rakip taraf›n taraftarlar›n› iflletmeden ve markadan so¤utabilir. Ayr›ca televizyon
Çeflme’de
Gerçeklefltirilebilecek
Rüzgar Sörfü
Yar›fllar›n›n
Sponsorlu¤unun
Sa¤layabilece¤i
F›rsatlar
Kaynak: Brooks,
1994, s. 191’den
uyarlanm›flt›r.
18
Sporda Sponsorluk
programlar› ve gazetecilerin tersine, sporcular kendi hayatlar›n› sürdürür ve yönetirler ve bazen sponsor aç›s›ndan istenmeyen flekilde medyan›n dikkatini çeker ve
medyada sponsora zarar verecek flekilde yer al›rlar. Bu tür olaylar olmadan dahi,
e¤er tak›m ya da sporcu baflar›s›z olursa, bu da sponsor iflletmenin imaj›na olumsuz flekilde yans›yabilir. Sporun ve sporcular›n sponsorluk için seçilmesinin temelindeki ana kriterlerin birinin de temiz bir imaj olmas› flafl›rt›c› de¤ildir. Son olarak,
spor sponsorlu¤u kültür, dil ve co¤rafik s›n›rlar› aflmak için kullan›labilse de bo¤a
gürefli, deve gürefli ve cüce atma gibi baz› sporlar küresel marka sponsorlu¤una
uygun de¤ildir çünkü bunlar birçok ülkede kültürel olarak kabul görmez (Pelsmecker vd., 2001).
19
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
Spor sponsorlu¤u kavram›n› aç›klamak.
Spor sponsorlu¤u, iflletmenin ola¤an faaliyetlerinin do¤rudan bir parças› olmayan, ancak iflletmenin kat›lmakla ticari faydalar elde edece¤i
olaylara ya da faaliyetlere finansal ya da materyal destek sa¤lamas› olarak tan›mlanan genel
sponsorlu¤a göre sadece spor alan› ele al›narak
tan›mlan›r. Dolay›s›yla spor sponsorlu¤u, bir kuruluflun veya sponsorun önceden belirlemifl oldu¤u hedeflere ulaflabilmek amac›yla bekledi¤i
çeflitli faydalar karfl›l›¤›nda bireyin, bir otoritenin, bir tak›m›n veya organizasyonun faaliyetlerini devam ettirebilmesi için para, ekipman vb.
kaynaklar› sa¤lamas› fleklinde bir tan›mlanabilir.
Özetle, spor sponsorlu¤u bir kuruluflla sporcu,
tak›m veya spor faaliyeti aras›nda karfl›l›kl› faydalar elde etmek amac›yla taraflar aras›nda yap›lan ticari bir anlaflmad›r.
Sponsorlu¤u benzer kavramlardan ay›rmak.
Günümüzde tüketiciler, reklam› genellikle ticari
bir iletiflim biçimi olarak gördü¤ünden ve reklam› yapan iflletmenin ya da reklam› yap›lan ürünün kendi ç›karlar› için hareket edildi¤ini düflündüklerinden reklam konusunda kuflkucu olabilmektedirler. Ancak sponsor firman›n ticari dürtülerinin yani belirli amaçlara ulaflmak için sponsorluk faaliyetinde bulundu¤unu bilmelerine ra¤men bu iletiflim biçimine genel bir iyi niyet çerçevesinde yaklafl›rlar. Bir baflka ayr›m ise hay›rseverlik ile sponsorluk aras›ndad›r. Sponsorluk
kavram› ticari bir amac› bar›nd›r›rken hay›rseverlikte kifliler, iflletmeler ve di¤er kurumlar herhangi bir ticari amaç gütmeden ya da herhangi bir
karfl›l›k beklemeden ihtiyaç duyan kiflilere ya da
organizasyonlara parasal destek ya da ekipman
deste¤i sa¤layabilirler. Patronaj ise karfl›l›k beklemeden yaln›zca iyi bir fley yap›ld›¤› bilinerek
gerçeklefltirilen fedakarca bir etkinliktir ve hay›rseverli¤e ba¤l› olarak gerçeklefltirilir.
N
A M A Ç
3
N
A M A Ç
4
Sponsorlu¤un geliflim sürecini ve nedenlerini
aç›klamak.
Ça¤dafl anlamda ticari güdülerle yap›lan sponsorluk faaliyetleri 19. yüzy›lda ortaya ç›kan bir
kavramd›r. Avrupa’da 1960’lara, Japonya’da ise
1970’lere de¤in çok büyük art›fl göstermeyen
sponsorluk, ABD’de bir iletiflim arac› olarak daha uzun süredir kullan›lmaktad›r. Spor sponsorlu¤u alan›ndaki en önemli geliflmelerinin 1976
y›l›nda yap›lan Montreal Olimpiyat oyunlar› ile
1984 y›l›nda gerçeklefltirilen Los Angeles Olimpiyat Oyunlar› aras›ndaki dönemde gerçekleflti¤i
bilinmektedir. Günümüzde ise sponsorlar›n deste¤i olmadan gerçeklefltirilen herhangi bir spor
organizasyonu bulmak ya da bir sponsor taraf›ndan desteklenmeyen önemli bir sporcu bulmak
zorlaflm›flt›r. Spor sponsorlu¤un art›fl nedenleri
aras›nda; reklam›n s›n›rland›r›ld›¤› veya yasakland›¤› alanlarda ikame ifllevi görmesi, reklam ve
spor olaylar› maliyetlerinin artmas›, sponsorlu¤un baflar›s›n›n kan›tlam›fl olmas›, artan bofl zaman etkinlikleri nedeniyle ortaya ç›kan yeni f›rsatlar, sponsorluk yap›lan olaylar›n medyada büyük ilgi görmesi, geleneksel medyadaki etkinsizlik, sporun toplumsal yaflam›n pek çok yönünü
kapsamas› ve gösterifl yönünden de yüzy›llard›r
popüler olmas› say›labilir.
Spor sponsorlu¤u türlerini ay›rt etmek.
Desteklenenin ne/kim oldu¤una göre spor sponsorlu¤u türleri bireysel sporcu sponsorlu¤u, spor
tak›mlar› sponsorlu¤u ve sporla ilgili organizasyonlar›n sponsorlu¤u olarak 3’e ayr›lmaktad›r. Bireysel sporcu sponsorlu¤u bir iflletmenin bir sporcuya malzeme tedarik etmesinden ücret ödemesine kadar uzanan bir yelpazede gerçekleflebilir.
Spor tak›mlar› sponsorlu¤unda ise sponsor olan
taraf tak›m›; para, ekipman, teknik asistanl›k, yönetimsel uzmanl›k, bir yerden bir yere ulaflt›rma
ve/veya bunlar›n bir birleflimi konusunda destekleyebilir. Yani spor tak›mlar›n›n sponsorlu¤unda
genel olarak tak›m halinde yar›flan sporcular desteklenmektedir. Spor organizasyonlar›n›n sponsorlu¤unda ise spor faaliyetleri hem parasal hem
de teçhizat anlam›nda desteklenmektedir.
20
N
A M A Ç
5
Sporda Sponsorluk
Spor sponsorlu¤u kategorilerini ifade etmek.
Sponsor firma ve desteklenen spor organizasyonlar›n›n ihtiyaçlar›n› karfl›layan farkl› sponsorluk kategorileri bulunmaktad›r. Bunlardan ayr›cal›kl›(özel) sponsorluk belirli bir spor organizasyonu için tek sponsor olma durumudur. Ancak pek çok spor olay›n›n gerçekleflebilmesi için
spor olay›n›n masraflar›n› paylaflacak birden fazla sponsora gereksinim duyuldu¤undan ana sponsor bu sponsorlar aras›nda genellikle ayr›cal›kl›
haklara sahip olan sponsordur. Bir di¤er kategoriyi oluflturan yard›mc› sponsorluk, ürün kategorilerine göre ayr›lm›fl birkaç firman›n yer ald›¤›
ikinci düzey bir sponsorluktur. Yard›mc› sponsorlu¤un özel bir biçimi olan resmî malzeme tedarikçili¤inde ise tedarikçiler genellikle kendi
ürün kategorileri içinde ayr›cal›¤a sahiptirler.
N
A M A Ç
6
Spor sponsorlu¤unun yararlar›n› ve olas› dezavantajlar›n› aç›klamak.
Spor sponsorlu¤unun yararlar› spor organizasyonlar›, iflletme, toplum ve üçüncü taraflara olan
yararlar› olarak gruplanabilir. Günümüzde çok
büyük maliyetleri olan büyük spor olaylar› spor
sponsorlu¤u sayesinde finansal ya da malzeme
tedariki olarak desteklenmektedir. Dolay›s›yla
pek çok spor dal›n›n geliflmesinin veya ayakta
kalmas›n›n sebebi sponsorluktan elde edilen gelirlerdir. Sponsorlu¤un sponsor iflletme aç›s›ndan
yararlar› flirket kimli¤i yarat›lmas›na yard›mc› olma, fark›ndal›¤› art›rma, imaj yaratma ve sat›fllar›
artt›rma fleklinde ele al›nmaktad›r. Toplum aç›s›ndan yararlar› ise finansal olanaklar› olmad›¤›
için çeflitli organizasyonlara kat›lamayan ya da
hak etti¤i ölçüde baflar›l› olamayan sporcular›n
ortaya ç›kmas›na katk›da bulunma ve olas› görünmeyen pek çok etkinli¤in gerçeklefltirilmesidir. Dolayl› olarak istihdam yaratmas›, turistik çekicilik ögesi hâline gelebilmesi ve böylece ekonomiyi gelifltirmesi sponsorlu¤un üçüncü taraflara sa¤lad›¤› yararlardand›r. Spor sponsorlu¤unun
yararlar› yan›nda çeflitli dezavantajlar› da vard›r.
Sponsorlu¤a büyük miktarlarda paralar harcamak çal›flanlarla sorunlar yaratabilir. Bir sporcuya veya tak›ma sponsor olan bir flirket rakip taraf›n taraftarlar›n› iflletmeden ve markadan so¤utabilir. Sporcular bazen sponsor aç›s›ndan istenmeyen flekilde medyan›n dikkatini çeker ve medyada sponsora zarar verecek flekilde yer al›rlar.
Bu tür olaylar olmadan dahi, e¤er tak›m ya da
sporcu baflar›s›z olursa, bu da sponsor iflletmenin imaj›na olumsuz flekilde yans›yabilir. Ayr›ca,
baz› sporlar küresel marka sponsorlu¤una uygun
de¤ildir çünkü bunlar birçok ülkede kültürel olarak kabul görmez.
21
Kendimizi S›nayal›m
1. Afla¤›dakilerden hangisi spor sponsorlu¤u kapsam›nda desteklenen taraf›ndan elde edebileceklerden
biri de¤ildir?
a. Nakit
b. Uzman tavsiyesi
c. Mal
d. Fark›ndal›k
e. Hizmet
2. Bir flampuan üreticisinin bayan voleybol tak›m›n›n
bir y›ll›k flampuan ihtiyac›n› karfl›lamas› sponsorluk kategorilerinden hangisi kapsam›nda yer al›r?
a. Resmî malzeme tedarikçili¤i
b. Yard›mc› sponsorluk
c. Ana sponsorluk
d. Özel sponsorluk
e. Spor tak›m› sponsorlu¤u
3. Bireysel sporcu sponsorlu¤u ile ilgili afla¤›daki
ifadelerden hangisi yanl›flt›r?
a. Tak›m sponsorlu¤una göre riski düflüktür.
b. Tan›nm›fl ve potansiyel olarak y›ld›z oyuncular›n seçimi önemlidir.
c. Sporcu iflletmenin reklamlar›nda yer alabilir.
d. Desteklenen sporcunun doping kullanmas› firma imaj›n› etkileyebilir.
e. Ürün ve markalar›n fark›ndal›k düzeyini art›rabilir.
4. Afla¤›dakilerden hangisi spor alan›ndaki sponsorlu¤un art›fl nedenlerinden biri de¤ildir?
a. Geleneksel medyan›n etkinli¤inin azalmaya bafllamas›
b. Reklam maliyetlerinin artmas›
c. Düflük maliyetli spor türlerinin ortaya ç›kmas›
d. Alkol ve sigara için reklam yasaklar›n›n olmas›
e. Sponsorluk yap›lan olaylar›n medyada çok yer
almas›
5. Spor sponsorlu¤unu anlamam›za yard›mc› olan iyi
niyet ile ilgili afla¤›daki ifadelerden hangisi yanl›flt›r?
a. Yerel ve halka yönelik sosyal baz› davalar›n
sponsorlu¤u ile iyi niyet yarat›labilir.
b. Baz› kurumlar spor sponsorlu¤unu kurumsal
sosyal sorumlulu¤un bir biçimi olarak kullanmaktad›rlar.
c. Tüketicinin kiflisel olarak sponsorlu¤u yap›lan
sporla olan ilgisi iyi niyet alg›lamas›n› etkilemez.
d. Bir spor dal›na ilk destek veren ve o sporun yaflamas› ve geliflmesi için önemli katk›lar yapan
bir sponsor toplumun olumlu duygular›n› daha
çok çekebilir.
e. Sponsor, sponsor anlaflmas›na devam etmek istemez ise tüketiciler sponsorun iyi niyetinden
flüphe edebilirler.
6. Tak›m oyuncular›n›n üzerlerine giydi¤i formalarda,
saha kenarlar›ndaki reklam panolar›nda ve tak›m otobüsünün üzerinde sponsor firman›n ad›n›n yer almas›
gibi uygulamalar› içeren spor sponsorlu¤u türü afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Bireysel sporcu sponsorlu¤u
b. Stat sponsorlu¤u
c. Spor organizasyonlar›n›n sponsorlu¤u
d. Spor tak›mlar› sponsorlu¤u
e. Spor olaylar›n›n sponsorlu¤u
7. Afla¤›dakilerden hangisi iflletmelerin tak›m sponsorlu¤unu tercih etme nedenlerinden biri de¤ildir?
a. Tak›m sponsorlu¤unun bireysel sporcular›n sponsorlu¤u ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda daha fazla risk tafl›mas›.
b. Tak›m halinde yap›lan sporlar›n kitle iletiflim
araçlar›nda daha fazla yer almas›.
c. Belirli markalar›n bas›n ve televizyonda yer alarak hedef kitleleri taraf›ndan görülebilmesi nedeniyle iflletmelerin tak›m sponsorlu¤unu
seçmesi.
d. Desteklenecek tak›m›n hedef kitlesi ile sponsor
olan firman›n ürünlerinin/markalar›n›n hedef
kitlesinin birbiri ile uyumlu olmas›.
e. Tak›m halinde yap›lan sporlar›n daha fazla fark›ndal›k yaratmas›.
22
Sporda Sponsorluk
Okuma Parças›
8. Afla¤›dakilerden hangisi spor sponsorlu¤u kategorilerinden biri de¤ildir?
a. Özel sponsorluk
b. Ana sponsorluk
c. Yard›mc› sponsorluk
d. Resmi malzeme tedarikçisi
e. Ulafl›m tedarikçisi
9. Afla¤›dakilerden hangisi spor sponsorlu¤unun spor
organizasyonu aç›s›ndan yararlar›ndan biridir?
a. fiirket kimli¤i yarat›lmas›na yard›mc› olmas›
b. Sponsor olmaks›z›n gerçeklefltirilmesi zor olan
spor faaliyetlerinin gerçeklefltirilmesini sa¤lamas›
c. fiirketin hakk›nda fark›ndal›k yaratmas›
d. Sponsorluk finansal olanaklar› olmad›¤› için çeflitli organizasyonlara kat›lamayan sporcular›n
ortaya ç›kmas›na katk›da bulunmas›
e. Baz› ürünlerinin sat›fllar›n› art›rmas›
10. Afla¤›dakilerden hangisi spor sponsorlu¤unun sponsor iflletme aç›s›ndan yararlar›ndan biri de¤ildir?
a. fiirket kimli¤i yarat›lmas›na yard›mc› olmas›
b. Fark›ndal›¤› art›rms›
c. ‹maj yaratmas›
d. ‹stihdam yaratmas›
e. Sat›fllar› art›rmas›
DÜNYA SPOR SPONSORLU⁄U HARCAMALARI 37.4
M‹LYAR DOLARI BULDU
Son y›llarda h›zl› geliflim gösteren spor sponsorlu¤unda
harcamalar art›yor. Dünya sponsorluk harcamalar›n›n
yüzde 70’ini toplayan sporda, sponsorluk harcamalar›n›n 2007 sonunda 37.4 milyar dolara ulaflaca¤› tahmin
ediliyor. Türkiye’de ise sadece futbolda 472 milyon dolar olan bu pastan›n gelecek y›llarda daha da büyümesi bekleniyor.
Birçok kurum hedef kitleleriyle duygusal ba¤ kurmak,
marka imaj›n› pekifltirmek ve alg›s›n› korumak için uzun
y›llar spora yat›r›m yaparken, verdikleri destekle sporun ve sporcunun geliflimine de ciddi katk› sa¤l›yorlar.
Spora verdikleri destekle markaya sa¤lad›klar› katk›n›n
fark›nda olan firmalar sponsorluk çal›flmalar›n› art›r›rken, bu durum spor sponsorlu¤u pazar›nda h›zl› büyümeyi beraberinde getiriyor. Sponsorluk pazar›n›n h›zl›
yükselen alan› olan spor, öyle ki dünya sponsorluk harcamalar›n›n yaklafl›k yüzde 70’ini tek bafl›na topluyor.
Sektör uzmanlar›n›n verdi¤i rakamlar da spor sponsorlu¤unun bu h›zl› yükseliflini ortaya koyuyor. Verilere
göre 2005 y›l›nda yaklafl›k 30.5 milyar dolar olan dünya
futbol sponsorluk harcamalar›, 2006 y›l›nda 33.8 milyar
dolar olarak gerçekleflti. Bu rakam›n önümüzdeki y›llarda h›zla artaca¤›n› öngören Turkcell Sözcüsü ve Kurumsal ‹letiflim Bölüm Baflkan› Filiz Karagül Tüzün “Bu
geliflme gösteriyor ki, spor sponsorlu¤u, özellikle futbol sponsorlu¤u flirketler aç›s›ndan yüksek maliyetli yat›r›mlar aras›nda yer almaya bafllad›. Bu, baflta Avrupa
olmak üzere hemen her ülkede böyle” diyor.
‹lgi gelecek y›llarda daha da artacak
2007 y›l›nda ise spor sponsorlu¤u pazar›n›n yaklafl›k
yüzde 10 büyümeyle 37.4 milyar dolara ulaflmas› bekleniyor. Ancak uzmanlar Türkiye’nin sadece futbolda 472
milyon dolar olan pastas›yla bu alanda yetersiz kald›¤›
görüflünde birlefliyorlar. Bugün Türkiye’de en ilgi gören spor alan› olan futbolda bile 472 milyon dolarl›k
pastan›n yüzde 15’ini maç günü gelirleri, yüzde 29’unu
TV yay›n haklar› ve yüzde 59’unu da ticari gelirler oluflturuyor. Türkiye’deki sponsorluk rakamlar›n› dünya ile
k›yaslaman›n mümkün olmad›¤›n› vurgulayan Ülker
Kurumsal ‹letiflim Genel Müdürü Zuhal fieker, spor
sponsorlu¤u pazar›n›n Türkiye’deki mevcut durumunu
küçük bir karfl›laflt›rmayla ortaya koyuyor: “Türk futbolu 472 milyon dolarl›k bir pasta, buna karfl›l›k Avrupa’da tek bafl›na Real Madrid’in cirosunun 400 milyon
23
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
dolard›r.” fieker, ancak pazar›n dünyada oldu¤u gibi
Türkiye’de de son y›llarda önemini artt›rd›¤›n› dile getiriyor. Bu geliflmeyle birlikte kurumlar›n da sporun marka iletiflimindeki gücünün giderek daha çok fark›na vard›klar›n› belirten fieker, önümüzdeki dönemlerde kulüpler, federasyonlar, sivil toplum kurulufllar› ve özel
kurumlar›n giderek bu pazar›n daha çok içine girece¤ini öngörüyor. Türkiye’de spor alan›nda gelirlerinin artmas› için kulüplerin kurumsallaflmas›n›n gerekti¤ine
dikkat çekilirken, bunun da profesyonel yöneticilerin
yetifltirilmesiyle mümkün olaca¤› ve bu anlamda firmalar›n deste¤inin kulüpler için önemli bir kaynak oluflturaca¤› aktar›l›yor.
1. d
fiike ve fliddet markalar› endiflelendiriyor
Di¤er taraftan, dünyadaki sponsorluk anlaflmalar›na
hem firmalar hem de sporcular cephesinden daha profesyonelce bak›ld›¤›, ancak Türkiye’de sözleflmelerde
bu tan›mlamalar›n uza¤›nda bir yaklafl›m› oldu¤undan
da yak›n›l›yor. Markalar›n bir sosyal sorumluluk projesinde ad›m›z geçsin düflüncesiyle verdiklerini tüm desteklerin flirketlere yarardan çok zarar getirdi¤ini belirten
Linteks Tekstil Medya ve Halkla ‹liflkiler Yöneticisi ‹hsan
Önder, bir projeye dahil olundu¤unda sonuna kadar takipçisi olmak gerekti¤ini ifade ediyor. Vestel ve K&C
Grup’un spora verdikleri deste¤i Türk futbolunun ivme
kazanmas› aç›s›ndan önemli ve anlaml› bulduklar›n› anlatan Önder, “Futbolda son dönemlerde yükselen flike
iddialar›na ve fliddet e¤ilimlerine gösterilen bu tarz tepkileri anlay›flla karfl›lamak laz›m. Markalar kirlendi¤ini
düflündü¤ü bir atmosferi solumaya zorlanmamal›d›r. ‹smini verdikleri kulüplerden desteklerini çekmeleri bu
iki flirketin gelecekte baflka spor dallar›na destek vermeyecekleri anlam›na da gelmez” diye konufltu.
7. a
Kaynak: 26.09.2007 | Referans | Haber Gazetesi”
(Eriflim tarihi: 26.09.2007).
2. a
3. a
4. c
5. c
6. d
8. e
9. b
10. d
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Spor Sponsorlu¤u Kavram›n›n Aç›klanmas›” bölümünü yeniden gözden
geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Resmî Malzeme Tedarikçisi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bireysel Sporcu Sponsorlu¤u” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Spor Sponsorlu¤unun Geliflimi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Ve Benzer Kavramlarla ‹liflkisi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Spor Tak›mlar› Sponsorlu¤u “ bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Spor Tak›mlar› Sponsorlu¤u “ bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Spor Sponsorlar› Kategorilerini” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise spor sponsorlu¤unun yararlar›ndan “Spor Organizasyonlar› Aç›s›ndan Yararlar›” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise do¤ru yan›t için spor sponsorlu¤unun yararlar›ndan “Sponsor ‹flletme Aç›s›ndan
Yararlar›” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
24
Sporda Sponsorluk
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Spor sponsorlu¤u kapsam›nda atletlerden tenisçilere,
kulüplerden tak›mlara, liglere, birlik ve federasyonlara,
yar›flmalara kadar pek çok birey ve spor organizasyonu desteklenebilir. Bir spor organizasyonu, kulüp, lig,
spor olay› ya da sporcu ayr› bir flirket ya da kifli taraf›ndan desteklendi¤inde sponsorluk gerçekleflir. Örne¤in AIG, Manchester United’in forma sponsoru; Alliance, Bayern Munich’in stat sponsoru; Adidas futbolcu
Messi’nin sponsoru ve Rozi, A milli bayan voleybol tak›m› sponsorudur.
S›ra Sizde 2
Sponsorluk kavram› ticari bir amac› bar›nd›r›rken hay›rseverlikte kifliler, iflletmeler ve di¤er kurumlar herhangi bir ticari amaç gütmeden ya da herhangi bir karfl›l›k beklemeden ihtiyaç duyan kiflilere ya da organizasyonlara parasal destek ya da ekipman deste¤i sa¤layabilirler.
S›ra Sizde 3
Bireysel sporcu sponsorlu¤u bir iflletmenin bir sporcuya malzeme tedarik etmesinden ücret ödemesine kadar uzanan bir yelpazede gerçekleflebilir. Nike’›n futbolcu Arda Turan’a sponsor olmas› bu türe örnektir.
Spor tak›mlar› sponsorlu¤unda ise sponsor olan taraf
tak›m›; para, ekipman, teknik asistanl›k, yönetimsel
uzmanl›k, bir yerden bir yere ulaflt›rma ve/veya bunlar›n bir birleflimi konusunda destekleyebilir. Örne¤in
Armani Jeans Milan futbol tak›m› sponsorudur. Spor
organizasyonlar›n›n sponsorlu¤unda ise spor faaliyetleri hem parasal hem de teçhizat anlam›nda desteklenmektedir. Buna örnek olarak Türkiye Basketbol Ligi
sponsoru Beko verilebilir.
S›ra Sizde 4
Pek çok spor olay›n›n gerçekleflebilmesi için spor olay›n›n masraflar›n› paylaflacak birden fazla sponsora gereksinim duyuldu¤undan ana sponsor bu sponsorlar
aras›nda genellikle ayr›cal›kl› haklara sahip olan sponsordur. Örne¤in Bank Asya Türkiye futbol 1. ligi sponsoru, Garanti Bankas› ise A milli erkek basketbol tak›m›n›n ana sponsorudur.
S›ra Sizde 5
Yard›mc› sponsorlar›n sponsorluktan vazgeçmelerinin
çeflitli nedenleri olabilir. Bir spor organizasyonunda çok
fazla yard›mc› sponsor bulunuyor ise her bir firma için
sponsorluktan beklenen etki azalmaya bafllar. Çok dikkat çeken spor organizasyonlar›nda ya da çok ünlü
sporcularda küçük firmalar›n reklam iletiflim bütçeleri
çok zorlanabilir. Bazen yard›mc› sponsor medyada yer
alma konusunda zorlanabilir. Yard›mc› sponsorluktan
nas›l fayda sa¤lan›p etkisinin art›r›laca¤› konusu önemli derecede bilgi ve uzmanl›k ister. Pek çok firma da bu
bilgiye ve uzmanl›¤a sahip de¤ildir.
S›ra Sizde 6
Sponsorlu¤un sponsor iflletme aç›s›ndan yararlar› flirket
kimli¤i yarat›lmas›na yard›mc› olma, fark›ndal›¤› artt›rma, imaj yaratma ve sat›fllar› artt›rma olarak 5 bafll›k alt›nda ele al›nmaktad›r.
25
Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek
Kaynaklar
Argan, M. (2004). Spor Sponsorlu¤u Yönetimi, 1.
Bask›, Ankara: Detay Yay›nc›l›k.
Argan M. (2003). “Spor Sponsorlu¤u Kavram› ve Türkiye’de Futbol Branfl›nda Sponsorluk Yapan Kurulufllara ‹liflkin Bir Araflt›rma”, P‹ Dergisi, Say›: 3.
Argan, M. ve Kat›rc›, H. (2002). Spor Pazarlamas›. 1.
Bask›, Ankara; Nobel Yay›n Da¤›t›m.
Brooks, C. M. (1994). Sports Marketing: Competitive
Business Strategies for Sports, New Jersey: Prentice Hall.
Çetin, C. (2006). “fiirketlerde Tan›nman›n Yolu Spor
Sponsorlu¤undan Geçiyor”, Referans Gazetesi,
09.12.2006.
Despordes, M.ve Tribou, G. (2007). The Marketing of
Sport, Harlow: Prentice Hall.
“Dünya Spor Sponsorlu¤u Harcamalar› 37.4 Milyar Dolar› Buldu”. (26/09/2007), Referans Gazetesi.
http://zeynepozata.wordpress.com/2006/07/20/atinatatili-2/ ( Eriflim tarihi: 26.11.2009).
Murphy, R (2005).”Sponsor Ol Gel Bana Sadakat Yaratay›m Sana”, Sabah Business,May›s.
O¤uz, T. (2005). “Popüler Kültür ve Sporun Endüstrileflmesi Süreci”, Anadolu Üniversitesi ‹letiflim Bilimleri Dergisi, Kurgu, Temmuz.
Okay, A.(2002). “Spor Sponsorlu¤u”, P‹ Dergisi, Say›: 2.
Öztürk, S.A.(1992). “Pazarlama ‹letifliminde Geliflen Bir
Kavram: Destekleme Faaliyetleri(Sponsorluk)”, Pazarlama Dünyas›, Say›: 34.
Pelsmacker, P. ve di¤erleri (2001). Marketing
Communications, Harlow: Financial Times/Prentice Hall.
Sa¤›rl›, O. (2006). “2 Milyar Kifli ‹stanbul’u ‹zleyecek”,
www.türkiyegazetesi.com,
(Eriflim tarihi: 19.08.2006).
Sponsorluklar Dünyada Nas›l Alg›lan›yor? (2003), P‹
Dergisi, Say›: 4.
Sports Marketing Dergisi, Nisan 2007, Y›l:1, Say›:1.
Smith, A C.T. (2008), Introduction to Sport
Marketing, Burlington: Elsevier BH.
fiahin, M. ve di¤erleri. (2003). Beden E¤itimi ve Sporda Sponsorluk, 1. Bask›, Ankara: Nobel Yay›n Da¤›t›m.
Üstün, B. (2003). “Spor Sponsorlu¤unda Planlama ve
Türkiye A Milli Futbol Tak›m› 2002 Dünya Kupas›
Örne¤i”, Bas›lmam›fl Yüksek Lisans Tezi, Eskiflehir: Anadolu Üniversitesi.
Vodafone Sponsorship and the Marketing Mix.
http://www.thetimes100.co.uk/downloads/vodafone/vodafone_9_full.pdf (Eriflim tarihi:26.11.2009).
Yaral, Ç. (1998). “‹flletmelerde Sponsorluk Çal›flmalar›
‹çinde Sporun Yeri”, Bas›lmam›fl Yüksek Lisans
Tezi, ‹stanbul: Marmara Üniversitesi, s. 9.
2
SPORDA SPONSORLUK
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
Spor pazarlama iletiflimini aç›klayabilecek,
Pazarlama iletiflimi - sponsorluk iliflkisini tart›flabilecek,
Pazarlama iletifliminin bütünleflik boyutunu tan›mlayabilecek,
Pazarlama iletiflimi ve sponsorluk uygulamalar›nda dikkate al›nmas› gereken
konular› tart›flabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
•
•
•
•
•
Pazarlama iletiflimi
Bütünleflik pazarlama iletiflimi
Sponsorluk
Halkla iliflkiler ve duyurum
Sat›fl tutundurma
•
•
•
•
Do¤rudan pazarlama
Reklam
Pazarlama iletiflim karmas›
‹letiflim modeli ve süreci
Sporda Sponsorluk
Pazarlama ‹letiflimi
ve Sponsorluk
• G‹R‹fi
• PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ MODEL‹
• SPOR PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M
TÜRLER‹
• BÜTÜNLEfi‹K SPOR PAZARLAMA
‹LET‹fi‹M‹
• PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M KARMASI VE
SPONSORLUK
Pazarlama ‹letiflimi
ve Sponsorluk
G‹R‹fi
‹nsanlar›n duygusal ve fiziksel yap›lar›na hitap eden spor ve markalar, insanlar›n
günlük yaflant›lar›nda önemli yer elde etmeye bafllam›flt›r. Önceleri, sadece hafta
sonu dinlendirici etkinlikler olarak alg›lanan ve uygulanan spor, art›k ekonomik ve
karmafl›k endüstriyel bir boyut kazanm›flt›r. ABD’de çok daha önceleri yayg›nlaflmaya bafllayan pazarlama iletifliminde spor sponsorlu¤u uygulamalar›, 1980’lerin
sonlar› ve 1990’lar›n bafl›nda Avrupa ülkeleri aras›nda da dar kapsaml› olsa da görülmeye ve yayg›nlaflmaya bafllad›. Benzer biçimde ülkemizde de gözlenen ilk dönem uygulamalar› daha çok formalarda markalar›n görünürlülü¤ünü sa¤lamaya
yönelik idi. Buradaki ana amaç, görünürlü¤ü sa¤lamak yoluyla ”marka hat›rlanma”
oran›n› artt›rmakt›r. Ancak; rekabetin gittikçe artmas›, refah›n yayg›nlaflmas›, biliflim sektörünün geliflmesi gibi nedenlerle yeni pazarlama yöntemlerinin gelifltirilerek hedef kitleye ulaflmak konusunda büyük olanaklar yarat›ld›¤› bir dönem izledi ilk dar kapsamda sponsorluk uygulamalar›n›. Günümüzde, bir pazarlama iletiflimi yöntemi olarak ”marka iletiflimi” türlerinin ço¤ald›¤›n› ve sponsorlu¤un da bunlar aras›nda ön plana ç›kt›¤›n› görmekteyiz. Dünyadaki sponsorluktaki bu geliflmeler, spor sponsorlu¤unun toplam sponsorluk içinde dörtte üçten fazla bir pay almas›na ve sadece Avrupa’daki spor sponsorlu¤unun dünyadaki toplam içindeki
pay›n›n üçte bir oran›na ulaflmas›na neden olmufltur. Son y›llarda ülkemizdeki flirketlerin de spora önemli miktarlarda kaynak ay›rmaya bafllad›¤› görülüyor. Turkcell, Süper Lig’e; Beko, Erkek 1. Basketbol Ligi’ne’; Aroma bay ve bayan Liglerine,
Bank Asya, 1. Futbol Ligi’ne; Fortis, Türkiye Kupas›’na ve Nike da Milli Futbol Tak›m›n›n forma sponsoru olmas›na ek olarak Hal› Saha Ligi’ne ismini veren markalar oldular. Hedef kitle, markalar ve spor dallar›n›, kulüpleri bütünlefltirerek bir
dünya kurmaya yönelik sponsorluk anlay›fl› günümüzde geçerli ve yayg›nlaflan bir
uygulama olmay›, küresel boyutta pazarlaman›n önem kazanmas›n›n bir sonucu
olarak da sürdürüyor.
Modern sporun bir ürün olarak kabul edilip tüketim ürünleri gibi ele al›n›p
pazarlamaya konu olmas› ve yönetilmesi anlay›fl›n›n yayg›nlaflmas›, insanlar›n
bunu rahatl›kla kabullenip içsellefltirmesi, spor profesyonellerinin ço¤almas›, pazarlama iletiflim uygulamalar›n›n da bu yöne bak›fllar›n› çevirmesine ve odaklanmas›na neden olmaktad›r. Bu yönelifl, spor sponsorlu¤unun ilk ad›m olarak at›lmas› ve bunun etraf›nda di¤er pazarlama iletiflim amaçlar›n› yerlefltirerek hedef
kitleye en iyi biçimde ulaflmay› öngörmektedir. Bu yap›lanmada iki önemli kesi-
28
Sporda Sponsorluk
min birbirleriyle etkileflimi ve ortak hareketi, spor sponsorlu¤undan beklenen
karfl›l›kl› yarar› artt›rmaktad›r. Bu kesimlerden birincisi sponsorluk etkinli¤inde
bulunan kurulufl, di¤eri ise spor kurulufludur. Bir taraf olarak sponsorluk veren
kurulufl, medyada yer alma, finansal yararlar gibi beklentiler içinde bulunurken,
bir baflka taraf olarak spor etkinliklerinde bulunan kurulufllar, finansal destek almay›, kendi amaçlar›na uygun ürün ve hizmetler elde etmeyi amaçlar. Spor etkinliklerinde bulunan örgütler; ligler, sportif olaylar, yar›flmalar, tak›mlar, federasyonlar ve bireysel sporcular gibi farkl› nitelikler tafl›yan türlerden oluflabilmektedir. Sponsorluk veren örgütler bu tür örgütlerden hangileri kendi amaçlar›na daha yak›nsa ve farkl›laflt›r›lm›fl iletiflimlere olanak sa¤l›yorsa onlarla birlikte sponsorluk etkinliklerini gerçeklefltirmeyi arzulayacakt›r.
PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ MODEL‹
Spor pazarlama iletiflim
süreci modelinde kaynak,
al›c›, mesaj›n gönderildi¤i
medya, mesaj›n kendisi ve
geri besleme bulunmaktad›r.
SIRA S‹ZDE
1
Kuruluflun hangi alanda çal›flt›¤›na, ne büyüklükte, ne türde oldu¤una bak›lmaks›z›n, her kurulufl iletiflim ile u¤raflmak zorundad›r ve baflar›l› olabilmek için iletiflimi iyi yönetmesi gerekmektedir. ‹letiflim, kurulufl ile iliflki kurulmas› istenen
hedef kitleyi oluflturan kesimler aras›nda gerçekleflir. Günümüzdeki rekabetin
yo¤unlu¤u ve iletiflim kirlili¤i içerisinde, kurulufllar›n iliflki kurmak için gerçeklefltirecekleri iletiflimde baflar›l› olabilmesi, iletiflimin tutarl› ve uyumlu bir yap›da
gerçekleflmesine ba¤l›. Yeni yüzy›l›n bafllang›c›yla birlikte, kurulufllar ile hedef
kitlenin bütünleflik bir iletiflim anlay›fl›n› gerçeklefltirerek etkileflimde bulunmas›,
iliflkileri zenginlefltirmesi yayg›nl›k kazanmaya bafllam›flt›r. Asl›na bak›l›rsa spor
pazarlama iletifliminin di¤er pazarlama iletiflim uygulamalar›ndan hiçbir fark›
yoktur. Bilgilendirme ve ikna etme iki ana yöntemdir. Bunlar› gerçeklefltirirken
uygulanacak genel iletiflim modeli sürecinin ögeleri olarak; kaynak, mesaj, iletiflim araçlar›, al›c› ve geri beslemedir.
Spor pazarlama
kavram›n› aç›klayarak, spor pazarlama iletifliminin farkl›l›klar›
SIRA iletiflimi
S‹ZDE
hakk›nda bilgi veriniz?
fiekil 2.1
Spor Pazarlama
S O R U
‹letiflimi Süreci
Modeli
S O R U
D‹KKAT
D ‹ K K A THopwood,
Kaynak:
2007, s. 219.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
Kaynak
K ‹ T A P
SPOR MÜfiTER‹S‹ / SEY‹RC‹S‹
Zaman Duyarl›l›¤›
SIRA S‹ZDE
Spor Pazarlama ‹letiflim Çevresi
AMAÇLARIMIZ
Mesaj
K ‹ T A P
‹letiflim Geribildirim
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
Medya
Al›c›
Al›c›
Tepkisi
Marka
De¤eri
29
2. Ünite - Pazarlama ‹letiflimi ve Sponsorluk
Geleneksel olarak bilinen bu modelde farkl›l›k gösterebilecek tek öge, al›c›n›n
hedef kitlenin bir üyesi olmas› gerekmedi¤idir. Mesaj›n al›c›s›, genel olarak spora
ya da spor dallar›ndan birine herhangi bir nedenle ilgi duyan kimseler olabilmektedir. Örne¤in, Güney Afrika’da yaflayan bir grup Galatasaray taraftar›n›n, her hafta oynanan maçlara gelebilmesi, imza törenlerinde sat›lan formalar› an›nda alabilmesi, sezonluk indirimli biletlerden yararlanabilmesi olana¤› yoktur. Ancak, günümüz ‹nternet ve web siteleri arac›l›¤›yla her zaman kiflisellefltirilmifl elektronik mesajlarla bilgilenmesi olanakl›d›r. Mesaj al›c›s› olarak spora karfl› hiç olumlu tutum
beslemeyenlerin de olabilece¤i ve bunlar›n yak›nlar›ndaki taraftarlardan dolay›
ürünleri hediye olarak sat›n alacaklar› durumlar da ortaya ç›kabilmektedir. Spor pazarlama iletiflimindeki önemli bir durum da d›fl ve iç etkileri içeren çevre faktörlerinin etkileridir. Spor, yo¤un biçimde duygusal ögelere hitap etti¤inden, di¤er
ürünlere göre çok daha fazla yo¤un duyguyla ve inançla özdefllefltirilir. Spor
pazarlama iletifliminde, geri bildirim olarak da ifade edilen geri besleme konusunda
da baz› farkl›l›klar› gösterebilmek. Bu konuda, tek yönlü ve çift yönlü iletiflim uygulamalar›ndan söz edilebilir. Tek yönlü iletiflime örnek olarak propaganda verilebilir ve al›c›dan bir geri beslemenin ve diyalogun olmad›¤› bir iletiflim türüdür. Günümüzde ise, çift yönlü ve etkileflimli bir iletiflim türü geçerli olmaya bafllam›flt›r.
En zengin ve etkili bir iletiflim türü olarak çift yönlü bu tür iletiflim, iki taraf›n da
kazançl› ç›kmas›n› öngören uzun dönemli bir iliflki kurmay› amaçlar ve gerçeklefltirir. Oluflacak tepkiler aras›nda, tutum ve davran›fl de¤iflikliklerinin olmas›n›n yan›nda, marka ba¤l›l›¤› ve marka de¤eri yaratma da di¤er tüketim ürünlerinde oldu¤u gibi, istenilen biçimlerdir. Uzun dönemli ve kal›c› iliflkiler planlan›r ve isteniyorsa, birebir nitelikteki etkileflimli iletiflim türü geçerli bir yaklafl›m olacakt›r. Müflteri
iliflkilerini pratik uygulanmas›n› gerçeklefltiren CRM (Müflteri ‹liflkileri Yönetimi) gibi uygulamalar ve veri taban› bu konuda yöneticilerin en büyük yard›mc›lar› olabilecektir. ‹maj ve marka yönetimi ise daha çok kitlesel nitelikte oldu¤undan, reklam
ve sat›fl tutundurma uygun çal›flmalar olarak dikkat çeker.
Spor, insan duygular›yla
yak›ndan ilgili olup bu
özelli¤i ile de di¤er
ürünlerden ayr›l›r.
Taraflar›n karfl›l›kl› kazançl›
ç›kmas›nda ve uzun dönemli
bir iliflki kurulmas›nda çift
yönlü iletiflim daha etkilidir.
SPOR PAZARLAMASI ‹LET‹fi‹M TÜRLER‹
Spor pazarlama iletiflim süreci ve modeli incelendikten sonraki aflamada, spor kurulufllar›n›n uygulayabilecekleri farkl› teknikler ve yaklafl›mlar›n belirlenmesine s›ra gelir. Bu konudaki genel e¤ilim, uzun dönemli ve verimli bir müflteri iliflkileri
oluflturmaya do¤rudur.
Pazarlama iletiflimi, tutundurma ya da sat›fl çabalar›, sat›fl tutundurma kavramlar›ndan daha genifl bir alan› kapsayan ve ürün kavram›n›n, kurulufl kimli¤inin
tüketicilere sunuluflunu içeren bir süreçtir. Bir baflka deyiflle, pazarlamaya konu
olan ve onun etkinli¤ini etkileyebilecek her alanda ve konuda hedef kitleyle iletiflim kurmakt›r. Sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletifliminin bir parças›
olarak görmenin ötesinde, ürünün, markan›n, ambalaj›n, fiyat›n, da¤›t›m›n da kapsanmas› pazarlama iletifliminin içeri¤ini oluflturur. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda pazarlama iletiflimi, tüketiciler ile kurulufl aras›nda oluflan sürekli bir diyalogdur denebilir.
Tüketiciye ürün ve kurulufl hakk›nda çok say›da de¤iflken arac›l›¤›yla bilgi sunan
süreç olarak pazarlama iletifliminin baflar›s›, tüm pazarlama çal›flmalar›n›n baflar›s›na ba¤l› olarak geliflebilecektir.
Pazarlama iletiflim kavram›n› k›saca özetleyiniz.
SIRA S‹ZDE
Pazarlama iletiflimi,
pazarlamaya konu
olabilecek her bir iletiflim
arac› ile ilgili olup ayn›
zamanda mikro olarak
reklam, kiflisel sat›fl, sat›fl
tutundurma ve halkla
iliflkiler iletifliminin bir
parças›d›r.
2
SIRA S‹ZDE
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
30
Sporda Sponsorluk
Pazarlama iletifliminin
baflar›s› onun di¤er
pazarlama karma
elemanlar›na nas›l ba¤lant›
kurdu¤uyla yak›ndan
iliflkilidir.
SIRA S‹ZDE
3
Pazarlama iletifliminde amaç, tüketiciler ve örgütlerle ba¤lant› kurarak onlar›n bilgilerini, tutumlar›n› ve davran›fllar›n›, pazarlama politikas› yönünde
olumlu biçimde etkilemektir. Pazarlama iletifliminin baflar›s› onun di¤er pazarlama karma elemanlar›na nas›l ba¤lant› kurdu¤uyla da yak›ndan iliflkilidir. Asl›nda, pazarlama iletiflimi ürün, fiyat ve da¤›t›m konular›nda bilgilerin sunulmas›d›r. Kötü bir ürün, çok iyi profesyonel bir iletiflim ile bile canland›r›lamaz, tüketiciler taraf›ndan uzun süreli olarak tercih ettirilemez. Benzer biçimde, fiyat ve
da¤›t›m kanallar›n›n genelde pazarlama stratejisinin baflar›s›n› k›smen de olsa
belirleyecek etkilere sahiptir.
Spor pazarlamas›n›n bilindi¤i gibi iki boyutu var: Birincisi, spor ürünleri ve hizmetlerinin do¤rudan tüketicilere pazarlanmas›. ‹kincisi ise, spor d›fl› ürün ve hizmetlerin spor arac›l›¤›yla pazarlama uygulamalar›d›r. Spor pazarlamas›nda oldu¤u
gibi, pazarlama iletifliminde de bu iki ana aç›l›m söz konusu: Sporun pazarlamas›
ve spor arac›l›¤›yla pazarlama. Spor pazarlamas›, do¤rudan spor tüketicisinin ihtiyaçlar›n› ve beklentilerini tatmin etmek için tasarlanm›fl, ürün ve hizmetleri de içeren tüm eylemlerden oluflur. ‹kinci aç›l›m ise spor arac›l›¤› ile di¤er tüketim ve endüstriyel ürünleri, hizmetlerini pazarlamakt›r. Her iki durumda da hiç flüphesiz temel odak nokta, tüketicilerin ihtiyaçlar› ve beklentilerini karfl›lamakt›r. Spor pazarlamas›n›n iki boyutundan hangisi söz konusu olursa olsun pazarlama iletiflimi
önemli bir uygulama olarak ön plana ç›kar.
SIRA S‹ZDEbilinen iki temel boyutu nedir?
Spor pazarlamas›n›n
D Ü fi Üfiekil
N E L ‹ M2.2
Spor Pazarlama
‹letiflim
S O R U Türleri
Kaynak: Lagae,
2005,
D ‹ K K As.13.
T
SIRA S‹ZDE
S O R U
‹KKAT
Spor Dsponsorluk
ba¤lant›l›
N N
Spor
farkl›
K ‹ sponsorlu¤u,
T A P
flekillerde sa¤lanan
desteklerle ilgili olup bu
destekler nakdi, ayni ve
Thizmetleri
E L E V ‹ Zkapsar.
YON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
4
Spor d›fl› sponsorluk ba¤lant›l›
SIRA S‹ZDE
Reklam
AMAÇLARIMIZ
Spor Pazarlama ‹letiflimleri
Halkla ‹liflkiler
Do¤rudan Pazarlama
Sat›fl Tutundurma
AMAÇLARIMIZ
Spor sponsorlu¤u
sponsor taraf›n sa¤lad›¤› finansal, ayni ya da hizmet fleklinK ‹ T A P
deki destekler sayesinde fark›ndal›k yaratma, imaj› güçlendirme ya da de¤ifltirme,
uzun vadede izleyiciler üzerinde iyi niyet gelifltirme ve sat›fllar› art›rma gibi amaçlar güden Tbir
E L Eiletiflim
V ‹ Z Y O N arac› olarak tan›mlanabilir.
Halkla iliflkiler, paydafllar ile kurulufl aras›ndaki ortak yarar iliflkilerinin belirlenmesi, kurulmas› ve sürdürülmesini içerir.
Reklam, tüketicilere yönelik kiflisel olmayan, ücreti ödenmifl ve ikna etmeye,
‹NTERNET
bilgi vermeye
yönelik, tek yönlü bir iletiflimdir. Pahal› bir iletiflim yolu olmas›na
karfl›n, çok genifl bir kitleye ulaflmas› önemli bir üstünlü¤ünü oluflturur.
Spor pazarlama
SIRA iletiflim
S‹ZDE türleri nelerdir?
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
31
Do¤rudan pazarlama iletiflimi, kiflisel ve do¤rudan hedef kitle ile kiflisel ve do¤rudan iletiflim kurmakt›r. En yayg›n kullan›lan türleri aras›nda broflürler, do¤rudan
postalama ve tele pazarlama vard›r.
Sat›fl Tutundurma ise, sat›fllar› k›sa dönemde artt›rmak için uygulanan yöntemlerdendir. Fiyat indirimleri, kupon ve örnek da¤›t›mlar› en çok belirlenen
türlerindendir.
Sporun pazarlama iletifliminde, farkl› biçimlerdeki spor etkinlikleri kendilerini
de¤iflik pazarlama iletiflimi araçlar› ile pazarlama ve sat›fl›nda bulunurlar. Yar›flmalar, kulüpler, tak›mlar ve sporcular gibi farkl› spor kimlikleri kendilerini profesyonelce hedef kitleye sunmak için pazarlama iletiflim karma yöntemlerini kullan›r ve
ürünlerini, hizmetlerini hedef kitlenin zihinlerinde oluflacak marka haritas›nda konumland›rmaya çal›fl›r.
Spor arac›l›¤› ile pazarlama iletifliminde ise spor d›fl› markalar ve ürünler marka
de¤erini artt›rmak için spor türlerinden yararlan›r. Bu yaklafl›mda spor sponsorlu¤u,
kuruluflun pazarlama iletifliminin bir türü olarak önemli bir yer kazan›r. Günümüzde, spor arac›l›¤›yla pazarlama iletiflimi çok cazip olmaya bafllam›flt›r. Çok say›da iletiflim ortam›n›n ve reklam mesajlar›n›n bulundu¤u bir dönemde, spor sponsorlu¤u
çok farkl› ve ay›rt edici özelli¤i ile etkin bir uygulama olmaya bafllam›flt›r. Spor yoluyla pazarlara iletifliminin özü, özdefllefltirme ve ba¤lant› kurmaya dayan›r. Marka,
spor nesnesi ile özdeflleflerek bir imaj aktarma ifllevini yerine getirir.
Bir markan›n pazarlanmas›nda, spor arac›l›¤›yla tüketicinin sosyal çevresine
dostça bir tutumla yaklafl›lmaya ve girilmeye çal›fl›l›r. Spor deneyiminin kendisi
bir duygusal içerik tafl›d›¤›ndan, marka ile özdeflleflme ve ba¤lant› kurma da kolaylaflt›r›c› bir rol oynar. Sadece marka deneyimleri de¤il, dan›flma guruplar› da
yarat›lan marka imaj›nda büyük bir etkiye sahiptir. Dan›flma gruplar›, aile, televizyon ünlüleri, büyük y›ld›z sporcular gibi de¤iflik türdeki etkili gruplar imaj
yaratmada etkin rol oynar.
Sporun duygusal bir deneyimi yaratmadaki gücü o kadar büyüktür ki hiçbir pazarlama ve reklam uygulamas› böyle bir etkili uyar›c› güce sahip de¤ildir. Coflku,
kahramanl›k duygusu, zafer sevinci, üzüntü, gelenek, sadakat gibi duygusal durumlar spor esnas›nda birlikte oluflur ve di¤er tüketim ürünlerinde bu durum pek
gözükmez. Böyle güçlü duygular nedeniyle reklamc›lar markalar›n› spor ile özdefllefltirmeye çal›fl›r ve bu yöntem ile büyük baflar›lar kazan›rlar.
BÜTÜNLEfi‹K SPOR PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹
Spor sponsorlu¤unu di¤er tutundurma elemanlar› ile birlikte ele alma biliflsel ve
duygusal amaçlara ulaflma da zorunlu hâle gelmifltir. Halkla iliflkiler ve reklam,
k›sa dönemliden daha çok uzun dönemli etkiler yaratabilmekte ve bu yönüyle
spor sponsorlu¤una katk›da bulunabilmektedir. Öte yandan, do¤rudan pazarlama ve sat›fl tutundurma gibi uygulamalar daha çok k›sa dönemli ve sat›n alma
davran›fllar›n› do¤rudan etkileyen niteliklere sahiptir. K›saca, tüm çal›flmalar›n
bütünleflik biçimde uygulanmas› pazarlama iletifliminde yeni e¤ilimi göstermektedir. Kitle iletiflim arac›l›¤› ile yap›lan ve kiflisel olmayan reklam›n etkinliklerinin
gittikçe azalmaya bafllad›¤› biliniyor. Bunun yan›nda, etkileflimli yeni iletiflim
araçlar› da h›zla gelifliyor ve yayg›nlafl›yor. E-posta, web siteleri yayg›n biçiminde kullan›l›rken, iliflkisel pazarlaman›n geliflmesi ve farkl›, özel iletiflim ihtiyaçlar›n›n ortaya ç›kmas›, bu konumdaki geliflmeler olarak dikkat çekmektedir. Bu
aç›klamalar çerçevesinde Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi; reklam, halkla iliflkiler, sat›fl tutundurma gibi ayr› ayr› iletiflim uygulamalar›n›n bir bütün olarak uy-
Bütünleflik pazarlama
iletiflimi sayesinde tek bir
planlama sistemiyle tüm
iletiflim ifllevleri,
uygulamalar› tek elden
yürütülerek mesaj
tutarl›l›¤›n›, iletiflim
etkinli¤ini sa¤layabilmek
olanakl› hâle
gelebilmektedir.
32
Sporda Sponsorluk
gulanmas› olarak tan›mlanabilir. Böylece; tek bir planlama sistemiyle tüm iletiflim
ifllevleri, uygulamalar› tek elden yürütülerek mesaj tutarl›l›¤›n›, iletiflim etkinli¤ini sa¤layabilmek olanakl› hâle gelebilmektedir.
Pazarlama iletifliminim yarat›c› bir uygulamas› üç konuda tutarl› biçimde kendini gösterecek bir sonuç do¤uracakt›r. Bunlar;
• içerik,
• tasar›m,
• maksimum iletiflim etkileri.
Pazarlama iletifliminin bu yarat›c› yap›s›nda içeri¤in dolu, hedef kitle ile uyumlu ve arzulanan etkiyi yaratabilecek nitelikte olmas› gerekirken, tasar›m ise kullan›lacak iletiflim mesajlar›n›n nas›l uygulanaca¤› konusunda bilgi vermektedir. Maksimum iletiflim etkisi ise daha ziyade sinerjik bir kümülatif yap›fl› iflaret eder.
SIRA S‹ZDE
5
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
Spor Sponsorlu¤u
ve Di¤er
KPazarlama
‹ T A P
‹letiflimlerinin
Dönemsel Etkileri
T EKaynak:
L E V ‹ Z Y OLagae,
N
‹NTERNET
Her bir tutundurma eleman›n›n güçlendirilmifl olmas› sinerjik bir etki yarataD Ü fiBunun
Ü N E L ‹ M anlam›, her bir eleman›n etkilerinin toplam›ndan çok daha
bilmektedir.
güçlü olan› bütünsel etkisi hedef gurubun tutum ve davran›fllar›nda ortaya ç›kabilmektedir.S O R U
Bütünün her bir unsuru di¤er pazarlama iletiflimi unsurlar›n›, elemanlar›n› etkileyebilir. Benzer biçimde spor sponsorlu¤u de di¤er pazarlama iletiflimi uygulamaD‹KKAT
lar›n› etkilemektedir. Bu durum spor sponsorlu¤unun uzun dönemli iliflkiler oluflturmaya yönelik bir yat›r›m olarak düflünülmesini zorunlu k›lar. Sponsorluk uyguS‹ZDE spor sponsorlu¤unun içeri¤ine, pazarlama amaçlar›na, marlamalar›n›nSIRA
bütünlü¤ü;
ka fark›ndal›¤›na ve marka imaj›na ba¤l›d›r.
N N
fiekil 2.3
AMAÇLARIMIZ
2005, s.20.
Bütünleflik pazarlama
SIRA S‹ZDE iletiflimi kavram›n› aç›klay›n›z.
AMAÇLARIMIZ
Amaç
Uzun Dönem
K›sa Dönem
K ‹ / THissetme
A P
Düflünme
Spor Sponsorlu¤u
Reklâm
Halkla ‹liflkiler
Fuarlar, Sergiler
EylemT E L E V ‹ Z Y O N
Kiflisel Sat›fl
Sat›fl Tutundurma
Do¤rudan Pazarlama
Sat›fl Noktas› Çabalar›
‹nternet
‹NTERNET
Pazarlama iletiflimi elemanlar›n›n zaman aç›s›ndan etkileri farkl›l›k göstermektedir. Spor sponsorlu¤u daha çok uzun dönemli bir etkiye sahiptir. Bunun
nedeni olarak, sponsorluk mesaj›n›n dolayl› ve aç›k, net olmamas› gösterilebilir.
Marka, sponsorluk çal›flmalar› içinde do¤rudan olmayan bir biçimde mesaj ileterek görevini yerine getirmeye çal›fl›r. Markan›n spor organizasyonu, tak›m› ya
da sporcu ile bütünlefltirilmesi belli bir zamanda sponsorluk yap›lmas›n› gerektirir. Bu konuda de¤iflik görüfller olmas›na karfl›n ortalama befl y›l yap›lan bir
sponsorlu¤un iliflkilendirmeyi sa¤lad›¤› vurgulanmaktad›r. Örne¤in, Beko y›llarca Befliktafl’a sponsorluk yapm›fl günümüzde bile bu marka Befliktafl tak›m›n›
ça¤r›flt›rmaktad›r. Bunun tersini de söylemek elbette olanakl›.
33
Bütünleflik Spor Sponsorluk ‹letiflimindeki Zorluklar
Spor ve spor pazarlamadaki özel çevre faktörleri bütünleflik spor pazarlama iletiflimini zorluklar ç›kartabilmektedir. Bunlar aras›nda flunlar say›labilir:
• Spora hobi olarak yaklaflan amatör bak›fl,
• Spor projelerinde reklam ajanslar›n›n tereddütleri ,
• Spordaki kontrol edilemeyen faktörlerin yaratt›¤› korku,
• Logo görünürlülü¤ünün medyada yer almas› ,
• ‹letiflim ve koordinasyondaki yetersizlik.
Spora bir hobi olarak yaklaflan, amatör bir bak›fl içeren uygulamalar bütünleflik
spor pazarlar›ndaki baflar›s›zl›k nedenlerinin bafl›nda gelir. Bunun anlam›, yöneticilerin ekonomik olarak ak›lc› olmayan, daha çok duygusal nitelikteki kararlar›,
spor etkinli¤inin yaratt›¤› sarhoflluk içinde almalar› olarak aç›klanabilir. Spor sponsorlu¤u, 1970’ler sonunda geliflmesini sürdürmüfl ve 1990’larda h›zl› bir büyüme
göstererek flimdiki düzeyine gelmifltir 1970’lere kadar, spor sponsorlu¤u bir ba¤›fl
ve yard›m anlay›fl›nda katk›lar olarak uygulanm›flt›r. 1980’ler ve sonras›nda ise, pazarlaman›n önemli bir boyutu olarak kabul edilip strateji, yat›r›m, iletiflim gibi konularla birlikte düflünülmeye bafllanm›flt›r. Buna karfl›n, eski inan›fl ve uygulamalara kiflisel nedenler baflta olmak üzere birçok nedenle rastlan›lmaktad›r. fiirketlerin
tepelerinde kiflisel etkiler ve tercihlerin rol oynad›¤› bir alan›n her zaman oldu¤u
bilinir ve bu durum her zaman ak›lc› olmayan kararlar›n al›nmas›na olanak sa¤lar.
Spor ve spor pazarlamadaki spesifik çevre faktörleri bütünleflik sporSIRA
pazarlama
S‹ZDE iletiflimini aç›s›ndan ne tür zorluklar ç›kartabilir?
Bir di¤er zorluk ise, reklam ajanslar›n›n sporu kullanma konusunda
flirketlere
tavsiyede bulunmamalar›d›r. Spor sponsorlu¤u geleneksel medya kampanyalar› ile
S O R Uyaratmamakk›yasland›¤›nda, reklam ajanslar› için çok büyük bir cazibe ve de¤er
tad›r. Birçok ajans›n, spor sponsorlu¤unu güçlü ve yarat›c› biçimde uygulama konusunda yeterli deneyime sahip olmamas›, spor sponsorlu¤unu müflterilerine önerD‹KKAT
memelerine neden olabilmektedir.
Spor sponsorlu¤undaki önemli bir korku ve endifle, desteklenen tak›m›n spor
SIRA flirketin
S‹ZDE
müsabakas› esnas›nda ve d›fl›ndaki davran›fllar›n›n, flöhretinin
imaj›n›
olumsuz biçimde etkileyebilece¤i düflüncesinden kaynaklan›r. H›rs›zl›k, uyuflturucu kullan›m›, kavga gibi skandallar hiç flüphesiz flirketin marka
imaj›n› olumsuz biAMAÇLARIMIZ
çimde etkileyen olaylard›r.
Di¤er bir konu, flirketin sadece logosunun görünmesini istemesinin d›fl›nda bir
beklentisinin olmamas›d›r. Deneyim ve bilgi eksikli¤i spor sponsorlu¤unun
profesK ‹ T A P
yonelce yaklafl›mlar›n›n ve onun yarataca¤› etkilerinin neler olabilece¤inin bilinememesi, fark›nda olunamamas› durumlar›n› yaratmaktad›r.
Son olarak sözü edilebilecek engellerden biri de spor pazarlama
T E L E V ‹ Z Y O iletifliminin
N
planlamas› ve koordinasyonunun karmafl›k, emek yo¤un olarak alg›lanmas›d›r.
Öte yandan, medyada yer sat›n almak çok daha az karmafl›k olarak görülmektedir.
Spor sponsorlu¤u,
1970’lerde önemli
geliflmeler kat ederek
günümüzdeki kullan›m
amac›na arac›l›k ederek
daha da geliflmektedir.
6
N N
Hedef Kitle ve Amaçlar
‹NTERNET
Spor sponsorlu¤un yap›lmas›nda çok farkl› güdüler ve amaçlar vard›r. Spor sponsorlu¤una profesyonelce yaklafl›m, pazarlama iletiflim amaçlar›na ve hedef kitlenin
özelliklerine göre biçim al›r. Spor sponsorlu¤unda önemli bir k›s›tlama, marka iletifliminin s›n›rl› bir mesaj ile, genellikle marka ismi ve logodan daha fazla bir etki
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
34
Sporda Sponsorluk
yaratmad›¤›d›r. Bu nedenle, spor sponsorlu¤u ilk olarak biliflsel amaçlar› gerçeklefltirmeye odaklan›r. Sponsorluk dolayl› ve aç›k olmayan biçimde gerçekleflti¤inden, marka ya da duygusal amaçlara ulaflmaya çal›fl›r.
SIRA S‹ZDE
7
Spor pazarlamas›nda
SIRA S‹ZDEpazarlama iletifliminin amaçlar› nelerdir?
D Ü fi Üfiekil
N E L ‹ M2.4
Amaçlar
Spor
Pazarlamas›nda
S O R U
Pazarlama ‹letiflim
Amaçlar›
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
Kaynak: Lagae,
2005, s.44.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Spor, bir ürün olarak farkl›
de¤ere sahip olup bu
de¤erler marka, ürün ya da
firmaya da transfer edilir.
Marka fark›ndal›¤›n› artt›rma
Marka yorumlar›n› netlefltirme
•Duygusal Amaçlar
N N
K ‹ T A P
•Biliflsel Amaçlar
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
Marka imaj›n de¤ifltirme ve destekleme
Marka deneyimini vurgulamak
•Davran›flsal Amaçlar
Marka ba¤l›l›¤›n› art›rma
Sat›fllar› teflvik ve destekleme
Da¤›t›m alan› yaratma
Marka de¤eri, önce pasif sonra da aktif marka fark›ndal›¤› yoluyla yarat›l›r. Tüketim ürünleri, ancak markan›n genifl kitleler taraf›ndan iyice bilinmesinden sonra
iyi sat›fl rakamlar›na ulafl›r. Her marka olabildi¤ince bir marka bilinirli¤ini, fark›n‹ N T E R N E Tçal›fl›r. Birçok sporda, markan›n flöhreti marka fark›ndal›¤›n› yadal›¤›n› yaratmaya
ratmada önemli bir etkendir.
Spor dünyas›, bir marka isminin aç›k biçimde yay›lmas›nda etkili bir ortam yarat›r. Detaylar› bu ünitenin sonundaki “yaflam›n içinden” bölümünde görülebilece¤i gibi Japonya’n›n Urawa Reds futbol tak›m›na sponsor olan THY, bütünleflik pazarlama iletiflimi ve spor sponsorlu¤u konusunda güzel bir örnek oluflturuyor. Kale arkas›ndaki panolarda reklamlar›n geçmesi, stadyuma girifl ve VIP salonuna giriflte THY ad›n›n geçmesi, maç sonras› aç›klamalar›n yap›ld›¤› panoda THY ad›n›n
di¤er sponsorlarla birlikte yer almas›, kulübün dergisinde reklamlar›n yay›mlanmas›, kulübün ‹nternet sitesinde ad›n›n geçmesinin yan›nda, stad›n etraf›nda stant
kurma ve broflürlerin, promosyon ürünlerinin da¤›t›lmas› bu yaklafl›ma çok güzel
bir örnek uygulamad›r.
Spor marka ile gençlik, dostluk, canl›l›k ve dinamik özelliklerin marka ile özdefllemesini olanakl› k›lar. Sporun her branfl› farkl› de¤erlere sahiptir ve bu de¤erler sponsorluk yapan markay› olumlu biçim de etkileme gücüne sahiptir. Da¤c›l›k
sporu çaba ve azmetmek ile özdeflleflir. Yatç›l›k sporu özgürlük ve dinlenme, motor sporlar› ise erkeksilik ile özlefltirilir.
Davran›flsal amaçlar, pazarlama iletifliminin di¤er elemanlar› ile birlikte kullan›ld›¤›nda gerçeklefltirilir. Sponsorluktan elde edilecek yararlar belli bir dönem sonra elde edilecek cirolar ve kârlarla aç›klanabilir. Markan›n yaflam evresinde bulundu¤u yere göre sponsorluk amac› akla ilk gelen olabilir. Bir spor olay› ile kendini
iliflkilendiren bir marka kendini rakiplerinden farkl›laflt›rmaya çal›fl›r. Coca-Cola ile
Pepsi aras›nda büyük spor karfl›laflmalar›nda sponsorluk yapma karfl›s›ndaki bü-
35
yük rekabet ve yar›fl bu nedenle aç›klanabilir. Canl› yay›n yapan TV kanallar›n›n
bu konudaki rekabetleri bir baflka örne¤i oluflturur.
Sözü edilen amaçlar hiç flüphesiz de¤iflebilir ve yeni baz› amaçlar bu listeye eklenebilir. Bu amaçlar›n aç›k biçimde belirlemesinin yan›nda, hedef kitlenin de iyi
belirlenmifl ve aç›klanabilir biçime getirilmesi sponsorluk stratejisinin baflar›s›nda
rol oynar. Müflteriler, potansiyel müflteriler, sat›fl elemanlar›, tedarikçiler geleneksel hedef guruplar› oluflturur. Spor tüketicileri spor etkinliklerindeki ilgiye göre de
s›n›fland›r›labilir. Futbol oynayan bir kimse, futbol ile ilgili ürünlerin markalar›n›
daha h›zl› ve kolayca fark edebilecektir. Bir spor flenli¤inde ya da yar›flma öncesindeki e¤lence, do¤rudan sponsorluk yapan marka ile ba¤lant› kurulmas›na yard›mc› olur. Pasif konumdaki spor sevdal›lar› için kitle iletiflim araçlar› marka ve
ürün ile ba¤lant› kurma ifllevini yerine getirir. Tutkulu; fanatik duruma gelmifl bir
taraftar kitlesi için “fiampiyonlar Ligi” canl› yay›n›n› kaç›rmak düflünülemez bile.
Di¤er spor tüketicileri için karfl›laflmalar›n özeti ve önemli anlar›n izlenmesi yeterli olabilmektedir. Öte yandan pasif spor tüketicisinin bir kesimi sporun ötesindeki
hikâyelere merakl›d›r ve onun takipçisidir. Bu hedef grup türü için aile dergilerinde ya da yaflam biçimi programlar›nda sporcular›n sponsor marka taraf›ndan desteklenmesi yoluyla ba¤lant› kurulabilmektedir.
PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M KARMASI VE SPONSORLUK
Pazarlama iletiflimi karmas›n› oluflturabilecek çok say›da uygulama vard›r. Bunlar›n hepsini bir anda incelemek olanaks›zd›r. Önemli olanlardan ve yayg›n kullan›m
biçimlerine sahip olanlar›, genellikle halkla iliflkiler ve reklamd›r. Bunlara son y›llarda genifl uygulama alan› bulan ve sat›fl ifllevini de içeren nitelikler tafl›yan do¤rudan pazarlama ve sat›fl tutundurmay› da ekleyebilmek olanakl›d›r.
Halkla ‹liflkiler ve Duyurum
Sporda halkla iliflkiler bir tarafta iliflkisel pazarlama di¤er tarafta da medya iliflkileri ile ba¤lant›l›d›r. Sporda iliflkisel pazarlama iliflkilerinin gelifltirilmesi, zenginlefltirilmesi ve özgün deneyimlerin insanlara aktar›lmas›yla ilgilidir. Bütünleflik spor
pazarlama iletiflim karmas› eleman› olarak halkla iliflkiler; pazarlama iletiflimindeki
köprü görevini üstlenmesinden dolay› vazgeçilemez öneme sahiptir.
Spor kurulufllar›, sporcular ve spor etkinlikleri hakk›nda iyi bir imaj oluflturmak
halkla iliflkilerin görevlerindendir. Medya, hükümet, spor adamlar›, tüketiciler gibi
paydafllar ile iyi iliflkiler kurmak önemlidir. Bunu gerçeklefltirmek için sürekli bir
iletiflim sisteminin kurulmas› gerekir. Bu nedenle hangi paydafl›n, hangi ürün özelliklerine ait bilgilere ilgi duyacaklar›n› belirleyerek iletiflim kurmak baflar› için kaç›n›lmaz olacakt›r. Halkla iliflkiler, al›nacak kararlardan paydafllar›n olumlu biçimde etkileflmesini sa¤lar ve benzer biçimde de¤iflik toplumsal gruplar›n flirketin kararlar›n› etkilemesinde önemli rol oynar. Halkla iliflkiler, bir kuruluflun çevresiyle
ya da kamuoyuyla onlar›n görüfllerini etkilemek, ikna etmek, onlarla iyi iliflkiler
kurmak amac›yla çeflitli iletiflim etkinliklerinin yöntemidir. Öte yandan duyurum
ise haber de¤eri tafl›mas› nedeniyle medya d›fl›ndan bir kaynak taraf›ndan, medyan›n kullan›m› için haz›rlanan bilgidir. Di¤er pazarlama iletiflim çal›flmalar›na destek
vermesinin yan›nda halka iliflkilerin en önemli özelliklerinden biri, bir ücret ödemeden yap›l›yor olmas›d›r. Haberlerin medyada bir ücret ödenmeden yer almas›,
aç›kl›k, inan›rl›k ve güvenirlilik aç›s›ndan duyurumu çekici k›lmaktad›r. Bunun
önemli bir nedeni, gönderilen mesajlar›n ticari içerikli olarak alg›lanmamas› ve daha çok tarafs›z bir haber olarak görülmesidir. Bas›n bültenleri, bas›n toplant›lar›,
Halkla iliflkilerin görevleri
aras›nda spor kurulufllar›,
sporcular ve spor etkinlikleri
hakk›nda iyi bir imaj
oluflturmak bulunmaktad›r.
36
Sporda Sponsorluk
konuflmalar, özel haber öyküleri gibi çal›flmalar planlanm›fl ya da kendili¤inden
oluflan (planlanmam›fl) biçimdeki duyurum türleri olarak gerçeklefltirilir.
Spor pazarlamas›nda medya iliflkilerinin iyi ve etkin biçimde yürütülmesi amaçlan›r. Çekme politikas›nda, örne¤in haber ve yorumlarda hiçbir ücret ödemeden
sponsor olan kurulufltan söz edilmesi ve ilgi duyulmas› söz konusudur. Çok önemli ve popüler spor etkinliklerinde, medya kendili¤inden sponsor kurulufl ya da
sporcuyla ile iliflki kurmaya çal›fl›r. Bu nedenle, profesyonelce haz›rlanm›fl içerikler ve planl› ad›mlarla medyan›n bu ihtiyac› karfl›lamaya çal›fl›l›r. ‹tme politikas›nda ise sponsor firma ya da sporcu, bas›n bültenleri haz›rlar ve da¤›t›r; bas›n toplant›lar› düzenler ve varsa kendi iletiflim araçlar›yla tan›tma, bilgilendirme ve bilinirlilik düzeylerini yükseltmeye çal›fl›r. Her iki politikada da temel amaç duyurum
yoluyla bu ifllevlerini yerine getirmektir. Ancak ba¤›ms›z ve özgür bir medyan›n
varoluflu nedeniyle zamanlama ve içerik konusunda kontrol her zaman sponsor
kuruluflta ve sporcuda bulunmaz. Halkla iliflkilerin önemli bir özelli¤i de onun
kontrol edilememesidir ve olumlu ve kötü bir iletifliminin önüne her zaman geçebilmek olana¤› yoktur. Bu nedenle kendi medya olanaklar›n› oluflturarak kontrolün yarat›lmas›na çal›fl›l›r.
SIRA S‹ZDE
8
SIRAveS‹ZDE
Halkla iliflkiler
duyurum kavram›n› aç›klayarak, özellikleri hakk›nda k›sa bilgi veriniz.
Spor her zaman olumlu etkiler yaratmayabilir. Bu durumlarda spor sponsorluD Ü fi Ü N E L ‹ M
¤u yapan flirket
olumsuz etkilerden en az biçimde etkilenmeyi sa¤lamak için önleyici önlemlerin al›nmas› ve kriz iletiflimi uygulamalar› vazgeçilemez önem tafl›r.
. SORU
S O R U
Reklam
Amerikan Pazarlama
Birli¤i’nin tan›m›na göre reklam, herhangi bir ürünün hizmeD‹KKAT
tin ya da düflüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim taraf›ndan ödendi¤i anlafl›lacak
biçimde yap›lan ve kiflisel sat›fl›n d›fl›nda kalan tan›t›m eylemleridir. Spor sponsorSIRA S‹ZDE
lu¤unun reklam
ile gelifltirilmesi her pazarlama iletifliminin temelini oluflturur çünkü reklam en eski en çok görünür olan ve en popüler olan uygulamad›r. Etkin bir
yap›ya sahip
oldu¤undan en çok harcama da reklam için gerçeklefltirilir. Reklam
AMAÇLARIMIZ
hem spor markalar› hem de spor d›fl› markalar için, marka ba¤l›l›¤›, marka de¤eri
ve güçlü bir kimlik yaratmada, bunu sürdürmede önemli rol oynar.
Spor sponsorlu¤unda
reklam kampanyas›n›n gelifltirilmesinde at›lacak ad›mlar
K ‹ T A P
baz› farkl›l›klar gösterir. Bu ad›mlar›n birincisi reklam›n spor sponsorluk iletiflimiyle bütünleflik olmas›n›n sa¤lanmas›d›r. Sponsorluk, flirket mesajlar›n› farkl›, yeni ve
daha az ticari
T E L Eformda
V ‹ Z Y O N sunma ve ileride an›msanacak bir deneyim kazand›rma olana¤›na sahiptir. Geleneksel reklam uygulamalar›n›n bu konulardaki zay›fl›klar›n›
böylece birlikte uygulama yoluyla giderebilmek olanakl›d›r. ‹kinci ad›m mesaj tafl›y›c›lar›n›n seçimidir. Bu iletiflim tafl›y›c›lar› spor sponsorlu¤unun bir k›sm› ya da
‹NTERNET
eki olarak düflünülebilir.
Örne¤in, stadyum içi ve d›fl›ndaki mesajlar, hediyelik eflyalar, giysiler, bayraklar gibi. Bundan sonraki aflama reklam yarat›c› çal›flmalar›n›
oluflturulmas›d›r. Medya seçimi, zamanlama ve s›kl›k, tekrarlama gibi konular sonraki ad›mlar› oluflturur. Son aflamada hiç flüphesiz, yap›lan ve gerçeklefltirilenlerin
izlenmesi ve de¤erlendirilmesi gelir.
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
9
SIRA S‹ZDEreklam kampanya ad›mlar› nelerdir?
Spor sponsorlu¤unda
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
37
Spor reklamlar›n›n pazarlama iletiflim stratejisine bütünleflik bir biçimde gerçeklefltirilmesi, profesyonel bir yaklafl›m› gerektirir. Marka yöneticisi her türlü reklam iletifliminde markan›n tek tipte vurgulan›yor olmas›ndan emin olmal›d›r. Bu
nedenle, sporda reklam ile spor sponsorlu¤u aras›ndaki iliflki çok önemlidir. Ayr›ca, bu birlikteli¤in pazarlama sinerjisi yarataca¤›ndan hiç flüphe yok. Örne¤in
sporcunun baflar›s›n› tahmin edecek olan bir reklam uygulamas›n›n sporcunun yeteneklerini ve kapasitesini do¤ru biçimde de¤erlendirmifl olmas› gerekmektedir.
Reklam›n yaratt›¤› bir beklenti ve bask› sporcu üzerinde olumsuz bir etki yaratabilmekte ve sonuçta oluflacak bir baflar›s›zl›k ve spor bilgisinin eksikli¤i reklam
kampanyas›n› etkileyebilmektedir. Spor etkinli¤inin hemen sonras›nda bir reklam›n yap›l›p yap›lamayaca¤›n›n ortak biçimde karfl›laflt›r›lmas› gerekir. Reklam
ajanslar›, sponsorlu¤u yap›lan etkinli¤inin tan›t›m etkisinin fark›nda olmal›d›r. ‹çeriklerin ve sponsorluk duyurumlar›n›n miktar›n›n analizi tek bir reklam mesaj›n›n
gerekli olup olmayaca¤›n› belirleyebilecektir.
Markan›n yarat›c› stratejisi markan›n vaadinin formüle edilmesidir. Ana mesaj bir
cümlede ya da kavramda özetlenir ve hedef kitleye aktar›l›r. Klasik ya da günümüz
kahramanlar› flöhretler ana de¤erleri kiflisellefltirildiklerinden dolay› ünlü kullan›m›
spor reklamc›l›¤›nda en çok kullan›lan yöntemdir. Spor kahramanlar› ve flöhretleriyle çal›flmak hiçbir riskin olmad›¤› anlam›na da gelmez. Öte yandan, ünlü kullan›ma ek olarak sporun gerçeklefltirildi¤i ortam ve deneyim de reklamlarda s›k olarak
kullan›l›r. Günlük yaflamdan kesitler, mizah, erotizm, korku ve müzik gibi duygusal ö¤ler de spor reklam›nda s›k kullan›lan formatlar olarak dikkat çekicidir.
Reklam harcamalar›n›n en büyük k›sm›, kitle iletiflim araçlar›nda yer sat›n almaya gider. Spor reklamlar›ndaki en büyük pay, konulu televizyon reklamlar›na
ayr›lmay› sürdürmektedir. Programdan önce ve hemen sonra gösterilen 5-10 saniyelik k›sa aç›klamal› reklam türü olan spot reklamlar ise spor reklamlar›nda
özellikle en önemli tür olarak kabul edilir ve uygulan›r. Kitle iletiflim araçlar›n›n
seçim kriterleri aras›nda niteliksel, niceliksel ve teknik yap›daki kriterler karar almada kullan›l›r.
Do¤rudan Pazarlama
Do¤rudan Pazarlama Birli¤ine göre do¤rudan pazarlama; herhangi bir mekânda
ölçülebilir bir tepkiyi ve/veya bir ticari ifllemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam medyas›n› kullanan etkileflimli bir pazarlama sistemidir. Müflteriler ile etkileflimli bir iletiflim ile sat›fl gerçeklefltirmeyi amaçlayan do¤rudan pazarlama çal›flmalar›, kataloglardan, posta ve telefonla pazarlama gibi geleneksel uygulamalardan televizyon, ‹nternet, elektronik posta gibi yeni medya olanaklar›ndan da yararlan›lmaktad›r Müflteriler ile kiflisel ba¤lant› kurma ve yak›n olma do¤rudan pazarlaman›n baflar›s›ndaki ana temad›r. Geleneksel kitlesel pazarlamayla yap›lacak
bir karfl›laflt›rma, birebir pazarlama ve iletiflimin yaflam boyu ba¤lant› kurmada çok
daha baflar›l› oldu¤unu göstermektedir. Ayr›ca spor sponsorlu¤unu do¤rudan pazarlama ile birlikte uygulaman›n çok daha fazla yarat›c› ve etkili iletiflim uygulamalar›na olanak sa¤layabilece¤i bilinir. Eylem yaratan iletiflim çal›flmalar› tek bafllar›na çok az uygulan›r. Genellikle, biliflsel ve duygusal odakl› iletiflim araçlar›yla birlikte kullan›lmas› çok daha yayg›nd›r. Bu birliktelik yoluyla bir sinerji yaratmak ana
amaçlardan biri olman›n yan›nda di¤er pazarlama iletiflim çabalar›n› da güçlendirme etkisi yarat›r.
Do¤rudan pazarlama, tedarikçi ile müflteri aç›s›ndan do¤rudan iliflkinin yarat›lmas› ve bunun sürdürülmesini hedefler. Do¤rudan iletiflimin yan›nda do¤rudan
Spor sponsorlu¤unu
do¤rudan pazarlama ile
birlikte uygulamak, çok
daha fazla yarat›c› ve etkili
iletiflim uygulamalar›na
olanak sa¤lar.
38
Sporda Sponsorluk
da¤›t›m da söz konusudur. Do¤rudan iletiflimde, mesaj kiflisel olarak müflterilerin
ihtiyaçlar›na göre düzenlenir. Do¤rudan pazarlama iletiflimi, ürün ve hizmet bilinirlili¤ini sa¤lamada, ba¤lant› kurmada, adresleri oluflturmada ya da katalo¤un istenmesini sa¤lamada birçok ortam› kullan›r. Bunlar aras›nda en çok bilinen ve uygulanan›, tele-pazarlama ve do¤rudan postalamad›r. Günümüzde, ‹nternet yoluyla
iletiflim de h›zla geliflmekte ve önemli araçlardan biri olmaktad›r.
Do¤rudan pazarlamada hedefe ulaflmak için CRM (Customer Relation Management) kullan›m› vazgeçilmez önemdedir. CRM, müflteriler hakk›nda güncel ve çok
boyutlu bilgilere sahiptir. Müflterileri elde tutmak ve onlar› sad›k müflteriler hâline
getirmek için CRM uygulamalar› etkin bir araç olarak kullan›l›r. Spor kulüplerinin,
fitness merkezlerinin dergileri bu konuda en etkili uygulamadad›r. Bunlar arac›l›¤›yla verilen üyelik kartlar› ile yeni f›rsatlardan yararlanma olana¤› sa¤lanarak sad›k olma ödüllendirilmifl olmaktad›r. CRM ve do¤rudan pazarlama kampanyalar›n›n baflar›l› olabilmesi için, kullan›lan veri taban›n›n yap›s› ve kalitesi önem kazan›r. Veri taban›; pazar bilgileri ve flirket bilgilerinin farkl› uygulamalarda kullan›lmas› için biriktirilip güncellefltirilmesidir.
Sat›fl Tutundurma
Sponsorluk kampanyas›
sat›fl tutundurma çabalar›n›
da içeriyor ise çok daha
etkili olabilmektedir.
SIRA S‹ZDE
10
S O R U
Eylem odakl› iletiflim çal›flmalar› k›sa dönemde sat›fllar›n artt›r›lmas›n› sa¤lar. Genel özelliklerinin bafl›nda geçici olmak ve k›sa dönemde ortaya ç›kmas› istenen bir
davran›fl yaratmak vard›r. Sat›fl yaratman›n yan›nda sat›fllar› desteklemek ve marka
ba¤l›l›¤›n› gelifltirmek de vard›r. Öte yandan marka için ucuz imaj›n›n yaratmas›n›
da önlemek gerekir.
Bu tür çal›flmalardan en önemlilerinden biri olarak sat›fl tutundurma, sat›fllardaki art›fl› sa¤lamak için kullan›lan k›sa dönemli uygulamalard›r. Sat›fl tutundurma;
kiflisel sat›fl, reklam ve duyurum d›fl›nda kalan iletiflim çal›flmalar›d›r. Reklam ile sat›fl tutundurma çal›flmalar› hedef kitleye iletilirken, sat›fl elemanlar› bu kampanyalar› sat›fl› gerçeklefltirmede etkin biçimde kullanabilir. Sponsorluk çal›flmalar› da
sat›fl tutundurma uygulamalar› yoluyla daha etkin sonuçlar› elde etme flans›n› yakalayabilmektedir. Önemli bir özelli¤i özel bir uygulama sonucu, kaç tüketicinin
ürünü kulland›¤›n› belirleyebilmek olana¤›n› yaratmas›d›r. Sad›k müflterilerin daha
çok ve daha s›k sat›n almalar›n› sa¤lamak, marka ve ürün kullan›m›n› de¤ifltirerek
yeni müflteriler kazanmak gibi amaçlar› bulunan sat›fl tutundurma genifl bir uygulama al›m›na sahiptir.
Sat›fl tutundurma di¤er iletiflim çal›flmalar›n› güçlendirme ifllevini de yerine getirir. Di¤er çal›flmalarla çok büyük bir ba¤lant›s› vard›r çünkü dikkati ve ilgiyi çekerek di¤er çal›flmalar›n fark›na var›lmas›n› kolaylaflt›r›r. Sponsorluk kampanyas›
e¤er sat›fl tutundurma çabalar›n› da içeriyor ise çok daha etkili olabilmektedir.
Sponsorluk dolayl› ve uzun dönemde marka fark›ndal›¤› yarat›rken, sat›fl tutundurma çabalar›n›n ço¤u k›sa dönemde etkili olabilmekte ve sat›fllar› önemli ölçüde art›rabilmektedir.
Sponsorlukla
ba¤lant›l›
SIRA
S‹ZDE sat›fl tutundurma çabalar›na örnek veriniz.
K›sa dönemde sat›fllar› artt›rabilmek için, sponsorlukla ba¤lant›l› birçok sat›fl tuD Ü fi Ü N E L ‹ Myürütülebilir. Düzenli biçimde uygulanabilecekler aras›nda intundurma çal›flmas›
dirimler, kuponlar, para iadeleri, çekilifller gibi uygulamalar örnek olarak gösteriS O R U perakende düzeyinde yap›lan uygulamalar ve do¤rudan pazarlebilir. Öte yandan
lama çal›flmalar›n›n birliktelikleri ile sat›fl tutundurma daha etkili hâle gelebilir. Sa-
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
AMAÇLARIMIZ
t›fl noktas› malzemeleri, vitrin düzenleme, ma¤aza içi düzenlemeler bu konudaki
uygulamalara örnek olarak verilebilir. Ayr›ca halkla iliflkiler çal›flmalar›ndan olan
ünlü kullan›m›, ma¤aza aç›l›fl›nda sponsor firma ad›na yer alarak sat›fl tutundurma
çabalar›na destek verebilir. Üç büyük futbol kulübü sporcular›n›n, ma¤aza aç›l›fllar›nda bulunmalar› bu konudaki en bilinen uygulamalardand›r.
Spor sponsorlu¤u ve sat›fl tutundurma iliflkisi sadece tüketici pazar›nda de¤il,
kurumsal pazarlarda da önemini sürdürür. Özellikle ticari fuarlar, sergiler, kiflisel
sat›fl uygulamalar› bu konuda öne ç›kan etkinliklerdir. Örnek ürün da¤›t›m› bu tür
uygulamalarda çok rastlanan bir uygulamad›r. Ücretsiz ya da çok düflük fiyatl› olarak ürünlerin, genellikle özel ambalajlarda da¤›t›m› gerçeklefltirilir. Böylece, ürünün denenmesi konusunda etkili bir duygusal uyar›c› görevi yerine getirilmifl olur.
Marka ve logo tafl›yan birçok ürünün sat›fla sunulmas› da eylem odakl› iletiflim uygulamalara örnek olarak gösterilebilir.
39
40
Sporda Sponsorluk
Özet
N
A M A Ç
1
Spor pazarlama iletiflimini aç›klamak.
‹letiflim, kurulufl ile iliflki kurulmas› istenen hedef kitleyi oluflturan kesimler aras›nda gerçekleflir. Spor pazarlama iletifliminin di¤er pazarlama
iletiflim uygulamalar›ndan hiçbir fark› yoktur. Bilgilendirme ve ikna etme iki ana yöntemlerdir.
Bunlar› gerçeklefltirirken uygulanacak genel iletiflim modeli sürecinin ö¤eleri olarak; kaynak,
mesaj, iletiflim araçlar›, al›c› ve geri beslemedir.
Mesaj›n al›c›s›, genel olarak spora ya da spor dallar›ndan birine herhangi bir nedenle ilgi duyan
kimseler olabilmektedir. Spor pazarlama iletiflimindeki önemli bir durum da d›fl ve iç etkileri
içeren çevre faktörlerinin etkileridir. Spor, yo¤un
biçimde duygusal ö¤elere hitap etti¤inden, di¤er
ürünlere göre çok daha fazla yo¤un duygularla
ve inançlarla özdefllefltirilir. Geri besleme konusunda da baz› farkl›l›klar› görebilmek olanakl›d›r
spor pazarlama iletifliminde. Bu konuda, tek yönlü ve çift yönlü iletiflim uygulamalar›ndan söz
edilebilir. Tek yönlü iletiflime örnek olarak propaganda verilebilir ve al›c›dan bir geri beslemenin ve diyalogun olmad›¤› bir iletiflim türüdür.
Günümüzde ise çift yönlü ve etkileflimli bir iletiflim türü geçerli olmaya bafllam›flt›r.
N
A M A Ç
2
Pazarlama iletiflimi - sponsorluk iliflkisini tart›flmak.
Pazarlama iletiflimi, tutundurma ya da sat›fl çabalar›, sat›fl tutundurma kavramlar›ndan daha genifl
bir alan› kapsayan ve ürün kavram›n›n, kurulufl
kimli¤inin tüketicilere sunuluflunu içeren bir süreçtir. Sadece tutundurma eylemlerini pazarlama
iletifliminin bir parças› olarak görmenin ötesinde,
ürünün, markan›n, ambalaj›n, fiyat›n, da¤›t›m›n
da kapsanmas› pazarlama iletifliminin içeri¤ini
oluflturur. Pazarlama iletiflimi içerisinde spor
sponsorlu¤u da bulunmaktad›r. Sponsorluk
sponsor taraf›n sa¤lad›¤› finansal, ayni ya da hizmet fleklindeki destekler sayesinde fark›ndal›k
yaratma, imaj› güçlendirme ya da de¤ifltirme,
uzun vadede izleyiciler üzerinde iyi niyet gelifltirme ve sat›fllar› art›rma gibi amaçlar güden bir
iletiflim arac› olarak tan›mlanabilir. Sponsorlu¤u
de¤erlendirdi¤imizde pazarlama iletiflimine hizmet eden bir uygulama olarak de¤erlendirilmektedir. Sponsorluk uygulamalar› içerisinde reklam
halkla iliflkiler, do¤rudan pazarlama ve sat›fl tutundurma teknikleri kullan›lmaktad›r. Spor sponsorlu¤unu di¤er tutundurma elemanlar› ile birlikte ele alma biliflsel ve duygusal amaçlara ulaflma
da zorunlu hâle gelmifltir.
N
A M A Ç
3
Pazarlama iletifliminin bütünleflik boyutunu tan›mlamak.
Pazarlama iletifliminde tüm çal›flmalar›n bütünleflik biçimde uygulanmas› pazarlama iletifliminde
yeni e¤ilimi göstermektedir. Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi; reklam, halkla iliflkiler, sat›fl tutundurma gibi ayr› ayr› iletiflim uygulamalar›n›n bir
bütün olarak uygulanmas› olarak tan›mlanabilir.
Böylece; tek bir planlama sistemiyle tüm iletiflim
ifllevleri, uygulamalar› tek elden yürütülerek mesaj tutarl›l›¤›n›, iletiflim etkinli¤ini sa¤layabilmek
olanakl› hâle gelebilmektedir. Her bir tutundurma eleman›n›n güçlendirilmifl olmas› sinerjik bir
etki yaratabilmektedir. Bunun anlam›, her bir eleman›n etkilerinin toplam›ndan çok daha güçlü
olan› bütünsel etkisi hedef gurubun tutum ve
davran›fllar›nda ortaya ç›kabilmektedir. Bütünün
her bir ö¤esi di¤er pazarlama iletiflimi unsurlar›n›, elemanlar›n› etkileyebilir.
N
A M A Ç
4
41
Pazarlama iletiflimi ve sponsorluk uygulamalar›n› tart›flmak.
Pazarlama iletiflimi uygulamalar› s›n›rlamak pek
mümkün de¤ildir. Önemli olanlardan ve yayg›n
kullan›m biçimlerine sahip olanlar›, genellikle
halkla iliflkiler ve reklamd›r. Bunlara son y›llarda
genifl uygulama alan› bulan ve sat›fl ifllevini de
içeren nitelikler tafl›yan do¤rudan pazarlama ve
sat›fl tutundurmay› da ekleyebilmek olanakl›d›r.
Spor pazarlamas›nda halkla iliflkilerin ve medya
iliflkilerinin iyi ve etkin biçimde yürütülmesi ile
amaçlan›r. Bu noktada itme ve çekme politikalar› gündeme gelir. Her iki politikada da temel
amaç duyurum yoluyla sponsorluk amaçlar›n›
yerine getirmektir. Ancak ba¤›ms›z ve özgür bir
medyan›n varoluflu nedeniyle zamanlama ve içerik konusunda kontrol her zaman sponsor kuruluflta ve sporcuda bulunmaz.
Di¤er bir uygulama reklamd›r. Spor sponsorlu¤unda reklam kampanyas›n›n gelifltirilmesinde
at›lacak ad›mlar baz› farkl›l›klar gösterir. Bu ad›mlar›n birincisi reklam›n spor sponsorluk iletiflimiyle bütünleflik olmas›n›n sa¤lanmas›d›r. ‹kinci
ad›m mesaj tafl›y›c›lar›n›n seçimidir. Son aflamada hiç flüphesiz yap›lan ve gerçeklefltirilenlerin
Do¤rudan pazarlama, tedarikçi ile müflteri aç›s›ndan do¤rudan iliflkinin yarat›lmas› ve bunun
sürdürülmesini hedefler. Spor kulüplerinin, fitness merkezlerinin dergileri bu konuda en etkili
uygulamadad›r.
Sat›fl tutundurma; kiflisel sat›fl, reklam ve duyurum d›fl›nda kalan iletiflim çal›flmalar›d›r. Sponsorluk çal›flmalar› da sat›fl tutundurma uygulamalar› yoluyla daha etkin sonuçlar› elde etme flans›n› yakalayabilmektedir. Önemli bir özelli¤i özel
bir uygulama sonucu, kaç tüketicinin ürünü kulland›¤›n› belirleyebilmek olana¤›n› yaratmas›d›r.
Sponsorluk kampanyas› e¤er sat›fl tutundurma
çabalar›n› da içeriyor ise, çok daha etkili olabilmektedir. Sponsorluk dolayl› ve uzun dönemde
marka fark›ndal›¤› yarat›rken, sat›fl tutundurma
çabalar›n›n ço¤u k›sa dönemde etkili olabilmekte ve sat›fllar› önemli ölçüde art›rabilmektedir.
42
Sporda Sponsorluk
1. Afla¤›dakilerden hangisi spor pazarlama iletiflim modeli sürecinin ö¤elerinden biri de¤ildir?
a. Kaynak
b. Mesaj
c. Da¤›t›m
d. Al›c›
e. Geri besleme
2. Al›c›dan bir geri beslemenin ve diyalo¤un olmad›¤›
iletiflim türü afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Tek yönlü iletiflim
b. Karfl›l›kl› iletiflim
c. Çift yönlü iletiflim
d. Birebir iletiflim
e. Kiflisel iletiflim
3. Pazarlama iletiflimi ile ilgili afla¤›daki ifadelerden
hangisi yanl›flt›r?
a. Pazarlama iletiflimi, tutundurma kavram›ndan
daha genifltir
b. Tüketiciye ürün ve kurulufl hakk›nda çok say›da
de¤iflken arac›l›¤›yla bilgi sunar
c. Pazarlama iletifliminin baflar›s› di¤er pazarlama
karma elemanlar›na nas›l ba¤lant› kurdu¤uyla
iliflkilidir
d. Kötü bir ürün, çok iyi profesyonel bir pazarlama
iletiflim çal›flmalar› ile canland›r›labilir
e. Pazarlama iletiflimi ürün, fiyat ve da¤›t›m konular›nda bilgilerin sunulmas›d›r
4. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama iletiflimi karmas›
elemanlar›ndan biri de¤ildir?
a. Reklam
b. Halkla iliflkiler
c. Fiyat
d. Sat›fl tutundurma
e. Do¤rudan pazarlama
5. Afla¤›dakilerden hangisi spor sponsorlu¤undaki
sponsorun iletiflim amaçlar›ndan biri de¤ildir?
a. Fark›ndal›k yaratma
b. ‹maj güçlendirme
c. Spor seyircisi üzerinde iyi niyet gelifltirme
d. Sat›fllar› art›rma
e. Sporcular›n performans geliflimine katk›da bulunma
6. Tüketicilere yönelik kiflisel olmayan, ücreti ödenmifl,
ikna etmeye ve bilgi vermeye yönelik, tek yönlü iletiflime ne ad verilir?
a. Reklam
c. Duyurum
7. Afla¤›dakilerden hangisi spor sponsorlu¤u uygulamalar›n›n bütünlü¤ünü etkileyen unsurlardan biri
de¤ildir?
a. Spor sponsorlu¤unun içeri¤i
b. Pazarlama amaçlar›
c. Marka fark›ndal›¤›
d. Marka imaj›
e. Sponsor firman›n ifl kolu
8. Afla¤›dakilerden hangisi bütünleflik spor sponsorluk
iletiflimindeki zorluklardan biri de¤ildir?
a. Spora uzman olarak yaklaflan profesyonel bak›fl
b. Spor projelerinde reklam ajanslar›n›n tereddütleri
c. Spordaki kontrol edilemeyen faktörlerin yaratt›¤› korku
d. Logo görünürlülü¤ünün medyada yer almas›
e. ‹letiflim ve koordinasyondaki yetersizlik
9. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama iletifliminin biliflsel amaçlar›ndan biridir?
a. Marka imaj›n› de¤ifltirme ve destekleme
b. Marka ba¤l›l›¤›n› art›rma
c. Sat›fllar› teflvik ve destekleme
d. Marka yorumlar›n› netlefltirme
e. Da¤›t›m alan› yaratma
10. Herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepkiyi ve/veya bir ticari ifllemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam medyas›n› kullanan etkileflimli pazarlama sistemine ne ad verilir?
a. Reklam
c. Duyurum
43
Okuma Parças›
28.09.2009
Japonya'n›n Urawa Reds futbol tak›m›na sponsor olan
Türk Hava Yollar› (THY), Japon kulübüyle bir Türk kulübünün partner olmas›n› hedefliyor.
Beko'dan sonra Türkiye'den yurtd›fl›nda bir kulübe
sponsor olan ikinci kurum olan THY, bir dönem eski
milli futbolcu Alpay Özalan'›n da formas›n› giydi¤i Urawa Reds tak›m› ile yapt›¤› 1 y›ll›k sponsorluk anlaflmas›n› tamamlad›ktan sonra da devam etmeyi düflünüyor.
THY Japonya Müdürü Tuba Toptan Yavuz, Urawa Reds'i
seçmelerinde bu kulübün Japonya'n›n en büyük ve en
zengin kulübü olmas›n›n etkili oldu¤unu söyledi.
Yavuz, "Geçen sene flampiyon olamasa da baflar›l› bir
kulüp. Çok büyük bir seyirci kitlesi bulunuyor. Ayr›ca
renklerinin k›rm›z›-beyaz olmas› da sempatimizi art›rd›"
diye konufltu.
Urawa Reds ile yapt›klar› sponsorluk anlaflmas›n›n içeri¤ine de de¤inen Yavuz, "Kendi sahalar›nda kale arkas›ndaki panolarda reklamlar›m›z geçiyor.
Stadyumun girifl ve VIP salonu giriflinde de ad›m›z yer
al›yor. Maç sonras› bas›n toplant›s›n›n yap›ld›¤› mekânda bulunan panoda di¤er sponsorlarla birlikte bizim de
ad›m›z bulunuyor. Kulübün ç›kard›¤› ayl›k dergide y›lda iki kez ücretsiz olarak reklamlar›m›z yay›mlanacak.
Fakat yapt›¤›m›z çal›flmalardan ötürü geçen ay kendileri jest olarak reklam›m›z› kendileri yay›mlam›fl. Kulübün resmi internet sitesinde de ad›m›z geçiyor" diye
konufltu.
THY stand› çok sevildi
Sezon boyunca 6 maçta Urawa stad›n›n etraf›nda stand
kurma haklar› oldu¤unu söyleyen Yavuz, "Bizim stand›m›z bugüne kadar kurulan en iyi ve en çok ilgi çeken
aktivite olarak de¤erlendirildi. Standa bir acente ile ortaklafla haz›rlad›¤›m›z tur broflürleri da¤›t›l›rken taraftarlara da çeflitli promosyon ürünleri veriyoruz.
Bunun d›fl›nda her maç için kulüpten 6 bilet, 4 maç için
VIP bileti ve ücretsiz otopark bileti al›yoruz. 2 deplasman maç›na da 4'er yolcumuzu gönderme hakk›m›z
var" dedi.
Yavuz, bütün bunlar›n d›fl›nda Urawa Reds ile yapt›klar› anlaflmayla as›l ulaflmaya çal›flt›klar› noktan›n Japon
kulübü ile bir Türk tak›m› aras›nda ortakl›k anlaflmas›
yap›lmas›n› sa¤lamak oldu¤unu söyledi. Yavuz, "Bunu
baflarabilirsek çok daha güzel çal›flmalar ve ifller ortaya
ç›kacakt›r. Karfl›l›kl› futbolcu de¤iflimi, dostluk maçlar›,
tak›m promosyon malzemelerinin sat›fllar›, medya haberleri ve ortak kamplar gibi iflbirlikleri gerçeklefltirilebilir. Bu hedefe ulafl›rsak as›l golü atm›fl oluruz" diye
konufltu.
Beko, Watford'a sponsor olmufltu
Daha önce Beko, ‹ngiliz Premier League'nin bir alt›nda
yer alan Championship tak›mlar›ndan Watford tak›m›na
sponsor olmufltu.
Uzun y›llar Türkiye'de Befliktafl'›n formas›nda yer alarak adeta siyah-beyazl› kulüple özdeflleflen Beko, ‹ngiliz tak›m› Watford'un da gö¤sünde yer alarak bir ilke
imza atm›flt›.
Kaynak: http://www.referansgazetesi.com/haber.aspx?HBR_KOD=127702 (Eriflim tarihi: 28.09.2009).
1. c
2. a
3. d
4. c
5. e
6. a
7. e
8. a
9. d
10. e
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Modeli”
bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Modeli”
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Spor Pazarlamas› ‹letiflim
Türleri” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflim Karmas› ve Sponsorluk” bölümünü yeniden gözden
geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Spor Pazarlama
‹letiflimi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Spor Sponsorluk ‹letiflimindeki Zorluklar” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Hedef Kitle ve Amaçlar”
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi ve Sponsorluk” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
44
Sporda Sponsorluk
S›ra Sizde 1
Spor pazarlama iletifliminin di¤er pazarlama iletiflim
uygulamalar›ndan hiçbir fark› yoktur. Bilgilendirme
ve ikna etme iki ana yöntemdir. Bunlar› gerçeklefltirirken uygulanacak genel iletiflim modeli sürecinin
ö¤eleri; kaynak, mesaj, iletiflim araçlar›, al›c› ve geri
beslemedir. Geleneksel olarak bilinen bu modelde
farkl›l›k gösterebilecek tek ö¤e, al›c›n›n hedef kitlenin bir üyesi olmas› gerekmedi¤idir. Spor pazarlama
iletiflimindeki önemli bir di¤er durum da, d›fl ve iç etkileri içeren çevre faktörlerinin etkileridir. Spor, yo¤un biçimde duygusal ögelere hitap etti¤inden, di¤er
ürünlere göre çok daha fazla yo¤un duygularla ve
inançlarla özdefllefltirilir. Spor pazarlama iletifliminde
geri besleme konusunda da baz› farkl›l›klar› görebilmek olanakl›d›r.
S›ra Sizde 2
Pazarlamaya konu olan ve onun etkinli¤ini etkileyebilecek her alanda ve konuda hedef kitleyle iletiflim kurmakt›r. Sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletifliminin bir parças› olarak görmenin ötesinde, ürünün,
markan›n, ambalaj›n, fiyat›n, da¤›t›m›n da kapsanmas›
pazarlama iletifliminin içeri¤ini oluflturur. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda pazarlama iletiflimi, tüketiciler ile kurulufl
aras›nda oluflan sürekli bir diyalogdur denilebilir.
S›ra Sizde 3
Spor pazarlamas›n›n bilindi¤i gibi iki boyutu var: Birincisi, spor ürünleri ve hizmetlerinin do¤rudan tüketicilere pazarlanmas›. ‹kincisi ise, spor d›fl› ürün ve hizmetlerin spor arac›l›¤›yla pazarlama uygulamalar›d›r. Spor
pazarlamas›nda oldu¤u gibi, pazarlama iletifliminde de
bu iki ana aç›l›m söz konusu. Sporun pazarlamas› ve
spor arac›l›¤›yla pazarlama.
S›ra Sizde 4
Spor pazarlama iletiflimi; spor sponsorlu¤u ba¤lant›l› ve
spor d›fl› sponsorluk ba¤lant›l› fleklinde iki gruba ayr›lmaktad›r. Spor ba¤lant›l› ve spor d›fl› sponsorluk ba¤lant›l› iletiflim reklam, halkla iliflkiler, do¤rudan pazarlama ve sat›fl tutundurma fleklinde gerçeklefltirilmektedir.
S›ra Sizde 5
Bütünleflik pazarlama iletiflimi; reklam, halkla iliflkiler, sat›fl tutundurma gibi ayr› ayr› iletiflim uygulamalar›n›n bir
bütün olarak uygulanmas› olarak tan›mlanabilir. Böylece;
tek bir planlama sistemiyle tüm iletiflim ifllevleri, uygulamalar› tek elden yürütülerek mesaj tutarl›l›¤›n›, iletiflim etkinli¤ini sa¤layabilmek olanakl› hâle gelebilmektedir.
S›ra Sizde 6
Spor ve spor pazarlamadaki spesifik çevre faktörleri
bütünleflik spor pazarlama iletiflimini zorluklar ç›kartabilmektedir. Bunlar aras›nda flunlar say›labilir:
• Spora hobi olarak yaklaflan amatör bak›fl,
• Spor projelerinde reklam ajanslar›n›n tereddütleri ,
• Spordaki kontrol edilemeyen faktörlerin yaratt›¤›
korku,
• Logo görünürlülü¤ünün medyada yer alma,
• ‹letiflim ve koordinasyondaki yetersizlik.
S›ra Sizde 7
Spor pazarlamas›nda pazarlama iletifliminin amaçlar› üç
gruba ayr›l›r. Bunlardan ilki biliflsel amaçt›r ve sponsor
olan firman›n marka fark›ndal›¤›n› art›rma ve markan›n
hedef kitle taraf›ndan net bir yorumlamaya sahip olmas›n› amaçlamaktad›r. ‹kinci olarak duygusal amaçlar ortaya ç›kmaktad›r. Bu do¤rultuda da marka imaj›n› de¤ifltirme, destekleme ve marka deneyimini vurgulama
amaçlanmaktad›r. Davran›flsal amaçlar kapsam›nda ise
marka ba¤l›l›¤›n› art›rma, sat›fllar› teflvik ve art›rma ve
da¤›t›m alan› yaratma say›labilir.
S›ra Sizde 8
Halkla iliflkiler; bir kuruluflun çevresiyle ya da kamuoyuyla onlar›n görüfllerini etkilemek, iyi iliflkiler kurmak, ikna etmek amac›yla çeflitli iletiflim etkinliklerinin
yönetimidir. Duyurum ise haber de¤eri tafl›mas› nedeniyle medya d›fl›ndan bir kaynak taraf›ndan, medyan›n
kullan›m› için haz›rlanan bilgidir. Halka iliflkilerin en
önemli özelliklerinden biri, bir ücret ödemeden yap›l›yor olmas›d›r. Haberlerin medyada bir ücret ödenmeden yer almas›, aç›kl›k, inan›rl›k ve güvenirlilik aç›s›ndan duyurumu çekici k›lmaktad›r.
45
Kaynaklar
S›ra Sizde 9
Spor sponsorlu¤unda reklam kampanyas›n›n gelifltirilmesinde at›lacak ad›mlar baz› farkl›l›klar gösterir. Bu
ad›mlar›n birincisi reklam›n spor sponsorluk iletiflimiyle bütünleflik olmas›n›n sa¤lanmas›d›r. ‹kinci ad›m mesaj tafl›y›c›lar›n›n seçimidir. Bu iletiflim tafl›y›c›lar› spor
sponsorlu¤unun bir k›sm› ya da eki olarak düflünülebilir. Bundan sonraki aflama reklam yarat›c› çal›flmalar›n›
oluflturulmas›d›r. Medya seçimi, zamanlama ve s›kl›k,
tekrarlama gibi konular sonraki ad›mlar› oluflturur. Son
aflamada hiç flüphesiz yap›lan ve gerçeklefltirilenlerin
S›ra Sizde 10
K›sa dönemde sat›fllar› artt›rabilmek için, sponsorlukla
ba¤lant›l› birçok sat›fl tutundurma çal›flmalar›nda düzenli
biçimde uygulanabilecekler aras›nda indirimler, kuponlar, para iadeleri, çekilifller gibi uygulamalar örnek olarak
gösterilebilir. Öte yandan perakende düzeyinde yap›lan
uygulamalar aras›nda sat›fl noktas› malzemeleri, vitrin düzenleme, ma¤aza içi düzenlemeler bu konudaki uygulamalara örnek olarak verilebilir. Kurumsal pazarlardaki sat›fl tutundurma çabalar› aras›nda ticari fuarlar, sergiler, kiflisel sat›fl, örnek ürün da¤›t›m› uygulamalar› say›labilir.
Argan, M. (2004). Spor Sponsorlu¤u Yönetimi,
Ankara: Detay Yay›nc›l›k.
Hopwood, M. (2007). “The Sport Integrated Marketing
Communications Mix”, (Ed:Beech John ve Chadwick
Simon, The Marketing of Sport ), Harlow: Prentice
Hall.
Lagae, W. (2005). Sports Sponsorship and Marketing
Communications: A European Perspective,
Harlow: PrenticeHall.
Mullin, J.B. Hardy, S. ve Sutton, A. W. (2000). Sport
Marketing, Campaign: Haman Kinetics.
Odabafl›, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama ‹letiflimi
Yönetimi, ‹stanbul: MediaCat Kitaplar›
Smith, A.C.T. (2008). Introduction to Sport
Marketing. Burlington, MA.: Elsevier (ButterworthHeinemann).
3
SPORDA SPONSORLUK
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
Sponsorluk yönetimini ve aflamalar›n› tan›mlayabilecek,
Spor sponsorlu¤unun amaçlar›n› tart›flabilecek,
Spor sponsorlu¤u kriterlerini aç›klayabilecek,
Spor sponsorlu¤unun seçimi, uygulamas› ve sponsorluk sonras› etkinli¤inin
de¤erlendirilmesi konular›n› tart›flabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
• Sponsorluk yönetimi
• Sponsorluk amaçlar›
• Sponsorluk kriterleri
• Sponsorluk uygulamas›
• Sponsorluk etkinlik de¤erlendirmesi
Sporda Sponsorluk
Sponsorluk
Yönetimi
• G‹R‹fi
• SPONSORLUK YÖNET‹M SÜREC‹
Sponsorluk Yönetimi
G‹R‹fi
Farkl› sosyo-ekonomik, farkl› statü ve farkl› kültürlerden gelen insanlar›n birlikte
tüketebildi¤i yegâne ürün olan spor, art›k sadece bir hobi veya kiflisel keyif aktivitesi olmaktan çok, bir ticari endüstri hâline gelmifl bir platformdur. Günümüzde
spor sponsorlu¤u pazarlaman›n en büyük silah› hâline gelmifltir. Dünya genelindeki toplam 30 milyar dolarl›k yat›r›m›n yüzde 80’inin sponsorluk harcamalar›na aktar›lmas›, spor sponsorlu¤unun k›sa vadeli hedeflerle yap›land›r›lan ve günün koflullar›na göre flekillendirilmifl bir süreç olman›n ötesine geçme zorunlulu¤u yaratmaktad›r. Çünkü bir sponsorluk f›rsat›n›n sundu¤u faydalar hem stratejik aç›dan
hem de taktik olarak mutlaka de¤erlendirilmelidir. Çok fazla etkinli¤i bir arada
kapsayan sponsorluk faaliyetinde baflar›, sponsorlu¤u faydaya dönüfltürebilme gücüne ve son derece gerçekçi hedeflerle, ayr›nt›l› haz›rlanm›fl sponsorluk stratejilerinin ne kadar›n›n baflar›ld›¤›n› görebilme gücünde sakl›d›r.
‹flletmeler bafllad›klar› yolda baflar›l› bir flekilde ilerlemek istiyorsa belirli eylem
ve görevleri etkin ve uyumlu bir flekilde bir araya getirmek durumundad›r. Yönetim, insanlar› uyum içinde çal›flt›rarak amaca ulaflma sanat› olarak tan›mlanabilir
(Karalar, 2009). Spor sponsorlu¤u yönetimi de bu çerçevede belli ifllevleri, belli bir
ak›fl içinde gerçeklefltirilmesi gereken süreçtir. Yönetimin temel ifllevleri do¤rultusunda spor sponsorlu¤u yönetim süreci de planlama ile bafllar, uygulama ile devam eder ve denetleme ile son bulur. Sponsorluk yönetimi de bu çerçevede hedef
pazar›n belirlenmesi ile bafllayan ve markan›n kendini en iyi ifade edebilece¤i alan›n belirlenmesine dayal› stratejiler gelifltirme, uygulama ve denetleme sürecidir.
Bu ünitede, sponsorluk yönetim sürecinin alt› aflamas› üzerinde durularak, spor
sponsorlu¤unun haz›rl›k aflamas›ndan bafllayarak taraflar aç›s›ndan belirlenen
amaçlar do¤rultusunda ne ölçüde amaçlara ulafl›ld›¤›n›n saptanmas› konular› üzerinde durulacakt›r.
SPONSORLUK YÖNET‹M SÜREC‹
Planlama ile bafllayan de¤erleme ile süregelen sponsorluk yönetimi, sponsorluk
faaliyetlerini amaca ulaflma yönünde harekete geçirmektir. Sponsorluk, pazarlama
iletiflim araçlar›ndan biri olan tutundurma karmas›n›n (reklam, sat›fl tutundurma,halkla iliflkiler, kiflisel sat›fl, duyurum gibi...) bir eleman›d›r. Bu yönü ile pazarlamadan ba¤›ms›z düflünülmesi söz konusu de¤ildir. Stratejik pazarlamada spor
sponsorlu¤u kararlar›, örgütsel düzeyde yaratt›¤› etki aç›s›ndan önemli bir bütün-
48
Sporda Sponsorluk
lefltirici unsur olarak görülmektedir. Özellikle de markan›n yayg›nlaflt›r›lmas›nda
farkl› yetenekleri sergilemesi ile h›zla geliflme gösteren bir mecrad›r (Irwin, Sutton
ve McCharty, 2002). Örne¤in Türkiye’de Nivea’n›n izledi¤i yarat›c› strateji, spor aktivitelerini hedef kitleye odaklanma konusunda iyi bir örnektir. Nivea, sadece erkeklere veya gençlere ulaflmak d›fl›nda ev kad›nlar›na da yönelerek “Nivea Body
ile dinamik sabahlar” fikri ile yola ç›km›flt›r. fiirket önce “Nivea Body ile dinamik
sabahlar” fikrini bir saha çal›flmas› olarak ele alm›fl, çeflitli yerlerde sabah sporu organizasyonlar› düzenlemifl ve ard›ndan da bu çal›flmay› sabah saatlerinde yay›nlanan bir televizyon program›na dönüfltürmüfltür. Sonuçta Türkiye genelinde 1 milyon 500 bin insan taraf›ndan ilgi görmüfl, tüketicilerden çeflitli bilgiler toplanm›fl ve
indirim kuponlar› da¤›t›m› gerçeklefltirme fleklinde sat›fla yönelik yap›lan yo¤un
çal›flmalar yap›lm›flt›r. Nivea bu flekilde tüketici iliflkileri yönetimini de spor aktivitelerine paralel olarak baflar›l› bir flekilde yürütmüfltür (http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=565, Eriflim tarihi, 04.01.2010).
Kendinden önce ve sonra gelen aflamalarla yak›ndan iliflkili olan sponsorluk
yönetiminde yaflanan en büyük hata, firmalar›n yönetim iflinin zorlu¤unu ve karmafl›kl›¤›n› bilmemelerinden kaynaklan›r. Yönetimin amac›, amaçlara ulaflmak,
amaçlara ulaflman›n yolu da iyi yönetmektir. Bu çerçevede profesyonel sponsorluk yönetimini aç›klamada gelifltirilen model örne¤i fiekil 3.1’de sunulmufltur (Irwin, Sutton ve McCharty, 2002).
fiekil 3.1
Spor Sponsorlu¤u
Yönetiminde Alt›
Ad›m Yaklafl›m›
Ad›m 1
Kaynak:Irwin ve
Asimakopoulos,
1992, s.48.
Ad›m 2
‹flletme Pazarlama Plan›n›n Gözden Geçirilmesi
Sponsorluk Amaçlar›n›n Oluflturulmas›
Ad›m 3
De¤erlendirme Kriterlerinin Belirlenmesi
Ad›m 4
Sponsorlu¤un Gözden
Geçirilmesi ve Seçimi
Ad›m 5
Sponsorlu¤un Uygulanmas›
Ad›m 6
Sponsorluk Sonras› De¤erlendirme
G
E
R
‹
B
‹
L
D
‹
R
‹
M
Ad›m 1: Pazarlama Plan›n›n Gözden Geçirilmesi
Sponsorluk yönetiminin ilk aflamas› pazarlama plan›n›n gözden geçirilmesidir. Gelece¤i tahminlemeye dayanan planlama, sponsorlukta; seçim sürecini, yönetimini
ve gelecekteki baflar›y› önemli ölçüde etkiler.
49
3. Ünite - Sponsorluk Yönetimi
Herhangi bir pazarlama iletiflim arac› gibi sponsorluk kararlar›nda da örgütün
pazarlama plan› temel yol göstericidir. Pazarlama plan›, firma amaçlar› do¤rultusunda gelece¤i tahminlemeye yönelik pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaflmay› sa¤layacak pazarlama strateji ve politikalar›n›n haz›rlanmas› sürecidir. Baz›
spor örgütlerinin, sponsorluk faaliyetlerini firman›n pazarlama planlar›ndan ayr›
düflünerek yap›lanmas› bafllang›çta at›lm›fl yanl›fl bir ad›m olarak nitelenmektedir.
Spor endüstrisinde yer alan pazarlamac›lar›n, sponsorlu¤un bir pazarlama arac›
olarak rolünü anlamalar› bir zorunluluktur.
‹flletmenin pazarlama planlar› ile sponsorluk faaliyetlerini, zamanlamay›, taraflar›n sorumluluklar›n›, sponsorluk yöntemlerini ve de¤erlendirme kriterlerini ayn›
platformda düflünmeye yönlendiren planlar, sponsorluk yönetiminin ilk ad›m›d›r.
Planlar›n ortaya konulmas›n›n atlanmas›, kaynaklar›n ve zaman›n bofla harcanmas› anlam› tafl›r (Irwin, Sutton ve McCharty, 2002).
Sponsorluk yönetiminin pazarlama planlar›n› gözden geçirme
ele
SIRA aflamas›nda
S‹ZDE
al›nmas› gereken üç temel konu flunlard›r;
• Pazarlama amaçlar›,
• ‹letiflim,
• Pazarlama bütçesi tahsisi,
Pazarlama ve örgütsel amaçlar› bütünüyle destekleyecek birSsponsorluk
yat›r›O R U
m› için bafllang›çta sponsorluk sürecinden beklentilerin, pazarlama amaçlar› ile örtüflmesi son derece önemlidir. Bu noktada, bir sonraki aflama olarak belirlenecek
D‹KKAT
sponsorluk amaçlar›na temel oluflturmas› aç›s›ndan pazarlama amaçlar›n›n aç›kl›kla ortaya konulmas› gerekir.
SIRAiletiflimin
S‹ZDE
Sponsorlukta pazarlama planlar›n›n gözden geçirilmesinde
önemi
büyüktür. Etkili iletiflim, stratejik spor pazarlama plan›n›n baflar›l› bir flekilde uygulanmas›nda temel faktördür. Do¤ru hedefe do¤ru mesaj iletmek amac›yla bir araAMAÇLARIMIZ
ya gelen taraflar›n beklentilerini karfl›layarak, iyi sonuçlara ulafl›lmas›nda planlama; iflbirli¤i ve ortak ifl ruhu yaratman›n da bafllang›c›d›r. (Doherty ve Murray,
2007; Shank, 2005).
K ‹ T A P
Pazarlama bütçesi oluflturulurken her ne kadar tam olarak belirlemek zor olsa
da sponsorluk faaliyetleri ile ilgili harcamalar›n zamana dayal› dökümü fleklinde
bütçelendirilmesi büyük önem tafl›r. Marka ya da kurulufllar›n sponsorluk faaliyeTELEV‹ZYON
tine karar verirken seçecekleri alan› belirlemelerinin yan› s›ra tek bafl›na ya da ortak sponsorlu¤u tercih edip etmeyeceklerinde bütçe, gösterge oluflturmaktad›r.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
N N
‹ N T E R Nkonusunda
ET
Sponsorluk planlamas›nda spora destek olanlara vergi avantaj› sa¤lanmas›
detayl› bilgi için http://www.alomaliye.com/levent_gencyurek_spora_destek.htm sitesini inceleyebilirsiniz.
Sponsorluk bütçesinin belirlenmesinde gerçeklefltirilecek faaliyetlere göre maliyet kalemleri de de¤ifliklik gösterecektir. Bununla birlikte bütçe, sponsorluk faaliyetinin süresine, yerel, bölgesel, ulusal ya da uluslararas› olmas›na göre de farkl›l›k gösterebilecektir. Bu çerçevede genel olarak sponsorluk faaliyetleri kapsam›nda bütçede yer alabilecek harcama kalemleri flunlard›r (Okay, 2005):
• Sponsorlu¤u yap›lacak faaliyete, tak›ma, gruba veya kifliye ya da organizasyona sponsor olmak için kurulufl taraf›ndan ödenen miktar ya da araç gereç
olarak yap›lacak katk›lar›n toplam›n›n oluflturdu¤u miktar,
• Sponsorlu¤un yap›laca¤› yerde gerekli malzemeleri haz›rlamak ve tedarik
etmek için yap›lacak harcamalar,
SIRA S‹ZDE
Sponsorlukta bafllang›ç
için
temel oluflturmas›
bak›m›ndan pazarlama
planlar›n›n göz önünde
AMAÇLARIMIZ
bulundurularak
hareket
etmesi önemlidir
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
50
Sporda Sponsorluk
• Sponsorluk faaliyeti s›ras›nda görevlendirilecek geçici personel ve faaliyete
gelen personelin yapt›¤› harcamalar,
• E¤lence ve misafir a¤›lamak için organizasyon ve harcamalar,
• Sponsorluk faaliyeti s›ras›nda izleyicilere ücretsiz da¤›t›lan hediyeler, ç›kartmalar, posterler, flapkalar, broflürler, balonlar gibi sat›fl tutundurma faaliyetlerine iliflkin harcamalar,
• Sponsorluk faaliyetlerini desteklemek amac›yla yap›lacak reklam, halkla iliflkiler, sat›fl tutundurma vb. faaliyet giderleri,
• Sponsorluk faaliyetleri ile ilgili olarak gerçeklefltirilecek çeflitli yönetim harcamalar›,
• Sponsorluk faaliyeti s›ras›nda hizmetlerinden faydalan›lan reklam, halkla
iliflkiler ve/veya sponsorluk ajanslar›na ödenecek miktar,
• Sponsorlu¤a karar vermede, uygulanmas›nda ve etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde kullan›lacak araflt›rma, ölçme ve de¤erlendirme harcamalar›,
• Beklenmedik giderler için ayr›lacak olan miktar.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
S O R U
T E LDE‹VK‹ KZ AY OT N
SIRA S‹ZDE
‹NTERNET
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
1
Bir futbol tak›m›n›
sponsoru olan X Afi. sponsorluk bütçesini belirlemeye çal›flmaktad›r.
SIRA S‹ZDE
Bu firman›n sponsorluk bütçesinde yer alabilecek olas› harcamalar nelerdir?
fi Ü N E L ‹ M
Ad›m 2:D ÜSponsorluk
Amaçlar›n›n Oluflturulmas›
Sponsorluk amaçlar›n›n oluflturulmas›nda önemli olan, örgütsel amaçlarla uyumlu
ve pazarlama
ulaflt›racak, do¤ru sponsorluk faaliyetini belirlemektir.
S O amaçlar›na
R U
Tutundurma bilefleni olarak sponsorlukta amaçlar; tutundurma ve pazarlama planlar›n›n haz›rlanmas›nda önemli bir itici güçtür. Tutundurma amaçlar›; pazarlama
‹KKAT
amaçlar›na,Dpazarlama
amaçlar› da örgütsel amaçlara ulaflmay› sa¤lar. Bu önemli
zincir, sponsorlu¤un tan›m›n› da belirleyici özelli¤e sahiptir (Shank, 2005).
S‹ZDE tan›t›m amaçlar›ndan farkl› olarak sponsorluk amaçlar›, farkl›
ReklamSIRA
ve di¤er
SIRA S‹ZDE
flekillerde s›n›fland›r›labilir.
Bir ay›r›ma göre sponsorluk amaçlar›, do¤rudan ve
dolayl› amaçlar olmak üzere iki kategoriye ayr›l›r. Do¤rudan sponsorluk amaçlar›,
AMAÇLARIMIZ
tüketici davran›fllar›n› k›sa dönemli etkileyen ve sat›fllar›n art›r›lmas›na odakl› iken
dolayl› sponsorluk amaçlar› ise ürün sat›n al›nmadan önce fark›ndal›k yaratma, rekabet gücünü art›rma, yeni hedef pazarlara ulaflma, iliflkisel pazarlamay› gelifltirme
K ‹ T A P
S O R yoluyla
U
ve imaj yaratma
sat›fllar› art›rma amac›na yöneliktir. (Shank, 2005).
N N
Do¤rudan sponsorluk;
tüketici davran›fllar›n› k›sa dönemli etkileme ve sat›fllar› art›rmaya
T E LDE‹ VK‹KZ AY TO N
odakl› iken dolayl› sponsorluk; ürün sat›n al›nmadan önce fark›ndal›k yaratma, rekabet
gücünü art›rma, yeni hedef pazarlara ulaflma, iliflkisel pazarlamay› gelifltirme ve imaj yaSIRA S‹ZDE
ratma yoluyla sat›fllar› art›rma amac›na yöneliktir.
N N
‹NTERNET
Di¤er bir
s›n›fland›rma flekline göre ise sponsorluk amaçlar› örgüt ile iliflkili
AMAÇLARIMIZ
amaçlar ve ürün/marka ile iliflkili amaçlar olmak üzere s›n›fland›r›l›r (Irwin, Sutton
ve McCharty, 2002).
-Örgüt ile
K ‹ ‹liflkili
T A P Amaçlar:
• Kamuoyunda, örgütün ve hizmetlerin fark›ndal›¤›n› art›rma,
• Örgüt imaj›n›n güçlendirilmesi,
• Kamuoyu
de¤ifltirme,
T E L E V ‹ Zalg›s›n›
YON
• Toplumsal bütünleflme,
• Ticari/ifl iliflkileri gelifltirme ve iyi niyet oluflturma,
• Çal›flanlar aras› iliflkileri gelifltirme ve motivasyon sa¤lama.
‹NTERNET
51
- Ürün/Marka ile ‹liflkili Amaçlar:
• Hedef pazardaki fark›ndal›¤› art›rma,
• Hedef pazarda imaj yaratma (konumland›rma),
• Rekabete karfl› durma,
• Sat›fllar› ve pazar pay›n› art›rma.
Örgüt ile ‹liflkili Amaçlar
Örgütler, çok yönlü olarak birçok amaca ulaflmak için spor sponsorlu¤unu kullan›rlar. Sponsorluk kapsam›nda örgüt ile ilgili amaçlar flunlard›r (Irwin, Sutton ve
McCharty, 2002):
-Kamuoyunda Örgütün ve Hizmetlerin Fark›ndal›¤›n› Art›rma: Spor, kamuoyunda fark›ndal›k yaratmada en etkili iletiflim araçlar›ndand›r. K›sa bir zaman
periyodu içerisinde sponsorluk, genifl çapl› bir fark›ndal›k sa¤lama fleklidir. Sponsorluk mesaj›n›n etkili olabilmesi için, seyreden izleyiciler taraf›ndan mesaj›n fark
edilmesi ve tan›nmas› gerekir. Belli spor ve sponsorlar›n di¤erlerine oranla daha
SIRA S‹ZDE
yüksek fark›ndal›¤› sahip olmas›ndan dolay›, fark›ndal›k olay türüne göre de¤ifliklik göstermektedir. Farkl› yerler için farkl› fiyat›n uygulanmas› da bunun bir sonucudur. Fark›ndal›¤›n amaç olarak belirlenmesi durumunda medya
D Ü fi Ü N Eduyurumunun
L‹M
planl› bir flekilde yap›lmas› ve logo, isim ve iflaretlerin yerinin çok iyi tespit edilmesi büyük önem tafl›r (Pope ve Voges, 1997). Yap›lan bir araflt›rmada sponsorS O R U
lu¤un reklama göre fark›ndal›¤› daha fazla artt›rd›¤› bulunmufltur (Shank, 2005).
D ‹ K K A Tfark edilmesi
Sponsorluk mesaj›n›n etkili olabilmesi için seyreden izleyiciler taraf›ndan
ve tan›nmas› gerekir.
SIRA S‹ZDE
Elektronik flirketi olan Philips, Futbol Dünya Kupas›na (olaya
dayal› sponsorSIRA S‹ZDE
luk) sponsor oldu¤unda, hem ürünlerine hem de firmas›na yönelik kamuoyunda
fi Ü N E L ‹ Mulaflmak için
fark›ndak yaratma amac›n› baflar›yla sa¤lam›flt›r. Philips, buD Üamaca
AMAÇLARIMIZ
Dünya Kupas› etkinli¤i süresince sadece “Philips” ad› kullan›larak
yap›lan bütünleflik pazarlama iletiflim plan› ile sponsorlukta kald›raç etkisi yaratm›flt›r.
S O R U
-Örgüt ‹maj›n›n Güçlendirilmesi: Her firma; tüketiciler, hissedarlar ve tüm
K ‹ T bir
A Pparças› olan
kamu kesimi için belli bir imaj sa¤lamay› amaçlar. Sa¤l›kl› yaflam›n
‹ K K A T imaj› ile ilgili
spor, bu ayr›cal›kl› özelli¤i ile sponsor için ideal bir seçimdir.DFirma
amaçlar›n yerine getirilmesi imaj transferine ba¤l›d›r. Olay veya aktivite seyircisi,
T E L ES‹ZDE
V‹ZYON
olay sayesinde sponsorun ismini, logosunu, markas›n› ve di¤er
iflaretlerini
görür.
SIRA
Olay›n imaj› ve/veya olay›n katt›¤› de¤erler sponsora da transfer edilir. ‹yi bir
sponsorluk imaj›n›n transfer edilmesi, her fleyden önce olay ve sponsorun imaj›n›n
AMAÇLARIMIZ
örtüflmesi ile ilgilidir (Argan, 2004). Örne¤in, firmalar›n Olimpiyat
Oyunlar› gibi
‹NTERNET
büyük çapl› ve uluslararas› spor olaylar›na kat›lmalar› dünya genelinde imajlar›n›
güçlendirmek ad›na gerçeklefltirdikleri çabalardand›r. Castrol, 2014 y›l›na kadar FIK ‹ T A P
FA Dünya Kupas› sponsorlar› aras›nda yer almas›n› sa¤layan 6 y›ll›k bir sözleflme
imzalam›flt›r. Yap›lan sponsorluk anlaflmas› Castrol’e, 2010’da Güney Afrika’da ve
2014’te Brezilya’da gerçeklefltirilecek iki FIFA Dünya Kupas› ile 2007-2014 y›llar›
TELEV‹ZYON
aras›nda yer alan iki FIFA Federasyon Kupas› için dünya çap›nda geçerli haklar tan›maktad›r (Referans Gazetesi, 02.07.2008).
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
N N
N N
Spor sponsorlu¤u ile ilgili makale, haber vb. iliflkin örnekleri http://www.fesam.org/in‹NTERNET
dex.php adl› sitede bulabilirsiniz.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
S O R U
K ‹ T A P
D‹KKAT
T E L E S‹ZDE
V‹ZYON
SIRA
AMAÇLARIMIZ
‹NTERNET
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
52
Spora katk›, bir yerde sosyal
sorumlulu¤un önemli bir
parças› olan topluma katk›
yap›lmas› anlam›nda alg›land›¤›ndan sponsor firman›n marka imaj›na olumlu
bir etki katmaktad›r.
Sporda Sponsorluk
-Kamuoyu Alg›s›n› De¤ifltirme: Uzun dönemli ba¤l›l›k yaratabilme, etkili bir
kamuoyu alg›s›na ve spor sponsorlu¤u ile güçlü imaj oluflturabilme yetene¤ine
ba¤l›d›r. Sponsor olan bir firma kamu taraf›ndan sosyal anlamda olumlu yönde alg›lanmak ister. Spora katk›, topluma katk› fleklindeki alg›lay›fllar› yaymak amac›yla çal›flan sponsorluk firmalar› bulunmaktad›r. Bununla birlikte firmalar, olumsuz
bir kamu alg›lay›fl›n› olumlu alg›lay›fla dönüfltürmek amac›yla toplumsal boyutu
yüksek bir spor olay›na sponsorluk yapmaktad›rlar (Argan, 2004). Nike’›n bir spor
kulübü gibi kendini resmetmesi, kamuoyu alg›s› yaratmada güzel bir örnektir. Nike bu flekilde özellikle Kuzey Amerika’da belli bafll› spor dallar›nda önemli bir güç
yaratm›flt›r. Çünkü futbol, dünyada bilinen en ünlü sporlardand›r ve Nike, küresel
marka yaratma flans›na bu flekilde sahip olmufltur. Nike, bununla da yetinmemifl
Brezilya Futbol Federasyonu ile de sponsorluk anlaflmas› imzalayarak hem futbol
pazar alg›s›n›n de¤ifliminde hem de markan›n küresel pazarda alg›s›nda önemli
baflar›lar sa¤lam›flt›r.
-Toplumsal Bütünleflme: Her firman›n tafl›mas› gereken önemli bir özellik,
“iyi vatandafl” olarak tüm toplumla bütünleflmektir. Sponsorluk, toplumla buluflma
noktas›nda firmalara tan›nma olana¤› ve ba¤l›l›¤› yaratan önemli bir f›rsatt›r. Örne¤in, gerçeklefltirilen bölgesel/yerel spor müsabakalar›nda sponsorluk, bir taraftan
hedef al›nan co¤rafi bölgenin tak›m›na ba¤l›l›k yarat›rken di¤er taraftan firman›n
toplumda tan›nmas›n› sa¤layan bir platformu oluflturur.
Sponsorluk bir hay›rseverlik ifli olmasa da hedef pazar›n› oluflturan seyircilerle
bütünleflerek firma itibar›n› art›rmada uzun dönemli bir yat›r›m arac› olarak toplum
üzerinde ölçülemez etkiye sahiptir (Doherty ve Murray, 2007). Örne¤in, Türkiye’nin önde gelen GSM operatörü ve teknoloji flirketi Turkcell, son y›llarda daha
da fazla kitlenin takip eder hale geldi¤i futbol süper ligine ismini verirken, beyaz
eflyan›n önemli markalar›ndan Beko da basketbolla özdeflleflerek ismini basketbol
ligiyle yan yana getirmifltir. Yine meyve suyu pazar›nda faaliyet gösteren Aroma,
voleybol ligine ismini vererek, voleybol tutkunlar›n›n yak›ndan bildi¤i bir marka
haline gelmeyi baflarm›flt›r. Kat›l›m bankas› Bank Asya da süper ligin ard›ndan merakla izlenen futbol 1. lige ad›n› vermifltir. Ayr›ca Türkiye Kupas› Fortis ad›yla telaffuz edilirken, hal› saha ligi de Nike markas› ile bütünleflmifltir (http://www.milliyet.com.tr/Ekonomi/SonDakika.aspx?aType=SonDakika&ArticleID=1123118, Eriflim tarihi 04.01.2010).
-Ticari/‹fl ‹liflkileri Gelifltirme ve ‹yi Niyet Oluflturma: Spor, rutin firma faaliyetlerinin arka plan›nda ticari tüketicilerle ifl iliflkileri gelifltirmede önemli bir f›rsat iken spor sponsorlu¤u programlar›, gelifltirilen bu ifl iliflkilerine ba¤l› iyi niyet
oluflturma özelli¤ine sahiptir. Bu anlamda ifl iliflkileri gelifltirme, spor sponsorlu¤u
yapman›n bir di¤er amac› olmaktad›r. Örne¤in; uluslararas› düzeydeki spor olaylar›nda sponsor olan firmalar, bayilikleri olmayan ülke veya flehirler ile temasa geçip ifl iliflkilerini artt›rabilmektedirler (Argan, 2004).
-Çal›flanlar Aras› ‹liflkiler Gelifltirme ve Motivasyon Sa¤lama: Spor sponsorlu¤u, çal›flanlar aras›nda ortak duygular›n paylafl›m›n› ve motivasyonun art›r›lmas›n› sa¤layan önemli bir araçt›r. Piedmont Havayollar›, araba yar›fllar›na sponsor
oldu¤unda, firma çal›flanlar›, yar›fllar› büyük bir istekle izlemeye ve desteklemeye
bafllam›fllard›r. Bu durum, sponsorluk yoluyla firmada ortak duygular›n paylafl›m›,
gurur duyma ve motivasyonun sa¤lanmas›na neden olmufltur. (Irwin, Sutton,
McCharty, 2002).
Ayr›ca firmalar, çal›flanlar›n› güdülemek ve iyi iliflkiler gelifltirmek amac›yla, çal›flanlar›n›n kat›labilecekleri etkinliklere sponsor olurlar. Bu tür bir sponsorluk, ifl
ortam›n› iyilefltirme ve çal›flanlar üzerinde psikolojik güdüleme yaratmas› yönü ile
etkilidir (Argan, 2004).
53
Ürün/Marka ile ‹liflkili Amaçlar
Spor sponsorlu¤u genellikle belirli ürün/markay› tutundurmaya hizmet eden bir
platformdur. Bu platform, hedef pazarda fark›ndal›¤›n yarat›lmas›ndan, ürünün pazar pay› ve sat›fllar›n›n art›r›lmas›na kadar çok çeflitli amaçlara ulaflabilir.
-Hedef Pazarda Fark›ndal›¤›n Art›r›lmas›: ‹flletmenin hedef pazar›na yönelik seçilen bir spor, ürün/marka iliflkili amaçlar›n fark›ndal›¤›n›n yarat›lmas›nda
son derece önemlidir. Bu nedenle kat›l›mc›lar›n ya da seyircilerin demografik özellikleri, seyircilerin yo¤unlu¤u, seyircinin spora olan ilgisinin derecesi, medyan›n
yayg›n kullan›m›, belirli pazar için fark›ndal›¤› art›rmada firmalar›n arad›klar› en
önemli de¤erlendirme kriterleridir. Hedef kitlelerine mesajlar› iletmek için bu hedef kitlenin ilgilendi¤i spor dal›n›n belirlenmesi önemlidir. Volvo, belirli demografik özelliklere göre belirledi¤i hedef pazar›ndaki tenis tutkunlar› ile bir maç gerçeklefltirmifl ve sonunda çeflitli amatör/profesyonel tenis turnuvalar›na sponsor olmay› seçmifltir. Tak›m ya da olaya dayal› sponsorluk faaliyetinin bafll›¤› içinde marka isminin geçmesi çok h›zl› biçimde ürün fark›ndal›¤›n›n art›r›lmas›n› sa¤lamaktad›r. Elektrik/elektronik sektöründe faaliyet gösteren bir firma olan Sharp, Manchester United ile forma sponsorlu¤una girmifl, sporcular›n formalar›n›n önünde
firman›n isminin yer almas› ile tan›n›rl›l›¤›n› art›rm›flt›r.
-Hedef Pazarda ‹maj Yaratma (Konumland›rma): Spor sponsorlu¤u, ürün
imaj›n› de¤ifltirme ya da yaratmada önemli bir araçt›r. Bir markan›n imaj›n› de¤ifltirmenin yan› s›ra markay› konumland›rmada sponsorluk kullan›lmaktad›r. Konumland›rma, tüketicilerin zihninde bir yer iflgal etme savafl›d›r. Sponsorluk yoluyla hedef pazarda konumland›rmay› baflar›l› k›lmak, sponsorluk ile marka ismi aras›nda baflar›l› ba¤›n kurulmas›na ba¤l›d›r. Örne¤in, Bud Lihgt, Ironman Triathlon’a
sponsor oldu¤unda, sa¤l›kl› yaflam› teflvik eden yüzme, koflu, bisiklet gibi sporlarla iliflkilendirerek, ürünü için düflük kalori imaj›n›n yarat›lmas›n› sa¤lam›flt›r.
-Rekabete Karfl› Durma: ‹flletmeler spor sponsorlu¤unu ço¤unlukla rekabete karfl› bir araç olarak kullanmaktad›r. Endüstride belirli bir hedef pazara tamamen uygun olan ve yayg›n olarak kullan›lan belirli bir spor olay›nda sponsorluk,
S‹ZDE gerçekleflrakiplerin de ayn› platforma girmesini engellemesi özelli¤i ile SIRA
amaçlar›
tirmede son derece önemlidir. Bu yönü ile sponsorluk, rekabet tehdidini azaltacak önlem al›c› bir araç olarak düflünülür (Shank, 2005). Kredi Dkart›
Ü fi Ü Nflirketi
E L ‹ M olan Visa’n›n IOC’nin TOP program›n› sürekli desteklemesi ile Visa bafl rakibi olan Amerikan Express’in dünyan›n en büyük çoklu spor olay› olan Olimpiyatlara giriflini
S O R U
engellemifltir.
-Sat›fllar› ve Pazar Pay›n› Art›rma: Sat›fllarda herhangi bir art›fl, bir iletiflim
kampanyas›ndan beklenen sonuçlar olmas›na karfl›n spor sponsorlu¤u
D ‹ K K A T dâhil sadece tek bir tutundurma karmas› eleman› kullanarak bu art›fl› sa¤lamak oldukça zordur. Bu teorik argümana karfl› spor sponsorlu¤u tek bafl›na sat›fllar›
art›rma amaSIRA S‹ZDE
c›yla kullan›lmaktad›r. Bu nedenle sat›fllar› art›rma f›rsatlar› yaratacak sponsorlu¤a
dayal› ifl birlikleri gelifltirmek gereklidir. ‹flletmeler genellikle ma¤aza içi tutundurma çabalar›, sponsorlukla ba¤lant›l› kupon da¤›t›m kampanyalar›
ya da tüketicileAMAÇLARIMIZ
re e¤lenme olana¤› yaratacak sosyal olaylar› kullanma yolunu seçmektedir.
Spor sponsorlu¤u, yo¤un
rekabet ortam›nda rakiplerin
ayn› platforma girmesini
engelleme özelli¤i ile son
SIRA S‹ZDE
derece önemlidir.
S O R U
D‹KKAT
N N
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹2004)
T A Padl› kitab›nMetin Argan’›n Spor Sponsorlu¤u Yönetimi (Ankara: Detay Yay›nc›l›k,
da sponsorluk planlamas› ile ilgili ayr›nt›l› bilgilere ulaflabilirsiniz.
TSIRA
E L E VS‹ZDE
‹ Zulaflabilir?
YON
‹flletmeler spor sponsorlu¤u ile ürün ve markalar› düzeyinde hangi amaçlara
SIRA S‹ZDE
2
TSIRA
E L E VS‹ZDE
‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
54
Sporda Sponsorluk
Ad›m 3: De¤erlendirme Kriterlerinin Belirlenmesi
‹flletmeler genellikle belirli bir sponsorluk program›na bafllamadan önce sponsorlukla iliflkili kriterlerini belirlemek isterler. Bu ad›m, sponsorluk programlar› seçmek ve gözden geçirmede en çok ilgi duyulan sponsorluk teklif kriterlerinin ve
haklar›n›n ne oldu¤unu ö¤renmelerinde önemlidir (Irwin, Sutton ve McCharty,
2002). Ancak günümüzde hala sponsor arayan pek çok kifli, grup veya organizasyonun hangi kurulufllara, nas›l baflvuracaklar›n›, sorumluluklar›n›n neler olaca¤›
vb. konuyu bilmemeleri, yap›lan baflvurular›n daha incelenmeden reddedilmesine
SIRA S‹ZDEBu nedenle sponsor bulmak ad›na haz›rlanacak teklifin, sponneden olmaktad›r.
sorun hedef pazar›yla uyuflmas›na ve sponsorla aras›nda ba¤lant› kurmas›na dikkat edilmelidir.
Bu noktada teklifin, haz›rl›k aflamas›nda sponsor arayan ve sponD Ü fi Ü N E L ‹ M
sor aç›s›ndan ele al›nmas› son derece önemlidir (Okay, 2005).
Sponsorlukta, de¤erleme kriterlerinin uygulanmas› ve önemi, ürünün yaflam
O R U
döngüsününS hangi
evrede oldu¤una göre farkl›l›k gösterir.
SIRA S‹ZDE
S O R U
Sponsorlukta,D ‹de¤erleme
kriterlerinin uygulanmas› ve önemi, ürünün yaflam döngüsünün
KKAT
hangi evrede oldu¤una göre farkl›l›k gösterir.
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
Tablo 3.1
Spor
K ‹ TSponsorlu¤u
A P
Kriterleri
Kaynak: Irwin,
TSutton
E L E V ‹ Zve
Y OMcCharty,
N
2002, s.219.
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
Yap›lan araflt›rmalar sonucunda spor sponsorlu¤unda karar vericilerin dikkate
ald›klar› temel kriterler; imaj koruma, seyirci profili ve medyadan yararlanma fleklinde ortaya
konulmufltur (Tablo 3.1).
AMAÇLARIMIZ
Amaçlara Ba¤l› Kriterler
Ortalama
‹maj ile ‹liflkili
• Spor imaj› ile mal/hizmetin uyumu
• Ürün
T Ekategorisinin
L E V ‹ Z Y O N seçkinli¤i
6.3
6.1
Tüketici ile ‹liflkili
• Mevcut seyircilerin demografik profili
• Tüm seyircilerin demografik profili
6.0
6.0
K ‹ T A P
‹NTERNET
Medya ile ‹liflkili
• Tabela olanaklar›
• Medyan›n garanti koflullar›
5.9
5.8
‹maj Yaratma
Günümüzde spor sponsorlu¤una ilginin art›r›lmas›nda imaj gelifltirme öncelikli
amaç olmas›na karfl›n imaj ile iliflkili olaylar sponsorluk tekliflerinin analizi sürecinde de büyük öneme sahiptir. Örgütlerde sponsorluk kararlar›n› alanlar, sponsorlu¤u alan taraf›n imaj›n› yans›tan önerilere duyarl›l›k gösterirler. Yaz›l› bir sponsorluk teklifi içinde firman›n imaj›n› temsil eden detaylar özellikle istenen bir durumdur.
Spor/olay ile firmalar›n mevcut ya da istedikleri imaj aras›nda baflar›l› bir iliflki
nas›l kurulabilir? Bu konuda Martin taraf›ndan gelifltirilen alg› haritas›, her bir pazar grubu için imaj›n de¤erlendirildi¤i bir araç niteli¤indedir. Alg› haritas›, pazar›n
verilen belirli özellikler çerçevesinde alg›lad›¤› spor dallar›n›n belirlenerek pazar
alg›s› ile firma imaj›n› destekleyecek sponsorluklar›n uyumunu sa¤lama amaçl›d›r.
55
fiekil 3.2
Sporlar için Alg›
Haritas›
Rekreasyon kat›l›ml› sporlar
Tenis
Trekking
Basketbol
Golf
Cimnastik
Yavfla ve hassas
hareket isteyen
sporlar
Kaynak:Irwin,
Sutton ve
McCharty, 2002,
s.222.
Dayan›kl›l›k, h›z ve
güç isteyen sporlar
Futbol
Artistik patinaj
Amerikan Futbolu
Buz hokeyi
Sadece sporcular›n kat›l›m›n›n
oldu¤u sporlar
Hedef pazardaki tüketicilerin alg›s› ile firma imaj›n› örtüfltürmeyi amaçlayan harita, do¤ru sponsorluk kriterleri belirlemede s›kl›kla kullan›labilecek bir araç niteli¤indedir.
Seyirci Profili
Bir sponsor karar al›c›s›na göre “seyirci özelliklerinin ihmal edildi¤i bir öneri
formu, en h›zl› reddedilen öneridir”. Olas› sponsorlar›n en çok ilgisini çeken bilgi,
uygun olay yeri ve medya seyircilerinin demografik özellikleridir. Bunun yan› s›ra,
seyircilerin yaflam tarzlar› da sponsorlu¤u etkiyen ve istenen bilgiler aras›ndad›r.
Bu konuda en iyi örnek, seyirci profilini çok iyi analiz ederek yola ç›kan ve tüketicileri taraf›ndan sergilenen sponsor marka sadakati ile NASCAR’›nd›r. Baflar›
araflt›rmas› raporlar›na göre karfl›laflt›r›ld›¤›nda sponsor firman›n ürünlerini tercih
etmede futbol fanatikleri yüzde 30’da kal›rken, NASCAR tüketicileri sponsor ürünleri yüzde 60 oran›nda tercih etmifllerdir.
Sponsor karar al›c›s›na
göre, hedef kitlenin
özelliklerini göz ard› eden
öneri formlar›n›n kabul
edilme flans› yoktur.
Medya F›rsatlar›
Bütünleflik bir spor sponsorlu¤u teklifinde sponsor olma garantisinin yan› s›ra,
medya olanaklar›ndan yararlanma garantisi de büyük önem tafl›r. Medya f›rsatlar›
ile ba¤lant›l› olan sponsorluklarda, garanti edilen tüm medya mecralar› kontrol alt›na al›n›r. Örne¤in Amerikan Lisesi spor programlar›n›n, sponsorlukla sa¤lad›¤›
medya f›rsatlar› bu konuda en popüler örnektir (Tablo 3.2.).
Medya F›rsatlar›
Frekans (%)
Adrese dayal› duyurular
95
Tabelalar
94
Hediyelik eflya da¤›t›m›
82
Biletleri geri alma reklamc›l›¤›
82
Tablo 3.2
Sporlukta Medya
F›rsatlar›
Kaynak: Irwin,
Sutton ve McCharty,
2002, s.225’den
uyarlanm›flt›r.
56
Sporda Sponsorluk
Bir sponsorluk teklifinde sponsor ile sponsorlu¤u alan taraf›n belirledi¤i yaz›l›
kriterler aras›nda uzlafl›n›n sa¤lanmas› beklenir. Sponsorluk teklifleri, olas› sponsorluk hedefleri ile firmalar›n sponsorluktan beklentileri aras›nda istenen ortak sonucu sa¤layacak düzeyde bilgiyi ortaya koymal›d›r.
Tüm sponsorluk teklifleri, amaçlanan mesaj ile hedef pazara en az risk ve etkili biçimde ulaflma yönünde çok say›da güçlü potansiyel avantajlara sahiptir. Ayr›ca sponsorluk teklifinin, taraflar›n alg›lar›n› art›racak ve sponsor-sponsorlu¤u alan
taraf iliflkisini güçlendirecek flekilde aç›k olmas› di¤er önemli bir noktad›r. Uygun
sponsorluk kriterleri ile bütünlefltirilmifl bir teklif, amaçlara ulaflmada sponsor riskini azaltabilecektir. Bu noktada potansiyel sponsorlarla, sponsor arayan kuruluflun kesinlikle uyum sa¤lamas› gereken alanlar flunlard›r (Okay, 2005):
-Potansiyel sponsorun hedef pazar›yla uyum sa¤lama: Potansiyel sponsorun hitap etti¤i hedef pazar›n demografik ve co¤rafi özellikleri ile sunulacak olan
sponsorluk teklifinin hedef pazar›n bu özeliklerine uygun olup olmad›¤› önceden
belirlenmelidir. Örne¤in; gelir düzeyi yüksek olan kiflilerin yatç›l›k gibi sporlarla ilgilenebilece¤i söylenebilir.
-Potansiyel sponsorun mal ve hizmetleriyle uyum sa¤lama: Sponsorluk
arayan kifli, örgüt, tak›m veya grubun ismiyle potansiyel sponsorun mal/hizmetleri veya hedef profili aras›nda ba¤lant› kurulmal›d›r. Örne¤in; buz pateniyle Campbell Çorbalar› ya da Coca Cola ile sörf sporu aras›ndaki ba¤lant› gibi.
SIRA S‹ZDE
3
fi Ü N E L ‹ M
Ad›m 4:D ÜSponsorlu¤un
Gözden Geçirilmesi ve Seçimi
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Sponsor olabilecek
kuruluflla, sponsor arayan kuruluflun birbirleri ile uyum sa¤lamas› geSIRA S‹ZDE
reken alanlar nelerdir?
Spor sponsorlu¤u de¤erlendirmesi, objektif kriterlere dayal› bir süreç oldu¤u kaO R U
dar d›flsal veS subjektif
faktörlerin de etkisinin görüldü¤ü bir süreçtir. Özellikle günümüzde sosyal paylafl›m a¤lar›n›n etkisiyle kiflisel iliflkilerin bu sürece etkisi irrasyonel karar almay› etkileyebilme özelli¤ine sahiptir. Bu amaçla sponsorluk teklifD‹KKAT
lerinin objektif de¤erlendirme esas›na dayand›r›lmas›, potansiyel sponsorun amaçlar›yla uyumlu olan, mümkün oldu¤unca detayl› haz›rlanan ve yaz›l› olarak sunuSIRAsunulmas›,
S‹ZDE
lan tekliflerin
de¤erlendirmede büyük önem tafl›r. Spor sponsorlu¤u
tekliflerinin; al›nmas›, sponsorluk kriterlerine dayal› olarak de¤erlendirilmesi, karar al›nmas›
ve uygun sponsorun seçimi fleklinde ele al›nan bu süreçte tüm teklifAMAÇLARIMIZ
ler için bir tarama/de¤erlendirme arac› olarak objektif kriterlerin esas al›nmas› gerekir. Ayr›ca süreçte dikkat edilmesi gereken önemli bir di¤er nokta da sponsorluk
durumuna Kgöre
‹ T olas›
A P sorunlar›n ve alternatiflerin de göz ard› edilmemesidir (Irwin,
Sutton ve McCharty, 2002). (Tablo 3.3).
N N
K ‹ T A P
TTablo
E L E V ‹3.3
ZYON
Sponsorluk
Seçiminde Olas›
Durumlar
‹ N T E R N EAnderson,
T
Kaynak:
Chu ve Weitz, 1987,
s. 72’ten
uyarlanm›flt›r.Kayna
k: Anderson, Chu ve
Weitz, 1987, s.
72’ten uyarlanm›flt›r.
T E LDurumu
EV‹ZYON
Sponsorluk
Sorunun Derecesi
Bilgi ‹htiyac›
Yeni Alternatiflerinin
Dikkate Al›nmas›
Yeni Sponsorluk
Yüksek
En Yüksek Derecede
Önemli
‹NTERNET
Gözden Geçirilmifl/
Düzenlenmifl Yeniden
Sponsorluk
Orta Derecede
S›n›rl›
Orta
En Az Derecede
Gereksiz
Do¤rudan Yeniden
Sponsorluk
Düflük
Sponsorlu¤un gözden geçirilmesi ve seçimi sürecinde flu noktalara dikkat edilmelidir (Chadwick ve Thwaites, 2005):
• Sponsorluk programlar› proaktif (önlem al›c› flekilde) yönetilebilecek kadar
basit düflünülmemeli,
• Sponsorluk program›n›n bafltan neleri, nas›l yapaca¤› ve taraflar aras› iliflkileri nas›l yönetece¤i aç›kl›kla ortaya konulmal›,
• Sponsorluk programlar› sponsorlar›n sadece fiziki katk› sa¤lamalar›n›n ötesinde destek sa¤lamaya teflvik edecek nitelikte olmal›,
• Sponsorluk kararlar›nda taraflar aras› çeflitli anlaflmazl›klar ortaya ç›ksa da
as›l olan›n sponsorluk sonunda elde edilecek kazan›mlar oldu¤u net bir flekilde ortaya konulmal› ve uzlafl› sa¤lanmal›,
• Sponsorluk karar›n›n, sadece bir spor alan› seçme olay› de¤il, kurumsal bir
olgu oldu¤u unutulmamal›,
• Sponsorluk anlaflmas› sonucu taraflar›n en iyi anlaflan ortaklar› olacaklar›n›n
garantisi olmad›¤› unutulmamal›,
• Sponsorluk k›sa vadeli de¤il uzun vadeli ve stratejik öneme sahip bir süreç
SIRA S‹ZDE
olarak görülmeli,
• Sponsorluk iliflkisinde güç dengelerinin fark›nda olunmal›,
• Sponsorluk programlar›n›n en önemli özelli¤inin f›rsat
oldu¤u
D Ü yaratmak
fi Ü N E L ‹ M
SIRA S‹ZDE
noktas›ndan hareketle yeni medya olanaklar› arama yönelimli
olacak flekilde yenilikçi ve yarat›c› olmal›,
S O R U
• Bir sponsorluk program› sonucunda ulafl›lan tek fleyin, vizyon
sahibi ve yaD Ü fi Ü N E L ‹ M
rat›c› bir flekilde amaçlar yönünde baflar›ya ulaflmak, iliflkileri yönetmek ve
D ‹ K K A Talt›na almak
bu çerçevede di¤er pazarlama iletiflim amaçlar›n› da güvence
S O R U
oldu¤u unutulmamal›d›r.
SIRA S‹ZDE
N N
N N
Sponsorluk karar›n›n, sadece bir spor alan› seçme olay› de¤il, kurumsal
D ‹ K Kbir
A T olgu oldu¤u
unutulmamal›d›r.
AMAÇLARIMIZ
SIRA S‹ZDE
Sponsorluk seçim sürecinde her zaman gizli bir riskin oldu¤u da unutulmamal›d›r. Her ne kadar süreçte taraflar aç›k/net bir flekilde ve yaz›l› olarak tüm detayK ‹ T A P
lar› ortaya koysalar da sponsor firma, anlaflma sonucunda sporcunun,
AMAÇLARIMIZgrubun, tak›m›n veya organizasyonun nas›l bir performans sergileyece¤inden emin olamayabilir. Sponsorluk, kuruluflun tamamen kontrolü elinde bulundurdu¤u bir araç deTKE L‹E VTzarar
‹ ZA Y PO Nverecektir
¤ildir. Ortaya ç›kacak herhangi bir olumsuz durum, sponsora
(Okay, 2005).
Sponsorlarla yap›lacak sözleflmelerde yer almas› gereken bilgilere Työnelik
için
‹ENLTEEVR‹ ZNYYönetmek
EOT N
http://www.gsgm.gov.tr/ sitesini inceleyebilirsiniz.
Ad›m 5: Sponsorlu¤un Uygulanmas›
‹NTERNET
Sponsorlu¤un uygulama aflamas›, sponsorlukla olay, grup veya kiflinin imaj›n›n
kurulufla ya da markaya etkin bir flekilde yans›t›lmas› sürecidir. Bu süreçte planlanan sponsorluk faaliyetlerinin yan› s›ra di¤er iletiflim faaliyetlerinin (reklam, halkla iliflkiler, sat›fl tutundurma, vb.) deste¤i sponsorluktan elde edilecek olan fayday› art›racakt›r.
Sponsorlu¤un uygulanmas›nda sponsorlu¤u en fazla destekleyen faaliyetler
Tablo 3.4’te verilmifltir.
57
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
S O R U
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
AMAÇLARIMIZ
SIRA S‹ZDE
K ‹ T A P
AMAÇLARIMIZ
T KE L ‹E VT‹ ZAY OP N
T‹ENLTEEVR‹ NZ YE OT N
‹NTERNET
58
Sporda Sponsorluk
Tablo 3.4
Sponsorlu¤u
Destekleyen
Faaliyetler
Kaynak: Irwin,
Sutton ve McCharty,
2002, s.231.
Faaliyetler
Oran (%)
Reklam
89
Halkla ‹liflkiler
78
Tüketiciye Yönelik Tutundurma Çabalar›
67
Ticari Tutundurma Çabalar›
53
Sat›fl Tutundurma Çabalar›
52
Örne¤in; sponsorluk faaliyetleri veya sponsorlu¤u yap›lan kifliler, kurulufl veya
marka reklamlar›nda kullan›lmakla birlikte ayn› zamanda sponsorluk, bir reklamda iletilen mesaj› güçlendirme ve tamamlama fonksiyonunu da yerine getirir. Nike’›n 1984 y›l›nda Los Angeles Olimpiyat Oyunlar›’nda sponsorlu¤unu yapt›¤› ve
Oyunlarda dört alt›n madalya kazanan atlet Carl Lewis’in baflar›s›n›n ard›ndan tam
sayfa ilanlarda koflan Lewis resminin alt›nda “Carl, dur, yoksa bizi fark edecekler!”
ifadesi örnek olarak gösterilebilir. Bununla birlikte sponsorluk faaliyeti sat›fl tutundurma çabalar› ile çok uyumlu flekilde yürütülebilir. Sponsorluk faaliyetinin, sat›fl
alanlar› yaratmak ve yeniden canland›rmak amac›yla kullan›lmas› gibi imza günleri düzenlemek, spor y›ld›z›n›n ürün da¤›t›m› yapmas›n› sa¤lamak uygulanan yöntemler aras›ndad›r. Örne¤in; Lancome firmas›n›n tan›nm›fl bir golf turnuvas› olan
“Trophee Lancome” s›ras›nda parfümlerini vitrinlerine golf konulu sergi malzemesi olarak yerlefltirilebilecek malzemeyi sat›c›lar›na vererek de desteklemesi ayn› flekilde Citroen’in bir k›s›m sat›c›lar›na, kuruluflun uluslar aras› flampiyonalarda kulland›¤› ralli araçlar›n›n kopyalar›n› göndermesi konuyu destekler nitelikteki örneklerdendir (Okay, 2005).
Sponsorlu¤un fark›ndal›k düzeyini izleyen firmalar, sponsorlu¤un ilk üç y›l
içinde önemli bir büyüme yaratt›¤›n› ortaya koymaktad›r. Birçok sponsorluk sözleflme yükümlülüklerinin yaklafl›k üç ile befl y›l süreyle geçerli olmas›nda bu görüflün etkili olabilece¤i düflünülmektedir.
Ad›m 6: Sponsorluk Sonras› De¤erlendirme
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Her ne kadar sponsorluk bir hay›rseverlik davran›fl› olmasa da bir taraftan hay›rseverlikle iliflkilendirilmesi, di¤er taraftan da ça¤dafl anlamda ticari bir pazarlama arac› olmas› ile sponsorluk sonras› de¤erlendirme son derece sofistike bir sürece ihtiyaç gösterir. Örgütlerde, tutundurma karmas›n›n di¤er elemanlar› gibi sponsorluk
SIRA S‹ZDE
da son derece
kapsaml›/analitik bir analize dayan›r (Irwin, Sutton ve McCharty,
2002). Çünkü faaliyetlerin, sonuçlar›n ve planlar›n elefltirel bir flekilde de¤erlendirilmesi, hem mevcut durumun ortaya konulmas›nda hem de gelecek yönlü hareD Ü fi Ü N E L ‹ M
ket flekillerinin belirlenmesinde bilgi sa¤lama özelli¤ine sahiptir. (Shank, 2005).
Sponsorluk sonras› de¤erlendirmede, sponsorlu¤un etkinli¤ini ölçmek zor olsa da
R U
ekonomik SveO alg›lamaya
yönelik etkilerin de¤erlendirilmesi gerekir.
Sponsorluk Dbir
davran›fl› olmasa da dolayl› olarak ticari kazanç sa¤lamada
‹ K Khay›rseverlik
AT
etkili bir araçt›r.
N N
SIRA S‹ZDE
Sponsorluk etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde iki amaç söz konusudur (Crompton, 2004):
• Sponsorluk
de¤erini ölçmek,
AMAÇLARIMIZ
• Gelecek yönlü sponsorluk yönetimine ›fl›k tutmak.
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
Sponsorluk de¤erlendirmesinde sponsorluk de¤erini ölçmek, beklenen de¤er
ile gerçekleflen de¤erin do¤ru ölçülerek fark›n ortaya konulmas›d›r. ‹ki de¤er aras›ndaki fark›n azalmas›, o oranda sponsorluk de¤erinin de artt›¤›n›n da göstergesidir. De¤er ölçümlemesinde söz konusu olan baflta ekonomik kazanç olmak üzere
gerçeklefltirilen faaliyetlerin hedef pazar üzerindeki etkisini belirlemektir. Ancak
sponsorluk faaliyetlerinden elde edilen sonuçlar› her zaman kâr faktörüyle ölçmek
mümkün de¤ildir. Sponsorluk, ço¤u zaman bütünleflik pazarlama çabalar› çerçevesinde di¤er tutundurma karmas› unsurlar› ile birlikte yürütülmelidir. Bu yüzden
de baflar›, hedef pazar üzerinde uzun dönemli yaratt›¤› etkiler aç›s›ndan, uzun dönemli ve sponsora sa¤lad›¤› fayda aç›s›ndan de¤erlendirilmelidir (Okay, 2005). Gelecek yönlü sponsorluk yönetimine ›fl›k tutmak; hem mevcut sat›fl rakamlar›na göre gelecekteki potansiyel sponsorlar› hem de sat›fl rakamlar›n› etkili yönetebilen
spor yöneticilerini belirleyebilmede büyük önem tafl›r.
Sponsorluk sonras› de¤erlendirme, tek bafl›na sponsorluk sürecinde en zay›f
ad›m olabilir. Birçok firman›n sponsorluk kat›l›m› için belirli amaçlar seti oluflturmas›na karfl›n ölçülebilirlik ad›na sponsorluk de¤erlendirmesini kolaylaflt›racak objektif kriterleri ortaya koymamas› bu noktada temel nedendir. Bu nedenle sponsorluk
de¤erlendirme yöntemlerinin objektif kriterlere dayand›r›lmas›, bir taraftan sponsorluk de¤erini do¤ru ölçümlemeye olanak sa¤larken di¤er taraftan firmalar›n rekabet
avantaj› yaratabilme gücünü de ortaya koyabilecektir (Doherty ve Murray, 2007).
Günümüzde sponsorlu¤un etkinli¤ini ölçmek için yap›lacak araflt›rman›n;
• Hedef pazarlara odaklanmas›,
• ‹letilen mesajlar›n ölçülmesi,
• Marka üzerindeki etkinin de¤erlendirilmesi,
• Di¤er medya araçlar›yla iliflkisinin belirlenmesi
kriterlerine dayand›r›larak gerçeklefltirilmesi olas›d›r. Sponsorluk sonras› yap›lan etkinlik de¤erlendirmesinde izleme çal›flmalar›, sponsorlu¤un etkilerini belirlemede yeterli olamayabilir. Bu yönde daha çok alg›lamaya yönelik (psikografik)
hedeflere bak›lmal›d›r. Sponsorluk faaliyeti s›ras›nda yap›lan iletiflim faaliyetleri sonucu hedef pazarda meydana gelen bilme ve hat›rlama etkileriyle (biliflsel tepkiler), tutum ve imaj etkileri (duygusal tepkiler) araflt›r›lmal›d›r (Okay, 2005).
Sponsorlu¤u de¤erlendirme yöntemi, büyük ölçüde sponsorluk düzeyine ba¤l›d›r. Sponsorluk sonras› etkinli¤in de¤erlendirilmesinde en fazla kullan›lan yöntemler afla¤›da s›ralanm›flt›r (Okay, 2005):
• Soru sormak,
• Gözlem yapmak,
• Ön araflt›rmalar,
• Sponsorluk s›ras›nda yap›lan araflt›rmalar,
• Faaliyet sonras›nda yap›lan araflt›rmalar,
• Nitel araflt›rma,
• Nicel araflt›rm,
• Laboratuar deneyi,
• Saha deneyi,
• Mevcut flirket araflt›rmalar›,
• Kiral›k sponsorluk izleme araflt›rmalar›,
• Çok konulu araflt›rmalar,
• Özel inceleme araflt›rmalar›.
59
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
60
AMAÇLARIMIZ
N N
SIRA S‹ZDE
Sporda Sponsorluk
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
SIRA S‹ZDE
Aydemir Okay’›n
Temelleri (‹stanbul: Der Yay›nlar›, 2005) adl› kitab›n›n
K ‹ T Sponsorlu¤un
A P
SIRA S‹ZDE
(243-257) sayfalar›
aras›nda konu ile ilgili ayr›nt›l› bilgilere ulaflabilirsiniz.
TDEÜLfiEÜVN‹EZLY‹ M
ON
Sponsorluk
de¤erlendirmesi, sadece sponsorluk sonras›nda de¤il, sponsorluk
DT ÜE fiL ÜE NV E‹ ZL Y‹ MO N
süresince de birkaç kez yap›lmal›d›r. Baflar›l› bir de¤erlendirme, büyük oranda
spor organizasyonunun kendisine ve sponsorun geri bildirimine ba¤l›d›r (Doherty
O R U
ve Murray, S2007).
S O R U
‹NTERNET
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
‹NTERNET
Sponsorluk Dde¤erlendirmesi,
sadece sponsorluk sonras›nda de¤il, sponsorluk süresince
‹KKAT
de birkaç kez yap›lmal›d›r.
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
61
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
Sponsorluk yönetimini ve aflamalar›n› tan›mlamak.
Örgütsel düzeyde yaratt›¤› etki aç›s›ndan pazalamadan ba¤›ms›z düflünülmemesi gereken sponsorluk yönetimi, planlama ile bafllayan ve de¤erleme ile süregelen bir süreçtir. Irwin ve Asimakopoulos (1992)’a göre sponsorluk yönetimi alt›
ad›mdan oluflmaktad›r.
1. Ad›m: ‹flletme pazarlama plan›n›n gözden geçirilmesi
2. Ad›m: Sponsorluk amaçlar›n›n oluflturulmas›
3. Ad›m: De¤erlendirme kriterlerinin oluflturulmas›
4. Ad›m: Sponsorlu¤un gözden geçirilmesi ve
seçimi
5. Ad›m: Sponsorlu¤un uygulanmas›
6. Ad›m: Sponsorluk sonras› de¤erlendirme
Spor sponsorlu¤unun amaçlar›n› tart›flmak.
Tutundurma ve pazarlama amaçlar›n›n haz›rlanmas›nda örgütsel amaçlarla uyumlu olmas› gereken sponsorluk amaçlar›, farkl› fleklerde tan›mlanabilmektedir. Bir ay›r›ma göre amaçlar; do¤rudan ve dolayl› amaçlar olarak flekillenirken, di¤er
bir ay›r›ma göre örgüt ile iliflkili amaçlar ve
ürün/marka ile iliflkili amaçlar olarak s›n›fland›r›l›r. Örgüt ve ürün/marka temelinde amaç ay›r›m›n› esas alarak belirlenen sponsorluk amaçlar›nda
önemli olan, belirlenen sponsorluk amaçlar› ile
baflta pazarlama amaçlar›na, pazarlama amaçlar›
kanal›yla da örgütsel amaçlara ulaflmay› sa¤layacak zinciri oluflturabilmektir. Örgüt ile iliflkili
amaçlar; kamuoyunda, örgütün ve hizmetlerin
fark›ndal›¤›n› art›rma, örgüt imaj›n› güçlendirme,
kamu alg›s›n› de¤ifltirme, toplumsal bütünleflme,
ticari/ifl iliflkileri gelifltirme ve iyi niyet oluflturma
ve çal›flanlar aras› iliflkileri gelifltirme ve motivasyon sa¤lama fleklinde s›ralan›rken, ürün/marka
ile iliflkili amaçlar; hedef pazardaki fark›ndal›¤›
art›rma, hedef pazarda imaj yaratma (konumland›rma), rekabete karfl› durma ile sat›fllar› ve pazar
pay›n› art›rma olarak belirlenmektedir.
N
A M A Ç
3
N
A M A Ç
4
Spor sponsorlu¤u kriterlerini aç›klamak.
Taraflar›n amaçlar›n› gerçeklefltirilmesi yönün
de do¤ru sponsor bulmak ad›na sponsorluk teklifinde spor sponsorlu¤u de¤erleme kriterlerinin
belirlenmesi son derece önemlidir. Spor sponsorlu¤u karar sürecinde amaçlarla iliflkili olarak
esas al›nan üç temel kriter vard›r. Bunlar; imaj ile
iliflkili kriterler (spor imaj› ile mal/hizmet uyumu,
ürün kategorisinin seçkinli¤i), tüketici ile iliflkili
kriterler (mevcut seyircilerin demografik profili
ve tüm seyircilerin demografik profili) ve medya
ile iliflkili kriterler (tabela olanaklar› ve medyan›n
garanti koflullar›) dir.
Spor sponsorlu¤unun seçimi, uygulamas› ve
sponsorluk sonras› etkinli¤inin de¤erlendirilmesi konular›n› tart›flmak.
Sponsorlu¤un gözden geçirilmesi ve seçimi sürecinde objektif kriterlerin esas al›nd›¤› bir sistemin varl›¤› rasyonel karar almay› etkileyecektir.
Ancak süreçte taraflar›n tüm koflullar› sa¤lamas›
durumunda bile sponsorluk sonucunun nas›l bir
baflar› getirece¤i konusunda emin olmak mümkün de¤ildir. Sponsorlu¤un uygulanmas›nda,
sponsorluk olay›n›n, grubunun veya kiflinin imaj›n›n marka/kurulufla yans›t›lmas› önemlidir. Baflar›l› bir sponsorluk uygulamas›n›n gerçeklefltirilip gerçeklefltirilmedi¤i ancak sponsorluk sonras› de¤erlendirme ile söz konusu olabilir. Günümüzde sponsorlu¤un etkinli¤ini ölçmede; hedef
pazara odaklanma, iletilen mesajlar›n ölçülmesi,
marka üzerinde etkinin de¤erlendirilmesi ve di¤er medya araçlar› ile iliflkinin belirlenmesi gerekir. Bu çerçevede firmalar, sponsorluk düzeyine
ba¤l› olarak çeflitli sponsorluk de¤erlendirme
yöntemleri kullanabilir.
62
Sporda Sponsorluk
1. Afla¤›dakilerden hangisi spor sponsorlu¤u yönetiminde söz konusu olan aflamalardan biri de¤ildir?
a. Sponsorlu¤un uygulanmas›
b. Sponsorlu¤un gözden geçirilmesi ve seçimi
c. Sponsorluk plan›n›n gözden geçirilmesi
d. Sponsorluk sonras› de¤erlendirme
e. Sponsorluk amaçlar›n›n oluflturulmas›
2. Sponsorluk yönetiminde pazarlama planlar› gözden
geçirilirken dikkat edilmesi gereken üç temel özellik
afla¤›dakilerden hangisinde do¤ru olarak verilmifltir?
a. Pazarlama amaçlar›/iletiflim/pazarlama bütçesi
tahsisi
b. Pazarlama amaçlar›/iletiflim/beklenmedik giderler
c. Pazarlama bütçesi tahsisi/örgütsel amaçlar/ kamuoyu alg›s›
d. Tutundurma amaçlar›/iletiflim/pazarlama bütçesi tahsisi
e. Sponsorluk de¤erlendirme kriterleri/hedef pazar/iletiflim
3. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorlukta örgüt ile iliflkili amaçlardan biridir?
a. Kamuoyu alg›s›n› de¤ifltirme
b. Hedef pazardaki fark›ndal›¤› art›rma
c. Rekabete karfl› durma
d. Sat›fllar› ve pazar pay›n› art›rma
e. Konumland›rma
4. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorluk sonras› etkinli¤in de¤erlendirilmesinde kullan›lan yöntemlerden biri
de¤ildir?
a. Nicel araflt›rma
b. Mevcut flirket araflt›rmalar›
c. Ön araflt›rmalar
d. Genel inceleme araflt›rmalar›
e. Gözlem yapmak
5. Uluslararas› düzeyde bayilik sistemini yayg›nlaflt›rmak amac›yla olimpiyatlara sponsor olan bir firman›n
örgütsel düzeyde öncelikli amac› afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Rekabete karfl› durma
b. Hedef pazarda imaj yaratma
c. Çal›flanlar aras› iliflkileri gelifltirme ve motivasyon sa¤lama
d. Hedef pazardaki fark›ndal›¤› art›rma
e. Ticari ifl iliflkileri gelifltirme ve iyi niyet oluflturma
6. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorlu¤un gözden geçirilmesi ve seçimi sürecinde dikkat edilmesi gereken
ö¤elerden biri de¤ildir?
a. Sponsorluk programlar› sponsorlar›n sadece fiziki katk› sa¤lamalar›n›n ötesinde destek sa¤lamaya teflvik edecek nitelikte olmal›d›r
b. Sponsorluk programlar› proaktif yönetilebilecek
kadar basit düflünülmelidir
c. Sponsorluk karar›n›n bir spor de¤il, kurumsal
bir olgu oldu¤u unutulmamal›d›r
d. Sponsorluk iliflkisinde güç dengelerinin fark›nda olunmal›d›r
e. Sponsorluk k›sa vadeli de¤il uzun vadeli ve stratejik öneme sahip bir süreç olarak görülmelidir
7. Afla¤›daki ifadelerden hangisi yanl›flt›r?
a. De¤er ölçümlemesinde söz konusu olan baflta
ekonomik kazanç olmak üzere gerçeklefltirilen
faaliyetlerin hedef pazar üzerindeki etkisini belirlemektir.
b. Sponsorluk de¤erini ölçmek, sponsorluk etkinli¤inin de¤erlendirilmesinin amaçlar›ndand›r.
c. Sponsorluk faaliyetlerinden elde edilen sonuçlar›
her zaman kâr faktörüyle ölçmek mümkündür.
d. Sponsorluk de¤erlendirmesinde sponsorluk de¤eri, beklenen de¤er ile gerçekleflen de¤er aras›ndaki farkt›r.
e. Sponsorlukta baflar›, uzun dönemli ve sponsora
sa¤lad›¤› fayda aç›s›ndan de¤erlendirilmelidir.
8. Gözden geçirilmifl/düzenlenmifl yeniden sponsorluk anlaflmas› durumunda yeni alternatiflerin dikkate
al›nma düzeyi hangi derecededir?
a. Önemli
b. Çok önemli
c. Önemsiz
d. Gereksiz
e. S›n›rl›
63
Okuma Parças›
9. Gelir düzeyi yüksek olan kiflilerin golf gibi sporlarla
ilgilenebilece¤i düflüncesi, potansiyel sponsorlarla,
sponsor arayan kuruluflun kesinlikle uyum sa¤lamas›
gereken hangi alana karfl›l›k gelmektedir?
a. Potansiyel sponsorun tutundurma karmas›yla
uyum sa¤lama
b. Potansiyel sponsorun da¤›t›m kanal›yla uyum
sa¤lama
c. Potansiyel sponsorun mal ve hizmetleriyle uyum
sa¤lama
d. Potansiyel sponsorun hedef pazar›yla uyum sa¤lama
e. Potansiyel sponsorun fiyatlama stratejileriyle
uyum sa¤lama
10. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorlukta ürün/marka
ile iliflkili amaçlardan de¤ildir?
a. Rekabete karfl› durma
b. Toplumsal bütünleflme
c. Hedef pazarda imaj yaratma (konumland›rma)
d. Sat›fllar› ve pazar pay›n› art›rma
e. Hedef pazardaki fark›ndal›¤› art›rma
KARA LAST‹KTEN SÜPER L‹GE
‹smi itibariyle insanlar genelde yabanc› bir marka san›yor ama Lescon flu anda Turkcell Süper Lig’in tek Türk
forma sponsoru. Denizli, Diyarbak›r ve Manisa’y› giydiren Lescon’un patronu Ayd›n Erbay, önümüzdeki dönemde Galatasaray ve Milli Tak›mlar› giydirmenin de
planlar›n› yap›yor.
Bir k›z›lderili hikayesinden ç›kan Lescon asl›nda Gaziantep as›ll› bir marka. Ayd›n Erbay’›n Gaziantep’te ‘Kara Lastik’ üreten fabrikalar›n› satarak kendi markas›n›
kurma hayaliyle 1992 y›l›nda ‹stanbul’a gelmesiyle bafllayan öykü yeni ma¤azalar, yeni sponsorluklar ve yurtd›fl› ata¤›yla devam edecek...
Lescon markas›n› kurmadan önce hangi sektörde faaliyet gösteriyordunuz?
Ben do¤ma büyüme Gaziantepliyim. ‹stanbul’a gelmeden önce Gaziantep’te plastik ayakkab› ifli yap›yordum.
Plastik enjeksiyon, yani köylülerin giydi¤i ve halk aras›nda ‘Kara Lastik’ diye bilinen plastik ayakkab› üreten
bir fabrikam vard›.
‹stanbul’a gelme fikri nereden ç›kt›?
Zamanla yapt›¤›m ifl bana hafif gelmeye bafllad›. Akl›mda da sürekli bir marka yaratma fikri vard›.. ‹nsan vücudu ayaklar›n›n üzerinde duruyor mant›¤›ndan hareketle iflin temelini ayakkab› olarak gördüm. 1992 y›l›nda
Gaziantep’teki fabrikalar›m› satarak ‹stanbul’a gelip spor
ayakkab› ifline girmeye karar verdim.
Fabrikay› kurdu¤unuzda hemen Lescon markas›yla m›
üretim yapmaya bafllad›n›z?
1995 y›l›na kadar ayakkab›lar› direkt olarak toptanc›lara satarak çal›flt›m. Fakat bu flekilde marka olamayaca¤›m› anlay›nca önce bir marka yaratmaya karar verdim.
Birçok ismi tescile gönderdik. Tescil edilen markalar
içinden ‘Lescon’ üzerine yo¤unlaflt›k. Onun üzerine projeler gelifltirmeye bafllad›k.
LESCON ‹SM‹N‹ B‹R KIZILDER‹L‹ H‹KAYES‹NDEN BULDUM
Lescon ne demek?
Bir gün dergi okurken okudu¤um metinde K›z›lderililerin bir hikayesinden bahsediliyordu. Lescon kelimesinin
bafl›nda ve sonunda baflka eklentilerde vard› tabii ama
64
Sporda Sponsorluk
o kelime içinde ki ‘Lescon’ çok ilgimi çekti ve onu kullanmaya karar verdim. Metinde geçen kelime tümüyle
“yükselen” anlam›na geliyordu. Bu kelimenin hedeflerim olarak beni ve markam› temsil etti¤ine inand›m.
Üretiminizi Türkiye’de mi yap›yorsunuz?
Hem ayakkab› hem tekstil üretimimizin yar›s›n› Türkiye’de gerçeklefltiriyoruz. Di¤er yar›s›n› da Uzakdo¤u
ülkelerinde üretiyoruz. Yurtd›fl›nda üretim yapmak hiç
tercihim de¤il asl›nda. Fakat rekabet etti¤imiz Adidas,
Nike gibi markalar üretimlerini oralarda gerçeklefltiriyor. Onlarla mücadele etmek ve Türkiye’de altyap›s›
uygun olmayan baz› ürünlerimiz için Uzakdo¤u’da
üretmek durumunda kal›yoruz. Örne¤in, özel el iflçili¤i gerektiren üretimlerimizi Uzakdo¤u’da yapt›rmam›z
gerekiyor.
E¤er tüm flartlar ülkemde mevcut olursa ben yurtd›fl›nda üretim yapt›rmam. Hatta bu konuda milliyetçi oldu¤umu da söyleyebiliriz...
fiu anda kaç tak›m ile sponsorluk anlaflman›z var?
fiu anda Süper Lig’de Manisaspor, Denizlispor ve Diyarbak›rspor ile Bank Asya Birinci Ligi’nde de Bucaspor ve
Altay kulüpleriyle sponsorluk anlaflmalar›m›z bulunuyor. Ayr›ca Azerbaycan’da Neftçi Baki ve Bakili futbol
tak›mlar›yla sponsorluk anlaflmalar›m›z var. Gaziantepspor ile de anlaflmam›z vard› fakat yaflad›¤›m›z sorunlardan dolay› sponsorluk anlaflmam›z› iptal etmek durumunda kald›k. Bu tak›mlar haricinde 3 ligde de sponsor oldu¤umuz futbol kulüpleri bulunuyor.
TARAFTARI OLMAYAN KULÜPLE ANLAfiMAM
Sponsorluk anlaflmalar›nda yeterli geri dönüflleri alamad›¤›n›z oluyor mu?
Baz› tak›mlardan sponsorluk maliyetlerinin karfl›l›¤›n›
alamad›¤›m›z için sözleflmelerimizi feshettik. ‹stanbul
Büyükflehir Belediyespor ile bu sebepten ortakl›¤›m›z›
sona erdirdik. Taraftar› olmayan bir kulüp ile anlaflt›¤›n
zaman haliyle ürün sat›fl› yapam›yorsun. Belediye tak›mlar› d›fl›nda taraftar› olmayan tak›mlarla da anlaflm›yoruz. Örne¤in Kas›mpaflaspor’a sponsor olmay› hiç
düflünmedim, düflünmem de. Bu tak›mlar baflar›s›z tak›mlar de¤iller. Çok kaliteli tak›mlar. Ama ilk üçe de
oynasalar da taraftar› yok. Tüm spor dallar›ndaki gibi
bizim iflimizde taraftar olmazsa olmaz.
Türkiye’de ve dünyada spor giyim sektörünün hacmi
ne kadar?
Dünyada spor ürünlerinin 650 Milyar dolar cirosu var.
Türkiye’de kay›t d›fl› olmas›na ra¤men spor giyimin cirosu 1 milyar dolar civar›nda.
Önümüzdeki y›llar için sponsorluk olarak planlar›n›z
neler? Yurtd›fl› bir sponsorluk olabilir mi?
Yak›n ülkelerle sponsorluk çal›flmalar› yap›yoruz. Yapt›¤›m›z de¤erlendirmeler neticesinde krizin 2010 y›l›nda
da sürece¤ini öngördü¤ümüzden 2010 y›l› içinde sponsorluk harcamalar›m›z› minimum seviyelere çekiyoruz.
2011’de ise sponsorluk konusunda bir atak yapmay›
düflünüyoruz.
Daha önce Eintracht Frankfurt’un futbol d›fl› tüm branfllar›nda sponsor olmufltuk. fiu andaki çal›flma prensiplerimiz ma¤azalaflmak üzerine. Yani yabanc› bir ülkede
sponsorluk anlaflmalar› yapmadan önce o ülkede ma¤aza konseptimizle var olmay› hedefliyoruz. Art›k bir
ülkeye girerken ihracat olarak da olsa konsept olarak
ma¤azalar›m›zla gitmek istiyoruz.
Yurtd›fl›nda ma¤aza açacak m›s›n›z?
fiu anda görüflme halinde oldu¤umuz bir komflu ülkemiz var. Anlaflma aflamas›nda oldu¤umuz için bu ülkeyi aç›klayamam. Fakat distribütörlük anlaflmam›z o ülkede en az 20 tane konsept ma¤aza açmak üzerine olacak. Anlaflma yap›l›p yeterli ma¤aza say›s›na ulaflt›¤›m›zda o ülkenin milli tak›m› ve önde gelen tak›mlar›ndan birisi ya da birkaç› ile anlaflaca¤›z. Bu çal›flmalar›m›zda sonuca çok yaklaflt›¤›m›z› söyleyebilirim.
HEDEF‹M GALATASARAY VE M‹LL‹ TAKIMI G‹YD‹RMEK
Daha önce Galatasaray’a sponsor olmak istedi¤inizi belirtmifltiniz. Bu hedefinize ne zaman ulaflacaks›n›z?
Geçti¤imiz y›llarda Galatasaray futbol flubesi hariç tüm
branfllarda sponsor olmufltuk. Zaten ben de Galatasarayl›y›m ve de Galatasaray kongre üyesiyim. Bu yüzden
hayallerimden bir tanesi de günün birinde Lescon’u Galatasaray’a giydirmek. Ama bizim için tüm kulüpler ayn› mesafede. Befliktafl Fenerbahçe, Trabzonspor ve di¤er kulüpler ile sponsorluk anlam›nda çal›flmak bizim
için çok de¤erli. Hatta belki bir gün milli tak›m› giydirmek için de çal›flmalar›m›z olacak.
Sponsorluk anlaflmalar›nda önümüzde ki y›llar içerisinde ulaflmak istedi¤iniz en büyük hedefleriniz neler?
2011 y›l›nda sponsorluklar›m›z için hedefimiz Türkcell
Süper Lig’de en çok sponsoru olan markas› haline gelmek ve Türkiye’deki tüm kulüplerin (amatör branfllar da
dahil olmak üzere) yüzde 50 sini giydirmek istiyoruz.
GÜNÜMÜZDE HERKES TUTTU⁄U TAKIMI AÇIKLAYAB‹L‹YOR
-Tuttu¤unuz tak›m› aç›kça söylemekten çekinmiyor musunuz? Sonuçta bir marka sahibisiniz ve tüketici kayb›
endifleniz hiç yok mu?
Bugün en güzel fleylerden birisi de herkes tak›m›n› aç›klayabiliyor ve her alanda rengini belli edebiliyor. Baflbakan›m›z ç›k›p Fenerbahçeli oldu¤unu söyleyebiliyor,
bir genel yay›n yönetmeni ç›k›p taraftar› oldu¤u tak›m›
aç›klamaktan çekinmiyor. Halk›m›zda bu bilinç oluflmufl durumda. Önceden bu böyle de¤ildi. Art›k baz›
fleyleri aflm›fl durumday›z diye düflünüyorum. Art›k futbolun, sporun bir dostluk ve heyecan oldu¤unu alg›layabiliyoruz.
YA MARKAMLA ‹HRACAT YAPARIM YA DA H‹Ç YAPMAM
-‹hracat yap›yor musunuz?
‹hracat›m›z 1-2 milyon dolar seviyelerinde. Düflük seviyelerde ihracat yap›yoruz. Bu da çok arzu etti¤imiz bir
ihracat de¤il. Mesela Romanya’da bir ma¤azalar zinciri
bizden gelip sadece ayakkab› al›yor. Benim ihracattan
beklentim bu de¤il. Dedi¤im gibi ben ma¤azalar›mla o
ülkelere gitmek istiyorum. Konsept olarak distribütörlük anlaflmalar›yla ihracat yapmak istiyoruz.
-Lescon markas›yla m› ihracat yapmay› düflünüyorsunuz?
Kesinlikle. Benim kadar markas›na düflkün bir adam
daha yoktur. O nedenle baflka bir marka ad› alt›nda ihracat yapmam mümkün olamaz. Bana bir çok önemli
markadan krampon, ayakkab› üretmem için teklifler
geldi. Bunlar Türkiye’de var olan bilinen tan›nan markalar. Kendi markam ile üretirim. Bu sebepten ötürü
birçok kârdan feragat etti¤imin fark›nday›m. Ama baflar›l› olacaksam markam ile baflar›l› olmak istiyorum.
-Lescon konseptiyle toplam kaç tane ma¤azan›z var?
fiu anda 25 tane ma¤azam›z var. Planlar›m›za göre 2010
y›l›na girerken 50 tane flubeye ulaflacakt›k. Fakat kriz
bu planlar›m›z› sekteye u¤ratt›. ‹nflallah 2011 sonunda
en az 50 tane flubeye ulaflmay› öngörüyor. Konsept ma¤azalar hariç Türkiye genelinde 600 tane korner bayilerimiz var. Beni heyecanland›ran konsept Lescon ma¤azalar›. Bu yönde büyüyece¤iz. Bunlar›n d›fl›nda 5 adette franchise verdi¤imiz ma¤azalar›m›z var.
TÜRK KULÜPLER‹N‹N DESTE⁄‹NE ‹HT‹YACIMIZ VAR
- Türk tak›mlar›na sponsor olurken sektörünüzdeki yabanc› rakiplerinizden ötürü bir zorluk yafl›yor musunuz?
Türk tak›mlar›n›n Türk markalar›na destek olmas› gerekiyor. Kulüpler yabanc› hayranl›¤›n› bir kenara b›rakmalar› gerekecek. Önceli¤im Lescon’un varl›¤›n› bir
Türk markas›n oldu¤unu anlatmak herkese. Biz bu ülkeye 500-600 kiflilik istihdam sa¤l›yoruz. Bu rakamlar
artt›kça istihdam say›s› artacak. Binler iki binleri zorlayaca¤›z belki de. Kulüp yöneticileri bize destek olursa
hep birlikte bu ülkeden büyük bir marka büyük bir katma de¤er yaratabiliriz.
65
- Destek geliyor mu?
Her zaman de¤il. Mesela ismini vermek istemedi¤im bir
yönetici, “kim bir lira fazla verirse onunla ifli yapar›m”
dedi. Ama dünya markalar› ile mücadele edebilmemiz
için baz› konularda duyarl›l›k bekliyoruz. Mesela Özhan Baflkan bu konuda bizim çok büyük destekçimizdi. Onun zaman›nda yap›lan fedakarl›klar ile Galatasaray’a sponsor olmufltuk. Heyecan›m› benimle paylaflt›
ve bu flans› bize vermiflti. Ona bu konuda çok fley borçluyuz.
LESCON’UN TÜRK MARKASI OLDU⁄U B‹L‹NM‹YOR
- Lescon’un reklam ve tan›t›m› ile ilgili sponsorluklar
d›fl›nda çal›flmalar›n›z var m›?
Asl›nda sponsorluklarda marka tan›t›m›nda tek bafl›na
yeterli olmuyor. Lescon olarak bizim yo¤unlaflmam›z
gereken en önemli husus, Türk markas› oldu¤umuzun
fark›ndal›¤›n› vatandafllar›m›zda oluflturmak istiyoruz.
Hatta forma sponsoru oldu¤umuz baz› sporcular dahi
Türk markas› oldu¤umuzu bilmiyor. Buraya ne zaman
futbolcular, antrenörler gelip ziyaret etmeye bafllad› bu
bilinç oluflmaya bafllad›. Gücümüzü daha iyi alg›lar oldular. Bizim yabanc› bir markan›n distribütörü oldu¤umuzu sananlar da oldu.
Bugün en önemli ‹ngiliz spor giyim markas› Umbro’dur.
‹ngiltere liglerine bir bak›n alt liglerde ço¤u tak›mda
Umbro var. ‹ngiltere milli tak›m› Umbro giyiyor. Markalar›n› sahiplendikleri için Umbro’nun bir dünya markas› olmas›na destek olmufl oluyorlar.
Kaynak:http://arama.hurriyet.com.tr/arsivnews.aspx?id=13095037 (Yazan: Hüseyin Koyuncuo¤lu, Eriflim Tarihi 07.01.2010).
66
Sporda Sponsorluk
1. c
S›ra Sizde 1
Sponsorluk bütçesini belirlemeye çal›flan X Afi’nin sponsorluk bütçesinde yer alabilecek olas› harcamalar flu flekilde olabilir: Tak›ma al›nan araç gereç kaynaklanan
harcamalar, tak›mda görevlendirilecek geçici personel
harcamalar›, e¤lence ve misafir a¤›rlamak için yap›lan
harcamalar, taraftarlara da¤›t›lacak ücretsiz hediye masraflar›, tak›m› desteklemek ad›na yap›lan reklam, halkla
iliflkiler, sat›fl tutundurma gibi faaliyet giderleri, sponsorluk için yap›lacak çeflitli yönetim harcamalar›d›r.
2. a
3. a
4. d
5. e
6. b
7. c
8. e
9. d
10. b
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Yönetimi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Plan›n›n Gözden Geçirilmesi” bafll›¤›n› yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Amaçlar›n›n Oluflturulmas›” bafll›¤›n› yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Sonras› De¤erlendirme” bafll›¤›n› yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Amaçlar›n›n
Oluflturulmas›” bafll›¤›n› dikkatli biçimde yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorlu¤un Gözden Geçirilmesi ve Seçimi” bafll›¤›n› yeniden gözden
geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Sonras› De¤erlendirme” bafll›¤›n› yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorlu¤un Gözden Ge
çirilmesi ve Seçimi” bafll›¤›n› yeniden gözden
geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “De¤erlendirme Kriterlerinin Oluflturulmas›” bafll›¤›n› yeniden gözden
geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Amaçlar›n›n Oluflturulmas›” bafll›¤›n› yeniden gözden geçiriniz.
S›ra Sizde 2
‹flletmeler spor sponsorlu¤u ile ürün ve markalar› düzeyinde; ürün ve markalar›yla ilgili hedef pazarda fark›ndal›¤›n› artt›r›r, hedef pazarda ürün imaj›n› de¤ifltirir ya
da imaj yarat›r, rekabete karfl› durma da yard›mc› olur
ve firman›n sat›fllar›n› ve pazar pay›n› artt›rmay› sa¤lama amac›n› tafl›maktad›r.
S›ra Sizde 3
Sponsor arayan kuruluflla, potansiyel sponsorlar›n kesinlikle uyum sa¤lamas› gereken alanlar flunlard›r: Potansiyel sponsorun hedef pazar›yla uyum sa¤lama: Potansiyel sponsorun hitap etti¤i hedef pazar›n demografik ve co¤rafi özellikleri ile sunulacak olan sponsorluk
teklifinin hedef pazar›n bu özeliklerine uygun olup olmad›¤› önceden belirlenmelidir. Potansiyel sponsorun
mal ve hizmetleriyle uyum sa¤lama: Sponsorluk arayan
kifli, örgüt, tak›m veya grubun ismiyle potansiyel sponsorun mal/hizmetleri veya hedef profili aras›nda ba¤lant› kurulmal›d›r.
Kaynaklar
Anderson, E., Chu, W. ve Weitz, B. (1987). “Industrial
Purchasing: An Empirical Exploration of the Buyclass Framework”, Journal of Marketing, 51, July.
Argan, M. (2004). Spor Sponsorlu¤u Yönetimi. Ankara: Detay Yay›nc›l›k.
Chadwick, S. ve Thwaites, D. (2005). “Managing Sport
Sponsorship Programs: Lessons from a Critical Assessment of English Soccer”, Journal of Advertising Research, September.
Doherty, A. ve Murray, M. (2007). “The Strategic Sponsorship Process in a Non-Profit Sport Organization”,
Sport Marketing Quarterly, 16 (1).
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=565,
Eriflim tarihi, 04.01.2010.
http://www.milliyet.com.tr/Ekonomi/SonDakika.aspx?aType=SonDakika&ArticleID=1123118(Eriflim tarihi 04.01.2010)
http://arama.hurriyet.com.tr/arsivnews.aspx?id=13095037 (Eriflim tarihi 07.01.2010)
Irwin, R.L ve Asimakopoulos, M. (1992). “An Aproach
to the Evaluation and Selection of Sport Sponsorship Proposals”, Sport Marketing Quarterly, December.
Irwin, R.L., Sutton, W.A. ve McCarthy, L.M. (2002). Sport
Promotion and Sales Management. U.S.A: Human Kinetics.
Karalar, R. (2009). Genel ‹flletme. ‹zmir: Meta Bas›m.
Okay, A. (2005). Sponsorlu¤un Temelleri. ‹stanbul:
Der Yay›nlar›.
Pope, N.K. ve Voges, K.E. (1997). “An Exploration
Sponsorship Awareness by Product Category and Message Location in Televised Sporting Events”, The
Cyber-Journal of Sport Marketing. 1 (1) January.
Referans, Türkiye’nin ‹fl Gazetesi, 02.07.2008.
Shank, M. D. (2005). Sport Marketing, A Strategic
Perspective. New Jersey: Prentice Hall.
67
4
SPORDA SPONSORLUK
Amaçlar›m›z
N
N
N
Fiyat kavram› ve özelliklerini tan›mlayabilecek,
Sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas› konusunu aç›klayabilecek,
Sponsorluk fiyatland›rma stratejilerini aç›klayabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
• Fiyat
• De¤er
• Bütçe
• Sponsorluk fiyat›
• Sponsorluk bütçesi
• Fiyatland›rma stratejileri
Sporda Sponsorluk
Sponsorluk Bütçesi
ve Fiyatland›r›lmas›
• G‹R‹fi
• F‹YAT KAVRAMI VE ÖZELL‹KLER‹
• SPONSORLU⁄UN
F‹YATLANDIRILMASI
• SPONSORLUK F‹YATLANDIRMA
STRATEJ‹LER‹
ve Fiyatland›r›lmas›
G‹R‹fi
Fiyat konusu, pazarlama karmas› içerisinde tek gelir getirici unsur olarak de¤erlendirilmektedir. Bu nedenle her türlü ürün bak›m›ndan do¤ru fiyatland›rman›n yap›lmas› oldukça önem tafl›r. Geleneksel nitelikle her tür iflletme bak›m›ndan oldu¤u
gibi sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas› da sponsor olan firma ve sponsorluk yap›lan
olay, organizasyonun spor yöneticileri için kritik öneme sahip olan bir konudur.
Pazarlaman›n de¤iflim süreci ile ilgili olmas› mant›¤›ndan hareketle, sponsorluk
bu mant›¤› en iyi flekilde ortaya koyan pazarlama iletiflimi araçlar›ndan biridir. Daha aç›k bir ifade ile hay›rseverlik mant›¤›n›n ötesinde kazan-kazan stratejisine dayanan sponsorlu¤un her iki tarafa en uygun de¤eri yaratmas›n›n ölçütlerinden biri fiyatt›r. Her iki taraf›n amaçlar›n› gerçeklefltirmesinde optimum fayda sa¤layacak
bir noktada fiyat›n belirlenmesi gerekir. Sponsorluk veren taraf sponsorluk bütçesini olufltururken, spor olay›n›n türü, hedef kitlesinin özelli¤i, medyan›n ilgisi, rakiplerin durumu gibi birçok de¤iflik faktörü dikkate alarak karar vermek durumundad›r. Sponsor olan taraf aç›s›ndan da ödenmifl olunan bedel karfl›l›¤›nda firma
amaç ve hedeflerine ulafl›l›p ulafl›lamayaca¤›na göre karar verilmek durumundad›r.
Bu ünitede fiyatland›rmaya iliflkin temel kavramlar, fiyatland›rmada göz önünde bulundurulan amaçlar, fiyatland›rmay› s›n›rlayan faktörler aç›kland›ktan sonra
sponsorluk bütçesini olufltururken dikkat edilecek noktalar üzerinde durulacakt›r.
Bunun yan› s›ra, sponsorluk de¤erinin hesaplanmas› ve sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas›nda kullan›lan stratejiler de bu ünite kapsam›nda de¤erlendirilecektir.
F‹YAT KAVRAMI VE ÖZELL‹KLER‹
Kâr amaçl› olsun veya olmas›n tüm organizasyonlar sunduklar› mal ve hizmetler
için bir de¤er (fiyat) biçmek zorundad›r. Genel anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmete sahip olmak veya kullanmak için ödenen bedeli ifade eder. Fiyat, elde edilen
yararlar için de¤iflime konu olan fedakârl›k veya maliyet olarak da tan›mlanmaktad›r. Bu maliyet, finansal olabilece¤i gibi ayn› zamanda tüketicinin harcad›¤› zaman,
çaba, s›k›nt› da olabilmektedir (Kotler ve Armstrong, 1996). Geleneksel olarak fiyat
ço¤unlukla bir ürünün sundu¤u de¤erin karfl›l›¤› olan parasal bir bedeli ifade ederken, kâr amac› gütmeyen örgütler bak›m›ndan para d›fl› bir de¤er de olabilir.
Fiyat kavram› nedir? Sponsorluk ba¤lam›nda parasal ve parasal olmayan
ögeleri kapsayaSIRA S‹ZDE
cak flekilde de¤erlendiriniz.
Fiyat, bir ürünün de¤erine
ba¤l› olarak ortaya ç›kan
ederi olup; ürün sat›c›s›n›n
sundu¤u de¤ere karfl›l›k
sat›n al›c›n›n ödemede
bulundu¤u parasal ve
parasal olmayan bedeldir.
1
SIRA S‹ZDE
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
70
Sporda Sponsorluk
Fiyat de¤iflim süreci ile ilgili bir pazarlama karma eleman›d›r. De¤iflim süreci,
bir fleyi alma karfl›l›¤›nda bir fleyin verilmesini ifade eder. Firmalar›n pazara sunmufl oldu¤u ürüne karfl›l›k tüketiciler de bir fley vermektedir. Firmalar›n amaçlar›na ulaflmas›n› sa¤layan en önemli ögelerden biri fiyatt›r. Fiyat› belirlenirken de fiyat› etkileyen faktörlere dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu faktörlerden bir tanesi
tüketicinin o ürüne verdi¤i de¤er ile aç›klanabilir. Bir ürünün de¤eri, fiyata karfl›l›k ürünün sundu¤u yararlara ba¤l› olan bir kavram› ifade eder (Keegan, Moriarty
ve Duncan, 1992).
Sponsorluk aç›s›ndan fiyat› de¤erlendirdi¤imizde spor olay›n› organize eden
spor pazarlamac›s›n›n sponsora de¤er ifade eden fleyler sunmas› ve bunun karfl›l›¤›nda ise sponsordan de¤er ifade eden bir fley almas›d›r. Fiyat, sponsorlu¤u veren
organizasyon taraf›ndan katlan›lan maliyetlerin karfl›lanmas›, yani gelir getiren bir
unsur olarak ortaya ç›kmaktad›r. De¤iflim süreci, bir fleyi alma karfl›l›¤›nda bir fleyin verilmesini ifade eder. Spor organizasyonlar› taraf›ndan verilen hakka ya da ayr›cal›¤a karfl›l›k sponsor da bir fley vermektedir. Sponsor taraf›ndan al›nan fleye
(sponsorluk hakk›) karfl›l›k yapt›¤› ödeme (para, mal, hizmet vb.) önem tafl›r (Argan ve Kat›rc›, 2008).
Sponsorlu¤un fiyatland›rmas›nda uygulamada parasal olmayan de¤iflimlerin
kullan›ld›¤›na tan›kl›k etmek mümkündür. Baz› durumlarda tak›m, organizasyon
veya etkinli¤e sponsor olan bir firma, parasal bir de¤er ödeme yerine mal veya
hizmeti tedarik ederek sponsorluk yapar. Örne¤in, ulusal düzeydeki bir hastanenin bir futbol tak›m›na sponsorluk yaparken herhangi bir ödemede bulunmadan
sadece tak›m›n anlaflma dâhilindeki sezonlar›nda sa¤l›k, bak›m ve hizmetlerini
karfl›lamas› da bir de¤er kapsam›nda de¤erlendirilir. Sponsorlukta nakdî ödeme
yerine mal veya malzeme tedarikinde bulunma yayg›n bir uygulama örne¤i teflkil eder. Amatör düzeydeki sporculara herhangi bir nakdî ödeme yap›lmaks›z›n
giyim ya da ayakkab›n›n ünlü bir markaca tedarik edilmesi de fiyat konusu içerisinde de¤erlendirilmelidir. Örne¤in, gençler flampiyonas›na kat›lacak bir atletin
SIRA(Örne¤in,
S‹ZDE
masraflar›n›n
ulafl›m, konaklama ve beslenme gibi) karfl›lanmas› da bu
kapsamda de¤erlendirilir. Bu tür örneklerde sporculara nakdî herhangi bir ödeme bulunulmaz.
Olay, tak›m ve sporcunun niteli¤i profesyonellefltikçe modern fiyatland›rma
stratejileri gündeme gelir. Di¤er bir deyiflle, olay, sporcu ve tak›m›n firmaya kataS O R U
ca¤› de¤er için
parasal bir ödemede bulunulmaktad›r.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
Firma ya da kurulufllara
sponsorluk teklifinde bulunurken paketinize de¤er katacak alanD‹KKAT
lar› tespit etmeniz yararl› olacakt›r. Kendilerine de¤er kataca¤›na inanan firmalar›n sponsorluk yapma
olas›l›¤› artar.
SIRA S‹ZDE
N N
Fiyatland›rma Amaçlar›
AMAÇLARIMIZ
Genel fiyatland›rma
amaçlar›, fiyatlar›n
oluflmas›nda belirleyici
etmenlerden olup
K ‹ T A P
iflletmenin yaflam›n›
sürdürmesi, finansal gelir
sa¤lama, pazarlamada
etkinlik sa¤lama ve sosyal
Tolarak
E L E Vtoplumun
‹ Z Y O N farkl›
kesimlerini yararland›rma
gibi alt elemanlardan
oluflur.
‹NTERNET
Her tür iflletmenin
fiyatland›rma yaparken amaçlad›¤› birtak›m hedefleri bulunAMAÇLARIMIZ
maktad›r. Bu kapsamda literatürde pek çok amaçtan söz edilmektedir. ‹flletmenin
genel amaçlar› kapsam›nda fiyatland›rman›n oluflturuldu¤unu söylemek yanl›fl ol‹ T bak›mdan
A P
mayacakt›r.K Bu
fiyat belirlenirken firman›n genel fiyatland›rma amaçlar› rehberlik eder. Örne¤in, ulusal ya da uluslararas› çapta bir üne sahip bir marka, bu prestijli durumunu devam ettirmek ve bu imaj› konumland›rmak için nispeT E Lsay›labilecek
EV‹ZYON
ten yüksek
bir fiyat belirleyebilir. Yani burada ürünün maliyeti pek
de önemli olmayacakt›r. As›l olan iflletmenin genel ve özel amaçlar›n›n ne oldu¤u
ile ilgili olacakt›r. Bu ba¤lamda belirlenen amaçla ba¤lant›l› olarak fiyatland›rma
‹NTERNET
71
4. Ünite - Sponsorluk Bütçesi ve Fiyatland›r›lmas›
farkl›l›k gösterecektir. Literatürde üzerinde en çok durulan ya da vurgu yap›lan
dört amaç bulunmaktad›r. Bu amaçlar›; yaflam›n›n sürdürülmesi (varolabilme), finansal amaçlar (kârl›l›k, yat›r›m›n geri dönüflü, nakit ak›fl›), pazarlama amaçlar›
(pazar pay› ve konumu, sat›fl hacmi, statükoyu koruma) ve sosyal amaçlar olarak
s›n›fland›rabiliriz.
Bu amaçlar›n her biri önemlidir. ‹flletmenin sahip oldu¤u pazar konumuna göre izleyece¤i amaçlar farkl› olacakt›r. Ancak nihayetinde hemen hemen her iflletmenin amac› kâr elde etmek fleklinde de¤erlendirilebilir. Kriz ortamlar›nda yaflam›n sürdürülmesi genel bir amaç olarak tespit edilebilir. Ancak krizden ç›k›ld›¤›nda her iflletme bu amac› revize edip kârl› duruma geçmek ister. Sponsorluk aç›s›ndan da böyle bir de¤erlendirme yapmak olas›d›r. Örne¤in, bafllang›ç düzeyindeki
sporcular, tak›mlar ve organizasyonlar için amaç sponsorlardan gelir elde etmek
olmayacakt›r. Burada amaç etkinli¤i, spora kat›l›m› sürdürmek olabilir. Örne¤in,
amatör düzeyde yap›lan pek çok sportif organizasyonun temel amac› organizasyonun düzenlenmesinin sa¤lanmas›d›r.
Genel fiyatland›rma amaçlar› nelerdir? Sponsorluk alan› ile ilgili örnekler
ile aç›klay›n›z.
SIRA S‹ZDE
Finansal amaçlar kârl›l›k, yat›r›m›n geri dönüflü ve nakit ak›fl›n›n sa¤lanmas›d›r.
Yukar›da da ifade edildi¤i gibi ticari amaç güden her iflletmenin
nihai amaçlar›ndan biri kâr elde etmektir. Yap›lan yat›r›m›n maliyetlerinin üstünde gerçekleflen
O Rifllerin
U
nakit ak›fllar› da kârl›l›¤› sembolize eder. Ayn› flekilde nakit ak›fl›S da
dönmesi bak›m›ndan önemli bir finansal amaçt›r. Bir sporcu ya da tak›m ününün karfl›l›¤›nda sponsorluktan kâr elde etmek isteyebilir. Benzer flekilde Olimpiyat OyunlaD‹KKAT
r› gibi organizasyonlara yap›lan yat›r›m›n geri dönüflünün bir iflareti olarak kârl›l›k
hedef al›nabilir.
S‹ZDE
Pazarlama amaçlar› esas›nda daha stratejiktir. Yani hedefe SIRA
gidilen
yolda döflenen tafllar fleklinde de ifade edilmesi mümkündür. Pazar pay›, uzun vadeli kârl›l›¤›n bir göstergesi olarak de¤erlendirilebilir. Benzer flekilde, statükoyu ya da imaj›
AMAÇLARIMIZ
koruma da bir flekilde kâr marj›n›n korunmas› anlam› tafl›r. ‹ngiltere Premier Ligi’nin ve dünya futbolunun en ünlü tak›m› Manchester United tak›m› pazar pay› ve
ününü koruyarak kârl›l›¤›n› sürdürmeye devam etmektedir. KManchester
ve Real
‹ T A P
Madrid gibi tak›mlara sponsor olman›n üst düzeylerde maliyeti vard›r. Bu durum
yüksek bir imaj ya da statükonun en önemli göstergelerinden biridir.
Literatürde nadiren de olsa üzerinde vurgu yap›lan fiyatland›rma
T E L E V ‹ Z Yamaçlar›ndan
ON
biri sosyal amaçlar›d›r. Burada halk›n üründen yararlanmas›n› sa¤lamak esast›r. Ya
da genifl halk kitlelerine ürünün ulaflt›r›lmas›n› sa¤lamakt›r. Sponsorlar›n çocuklar›, yafll›lar› ve özürlüleri parasal bir ücret karfl›l›¤› olmaks›z›n baz› müsabakalara
‹ N T E Rde
N Ebaz›
T
dâhil etmesi bu amaç kapsam›nda de¤erlendirilebilir. Ülkemizde
durumlarda müsabaka bilet fiyatlar›nda adeta bir damping uygulamas›na gidilerek halk›n
özel bir e¤lenceden yararland›r›lmas› yoluna gidilebilir. Ancak hemen flunu belirtmekte yarar vard›r ki talebin düflük oldu¤u dönemlerde bu tür stratejiler daha yayg›n uygulanmaktad›r.
Yukar›da say›lan dört amaç ayr› ayr› uygulanabildi¤i gibi karma bir biçimde de
uygulanabilir. Bu bak›mdan bir firma ya da spor organizasyonu hem kârl›l›¤a dayal› hem de sosyal amaçl› bir fiyatland›rmaya gidebilir. Örne¤in, bir müsabakada
bir loca yüz binlerce liraya pazarlanabilirken ayn› müsabakada özürlüler ücretsiz
bir biçimde üründen yararland›r›labilir. fiunu da ilave etmek gerekir ki firmalar
2
N N
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
72
Sporda Sponsorluk
genel, tutundurma ve sponsorluk amaçlar› do¤rultusunda etkinliklere, tak›mlara,
organizasyonlara ya da sporculara resmî olarak sponsorluk yapar. Dolay›s›yla
sponsorlar›n bu amaçlar›, uygulayacaklar› fiyatland›rma stratejilerine rehberlik
edecektir.
Fiyatland›rmay› Etkileyen Faktörler
Ticari amaç gözeterek hareket eden hemen hemen bütün firmalar›n en büyük arzusu maksimum kâr elde etmektir. Fakat bunun sa¤lanmas› pek de kolay de¤ildir.
Fiyat karar› üzerinde önemli etkisi olan içsel ve d›flsal faktörler nedeniyle firmalar›n ürünlerine istedi¤i fiyat› koymalar› mümkün olmayabilmektedir. Genel olarak
firmalar için fiyat›n alt s›n›r›n› ürünün maliyeti, üst s›n›r›n› ise tüketicinin alg›lad›¤›
de¤er oluflturur. Firma içsel ve d›flsal faktörleri dikkate alarak alt ve üst fiyat aral›¤› aras›nda bir fiyata karar verir. Buna karar verirken de yine temel fiyatland›rma
yaklafl›mlar›ndan yararlanmas› gerekir.
Bir firmada fiyatla ilgili kararlar verilmeden önce, di¤er baz› de¤iflkenlerle ilgili al›nmas› gereken baz› kararlar vard›r. Öncelikle ürünle ilgili baz› stratejilerin, yani hedef kitle ve konumland›rma stratejilerinin belirlenmifl olmas› gerekir. Hedef
kitle ve hedef kitleye uygun bir konumland›rma stratejisi belirlenmifl ise fiyatland›rma karar› nispeten daha kolay olacakt›r. Ayn› flekilde iflletmenin d›fl›nda gerçekleflen baz› olgu ve olaylar da fiyatland›rmay› etkileyebilir. Bu bak›mdan, ürüne iliflkin fiyat kararlar› çeflitli faktörlerden etkilenmektedir. Bu faktörler içsel ve d›flsal
faktörler olmak üzere ikiye ayr›lmaktad›r (Altun›fl›k, Özdemir ve Torlak, 2006).
SIRA S‹ZDE
3
‹çsel Faktörler
Bu faktörler firman›n kendi bünyesini ilgilendiren faktörleri kapsamaktad›r. Di¤er
S O R faktörler
U
bir ifade ile içsel
ço¤unlukla iflletmenin kontrolü alt›ndaki faktörlerdir. Bu
gibi faktörlerin yap›lacak birtak›m uygulamalar ile kontrol alt›na al›nmas› oldukça
olas›d›r. Bu Dfaktörler
s›ras› ile firman›n pazarlama amaçlar›, pazarlama karmas›
‹KKAT
stratejileri, maliyetler ve fiyat belirleme mekanizmalar›d›r. Örne¤in maliyet, fiyat
kararlar›nda önemli rol oynayan içsel faktördür. Kâr amaçl› pek çok iflletme için fiSIRA S‹ZDE
yat maliyete ba¤l› olarak belirlenmektedir. Sponsor bir iflletme maliyetlerini belirledikten sonra üzerine bir kâr marj› koyabilir. Dolay›s›yla iflletmenin maliyet kalemleri üzerindeki
kontrolü d›flsal faktörlere oranla daha olas›d›r. Benzer flekilde
AMAÇLARIMIZ
pazarlama karmas› olan ürün, da¤›t›m ve tutundurma (reklam, kiflisel sat›fl, halkla
iliflkiler ve sat›fl tutundurma) da firman›n kontrolü alt›nda de¤erlendirilir. Bu elemanlarda yaflanabilecek
bir s›k›nt› nedeniyle ürün ya da da¤›t›m› farkl›laflt›r›labilir.
K ‹ T A P
Örne¤in, televizyondan canl› müsabaka yay›nlama hakk›n› elde eden bir firma internetten müsabaka izleme davran›fl›n›n ve izleme s›kl›¤›n›n gelifliminin fark›na var›p bir sonraki
T E L E Vihaleye
‹ Z Y O N internet’i de dâhil etmek isteyebilir. Benzer flekilde tan›t›m
için büyük paralar harcay›p etkinlik sa¤layamayan sponsor marka daha farkl› mecralara yönelebilir.
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
Fiyatland›rmay›
SIRAetkileyen
S‹ZDE içsel faktörler nelerdir? Firman›n bu faktörleri kontrol etme gücü nedir? Gerekçeleri ile aç›klay›n›z.
‹NTERNET
4
Fiyatland›rmay›
d›flsal faktörler nelerdir? Bu faktörlerin fiyat üzerinde yaratabiSIRAetkileyen
S‹ZDE
lece¤i etkileri tart›fl›n›z.
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA ve
S‹ZDE
4. Ünite - Sponsorluk Bütçesi
Fiyatland›r›lmas›
D›flsal Faktörler
SIRA S‹ZDE
73
D›flsal faktörler içsel faktörlerin karfl›t› olarak firmalar›n kontrol edemedi¤i ya da
kontrol d›fl›nda kalan faktörlerdir. Firmalar içsel faktörlerde birtak›m uyarlama ya
S O R U
da de¤iflikliklere giderken, d›flsal faktörlere ise kendilerini adapte
etmeye çal›fl›r.
S O R U
Bu faktörler dinamik bir yap›da olup ülkeden ülkeye göre de¤iflkenlikD ‹gösterir.
Dolay›s›yKKAT
la uluslararas› alanda sponsorluk yapmak isteyen firmalar›n ya da sponsorluk almak isteyen organizasyonlar›n her bir faktörü incelemesi flartt›r.
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
N N
Fiyatland›rmay› etkileyen d›flsal faktörler aras›nda en önemlileri pazar›n yap›s›, talebin durumu, rakiplerin maliyet yap›lar›, rekabet durumu,
yasal düzenlemeAMAÇLARIMIZ
ler, teknolojik yap› ve politik düzenlemelerdir. Dikkat edilirse tüm bu faktörler çok
büyük oranlarda kontrol d›fl›ndad›r. Bu bak›mdan, iflletmenin kendini bu faktörleK ‹ T rekabeti
A P
re uyarlamas›nda yarar vard›r. Bir pazarda fiyatland›rma yaparken
göz ard› etmek düflünülebilir mi? Elbette rekabeti, talebi ve di¤er d›flsal de¤iflkenleri göz
önünde bulundurmak gerekir. Örne¤in, yasal mevzuatlar›n olanak tan›mad›¤› bir
T E L E davranmas›
V‹ZYON
karar›n al›nmas› söz konusu de¤ilse o halde firman›n buna göre
kaç›n›lmaz olacakt›r. Ayn› flekilde teknolojik de¤iflmelere karfl› duyars›z kalmak firman›n sonu anlam›na gelebilir. Spor bas›n›n›n foto¤raftaki dijitalleflme olgusuna direnmesi nas›l mümkün de¤ilse, ayn› flekilde fiyatland›rma kararlar›nda teknolojik
‹NTERNET
geliflmelere duyars›z kalmak da mümkün olmayacakt›r.
Genel fiyatland›rma kavram›, özellikleri, amaçlar› ve etkileyici faktörlerden
bahsettikten sonra, sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas›, sponsorluk bütçesinin oluflturulmas›, sponsorluk de¤erinin oluflturulmas› ve sponsorluk fiyatland›rma stratejilerine odaklanmak daha yararl› bir çerçeve çizecektir.
Fiyatland›rmay› etkilen
d›flsal faktörler
firman›n
AMAÇLARIMIZ
kontrolü d›fl›ndad›r. Bunun
temel nedeni makro çevresel
de¤iflkenlerce ortaya ç›km›fl
olmas›ndan kaynaklan›r.
K ‹ T A P
Belli bafll› d›flsal faktörler;
ekonomi, rekabet, talep,
yasal çevre, politik yap› ve
teknolojidir.
SPONSORLU⁄UN F‹YATLANDIRILMASI SIRA S‹ZDE
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
Sponsorluk de¤erin belirlenmesindeki kritik noktalardan biri sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas›d›r. Fiyatland›rma hem sponsorlu¤a konu platform (etkinlik, tak›m ve
sporcu), hem de sponsor olan firma aç›s›ndan önem tafl›maktad›r. Spor pazarlama yöneticisi, kendilerine rakip olarak nitelendirilebilecek di¤er spor organizasS O R U di¤er tutunyonlar›n›n sponsorluk paketini nas›l fiyatland›rd›klar›n› ve al›c›lar›n
durma/medya araçlar›na ne kadar ödeme yapt›klar›n› bilerek sponsorluk fiyatland›rmas›na karar vermek durumundad›r. Sponsor aç›s›ndan fiyat
D ‹ Kele
K A Tal›nd›¤›nda,
firma ve pazarlama hedeflerini baflarmak için sponsor oldu¤u spor faaliyetine ne
kadar ödeme yapmas› gerekti¤ini bilmek isteyecektir. Benzer flekilde, sponsorluSIRA S‹ZDE
¤a konu her tür oluflum (tak›m, olay, organizasyon ve sporcu) da sponsorlu¤un
fiyat›n› belirlerken birtak›m de¤iflkenleri dikkate almas› gerekir. Amatör düzeylerde s›k›nt› çekilen en önemli konulardan biri sponsorlu¤un ederinin
ne kadar olAMAÇLARIMIZ
du¤u ile ilgilidir.
N N
Metin Argan’›n Spor Sponsorlu¤u Yönetimi (Ankara: Detay Yay›nc›l›k,
K 2004)
‹ T A Padl› kitab›n›n
“Sponsorluk Fiyatlamas›” (151-168) bölümünde sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas› ile ilgili
ayr›nt›l› bilgilere ulaflabilirsiniz.
TELEV‹ZYON
Sponsorluk konusu kapsam›nda fiyat, firman›n hedeflerine ulaflmas›n› sa¤lamak üzere ödeyece¤i bedeli ifade eder. Sponsor aç›s›ndan fiyat; spor faaliyetine
do¤rudan ödedi¤i para olabilece¤i gibi (nakdi ödeme), sponsorluk konusu ile ilgi‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
74
Sporda Sponsorluk
li mal veya hizmet (ayni ödeme) fleklinde de olabilmektedir. Daha önce de ifade
edildi¤i gibi her sponsorlu¤un bedeli parasal olmayabilmektedir. Bir de¤er karfl›l›¤›nda, mal ya da hizmet fleklindeki ayni destek sa¤lamak da fiyat kapsam›nda de¤erlendirilmelidir.
Sponsorlu¤u veren spor organizasyonlar› aç›s›ndan amaç, mümkün oldu¤unca
en uygun sponsorluk ücretini elde etmek ve olay›n optimum pazar de¤erine göre
fiyatland›r›ld›¤›ndan emin olmakt›r. Sponsorluk veren ve alan için sorun, spor platformunun de¤erinin ne oldu¤udur. Aç›kças› bunun tek bir cevab› yoktur. De¤er
kavram› sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas›n›n en önemli unsurudur. Sporluk de¤erinin belirlenmesi zor bir konu olmakla birlikte, genel de¤er kavram›ndan hareketle sponsorlar için de¤er kavram› afla¤›daki gibi formüle edilebilir.
De¤er, sponsorun
sponsorluktan alg›lad›¤›
yarar›n bunun karfl›l›¤›nda
ödeyece¤i fiyata oran› olarak
formüle edilebilir. Pay k›sm›
ne kadar büyük olursa de¤er
de o derece büyüyecektir.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
5
De¤er = Sponsorluktan Alg›lanan Yararlar/ Spor Sponsorlu¤unun Fiyat›
Sponsorluktan alg›lanan yararlar veya sponsor firmaya katt›¤› de¤er somut veya soyut olabilir. Sponsorluk, sponsor firmaya kimlik yaratma, fark›ndal›k sa¤lama,
toplumla bütünleflme, sat›fllar› art›rma ve iflletmeler aras› iliflkileri gelifltirme gibi
de¤erler katabilir. Sponsor firma, sponsorlu¤un kendilerine sa¤layaca¤› avantaj ile
spor organizasyonuna ödeyece¤i sponsorluk fiyat›n› karfl›laflt›racakt›r. Bu karfl›laflt›rma sonucunda elde edece¤i de¤erin katlanaca¤› maliyetten yüksek oldu¤una
kanaat getirirse sponsorluk karar› verecek, ancak elde edece¤i yarar›n katland›¤›
maliyetin alt›nda kalmas› durumunda ise sponsorluktan vazgeçebilecektir.
Uygulamada sponsorlu¤un ortalama de¤erine iliflkin bir kestirimde bulunmak
imkâns›zd›r. Bu imkâns›zl›¤›n en önemli nedeni sponsorlu¤a konu olan olay ya da
organizasyonun ne oldu¤u ve profesyonellik düzeyidir. Bu bak›mdan spor sponsorlu¤unun fiyat›, spor organizasyonunun büyüklü¤üne ba¤l› olarak farkl›l›k göstermektedir. Üç yüz liral›k bir sponsorluk de¤eri olabildi¤i gibi, buna karfl›n 50 milyon liral›k sponsorluk da olabilir. Son y›llarda spor sponsorlu¤undaki harcamalar
art›fl göstermifl ve genel sponsorluk içinde spora ayr›lan pay yüzde 70 civar›nda
gerçekleflmifltir. 2007 y›l› sonu itibariyle spor sponsorlu¤una yap›lan harcamalar›n›n 37.4 milyar dolar (http://www.referansgazetesi.com) oldu¤u hesaba kat›ld›¤›nda, fiyatland›rman›n ne kadar önemli ya da önemsenmesi gereken bir konu oldu¤u görülebilir.
SponsorluktaSIRA
alg›lanan
S‹ZDE de¤er neden önem tafl›r? Bir örnek üzerinde tart›fl›n›z.
Bir spor platformunun de¤eri, firman›n sponsorluk amac›na ba¤l› olarak sporD Ü fi Ü N E L ‹ M gösterir. Uluslararas›, ulusal ve yerel sporlar›n seyirci kitleleri
dan spora de¤ifliklik
birbirinden farkl›d›r. Seyirci kitlelilerine ba¤l› olarak da sponsorluk fiyatlar› da
farkl›l›k gösterecektir.
Bu tipteki spor platformlar›n›n maliyeti yüz bin liradan 10S O R U
15 milyon liraya kadar olabilir. Örne¤in, Ziraat Bankas› 2009–2010 sezonu Türkiye
Kupas›`n›n isim hakk› sponsorlu¤u için 4.5 milyon dolar ödemifltir (http://www.milD‹KKAT
liyet.com.tr)
Sponsorluk de¤erinin veya sponsora olan maliyetinin hesaplanmas›na karar
SIRA S‹ZDE
verme oldukça
zor alanlar› teflkil eder. Sponsorluk program›n›n planlanmas› için
bireysel sorumlulu¤a (sponsor planlay›c›s›), sponsorluk plan›n› sat›n alan kifliye
(sponsorluk
al›c›s›) ve bireysel veya organizasyonel olarak sponsorlu¤u satanlar›n
AMAÇLARIMIZ
(sponsorluk sat›c›s›) deneyimine ba¤l›d›r. Sponsorluk planlay›c›s›, sponsorluk al›c›s› ve sponsorluk sat›c›s› sponsorluk endüstrisinde kullan›lan genel terminolojidir.
N N
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
75
Amaç baflar›lacak görevleri basitçe tasvir etmektir. Endüstrinin geliflmesinin bu
aflamas›nda, sponsor planlay›c›s› ve sat›n al›c›s› ayn› kifli veya firma olabilir. Sponsorluk sat›c›s›, bir spor pazarlama acentesi, bir olay direktörü (veya bir olay kadrosundan bir eleman), bir televizyon yay›nc›s› veya ortak sponsorluk f›rsatlar› satan bir bafl sponsor bile olabilir (Argan, 2004).
Sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas› konusu ele al›n›rken sponsorluk bütçesi ve de¤erinin incelenmesi gerekir. Her birinin içeri¤i ve ayr›nt›s›na iliflkin aç›klamalar
afla¤›da ayr› bafll›klar alt›nda ele al›nm›flt›r.
Sponsorluk faaliyetinin yerine getirilmesinde harcamalar›n tespit edilmesi gerekir.
Harcamalar›n önceden tespit edilmesi zor olmakla birlikte, gerçe¤e yak›n bir tahminin yap›lmas› gerekir. Harcamalar›n tespit edilmesi sayesinde sponsorluk bütçesi oluflturulabilir. Sponsorluk bütçesi oluflturulurken, sponsorluk uygulamalar›,
sponsorluk s›ras›nda yap›lacak di¤er destekleme faaliyetleri ve sponsorluk sonras›
araflt›rmay› kapsayacak flekilde yap›lacak harcamalar› ve bu harcamalar›n zamanlamas›n› gösteren bir çizelge oluflturulmas› gerekir. Bu plan içerisinde sponsorlu¤un etkin olmas› için yap›lan di¤er promosyon ve tan›t›m unsurlar›na ayr›lacak
miktar›n da eldeki verilere göre ya da piyasa flartlar› içinde yap›lacak ek iletiflim ve
e¤lence faaliyetlerinin ne kadara mal olaca¤› pek fazla tahmine yer verilmeden belirlenmeye çal›fl›lmal›d›r.
Firmalar, sponsorluk faaliyetini seçerken sponsorluk bütçesini de göz önünde
bulundurmaktad›r. Sponsorluk bütçesinin az veya çok olmas›; kuruluflun bireysel
sporcu sponsorlu¤u, spor tak›mlar› sponsorlu¤u ya da spor organizasyonu sponsorlu¤una yönelimi ile ilgili olacakt›r. Çünkü sözü edilen her bir etkinli¤in türü, çap› ve izleyici kitlesi farkl› oldu¤u için fiyat da buna göre oluflacakt›r. Sponsorluk
konusu içerisinde s›n›fland›r›lan pek çok harcamadan söz edilebilir. Sponsorluk
bütçesinde yer alan harcama kalemleri genel hatlar›yla flöyle s›ralanabilir (Argan,
2004; Okay, 1998):
• Sponsorlu¤u yap›lacak faaliyete, gruba, tak›ma, bireye veya organizasyona
sponsor olmak için kurulufl taraf›ndan nakdî olarak ödenecek miktar ya da
ayni olarak yap›lacak yard›mlar›n bedellerinin oluflturdu¤u toplam miktar,
• Sponsorlu¤un yap›laca¤› yerde gerekli malzemeleri haz›rlamak ve tedarik
etmek için yap›lacak harcamalar,
• Sponsorluk faaliyetinde kullan›lan geçici personelin al›m› ve faaliyete gelen
personel taraf›ndan yap›lan masraflar,
• Sponsorluk yapan kurulufl olarak misafirleri a¤›rlamak ve e¤lendirmek için
yap›lan masraflar,
• Sponsorluk faaliyeti esnas›nda izleyicilere bedava da¤›t›lan tiflörtler, flapkalar, örnek hediyeler, ç›kartmalar, posterler, broflürler, balonlar vb. gibi promosyona yönelik harcamalar,
• Sponsorluk faaliyetini desteklemek amac›yla yap›lacak reklam, halkla iliflkiler ve sat›fl tutundurmaya yönelik faaliyetlerin masraflar›,
• Sponsorlukla ba¤lant›l› de¤iflik yönetim harcamalar›,
• Sponsorluk faaliyeti s›ras›nda hizmetinden faydalan›lan reklam, halkla iliflkiler ve/veya sponsorluk ajans›na ödenecek miktar,
• Sponsorlu¤a karar vermede, uygulanmas›nda ve etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde kullan›lacak araflt›rma, ölçme ve de¤erlendirme harcamalar›,
• Beklenmedik masraflar için ayr›lacak olan miktar.
Sponsorluk bütçesi, bu
pazarlama iletiflim arac›na
konu olabilecek tüm
kalemlerin ve hesapta
olmayan elemanlar›n
maliyetlerini ortaya koyar.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
76
Sporda Sponsorluk
SIRA
S O RS‹ZDE
U
6
Sponsorluk Dbütçesi
hesaba kat›lmayan elemanlar için de bir harcama kaleDÜ ‹fiKÜ KN AE LThaz›rlan›rken
‹M
mi tahsis etmek gerekir. Zira uygulamada bu gibi kalemlerin s›kça ortaya ç›kt›¤› görülür.
DDÜ‹fiKÜKNAE LT ‹ M
SIRA
S OS‹ZDE
R U
D‹KKAT
AMAÇLARIMIZ
SIRA S‹ZDE
K ‹ T A P
AMAÇLARIMIZ
TELEV‹ZYON
Sponsorluk bütçesinde
yer alabilecek harcama kalemleri nelerdir? Tart›fl›n›z.
SIRA
S O RS‹ZDE
U
N N
SIRA
S O S‹ZDE
R U
Sponsorluk bütçesi, sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas›n›n temel noktas›n› oluflturur. Spor sponsorlu¤unun fiyatland›r›lmas› konusu ele al›n›rken hareket noktas›n›
Dbütçesi
‹ K K A T oluflturur. Tutundurma bütçesinde oldu¤u gibi, sponsorluk
AMAÇLARIMIZ
sponsorluk
bütçesini belirleme yöntemlerinde de amaç ve görev yöntemi, sat›fllar›n yüzdesi
yöntemi, marjinal
yöntem, rekabet göstergesi yöntemi, maksimum harcama yönteSIRA S‹ZDE
K
‹
T
A
mi ve keyfi tahsis Petme yaklafl›mlar› göz önünde bulundurulur (Blythe, 2001; Argan ve Kat›rc›, 2008). Bütçenin belirlenmesi oldukça zor bir süreçtir. Amaç ve göAMAÇLARIMIZ
rev yöntemi
iflletmenin amaç ve yönetim tarz›na göre bir bütçenin oluflturulmas›n›
T E Bir
L E V ‹önceki
Z Y O N y›l›n sat›fllar›n› baz alarak da bütçe belirlenebilir. Marjinal
ifade eder.
yöntem, uygulamadakinin aksine uygulanabilecek bir yöntemi iflaret eder. RakipK ‹ T A P
lerin uygulad›¤› rakamlar› baz alan yaklafl›m rekabet göstergesi olarak karakterize
edilir. Tutundurma
‹ N T E R N E T ya da sponsorluk için yüksek bir bütçenin tahsis edilmesi maksimum harcama yöntemidir. Son olarak iflletme yöneticileri bütçeyi keyfi biçimde
TELEV‹ZYON
de tahsis edebilir.
Bütçenin baflar›s› kapsam› ve sahip oldu¤u özelliklerle ilgilidir. ‹yi bir bütçenin
sahip olmas› gereken özellikler planl› olma, say›labilir ve ölçülebilir olma ve yeter‹ N T E Rbirine
N E T iliflkin aç›klamalar afla¤›da verilmifltir.
li olmad›r. Her
N N
K ‹ T A P
‹NTERNET
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Planl› Olma
Bir bütçenin iyi bir özellik tafl›d›¤›n›n en önemli göstergelerinden biri planl› olup
olmad›¤›d›r. Bütçe planlamas› sadece sponsorluk bak›m›ndan de¤il her türlü ifl için
temel bir ifllev görür. Bütçenin planl› olmas›, sponsorluk için yap›lacak her bir kalemin önceden düflünülmüfl olmas› anlam› tafl›r. T›pk› proje yönetiminde oldu¤u
gibi, bütçenin iyi oluflturulmufl olmas›; projenin baflar›s› konusunda temel bir parametre olarak kabul edilir. Sponsorluk bütçesi belirlenirken de her bir kalemin,
hesapta olmayan harcama kalemlerinin bütçeye dâhil edilmifl olmas› ve bunlar›n
zamanlama planlar›n›n tahmini olarak saptanm›fl olmas› büyük önem tafl›r. Planl›
olma gelece¤in tahmin edilebilirli¤i ile ilgili oldu¤una göre, sponsorlu¤a konu olacak her bir kaleme yap›lacak harcamalar›n kestiriliyor olmas› baflar›da önemli bir
de¤iflken olarak ele al›n›r.
Sponsorluk bütçesinin
say›labilir ve ölçülebilir
olmas›, bütçeyi oluflturan
her bir kalemin say›sal
olarak belirlenmifl olmas›n›
ifade eder. Say›sal olarak
ortaya konan amaç ya da
hedeflerin ölçülmesi
kolaylaflacakt›r.
Say›labilir ve Ölçülebilir Olma
‹yi bir bütçenin ikinci önemli ögesi say›labilir ve ölçülebilir olmas›d›r. Say›labilirlik ölçülebilirli¤in öncüsü niteli¤inde kabul edilebilir. Say›labilir amaç ve kriterlerin ölçülmesi daha kolayd›r. Ölçülebilirlik performans›n de¤erlendirmesi anlam›nda da kullan›l›r. T›pk› amaçlarda oldu¤u gibi bütçe konusunda da bütçeyi oluflturan her bir kalemin say›sal nitelikte ve ölçülebilir niteli¤e dönüfltürülmesi temeldir. Örne¤in, hizmet al›mlar›nda, piyasadaki gerçek koflullar temelinde bir fiyat belirleme bütçeyi etkin ve baflar›l› k›lacakt›r. Bu bak›mdan, bütçedeki her bir kalemin
gerçe¤e dayanan say›larla ifade edilmifl olmas› bütçenin gücü hakk›nda bilgi verir.
77
Yeterli Olma
Spor ve her türlü sponsorluk için yap›lacak harcamalara iliflkin parasal seçenekler,
her firman›n harcayabilece¤i rakama ya da asgari bütçe s›n›r›na ba¤l›d›r. Bütçede
beklentiler temelinde flekillendirilen harcama düzeyleri için standart kurallar oluflturulmas›na karfl›n, uygulamada ya da gerçek hayatta umulmad›k harcamalar›n ortaya ç›kabilece¤ini unutmamak gerekir (Akyürek, 1998).
SIRAüzerinde
S‹ZDE
‹yi bir bütçenin tafl›mas› gereken özellikler nelerdir? Gerekçeleri
durarak
tart›fl›n›z.
7
Sponsorluk bütçesi ele al›n›rken, sponsorluk yapan firmalar›n büyüklü¤ü, geçmifl y›llardaki deneyimleri, uygulama örnekleri ve taahhütlerini yerine getirme düS O R U
zeyleri gibi konular göz önünde bulundurulur. Sponsorluk konusunda
deneyimli
olan ve olmayan firmalar›n bütçe konusunda farkl› uygulamalarda bulunduklar›
görülür. Deneyimli firmalar karmafl›k ve nispeten sistematik yöntemler
kullan›rD‹KKAT
ken, sponsorluk konusunda yeni olanlar ise daha basit ya da yal›n yöntem kullanmaktad›r (Argan, 2004).
SIRA S‹ZDE
Sponsorluk bütçesinin nas›l oluflturuldu¤u ya da nas›l tahsis
edildi¤i uygulama
örnekleri ile aç›klanabilir. Baz› firmalar pazarlama bütçelerini önceki y›l›n sat›fl
yüzdesini temel alarak belirler. Sponsorluk yap›lan markalarAMAÇLARIMIZ
aras›nda tahsisat yap›l›rken de ço¤unlukla öncü markalara yer verilir (Shank, 2002). Di¤er bir deyiflle,
en büyük markalar genelde di¤er markalara k›yasla sponsorlukta yüksek pay al›r.
Ancak hemen flunu belirtmek gerekir ki, sponsorlu¤a ihtiyaç duyan
da
K ‹ T Amarkalar›n
P
bütçe ile desteklenmesi gerekir. Örne¤in, Ülker hem kurumsal hem de ürün düzeyinde sponsorluk yapar. Bütçe tahsis edilirken baz› durumlarda ürüne baz› durumlarda ise kurumsal imaja öncelik verilir. Örne¤in, Cafe Crown’un
bu
T E L E Vsponsorlu¤u
‹ZYON
kapsamda ele al›nabilir. Nescafe karfl›s›nda üstünlük kurmak, marka fark›ndal›¤›
yaratmak ve basketbolun imaj›n› markaya transfer edebilmek için bütçenin bir
miktar› ihtiyaç duyulan markaya tahsis edilir. Esas›nda olmas› gereken de budur.
TERNET
Örne¤in, fark›ndal›k düzeyi son derece yüksek olan bir alman‹ Nmarkas›n›n
Almanya’daki Bundesliga’ya sponsorluk yapmas› yerine, ‹spanya’daki La Liga’ya sponsor
olmas› daha mant›kl› olacakt›r. Yaln›z, buradaki amac›n ne oldu¤u önemlidir. Yukar›da da ifade edildi¤i gibi amaç fark›ndal›ksa Almanya’da sponsorluk yapman›n
markaya belki de bir getirisi olmayacakt›r.
‹deal olan yaklafl›m istenilen amaçlara uygun bir bütçe tahsisidir. Bu tahsisat da
ço¤unlukla kompleks ve bir sistemi gerektirir. Ancak uygulamada daha basit yöntemleri kullanan firmalar da vard›r. Örne¤in, Philip Morris basit olarak pazarlama
bütçesinin belirli yüzdesini sponsorluk için ay›r›r. Bunun böyle olmas› do¤al olarak karfl›lanabilir. Zira bir g›da markas›n›n pazarlama bütçesindeki parametreler ile
bir tütün firmas›n›n parametreleri farkl›d›r. Sigara firmas›n›n sponsorlu¤a olan ihtiyac› daha yüksektir (Argan, 2004).
Bütçe tahsisat› uygulamada farkl› bir ifllerli¤e sahip olabilmektedir. Genellikle
kurulufllar yapacaklar› sponsorluk faaliyetleri için önceden bir bütçe ay›rmamakta,
reklam ve halkla iliflkiler bütçesinden sponsorluk için harcama yapmaktad›r. Son
y›llarda sponsorlu¤un etkinli¤inin giderek artmas› ve kurulufllar›n sponsorlu¤un
önemini anlamalar› sonucunda baz› kurulufllar bütçelerinde ayr› bir kalem olarak
sponsorluk bütçesine de yer vermeye bafllam›flt›r. Bütçe oluflturma zaman› kurulufltan kurulufla de¤ifliklik gösterdi¤i için ortak bir bütçe zaman› söylemek zordur
N N
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
78
Sporda Sponsorluk
(Argan, 2004; Okay, 1998). Ancak hemen flunu belirtmekte yarar vard›r ki kurulufllara sponsorluk için baflvuruda bulunurken y›l›n sonu ya da hemen bafl›n› tercih
etmek yararl› olabilecektir. Zira bir sonraki pazarlama ve tutundurma bütçesinin
ne gibi iletiflim türlerine tahsis edilece¤i, genellikle mali y›lbafl›ndan önce veya bafl›nda belirlenir. Spor organizasyonlar› ve tak›mlar sponsor aray›fl›na giderken bu
zamanlar› da göz önünde bulundurmak durumundad›r.
Sponsorluk De¤eri
Sponsorlukta fiyatland›rman›n belki de kalbi de¤eri ile ilgilidir. De¤er iki taraf bak›m›ndan da ele al›nmal›d›r. Yani hem sponsor hem de etkinlik bak›m›ndan. De¤er, fiyat›n kritik yönlerinden biridir. De¤er konusu ele al›n›rken, fiyata konu olan
ödemelerin nas›l gerçekleflti¤ine bakmak yararl› olacakt›r. Sponsorlukla ilgili endüstri verileri, sponsorlu¤un % 47’sinin sponsorca spor organizasyonuna (olay sahibine) peflin ödendi¤ini ortaya koymaktad›r. Sponsorlar›n % 28’i ürün ba¤›fllamakta, geriye kalan % 25’i hem peflin para vermekte hem de ürün ba¤›fllayarak iki
uygulamay› kombine olarak kullanmaktad›r (Parkhouse, 1996).
Daha önceden de üzerinde duruldu¤u gibi, bir sponsorluk paketinin de¤eri
deste¤i sa¤layacak firman›n kim oldu¤una, amaca ve spor organizasyonunun, tak›m›n›n veya sporcunun sahip oldu¤u özelliklere göre de¤ifliklik gösterir. Bunlar›n
önemi sa¤lanacak duyurum ya da tan›t›mla ilgili olacakt›r. Örne¤in, uluslararas› niteliklere sahip bir markan›n Mardinspor’u desteklemesi ile Barselona’y› desteklemesinin yarataca¤› sonuçlar farkl› olacakt›r. Buradaki as›l mesele sponsorluk yap›lacak etkinlik, tak›m veya sporcunun kapsama alan› ile ilgili olacakt›r. Di¤er bir ifade ile, ünlü bir tak›ma sponsor olunmas› ile uluslararas› pazarlara girifl flans› elde
edilebilecekken, bu amac›n tan›nmayan bir marka ile gerçekleflmesi söz konusu
olmayacakt›r. Yukar›da verilen bu ve buna benzer örnekler, sponsorluk de¤erinin
birtak›m kriterlere göre flekillenebilece¤ini göstermektedir. Bu bak›mdan sponsorlu¤a konu olan bir spor platformunun (etkinlik, tak›m, organizasyon veya sporcu)
de¤erinin ele al›nmas› için bir tak›m de¤iflkenlerin göz önünde bulundurulmas› gerekir. Bu de¤iflkenlerin ne oldu¤u ve her birine iliflkin aç›klamalar afla¤›da verilmifltir (Argan, 2004; Brooks, 1994).
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
8
Sponsorlu¤un
de¤erini
SIRA
S‹ZDE etkileyen de¤iflken ya da faktörler nelerdir? Her birini k›saca
aç›klay›n›z.
Pazar Yap›s›
Sponsorlu¤a konu etkinliklerin çap›, büyüklü¤ü, kapsam› ve izlenirlik oranlar› gibi de¤iflkenler
yap›s› kapsam› içerisinde ele al›n›r. Sponsorlu¤un de¤eri,
S O pazar
R U
sponsorluk yap›lan platformun bu anlamdaki nitelikleri ile ilgili olacakt›r. Örne¤in,
Eskiflehir’de düzenlenen küçük ve yerel ölçekli futsal (özel kurallara sahip salon
D‹KKAT
futbolu) turnuvas›na sponsorluk yapmak ile Avrasya Maratonuna sponsorluk yapman›n de¤eri elbette farkl› olacakt›r. Her iki etkinli¤i gerek olay yerinde gerekse
SIRA S‹ZDE seyirci say›s› neredeyse karfl›laflt›r›lamayacak niteliktedir. Domedyadan izleyecek
lay›s›yla de¤er konusu ele al›n›rken co¤rafik kapsama alan› ve hedef al›nacak
medya büyük önem tafl›yacakt›r.
N N
AMAÇLARIMIZ
Sponsorluk Kategorisi
K ‹ T A P
Bu kitab›n di¤er
de hat›rlanabilece¤i gibi sponsorluklarda farkl› düK ‹ T ünitelerinden
A P
zeyleri ortaya koyan kategoriler bulunmaktad›r. Yani her firman›n yapt›¤› spon-
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
N N
AMAÇLARIMIZ
sorluk karfl›l›¤›nda elde etti¤i fley ayn› de¤ildir. Bunun böyle olmas› da gayet normaldir. Zira baz› firmalar 500 bin lira ödeyerek di¤er baz› firmalar ise 2-3 milyon
K ‹ T A P
lira karfl›l›¤›nda sponsor olur. O hâlde sahip olmalar› gereken haklar da bu ödemeler oran›nda farkl› olacakt›r. Konu de¤er bak›m›ndan ele al›nd›¤›nda, daha fazla ödemede bulunan ve organizasyonun gerçekleflmesinde daha fazla katk› sa¤TELEV‹ZYON
layan markalar›n sahip olabilecekleri haklar da di¤er sponsorlardan fazla olmak
durumundad›r.
Türkiye A Milli Futbol Tak›m› ve Fenerbahçe tak›m›n›n farkl› düzeylerdeki
ka‹ N T E Rsponsorluk
NET
tegorilerinin neler oldu¤unu görmek için www.tff.org.tr ya da www.fenerbahce.org sitelerini inceleyebilirsiniz.
Uygulamada farkl› isimler alt›nda s›n›fland›r›lm›fl pek çok sponsorluk kategorisine rastlamak mümkündür. En yayg›n kullan›lan sponsorluk kategorileri özel
sponsor, unvan sponsoru, resmî sponsor, ana sponsor, yard›mc› sponsor ve resmî
malzeme tedarikçili¤i gibi kategorilerdir. Burada önemli olan kategorinin ad› de¤il, sponsorluk bak›m›ndan ne anlama geldi¤idir. Örne¤in, tek bafl›na bir organizasyonun gerçeklefltirilmesine destek olup ad›n› organizasyona veren sponsor
markan›n tahsis edece¤i parasal kaynaklar elbette oldukça yüksek olacakt›r. Ancak bunun karfl›l›¤›nda ad›n› olaya vererek daha fazla tan›t›m yapma olana¤› bulacakt›r. Örne¤in, Ziraat Türkiye Kupas› bu flekilde bir örnektir. Ziraat Bankas›,
Türkiye Kupas› olarak an›lan organizasyona sponsor olarak ad›n› organizasyonun
bafl›na koymufltur. Yaklafl›k 4.5 milyon lira (http://milliyet.com.tr) karfl›l›¤›nda her
müsabakada saha kenarlar›ndaki tüm panolarda ad›n› seyircilere duyurmaktad›r.
Bunun d›fl›nda spikerlerin kupan›n ismini ifade ederken “Ziraat” markas›n› zikretmesi ve yaz›l› bas›nda yer alan haberler nedeniyle duyurum yapma flans› artmaktad›r. Düflük düzeyde yap›lan sponsorluklar›n de¤eri düflük oldu¤u için daha küçük ölçekli haklardan yararland›r›l›r. Örne¤in, Olimpiyat Oyunlar›’nda befl halkan›n uluslararas› alanda kullan›m hakk› TOP olarak ifade edilen üst düzeydeki markalara verilir.
Seyirci Da¤›l›m›
Seyircinin da¤›l›m› yine olay›n nitelikleri ile ilgili olacakt›r. Daha aç›k bir ifade ile
seyircilerin kategoriye ayr›larak belirlenmesi durumunu ortaya koyar. Spor organizasyonunu yerinde izleyen kifli say›s› ve bu kiflilerin nitelikleri potansiyel sponsorlar için önem tafl›r. Daha da önemlisi olay› medya (televizyon ve ‹nternet gibi) arac›l›¤› ile izleyecek kiflilerin say›s› sponsor bak›m›ndan daha da önemlidir. Bunun
böyle olmas› da gayet normaldir. Zira bir etkinlik esnas›nda örne¤in stadyumda en
fazla yüz bin kifliye yönelebilecek bir sponsor, medya arac›l›¤› ile ayn› olayla milyarlarca kifliye ulaflacakt›r. Dolay›s›yla olaya hangi medyan›n ilgi duydu¤u, olay›n
haber de¤eri ve geçmifl y›llardaki medya ilgisi sponsorlu¤un de¤erini belirler. Yukar›da ifade edilen farkl› kategorilerdeki sponsorlar›n yöneldi¤i kitleler de bu anlamda farkl›laflmaktad›r. Örne¤in alt düzeylerdeki kategoride bulunan bir sponsor
ulusal çapta organizasyon ya da olay›n ismini, logosunu veya maskotunu kullanabilecek iken, üst kategorilerde yer alan sponsor ise bu haklar› küresel düzeyde
kullanma hakk› elde eder.
SIRA S‹ZDE
79
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Sponsorluk kategorileri,
sponsorlu¤un de¤eri ile
yak›ndan ilgilidir. Bir olay›
tek bafl›na finanse etmek ile
yüz sponsordan biri olarak
sponse etmek ayn› fley
de¤ildir. Bu kategoriler
sponsorlara farkl› düzeylerde
ayr›cal›klar sa¤lar.
80
Sporda Sponsorluk
Medya Tan›t›m›
Bir sponsorlu¤un de¤erini ortaya koyan temel unsurlardan biri yukar›daki madde
ile paralellik gösterecek flekilde medya tan›t›m f›rsatlar›na sahip olup olmad›¤›d›r.
Buradaki f›rsat hem potansiyel hem de ilgili spor organizasyonuna sponsor olan
medyan›n kim ya da hangi grup oldu¤uyla ilgili olacakt›r. Baz› sportif organizasyonlar sponsorlar›na tan›t›m yapma f›rsat› sunar. Örne¤in, Wimbledon ve Avustralya Aç›k Tenis Turnuvas›nda sponsora bir konuflma yapma hakk› tan›n›r. Bu sayede medya arac›l›¤› ile izleyen kiflilere yönelme f›rsat› bulan sponsor, dolayl› bir tan›t›m yapm›fl olur. Ayn› flekilde etkinliklerin yaratt›¤› atraksiyonlar sponsora tan›t›m yapma için ayr› f›rsatlar sunar. Dolay›s›yla bu tan›t›m f›rsatlar›n›n niteli¤i ve
varl›¤› sponsorlu¤un de¤erini belirler.
Sat›fl Olanaklar›
Firman›n sat›fl noktas› f›rsatlar›n›, direkt mail listelerini, örnek ürün da¤›tma f›rsatlar›n›, di¤er sponsorlarla yapaca¤› çapraz tutundurma faaliyetlerini, sat›fl yapma f›rsat›n› ve promosyonel ba¤lant› kurma f›rsatlar›n›n spor olay›nda kullan›p kullan›lmayaca¤›, sponsor için önemlidir. Ayr›ca, firman›n bu tutundurma çal›flmalar›n›
yapmas› için spor platformuna gerçekten ihtiyaç olup olmad›¤›na karar verilmesi
gerekir. Sat›fl olanaklar›n›n olmas› sponsorlu¤un bir yerde k›sa vadeli geri dönüflümü anlam› tafl›r.
Yaflam Tarz›
Sponsorluk için seçilen spor platformunun hedef pazar›n yaflam tarz›na uygunlu¤u önem tafl›r. Burada üzerinde durulacak konu, tüketici yaflam tarz›na uygun bir
spora sponsorluk yapmakt›r. Tüketicinin yaflam tarz›na uygun olamayan bir ürün
veya marka ile sponsorlu¤a giriflilmesi, istenilen sonuçlar› vermeyecek ve belki de
markaya zarar verecektir. Örne¤in, golf turnuvas›na sponsorluk yaflam tarz› ile
yüksek derecede ba¤lant›l› olarak düflünülür. Golf turnuvas›n›n kat›l›mc› ve izleyicilerinin yaflam tarz› daha kesin çizgiler ile çizilebilmektedir. Bu da özdeflleflmek
isteyen sponsorlar›n iflini kolaylaflt›rmaktad›r.
M›knat›sl›k Özelli¤i
Sponsorlu¤a konu olan organizasyon, tak›m ve etkinliklere kimin sponsor oldu¤u
çekici ya da itici olabilir. Örne¤in, dünya çap›nda üne sahip olan Ford markas›n›n
bulundu¤u bir yere fark›ndal›¤› düflük bir ya¤ firmas›n›n sponsorlu¤u bu m›knat›sl›k nedeniyle olabilecektir. Küresel düzeydeki marka ile bir arada bulunmak, her
marka için prestij kayna¤› olacakt›r. Bu nedenle olaya sponsor olan markalar›n ya
da firmalar›n kimler oldu¤u sponsorlu¤un de¤erini art›r›r ya da düflürür. Ünlü firmalar›n oldu¤u organizasyonlara sponsor bulmak daha kolay olacakt›r.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
9
Sponsorluk de¤erini
etkileyen m›knat›sl›k özelli¤i nedir? K›saca aç›klay›n›z.
SIRA S‹ZDE
Kald›raç Yetene¤i
D Ü fi Üsponsorluklar›n›
NEL‹M
Baz› firmalar,
yükseltme aç›s›ndan di¤er firmalara göre daha iyi
bir konumdad›rlar. Nitekim, sponsorluk isteyen firmalar›n mevcut kald›raç yeteneklerine ba¤l›
sponsorluk paketine karar verilmelidir. Örne¤in, bir g›da veS O olarak
R U
ya alkolsüz içecek firmas› ürünlerini olay mahallinde satabilir. Oysa bir spor ürünleri ma¤azas› sadece indirim kuponlar› da¤›tabilir. ‹fl türünün farkl› olmas›n›n bir
D‹KKAT
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
81
avantaj sa¤lad›¤› aç›kt›r. Buradaki konu, her ikisinin de ayn› firman›n kald›raç yetene¤i ile karfl›laflt›r›larak her birinin kald›raç yetene¤inin de¤erlendirilmesidir. Bu
aç›dan sponsorluk ücretleri malzemeye dayal› olarak farkl›l›k arz edebilir.
Sponsorluk de¤erini etkileyen kald›raç yetene¤i nedir? Bir örnekle aç›klay›n›z.
SIRA S‹ZDE
10
Rekabet Yap›s›
Bir sportif etkinli¤in sponsorlu¤u için var olan rekabet durumunu,
sponsorluk de¤erini ve dolay›s›yla fiyat›n› etkileyecektir. ‹lgi düzeyinin yüksek oldu¤u sportif
S O R U
platformlara sponsorluk yapman›n maliyeti artar. Örne¤in, Fenerbahçe’ye
sponsorluk yapman›n maliyeti ile Eskiflehir’e sponsorluk yapman›n maliyeti birbirinden
farkl› olacakt›r. Bunun temel nedeni, rekabetle ilgilidir. Büyük ve ünlü spor orgaD‹KKAT
nizasyonlar›nda belirli ürün kategorisinde tek sponsor alma uygulamas› yap›l›r.
Örne¤in, sportif bir etkinli¤e Coca-Cola sponsor ise Pepsi’nin de ayn› etkinli¤e
SIRA S‹ZDE
sponsor olmas› olas› de¤ildir. Bu da beraberinde rekabeti getirmektedir.
Bu bak›mdan markalar aras›nda sponsor olmak için de bir yar›fl yaflan›r. Bu yar›fl da
sponsorlu¤un de¤erini art›rmakta ve fiyat› yukar› çekmektedir.
AMAÇLARIMIZ
S O R U
D‹KKAT
N N
Promosyon F›rsatlar›
SIRA S‹ZDE
Sportif bir etkinli¤in farkl› promosyon kampanyalar› düzenlemeye
K ‹ Tolan
A P uygunlu¤u
de¤erinin göstergesi olarak kabul edilir. Örne¤in, seksen bin kiflilik bir stadyumda
sponsor olan bir fastfood markas› olay mahallinde promosyon yapabilir. Sponsorluk paketinin içerisine de bunu flart olarak koyabilir. Benzer flekilde
T E L E V ‹ Ztenis
Y O N topu, tenis raketi fleklinde tasarlanm›fl anahtarl›k da¤›t›m› niteli¤indeki numune ürün da¤›t›m› da promosyon f›rsatlar›ndan biridir. Çekilifl ve kura usulü ile müsabakalara seyirci gönderme, indirimler ve yar›flmalar da bu kapsamda de¤erlendirilir. Dolay›‹ N T E Rfiyat›
N E T ve de¤eri
s›yla sportif bir etkinli¤in promosyon için yarataca¤› her bir f›rsat,
yukar›lara çekebilecek niteliktedir.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SPONSORLUK F‹YATLANDIRMA STRATEJ‹LER‹
Sponsorlukta uygulanan fiyatland›rma stratejilerine iliflkin olarak ortaya konan
yaklafl›mlar genel fiyatland›rma stratejilerinden adapte edilmifltir. Bu kapsamda yap›lan de¤erlendirmelerde sponsorluk paketi fiyatland›r›l›rken befl tür stratejiden
yararlan›ld›¤› görülür. Bu stratejiler maliyete dayal›, talebe dayal›, rekabete dayal›,
nispi de¤ere dayal› fiyatland›rma ve karma fiyatland›rma stratejileridir. Her bir stratejiye iliflkin gerekli aç›klamalar ayr› bafll›klar hâlinde afla¤›da ele al›nm›flt›r.
Sponsorlukta kullan›lan fiyatland›rma stratejileri nelerdir? Her birinin
SIRA ay›rt
S‹ZDEedici özelli¤ini aç›klay›n›z.
Maliyete Dayal› Fiyatland›rma
11
En basit anlamda maliyete dayal› fiyatland›rma stratejisi, maliyetlerin belirlenip buna göre bir fiyat›n oluflturulmas›na dayan›r. Maliyete dayal› sponsorluk
S O R U fiyatland›rmas› hem sponsor firma hem de sponsorlu¤a konu olan organizasyon, etkinlik ya
da tak›m aç›s›ndan düflünülebilir. Organizasyon bak›m›ndan de¤erlendirildi¤inde,
D‹KKAT
firmalara sponsor teklifinde bulunmadan önce maliyet kalemlerini belirlenir. Her bir
maliyet kalemi ç›kar›ld›ktan sonra fiyat flekillenmifl olur. Örne¤in, Olimpiyat OyunSIRAyap›lacak
S‹ZDE
lar› için de¤erlendirme yap›lacak olunursa stadyum inflaatlar› için
destekAMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
SIRA S‹ZDE
Sponsorlu¤un
fiyatland›r›lmas›nda
S O R U
kullan›lan fiyatland›rma
stratejileri maliyet, talep,
rekabet, nispi de¤er ve
karma stratejilerdir.
D‹KKAT
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
82
Sporda Sponsorluk
Maliyete dayal›
fiyatland›rma iki flekilde
uygulan›r. Bunlardan ilki
maliyetlerin üzerine kâr
marj›n›n ilave edilmesi iken,
ikincisi ise hedef kar›n
belirlenmesidir.
ler, sporculara ve tak›mlara yap›lacak harcamalar, tan›t›m harcamalar› gibi tüm maliyetler belirlendikten sonra ilgili y›l›n olimpiyat sponsorluk fiyat› ortaya ç›kar.
Bu fiyatland›rma stratejisinin kolay ve zor yanlar› bulunmaktad›r. Baz› kalemler
için maliyetlerin belirlenmesi kolay ve çok mümkün iken baz› kalemler için ise
zordur. Örne¤in, bilgi ve hizmet niteli¤i tafl›yan konular›n maliyetini ortaya koymak pek de kolay olmayacakt›r. Ayn› flekilde olay›n imaj›n›n ve ününün bir maliyet unsuru olarak fiyata aksettirilmesi zannedildi¤inin aksine zordur.
Maliyete dayal› fiyatland›rma uygulamada iki flekilde kullan›l›r. Bunlardan
biri maliyet art› iken ikincisi ise hedef kâr fiyatlamas›d›r. Maliyet art› fiyatlamada
tüm maliyetler tek tek belirlendikten sonra üzerine kâr marj› konup fiyat bu flekilde belirlenirken, hedef kâr fiyatlamas›nda ise hedeflenen kâr bafllang›çta ortaya
konur ve fiyat buna göre ortaya ç›kar. Sponsorluk bak›m›ndan her ikisi de uygulanabilir. Örne¤in, bir sportif etkinlikte harcama yap›lacak tüm kalemler belirlendikten sonra üzerinde kâr marj› konur ve rakam sponsorlar›n sahip olduklar› kategorilere göre bölünür. Hedef kârda ise elde edilmesi gereken kâr rakam› belirlenir
ve bölünme ifli buna göre yap›l›r.
Talebe Dayal› Fiyatland›rma
Pazarda var olan ya da ortaya ç›kmas› tahmin edilen talep durumu fiyatland›rma
stratejisinin belirleyicisi konumundad›r. Yüksek talebin söz konusu oldu¤u sponsorluklarda fiyat›n yükselmesi söz konusu iken, son derece düflük talebin oldu¤u
durumlarda ise tersi bir sonuç ortaya ç›kacakt›r. Örne¤in, orienteering gibi spor
dallar›na olan ilgi düzeyi düflük oldu¤undan, sponsorluk bulmakta büyük s›k›nt›
çekilmektedir. Ayn› fley ülkemizde hentbol için de söylenebilir. Hentbol tak›mlar›n›n sponsorlu¤una yönelik talep, basketbol, voleybol ve özellikle de futbola oranla oldukça düflüktür. Ülkemizde özellikle üç büyük olarak tabir edilen tak›mlara
sponsorluk yapmak talebin bu özelli¤inden dolay› yüksek bir de¤erde gerçekleflmektedir. Turkcell Süperlig canl› yay›n ihalesinin 321 milyon dolar ile sonuçlanm›fl
olmas› da talebin ve dolay›s› ile rekabetin gücünü ortaya koymaktad›r.
Rekabete Dayal› Fiyatland›rma
Her türlü ürünün fiyat›nda oldu¤u gibi firmalar›n kendini pazardan yal›tmalar› ve
sanki rakip yokmufl gibi hareket etmesi düflünülemez. Bu nedenle pazarda bulunan rakiplerin davran›fllar›, verdikleri teklifler sponsorlu¤un fiyat›n›n oluflmas›n›
sa¤layacakt›r (Pitts ve Stotlar, 1996). Bu yaklafl›m da rekabete dayal› fiyatland›rma
olarak ifade edilir.
SIRA S‹ZDE
12
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
Rekabete dayal›
stratejisinde fiyat nas›l ortaya ç›kar? Bir örnekle aç›klay›n›z.
SIRAfiyatland›rma
S‹ZDE
Sponsorlu¤u fiyatland›rma stratejisinin de¤eri yöneticilerin rekabetçi bir çevrefi Ü Nalmalar›na
EL‹M
deki pazar›D Üele
dayan›r. Bu strateji, faydal› sponsorluk paket f›rsatlar›
için dikkatli bir flekilde araflt›rma yapmay› kapsar. Rekabetçi pazara göre fiyatlama
genellikle spor
sunmufl oldu¤u fley ve di¤er spor organizasyonS O organizasyonunun
R U
lar›n›n sundu¤u de¤er ile belirlenir. Bir rakip, bir firman›n reklam ve sat›fl tutundurma gibi kendi iletiflim karmas› ihtiyac›n› karfl›lamak için kulland›¤› di¤er yönD‹KKAT
temleri de kullanabilir. Bu strateji kapsam›nda sponsorluk yapmay› düflünen firmalar ya da sponsorlu¤a konu organizasyon ve etkinlikler kendilerini olas› rakipler
SIRA S‹ZDE
karfl›s›nda de¤erlendirmeye
tabi tutar. Bunu yaparken de olay›n büyüklü¤ü, rekabet durumu, finansal güç gibi parametreler belirlenir. Bu parametrelere göre pa-
N N
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
K ‹ T A P
zarda ne durumda olundu¤una bak›larak fiyat belirlenmeye çal›fl›l›r. Kola, fastfood
ve foto¤raf gibi ürün kategorilerinde dünya çap›ndaki markalar sponsorluk için
TELEV‹ZYON
büyük mücadelelere giriflir. Bunun fark›nda olan olay sahipleri de rekabet durumuna ve yo¤unlu¤una göre fiyat belirler.
Galatasaray tak›m›n›n lisansl› ürün ma¤azas› olan GS Store ve Manchester
lisans‹ N T E RUnited’›n
NET
l› ürünlerinin fiyatlar›n› görmek için http://www.manutd.com ve http://www.gsstore.org sitelerini karfl›laflt›rabilirsiniz.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
83
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Yukar›da ifade edilen durumlar ›fl›¤›nda sponsorlukta rekabete dayal› fiyatland›rma yap›l›rken göz önünde bulundurulabilecek di¤er hususlar ise flunlar olacakt›r:
• M›knat›s firma olunup olunmad›¤›,
• Firman›n rekabetteki konumu,
• Konumu yükseltme yetenek ve gücü,
• Firman›n spor olay›n› tan›tmadaki harcama isteklili¤i,
• Sponsorluk paketi için ödenmek istenen tutar.
Büyük oranda para taahhüt edilmeden önce, sponsorluk konusunun bütün detaylar› ile ele al›nmas›nda yarar olacakt›r. Sponsorluk konusunda firma deneyime
sahip de¤ilse böyle bir durumda sponsorluk paketine bir fiyat vermesi iyi bir karar olmaz. Bu aç›dan, e¤er firma, bir spor olay›na sponsor olma konusunda deneyimsiz ise, düflük düzeydeki bir sponsorluk ile ifle bafllamal›d›r. Bu flekilde sponsorlu¤a daha az ücret ödeyecektir. Sonraki y›llarda deneyim kazand›kça daha üst
düzeyde sponsorlu¤a girilebilir (Argan, 2004; Brooks, 1994).
Nispi De¤ere Dayal› Fiyatland›rma
Nispi de¤er stratejisi ço¤unlukla iflletme yöneticilerinin de¤er yarg›lar›na dayan›r.
Di¤er bir deyiflle yöneticilerin nispi alg›lamalar› ya da pazarda oluflan nispi durum fiyat› ortaya koyar. Uygulamada sponsorlu¤un ücreti belirlenirken en s›k
baflvurulan stratejilerden biridir. Yöneticilerin deneyimleri sonucu fiyata karar
verirler. Esas›nda iyi bir strateji olmamakla birlikte, uygulamada yayg›n bir biçimde kullan›lmaktad›r.
Sportif bir etkinli¤in, tak›m›n ya da organizasyonun imaj›, pazarda belirlenecek
fiyat› bir flekilde etkileyecektir. Ünlü tak›mlara sponsorluk yapan yöneticiler; maliyet ve rekabet durumunu göz önünde bulundurmaks›z›n bu fiyata de¤er oldu¤unu düflünebilmektedir.
Karma Fiyatland›rma
Literatürde üzerinde çok durulmamakla birlikte uygulamada en fazla yap›lan fiyatland›rma olarak ifade edilebilir. Firmalar maliyete dayal› fiyat belirlerken rekabeti
durumunu göz önünde de bulundurur. Bunun böyle olmas› da karma stratejisinin
uyguland›¤›n›n en önemli göstergesi olarak kabul edilir. Sponsorlar ya da sponsorlu¤a konu olan organizasyon, etkinlik ve tak›mlar fiyat konusunu ele al›rken pek
çok parametrenin bileflkesine göre hareket etmek durumundad›r. Aksi takdirde
eksik unsurlarla bir fiyat oluflmufl olacak, bu da taraflar› hataya sürükleyecektir. Bu
bak›mdan, karma fiyatland›rma stratejisi olarak ifade edilen uygulamada sözü
edilen dört fiyat stratejisi de bir arada kullan›labilir.
Karma fiyatland›rma
stratejisi, çoklu fiyat
stratejisinin ayn› anda
kullan›lmas› anlam›na gelir.
84
Sporda Sponsorluk
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
Fiyat kavram› ve özelliklerini tan›mlamak.
Kâr amaçl› olsun veya olmas›n tüm organizasyonlar sunduklar› mal ve hizmetler için bir de¤er
(fiyat) biçmek zorundad›r. Genel anlamda fiyat,
bir ürün ya da hizmete sahip olmak veya kullanmak için ödenen bedeli ifade eder. Fiyat, elde
edilen yararlar için de¤iflime konu olan fedakârl›k veya maliyet olarak da tan›mlanmaktad›r. Bu
maliyet, finansal olabilece¤i gibi ayn› zamanda
tüketicinin harcad›¤› zaman, çaba, s›k›nt› da kavramla iliflkilidir. Geleneksel olarak fiyat ço¤unlukla bir ürünün sundu¤u de¤erin karfl›l›¤› olan
parasal bir bedeli ifade ederken, kâr amac› gütmeyen örgütler bak›m›ndan para d›fl› bir de¤er
de olabilir.
Sponsorluk aç›s›ndan fiyat de¤erlendirildi¤inde;
spor olay›n› organize eden spor pazarlamac›s›n›n sponsora de¤er ifade eden fleyler sunmas› ve
bunun karfl›l›¤›nda ise sponsordan de¤er ifade
eden bir fley almas›d›r. Fiyat, sponsorlu¤u veren
organizasyon taraf›ndan katlan›lan maliyetlerin
karfl›lanmas› yani gelir getiren bir unsur olarak
ortaya ç›kmaktad›r. De¤iflim süreci, bir fleyi alma
karfl›l›¤›nda bir fleyin verilmesini ifade eder. Spor
organizasyonlar› taraf›ndan verilen fleye karfl›l›k
sponsor da bir fley vermektedir. Sponsor taraf›ndan al›nan fleye (sponsorluk hakk›) karfl›l›k yapt›¤› ödeme (para, mal, hizmet vb.) önem tafl›r.
Fiyatlaman›n özellikleri kapsam›nda fiyatland›rma amaçlar› ve fiyatland›rmay› etkileyen faktörler üzerinde durulabilir. Fiyatland›rma amaçlar›
genel olarak iflletmenin yaflam›n› sürdürmesi, finansal amaçlar (kârl›l›k, yat›r›m›n geri dönüflü,
nakit ak›fl›), pazarlama amaçlar› (pazar pay› ve
konumu, sat›fl hacmi, statükoyu koruma) ve sosyal amaçlar bafll›klar› alt›nda incelenir. Fiyatland›rmay› etkileyen faktörler ise içsel ve d›flsal olarak ikiyi ayr›l›r. ‹çsel faktörler iflletmenin kontrolü alt›ndaki maliyet, amaçlar, pazarlama karmas›
gibi de¤iflkenleri kapsarken, d›flsal faktörler ise
iflletmenin kontrolü d›fl›nda olan teknoloji, talep,
rekabet, yasalar ve politik çevredir.
Sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas› konusunu aç›klamak.
Sponsorluk konusu kapsam›nda fiyat, firman›n
hedeflerine ulaflmas›n› sa¤lamak üzere ödeyece¤i bedeli ifade eder. Sponsor aç›s›ndan fiyat; spor
faaliyetine do¤rudan ödedi¤i para olabilece¤i gi-
N
A M A Ç
3
bi (nakdi ödeme), sponsorluk konusu ile ilgili
mal veya hizmet (ayni ödeme) fleklinde de olabilmektedir. Daha önce de ifade edildi gibi her
sponsorlu¤un bedeli parasal olmayabilmektedir.
Bir de¤er karfl›l›¤›nda mal ya da hizmet sa¤lamak di¤er bir ifade ile ayni destekte bulunmak
da fiyat kapsam›nda de¤erlendirilmelidir.
Sponsorlu¤u veren spor organizasyonlar› aç›s›ndan amaç, mümkün oldu¤unca en uygun olan
sponsorluk ücretini elde etmek ve olay›n optimum pazar de¤erine göre fiyatland›r›ld›¤›ndan
emin olmakt›r. Sponsorluk veren ve alan için sorun, spor platformunun de¤erinin ne oldu¤udur.
Aç›kças› bunun tek bir cevab› yoktur. De¤er kavram› sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas›n›n en önemli unsurudur. Sponsorlu¤un de¤erinin belirlenmesi zor bir konu olmakla birlikte, genel de¤er
kavram›ndan hareketle sponsorlar için de¤er kavram› afla¤›daki gibi formüle edilebilir.
Sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas› konusunda üzerinde durulmas› gereken iki önemli konu sponsorluk bütçesi ve de¤eridir. Sponsorluk bütçesi
belirlenirken olay mahallindeki her tür harcama
kaleminin yan›nda hesapta olmay›p ortaya ç›kabilecek kalemlerinde tespit edilmesi gerekir. ‹yi
bir bütçe planl›, say›labilir, ölçülebilir ve yeterli
olmal›d›r.
Sponsorluk fiyatland›rma stratejilerini aç›klamak.
Sponsorlukta uygulanan fiyatland›rma stratejilerine iliflkin olarak ortaya konan yaklafl›mlar genel fiyatland›rma stratejilerinden adapte edilmifltir. Bu kapsamda yap›lan de¤erlendirmelerde
sponsorluk paketi fiyatland›r›l›rken befl tür stratejiden yararlan›ld›¤› görülür. Bu stratejiler maliyete dayal›, talebe dayal›, rekabete dayal›, nispi
de¤ere dayal› fiyatland›rma ve karma fiyatland›rma stratejileridir. En basit anlamda maliyete dayal› fiyatland›rma stratejisi, maliyetlerin belirlenip buna göre bir fiyat›n oluflturulmas›na dayan›r. Talebin durumunu gözeterek yap›lan fiyatlama talep bazl›d›r. Rekabete dayal› fiyatland›rma
stratejisinde ise pazarda sponsorluk konusunda
rekabet eden firmalar›n konumunun de¤erlendir
ve buna göre karar al›n›r. Nispi de¤er, yöneticilerin alg›lad›¤› sponsorluk de¤erine göre fiyatland›rmay› yans›t›r. Son olarak ilk dört fiyatland›rma stratejisinin bir arada kullan›labilirli¤i ise
karma stratejiyi iflaret eder.
85
1. Afla¤›dakilerden hangisi fiyatland›rma ile ilgili genel
amaçlardan biri de¤ildir?
a. Yaflam› sürdürme
b. Yönetsel amaçlar
c. Pazarlama amaçlar›
d. Finansal amaçlar
e. Sosyal amaçlar
6. Afla¤›dakilerden hangisi fiyatland›rmay› etkileyen içsel faktörlerden biri de¤ildir?
a. Ürün
b. Da¤›t›m
c. Tutundurma
d. Makro yap›
e. Maliyet
2. Bir ürünün sundu¤u de¤er karfl›l›¤›nda karfl› tarafa
aktar›lan parasal olan ya da olmayan de¤eri tan›mlayan
kavram afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Fiyat
b. Promosyon
c. Finans
d. Pazarlama
e. Maliyet
7. Afla¤›dakilerden hangisi fiyatland›rmay› etkileyen
d›flsal faktörlerden biri de¤ildir?
a. Talep
b. Rekabet
c. Teknoloji
d. Yasal çevre
e. Amaç
3. Sponsorluktan alg›lanan yararlar›n sponsorlu¤un fiyat›na oran›n› ortaya koyan kavram afla¤›dakilerden
hangisidir?
a. Maliyet
b. Promosyon
c. De¤er
d. Fiyat
e. Marjinal de¤er
4. Bir sponsorluk projesine yap›lan yat›r›m›n geri dönüflü hangi fiyatland›rma amaçlar› içinde s›n›fland›r›l›r?
a. Yönetsel amaçlar
b. Yaflam›n sürdürülmesi
c. Pazarlama amaçlar›
d. Sosyal amaçlar
e. Finansal amaçlar
5. Kâr amac› gütmeyen ya da toplumun genifl kesimlerinin hizmetten bedelsiz ya da maliyetine yak›n bir oranda yararland›r›lmas›n› ortaya koyan amaç afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Finansal amaç
b. Pazarlama amac›
c. Yönetsel amaç
d. Sosyal amaç
e. Yaflam›n sürdürülmesi
8. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorluk bütçesinin sahip olmas› gereken özelliklerden biri de¤ildir?
a. Yeterli olmas›
b. Say›labilir olmas›
c. Kullan›labilir olmas›
d. Ölçülebilir olmas›
e. Planl› olmas›
9. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorluk de¤erini etkileyen faktörlerden biri de¤ildir?
a. Rakip maliyet yap›s›
b. Sponsorluk kategorisi
c. Pazar yap›s›
d. Sat›fl olanaklar›
e. M›knat›sl›k özelli¤i
10. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorlu¤un fiyatland›r›lmas›nda kullan›lan stratejilerden biri de¤ildir?
a. Talebe dayal›
b. Yönetim sürecine dayal›
c. Rekabete dayal›
d. Maliyete dayal›
e. Nispi de¤ere dayal›
86
Sporda Sponsorluk
Okuma Parças›
TÜRK‹YE KUPASI`NA Z‹RAAT
BANKASI SPONSOR OLDU
Ziraat Bankas›, Türkiye Kupas›`n›n
isim sponsoru oldu¤unu aç›klad›.
`Ziraat Türkiye Kupas›` ad› ile oynanacak karfl›laflmalar TRT`den ve
flifresiz olarak yay›nlan›rken, banka
2. sezonu opsiyonel olmak üzere,
Türkiye Kupas›`n›n 2009-2010 sezonu isim hakk› için
KDV hariç 4.5 milyon dolar ödeyecek.
Ziraat Bankas›, Türkiye Kupas›`n›n isim sponsoru oldu¤unu aç›klad›. `Ziraat Türkiye Kupas›` ad› ile oynanacak karfl›laflmalar TRT`den ve flifresiz olarak yay›nlan›rken, banka 2. sezonu opsiyonel olmak üzere, Türkiye
Kupas›`n›n 2009-2010 sezonu isim hakk› için KDV hariç 4.5 milyon dolar ödeyecek.
(ANKA) - Ziraat Bankas›`n›n Türkiye Kupas›`n›n isim
sponsoru olmas›, düzenlenen bir bas›n toplant›s› ile kamuoyuna aç›kland›.
T.C Ziraat Bankas›`n›n Türkiye Kupas›`n›n isim hakk›n›n 2009-2010 sezonunda almas›na iliflkin anlaflma ise
Türkiye Futbol Federasyonu(TFF) Baflkan› Mahmut Özgener, TRT Genel Müdürü ‹brahim fiahin ve Ziraat Bankas› Genel Müdürü Can Ak›n Ça¤lar taraf›ndan düzenlenen bir törenle imzaland›. Toplant›da konuflan T.C.
Ziraat Bankas› Genel Müdürü Can Ak›n Ça¤lar, 47 y›ll›k
güzide bir tarihçesi olan Türkiye Kupas›`n›n isim sponsoru olmaktan dolay› büyük gurur ve heyecan içinde
olduklar›n› belirtti. Ça¤lar, `Bugüne kadar Voleybol Birinci Ligi`nde mücadele eden Ziraat Bankas› Voleybol
Tak›m›m›z ile Türk voleybolunun geliflmesi konusunda
üzerimize düflen vazifeyi yerine getirdik. fiimdi de Türk
sporuna olan deste¤imizi bir ad›m daha ileriye tafl›yarak, 2009-2010 sezonunda 4.5 milyon dolar karfl›l›¤›nda
Türkiye Kupas›`n›n isim sponsoru olduk` dedi.
FUTBOL SEKTÖR HAL‹NE GELD‹
Günümüzde futbolun yüz milyarlarca dolara ulaflan
ekonomisiyle bafll› bafl›na bir sektör haline geldi¤ini
vurgulayan Ça¤lar, endüstriyel futbolun yaratt›¤› en
önemli gelir kalemlerinden birinin sponsorluk gelirleri
oldu¤unu söyledi. Sponsor firmalarla yap›lan anlaflmalarla Türk futbolunun da endüstrileflmesi ve geliflmesi
yolunda çok önemli at›l›mlar olaca¤›na inanc›n› dile getiren Ça¤lar, `Futbol Federasyonu`nun Türkiye Kupas›`n› bir marka olarak konumland›rmak ve kulüplere
maddi kaynak yaratmak için hayata geçirdi¤i projeleri
bugüne kadar hep yak›ndan takip ettik. Türkiye Kupas›`n›n isim hakk›n› alma yolunda karfl›m›za ç›kan f›rsat› en güzel flekilde de¤erlendirmek istedik. Bugün, bu
kararl›l›¤›m›z›n alt›na imza atman›n mutlulu¤unu yafl›yoruz` diye konufltu.
MAÇLAR TRT`DEN fi‹FRES‹Z YAYINLANACAK
Türkiye Kupas›`n›n `Ziraat Türkiye Kupas›` ismiyle an›lmaya bafllamas›na paralel olarak, Türk futbolseverlerin
Kupa maçlar›n› TRT`den ve flifresiz izleyebileceklerini
da aç›klayan Ça¤lar, `Türkiye`nin dört bir yan›nda, herkese eflit derecede ulaflma ve hizmet verme sorumlulu¤uyla faaliyet gösteren Ziraat Bankas› olarak, bu uygulamay› alk›fll›yor ve sonuna kadar destekliyoruz` dedi.
Kaynak: http://www.tumgazeteler.com/?a=5655581
(Eriflim Tarihi: 16 Mart 2010).
87
1. b
2. a
3. c
4. e
5. d
6. d
7. e
8. c
9. a
10. b
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Fiyat Kavram› ve Özellikleri” bölümünün içerisinde yer alan fiyatland›rma
amaçlar› alt bafll›¤›n› yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Fiyat Kavram› ve Özellikleri” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorlu¤un Fiyatland›r›lmas›” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “”Fiyat Kavram› ve Özellikleri” bölümünün içerisinde yer alan fiyatland›rma
amaçlar› alt bafll›¤›n› yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Fiyat Kavram› ve Özellikleri” bölümünün içerisinde yer alan fiyatland›rmay› etkileyen faktörler alt bafll›¤›n› yeniden
gözden geçiriniz.
gözden geçiriniz.
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorlu¤un Fiyatland›r›lmas›” bölümünün içerisinde yer alan sponsorluk bütçesi alt bafll›¤›n› dikkatli biçimde yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorlu¤un Fiyatland›r›lmas›” bölümünün içerisinde yer alan sponsorluk de¤eri alt bafll›¤›n› dikkatli biçimde yeniden
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Fiyatland›rma
Stratejileri” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
S›ra Sizde 1
Kâr amac› ile hareket eden ve etmeyen tüm firma ve
organizasyonlar›n ürünlerine bir de¤er biçmesi flartt›r.
Genel anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmete sahip olmak veya kullanmak için ödenen bedeli ifade eder. Fiyat, elde edilen yararlar için de¤iflime konu olan fedakârl›k veya maliyet olarak da tan›mlanmaktad›r. Bu maliyet, finansal olabilece¤i gibi ayn› zamanda tüketicinin
harcad›¤› zaman, çaba, s›k›nt› da kavramla iliflkilidir.
Geleneksel olarak fiyat ço¤unlukla bir ürünün sundu¤u
de¤erin karfl›l›¤› olan parasal bir bedeli ifade ederken,
kâr amac› gütmeyen örgütler bak›m›ndan para d›fl› bir
de¤er de olabilir. Uygulamada, sponsorluk fiyatland›r›l›rken parasal olmayan de¤iflimlerin kullan›ld›¤›na tan›kl›k etmek mümkündür. Baz› durumlarda birtak›m,
organizasyon veya etkinli¤e sponsor olan bir firma, parasal bir de¤er ödeme yerine bir mal veya hizmeti tedarik ederek sponsorluk yapar. Örne¤in, bir biliflim firmas› organizasyona sponsor olurken nakdi ödemede bulunmay›p, istatistiksel ölçüm deste¤i sa¤layabilir.
S›ra Sizde 2
Literatürde üzerinde en çok durulan ya da vurgu yap›lan dört amac›; yaflam›n›n sürdürülmesi (var olabilme),
finansal amaçlar (kârl›l›k, yat›r›m›n geri dönüflü, nakit
ak›fl›), pazarlama amaçlar› (pazar pay› ve konumu, sat›fl hacmi, statükoyu koruma) ve sosyal amaçlar fleklinde s›n›fland›rabiliriz. Bu amaçlar›n her biri önemlidir.
‹flletmenin sahip oldu¤u pazar konumuna göre izleyece¤i amaçlar farkl› olacakt›r. Yaflam›n idame ettirilmesi
en temel amaçlardan biridir. Finansal amaçlar; kârl›l›k,
yat›r›m›n geri dönüflü ve nakit ak›fl›n›n sa¤lanmas›d›r.
Pazarlama amaçlar› esas›nda daha stratejiktir. Yani hedefe gidilen yolda döflenen tafllar fleklinde de ifade etmek mümkündür. Pazar pay›, uzun vadeli kârl›l›¤›n bir
göstergesi olarak de¤erlendirilebilir. Benzer flekilde,
statükoyu ya da imaj› koruma da bir flekilde kâr marj›n›n korunmas› anlam› tafl›r. Sosyal amaçlarla da fiyatland›rman›n yap›ld›¤›ndan söz etmek olas›d›r. Ürünün
düflük ya da makul fiyatla hedef kitle ile buluflturulmas› sosyal amaçl› fiyatland›rmaya örnek teflkil eder.
S›ra Sizde 3
Fiyatland›rmay› etkileyen içsel faktörler, firman›n kendi bünyesini ilgilendiren faktörleri kapsamaktad›r. Di¤er bir ifade ile içsel faktörler ço¤unlukla iflletmenin
kontrolü alt›ndaki faktörlerdir. Bu gibi faktörlerin yap›lacak bir tak›m uygulamalar ile kontrol alt›na al›nmas›
oldukça olas›d›r. Bu faktörler s›ras› ile firman›n pazarlama amaçlar›, pazarlama karmas› stratejileri, maliyetler ve fiyat belirleme mekanizmalar›d›r. Bu faktörlere
müdahale olana¤› bulundu¤undan kontrol alt›nda olarak de¤erlendirilir. Örne¤in, bir spor kulübü ile lisans
anlaflmas› imzalayan bir firma, tüketimi olmayan ürünleri pazardan çekerek bunlar›n yerine yeni ürünleri pazara sürebilir.
88
Sporda Sponsorluk
S›ra Sizde 4
D›flsal faktörler, içsel faktörlerin karfl›t› olarak firmalar›n kontrol edemedi¤i ya da kontrol d›fl›nda kalan faktörlerdir. Firmalar içsel faktörlerde bir tak›m uyarlama
ya da de¤iflikliklere giderken, d›flsal faktörlere ise kendilerini adapte etmeye çal›fl›r. Fiyatland›rmay› etkileyen d›flsal faktörler aras›nda en önemlileri pazar›n yap›s›, talebin durumu, rakiplerin maliyet yap›lar›, rekabet durumu, yasal düzenlemeler, teknolojik yap› ve
politik düzenlemelerdir. Dikkat edilirse tüm bu faktörler çok büyük oranlarda kontrol d›fl›d›r. Bu bak›mdan
iflletmenin kendini bu faktörlere adapte etmesinde yarar olacakt›r.
S›ra Sizde 5
Sponsorlukta alg›lanan de¤er sponsorluk karar›nda etkili oldu¤u için önem tafl›r. Sponsorluk yapmay› düflünülen firma yöneticilerinin kafas›nda yarat›lacak olumlu imaj, karar üzerinde olumlu etki yaratacakt›r. Sponsorluk kazan-kazan stratejisine dayan›r. Yani fiyat› ödeyen taraf bunun karfl›l›¤›nda bir fleyler elde etmek ister.
Elde edece¤i yarar› ödeyece¤inden fazla oldu¤unu düflünen firmalar, sponsorlu¤a yat›r›m yapmay› rasyonel
bir davran›fl olarak addeder.
S›ra Sizde 6
Sponsorluk bütçesinde yer alabilecek belli bafll› harcama kalemleri flunlard›r:
• Sponsorlu¤u yap›lacak tak›m, olay ya da organizasyona ödenecek ücretler,
• Spor etkinli¤inin düzenlenece¤i yerde kullan›lacak
malzeme ücretleri,
• Sponsorlukta görev alacak personel ücretleri,
• Misafir a¤›rlama ücretleri,
• Sponsorlu¤u destekleme amac›yla yap›lacak reklam,
halkla iliflkiler ve promosyon harcamalar›,
• Sponsorlukla ba¤lant›l› farkl› yönetim harcamalar›,
• Sponsorluk dan›flmanl›¤› yapan ajanslara ödenecek
ücretler,
• Etkinli¤in de¤erlendirilmesini yapacak ajanslara ödenecek ücretler,
• Beklenmedik masraflar.
S›ra Sizde 7
‹yi bir bütçe planl›, say›labilir, ölçülebilir ve yeterli olmal›d›r. Bir bütçenin iyi bir özellik tafl›d›¤›n›n en önemli göstergelerinden biri planl› olup olmad›¤›d›r. Bütçe
planlamas› sadece sponsorluk bak›m›ndan de¤il her
türlü ifl için temel bir ifllev görür. Bütçenin planl› olma-
s›, sponsorluk için yap›lacak her bir kalemin önceden
düflünülmüfl olmas› anlam› tafl›r. Say›labilirlik ölçülebilirli¤in öncüsü niteli¤inde kabul edilebilir. Say›labilir
amaç ve kriterlerin de¤erlendirilmesi daha kolayd›r. Ölçülebilirlik performans›n de¤erlendirmesi anlam›nda da
kullan›l›r. Spor ve her türlü sponsorluk için yap›lacak
harcamalara iliflkin parasal seçenekler, her firman›n harcayabilece¤i rakama ya da asgari bütçe s›n›r›na ba¤l›d›r. Bu da yeterli oluflu ortaya koyar.
S›ra Sizde 8
Sponsorlu¤un de¤erini pek çok de¤iflken ya da faktör
etkiler. Bunlardan ilki pazar›n yap›s› olup etkinli¤in yerel, ulusal, uluslararas› çapl› olup olmad›¤›n› simgeler.
Yerel ile küresel bir olay›n de¤eri farkl› olacakt›r. ‹kincisi, sponsorluk kategorisi olup ödenen ücretlerin büyüklü¤üne ya da taahhüt düzeyine göre verilen haklarla ilgilidir. Üçüncüsü olay› yerinde ve medyadan izleyen seyircileri tespit eden seyirci da¤›l›m›d›r. Medya tan›t›m f›rsatlar› dördüncü faktördür. Spor etkinli¤i süresince sat›fl yapma f›rsat› olup olmamas› durumu beflinci faktörü simgeler. Spor olay ya da etkinli¤ini izleyen
seyircilerin yaflam tarz› alt›nc› faktör olup sponsorlu¤un
de¤eri hakk›nda ipucu verir. Sponsorluk yapan ünlü bir
firma di¤er küçük firmalar› olaya çeker. Bu durum m›knat›sl›k özelli¤i olarak ifade edilip yedinci faktörü ifade
eder. Kald›raç yetene¤i, sekizinci faktör olup sponsorlu¤a konu olay› ünlü hale getirme ile ilgilidir. Rekabet
yap›s› ve promosyon f›rsatlar› ise s›ras› ile dokuzuncu
ve onuncu faktörleri tan›mlar.
S›ra Sizde 9
Sponsorlu¤a konu olan organizasyon, tak›m ve etkinliklere kimin sponsor oldu¤u çekici ya da itici olabilir.
Bu durum m›knat›sl›k özelli¤ini ortaya koyar. Örne¤in,
dünya çap›nda üne sahip olan Ford markas›n›n bulundu¤u bir yere fark›ndal›¤› düflük bir ya¤ firmas›n›n
sponsorlu¤u bu m›knat›sl›k nedeniyle olabilecektir.
Küresel düzeydeki marka ile bir arada bulunmak her
marka için prestij kayna¤› olacakt›r. Bu nedenle olaya
sponsor olan markalar›n ya da firmalar›n kimler oldu¤u sponsorlu¤un de¤erini art›r›r ya da düflürür. Ünlü
firmalar›n oldu¤u organizasyonlara sponsor bulmak
daha kolay olacakt›r.
S›ra Sizde 10
Baz› firmalar, sponsorluklar›n› yükseltme ac›s›ndan di¤er firmalara göre daha iyi bir konumdad›rlar. ‹flte olay
ya da sponsorlu¤u prestijli bir hale getirme kald›raç ye-
89
Kaynaklar
tene¤i olarak karakterize edilir. Nitekim sponsorluk isteyen firmalar›n mevcut kald›raç yeteneklerine ba¤l›
olarak sponsorluk paketine karar verilmelidir. Örne¤in,
bir g›da veya alkolsüz içecek firmas› ürünlerini olay
mahallinde satabilir. Oysa bir spor ürünleri ma¤azas›
sadece indirim kuponlar› da¤›tabilir. ‹fl türünün farkl›
olmas›n›n bir avantaj sa¤lad›¤› aç›kt›r. Buradaki soru,
her ikisinin de ayn› firman›n kald›raç yetene¤i ile karfl›laflt›r›larak bir firman›n kald›raç yetene¤inin de¤erlendirilmesi önemlidir. Bu aç›dan sponsorluk ücretleri malzemeye dayal› olarak farkl›l›k arz edebilir.
S›ra Sizde 11
Sponsorlukta uygulanan fiyatland›rma stratejilerine iliflkin olarak ortaya konan yaklafl›mlar genel fiyatland›rma
stratejilerinden adapte edilmifltir. Bu kapsamda yap›lan
de¤erlendirmelerde sponsorluk paketi fiyatland›r›l›rken
befl tür stratejiden yararlan›ld›¤› görülür. Bu stratejiler
maliyete dayal›, talebe dayal›, rekabete dayal›, nispi de¤ere dayal› ve karma fiyatland›rma stratejileridir.
S›ra Sizde 12
Sponsorlu¤u fiyatland›rma stratejisinin de¤eri yöneticilerin rekabetçi bir çevredeki pazar› ele almalar›na dayan›r. Bu strateji, faydal› sponsorluk paket f›rsatlar› için
dikkatli bir flekilde araflt›rma yapmay› kapsar. Rekabetçi pazara göre fiyatlama genellikle spor organizasyonunun sunmufl oldu¤u fley ve di¤er spor organizasyonlar›n›n sundu¤u de¤er ile belirlenir. Bir rakip, bir firman›n reklam ve sat›fl tutundurma gibi kendi iletiflim
karmas› ihtiyac›n› karfl›lamak için kulland›¤› di¤er yöntemleri de kullanabilir. Bu strateji kapsam›nda sponsorluk yapmay› düflünen firmalar ya da sponsorlu¤a
konu organizasyon ve etkinlikler kendilerini olas› rakipler karfl›s›nda de¤erlendirmeye tabi tutar. Bunu yaparken de olay›n büyüklü¤ü, rekabet durumu, finansal
güç gibi parametreler belirlenir. Bu parametrelere göre
pazarda ne durumda olundu¤una bak›larak fiyat belirlenmeye çal›fl›l›r. Kola, fastfood ve foto¤raf gibi ürün
kategorilerinde dünya çap›ndaki markalar sponsorluk
için büyük mücadelelere giriflir. Bunun fark›nda olan
olay sahipleri de rekabet durumuna ve yo¤unlu¤una
göre fiyat belirler.
Akyürek, R. (1998). Sponsorluk Planlamas›. Anadolu
Üniversitesi, Eskiflehir: E¤itim, Sa¤l›k ve Bilimsel
Araflt›rma Vakf› Yay.No.135.
Altun›fl›k, R., Özdemir, fi. ve Torlak, Ö. (2006). Modern
Pazarlama. ‹stanbul: De¤iflim Yay›nlar›.
Argan, M ve Kat›rc›, H. (2008). Spor Pazarlamas›. 2.
Bas›m, Ankara: Nobel Yay›nc›l›k
Blythe, J. (2001). Pazarlama ‹lkeleri. (Çeviren: Yavuz
Odabafl›). ‹stanbul:Bilim Teknik Yay›nlar›.
Brooks, C.M., (1994). Sports Marketing, Competitive
Business Strategies for Sports. New Jersey: Prentice Hall.
Keegan W., Moriarty, S. ve Duncan, T. (1992). Marketing. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Kotler P. ve Armstrong, G. (1996). Principles of Marketing. 7th Edition, Englewood Cliffs: Prentice-Hall,
Inc.
Okay, A. (1998). Halkla ‹liflkiler Arac› Olarak Sponsorluk. ‹stanbul: Epsilon Yay›nc›l›k.
Parkhouse, B.L. (1996). The Management of Sport.
2nd Edition, St. Louis, Md. : Mosby.
Pitts, B. G. ve Stotlar, D. K. (1996). Fundamentals of
Sport Marketing. Morgantown, W.Va.: Fitness International Technology Inc.
Shank, M.D. (2002). Sports Marketing. A Strategic
Perspective. New Jersey: Prentice Hall.
http://www.milliyet.com.tr/Spor/SonDakika.aspx?aType=SonDakika&ArticleID=1155154 (Eriflim Tarihi:
16 Mart 2010).
http://www.referansgazetesi.com/haber.aspx?HBR_
KOD=79198&KTG_KOD=396 (Eriflim Tarihi:11.Mart
2010) Dünya spor sponsorlu¤u harcamalar› 37.4 milyar dolar› buldu (Eriflim Tarihi: 26.09.2007).
SPORDA SPONSORLUK
5
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
Duyurum kavram›n› aç›klayabilecek,
Duyurum ve hedef kitle iliflkisini aç›klayabilecek,
Halkla iliflkiler araçlar›n› aç›klayabilecek,
Duyurum araçlar›n› s›ralayabilecek,
Duyurum kavram›n›n sponsorluktaki kullan›m yerlerini aç›klayabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
• Halkla iliflkiler
• Duyurum
• Duyurum araçlar›
• Sponsorluk
• Sponsorluk duyurumu
Sporda Sponsorluk
Sporsorluk
Duyurumu
• G‹R‹fi
• DUYURUM VE HEDEF K‹TLE
‹L‹fiK‹S‹
• HALKLA ‹L‹fiK‹LER ARAÇLARI
• B‹R HALKLA ‹L‹fiK‹LER ARACI
OLARAK DUYURUM
• DUYURUM ARAÇLARI VE
SPONSORLUK
Sponsorluk Duyurumu
G‹R‹fi
Daha önceki bölümlerde sponsorluk kavram›n›n ne oldu¤u ve türleri ile amaçlar›
üzerinde durulmufltu. Bu bölümde ise duyurum kavram› ile araçlar› ve uygulan›fl
biçimleri üzerine odaklanacakt›r.
Sponsorluk kavram› içinde duyurumun yerini saptayabilmek için, öncelikle bir
pazarlama iletiflimi biçimi olan halkla iliflkiler içinde duyurum kavram›n›n yeri ve
ifllevini incelememiz gerekmektedir. Ancak böylece bir dizelge içinde sponsorluk
içinde duyurum kavram›n›n yerini görmek mümkün olabilecektir.
Halkla iliflkiler bir yönetim fonksiyonudur. Ancak basit hâliyle bunu böyle kabul etmek, daha sonra aç›klayaca¤›m›z duyurum kavram›n›n da anlafl›lmas›n› zorlaflt›rabilir. O nedenle öncelikle halkla iliflkiler kavram›n›n ne oldu¤unu incelemek
gerekecektir. Halkla iliflkiler kurum veya kurulufl ile ilgili hedef kitleleri aras›nda
karfl›l›kl› iletiflimi, anlay›fl› oluflturmaya ve sürdürmeye yarayan bir yönetim fonksiyonu olarak tan›mlan›r (Cottle, 2003). Bu tan›mdaki önemli noktalara de¤inmek
gerekirse halkla iliflkiler, kurum ya da kuruluflun hedef kitleleri ile paydafllar› aras›ndaki iletiflimi sürekli ve sa¤l›kl› biçimde sürdürmesi için yap›lan ve çift yönlü iletiflim faaliyetlerinden oluflan bir yönetim ifllevi oldu¤u görülecektir.
‹ngilizce “publicity” kelimesinin Türkçe karfl›l›¤› olan duyurum, ifllev olarak
halkla iliflkilerin bir fonksiyonudur. Duyurumun yine bir iletiflim faaliyeti oldu¤u
gerçe¤inden hareket edersek öncelikle genel iletiflim modeline ve sponsorluk faaliyetlerinin de içinde yer ald›¤› halkla iliflkiler araçlar›na de¤inilmesi gereklidir.
DUYURUM VE HEDEF K‹TLE ‹L‹fiK‹S‹
Her iletiflim süreci gibi, duyurum da belli bir iletiflim modeli üzerine yap›lan›r. Bu
model “Genel ‹letiflim Modeli” olarak adland›r›l›r. Dolay›s›yla duyurum süreci de
afla¤›da gösterilen modele uygun olarak çal›fl›r. O nedenle duyurum kavram›n›n
bileflenlerini model üzerinde irdelemek yararl› olacakt›r.
Sponsorluk neden iletiflim modeli üzerine oturmal›d›r? Tart›fl›n›z. SIRA S‹ZDE
Genel ‹letiflim Modeli
D Ü fi Ü N E LYine
‹M
‹letiflim kiflilerin ve kurumlar›n yaflam›nda vazgeçilmez bir olgudur.
iletiflim
kimi zaman salt sözcükler, kimi zaman ise semboller ve uygulamalar yard›m›yla
gerçeklefltirilebilir.
S O R U
1
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
92
Sporda Sponsorluk
fiekil 5.1
Genel ‹letiflim
Modeli
Gürültü
Kaynak
Mesaj
Kanal
Al›c›
Geri Bildirim
Genel iletiflim modeli
kaynak, mesaj, al›c›, gürültü
ve geri besleme ögelerinden
oluflur.
fiekil 5.1’de genel iletiflim modeli ve modelin bileflenleri aktar›lmaktad›r. Model sözel ve kifliler aras› iletiflim sürecini oldu¤u kadar, duyurumun da dâhil oldu¤u halkla iliflkiler iletiflim sürecini aç›klamada kullan›labilir. Yine flekilde görüldü¤ü gibi kaynak, mesaj, kanal, al›c› ile gürültü ve geri besleme ögeleri modelin bileflenlerini oluflturmaktad›r. fiimdi s›ras›yla bu ögelerin duyurum aç›s›ndan nas›l
kullan›ld›klar›n› inceleyece¤iz.
Kaynak
Yukar›daki modelde yer alan ve sürecin bafllang›ç noktas›n› oluflturan kaynak, duyurum sürecinde sponsorun kendisi yani bir olguya sponsorluk yapmay› kabul
eden kifli veya kurumu ifade eder. Sponsor, yukar›da aç›klanan amaçlardan birine
iliflkin ne yap›lmas› gerekti¤ini sponsor oldu¤u olay› düzenleyen organizasyona
aç›klar. Kimi durumlarda sponsor duyurum yoluyla do¤rudan mesaj›n içeri¤ine
müdahale edebilece¤i gibi, bunu organizasyonu düzenleyenlere de b›rakabilir.
Mesaj
Sponsorluk ile duyurumun
ilk bulufltuklar› nokta
mesaj›n desenlendi¤i yerde
olur.
Sponsorluk faaliyetine konu olan mesajlar›n saptanmas› için, öncelikle sponsor
kurumun kurumsal politikalar›n› belirlemifl; kurumsal markalar›n›n hedeflerini
saptam›fl olmalar› gerekmektedir. Farkl› amaçlar tafl›sa da her sponsorluk mesaj›
mutlaka hedef kitlelerin sponsor kurumdan haberdar olmas›n› sa¤lamal›d›r. Bunun
anlam› kurumun logosunun, renklerinin, kimi durumlarda ise kurumun slogan›n›n
hedef kitleye duyurulmas› demektir. Esas olarak sponsorluk ile duyurum kavram› ilk olarak bu aflamada kesiflmektedir. Çünkü mesaj›n di¤er bir ifllevi de hedef
kitlenin ona maruz kalmas›n› sa¤layacak içerikte, sunumda ve hedef kitle ile en
fazla örtüflen mecralarda yer almas›d›r. Hatta daha ileri bir söylemle, salt hedef kitlenin de¤il, genifl halk kitlelerinin de sponsorluk mesajlar›na maruz kalarak duyurumun bir özelli¤i olan olumlu kamuoyu yaratma ifllevini yerine getirmelidir.
Kanal
Di¤er iletiflim biçimlerinden farkl› olarak sponsorluk duyurum faaliyetlerinin kendisi, iletiflim arac› olarak karfl›m›za ç›kar. fiüphesiz sponsorluk uygulamalar›nda yarat›c› ve farkl› araçlar tasarlanabilir. Örne¤in sponsorlu¤a konu olan bir futbol karfl›laflmas› hedef kitle ile kurumsal markay› bir araya getiren araç görevi görecektir. Bu
yönüyle de oldukça canl› ve etkileflime aç›k bir yap›ya sahip oldu¤u söylenebilir.
Al›c›
Duyurum faaliyetlerinde hedef kitle sponsorlu¤un niteli¤ine göre, sponsorun ürün
ya da hizmetlerinin türüne ba¤l› olarak daha küçük alt kümelere ayr›labilir. Örne¤in bir spor olay›n›n sponsorlu¤u genel kamu oyu gözünde marka fark›ndal›¤›
oluflturmaya hizmet ederken, sponsor kurum çal›flanlar› ve di¤er paydafllar için ise
bir tür rekreasyon faaliyeti hâlini al›r. Böylece hem iç hem de d›fl paydafllara ayn›
5. Ünite - Sponsorluk Duyurumu
anda ulafl›l›p; mevcut müflterilerde marka sadakati oluflturulmas›na önemli katk›
yap›l›rken, olas› müflterilerde de kurum alg›s›n›n oluflmas› ve orta vadede oluflan
bu olumlu alg›n›n kurum itibar›na dönüflmesi sa¤lan›r. Farkl› hedef kitleler, farkl›
sponsorluk ve duyurum mesajlar›na maruz kal›rlar. Farkl› hedef kitlelerin duyurum
faaliyetinde ne tür mesajlara maruz kalacaklar›n› k›saca aç›klamak oldukça yararl›
olacakt›r.
Kamuoyu: Büyük bir kurulufl, özellikle de uluslararas› bir yap›ya sahipse duyurum faaliyetleri uluslararas› kamuoyu gözünde kurum alg›s›n› ve kurumsal markay› öne ç›karacakt›r. Yine özellikle bu yap›daki kurumlar›n sat›n alma ya da birleflmeler yoluyla di¤er kurulufllarla bütünleflmesi durumunda, kurumsal reklam yoluyla bu birleflmeyi duyurmak mümkün olsa da oldukça maliyetlidir. Duyurum faaliyetleri ise kurumsal reklamlara göre hem oldukça ucuza mal olacak hem de daha sonra yap›lacak halkla iliflkiler faaliyetleri için olumlu bir alg›sal dayanak noktas› oluflturacakt›r.
Tüketiciler: Duyurum faaliyetlerinin tüketicilere yönelik boyutlar›, kamuoyuna
dönük olanlardan farkl› olabilir. Kamuoyu gözünde olumlu bir marka ve kurum alg›s› yaratmak önemliyken, tüketiciler için ürün veya hizmetin çeflitli boyutlar›n›
öne ç›karan faaliyetler daha do¤ru bir yaklafl›m olabilir. Örne¤in, bir futbol turnuvas›na sponsorluk yapan içecek firmas›, futbol sahalar›nda reklam panolar›nda logolar› ile yer alabilir. Yine ayn› maçta ayn› firma ücretsiz içecek da¤›tarak varsa yeni ürünleri ile hedef tüketicisini buluflturabilir.
Olas› müflteriler: Yine benzer flekilde içecek firmas› olas› müflterileri ile ürünleri buluflturarak onlar›n ürün deneyimi yaflamalar›n› sa¤layabilir. Dahas› bu deneyim ortam› hedef kitlenin dinlendi¤i ve e¤lendi¤i bir ortamda gerçekleflece¤inden,
bu deneyimin olas› tüketicilerin zihninde olumlu bir yer edinmesi olas›l›¤› yüksektir. Bu deneyim da¤›t›labilecek promosyon malzemeleriyle de yaflanmas› olas›
olumlu deneyimler pekifltirilmifl olur (Argan ve Kat›rc›, 2002).
Çal›flanlar ve iç paydafllar: Sponsor kurumun çal›flanlar› futbol karfl›laflmalar›n›
izleyerek, kuruma olan aidiyetlerini pekifltirecekler ve birer gönüllü “kurumsal
marka elçisi” olarak, kendileri ve sevdiklerinin yaflad›klar› olumlu deneyimleri
çevrelerine aktaracaklard›r. Böylece kuruma yönelik olumlu bir a¤›zdan a¤›za iletiflim etkisi gerçekleflecektir. Bu da duyurum faaliyetlerinin amaçlar›ndan birini
oluflturur.
Gürültü
Kaynakla al›c› aras›nda giden mesaj ve al›c›dan kayna¤a dönen geri bildirim kimi
zaman baflka kaynaklardan gelen farkl› iletilerle kirletilebilir. Örne¤in, iki kifli aras›ndaki konuflma, d›fl ortamdan gelen sesler nedeniyle zor anlafl›l›r hâle gelebilir.
Duyurum için bu durum rakiplerin gerçeklefltirdikleri benzer faaliyetler olarak s›ralanabilir. Hedef kitleyi oluflturan insanlar rakiplerin sponsorluk faaliyetlerine kat›ld›¤›nda, iletiflim modelindeki gürültü ögesi ortaya ç›kar.
Geri Besleme
Duyurum faaliyetlerine maruz kalan hedef kitle ve paydafl say›s› ile hedef kitle ve
paydafllar›n duyurumun amac›na uygun davran›fl gelifltirmeleri, genel iletiflim modelindeki geri bildirim aflamas›n› oluflturur.
93
Çal›flanlar ve iç paydafllar
kurumun gönüllü “marka
elçileri” olarak kabul
edilebilir.
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
94
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Sporda Sponsorluk
N N
SIRA S‹ZDE
HALKLA ‹L‹fiK‹LER ARAÇLARI
Duyurum AMAÇLARIMIZ
faaliyetlerinin de yer ald›¤› halkla iliflkiler araçlar›n› çeflitli bafll›klar alt›nda s›ralamak mümkündür. Afla¤›da s›ralanan ve k›saca aç›klanan araçlar›n her birinin kullan›m yeri fakl› olmakla birlikte, hepsi bütünleflik ve olumlu bir kurum alK ‹ T A P
g›s› yaratmay› amaçlar.
Kurumlar aç›s›ndan böylesine önemli bir ifllevi olan halkla iliflkilerin farkl› türleri ve araçlar› oldu¤u gerçe¤i göz ard› edilerek, sponsorluk ve duyurum kavramTELEV‹ZYON
lar›n› zihnimizde belli bir yere oturtmak mümkün olamayaca¤› için, bu kavramlar
afla¤›da ayr›nt›l› olarak tart›fl›lacakt›r.
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
Halkla iliflkiler,
sosyal sorumluluk gibi konudaki uygulamaya iliflkin örnekler
‹ N T E Rduyurum,
NET
için http://www.tuhid.org/tr/ sitesini inceleyebilirsiniz.
‹NTERNET
Kurum ‹çi ‹letiflim Araçlar›
Halkla iliflkiler araçlar›n› kurum içi ve kurum d›fl› araçlar olmak üzere ikiye ay›rmak mümkündür. Çünkü bir kurumun iç ve d›fl hedef kitleleri ve yine kurum ile
çeflitli projelerde beraber hareket eden kurum d›fl› paydafllar› da olabilir. Bu nedenle, her bir hedef kitle ve paydafl grubu için ayr› bir arac›n kullan›lmas› kimi zaman bir zorunluluktur. Afla¤›da en s›k kullan›lan kurum içi iletiflim araçlar›na yer
verilmifltir.
Kurum içi bültenler: Bu tür yay›nlar geleneksel olarak bas›l› formda yay›mlan›rlar ve kurum içi resmî haber bülteni niteli¤i tafl›r. ‹çerideki her türlü de¤ifliklik ve
bilgi çal›flanlara bu bültenler arac›l›¤›yla aktar›l›r.
Kurumsal yerel a¤lar: ‹ntranet ad› da verilen yerel a¤lar arac›l›¤›yla sadece o
kurumda çal›flan veya bu a¤a kat›lmas›na izin verilen kiflilerin kulland›¤› küçük ölçekli bir ‹nternet a¤› oldu¤u söylenebilir.
Duyuru panolar›: Oldukça eski bir yöntem olmakla birlikte, duyuru panolar›
kurumlar›n çal›flanlar›n›n haberdar olmalar›n› istedikleri konular ile ve haber de¤eri tafl›yan di¤er iletiflim içeriklerini kurumun çal›flanlar› ile en yo¤un oranda buluflturduklar› iletiflim arac› görevini üstlenir. Düflük maliyetli olufllar› ve yüksek maruz
kalma oranlar› nedeniyle kurumlar taraf›ndan s›kl›kla tercih edilmektedir.
Yüz yüze iletiflim: Bilinen en eski iletiflim biçimi olarak yüz yüze iletiflim, kurumlarda da en s›k kullan›lan yöntem olarak yerini alm›flt›r. Ancak kurumlarda yüz
yüze iletiflim dedikodular biçiminde de ortaya ç›kabilir. Bunun önüne geçebilmek
için, di¤er iletiflim araçlar› yoluyla do¤ru ve zaman›nda bilgi ak›fl› sa¤lanmal›d›r.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
2
Yüz yüze iletiflim
kurum veya kurulufllar için neden hala çok önemlidir?
SIRA S‹ZDE
Kurum D›fl› ‹letiflim Araçlar›
D Ü fi Ü N E LBilinen
‹M
Bas›n Bültenleri:
en eski halkla iliflkiler arac› bas›n bültenleridir. Bas›n bültenleri kurumun bas›n yay›n organlar› ya da al›fl›ld›k ad›yla medya ile sürekli ve
S O R U sürdürülmesinin en önemli arac›d›r. Bas›n bültenleri arac›l›¤›ykal›c› bir iletiflimin
la kurumu ilgilendiren her türlü bilginin, büyüyüp kurumun veya çal›flanlar›n›n
ciddi bir sorunu hâline gelmeden pürüzlerin sistemli olarak çözülmesi mümkünD‹KKAT
dür. Böylece kurum içinde oluflacak olas› dedikodular›n önüne geçilebilece¤i gibi,
kurum d›fl›nda rakiplerin olas› karalama veya bilgiyi çarp›tarak sunma gibi kurum
SIRA S‹ZDE
imaj›n› olumsuz
etkileyebilecek durumlar›n önüne geçilmifl olur.
N N
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
95
Gazete ve dergiler : Kurumun d›fl dünya ile iletiflim kurdu¤u en önemli iletiflim
arac› olarak bas›l› medya olan gazete ve dergileri saymak mümkündür. Bas›n bültenleri yine genellikle bas›l› iletiflim araçlar›nda yer al›r.
Televizyon ve radyolar : Özellikle halkla iliflkiler mesajlar›n›n genifl kitlelere ulaflmas› aç›s›ndan televizyon ve radyolar›n önemli bir rol üstlendikleri söylenebilir.
Web sayfalar›: ‹nternet’te yer alan kurumsal web sayfalar›, iç ve d›fl paydafllar›n haber alma ve kurumun çeflitli birimleri ile iletiflim kurmalar› için teknoloji temelli ortamlard›r. Web sayfalar› efl zamanl›, görsel nitelikli ve tasar›mlar›na ba¤l›
olarak etkileflime dayal› olmas› ve özellikle de göreli daha genç paydafllar›n s›kl›kla kulland›klar› ortamlar olarak öne ç›kar.
Sergiler ve fuarlar: Sergiler ve fuarlar kurumlar›n d›fl hedef kitleleri paydafllar›
ile ürün ve hizmetlerinin tan›t›m›, yeni müflterilerin kazan›m› hedeflerine ulaflmak
için kulland›klar› yerlerdir. Özellikle pazarlama amaçl› halkla iliflkiler aç›s›ndan
sergi ve fuarlar önemli bir ortam olarak karfl›m›za ç›kar.
Sponsorluk faaliyetleri: Sponsorluklar, kamu kaynaklar›n›n yetersiz kald›¤›
alanlarda genellikle özel sektöre ait kurumlar taraf›ndan çeflitli kültürel, toplumsal
veya sanatsal faaliyetlerin maddi olarak desteklenmesidir. Sponsorluk faaliyetleri
kurum imaj›n› destekleyen, marka fark›ndal›¤› oluflturmaya yarayan ve bunun sonucu olarak ise kurumsal itibara olumlu yans›malar› olan faaliyetler bütünüdür.
Duyurum faaliyetleri: Basit anlat›m›yla duyurum, kurum ya da kurulufllara
iliflkin bilgi ve iletiflim ö¤elerinin, yaz›l› ve görsel medya için haber de¤eri tafl›yan
bölümlerinin; yine sözü edilen medyalarda ücretsiz olarak yay›mlanmas› faaliyeti
olarak tan›mlanabilir.
Görüldü¤ü gibi, sponsorluk ve duyurum kavramlar› halkla iliflkiler içinde yer almaktad›r ve ancak bir bütün hâlinde görülebildikleri oranda anlam ifade etmektedirler. Gerçekte de gerek sponsorluk gerekse de duyurum faaliyetleri, kullan›m yerlerinden ba¤›ms›z olarak uzun süreli ve kal›c› bir iletiflim sa¤lama amac›yla gerçeklefltirilirler. Burada s›ralanan kimi araçlar›n hem kurum içi hem de kurum d›fl› olarak kullan›labilecekleri gerçe¤ini gözden kaç›rmamak gerekmektedir (Sleight, 1989).
Duyurum haber de¤eri
tafl›yan kurumsal nitelikli
enformasyonun medyada
ücretsiz yer almas›
anlam›na gelir.
B‹R HALKLA ‹L‹fiK‹LER ARACI OLARAK DUYURUM
Yukar›daki bölümlerde bir halkla iliflkiler arac› olarak duyurumun ifllevleri tart›fl›lm›flt›r. Bu bölümde ise duyurum faaliyetlerinin kavramsal çerçevesi, türleri, araçlar› ve bu araçlar›n nas›l kullan›ld›klar› üzerinde durulacakt›r.
Duyurum Kavram›
Duyurum bir kurumla ilgili haber de¤eri tafl›yan ve bu nitelikteki bilgilerin medyada
ücretsiz olarak yer almas›d›r. fiüphesiz duyurumun geleneksel reklam ya da bilinen
halkla iliflkiler faaliyetlerinden ayr›lan yönü, hedef kitlelerin gözünde reklam ve benzeri iletiflim faaliyetleri ticari amaçl›, dolay›s›yla kuflkuyla karfl›lanan faaliyetler olarak
alg›lan›rken; sponsorluk çabalar›n›n duyurumu ise toplumsal fayda yaratan faaliyetlerin yine toplum kesimleriyle paylafl›lmas› olarak alg›lanmaktad›r (Baskin vd., 1997).
Duyurum ve kurumsal reklam iliflkisi ince bir çizgiyle ayr›l›r. Bu çizginin
neden gerekli olSIRA S‹ZDE
du¤unu tart›fl›n›z.
fi Ü N ikna
E L ‹ M sürecinde
Öyleyse burada bir ikna sürecinden söz ediyoruz demektir.D ÜHer
oldu¤u gibi, baflar›l› bir duyurum için çeflitli koflullar›n oluflmas› gerekti¤i kuflkusuzdur. Bu etkenler (Wilcox ve Nolte, 1990):
S O R U
3
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
96
Sporda Sponsorluk
•
•
•
•
•
Kayna¤›n güvenilir ve
mesaj›n içeri¤inin do¤ru
olmas› duyurumdaki ikna
çabas›n›n en önemli
bileflenleridir.
S O R U
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
S O R U
K D‹ ‹ TK KAA TP
SIRA S‹ZDE
TELEV‹ZYON
AMAÇLARIMIZ
‹NTERNET
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Duyurum Türleri
Duyurum türleri genel olarak iki farkl› biçimde s›n›flan›r. Bunlar planlanm›fl ve
planlanmam›fl duyurumlar fleklinde ortaya ç›kar.
Planlanm›fl duyurumlar: Bu tip duyurumlar kurumun amaçlar› do¤rultusunda
aç›l›fl, sergi, kokteyl, bas›n toplant›s› gibi kurum veya kurulufl taraf›ndan planlanm›fl faaliyetlerden oluflur. Bu tür faaliyetler bas›n toplant›lar›, bas›n bültenleri, kurumsal içerikli konuflmalar ve sunufllardan oluflur.
Spor karfl›laflmalar› sonras›nda sporcular ve tak›mlarla gerçeklefltirilen bas›n
sohbetleri veya tak›m kamp› turlar›, planlanm›fl duyurum faaliyetleri aras›nda yer
al›r. Halkla iliflkiler uzmanlar›, hangi sporcunun ne tür sorularla karfl›laflabilece¤ini önceden kestirerek bu sporcularla verecekleri yan›tlarda ne düzeyde bilgi yer
alaca¤› gibi konular› önceden planlayabilirler.
SIRA S‹ZDE
Planlanmam›fl
duyurumlar: Bu duyurum türü ise, kurumun kontrolü ve istemi
d›fl›nda gerçekleflen grevler, yang›n ve di¤er ola¤an d›fl› olaylar›n medyada yer almas› ile oluflur. Bu gibi durumlarda önceden planlanm›fl bir iletiflim süreci olmaD Ü fi Ü N E L ‹ M
makla birlikte, kurumun bir kriz yönetimi plan›n›n olmas›, kimi durumlarda can
kurtar›c› bir ifllev görebilir. Yine bireysel sporcular›n desteklendi¤i sponsorluklarS O R sporcunun
U
da, desteklenen
dopingli ç›kmas› ve bu durumun medyada yer almas›
böylesi bir duruma örnek oluflturur (Baskin vd., 1997).
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
Mesaj›n aç›k ve anlafl›l›r olmas›,
Mesaj›n ikna edici biçimde sunulmas›,
Mesaj içeri¤inin gerçeklefltirilebilir olmas›,
Kayna¤›n güvenilir ve sayg›n olmas›,
Kayna¤›n hedef kitle üzerinde sempatik bir etkisinin olmas› fleklinde s›ralanabilir.
Görüldü¤ü gibi, duyurum çabalar›n›n baflar›s›n›n iki asal unsuru, kayna¤›n güvenilir olmas› ile mesaj›n tutarl› ve do¤ru olarak sunulmas›d›r.
D‹KKAT
4
Planlanm›fl ve
planlanmam›fl
duyurum türlerinin üstünlük ve zay›fl›klar›n› tart›fl›n›z.
SIRA
S‹ZDE
N N
SIRA S‹ZDE
DUYURUM
ARAÇLARI VE SPONSORLUKTA
D
Ü
fi
Ü
N
E
L
KULLANIMI ‹ M
Yukar›da duyurum
türlerinin neler oldu¤unu inceledik. Bu bölümde ise duyurum
AMAÇLARIMIZ
araçlar› ve sponsorluktaki
kullan›mlar› üzerinde durulacakt›r.
S O R U
Metin Argan’›n
Sponsorlu¤u Yönetimi (Ankara: Detay Yay›nc›l›k, 2004) adl› kitab›n›n
K D ‹‹ Spor
KTK AA TP
“Sponsorluk Duyurumu” (169-189) bölümünde sponsorluk duyurum sürecinin ad›mlar›na iliflkin ayr›nt›l› bilgilere ulaflabilirsiniz.
N N
SIRA S‹ZDE
TELEV‹ZYON
Duyurum araçlar› denildi¤inde akl›m›za bas›n bültenleri, duyurum amaçl› mektuplar, broflürler, radyo, televizyon ve sanal ortam uygulamalar› ile konuflma metinAMAÇLARIMIZ
leri, sunufllar ve bas›n mülakatlar› gibi araçlar gelmektedir. Tüm bu araçlar›n teknik
N T E R N E üzerinde
T
özellikleri, ‹kitleler
yaratt›¤› etki gibi boyutlar› herkes taraf›ndan ö¤renilebilir. AncakK çok
‹ T daha
A P temel, belki de çok daha basit tüm teknik yard›mc›lar›n yetersiz kald›¤› araçlardan söz ediyoruz. Bu araçlar okuma, yazma ve konuflmad›r.
Duyurum iflini yapan halkla iliflkiler uzman› hangi teknik beceriye sahip olursa olsun, bu üçT yetene¤e
E L E V ‹ Z Y O Nsahip de¤ilse yap›lan iflin baflar›l› olmas› mümkün de¤ildir. Ancak duyurumdan sorumlu halkla iliflkiler uzman›n›n tüm bu araçlar›n özellikleri ve
‹NTERNET
AMAÇLARIMIZ
N N
K ‹ T A P
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
97
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
kullan›m yerleri hakk›nda bilgi sahibi olmas› gereklidir. Bu amaçla yukar›da say›lan
araçlardan öne ç›kanlar›n özellikleri afla¤›da ayr›nt›l› olarak incelenecektir.
Halkla iliflkiler alan›nda ve spor etkinliklerinde duyurum yaklafl›mlar›n›
‹ N T E R N E Tgörmek için
http://www.halklailiskiler.com.tr sitesini inceleyebilirsiniz.
‹NTERNET
Bas›n Bültenleri
Kitle iletiflim araçlar›na bir kurum veya kurulufl taraf›ndan gönderilen ve içerisinde yine sözü edilen kurum, kurulufl ya da markaya iliflkin haber de¤eri tafl›yan bilgilerin yer ald›¤› yaz›l› metine bas›n bülteni ad› verilmektedir. Günümüzde medyada yer alan pek çok haber bas›n bültenlerinden derlenmektedir.
Ancak bilinmelidir ki, yaz› iflleri sorumlular› veya haber editörlerinin kendilerine ulaflan bas›n bültenlerini de¤erlendirme gibi bir zorunluluklar› yoktur. Herhangi bir kurumun duyurum faaliyetlerinden sorumlu halkla iliflkiler uzman›n›n bu
gerçe¤i dikkate almas› ve medya kurulufluna gönderdi¤i bas›n bülteninde do¤ru,
yeterli ve eskimemifl bilgiye yer vermesi gerekir.
Bir bas›n bülteni haz›rlamadan önce, afla¤›daki sorular›n yan›tlanmas› gereklidir:
• Bas›n bültenindeki ana mesaj nedir?
• Bas›n bülteninin hedef kitlesi kimdir?
• Hedef kitlenin bu mesajdan nas›l bir fayda elde etmesi beklenmektedir?
• Bas›n bülteni hangi amac› gerçeklefltirmeyi hedeflemektedir? Sat›fl amaçl›
m›d›r? Kurumun itibar›n› yükseltmeyi mi amaçlamaktad›r? Ya da bir özel olaSIRA S‹ZDE
ya kat›l›m› art›rmay› m› amaçlamaktad›r?
Tüm bu sorular halkla iliflkiler bak›fl aç›s›yla sorulmal›, ancak yan›tlar› gazeteci
gözüyle oluflturulmal›d›r. Bunun anlam›; yukar›daki sorulara Dbas›n
bülteni içinde
Ü fi Ü N E L ‹ M
yan›t verirken, haber yaz›m›ndaki 5 N 1 K ilkesinin unutulmamas› gereklili¤idir.
Bu ilke; kim, ne, nerede, nas›l, ne zaman ve niçin sorular›ndan oluflur. Bu formüS O R U
le sad›k kalan duyurum sorumlusu do¤ru bir bas›n bülteni haz›rlam›fl
olur.
Haber editörleri kendilerine
ulaflan bültenlere yer vermek
zorunda de¤ildir.
SIRA S‹ZDE
Bas›n bültenlerinde 5 N 1 K
ilkesine uyulmas› gereklidir.
Sponsorlukta duyurumun baflar›s› iyi bir halkla iliflkiler bilgisine Ddayan›r.
‹ K K A T Bu nedenle
sponsorlu¤un baflar›l› bir biçimde duyurumu bu konudaki stratejilere dayanacakt›r.
Bas›n Bültenlerinin Biçimsel Yap›s›
SIRA S‹ZDE
N N
Duyurum amaçl› kulland›¤›m›z farkl› iletiflim araçlar›n›n farkl› içerikleri ve yap›lar›
olmas› gerekmektedir. Bas›n bültenlerinin içeri¤inde nelere dikkat
edilmesi gerekAMAÇLARIMIZ
ti¤ini tart›flmadan önce, bir bas›n bülteninin sahip olmas› gereken biçimsel yap›n›n
ne olmas› gerekti¤i üzerinde durulacakt›r. Afla¤›da bir bas›n bülteninin tafl›mas› geK ‹ T A P
reken biçimsel özellikler s›ralanm›flt›r.
• Bir bas›n bülteni kurum veya kuruluflun antetli kâ¤›d›na yaz›lmal›d›r.
• Sol üst köflede göndericinin ad›, adresi, e-posta ve faks bilgileri yer almal›d›r.
E L E V ‹ Zbafll›ktan
YON
• E¤er bültende yer alan bilgilerin zamansal bir önceli¤iT varsa
önce
mutlaka “hemen yay›mlanmal›d›r” uyar›s› yer almal›d›r.
• Yaz›l› metnin içeri¤i karmafl›kl›ktan uzak ve medya ile paylafl›lmas› gereken
bilgileri içerecek biçimde tasarlanmal›d›r.
‹NTERNET
• Standart Times New Roman 12 punto karakter kullan›lmas› tavsiye edilir.
• Yaz› içerisinde paragraf asla iki sayfaya bölünmemelidir.
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
98
Sporda Sponsorluk
Bas›n Bülteninin ‹çeri¤i
Yukar›da belirtildi¤i gibi, bas›n bülteni bir haber gibi kaleme al›nm›fl olmal›d›r. Habercilikteki “ters piramit” ilkesi gere¤i, ilk paragrafta belirtilmek istenen en önemli konu gündeme getirilmeli, di¤er paragraflarda ise haber de¤eri azalan biçimde
kaleme alm›fl olmal›d›r. Yani en önemli haber ilk paragrafta, en önemsiz haber ise
son paragrafta yer almal›d›r.
Afla¤›da bir bas›n bülteni örne¤i yer almaktad›r.
Tablo 5.1
Bas›n Bülteni Örne¤i
Kaynak:
http://www.kurumsal
haberler.com/pr/basi
n-bulteniornegi.aspx (Eriflim
Tarihi: 14.01.2010).
‹letiflim:
Ayfle Y›lmaz Büyük, Halkla ‹liflkiler Müdürü
XYZ fiirketi
Telefon numaras›
Web sitesi ‹letiflim:
Ayfle Y›lmaz Büyük, Halkla ‹liflkiler Müdürü
XYZ fiirketi
Telefon numaras›
Web sitesi
Bafll›k, haber’in içeri¤ini anlat›r, ideal olarak 80 karakterden az bir flekilde haz›rlan›r
Özet paragraf›, haber bafll›¤›n›n hemen alt›nda yer al›r. Haberin içeri¤ini
bir ila dört cümle ile özetler. Tamamen büyük harfler kullan›lmaz.
‹stanbul, (KURUMSALHABERLER.COM) 1 Haziran 2009 - Girifl cümlesinde bas›n
bülteninde verilmesi gereken en önemli bilgi 25 kelimeden fazla olmayacak flekilde
verilir. Okuyucunun ilgisini çekebilmek için haberin özü girifl cümlelerinde yer al›r.
Okuyucunun haberinizin bafll›¤›n› veya özet paragraf›n› okumam›fl olma ihtimali
göz ard› edilmemelidir. Bu sebeple bafll›kta ve özet paragraf›nda yer alan içeri¤i, girifl cümlelerine de yans›tman›z gerekir.
Bir bas›n bülteni, bir haber hikâyesi gibidir. Cümleler ve paragraflar k›sa tutulmal›d›r. ‹deal olarak her paragrafta üç veya dört cümle kullan›l›r. ‹lk paragraflarda kim,
ne, nerede, ne zaman, neden ve nas›l sorular›na cevap verilmelidir.
Haber medyas› bir bas›n bülteninden bilgi alabilir veya bas›n bültenindeki bir içerikten cümlesi cümlesine oldu¤u gibi al›nt› yapabilir. Ancak genel olarak bir bas›n bülteni oldu¤u gibi al›n›p birebir kullan›lmaz.
Standart bir bas›n bülteni 300 ila 800 kelimeden oluflur. ‹deal bafll›k 80 karakter uzunlu¤undad›r. Tavsiyemiz bas›n bülteninin bafll›¤›n› ve özet paragraf›n› en son yazman›zd›r.
Bas›n bülteninin di¤er içerikleri girifl paragraf›nda yer alan mesaj›n detaylar›n› içerir.
Bas›n bülteninde bahsi geçen kifli, ürün, flirket, hizmet ile ilgili tüm detaylar yer al›r.
Genelde bas›n bültenleri yeni ürün duyurusu, stratejik bir ifl birli¤i, al›nan bir ödül,
yeni bir yaz›l›m›n tan›t›m› ve yeni bir web sitesinin duyurumu gibi konular içerir.
Gazete ve dergi ilanlar›nda kullan›lan reklam amaçl› çal›flmalardan farkl› olarak
yaz›m dili do¤al ve tarafs›z olmal›d›r. Bas›n bülteninde as›l ulafl›lmak istenen kitle
bas›n mensuplar› ise do¤rudan tüketiciye veya hedef kitleye hitap etmekten kaç›n›lmal›d›r. Online bas›n bültenleri kullan›larak müflterilere do¤rudan ulafl›lmas› hedefleniyorsa hitap dili farkl›laflabilir.
XYZ flirketi hakk›nda:
fiirketinizi tan›tan birkaç cümle yaz›n. Kurulufl tarihi, faaliyet alanlar›, baflar›lar›,
müflterileri gibi flirket hakk›nda ön bilgi verebilecek içerik kullan›n.
99
Bunun üç önemli nedeni vard›r. ‹lk olarak haber editörleri ilk birkaç sat›rda
dikkatlerini çekmeyen bültenlerin gerisini okumama e¤ilimi gösterirler. ‹kinci neden ise, bas›n bültenlerinin genellikle alt k›s›mlar›ndan kesilerek k›salt›lmas›d›r. Bu
iki nedenden ötürü ters piramit ilkesi benimsenmelidir. Üçüncü olarak ise, okuyucular›n uzun haber içeriklerini okumama e¤ilimi göstermeleri nedeniyle, k›sa ve öz
yaz›lm›fl bas›n bültenleri tercih edilmelidir.
Duyurum Amaçl› Mektuplar ve Gazeteler
Daha önce bir kurum veya kuruluflun farkl› hedef kitleleri ve paydafllar› oldu¤undan söz edilmiflti. Duyurum amaçl› mektuplar bu farkl› hedef kitle ve paydafllar›
bilgilendirmek amac›yla kurum veya kuruluflun halkla iliflkiler ya da kurumsal iletiflim birimleri taraf›ndan ç›kar›l›r. Bu mektuplar çal›flanlar, müflteriler, hisse senedi sahipleri ile kurum ya da kuruluflla bir biçimde etkileflim içinde olan kifli veya
kitlelere yönelik olabilir.
Kural olarak duyurum amaçl› mektuplar ve kurumsal gazeteler üç ile sekiz sayfa aras›nda haz›rlanmal›d›r. Bu tür yay›nlarda kurum veya kuruluflla ilgili her türlü
bilgi yer almal›d›r. Bu bilgiler aras›nda ürün ve hizmetlerin gelifliminden terfi ve
atamalara kadar her düzey çal›flan› ilgilendiren bilgi ve geliflmeler yer al›r. Burada
yakalanmas› gereken duygu, her düzeyde çal›flan söz konusu mektubu ya da gazeteyi okudu¤unda orada kendisinden bir parça bulabilmelidir. Böylece kurumsal
aidiyet duygusu oluflturulmufl ve gelifltirilmifl olur.
Elektronik Bültenler
Günümüzde çevreci bak›fl aç›s›n›n kurumlara hakim olmas›yla birlikte, bas›l› gazete ve dergilerin yerini elektronik ortamda haz›rlanan ve ‹nternet ya da kurum içi
a¤lar olan intranet üzerinden yay›nlanan bültenler almaktad›r.
Ba¤l› bulunulan servis sa¤lay›c›s›n›n sundu¤u hizmetin kalitesine ve di¤er teknik koflullara ba¤l› olarak elektronik bültenlerin renk ya da etkileflim kalitesi yüksek olmayabilir. Bu sorunu aflmak için kurum veya kurulufllar kendi içlerinde oluflturduklar› yerel a¤lar› seçmektedir. Bu tip yerel a¤lardaki teknik olanaklar daha
yüksek oldu¤u için, bu ortamlarda yay›nlanan bültenlerin kaliteleri çok daha yüksek olmaktad›r.
Bas›n Kitleri
Bas›n ya da medya kitleri, genellikle yeni bir ürün, hizmet veya bir özel olay›n duyurumunda kullan›l›r. Bu kitlerin amac›, habercilerin veya yaz› iflleri müdürlerinin
ilk kez karfl›laflacaklar› bir konuda gerekli düzeyde bilgi almalar›n› sa¤lamakt›r.
Böylece haber editörleri gereksiz yere zaman harcamadan ürün, hizmet, özel olay
veya sponsorluklarda yer alan y›ld›z kifliler hakk›nda haber de¤eri tafl›yan unsurlar hakk›nda bilgi sahibi olabilirler. Bir bas›n kiti afla¤›da s›ralanan özelliklere sahip olmal›d›r:
• Haber de¤eri tafl›yan ana metin
• Ürün, hizmet ya da özel olay›n niteli¤i
• Ürün, hizmet ya da özel olayla ilgili gerçekler ve varsa say›sal bilgiler
• Ürün, hizmet ya da özel olay›n ortaya ç›k›fl hikayesi
• Foto¤raf ve çizimler
• CD ve DVD’ler
• Hikayede yer alan kiflilerin biyografileri
Her düzey çal›flan kurumsal
gazetelerde kendinden bir
parça bulmal›d›r.
100
Sporda Sponsorluk
Bas›n kitleri özenle
haz›rlanmal› ve isme
gönderilmelidir.
Ürün, hizmet ya da özel olay broflürleri bas›n kitleri genellikle özel tasarlanm›fl dosyalar veya yine özel olarak tasarlanm›fl kutular içinde ilgili bas›n yay›n kurulufllar›n›n haber merkezlerine ismen gönderilmelidir.
‹nternet Araçlar›
Kurumsal blog uygulamalar›
giderek artmaktad›r.
Sanal ortam uygulamalar› günümüz halkla iliflkilerinin vazgeçilmez araçlar› aras›nda yer almaktad›r. Yukar›da elektronik bültenler aç›klan›rken, söz konusu araçlar›n özellikle intranet üzerinde daha yüksek bir baflar› oran›yla kullan›ld›klar› belirtilmiflti. Bu yönleri ile ‹nternet araçlar› alt›nda say›lmakla birlikte, kurumlar için as›l
uygulamalar›n giderek artan ve kabul gören kurumsal “blog”lar ve kurumsal “webcast” araçlar›ndan olufltu¤u söylenebilir. Bloglar sanal ortamda tutulan günlüklerdir ve günümüzde artan oranda kifliler ve kurumlar taraf›ndan kullan›lmaktad›r.
Kurumsal günlükler neredeyse kurum gazetelerinin yerini alan, dileyen her düzey
kat›l›mc›n›n oluflumuna kat›labilece¤i sanal gazeteler hâlini alm›flt›r.
Kurumsal webcast uygulamalar› ise, kurumlar›n internet ya da intranet üzerinden gerçeklefltirdikleri radyo ve televizyon yay›nlar›ndan oluflur. Bu yay›nlar canl›
olabilece¤i gibi, kay›t yay›nlar fleklinde de sunulabilir. Tüm bunlar›n yan› s›ra hiç
kuflkusuz, kurumsal web sayfalar›, uzun bir süredir di¤er web sayfalar› gibi yaflam›m›z›n bir parças› halini alm›fllard›r.
Hitabet ve Duyurum ‹liflkisi
Daha önce, yukar›da say›lan tüm teknik bilgi ve beceriden önemli olarak duyurumdan sorumlu halkla iliflkiler uzman›n›n okumay›, konuflmay› ve yazmay› çok iyi bilmesi gerekti¤inden söz etmifltik. fiüphesiz burada sözü edilen okuma yetene¤i salt
bir metni okumak olarak alg›lanmamal›d›r. Okumay› bunun yan› s›ra, gündemi
okumak ve izlemek, kurumu ve kurum veya kuruluflun içinde yer ald›¤› sektördeki geliflmeleri yak›ndan takip etmek olarak alg›lamak gereklidir. Çünkü duyurumdan sorumlu olan halkla iliflkiler uzman›, bir biçimde kurumu ya da kuruluflu ad›na konuflacak ya da görev yapt›¤› kurumu veya kuruluflunu temsil edenler için çeflitli zamanlarda konuflma metinleri haz›rlamak durumunda kalacakt›r. Bu nedenle
konuflma metinlerinin haz›rlanmas› veya kurum ad›na konuflacak, medyada yer alacak kiflinin bu göreve haz›rlanmas› önemli bir bileflen olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
S O R U
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
AMAÇLARIMIZ
SIRA S‹ZDE
K ‹ T A P
AMAÇLARIMIZ
TELEV‹ZYON
K ‹ T A P
5
Hitabetin duyurum
içindeki önemini tart›fl›n›z.
SIRA S‹ZDE
Duyurum Amaçl› Konuflmalar›n Özellikleri
Ü fi Ü N E L ‹ M yapman›n ilk yolu, yap›lacak konuflman›n amac›n› tam olaBaflar›l› birD konuflma
SIRA
S‹ZDEgeçer. Bir konuflma kiflinin kendisini tan›tmas›ndan kurumun
rak belirlemekten
yeniden yap›lanmas›na;
kimi personelin önemli günlerinin an›lmas›ndan yine kuS O R U
rum veya kuruluflun düzenledi¤i bir özel olay›n aç›l›fl ve kapan›fl›na kadar pek çok
amaçla yap›labilir. Ancak baflar›l› bir konuflma, e¤er anl›k ve do¤açlama yap›lm›D‹KKAT
yorsa, sa¤lam bir araflt›rmaya dayanmal›d›r. Afla¤›da baflar›l› bir konuflman›n özelS O R U
likleri s›ralanm›flt›r:
N N
N N
SIRA S‹ZDE
Duyurum amaçl›
konuflmac›lara konu hakk›nda bilgi verilmelidir. KonuflD ‹ K Kkonuflmalarda,
AT
mac› seçti¤i konuflmadaki unsurlar›n olas› sonuçlar› hakk›nda bu flekilde bilgi sahibi
AMAÇLARIMIZ
olacakt›r.
SIRA S‹ZDE
K ‹ T A P
AMAÇLARIMIZ
TELEV‹ZYON
K ‹ T A P
• Hedef kitlenizi tan›y›n: Kime konufltu¤unuzu bilin ve onlar›n e¤itim, yaflam
biçimi ve gelir da¤›l›mlar› gibi özelliklerini dikkate al›n.
• Hedef kitlenizin dilini kullan›n: Onlar›n anlayaca¤› bir düzeyde konuflun,
karmafl›k terimlerden ve mümkünse mesleki teknik terimlerden olabildi¤ince kaç›n›n.
• Görsel malzeme kullan›n: Konuflman›z› afl›r›ya kaçmadan görsel malzeme
ile süsleyin.
• Espri yaparken dikkatli davran›n: Espriler bir konuflmay› süslü ve daha bir
dinlenebilir hâle getirebilir ancak yapaca¤›n›z esprilerden al›nacak kiflilerin
hedef kitleniz içinde yer almamas›na veya bir grup insan› bir biçimde rencide edecek sözcükler kullanmamaya dikkat etmeniz gerekir.
• Say›lara dikkat edin: Kullanaca¤›n›z say›lar›n ve verece¤iniz istatistiksel bilgilerin do¤rulu¤u ve güncelli¤inden emin olun.
• Ana vaadinizi vurgulay›n: Her konuflman›n somut ya da soyut bir ana vaadi mutlaka olmal›d›r. Bu vaadin hedef kitleniz taraf›ndan do¤ru alg›lanmas›
için mutlaka konuflman›z içinde birkaç kez öne ç›kar›lmas› gerekmektedir
(Wilcox ve Cameron, 2006).
Bu bölümde s›ralanan ve aç›klanan araçlar ve teknikler yoluyla, baflar›l› bir duyurum faaliyeti gerçeklefltirmek mümkün olabilecektir.
101
102
Sporda Sponsorluk
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
N
A M A Ç
3
Duyurum kavram›n› aç›klamak.
Duyurum bir kurumla ilgili haber de¤eri tafl›yan
nitelikteki bilgilerin medyada ücretsiz olarak yer
almas›d›r. fiüphesiz duyurumu geleneksel reklam
ya da bilinen halkla iliflkiler faaliyetlerinden ayr›lan yönü, hedef kitlelerin gözünde reklam ve benzeri iletiflim faaliyetleri ticari amaçl›, dolay›s›yla
kuflkuyla karfl›lanan faaliyetler olarak alg›lan›rken; sponsorluk çabalar›n›n duyurumu toplumsal
fayda yaratan faaliyetlerin yine toplum kesimleriyle paylafl›lmas› olarak tan›mlanmaktad›r.
Duyurum ve hedef kitle iliflkisini aç›klamak.
Sponsorluk faaliyetine konu olan mesajlar›n saptanmas› için, öncelikle sponsor kurumun kurumsal politikalar›n› belirlemifl; kurumsal markalar›n›n hedeflerini saptam›fl olmalar› gerekmektedir.
Farkl› amaçlar tafl›sa da her sponsorluk mesaj›
mutlaka hedef kitlelerin sponsor kurumdan haberdar olmas›n› sa¤lamal›d›r. Bunun anlam› kurumun logosunun, renklerinin, kimi durumlarda
ise kurumun slogan›n›n hedef kitleye duyurulmas› demektir.
Esas olarak sponsorluk ile duyurum kavram› ilk
olarak bu aflamada kesiflmektedir. Çünkü mesaj›n
di¤er bir ifllevi de hedef kitlenin ona maruz kalmas›n› sa¤layacak içerikte, sunumda ve hedef kitle ile
en fazla örtüflen mecralarda yer almas›d›r. Hatta
daha ileri bir söylemle, salt hedef kitlenin de¤il,
genifl halk kitlelerinin de sponsorluk mesajlar›na
maruz kalarak duyurumun bir özelli¤i olan olumlu kamuoyu yaratma ifllevini yerine getirmelidir.
Halkla iliflkiler araçlar›n› aç›klamak.
Duyurum faaliyetlerinin de yer ald›¤› halkla iliflkiler araçlar›n› çeflitli bafll›klar alt›nda s›ralamak
mümkündür. Bunlar kurum içi halkla iliflkiler ve
kurum d›fl› halkla iliflkiler araçlar› olarak ifade
edilebilir. Kurum içi halkla iliflkiler de kendi içerisinde flu flekilde s›n›fland›r›labilmektedir. Kurum içi bültenler, kurumsal yerel a¤lar, duyuru
panolar›, yüz yüze iletiflim olarak ifade edilebilir.
Buna karfl›n kurum d›fl› halkla iliflkiler araçlar›
ise; bas›n bültenleri, gazete ve dergiler, televizyon ve radyolar, sergiler ve fuarlar, sponsorluk
faaliyetleri ve duyurum faaliyetleridir.
N
A M A Ç
4
N
A M A Ç
5
Duyurum araçlar›n› s›ralamak.
Duyurumlar çok farkl› flekilde s›n›fland›r›lmas›na
karfl›n genelde planlanm›fl ve planlanmam›fl duyurum fleklinde ele al›nabilmektedir.
Planlanm›fl duyurumlar: Bu tip duyurumlar kurumun amaçlar› do¤rultusunda aç›l›fl, sergi, kokteyl, bas›n toplant›s› gibi kurum taraf›ndan planlanm›fl faaliyetlerden oluflur. Bu tür faaliyetler
bas›n toplant›lar›, haber bültenleri, kurumsal içerikli konuflmalar ve sunufllardan oluflur. Spor karfl›laflmalar› sonras›nda sporcular ve tak›mlarla
gerçeklefltirilen bas›n sohbetleri veya tak›m kamp› turlar›, planlanm›fl duyurum faaliyetleri aras›nda yer al›r.
Planlanmam›fl duyurumlar: Bu duyurum türü
ise kurumun kontrolü ve istemi d›fl›nda gerçekleflen grevler, yang›n ve di¤er ola¤an d›fl› olaylar›n medyada yer almas› ile oluflur. Bu gibi durumlarda önceden planlanm›fl bir iletiflim süreci
olmamakla birlikte, kurumun bir kriz yönetimi
plan›n›n olmas›, kimi durumlarda can kurtar›c›
bir ifllev görebilir. Yine bireysel sporcular›n desteklendi¤i sponsorluklarda, desteklenen sporcunun dopingli ç›kmas› ve bu durumun medyada
yer etmesi böylesi bir duruma örnek oluflturur.
Duyurum araçlar›n›n sponsorluktaki kullan›m›n› aç›klamak.
Duyurum araçlar› denildi¤inde akl›m›za bas›n
bültenleri, duyurum amaçl› mektuplar, broflürler,
radyo, televizyon ve sanal ortam uygulamalar›
ile konuflma metinleri, sunufllar ve bas›n mülakatlar› gibi araçlar gelmektedir. Tüm bu araçlar›n
teknik özellikleri, kitleler üzerinde yaratt›¤› etki
gibi boyutlar› herkes taraf›ndan ö¤renilebilir. Ancak çok daha temel, belki de çok daha basit asl›nda tüm teknik yard›mc›lar›n yetersiz kald›¤›
araçlardan söz ediyoruz. Bu araçlar okuma, yazma ve konuflmad›r. Duyurum iflini yapan halkla
iliflkiler uzman› hangi teknik beceriye sahip olursa olsun, bu üç yetene¤e sahip de¤ilse yap›lan
iflin baflar›l› olmas› mümkün de¤ildir. Ancak duyurumdan sorumlu halkla iliflkiler uzman›n›n tüm
bu araçlar›n özellikleri ve kullan›m yerleri hakk›nda bilgi sahibi olmas› gereklidir.
103
1. Afla¤›dakilerden hangisi genel iletiflim modelinin bileflenleri aras›nda yer almaz?
a. Kaynak
b. Mesaj
c. Gönderi
d. Al›c›
e. Geri besleme
6. Afla¤›dakilerden hangisi duyurum uzman›n›n sahip
olmas› gereken yetenekler aras›nda yer al›r?
a. Konuflma
b. Çizme
c. Hesap yapma
d. H›zl› hareket etme
e. Çabuk olma
2. Bir firman›n futbol karfl›laflmas› s›ras›nda ücretsiz
içecek da¤›tmas› afla¤›dakilerden hangisine örnektir?
a. Tüketiciler
b. Kamu oyu
c. Olas› müflteriler
d. Çal›flanlar ve iç paydafllar
e. Medya
7. Afla¤›dakilerden hangisi bas›n bülteni kavram›n› en
iyi biçimde tan›mlar?
a. Kurum, kurulufl veya markaya iliflkin haber de¤eri tafl›yan bilgilerin yer ald›¤› metindir
b. Hikâyesel bir yaz›d›r
c. Kurumsal reklâm›n yaz›l› halidir
d. Salt bir haber yaz›s›d›r
e. Konuflma metnidir
3. Duyurum faaliyetlerine maruz kalan hedef kitle ve
paydafllar›n istendik yönde davran›fl gelifltirmeleri afla¤›daki ö¤elerden hangisiyle en iyi biçimde aç›klanabilir?
a. Gürültü
b. Mesaj
c. Kanal
d. Al›c›
e. Geri besleme
8. Afla¤›dakilerden hangisi bas›n kitleri içinde yer almaz?
a. CD ve DVD’ler
b. Foto¤raf ve çizimler
c. Biyografiler
d. Haber de¤eri tafl›yan ana metin
e. Hediyelik eflya
4. Sadece kurum çal›flanlar›n›n ba¤lanabildikleri internet sistemine ne ad verilir?
a. ‹nternet
b. ‹ntranet
c. Blog
d. Webcast
e. Web sayfas›
9. Afla¤›dakilerden hangisi kurum içi iletiflim araçlar›ndan biri de¤ildir?
a. Yüz yüze iletiflim
b. Web sayfalar›
c. Duyuru panolar›
d. Kurum içi bültenler
e. Kurumsal yerel a¤lar
5. Afla¤›dakilerden hangisi baflar›l› duyurumun ön koflullar›ndan biri de¤ildir?
a. Mesaj›n aç›k ve anlafl›l›r olmas›
b. Mesaj›n ikna edici biçimde sunulmas›
c. Mesaj içeri¤inin gerçeklefltirilebilir olmas›
d. Kayna¤›n güvenilir ve sayg›n olmas›
e. Teknolojiye dayal› olmas›
10. Afla¤›dakilerden hangisi kurum d›fl› iletiflim araçlar›ndan biri de¤ildir?
a. Sergiler
b. Fuarlar
c. Gazete ve dergiler
d. Yüz yüze iletiflim
e. Web sayfalar›
104
Sporda Sponsorluk
Okuma Parças›
Toronto Basket Tak›m› Blu Jays ve Subaru ‹le
Duyurum Baflar›lar›
Blu Jays
2003 y›l›nda Kufl Gribi hastal›¤› Asya’dan bafllayarak
dünyan›n pek çok yerine yay›lm›flt›. Kanada’n›n Toronto kentinde de bu hastal›¤›n görülmesiyle birlikte, Kanada karantina yasas› gere¤i ülkeye girifl ve ç›k›fllar s›n›rland›r›ld›. Bu s›n›rlamalardan etkilenen kent, turizm
gelirlerinde büyük bir düflüfl yaflay›nca, Toronto yerel
yönetimi kentin meflhur basketbol tak›m› olan Toronto
Blu Jays’in de bu durumdan etkilenmemesi için, tak›ma
ana sponsor olarak destek verme karar› ald›. Bu destek
gere¤i hemen tak›m için bir ülke turu düzenlenerek tak›m oyuncular›n›n basketbol sevenlerle buluflmas› sa¤land›. Yine kentte düzenlene ulusal basketbol karfl›laflmalar›na ulafl›m tedarikçisi olarak destek verilerek, di¤er sponsorlar›n da bu karfl›laflmalara destek vermelerinin önü aç›lm›fl oldu. Sporcular›n gerek Toronto’da gerekse gittikleri di¤er kentlerde bas›n ve medya kurulufllar›yla toplant›lar›nda bir araya gelmeleri sa¤lanarak,
ülke çap›nda yüksek bir medya görünürlü¤ü elde edilmifl oldu. Ayr›ca çeflitli promosyon malzemelerinin üretilmesine destek olan kent yerel yönetimi, tüm bu destekleri karfl›l›¤›nda kentin k›sa dönemli turizm gelirlerinin yan› s›ra vergilerinde de bir art›fl oluflmas› sonucunu baflarm›flt›r.
Subaru
1990’l› y›llar›n bafl›na kadar Japonya d›fl›nda çok bilinmeyen bir marka olan Subaru, bu eksikli¤ini 1990 y›l›nda yap›lan Dünya Ralli fiampiyonas›’na kat›lma karar›
alarak aflm›flt›r. Daha önce net iletiflim hedef ve stratejilerine sahip olmayan marka, flampiyonaya medya destekleyici olarak kat›lma karar› al›r. Sadece kendi tak›m›n›n yar›flmas›yla yetinmeyen Subaru, ralli flampiyonas›n›n bas›n ve medya destekçisi olarak, ciddi oranda bir
medya görünürlü¤ü elde etmeyi baflar›r. Oldukça planlanm›fl halkla iliflkiler faaliyetleri, ve bas›n turlar›, dünya çap›ndaki bayilerini Japonya’daki tesislerinde a¤›rlama ve bu yolla da medyada yer almay› baflaran Subaru
için bu duyurum çabalar› dönüflüm noktas› oluflturmufl
ve Subaru gerçek anlamda bir dünya markas› olmay›
baflarm›flt›r.
Kaynak: Blu Jays örne¤i: Pitts, B. (2005). Where Sport
Marketing Theory Meets Practice. Memphis: Sport Marketing Association.
Subaru Örne¤i: Burridge, M., B. Ve Walton j. (2001).
Sports Sponsorship and Brand Development: The Subaru and Jaguar Stories. New York: Palgrave.
1. c
2. a
3. e
4. b
5. e.
6. a
7. a
8. e.
9. b
10. d
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Duyurum ve Hedef Kitle
‹liflkisi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Halkla ‹liflkiler Araçlar›” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bir Halkla ‹liflkiler Arac›
Olarak Duyurum” bölümünü yeniden gözden
geçiriniz.
geçiriniz.
geçiriniz.
geçiriniz.
geçiriniz.
geçiriniz.
105
S›ra Sizde 1
Sponsorluk bir iletiflim sürecidir ve sponsorluk faaliyetlerinden beklenen medyada yer almakt›r. Bu nedenle sponsorluk sürecinin sa¤l›kl› yönetilmesi, bu süreci genel iletiflim modeline oturtarak kavramay› gerektirmektedir.
S›ra Sizde 2
Bireyler gibi, kurum ve kurulufllar da asl›nda yaflayan
birer organizma olarak kabul edilebilir. Günümüzün
karmafl›k iletiflim araçlar› ne oranda kurumsal yaflamda
yer alsa da hiçbir araç insanlardan oluflan bu yap›larda
kullan›lan sözel iletiflimin yerini alamaz. Bu nedenle
sözlü kültürüne önem vermeyen kurum veya kurulufllar›n büyük iletiflim kazalar›na u¤ramalar› kaç›n›lmaz
olur.
S›ra Sizde 3
Kurum ve kurulufllar çeflitli nedenlerle ürün, hizmet ve
markalar›na yönelik reklamlar yapar. Ancak tüketiciler
gerekçesi ne olursa olsun tüm bu çabalar›n reklam oldu¤unun, amac›n reklamda geçen ürün veya hizmetin
sat›lmas› oldu¤unun fark›ndad›rlar. Duyurum faaliyetleri ise bir kurum veya kuruluflun haber de¤eri tafl›yan bir
enformasyon ile medyada yer almas› oldu¤una göre,
bu faaliyetlerin tüketiciler taraf›ndan do¤rudan reklam
olarak alg›lanma oranlar› oldukça düflük olacakt›r.
S›ra Sizde 4
Planlanm›fl duyurumlar firmaya tüm iletiflim süreçlerini
kontrol etme olana¤› tan›r. Bu nedenle de bir iletiflim
kazas› yaflanma olas›l›¤› oldukça düflüktür. Buna karfl›n
ortam daha yapay ve do¤all›ktan uzak olarak resmedilebilir.
Planlanmam›fl duyurumlarda ise, bir iletiflim kazas› yaflanmas› olas›l›¤› her zaman mevcut iken, hedef kitle ve
paydafllar›n gözünde medyada resmedilen ortam çok
daha samimi ve inand›r›c› bulunacakt›r.
S›ra Sizde 5
Duyurum çal›flmalar› s›ras›nda aç›l›fllar, kapan›fllar, özel
olay düzenlemeleri ve bas›n bilgilendirme toplant›lar›
gibi nedenlerle s›k s›k kurum ad›na konuflmalar yap›lmas›, mülakatlar verilmesi gerekebilir. Bu nedenle duyurumdan sorumlu halkla iliflkiler uzman›n›n bu tür sözlü iletiflim ortamlar›na kat›lacak kiflileri haz›rlamas› veya
onlar ad›na yapacaklar› konuflmalar› yazmas› gerekecektir. Halkla iliflkiler uzman› okumay›, konuflmay› ve
yazmay› çok iyi bilmesi gerekir. Okuma yetene¤i salt bir
metni okumak olarak alg›lanmamal›d›r. Okumay› bunun yan› s›ra, gündemi okumak ve izlemek, kurumu ve
kurum veya kuruluflun içinde yer ald›¤› sektördeki geliflmeleri yak›ndan takip etmek olarak alg›lamak gereklidir. Çünkü duyurumdan sorumlu olan halkla iliflkiler
uzman› bir biçimde kurumu ya da kuruluflu ad›na konuflacak ya da görev yapt›¤› kurumu veya kuruluflunu
temsil edenler için çeflitli zamanlarda konuflma metinleri haz›rlamak durumunda kalacakt›r. Bu nedenle konuflma metinlerinin haz›rlanmas› veya kurum ad›na konuflacak, medyada yer alacak kiflinin bu göreve haz›rlanmas› önemli bir bileflen olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r.
Kaynaklar
Argan, M., H., Kat›rc› (2002). Spor Pazarlamas›.
Ankara: Nobel Yay›n Da¤›t›m.
Baskin, O. Arnof C. ve Lattimore D. (1997). Public
Relations. 4. Bask›. Boston: McGraw-Hill.
Burridge, M., B. ve Walton j. (2001). Sports
Sponsorship and Brand Development: The
Subaru and Jaguar Stories. New York: Palgrave.
Cottle, S. (2003). News, Public Relations, and Power.
Thousand Oaks: Sage.
Pitts, B. (2005). Where Sport Marketing Theory
Meets Practice. Memphis: Sport Marketing
Association.
Sleight. S. (1989). Sponsorship: What It Is and How
to Use It. Berkshire: McGraw-Hill.
Wilcox, D. ve L., Nolte (1990). Public Relations
Writing and Media Techniques. USA: Harper
Collins.
Wilcox, D. ve G., T., Cameron (2006). Public Relations:
Strategies and Tactics. New York: Pearson.
6
SPORDA SPONSORLUK
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
Sponsorluk ölçümünün önemini de¤erlendirebilecek,
Sponsorluk de¤erlendirme sürecini ve süreçteki aflamalar› aç›klayabilecek,
Sponsorluk ölçümünde kullan›lan araflt›rma tekniklerini s›ralayabilecek,
Sponsorluk ölçümünde kullan›lan yöntemleri aç›klayabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
• Sponsorluk
• Spor Sponsorlu¤u
• Sponsorluk Ölçümü
• Sponsorluk De¤erlendirmesi
• Sponsorluk Baflar›s›
• Sponsorluk Süreci
‹çindekiler
Sporda Sponsorluk
Sponsorlu¤un
De¤erlendirilmesi
ve Ölçümü
• G‹R‹fi
• SPONSORLUK ÖLÇÜMÜNÜN
ÖNEM‹
• SPONSORLUK DE⁄ERLEND‹RME
SÜREC‹
• SPONSORLUK ÖLÇÜMÜNDE
KULLANILAN ARAfiTIRMA
TEKN‹KLER‹
• SPONSORLUK ÖLÇÜMÜNDE
KULLANILAN YÖNTEMLER
Sponsorlu¤un
De¤erlendirilmesi
ve Ölçümü
G‹R‹fi
Pazarlama iletiflimi ve halkla iliflkiler yöntemi kapsam›nda kullan›lan sponsorlu¤a
iliflkin ölçüm büyük önem tafl›maktad›r. Bir etkinli¤in baflar›l› olup olmad›¤›n› anlaman›n en etkin yolu ölçümdür. Sponsorluk etkisinin ölçümü, iflletmedeki bak›fl
aç›s›n› yans›t›r. Nitekim büyük ölçekli ve küresel düzeye eriflmifl markalar, yapm›fl
olduklar› sponsorlu¤un baflar›s›n› görmek için bir çaba içerisine girmektedir. Ancak uygulamada ço¤unlukla bu konunun ihmal edildi¤i görülür. Daha aç›k bir ifadeyle, pek çok sponsor yapm›fl olduklar› faaliyetin baflar› ya da baflar›s›zl›¤› konusunda herhangi bir ölçüm yapmamaktad›r. Uygulamada, sponsorluk yapan flirketlerin bir k›sm›n›n hiçbir ölçüm yapmad›klar›na rastlan›r. Sponsorlu¤a olan bak›fl
aç›s›, de¤erlendirmeye olan bak›fl› da bir flekilde ortaya koymaktad›r. Sponsorlu¤a
ba¤›fl ya da hay›rseverlik mant›¤› ile yaklaflan flirketler bunun sonucunu görmeyi
de gereksiz bulabilmektedir. Çünkü verilen para zaten hay›rseverlik için harcanm›flt› mant›¤› bask›n olabilmektedir. Oysa olimpiyat sponsorlu¤u gibi de¤eri milyonlarca dolar› bulan sponsorluklarda, harcanan bu paralar›n hay›rseverlik için de¤il kurumsal bir iletiflim arac› olarak ele al›nd›¤› rahatl›kla görülebilir. Bu nedenle
olay› ticari bir kazan-kazan stratejisi içerisinde ele alan flirketler, etkisini görmek
için büyük ölçüde ölçüm yoluna gitmektedir.
Sponsorlu¤un ölçümü ya da etkisinin de¤erlendirilmesi, kendisinin yönetim süreci içerisinde ele al›nmas› ile paralellik gösterir. fiöyle ki sponsorlu¤u bir iletiflim
arac› olarak görüp, planlama ve uygulamay› bu kapsamda yürüten flirketler sonuçta etkisini görmek için bir de¤erlendirme yapmak durumunda kalacakt›r. Bu nedenle, sponsorluk bafllang›çta belirlenen amaç ve hedeflerle ilgilidir. Bafllang›çta
bir hedef ya da amaç belirlenmemifl ise sonuçta ölçüm de olmayacakt›r. Amaç belirlenmemifl bir sponsorluk için yap›lacak ölçümler de gerçek durumu ya da olmas› gereken de¤iflimleri ortaya koyamayacakt›r. Bu bak›mdan daha önceki ünitelerde belirlenen sponsorluk yönetim süreci kapsam›nda konuyu ele almak en rasyonel bak›fl aç›s› olacakt›r.
Sponsorlu¤un de¤erlendirilmesinde ölçüm teknikleri üzerinde durulur. Bu ölçüm teknikleri nitel ya da nicel yöntemlere dayan›r.
Yap›lan bu aç›klamalar çerçevesinde ele al›nacak bu bölümde, sponsorluk ölçümünün önemi, sponsorluk de¤erlendirme süreci, sponsorluk ölçümünde kullan›lan araflt›rma yöntem ve teknikleri üzerinde durulacakt›r. Bu ünitede elde edilecek bilgiler do¤rultusunda, gerçeklefltirilen bir olay ya da etkinlik için yap›lan
108
Sporda Sponsorluk
sponsorlu¤un baflar› ya da baflar›s›zl›¤› de¤erlendirilebilecektir. Burada anlat›lan
kuramsal bilgilerin gerçek hayatta kullan›lmas› sponsorluklar› daha anlaml› k›lacak
ve ticari bir iletiflim arac› oldu¤u görüflünü sa¤lamlaflt›racakt›r.
SPONSORLUK ÖLÇÜMÜNÜN ÖNEM‹
Her fleyden evvel sponsorlu¤un baflar›l› ya da baflar›s›z oldu¤unu anlaman›n en iyi
yolu ölçümden geçer. Dolay›s›yla sponsorlukta ölçüm yapman›n alt› çizilecek en temel yönü yap›lan fleyin sonucunun görülebilmesidir. Baflar› ya da baflar›s›zl›k, gelecekte uygulanacak pazarlama iletiflimi çal›flmalar›na da yön verecektir. Baflar›s›z
olunan bir sponsorluk faaliyetinde bu baflar›s›zl›¤a neden olan faktörlerin belirlenmesi, gelecekte yap›labilecek potansiyel hatalar›n önüne geçecektir. Tersi durumda
yani baflar› durumunda olay daha da gelifltirilerek devam ettirilmeye çal›fl›lacakt›r.
‹maj ile ilgili konularda sponsorlu¤un etkinli¤ini de¤erlendirmek daha da bir
önem kazan›r. Zira yanl›fl bir konumland›rmaya neden olabilecek bir sponsorluk
uygulamas›n›n sonucunu görmeye çal›flmamak gelecekte büyük tehlikeler yaratabilecektir. Klasik, fit, ince ve uzun kiflilere yönelik k›yafet pazarlayan bir markan›n,
marka imaj› ile örtüflmeyecek düzeyde addedilebilecek halter ya da dövüfl sporlar›na sponsorluk yapmas›, imaj›n› de¤ifltirecektir. Bu de¤iflen marka imaj› neticesinde sözü edilen marka gerçek kitlesini kaybetmeye bafllayacakt›r. E¤er ölçüm iflini
yapmazsa, müflteri kayb›n›n nedenlerini belki hiçbir zaman ö¤renemeyecektir. Bu
nedenle ölçüm fonksiyonu, yönetimin en can al›c› fonksiyonlar›ndan birini sembolize eder. ‹yi bir yönetimin ön koflulu ölçüm ve ölçülebilirliktir.
Sponsorlu¤a karar vermede de de¤erlendirme yöneticilere ›fl›k tutacakt›r. Özellikle, sponsorun az oldu¤u spor branfllar›nda yap›lacak sponsorluklar hem maliyet
hem de etkinlik bak›m›ndan daha anlaml› sonuçlar verebilir. fiöyle ki, prestijli golf
veya tenis flampiyonalar›nda boy göstermek bir markay› daha popüler bir spor
branfl› olan futbola göre daha yukar› çekecektir. Dolay›s›yla bunun sonucunu görme bak›m›ndan da sponsorluk ölçümü belirleyici olacakt›r.
Gerçeklefltirilen bir araflt›rmaya göre yüzde otuz yedilik oran›n d›fl›nda kalan
bir kesim, sponsorlu¤un flirket planlamas› içerisinde önemli olmad›¤›n› düflünmektedir. Yap›lan yat›r›m›n geri dönüfl oran›n› görmek için bile olsa sponsorlar›n bir
çal›flmaya gitmediklerini görmek flafl›rt›c›d›r (Bowdin vd., 2011).
Sponsorlu¤un firmalara sa¤layaca¤› katk›lardan biri, uzun vadede bir gelir art›fl› sa¤lamakt›r. Yap›lacak ölçümler ile sa¤lanan imaj, de¤iflen imaj ve artan fark›ndal›k gibi sonuçlar›n uzun vadede firman›n gelirlerini artt›raca¤› unutulmamal›d›r.
Sponsorlu¤un etkinli¤inin ölçümü hem olay sahiplerinin hem de sponsorlar›n
paylaflmas› gereken bir sorumluluktur. Ölçüm ve de¤erlendirmede iki ana konu
gündeme gelir. Bunlardan ilki, ortakl›¤›n yani sponsor ile olay/tak›m sahibinin yapm›fl olduklar› katk›n›n etkinli¤inin de¤erlendirilmesidir. ‹kincisi ise, sponsor taraf›ndan oluflturulan tüketici bazl› sponsorluk amaçlar›na ulaflman›n de¤erlendirilmesidir. Uygulamada pek çok olay ya da tak›m sahibinin, sponsorlu¤un etkinli¤inin ölçümü için herhangi bir çaba içerisinde bulunmad›¤› görülür. Daha flafl›rt›c› olan konu ise, büyük paralar karfl›l›¤› sponsorluk yapan markalar›n büyük bir k›sm›n›n da
bunun sonucunu ölçmek için herhangi bir giriflimde bulunmamas›d›r. 2009 y›l›nda
Uluslararas› Etkinlik Grubu (IEG) taraf›ndan yap›lan bir araflt›rmada; araflt›rmaya
kat›lan firmalar›n % 29’unun sponsorlu¤un baflar›s› konusunda herhangi bir ölçüm
yapmad›klar›, % 38’inin ise de¤erlendirme için sponsorluk hakk›n›n % 1 veya daha
az›n› harcad›¤› ortaya konmufltur. Tabii ki bu durum reklam araflt›rmalar› ile tezat
oluflturmaktad›r. Reklam veren flirketler, etkinli¤ini anlamak için daha yüksek düzeylerde araflt›rmalar yapmaktad›r (Bowdin vd., 2011).
6. Ünite - Sponsorlu¤un De¤erlendirilmesi ve Ölçümü
Yöneticilerin kendilerini de¤erlendirmeleri bak›m›ndan da ölçüm belirleyici
olacakt›r. 2004 y›l›nda yap›lan Avrupal› Sponsor anket sonuçlar›na göre, araflt›rmaya kat›lanlar›n % 25’ten daha az bir k›sm› kendilerinin “çok etkili” olduklar›n›n fark›nda olduklar›n› ortaya koymufltur. Bu noktadan bak›ld›¤›nda, geriye kalan %
75’lik bir grubun sponsorluk ile ilgili bir fikre sahip olmad›¤› sonucu ortaya ç›kmaktad›r. Yani sponsorluk yapan firmalar›n büyük bir k›sm› kendilerini bu anlamda de¤erlendirememektedir. Dahas›, yine ayn› araflt›rma sonuçlar›na göre, araflt›rmaya kat›lanlar›n sadece % 37’si sponsorlu¤un örgütün tüm pazarlama ve iletiflim
planlamas› içerisinde çok önemli oldu¤unu düflünmektedir. Bu bak›mdan sponsorluk yapan flirket yöneticilerinin bu konuda e¤itilmesi gerekti¤i vurgulanmaktad›r. Bu nedenle de¤erlendirme ve ölçüm yapman›n neden önemli oldu¤unu incelemek ve ortaya koymak gerekir (Masterman, 2007).
Yukar›da da ifade edildi¤i gibi, sponsorluk yapan firmalar›n farkl› gerekçelerle
ölçüm yapmad›¤› görülür. Bunun yan› s›ra ölçüm için bir tak›m kriterlerin de olmas› gerekmektedir. Sponsorlu¤un ölçümünü zorlaflt›ran faktörler ile ölçüm için
gerekli kriterler ayr› bafll›klar alt›nda incelenmifltir.
Sponsorlu¤un Ölçümünü Zorlaflt›ran Faktörler
Sponsorlar›n ölçüm yapmamas›n›n belli bafll› nedenleri bulunmaktad›r. Sponsorlu¤un ticari bir iletiflim arac› olarak alg›lanmamas›, maliyet unsuru olarak alg›lanmas›, bir yönetim süreci içerisinde ele al›nmamas›, bafllang›çta amaçlar›n net bir biçimde tan›mlanmam›fl olmas›, izolasyon problemi, kontrol edilemeyen çevresel
faktörler, teknik araflt›rma zorlu¤u ve net bir ölçüm yönteminin bulunmamas› bu
nedenlerin belli bafll› olanlar›d›r (Argan, 2010). Bu faktörlerin her birine iliflkin
aç›klamalar afla¤›da verilmifltir.
Ticari Bir ‹letiflim Arac› Olarak Alg›lamama
Sponsorlu¤un baflar›s›n›n de¤erlendirilmemesinin alt›nda yatan temel nedenlerden
biri, sponsorlu¤un hay›rsever bir aktivite olarak alg›lanmas›ndan kaynaklanmaktad›r. Kazan-kazan ve ticari bak›fl aç›s›ndan uzak alg›lama biçimi, sponsorlu¤un de¤erlendirilmemesine neden olabilmektedir. Olay› ticari bir yat›r›m arac› olarak gören firmalar, sponsorlu¤un baflar›s›n› büyük ölçüde ölçmektedir.
Maliyet
Sponsorluk ölçümüne engel olan ya da bu durumu güçlefltiren faktörlerden biri de
bu iflin maliyet gerektirmesi ve firmalar›n bu maliyetten kaç›nmak için ölçüm yapmamalar›d›r (Masterman, 2007). Sponsor firma ister kendi yaps›n, ister bu ifli bir
ajansa yapt›rs›n sonuç olarak ölçüm için finansal kaynak ayr›lmas› gerekir. Bu konuda harcama yapmak istemeyen firmalar, çözümü ölçüm yapmamakta bulur.
Yönetim Süreci Kapsam›nda Ele Al›nmamas›
Sponsorluk konusunun, yönetim çerçevesi kapsam›nda ele al›n›p de¤erlendirilmesi gerekti¤i net bir biçimde anlafl›lacakt›r. Pek çok firma sponsor olurken herhangi bir planlama yapmaz. Planlama yapmad›¤› için de baflar›s›n› ölçme gibi bir konu gündeme gelmez. Oysa firman›n sponsorluk yapma amaçlar›n› ve hedef kitlesini belirleyip, sponsorlu¤u uygularken de duyurum strateji ve taktiklerinden yararlan›p, son basamakta da bu iletiflim arac›n›n etkisini de¤erlendirmesi gerekir. Bu
basamaklar, sponsorlukta yönetsel bak›fl aç›s›n› ortaya koymaktad›r. Olaya yönetsel çerçevede yaklaflmayan firmalar, haliyle sponsorlu¤u de¤erlendirmemektedir.
109
110
Sporda Sponsorluk
Amaçlar›n Tan›mlanmam›fl Olmas›
Yukar›da da ifade edildi¤i gibi sponsorluk ölçümü amaçlara ne derece ulafl›ld›¤› ile
ilgilidir. Zaten sponsorluk yönetim sürecinde de amaç belirleme temel olarak kabul
edilir. Pek çok sponsor, bu iletiflim arac›n› kullanmaya karar verirken maalesef amaç
belirlemeden ifle bafllar. Bu nedenle ölçümü yap›lacak bir konu da gündeme gelmez. Oysa sponsorlu¤un de¤erlendirilmesinde ölçülebilir, say›labilir amaç ve hedeflere ne derece ulafl›ld›¤›na bak›l›r. Amaç ve hedef yoksa haliyle ölçüm de olmaz.
‹zole Etme Güçlü¤ü
Sponsorlu¤un de¤erlendirilmesini güçlefltiren konulardan biri de, sponsorlu¤un
iletiflim arac› olarak kompleks bir yap›ya sahip olmas›d›r. Di¤er bir ifadeyle sponsorluk daha önceki ünitelerde de sözü edildi¤i gibi bütünleflik pazarlama iletiflimi
mant›¤›nda uyguland›¤›nda daha baflar›l› olur. Bu bak›mdan, sponsorlu¤un ölçümünü zorlaflt›ran bir dizi konu aras›nda ayr›flt›rma güçlü¤ü de bulunmaktad›r. Söz
gelimi, sponsorlu¤un baflar›s›n› ölçmek reklama göre daha zordur. Zira sponsorluk
yap›lmadan önce ve yap›lmas› esnas›nda bir dizi medya çal›flmas› yap›lmaktad›r.
Bu çal›flmalar fark›ndal›k yaratmada ve imaj›n oluflturulmas›nda kullan›l›r. Dolay›s›yla daha önce ya da sponsorluk süresince yap›lan çal›flmalar›n etkisini izole etmek pek de kolay de¤ildir (Bowdin vd., 2011). Sponsorlu¤u desteklemek için reklam, halkla iliflkiler, sat›fl tutundurma ve ticari faaliyetler bir arada kullan›l›r. Sponsorluk sonucunda elde edilen baflar› ya da baflar›s›zl›¤›n yüzde kaç›n›n sponsorluktan kaynakl› oldu¤unu ortaya koymak zordur. Bu durum da izolasyon yapman›n güçlü¤ünü simgeler. Sponsorlu¤u izole bir iletiflim arac› olarak uygulayamama,
ölçüm iflini zorlaflt›rmaktad›r.
Çevresel Faktörler
Sponsorlu¤un etkinli¤ini ölçmede karfl›lafl›lan zorluklardan bir di¤eri kontrol edilemeyen d›flsal faktörlerle ilgilidir. Sponsorluk, sonuç olarak etkileflimli bir çevrede yerine getirilir. Sponsorlu¤un baflar›s›n› bu çevresel faktörler etkileyebilmektedir. Makro ekonomik durumlar, ölçüm yapmay› etkileyebilir. Örne¤in, ekonomik
koflullar›n düzensizli¤i, rakiplerin faaliyetleri gibi konular ölçümü zorlaflt›rmaktad›r
(Brooks, 1994). Benzer flekilde, enflasyonist yap›, risk durumu ve finansal kaynaklara olan duyarl›l›k gibi konular da ölçüm yapmay› etkiler. Bunun yan›nda sponsor olmayan firmalar›n pazarlama ve iletiflim faaliyetleri de güçlefltirici olabilmektedir. Bu konuda üzerinde durulmas› gereken önemli bir konu sinsi pazarlamad›r.
Ayr› bir ünite halinde incelenecek olan sinsi pazarlama, sponsor olmayan firmalar›n sponsor izlenimi yaratmak için pazarlama faaliyetlerine giriflmeleridir.
Net Bir Ölçüm Yönteminin Olmay›fl›
Sponsorlu¤un etkisini ölçmek için kesin bir yöntem bulunmamaktad›r. Bu nedenle de firmalar bundan kaç›nmaktad›r. ‹leride de söz edilece¤i gibi sponsorlu¤un
baflar›s›n› de¤erlendirmek için sat›fl, kar, hisse senedi de¤eri, medya tan›t›m düzeyleri gibi bir dizi araflt›rma ya da konuya bak›lmas› gerekir. Karmafl›k bir ölçüm düzeyini gerektiren sponsorluk, bu nedenlerden dolay› ihmal edilir. Etkin bir ölçüm
sonucuna ulaflmak için minimum 3-4 yöntemin bir arada kullan›lmas› gerekebilir.
Bu karmafl›kl›k da yöneticileri korkutmaktad›r.
111
Teknik Araflt›rma Zorlu¤u
Yukar›da ortaya konan bafll›kla paralellik gösterecek flekilde, sponsorlu¤u de¤erlendirmek teknik olarak zor bir ifltir. Söz gelimi sponsorlu¤un bafllang›c›nda birden
fazla amaç belirlenmifl ise, her bir amaca hizmet edecek araflt›rman›n uygulanmas› gerekecektir (Meenaghan, 2005). ‹maj konusunu ölçmek için alg› haritalar› konusunun iyi bilinmesi gerekir. Medyada yer alma düzeylerini ortaya koymak için
de uygulanan modelleri bilmek zorunluluktur. Bu nedenle sponsorlu¤un ölçülmesi zordur.
Sponsorluk ölçümünü zorlaflt›ran faktörler nelerdir? Her birini k›saca
SIRAaç›klay›n›z.
S‹ZDE
Sponsorluk Ölçümü ‹çin Gerekli Kriterler
1
Sponsorlu¤un ölçümünün yap›lmas› için amaçlar›n belirlenmifl
olmas›, finansal
kaynak bulunmas›, esnek bir yap›ya sahip olma, araflt›rma konusunda uzmanl›k
S O Raras›nda
U
bilgisi ve sponsor ile hak sahibi (tak›m, olay, organizasyon gibi)
iflbirli¤inin bulunmas› gerekir. Sözü edilen her bir kritere yönelik aç›klamalar afla¤›da
verilmifltir.
D‹KKAT
Amaç Belirleme
N N
S‹ZDE
Sponsorluk ölçümü konusunda ortaya ç›kan ilk gerekli kriter,SIRA
sponsorluk
amaçlar›n›n belirlenmesidir (Pope ve Voges, 2000). Yukar›da da ifade edildi¤i gibi, bafllang›çta bir amaç belirlenmemifl ise ölçümün yap›lmas› anlaml›AMAÇLARIMIZ
olmayacakt›r. Sponsorluk amaçlar›n›n belirlenmesinde göz önünde bulundurulmas› gereken önemli
konulardan biri de amaçlar›n özel, say›labilir ve ölçülebilir olmas›d›r (Meenaghan,
2005). Aksi takdirde ölçümün yap›lmas› zor olacakt›r. Bu bak›mdan
K ‹ T A P sponsorluk
konusu bir yönetim süreci felsefesi kapsam›nda ele al›nmal›d›r. Sponsorluk yönetiminde zaten amaç belirleme temel bir ifllev olarak ortaya ç›kar.
Finansal Kaynak
TELEV‹ZYON
Maliyet ya da finansal kaynak temel bir gereklilik olarak ortaya ç›kar. Ölçüm yapmak finansal bir kaynak ayr›lmas›n› gerektirecektir. Bu nedenle sponsorlu¤un de‹ N T E R N Eayr›lmas›
T
¤erlendirilmesinde kullan›lacak araflt›rmalar için finansal bir kaynak
gerekir. E¤er sponsorluk bütçesine bu kalem ilave edilirse ifller daha da kolaylaflacakt›r (Argan, 2004). Sponsorluk hakk›n› satan taraf baz› durumlarda sponsorlu¤a
bir de¤er ilave etmek için ölçüm iflini paketin içerisine koyar. Di¤er bir ifadeyle,
sponsorluk ölçüm ifli olay sahibi taraf›ndan yerine getirilmektedir. Bu durum da,
potansiyel sponsorlar› cezbetmektedir. Baz› durumlarda firmalar, ölçüm iflini üstlenen organizasyon ya da etkinlikleri tercih eder. Ancak ço¤u durumda, hak sahipleri sponsorlar baz›nda tek tek de¤erlendirme yapmak yerine genel bir sonuç raporu yay›nlayarak bu ifli çözmeye çal›fl›r (Masterman, 2007).
Esneklik
Sponsorluk uzun y›llara yay›lan bir iletiflim arac› olarak dikkat çeker. Nitekim baflar›l› sponsorluklar ço¤unlukla uzun y›llar süresince yap›lanlard›r. Marka ile sponsorluk yap›lan varl›¤›n özdeflleflmesi için bu gereklidir. Bir y›l süren bir sponsorluk
ile yedi y›l süren sponsorlu¤un hat›rlanma ve iliflkilendirme düzeyi haliyle farkl›
olacakt›r. Bu bak›mdan, uzun vadelerde yap›lan sponsorluklar›n etkisinin de¤erlendirilmesinde esnek olmak gerekir. Pek çok de¤erlendirme etkinlik sonras›n› iflaret etti¤inden, uzun y›llar boyunca süregelen sponsorluklarda böyle bir ölçüm
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
112
Sporda Sponsorluk
(sponsorluk ya da olay sonras›) yapmak olanaks›zd›r. Bu bak›mdan olay süresince ölçüm yap›lmaktad›r. Sponsorluk uzun sürdü¤ünden süreç içerisinde ufak tefek
de¤ifliklikler yap›l›p sonuçlar da bu kapsamda de¤erlendirilebilir. Bu durum da esnekli¤e iflaret eder.
Araflt›rma Uzmanl›k Bilgisi
E¤er araflt›rma sponsor flirket taraf›ndan yap›lacaksa, genel pazarlama araflt›rmas›
hakk›nda bilgi sahibi olunmas› gerekir. Tüketici davran›fl› konusunda araflt›rma yapan flirketler sponsorlu¤un de¤erlendirilmesinde fazla zorlanmayabilir. Ancak yine
de sponsorlu¤un de¤erlendirilmesine özgün yöntemlerin bilinmesi gerekecektir.
Örne¤in, bu konuda ortaya ç›km›fl modeller (Volvo, ISL ve Spindex gibi) konusunda bilgi sahibi olmak iflleri oldukça kolaylaflt›racakt›r. Firma ölçüm iflini kendisi
yapmay›p d›flar›ya yapt›r›yorsa, ajans›n bu konudaki uzmanl›k bilgisine bakmak
gerekebilir. Sponsorlu¤un etkisi konusunda daha önce hiçbir araflt›rma yapmam›fl
olan bir ajansa ifli ihale etmek arzulanan sonuçlar› vermeyebilir.
‹flbirli¤i
Ölçüm iflini yapabilmenin ön koflullar›ndan biri de hak sahibi ile sponsorun iflbirli¤ine gitmesidir. Bu iflbirli¤i ayn› zamanda bir kald›raç etkisi yapacakt›r. Hak sahibinin yapaca¤› araflt›rmalar sponsorun iflini ve karar verme sürecini kolaylaflt›racakt›r. Benzer flekilde sponsorlar taraf›ndan yap›lan araflt›rma sonuçlar› da hak sahipleri için marka de¤eri yaratmada bir f›rsat yaratacakt›r. Sponsorluk yapan bir markan›n bunun sonucunda büyük baflar›lar elde etmesi, ileride pazarlanacak sponsorluk paketinin de¤erini yükseltebilecektir. Dolay›s›yla sponsorluk etkinlik ölçümünde, hak sahibi ve sponsor olaya kazan-kazan stratejisi kapsam›nda yaklaflmal›d›r.
SIRA S‹ZDE
2
SPONSORLUK DE⁄ERLEND‹RME SÜREC‹
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
süreci, sponsorlu¤un
etkisini de¤erlendirmede
farkl› ad›mlar›n neler
oldu¤unu tan›mlayan yol
K ‹ T A P
haritas›d›r.
‹NTERNET
Sponsorlu¤un de¤erlendirilmesinin ya da ölçümünün bir süreç içerisinde de¤erlendirmesi gerekir. Daha önce de ifade edildi¤i gibi sponsorluk yönetiminde en son
O Ryap›lan
U
ifllemlerden Sbiri
sponsorlu¤un etkisinin de¤erlendirilmesidir. Bu de¤erlendirme iflleminin izole ya da di¤er yap›lan ifllemlerden ba¤›ms›z olarak düflünülmemesi gerekir.
de¤erlendirme iflinin baz› basamaklardan olufltu¤u
D ‹ Bu
K K A bak›mdan,
T
unutulmamal›d›r. fiekil 6.1, sponsorluk de¤erlendirme iflini bir süreç kapsam›nda
ortaya koymaktad›r. fiekilden de görülebilece¤i gibi, sponsorluk ölçüm ya da deSIRA S‹ZDE
¤erlendirme süreci alt› aflamadan oluflmaktad›r. Her bir aflaman›n di¤er aflamalarla
etkileflim halinde oldu¤u unutulmamal›d›r (Smith, 2008). Sponsorluk de¤erlendirme süreci
amaçlar›n gözden geçirilmesi ile bafllar. ‹kinci aflama, performans ölAMAÇLARIMIZ
çümlerinin oluflturulmas›n› kapsar. Sürecin üçüncü aflamas›nda de¤erlendirme için
hangi araçlar›n seçilece¤i konusu ele al›n›r ve dördüncü aflama olan k›yaslanacak
ölçümlerin Koluflturulmas›
ile devam eder. Beflinci aflamada sponsorluk sonuçlar› öl‹ T A P
çülür ve son ad›m olan raporlamada bunlar yaz›l› hale getirilip ilgili taraflara sunulur. Süreçte bulunan her bir aflama di¤er aflamalarla iliflkili olup, geri bildirim mant›¤› ile dönütler
T E L E V ‹verir.
Z Y O N Sürecin bafl›na dönerken ortaya ç›kan sapmalar hesaba kat›larak tekrar bir planlamaya gidilir. Sponsorluk de¤erlendirme sürecinin aflamalar›na iliflkin ayr›nt›l› bilgiler afla¤›da ayr› ayr› olarak ele al›nm›flt›r (Argan, 2010).
N N
Sponsorluk de¤erlendirme
AMAÇLARIMIZ
TELEV‹ZYON
S‹ZDE
Sponsorluk SIRA
ölçümü
için gerekli koflullar nelerdir?
‹NTERNET
113
fiekil 6.1
Sponsorluk Amaçlar›n›n Gözden
Geçirilmesi
Sponsorluk
De¤erlendirme
Süreci
S
P
O
N
S
O
R
L
U
K
Performans Ölçümlerinin
Oluflturulmas›
De¤erlendirme Araçlar›n›n Seçimi
Kaynak: Argan,
2010, s.109; Smith,
2008, s. 209’dan
uyarlanm›flt›r.
Ö
L
Ç
Ü
M
Karfl›laflt›rmal› De¤erlendirmelerin
Oluflturulmas›
S
Ü
R
E
C
‹
Sponsorluk Sonuçlar›n›n Ölçülmesi
Raporlama
Sponsorluk de¤erlendirme sürecindeki aflamalar nelerdir? Her birini
k›saca
SIRA
S‹ZDEaç›klay›n›z.
Sponsorluk Amaçlar›n›n Gözden Geçirilmesi
3
D Ü fi Ü N EBu
L ‹ M bak›mdan
Her türlü ölçüm bafllang›çta ortaya konan amaçlarla ba¤lant›l›d›r.
sponsorluk ölçüm süreci de amaçlar›n gözden geçirilmesi ile bafllar. Esas›nda iflin
kalbi amaçlara ulafl›l›p ulafl›lmad›¤›n› de¤erlendirmektir. Amaçlara
ulafl›lS O R ulafl›l›p
U
mad›¤›n› de¤erlendirmek için amaçlar›n özel, say›labilir, ulafl›labilir, mant›kl› ve
belirli bir zaman diliminde gerçeklefltirilebilir olmas› gerekir. Bu tür kriterlerin
D‹KKAT
amaçlarda bulunmas› ölçülebilmesini kolaylaflt›r›r. Aksi takdirde her amac›n ölçülebilmesi kolay olmayacakt›r. Sponsorluk yap›lan faaliyette özel amac›n belirlenS‹ZDE ölçülebilir
mesi en rasyonel yöntem olacakt›r. Say›sal olarak ifade edilenSIRA
amaçlar
bir nitelik tafl›r. Amac›n rasyonellikten uzak, ulafl›lmas› imkans›z olmamas› ölçümünü kolaylaflt›racakt›r. Bu nedenle amaç ayn› zamanda rasyonel olarak belirlenAMAÇLARIMIZ
mifl olmal›d›r. Son olarak, amac›n belirli bir zamanda yerine getirilebilecek nitelik
tafl›mas›, ölçümü olanakl› hale getirir. Sponsorluk ölçüm süreci bak›m›ndan birden
fazla amac›n ortaya konmufl olmas›, her bir amaca uygun ölçümün
yap›lmas›n› zoK ‹ T A P
runlu k›lacakt›r. Bu bak›mdan bafllang›çta belirlenen amaçlarda dikkat edilmesi geS‹ZDE
rekir. Örne¤in, Türk Hava Yollar›’n›n Avrupa Basketbol Ligi’neSIRA
sponsorluk
yapmas› ile ilgili olarak dört amaç belirlenmifl ise, bu amaçlar›n›n tümüne
ulafl›l›p
ulafl›lTELEV‹ZYON
mad›¤›n› görmek için dört ölçümün yap›lmas› gerekecektir. Aksi
takdirde
imaj
ile
ilgili bir amaç belirlenmifl fakat ölçüm yap›lmam›flsa ifllemlerde eksiklikler var demektir. Bu bak›mdan sponsorlukta amaç belirlenirken bunun ölçülüp ölçülemeye‹ NS TOE RR NUE T
ce¤i konusu da dikkate al›nmal›d›r.
N N
Sponsorluk yönetim süreci içerisinde yer alan her bir aflaman›n birbiriyle
olduD ‹ K K Aba¤lant›l›
T
¤u unutulmamal›d›r. Bir aflamada yaflanacak bir olumsuzluk di¤erlerini de etkileyecektir.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
SIRA S‹ZDE
TELEV‹ZYON
‹ NS TOE RR NUE T
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
114
SIRA S‹ZDE
Sporda Sponsorluk
4
D Ü fi Ü N E LÖlçümlerinin
‹M
Performans
Oluflturulmas›
S O R U ölçümleri,
Performans
amaç baz›nda gerekli
ölçütlerin belirlenmesini
ortaya koyar.
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Sponsorluk SIRA
de¤erlendirme
sürecinin ilk aflamas›nda alt› çizilen amaçlar›n gözden geçirilS‹ZDE
mesi neden önemlidir?
Amaçlar›n baflar›l›p baflar›lmad›¤›n› de¤erlendirmek için her bir amaç bak›m›ndan
performans Sölçümüne
ya da ölçe¤ine baflvurmak yararl› olacakt›r. Performans ölO R U
çümleri ya da ölçe¤i; ölçülmek istenen her bir amaca özgü ölçüm kriterlerinin
oluflturulmas›n› ortaya koymaktad›r (Argan, 2010; Smith, 2008). Örne¤in, Turkcell
D‹KKAT
Cup Tenis fiampiyonas›
ile ilgili olarak imaj, fark›ndal›k ve sat›fl gibi amaçlar belirlenmifl ise; her bir amac›n ölçümüne yönelik kriterlerin belirlenmesi gerekecektir.
S‹ZDE ilgili olarak imaj ölçümünde alg›lama haritalar›ndan yararlan›Sözü edilenSIRA
örnekle
labilir. Bu anlamda tüketicilere anket uygulamas› yap›labilir. Fark›ndal›k çal›flmas›
ile ilgili olarak yard›ml› veya yard›ms›z hat›rlama kriterlerinden yararlan›labilir.
AMAÇLARIMIZ
Turkcell Cup
Tenis fiampiyonas›’n› izleyen kitleye daha sonra ulafl›p, sponsor markalar seçenek verilmeden sorulabilir. Bu sayede sponsorlar›n fark›ndal›k düzeyi
belirlenmifl olur. fiampiyonada sponsorluk yapan markalar›n yapm›fl olduklar› saK ‹ T A P
t›fl rakamlar›, yararlan›lan indirim kuponlar› ve kampanyalar baz al›narak bir de¤erlendirme yap›labilir. Burada dikkat edilirse her bir amaç için ayr› bir ölçüm kriterinden yararlan›lmaktad›r. Ayn› anket çal›flmas› ile hem imaj hem de fark›ndal›k
T E L E V ‹ Zçal›fl›labilir.
YON
ortaya konmaya
Ancak sat›fl ya da karl›l›k gibi amaçlar›n gerçekleflme
düzeyini belirlemek için ikincil verilerin yan› s›ra ayr› bir çal›flma yap›lmas› gerekebilir. Performans ölçe¤inden anlafl›lmas› gereken fley, sponsorluk amac›n›n gerçeklefltirilip‹ N gerçeklefltirilmedi¤inin
belirlenmesi konusunda rehberlik etmesidir.
TERNET
Buradaki ölçüm ya da ölçek kavram›, bir hedefin baflar›l›p baflar›lmad›¤› hakk›ndaki ölçüm, tahmin, de¤erlendirme ve hesaplama anlam›na gelir. Yap›lan ölçümlerin kabul edilebilir ve rasyonel olarak say›labilmesi için say›sal ya da ölçülebilir
olmas› gerekir. Yukar›da, amaçlar›n gözden geçirilmesi konusunda üzerinde duruldu¤u gibi ölçülebilir, ulafl›labilir, gerçekçi, özel ve zaman temelli amaçlar›n ölçülmesi daha kolay olacakt›r (Argan, 2010; Smith, 2008). Afla¤›daki tabloda (Tablo
6.1) sponsorluk amaçlar› ve olas› performans ölçümlerine iliflkin örnekler verilmifltir. Tablodaki amaç türleri ve ölçüm düzeylerine iliflkin örnekleri artt›rmak olas›d›r.
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Tablo 6.1
Performans
Ölçümlerine ‹liflkin
Örnekler
Kaynak: Argan,
2010, s. 110; Smith,
2008, s. 210’dan
uyarlanm›flt›r.
Sponsorluk Amaçlar›
• Televizyon görünürlü¤ünü art›rma
Olas› Performans Ölçümleri
• Maç esnas›nda A markas›n›n görünürlük
say›s›
• Sponsorluk yat›r›m› arac›l›¤›yla mal ya da • Sportif olaya/maça kat›l›m sonras› yap›lan anhizmet kullanan kifli say›s›ndaki art›fl
ketlere göre mal ve hizmet kullanan kifli say›s›
• ‹fl iliflkilerini gelifltirme düzeylerinde art›fl • Yap›lan a¤›rlama sonucunda imzalanan distribütörlük anlaflmas› say›s›
• Ürünün fark›ndal›¤›n› art›rma
• Sponsorluk sonras› markay› duyan, hat›rlayan ya da tan›yan kifli say›s›
• fiirketin fark›ndal›¤›n› art›rma
• fiirketin ad›n› bilen toplam tüketici say›s›
• Sat›fllar› art›rma
• Bir önceki y›l ile karfl›laflt›r›larak sponsorluk yap›lan y›ldaki sat›fl rakamlar›
• Karl›l›¤› art›rma
• Sponsorluk sonras› karl›l›¤›n önceki y›llar›n karl›l›¤› ile karfl›laflt›r›lmas›
• Marka ba¤l›l›¤›n› art›rma
• Sponsorluk sonras› kazan›lan sad›k müflteri
say›s›
115
De¤erlendirme Araçlar›n›n Seçimi
Ölçüm sürecinin üçüncü aflamas›nda üzerinde durulmas› gereken konu, de¤erlendirme araçlar›n›n seçilmesi olacakt›r. Birinci aflamada ortaya konan sponsorluk
amaçlar› ve her bir amac›n ölçümünde kullan›lacak performans ölçüm kriterleri
belirlendikten sonra, s›ra art›k de¤erlendirme arac›n›n seçimine gelir. Her bir performans ölçümüne uygun de¤erlendirme arac›n›n seçilmesi gereklidir. Performans
ölçümünü olanakl› k›lacak araçlar›n seçilmemesi durumunda, ölçüm yap›lmas› ya
da yap›lan ölçümün sa¤l›kl› sonuç vermesi uygun olmayacakt›r (Argan, 2010). Uygulamada farkl› pek çok de¤erlendirme arac› kullan›lsa da üzerinde en fazla durulanlar; teflhir, fark›ndal›k, tutum de¤iflimi, sat›fl etkisi ve tatmindir (Smith, 2008).
Teflhir düzeylerinin belirlenmesinde her tür yaz›l›, görsel ve iflitsel medyadan yararlan›l›r. Markan›n teflhir edilme düzeyleri belirlenerek, reklam ile karfl›laflt›rma
yoluna gidilebilir. Bu sayede gerçeklefltirilen teflhirin parasal de¤eri de hesaplanm›fl olur. Fark›ndal›k ile ilgili olarak yard›ms›z ve yard›ml› hat›rlama çal›flmalar›ndan yararlan›l›r. Oluflturulan tutumlar›n düzeyi veya de¤ifltirilen tutumlar ise di¤er
bir de¤erlendirme arac› olarak karakterize edilir. Sat›fl etkisinde sponsorlu¤a dayal› bir de¤erlendirme yap›l›r. fiöyle ki, bir olay yerinde sponsorun da¤›tt›¤› indirim
kuponlar›ndan yararlanma, sponsorluk sayesinde yap›lan sat›fllar› temsil eder. Bu
ve benzeri sat›fl yaklafl›mlar› da de¤erlendirme arac› olarak kullan›labilir. Tatminde
ise sportif olaydan ve sponsor markadan sa¤lanan memnuniyet düzeyi kapsam›nda bir de¤erlendirmeye gidilir.
Karfl›laflt›rmal› De¤erlendirmelerin Oluflturulmas›
Bir ölçümün katk› sa¤lay›c› olarak de¤erlendirilebilmesi için karfl›laflt›rmal› olarak
uygulanmas› gerekir. Var olan durumu yans›tan statüko ile sponsorluk sonras› sa¤lanan de¤iflim aras›ndaki fark› de¤erlendirmek daha anlaml› olacakt›r (Smith, 2008).
Bu nedenle, sponsorlu¤a bafllarken var olan durum (statüko) hakk›nda bilgi sahibi olunmas› yarar sa¤layacakt›r. Zira bir olguya ait öncelik ve sonral›k durumunun
karfl›laflt›r›lmas›, aradaki fark›n yorumlanmas›n› kolaylaflt›r›r. E¤er var olan durum
bilinmiyorsa buna iliflkin bir ölçüm yapma yoluna gidilmesi önerilebilir. Örne¤in,
Türkiye pazar›na yeni giren bir markan›n var olan ya da halihaz›rdaki fark›ndal›¤›
bilinmiyorsa, sponsorluk sonras›nda gerçekleflecek fark›ndal›¤›n yorumlanmas›
zorlaflacakt›r. Örne¤in, fark›ndal›k düzeyi % 24 olan bir enerji içece¤inin sponsorluk sonras› % 26’l›k bir fark›ndal›k düzeyine ulaflt›¤›n› farz edelim. E¤er bafllang›çta elde bir veri yok ise, bu % 26’l›k rakam anlaml› bir düzey olarak de¤erlendirilebilir. Ancak % 24 ile % 26’l›k oranlar›n aras›ndaki de¤iflim (yüzde iki) düflük oldu¤undan sponsorluk iletiflim faaliyetinin fark›ndal›k düzeyine anlaml› bir katk› sa¤lamad›¤› de¤erlendirmesi yap›labilir. Dolay›s›yla yukar›da verilen örnekte anlat›lmaya çal›fl›ld›¤› gibi, sponsorlu¤un baflar›s›n›n anlam kazanmas› için karfl›laflt›rmal› ölçümlere baflvurulmas› gerekir. Sürecin ilk aflamas›nda vurgulanmak istenen konu da tam olarak bu durumu iflaret etmektedir. Yani sponsorlukta amaç belirleme
mant›¤› bu karfl›laflt›rmal› ölçüme dayanmaktad›r. Aksi takdirde “Ne ile neyi karfl›laflt›raca¤›z?” sorusu gündeme gelecektir. Sonuçlar›n anlam kazanmas› için karfl›laflt›rmalar sonucu olumlu farklar›n ya da oranlar›n bulunmas› gerekecektir. Ayn›
fleyler sadece fark›ndal›k için de¤il, tutum de¤iflim düzeyleri, karl›l›k oranlar›, sat›fl
ve tatmin düzeyleri için de geçerlidir. Lehte bir tutum de¤iflikli¤i yaratt›¤›n› iddia
eden bir markan›n bunu kan›tlamas› gerekecektir. Sponsorluk öncesi tutumun
sponsorluk sonras› tutumdan çok anlaml› say›labilecek düzeyde farkl› olmas› gerekir. Bu durum yukar›da ifade edilen her tür de¤erlendirme arac› için geçerlidir.
Karfl›laflt›rmal› ölçümde,
bafllang›çta var olan durum
ile sonuçta gerçekleflen
durum karfl›laflt›r›l›r.
Sonuçta gerçekleflen durum
bafllang›çtakinden yüksek
ise sponsorun yarar
sa¤lad›¤› söylenir.
116
Sporda Sponsorluk
Sponsorluk Sonuçlar›n›n Ölçülmesi
Sponsorluk ölçüm sürecinin sondan bir önceki aflamas› sonuçlar›n ölçülmesine dayan›r. Bu aflamada yukar›da say›lan birbirinden önemli tüm ifllemler dikkate al›n›r.
Ölçümün fiili olarak gerçeklefltirildi¤i dönemi yans›tan bu aflamada, veri toplamada gerekli organizasyonlara gidilir. Bu aflamada flu karar›n da verilmesi gerekir: Ölçüm firman›n kendisi taraf›ndan m› yap›lacak yoksa bir ajans kiralama yoluna m›
gidilecek? E¤er ölçüm ifli sponsor firman›n kendisi taraf›ndan yerine getirilecekse,
her bir veri için gerekli ekiplerin oluflturulmas›, sahaya gönderilmesi, verilenin toplanmas› ve analiz edilmesi gerekecektir. Her bir iflleme iliflkin maliyetlerin de dikkate al›nmas› gerekir. Örne¤in, sponsorluk teflhir düzeyini belirlemede medyada
içerik analizi yap›lmas› gerekirken, tutum de¤iflimini ortaya koymak için sportif
olaya maruz kalan kiflilerle anket uygulanmas› yoluna gidilmelidir. Dolay›s›yla sözü edilen bu ve benzeri tüm ölçüm teknikleri için ayr›nt›l› bir organizasyon yap›lmas› gerekecektir.
Raporlama
Sponsorluk de¤erlendirme sürecinin son aflamas›, yap›lan analizlerin yaz›ya dökülmesi ile ilgilidir. Sponsorluk ölçüm analizinin raporu, büyük önem tafl›r. Rapor haz›rlan›rken yararlanacak kiflilerin özellikleri dikkate al›nmak durumundad›r. Bu nedenle, raporlama sürecinde hedef kitleye uygun biçimde bir sunum yap›lmas› son
derece önem tafl›yacakt›r. Anlafl›lmas› güç ve karmafl›k istatistiksel tablolar, baz› durumlarda karar vericilerin iflini daha da güçlefltirebilir. Örne¤in, Eskiflehir’de düzenlenecek bir Rock festivali için sponsorluk görüflmesi yap›l›rken, bir markan›n yöneticisine gerçeklefltirilecek sunumlarda basit ve anlafl›lmas› kolay grafiklerin kullan›lmas› daha yararl› olabilir. Zira karmafl›k tablolar daha detayl› bilgi sunmas›na karfl›n anlafl›lmayabilir. Bu nedenle de potansiyel firma, sponsor olma karar›ndan vazgeçebilir. Bu bak›mdan, sunum yap›lacak kiflinin pozisyonu, e¤itimi ve ay›rd›¤› zaman gibi kriterler bütünleflik olarak düflünülerek raporlar haz›rlanmal›d›r.
SPONSORLUK ÖLÇÜMÜNDE KULLANILAN ARAfiTIRMA
TEKN‹KLER‹
Sponsorlu¤un etkinli¤i de¤erlendirilirken farkl› araflt›rma tekniklerinden yararlan›lmaktad›r. Bu araflt›rma teknikleri birincil ve ikincil kaynaklar olarak ifade edilen
veri kaynaklar›na dayan›r. Birincil ve ikincil kaynaklar farkl› türdeki veri toplama
yöntemini kapsar. Sponsorlu¤un de¤erlendirilmesinde kullan›lan veri kaynaklar›na iliflkin aç›klamalar afla¤›da verilmifltir.
Tablo 6.2
Veri Kaynaklar›
Bak›m›ndan
Sponsorluk Ölçüm
Teknikleri
Kaynak: Collett ve
Fenton, 2011,
s.103’ten
uyarlanm›flt›r.
Birincil Veri Kaynaklar›
‹kincil Veri Kaynaklar›
Nicel Yöntemler
Nitel Yöntemler
• Olay yeri anketleri
• Telefon anketleri
• Posta anketleri
• Omnibus araflt›rmalar
• Online anketler
• GlobalQ
• Odak gruplar
• Sat›fl rakamlar›
• Derinlemesine mülakatlar • Pazar pay›
• Gözlem
• ‹flgücü devir oran›
• Hisse senedi fiyat›
Di¤er
117
Birincil Kaynaklar
Birincil kaynaklar, sponsorluk etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde yayg›n olarak kullan›lan anket, odak grup, mülakat ve gözlemi kapsamaktad›r. Birincil kaynak, ölçümü yap›lmak istenen herhangi bir konuda evreni temsil edece¤i öngörülen bir
örneklem grubundan veri elde etmeye dayan›r. Birincil kaynaklar da kendi içeriSIRA S‹ZDE
sinde nicel ve nitel yöntemler olarak s›n›fland›r›lmaktad›r.
Nicel Araflt›rmalar
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
Tüm hedef kitle hakk›nda genellemelere gidebilmek için istatistiksel olarak anlamD Ü fi Ü N E L ‹ M
l› olabilecek say›daki kifli üzerinde yap›lan say›sal nitelikli araflt›rmalar›
kapsar. NiS O R U
cel araflt›rmalar daha çok anket ya da ölçek fleklinde kullan›lan araçlar sayesinde
S O R U kullan›lmakgerçeklefltirilir. Anket fleklindeki veri toplama yöntemi de farkl› flekilde
D ‹ K K A T görüflmeleri
tad›r. Bire bir görüflme, geleneksel posta, elektronik posta ve telefon
sayesinde uygulan›r. Günümüzde taraftar gruplar› üzerinde düflük
uyguD ‹ Kmaliyetle
KAT
lanabilirlik bak›m›ndan internet yayg›n bir biçimde kullan›lmaktad›r.
Online anketSIRA S‹ZDE
ler, küçük sponsorluklar›n etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde bile kolayca uygulanaSIRA S‹ZDE
bilmektedir. Online anketler zaman ve emek bak›m›ndan büyük tasarruflar sa¤lar.
Her ne kadar online anketlerde örneklem genel evreni temsilAMAÇLARIMIZ
etmese de, yine de
sponsora zengin bir veri kayna¤› yaratmada eflsiz bir araçt›rAMAÇLARIMIZ
(Collett ve Fenton,
2011). Sponsorluk ölçümünde kullan›lan araflt›rma teknikleri afla¤›da aç›klanm›flt›r.
K ‹ T A P
N N
N N
A. Ercan Gegez’in Pazarlama Araflt›rmalar› (‹kinci Bask›, ‹stanbul:Beta
2007) ve
K Yay›nc›l›k,
‹ T A P
Mahir Nakip’in Pazarlama Araflt›rmalar›, Teknikler ve (SPSS destekli) Uygulamalar (‹kinTELEV‹ZYON
ci Bask›, Ankara: Seçin Yay›nc›l›k, 2006) adl› kitaplar›nda araflt›rmalarda
kullan›lan nitel
ve nicel araflt›rma teknikleriyle ilgili ayr›nt›l› bilgilere ulaflabilirsiniz.
TELEV‹ZYON
Dünyada sponsorluklar›n geliflim seyrinin de¤erlendirmesini yapan
‹ N TIEG
E R N (International
ET
Event Group)’un sponsorlu¤a yönelik yaklafl›mlar›n› görmek için http://www.sponsors‹NTERNET
hip.com/ sitesini inceleyebilirsiniz.
-Olay Yeri Anketleri: Sponsorlu¤un icra edildi¤i alanda uygulanan anketler bu
kapsamda de¤erlendirilebilir. Hedef kitleye ulaflmada kolayl›k sa¤lar. Tekrar› olmayan ya da hedef kitlenin iletiflim bilgilerine eriflimin zor oldu¤u durumlarda büyük yararlar sa¤lar. Belli bir sportif olay kapsam›nda bir araya gelen insan grubuna ulaflmak kolay oldu¤undan uygulanmas› nispeten pratiktir. Örne¤in, futbol
maçlar›ndan önce, maç aras› ve maç sonras›nda stadyumda uygulanan anketler bu
kapsamda de¤erlendirilir. Ayn› flekilde, her tür sportif organizasyonun icra edildi¤i yerde uygulanan anketler bu içeri¤e sahiptir.
-Telefon Anketleri: Sponsorluk etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde kullan›lan bir
di¤er nicel yöntem telefonla yap›lan ankettir. Telefonla yap›lan anketlerin kendine
has avantaj ve dezavantaj› bulunmaktad›r. Olay yerinde anketörler vas›tas›yla yap›lan çal›flmalara göre daha düflük maliyetlidir. Sponsorlu¤un uzun vadeli etkisini
de¤erlendirmede yayg›n olarak kullan›lmaktad›r. Söz gelimi ‹stanbul’daki bir tenis
organizasyonuna kat›lan kiflilere alt› ay sonra sponsorlar› hat›rlama düzeyleri sorulabilir. Daha önce elde edilen fark›ndal›k düzeyleri ile telefonla yap›lan araflt›rma
sonucunda ortaya ç›kan düzey karfl›laflt›r›labilir. Dezavantajl› yönlerinden biri telefonla anket uygulamas›n›n hedef tüketici grubunca reddedilebilme ihtimalinin
yüksek olmas›d›r. Ayr›ca görselli¤e dayal› araflt›rmalarda telefonun kullan›lmas›
dezavantaj yaratabilmektedir.
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
118
GlobalQ, internet sayesinde
küresel düzeyde
sponsorlu¤un baflar›s›n›
de¤erlendirmede kullan›lan
bir yöntemdir.
Sporda Sponsorluk
-Posta Yoluyla Yap›lan Anketler: Her tür araflt›rmada oldu¤u gibi, sponsorluk
etkinlik ölçümünde de posta yoluyla yap›lan anketlerden yararlan›lmaktad›r. Genifl bir co¤rafik alanda anket yap›lmas› hedefleniyorsa geleneksel postadan yararlan›labilir. Geleneksel postadan yararlan›lacaksa kapak sayfas›nda anketin amac›,
geri gönderilmesi gereken tarih ve geri göndermenin önemi gibi bir dizi konuya
dikkat etmek gerekir. Aksi takdirde gönderilen anketlerin büyük bir bölümü geri
gelmemektedir. Geri dönüfl oran›n› art›rmak için de baz› çal›flmalar›n yap›lmas› gerekir. Anket geri dönüfl oran›n› art›rmak için izleme çal›flmalar› (telefon ve internet
arac›l›¤›yla), geri dönüfl zarf›n›n konmas›, araflt›rma amac›n› belirten aç›klama sayfas›n›n gönderilmesi, geri gönderilme zaman›n›n belirtilmesi ve birkaç gönderim
yap›lmas› gibi çal›flmalar›n gerçeklefltirilmesi yararl› olacakt›r (Argan, 2010).
-Omnibus Araflt›rmalar: Bu tür anketler farkl› flekillerde uygulanabilmektedir.
Omnibus araflt›rmalar birebir görüflme, posta, internet ya da telefon arac›l›¤›yla
gerçeklefltirilebilir. Omnibus araflt›rmalarda veri taban›nda bulunan kiflileri kapsayan panellerden yararlan›l›r. Araflt›rman›n konusu ve hedef kitlesine göre, panelden örneklem belirlenir ve bunlara farkl› yöntemlerle anket uygulan›r. Omnibus
araflt›rmalar›n en önemli ay›rt edici özelliklerinden biri farkl› konuyu kapsayan az
say›da sorudan oluflmas›d›r. Genellikle büyük araflt›rma flirketleri taraf›ndan uygulanmaktad›r. Örne¤in, bir omnibus araflt›rmada ilk befl soru Coca-Cola’n›n sponsorluk fark›ndal›¤›n› ölçemeye iliflkin iken, 6-10 sorular ise sponsorluk d›fl›ndaki
farkl› bir konu ile ilgili olabilmektedir. Bu sayede omnibus araflt›rmas›n› uygulayan
firma, ayn› araflt›rma ile dört befl konuda veri toplar ve her bir konu ile ilgili sonuçlar› ilgili gruplara pazarlar. Bu araflt›rmalar günümüzde yayg›n olarak telefon
ve internet arac›l›¤›yla gerçeklefltirilir.
-Online Anketler: Sosyal medya, e-posta hesab›na sahiplik oranlar›ndaki büyük
art›fl, anketlerin online uygulamas›n› etkilemifltir. Günümüzde pek çok anket art›k
sanal araçlar sayesinde gerçeklefltirilmektedir. Online anketler farkl› flekilde uygulanabilmektedir. Elektronik posta arac›l›¤›yla gerçeklefltirilen anketlerde, al›c› bu
postay› al›r anketi yan›tlar ve tekrar ilgili kifli ya da kuruma geri gönderir. ‹kinci bir
uygulama flekli ise, anketin bir platform arac›l›¤›yla gerçeklefltirilmesidir. Bu yöntem yan›tlay›c› bak›m›ndan daha az zahmetlidir. Hedef kitleye gönderilen bir link
arac›l›¤›yla uygulanan ankette; al›c› linki t›klar ve anket aç›l›r, ilgili kifli anket sorular›n› yan›tlar ve gönder butonuna basar. Anket sonuçlar› ilgili flirket ya da kiflilere
an›nda ulaflm›fl olur. Online anketler maliyet yönünden son derece uygundur. Online anketlerin en büyük dezavantaj› anketi kimin yan›tlad›¤›n›n kontrol edilememesi ve birden fazla anketin yan›tlanma olas›l›¤›d›r. Ancak günümüzde ayn› bilgisayardan iki anketin gönderilmesi engellenebilmekte ve bu sorunun önüne geçilebilmektedir.
-GlobalQ: Günümüz internet teknolojisi, anketlerin küresel düzeyde uygulanabilirli¤i konusunda büyük katk› sa¤lamaktad›r. Sponsorlu¤un etkisini küresel düzeyde ölçmeye çal›flan anketler GlobalQ olarak de¤erlendirilir. Ad›n› küresel düzeyde uygulanan anketlerden alan GlobalQ, yahoo gibi internet siteleri arac›l›¤›yla daha kolay bir biçimde uygulanmaktad›r. GlobalQ, hedef grubun sat›n alma
al›flkanl›klar›, tutumlar›, fark›ndal›k düzeyleri ve imaj gibi konular›n ölçülmesine
olanak tan›r (Argan, 2010). Olimpiyat oyunlar›, FIFA dünya kupas› gibi organizasyonlar›n sponsorlar›n›n etkisini de¤erlendirmede küresel düzeyde uygulanan anketlerden yararlan›l›r. Bu anketler de internet üzerinden hedef kitleye ulaflt›r›l›r.
Hedef kitle, internet arac›l›¤›yla uygulanan anketler sayesinde kendi görüfllerini
aktarma olana¤› elde eder. Sponsorlu¤un sahip oldu¤u imaj›n ortaya konmas›nda
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
N N
AMAÇLARIMIZ ve Ölçümü
6. Ünite - Sponsorlu¤un De¤erlendirilmesi
etkili bir araç olabilmektedir. Benzer flekilde fark›ndal›k düzeyinin küresel düzeyK ‹ T A P
de belirlenmesinde yararl› bir araç olarak ortaya ç›kar. Sponsor markaya olan tutumlar›n belirlenmesinde de ayn› flekilde GlobalQ’dan yararlan›labilir.
TELEV‹ZYON
Omnibus araflt›rma nedir? Hangi yöntemler kullan›larak uygulanabilir.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
119
K ‹ T A P
5
D Ü fi Üaraflt›rma
NEL‹M
Omnibus araflt›rmalar›na iliflkin ayr›nt›l› bilgelere ulaflmak için Nielsen
flirketi‹NTERNET
nin http://tr.nielsen.com/site/index.shtml sitesinden yararlanabilirsiniz.
S O R U
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
‹NTERNET
S O R U
Nitel Araflt›rmalar
Sponsorlu¤un etkinli¤i konusunda daha derin bilgi elde etmede kullan›lan araflt›rD‹KKAT
ma türlerinden biri de nitel yöntemdir. Nitel araflt›rmalar, nicel yönteme göre son
derece s›n›rl› bir kitle üzerinde uygulanmas›na karfl›n, son y›llarda pek çok alanda
S‹ZDE
kullan›lagelmektedir. Özellikle tüketicilerin sponsorluk ya da SIRA
marka
ile ilgili derin
görüflleri ancak nitel yöntemler kullanarak ö¤renilebilir. Bu tür araflt›rmalar, reklam
kampanyalar›n›n tasarlanmas›nda yard›mc›l›k görevi üstlenir. Markan›n benzetildi¤i
AMAÇLARIMIZ
flahsiyetler, renkler vb. gibi konular marka imaj› konusunda eflsiz bilgi kayna¤›d›r.
Bu nedenle sponsorluk araflt›rmalar›nda derinlemesine bilgilerin elde edilmesi için
nitel yöntemler kullan›l›r. Söz gelimi bir tenis ya da fiampiyonlar
K ‹ Ligi
T A müsabakas›n›
P
izlerken tüketicinin dikkat etti¤i imgeler, daha çok nitel araflt›rmalar ile belirlenebilir. Bu alanda yap›lacak mülakat ve içerik analizi çal›flmas›, sponsorlara son derece
anlaml› sonuçlar verebilir. Nitel araflt›rmalar, nicel araflt›rmalara
göre uygulama baTELEV‹ZYON
k›m›ndan zor ve pahal›d›r. En yayg›n kullan›lan nitel araflt›rma teknikleri derinlemesine mülakat, odak grup ve gözlem çal›flmalar›d›r (Collett ve Fenton, 2011).
-Derinlemesine Mülakatlar: Sponsorluk etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde de‹ N T E R N E daha
T
rinlemesine yap›lan mülakatlardan yararlan›labilir. Anket yönteminde
çok nicel veriler elde edilirken, mülakatlarda ise daha derin bilgilere ulafl›labilir. Uzun
süredir sponsorluk yapan ünlü markalar›n yöneticileri ile böyle bir görüflme yap›labilir. Böylece anketten elde edilecek yüzdelik bir rakam›n alt›ndaki anlamlar deflilebilir. Sponsorluk yapan yöneticinin karar verme süreci, sponsorluk sonucunda
gerçekleflen rakamlar›n nas›l stratejik kararlara dönüfltü¤ü gibi konular da ayn› flekilde bu araflt›rma kapsam›nda de¤erlendirilebilir. Derinlemesine görüflme buz da¤›n›n alt›n› görmede eflsiz bir araçt›r. Uygulama bak›m›ndan yar›m saat ile iki saat
aras› sürebilmektedir. Kay›t alt›na al›nan görüflmelerin çözümlemesi yap›larak bundan sonuçlar ç›kar›lmaya çal›fl›l›r. Sponsorlu¤un uygulanmas›nda dan›flmanl›k yapan firma temsilcileri ile de böyle bir uygulamaya gidilebilir. Bu sayede sponsorluk yönetim süreci daha iyi anlafl›lm›fl olur. Derinlemesine mülakatta; yap›land›r›lm›fl, yar› yap›land›r›lm›fl ve yap›land›r›lmam›fl sorulardan yararlan›l›r. Eldeki liste
kapsam›ndan görüflme yap›l›yorsa bu yap›land›r›lm›fl görüflmeyi iflaret eder. Elde
hiçbir soru listesi yoksa ve bu kapsamda görüflme gerçeklefltiriliyorsa yap›land›r›lmam›fl görüflmeden söz edilir. Sözü edilen bu iki yöntemin karmas› ise yar› yap›land›r›lm›fl görüflmeleri iflaret eder.
-Odak Grup: Sponsorlu¤un etkisini de¤erlendirirken kullan›lan di¤er bir nitel
yöntem odak grup çal›flmas›d›r. Odak grup tart›flmalar› ortalama 1-3 saat aras›ndaki bir süreyi kapsar. Moderatör grup üyelerini daha önceden belirledi¤i konularda
tart›flt›r›r. Odak grubun baflar›s› moderatörün e¤itimli olmas› ile yak›ndan ilgilidir.
Odak grupta yer alacak kiflileri bir araya getirmek zor ve ankete göre kifli bafl›na
uygulanma maliyeti yüksektir (Gegez, 2005). Minimum üç odak gurup yap›lmas›
N N
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
120
Sporda Sponsorluk
önerilir. Di¤er bir yaklafl›m ile kendini tekrarlayan sonuçlara ulafl›l›ncaya kadar gerekli odak grup çal›flmalar›n›n yap›lmas› gerekir. Derinlemesine mülakatlar bireyden ayr›nt›l› bilgi elde etmeyi kapsarken, odak grupta ise karfl›l›kl› etkileflim olabilmektedir. Sponsorluk konusunda bir araya getirilen 6-12 kifli, konu kapsam›nda
tart›flmalar yapar. Kay›t alt›na al›nan verileri inceleyen araflt›rmac› bundan baz› sonuçlar ç›karmaya çal›fl›r. Örne¤in, bir müsabaka üzerine uygulanan odak grupta,
kat›l›mc›lar›n nelere dikkat ettikleri tart›flabilir.
-Gözlem: Sponsorlu¤un baflar›s›n›n de¤erlendirilmesinde gözlemden de yararlan›labilir. Gözlem farkl› flekilde uygulanabilmektedir. Yal›n ve mekanik gözlem
olarak iki flekilde uygulanabilir. Yal›n gözlemde, gözlemci herhangi bir cihaz kullanmaz. Gözlemci istenilen konular› gözlemler ve rapor haz›rlar. Bu kapsamda
sponsorlu¤un baflar›s› de¤erlendirilebilir. E¤er mekanik kay›t cihaz› fleklinde bir
yöntemden yararlan›l›yorsa mekanik gözlemden söz edilir. Göz bebe¤i reaksiyon
testleri bu kapsamda de¤erlendirilebilir. Örne¤in, televizyondan yay›nlanan bir
basketbol maç›n› izleyenlerin göz bebekleri izlenebilir. Bu sayede markalara iliflkin de¤erlendirmeler yap›l›r. Benzer flekilde, olay mahallinde sponsor taraf›ndan
yap›lan bir atraksiyonun (örne¤in, Twigy terlikleri fleklinde giyinen kiflilerin golden sonra z›plamas›) seyirciler aras›nda nas›l konufluldu¤u ya da de¤erlendirildi¤i
yal›n gözlem ile belirlenebilir. Olay mahallinde sponsor olan bir markan›n (örne¤in, Starbucks gibi) ürünlerine yönelik yap›lacak do¤rudan ve dolayl› gözlemler
bu kapsamda de¤erlendirilebilir. Stadyumun belirli bölgesinde yo¤unlaflan ambalaj at›klar› dolayl› bir gözlemi yans›tabilirken, direkt olarak kahve al›m› yapan kifliler de de¤erlendirilebilir.
‹kincil Kaynaklar
Birincil elden veri kaynaklar›n›n yer ald›¤› nitel ve nicel araflt›rmalar›n d›fl›nda daha önce yap›lm›fl ve yay›nlanm›fl her tür içsel ve d›flsal veri kayna¤› bulunmaktad›r. Bu tür veri kaynaklar› ikincil kaynaklar olarak adland›r›l›r. Sat›fl rakamlar›, pazar pay›, hisse senedinin de¤eri ve iflgücü devir oran› gibi konular bu kapsamda
de¤erlendirilebilir. ‹kinci elden veri kaynaklar› maliyet bak›m›ndan birincil elden
veri kaynaklar›na göre oldukça ucuzdur. Bir spor organizasyonunun yapm›fl oldu¤u ve yay›nlad›¤› çal›flmalar da ikincil kaynaklar kapsam›nda de¤erlendirilir. Sponsor bu tür raporlar arac›l›¤›yla kendini de¤erlendirmeye çal›fl›r. Örne¤in, spor organizasyonuna kat›lan kifli say›s›, harcama yap›s› ve sat›n alma niyeti gibi konular
sponsor için de bir de¤erlendirme kriteri olarak ortaya ç›kabilir. ‹kincil kaynaklar
birincil kaynaklara göre düflük maliyetlidir, elde edilmesi de internet sayesinde kolaylaflm›flt›r. ‹kincil kaynaklar›n do¤ru olup olmad›¤› konusu dezavantajl› yönü ortaya koymaktad›r. ‹kincil kaynaklar yukar›da da ifade edildi¤i gibi içsel ve d›flsal
olarak ikiye ayr›labilir. Sponsor iflletmenin kendi bünyesinde tuttu¤u her tür kay›t
içsel bilgi kayna¤› iken, bunlar›n d›fl›nda olup yay›nlanm›fl her tür kaynak ise iflletme d›fl› ikincil kaynak niteli¤i tafl›r.
SPONSORLUK ÖLÇÜMÜNDE KULLANILAN
YÖNTEMLER
Sponsorlu¤un etkisinin de¤erlendirilmesinde farkl› araflt›rma tekniklerinden yararlan›lmaktad›r. En yayg›n kullan›lan ölçüm yöntemi medyada yer alma düzeylerinin
belirlenmesine yöneliktir. Medya da¤›l›m ölçümleri olarak karakterize edilen bu
yöntem yaz›l› bas›n olan gazete ve dergilerde sponsor isminin ne kadar yer ald›¤›n›n belirlenmesine yöneliktir. Fark›ndal›k düzeyi, tutum de¤iflimine yönelik öl-
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
121
N N
çümlerden de yararlan›lmaktad›r. Bunlar›n d›fl›nda sat›fl düzeylerinin ölçümü ve
karl›l›¤a yönelik yap›lan ölçümler de sponsorlu¤un de¤erlendirilmesi kapsam›nda
kullan›l›r. Sponsorlu¤un ölçümünde kullan›lan belli bafll› yöntemlere
iliflkin aç›klaAMAÇLARIMIZ
malar afla¤›da ayr›nt›l› olarak verilmifltir.
Metin Argan’n›n Spor Sponsorlu¤u Yönetimi (Ankara: Detay Yay›nc›l›k,
K ‹ T2004)
A P adl› kitab›n›n “Sponsorluk Etkinli¤inin De¤erlendirilmesi ve Ölçümü” (192-223) bölümünde sponsorlu¤un baflar›s›n›n ölçümüyle ilgili ayr›nt›l› bilgilere ulaflabilirsiniz.
6
Medya Da¤›l›m Ölçümleri
NÜTfiEÜRNNE LE‹TM kullan›lSponsorluk etkinlik ölçümünde ço¤u zaman medya izleme D‹çal›flmalar›
maktad›r (Bowdin vd., 2011). Sponsorlu¤un etkinli¤inin ölçümünde en yayg›n kullan›lan yöntem medya da¤›l›mlar›n›n belirlenmesidir. Bunun temel
S O R Unedeni nispeten uygulanmas›n›n basit ve pratik olmas›d›r. Basit bir anlat›mla bu ölçümler sponsora iliflkin yaz›, resim ve logonun medyada ne kadar yer ald›¤› belirlenerek rekD‹KKAT
lam ile k›yaslanmas›na dayan›r (Velio¤lu vd., 2005). Bu de¤erlendirme yönteminde yayg›n olarak televizyon, radyo ve yaz›l› bas›ndan (Akyürek, 1998) yararlan›l›rSIRA S‹ZDE
ken günümüzde bu listenin bafl›na internetin ilave edilmesi gerekir.
Zira internet,
her alanda oldu¤u gibi sponsorlukta da önemli bir mecra haline gelmifltir. Medya
da¤›l›m ölçümü, ilgili medyan›n özellikleri kapsam›nda gerçeklefltirilir. Yaz›l› baAMAÇLARIMIZ
s›nda sütün geniflli¤i ya da santimetre kareden yararlan›l›rken,
bunun yan›nda
sponsora iliflkin yap›lan duyurumun medyan›n hangi bölümünde ç›kt›¤› belirleyici olacakt›r. Görsel bas›nda ise yine marka ya da logonun büyüklü¤ü ve göründüK ‹ T A P
¤ü süre (dakika, saniye gibi) dikkate al›n›r. ‹flitsel bas›nda da benzer flekilde süreden yararlan›l›r. ‹nternet sitelerinde yap›lan duyurumda ise hem büyüklük hem de
süre bir arada de¤erlendirilebilmektedir.
T E L E V ‹ Z Y O N Medyada
Medyada görünürlük her tür de¤erlendirmenin öncüsü niteli¤indedir.
genifl bir görünürlük elde eden markalar›n genelde fark›ndal›k düzeyi de yüksek
olabilmektedir. Fark›ndal›¤› yüksek sponsor markaya olan ilgi durumu artmakta,
sonuçta bu da sat›n alma karar›n› etkileyebilmektedir. Bu bak›mdan
yer
‹ N T E R N Emedyada
T
alma düzeyine iliflkin araflt›rmalar yayg›n bir biçimde kullan›lmaktad›r. Bu araflt›rmalar›n yayg›n bir biçimde kullan›lmas›n›n bir di¤er nedeni uygulama bak›m›ndan
kolay olmas›ndan kaynakl›d›r. Zira bu ifli piyasada yapan (örne¤in, Ajans Press gibi) flirketler, sponsor marka ad›na medyada ç›kan haberleri toplamakta ve bu haber say› ve kapsam›n› reklam ile karfl›laflt›rmaktad›r. Örne¤in, ulusal bas›nda Türkiye A Milli Futbol Tak›m›’n›n sponsorlar›ndan biri olan Turkcell’e iliflkin ç›kan haberlerin kaplad›¤› alan reklam ile karfl›laflt›r›l›r. Bu sayede sponsor marka, sponsorluk için ödedi¤i bedel karfl›l›¤›nda medyada ne kadar yer ald›¤›n› görmüfl olur.
Medya da¤›l›m ölçümü ile ilgili olarak yaz›l› bas›n ve televizyon olmak üzere iki
medya türünde kullan›lan belli bafll› modeller üzerinde durulacakt›r.
Yaz›l› bas›n görünürlü¤ünde sponsor markan›n gazete ve dergi gibi mecralarda ne
düzeyde yer ald›¤›n›n parasal de¤eri hesaplan›r. Yaz›l› bas›n olarak da daha çok
gazeteler üzerine odaklan›lmaktad›r. Bunun böyle olmas› da gayet do¤ald›r. Zira
günlük gazetelerin ulaflt›¤› insan say›s› di¤er bir mecra olan dergiye göre oldukça
fazlad›r. Yaz›l› bas›n görünürlü¤ü ile ilgili olarak Volvo ve ISL modelleri üzerinde
durulacakt›r.
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
D‹ NÜTfi EÜ RN N
E LE‹TM
S O R U
D‹KKAT
N N
Yaz›l› Bas›n Görünürlü¤ü
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
Sponsorluk ölçümünde kullan›lan belli bafll› yöntemler nelerdir? S›ralay›n›z.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
Medya da¤›l›m ölçümü,
farkl› mecralarda
(televizyon, gazete,
dergi,
AMAÇLARIMIZ
internet gibi) sponsorlara
iliflkin haberlerin kaplad›¤›
hacim ve sürelerin
de¤erlendirilmesini kapsar.
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
122
Volvo Modeli, gazetelerde
ç›kan sponsora iliflkin
foto¤raf ve logolar›n›n
reklam ile karfl›laflt›r›larak
parasal de¤erinin ortaya
konmas›na dayan›r.
Sporda Sponsorluk
-Volvo Modeli: Bu model sporda yo¤un olarak sponsorluk yapan bir marka
olan Volvo taraf›ndan gelifltirildi¤i için bu isim ile an›lmaktad›r. Volvo modeli, bir
sponsor firman›n sponsorluk yapt›¤› foto¤raflar›n›n gazetede ne kadar yer kaplad›¤›n› hesaplamaktad›r. Milimetre olarak hesaplanan foto¤raflar›n eflit hacime sahip reklâma karfl›l›k gelen de¤erini ortaya koymaktad›r. Modelde sponsorun ismi
nadiren foto¤raf›n ana bafll›¤› oldu¤undan ve mesaj üzerindeki kontrol noksanl›¤›ndan dolay› bu foto¤raf›n reklâm›n %50’si de¤erinde olabilece¤i kabul edilmektedir. Di¤er bir deyiflle, yaz›l› bas›ndaki bir reklam ile sponsor hakk›nda ç›kan bir
resmin eflde¤er de¤erlendirilemeyece¤i kabul edildi¤i için reklam›n yar›s› de¤erinde oldu¤u öngörülmektedir. Hesaplamaya iliflkin formül afla¤›daki gibidir (Argan,
2010; Jiffer ve Roos, 1999):
Foto¤raf›n Reklam De¤eri = Resmin Büyüklü¤ü / Gazete Sütun Geniflli¤i x Sütun Bafl›na Maliyet x Foto¤raf›n Reklama Karfl›l›k De¤eri
Örne¤in, Takvim gazetesinde ç›kan bir resimde, A Milli Futbol Tak›m›’n›n sponsorlar›ndan biri olan Turkcell’in görüldü¤ünü farz edelim. Resmin büyüklü¤ü 120
x 160 mm, gazetenin sütun geniflli¤i 45 mm ve milimetre bafl›na fiyat›n da 10 TL
oldu¤unu varsayal›m. Bu durumda sponsorun resmini gösteren bu foto¤raf›n reklâm de¤eri flu flekilde hesaplan›r:
Reklam De¤eri = (120x160mm) / 45mm x 10 TL x 0.5
Reklam De¤eri = 2.133 TL
Yukar›daki formül sonucunda ortaya ç›kan rakam olan 2.133 TL, böyle bir resim ya da haberin reklamla karfl›laflt›r›ld›¤›ndaki parasal de¤erini ortaya koymaktad›r. Bunun gibi yap›lan pek çok hesaplama sonucunda, sponsorun ödedi¤i paralar karfl›l›¤›nda elde etti¤i görünürlük ortaya konmufl olur.
-ISL Modeli: ‹sveç orijinli dan›flmanl›k firmas› olan ISL, Olimpiyat Oyunlar› ve
FIFA Dünya Kupas› ad›na sponsorluk paketi sat›p; yaz›l› bas›nda görünürlü¤e iliflkin Volvo Modeline k›yasla daha ayr›nt›l› bir model gelifltirmifltir. Bu modelin iflleyifli ülkeden ülkeye göre de¤iflkenlik göstermektedir. Sponsorun ad›ndan bahsetme olgusu ülkelerdeki bas›n anlay›fl›na göre farkl›l›k göstermektedir (Argan, 2010).
ISL Modeli, sponsora iliflkin yaz›l› bas›nda ç›kan haber ya da resmi s›n›fland›rarak
puanlamaktad›r. ISL Modeli’ne göre bas›nda sponsorun isminin yer alma flekli afla¤›daki gibi s›n›fland›r›larak puanland›r›lm›flt›r (Jiffer ve Roos, 1999).
Tablo 6.3
Sponsor Markan›n Bas›nda Yer Alma fiekli
Öngörülen Puan
Sponsorun isminden bafll›kta bahsedilmesi
3 Puan
Foto¤raf›n sponsorun isim veya logosunu göstermesi
3 Puan
Sponsordan bahseden alt bafll›k veya foto¤raf manfleti
2 Puan
Makalenin/yaz›n›n içinde sponsordan bahsedilmesi
1 Puan
Bu modele göre ölçüm parametresi olarak kabul edilmesi gereken di¤er önemli unsur sponsora iliflkin makale ya da yaz›daki tondur. Daha aç›k bir ifade ile sponsorun isminden olumlu, nötr ya da olumsuz söz edilmifl olmas›n›n ayn› kategoride
de¤erlendirilmemesi gerekti¤ine vurgu yap›lmaktad›r. Sponsora iliflkin makalede
kullan›lan tonlamaya iliflkin de¤erler yandaki gibi ön görülmüfltür (Argan, 2010):
123
Yaz›/Makalenin Tonu
De¤er
Çok olumlu
2.0
Olumlu
1.5
Nötr (ne olumlu ne de olumsuz)
1.0
Olumsuz
0.5
Çok olumsuz
0.0
ISL Modeli’ne göre reklam de¤erinin hesaplanmas›nda sponsor marka ile ilgili ç›kan resim/yaz›n›n büyüklü¤ü, türüne iliflkin puan, gazetedeki sütun geniflli¤i,
sütun milimetresi bafl›na maliyet, makalenin tonu ve 1/3 reklam de¤eri baz al›n›r.
Volvo Modeli’nde sponsor hakk›nda ç›kan resim reklam›n % 50’si olarak kabul
edilirken bu modelde ise 1/3’ü olarak de¤erlendirilir. Hesaplamaya iliflkin formül
afla¤›daki gibidir (Argan, 2010; Jiffer ve Roos, 1999):
Reklam De¤eri = Resmin Büyüklü¤ü / Gazete Sütun Geniflli¤i X Sütun Bafl›na
Maliyet X Foto¤raf›n Reklama Karfl›l›k De¤eri X Resmin Yer Alma fiekli X Makalenin Tonu
Bu yöntemin ve hesaplaman›n nas›l yap›ld›¤›n›n daha iyi anlafl›lmas› için bir örnek üzerinde durmak yararl› olacakt›r. Milliyet gazetesinde 60x80 mm büyüklü¤üne sahip bir resimde Adidas isminden bafll›kta bahsedildi¤i, yaz›n›n tonunun çok
olumlu oldu¤u öngörülsün. Gazetenin sütun geniflli¤i 45 mm ve birim milimetre
bafl›na fiyat 15 TL olsun. Bu modele göre yap›lacak hesaplamaya göre resmin reklam de¤eri afla¤›daki gibi olacakt›r.
Reklam De¤eri = (60x80mm) / 45mm x 15 TL x 1/3 x 3 puan x 2
Reklam De¤eri = 3.200 TL
Bu modele göre yap›lan hesaplamaya göre Milliyet gazetesinde Adidas’a iliflkin
ç›kan resim ya da haberin parasal de¤eri 3200 TL olacakt›r. Yani milliyet gazetesine ayn› büyüklükte reklam verilmifl olsa yaklafl›m›ndan hareketle yap›lan hesaplama sponsorlu¤un görünümünün parasal de¤erini yans›tmaktad›r. Yaln›z burada
hemen flunun alt›n› çizmek gerekir ki, reklam›n de¤erinin 1/3’ü baz al›nmaktad›r.
Sponsora iliflkin ç›kan resim, reklam ile eflde¤er olamayaca¤› mant›¤› ile 1/3 kural›na göre hesaplama yap›l›r. ISL modeli Volvo modeline göre bu anlamda daha
muhafazakard›r.
Televizyon Görünürlü¤ü
Medya da¤›l›m ölçümlerinden ikincisi, televizyon görünüm zaman›n›n parasal de¤erini ortaya koymaktad›r. fiampiyonlar Ligi’nde herhangi bir maç oynan›rken ekranda gözüken markalar›n parasal de¤eri baz al›nmaktad›r. Dolay›s›yla gazeteden
farkl› olarak, maç›n hangi televizyon kanal›nda yay›nland›¤›, izleyici say›s› ve rating puanlar› belirleyici olacakt›r. Günümüzde sponsorlu¤un de¤erini yükselten
konulardan biri, medyada olay›n yay›nlanmas›d›r. Olay mahallinde bulunanlardan
çok daha fazlas› medya seyircisini teflkil eder. Örne¤in, FIFA Dünya Kupas› maçlar›n› izleyenlerin kümülatif toplam say›s› üç milyar› aflmaktad›r. Durum böyle
olunca sponsorlar televizyonda elde etti¤i görünürlü¤ün parasal de¤erini hesaplamaya çal›flmaktad›r. Ço¤u durumda televizyon seyircilerine uluflma olay mahallinde bulunun seyircilere ulaflmadan daha önemlidir. Televizyonda gerçeklefltirilen
Tablo 6.4
ISL Modeli, yaz›l› bas›nda
yer alan bir resim, logo ya
da haberin verilme biçimine
göre ölçüm yapan parasal
de¤eri ortaya koyan
kapsaml› bir modeldir.
124
Sporda Sponsorluk
görünürlü¤ün parasal de¤erinin hesaplanmas›nda üç yaklafl›mdan yararlan›lmaktad›r. Bunlar: Spindex yöntemi, SRP yöntemi ve di¤er spor istatistikleridir (Argan,
2004; Velio¤lu vd., 2005).
-Spindex Modeli: Spindex (Sport and Sponsor Index) spor ve sponsor indeksinin
k›saltmas›n› ifade edip, televizyondaki stadyum reklamlar› sayesinde elde edilen görülme zaman›n› ölçer. Bu model, farkl› ülkelerdeki kanal ve TV yay›nlar›ndaki
sponsor ya da sat›n al›c› taraf›ndan elde edilen stadyum saha panolar› için elde edilen reklam zaman›n› ölçmektedir. Spindex televizyondaki geleneksel reklam zaman›n›n de¤erlendirilmesini kullanan Nielsen/Peoplemeter’›n resmi izlenme rakamlar›n› kullan›r. Stadyumdaki saha kenar› reklam panolar›n› sat›n alan flirketler, kendi
sonuçlar›n› eflit de¤ere sahip TV reklamlar› ile karfl›laflt›rabilir (Argan, 2010; Jiffer ve
Roos, 1999). Spindex modeline göre sahada gözüken bir reklam panosunun parasal de¤eri hesaplan›rken; yay›n süresince elde edilen reklam zaman›, gösterilen reklamlar›n zaman›, yay›n›n uzunlu¤u ve yay›n› izleyen kifli say›s›ndan yararlan›l›r.
-SRP Modeli: Bu model, Spindex Reyting Puanlar›na göre hesaplamay› temel
al›r. Televizyonda görülmenin finansal de¤erinin ortaya konmas›nda kullan›lan
pek çok yöntem bulunmaktad›r. Uluslararas› düzeyde kullan›lan yöntemlerden biri CP30 (30 saniyelik spot bafl›na maliyet)’dur. Bu model geleneksel TV reklamlar›n› de¤erlendirme prensiplerine dayan›r. SRP yöntemi, sponsorluk ile TV reklâmlar›n› karfl›laflt›rmak için gösterimleri 30 saniyelik gruplara böler ve ayn› reyting
oranlar›n› kullan›r. Sponsor Statistics adl› kurulufl, Spindex puanlar›n›n say›s› temelinde gösterimlerin de¤erini hesaplayan bir yöntem gelifltirmifltir. Bu de¤erlendirme, sponsorluk arac›l›¤› ile yap›lan gösterim için günlük ortalama fiyatlar› kullanmaktad›r. Örne¤in, bir hentbol maç› için ortalama Spindex de¤eri tan›mlans›n.
E¤er bu de¤er 90 SRP (Spindex Reyting Puan›) ise ve her puan 400 TL ise maç›n
toplam gösterim de¤eri 36.000 TL olacakt›r.
Bu yöntem, sponsorun yapt›¤› yat›r›m›n de¤erli olup olmad›¤› konusunda bilgi
verir. SRP dünyada en h›zl› geliflen yöntemlerden biri olup, genellikle uygun bir
de¤erlendirme flekli olarak kabul edilir (Argan, 2010; Jiffer ve Roos, 1999).
-Di¤er Spor ‹statistik Modelleri: Televizyonda elde edilen görünürlü¤ün parasal
de¤erini de¤erlendirirken di¤er istatistiklerden de yararlan›lmaktad›r. Örne¤in, televizyon yay›nlar›na iliflkin istatistiksel verileri sunan tüm kurulufllar›n raporlar› bu
kapsamda de¤erlendirilebilir.
Fark›ndal›k ya da Hat›rlama Çal›flmalar›n›n Ölçümü
Fark›ndal›k veya hat›rlama çal›flmalar› iki flekilde yürütülmektedir. Bunlardan biri
yard›ms›z hat›rlama ikincisi ise yard›ml› hat›rlamad›r. Yard›ms›z hat›rlamada olaya
sponsor olan markalar tüketicilere seçenek verilmeksizin ya da aç›k uçlu olarak
sorulur. Tüketiciler kat›ld›klar› bir olay ya da müsabaka ile ilgili hat›rlad›klar› sponsorlar› yazar. Yard›ml› hat›rlamada ise tüketicilere bir dizi marka ismi verilir ve
bunlardan hangisinin ya da hangilerinin sponsor olabilece¤ine iliflkin iflaretleme
yapmalar› istenir. Yard›ms›z hat›rlamalar›n daha objektif oldu¤u söylenebilir. Zira
tüketicilere ipucu ya da kopya say›labilecek bir hat›rlatma arac› verilmedi¤i için
daha objektiftir. Yard›ml› hat›rlamada ise verilen seçenekler aras›nda tesadüfi olarak iflaretlenen bir marka da sponsor olabilmektedir (Bowdin vd., 2011). Fark›ndal›kta iki konu üzerinde durulur. Bunlar sponsorlu¤un fark›ndal›¤› ve sponsor olunan olaya iliflkin fark›ndal›k durumudur (Meenaghan, 2005). Sponsor olunan olaya (örne¤in, Wimbledon Tenis Turnuvas› gibi) iliflkin fark›ndal›k durumu yüksek
ise bu sponsora da yans›r. Sponsorlu¤a iliflkin fark›ndal›k da baz› durumlarda olay›n tan›n›rl›¤›n› art›rabilir.
125
Sponsorlara Yönelik ‹maj›n Ölçümü
Sponsorlu¤un iletiflimsel etkinli¤i de¤erlendirilirken t›pk› fark›ndal›kta oldu¤u gibi
imajdan da yararlanmak gerekir. Sponsor markan›n imaj› ölçülürken alg›lama haritalar›ndan yararlan›labilir. Bir tak›m spesifik özellikler belirlenir. Bu özelliklere
iliflkin ön çal›flmalar yap›l›r. Sponsorluk sonras›nda yap›lan çal›flmalar arac›l›¤›yla
özelliklerde meydana gelen de¤iflimler belirlenmeye çal›fl›l›r. Sponsorluk amaçlar›
aras›nda imaj önemli bir yer tutar. Bu bak›mdan imaja iliflkin ölçümlerin yap›lmas› gerekir. Marka imaj›n› de¤ifltirmeye çal›flan bir sponsor, bu iletiflim arac› sayesinde istedi¤i amaca ulaflabilir.
Sponsorlara Yönelik Tutumlar›n Ölçümü
Tüketicilerle ilgili yap›lan araflt›rmalar›n bir di¤eri tutum araflt›rmalar›d›r. Sosyal sorumluluk bilinci ile hareket eden flirketler, markalar›na yönelik olumlu bir tutumun
ortaya ç›kmas›n› ister. Bu nedenle, ticari kayg›lardan uzak, sosyal sorumlulukla bütünleflecek bir yaklafl›m sergileyen iflletmelerin arzular›, tutumlar› olumlu yönde etkilemektir. Bu nedenle tüketicilerin sponsorlar hakk›nda nas›l bir tutuma sahip oldu¤unun yap›lacak bir tak›m araflt›rmalarla ortaya konmas›, sponsorlu¤un baflar›
ya da baflar›s›zl›¤› konusunda ipucu say›l›r. Tutumlar sat›n alma öncesi belirleyici
bir nitelik tafl›r. Sat›n olma niyetinde önemli bir a¤›rl›¤› olan tutumlar, daha sonra
ortaya ç›kabilecek davran›fllara da yol göstericilik yapar (Bowdin vd., 2011).
Sat›fl Etkinli¤inin Ölçümü
Bu tür araflt›rmalar sat›n alma davran›fllar› ile ilgilidir. Sponsorlu¤a maruz kalan tüketicilerin nas›l davrand›klar›n› ortaya koyar. Olaya kat›l›m s›kl›¤›n›n artmas› ya da
sponsor olan markalar›n sat›n al›nmas› da bu kapsamda de¤erlendirilir. Sponsorlu¤un nihai etkisi olarak da nitelendirilebilecek sat›n alma karar› iflletmeler bak›m›ndan arzulanan bir konudur. Ancak her marka için k›sa sürede ortaya ç›kmayabilir.
Sözgelimi, Türkiye ‹fl Bankas›’n›n Türkiye A Milli Futbol Tak›m›’na sponsorluk
yapmas›n›n ard›ndan mevduat hesab› açt›rma oranlar›n›n hemen artmas›n› beklemek do¤ru olmayacakt›r. Tutum ve imaj üzerinde olumlu etki yaratacak sponsorluk karar› uzun vadede sat›n alma karar›n› flekillendirebilmektedir.
Sponsorlu¤un etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde ifli zorlaflt›ran unsurlar›n bafl›nda izole etme güçlü¤ünden söz edilmiflti. Di¤er bir deyiflle, sponsorluk sonras›nda
gerçekleflen sat›fllar›n yüzde kaç›n›n sponsorlu¤a atfedilebilece¤i konusu büyük
önem tafl›r. Zira sponsorluk devam ederken reklam, halkla iliflkiler ve sat›fl tutundurma çal›flmalar› da devam etmektedir. Bu nedenle, sat›fl›n tam olarak hangi arac›n bir sonucu fleklinde gerçekleflti¤ini ortaya koymak kolay de¤ildir. Afla¤›da ortaya konan baz› noktalar gerçeklefltirilen sat›fllar›n sponsorluk sonucunda ortaya
ç›kt›¤›n› ayd›nlatacakt›r (Argan, 2004).
• Sponsorluk yap›lan zaman periyodu ile geçmifl y›llar›n ayn› periyotlar›ndaki
sürelerde gerçekleflen sat›fllar›n karfl›laflt›r›lmas›
• Sponsorluktan etkilenmeyen di¤er bölgelerdeki sat›fllara karfl›n, olay yerinde ya da sponsorlu¤un yap›ld›¤› bölgedeki sat›fllar›n karfl›laflt›r›lmas›
• Sat›n almay› kan›tlayan bilet iskontolar›n›n de¤erlendirilmesi vas›tas›yla
sponsorluk ile direkt ba¤lant› kuran sat›fl rakamlar›n›n de¤erlendirilmesi
Sat›fllarda meydana gelen bir art›fl›n sponsorlu¤a atfedilmesi için sizce
tür karfl›laflt›rSIRA ne
S‹ZDE
malar›n yap›lmas› gerekir?
7
SIRA S‹ZDE
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
126
Sporda Sponsorluk
Kârl›l›¤›n Ölçümü
Sponsorlu¤un etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde göz önünde bulundurulan yöntemlerden biri karl›l›¤›n ölçülmesidir. Ticari bir iletiflim arac› olarak de¤erlendirilen
sponsorluk sonucunda karl›l›¤›n beklenmesi son derece do¤ald›r. Zaten hangi tür
ticari aktivite olursa olsun, nihai hedef kar elde etmektir. Bu karl›l›k durumu bazen
k›sa vadede ortaya ç›kabilirken, kimi durumlarda da uzun vadeli olarak gerçekleflebilmektedir. Bu ba¤lamda öncelikle fayda-maliyet analizinin yap›lmas› gerekecektir. Sponsorlu¤un de¤erlendirilmesini güçlefltiren faktörler k›sm›nda da anlat›ld›¤› gibi, bu iletiflim arac›ndan kaynaklanan karl›l›¤›n tam olarak ortaya konmas›
kolay de¤ildir. Zira reklam, sat›fl tutundurma gibi di¤er araçlar›n etkisini ay›klamak
zordur. Günümüzde pek çok marka yapt›¤› bu yat›r›m›n karfl›l›¤›n› almak için bir
tak›m stratejiler belirlemektedir. Örne¤in, Volvo spor sponsorlu¤u program›n›n de¤erlendirilmesinde bire alt› kural›n› uygulamaktad›r. Yat›rd›¤› her bir liral›k yat›r›m
için alt› liral›k bir getiriyi baflar› için temel olarak kabul etmifltir. Bu gibi finansal
karl›l›k durumlar› de¤erlendirmede kriter olarak kullan›labilir (Argan, 2010).
127
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
Sponsorluk ölçümünün önemini de¤erlendirmek.
Her fleyden evvel sponsorlu¤un baflar›l› ya da baflar›s›z oldu¤unu anlaman›n en iyi yolu ölçümden geçer. Sponsorlu¤a karar verilirken de ölçüm olgusu yöneticilere ›fl›k tutar. Sponsorlu¤un
etkinli¤inin ölçümü hem olay sahiplerinin hem
de sponsorlar›n paylaflmas› gereken bir sorumluluktur. Sponsorun az oldu¤u spor branfllar›nda
yap›lacak sponsorluklar hem maliyet hem de etkinlik bak›m›ndan daha anlaml› sonuçlar verebilir. Sponsorlu¤u de¤erlendirmek bu denli önemli olmas›na karfl›n, ölçümünü zorlaflt›ran faktörler bulunmaktad›r. Bunlar: Ticari bir aktivite olarak alg›lanmamas›, maliyet problemleri, yönetim
süreci kapsam›nda ele al›nmamas›, bafllang›çta
amaçlar›n tan›mlanmam›fl olmas›, izole etme güçlü¤ü, çevresel faktörler, net bir ölçüm yönteminin olmay›fl› ve teknik araflt›rma zorlu¤udur. Bunun yan› s›ra, ölçüm için gerekli kriterler bulunmaktad›r. Bunlar: Amaç belirleme, finansal kaynak, esneklik, araflt›rma uzmanl›k bilgisi ve iflbirli¤idir.
Sponsorluk de¤erlendirme sürecini ve süreçteki
aflamalar› aç›klamak.
Sponsorluk de¤erlendirmesinin bir süreç içerisinde gerçeklefltirildi¤i unutulmamal›d›r. Sponsorluk ölçüm süreci alt› aflamadan oluflur. Süreç,
sponsorluk amaçlar›n›n gözden geçirilmesi ile
bafllar ve performans ölçümlerinin oluflturulmas›
ile sürmektedir. Sürecin üçüncü aflamas›nda de¤erlendirme için hangi araçlar›n seçilece¤i konusu ele al›n›r ve dördüncü aflama olan k›yaslanacak ölçümlerin oluflturulmas› ile devam eder. Beflinci aflamada sponsorluk sonuçlar› ölçülür ve
son ad›m olarak da bu sonuçlar›n raporlanmas›
konusu ortaya ç›kar. Süreçteki aflamalarda sapmalar varsa bunlar›n nedenleri araflt›r›larak gerekli düzeltmeler yap›l›r ve süreç tekrar ayn› flekilde ifllemeye devam eder.
N
A M A Ç
3
N
A M A Ç
4
Sponsorluk ölçümünde kullan›lan araflt›rma tekniklerini s›ralamak.
Sponsorluk ölçümünde birincil ve ikincil kaynaklardan yararlan›lmaktad›r. Birincil kaynaklar
da nicel ve nitel yöntemler olmak üzere ikiye ayr›lmaktad›r. Nicel yöntem kapsam›nda olay yeri,
telefon, posta, online anketlerin yan›nda omnibus araflt›rmalar ve küresel düzeyde uygulanan
GlobalQ’dan yararlan›lmaktad›r. Nitel yöntem
ba¤lam›nda ise odak grup, derinlemesine mülakat ve gözlemden yararlan›l›r. Daha önceden yap›l›p yay›nlanm›fl her tür çal›flma anlam›na gelen
ikincil veri kaynaklar› kapsam›nda ise sat›fl rakamlar›, pazar pay›, iflgücü devir oran› ve hisse
senedi fiyat› gibi bilgilerden yararlan›l›r.
Sponsorluk ölçümünde kullan›lan yöntemleri
aç›klamak.
Sponsorlu¤un etkisinin de¤erlendirilmesinde
farkl› araflt›rma tekniklerinden yararlan›lmaktad›r. En yayg›n kullan›lan ölçüm yöntemi medyada yer alma düzeylerinin belirlenmesine yöneliktir. Medya da¤›l›m ölçümleri olarak karakterize
edilen bu yöntemde, yaz›l› bas›n olan gazete ve
dergilerde sponsor isminin ne kadar yer ald›¤›n›n belirlenmesine yöneliktir. Yaz›l› bas›nda yer
alan duyurumlar›n de¤erlendirilmesinde Volvo
modeli ve ISL modelinden yararlan›l›rken, televizyonda ç›kan sponsor duyurumlar›n›n de¤erlendirilmesinde ise Spindex, SRP ve di¤er spor
istatistiklerinden yararlan›l›r. Fark›ndal›k düzeyi
ve tutum de¤iflimine yönelik ölçümlerden de yararlan›lmaktad›r. Bunlar›n d›fl›nda sat›fl düzeylerinin ölçümü ve karl›l›¤a yönelik yap›lan ölçümler de sponsorlu¤un de¤erlendirilmesi kapsam›nda kullan›l›r.
128
Sporda Sponsorluk
1. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorluk ölçümü için gerekli olan kriterlerden biri de¤ildir?
a. Amaç belirleme
b. Verimlilik
c. Esneklik
d. Finansal kaynak
e. ‹flbirli¤i
2. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorluk de¤erlendirme
sürecinin ad›mlar›ndan biri de¤ildir?
a. Durum analizi
b. Sponsorluk sonuçlar›n›n ölçülmesi
c. Performans ölçümlerini oluflturma
d. De¤erlendirme araçlar›n›n seçimi
e. Amaçlar› gözden geçirme
3. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorlu¤un ölçümünü
güçlefltiren ö¤elerden biri de¤ildir?
a. Bafllang›çta amaçlar›n tan›mlanmam›fl olmas›
b. Ölçüm için maliyetin gerekli olmas›
c. Sponsorlu¤u izole etmenin kolay olmas›
d. Yönetim süreci kapsam›nda ele almama
e. Ticari bir iletiflim arac› olarak alg›lamama
4. Sponsorluk de¤erlendirme sürecinde bafllang›çta bir
tak›m hedeflerin belirlenmesini ortaya koyan aflama
afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Durum analizinin yap›lmas›
b. Performans ölçümlerinin oluflturulmas›
c. De¤erlendirme araçlar›n›n seçimi
d. Sponsorluk sonuçlar›n›n ölçülmesi
e. Amaçlar›n gözden geçirilmesi
5. Afla¤›dakilerden hangisi sponsorluk ölçümünde kullan›lan araflt›rma tekniklerinden biri de¤ildir?
a. Anket
b. Gözlem
c. Mülakat
d. Dan›flma grubu
e. Odak grup
6. Ço¤unlukla büyük araflt›rma flirketleri taraf›ndan yap›lan ve bünyesinde farkl› birkaç konuyu içererek posta ya da telefon arac›l›¤› ile periyodik olarak tekrarlanan araflt›rma tekni¤i afla¤›dakilerden hangisidir?
a. GlobalQ
b. Olay yeri mülakatlar›
c. Odak grup
d. Omnibus anketler
e. Gözlem
7. Küresel düzeyde sponsorluk ba¤lant›l› araflt›rma
yapmay› kapsayan araflt›rma tekni¤i afla¤›dakilerden
hangisidir?
a. Gözlem
b. Odak grup
c. Omnibus
d. Mülakat
e. GlobalQ
8. Afla¤›dakilerden hangisi medya da¤›l›m ölçümünde
kullan›lan modellerden biridir?
a. RSL
b. Sponsorship
c. Volvo
d. SRP
e. AFP
9. Afla¤›dakilerden hangisi medya da¤›l›m ölçümlerinde ele al›nan konulardan biri de¤ildir?
a. ‹maj
b. Sütun
c. Dakika
d. Saniye
e. Kelime
10. Sponsorla ilgili yaz›l› bas›nda ç›kan resim ya da haberin türüne ve haberin verilifl tonuna puan vermek suretiyle de¤erlendirme yaparak, kapsad›¤› alan› reklam›n 1/3 oran›nda de¤erlendiren model afla¤›dakilerden
hangisidir?
a. Volvo
b. ISL
c. Spindex
d. SRP
e. AFP
“
129
Yaflam›n ‹çinden
SPONSORLUK DE⁄ERLEND‹RME: S-COMM - FUTBOL SPONSORLU⁄UNUN ETK‹NL‹⁄‹
S-COMM, sponsorlarla ve hak sahipleriyle birlikte çal›flan, sponsorluk araflt›rma ve gelifltirme dan›flmanl›¤›d›r.
2001 y›l›nda S-COMM ‹ngiliz Premier Ligi ve televizyon
izleyicilerine odaklanan bir çal›flma yapm›flt›r. Bu çal›flman›n amaçlar›;
- Futbol maçlar›ndaki isim ve logolar›n hat›rlanma düzeyleri,
• Reklam panolar›n›n uzunlu¤u,
• Tak›mlar›n forma sponsorlar›,
• Ekranda gözüken sponsorlar (on-screen credits)
- Futbol sahalar›nda reklama karfl› tutum ve davran›fllar,
- Futbol sponsorlu¤una iliflkin alg›, tutumlar ve
- Futbol taraftarlar›n›n demografik özellikleri ve yaflam
tarzlar›n›n de¤erlendirilmesidir.
Yöntem
Çal›flman›n örneklemi, 150 futbol taraftar› (televizyondan maçlar› takip eden taraftarlar), ve Londra ve yaflan›lan ülke baz›ndaki futbol maçlar›n› televizyondan izleyen (en az sezonda bir kere) 18-35 yafl aras› erkeklerden oluflmaktad›r. Seçilen örneklem büyük ölçüde ‹ngiltere’nin sosyo-ekonomik çöküflünü yans›tmaktad›r,
fakat bu örneklemde C1 (orta kademe yönetimi)’e karfl› hafif yanl›l›k söz konusudur.
Londra tak›mlar›n› içeren hiçbir futbol maç›nda, tak›mlara destek ve bilgi yanl›l›¤›n› k›s›tlayacak bir giriflimde
bulunulmam›flt›r. Örneklemin % 75’inden fazlas› sezonda 10 maçtan fazla maç izlemifltir. Örneklem alt› bölgedeki caddelere göre seçilmifltir; Barking, Sutton, Maidstone, Ilford, Luton, ve Kinston.
2000/2001 sezonunda hem ev sahibi hem de deplasmanda olan tak›mlardan üç tane Premier Lig maç› seçilmifltir; Aston Villa’ya karfl› Everton, Everton’a karfl› Leicester, Liverpool’a karfl› Leeds. Maçlar 15 dakikal›k klipler halinde büyük bir salonda tüm kat›l›mc›lara izlettirilmifltir, bu kliplerde yerde ve daha yukar› seviyelerde
yer alan reklam panolar›na ve futbolcular›n sponsorluk,
flafl spot reklamlar› ve ekranda gözüken sponsorlar hakk›ndaki görüfllerine de yer verilmifltir. Kat›l›mc›lara kliplerden önce ve sonra sorular sorulmufltur.
Sonuçlar
Futbol maçlar›ndaki isim ve logolar›n hat›rlanmas›;
• Kat›l›mc›lar›n % 52’si en az bir panodaki sponsor ya da markay› hat›rlayabilmifltir.
• Herhangi bir panodaki en yüksek hat›rlanma
düzeyi % 23’tür.
• 4 marka % 10 ve üzerinde hat›rlanma oran›n›
yakalam›flt›r.
• Reklam panolar›n›n merkez çizgisine döndürülmesi, baflar›s›z tasarlama ya da günefl ›fl›¤›ndan
dolay› çok az bir fark›ndal›k yaratm›flt›r.
• ‹kinci s›rada yer alan sponsor levhalar› oldukça
az dikkat çekmifltir.
• Maç esnas›nda levhalar›n sürekli ve tekrarl› görünmeleri fark›ndal›¤› artt›rm›flt›r.
• Carling, Sony PlayStation, McDonalds ve Yorkie markalar› genel olarak hat›rlanan markalard›r;
bunun en büyük sebebi bu markalar›n kendi
sponsorluklar›n› kendi ç›karlar› için kullanmalar›d›r. Sponsorlu¤u kendi ç›kar›na kullanamayan
di¤er markalar›n (Siemens, Wash&Go, HCBC,
Lunn Poly) ise ayn› düzeyde fark›ndal›k yaratamad›klar› ortaya ç›km›flt›r.
• Stadyumda en iyi konumland›r›lm›fl en az 3 panonun fark›ndal›¤› optimize etti¤i ortaya ç›km›flt›r.
Tak›mlar›n forma sponsorlar›n›n hat›rlanmas›;
• Tak›mlar›n (ev sahibi ya da deplasman) forma
sponsorunun hat›rlanma düzeyi ortalama % 5355 aras›ndad›r.
• Sponsorluk anlaflmas›n›n uzunlu¤u da hat›rlanma
oran›n› etkilemifltir. Ne kadar uzun sponsorluk o
kadar yüksek hat›rlanma düzeyiyle sonuçlanm›flt›r.
Ekranda görünürlükle ilgili aktivitelerin hat›rlanmas›;
• Carling’in ekranda göründü¤ü, izleyicilerin %
24’ü taraf›ndan hat›rlanm›flt›r.
• Cisco (maç istatistikleri hizmet sa¤lay›c›s›) ise
ekranda sadece bir kez görünmesine ra¤men
fark›ndal›k kazanm›flt›r.
• Zemin üstünde gerçek olmayan marka görüntüleri (sponsorlar›n markalar›ndan ziyade kulübün
armas› ve logosu) izleyicilerin % 70’i taraf›ndan
hat›rlanm›flt›r.
Taraftarlar›n markalara karfl› tutum ve davran›fllar›;
• Taraftarlar›n % 32’si tuttuklar› tak›m›n sponsorundan bir ürün sat›n almaya daha e¤ilimli olduklar›n› ifade etmifllerdir; bu oran daha h›rsl›
taraftarlarda % 42’lere kadar ç›km›flt›r.
• Taraftarlar›n % 23’ü rakip tak›mlar›n sponsorlar›ndan kesinlikle ürün sat›n almad›klar›n› ifade
etmifllerdir.
Kaynak: Masterman, 2007, s.232-233.
”
130
Sporda Sponsorluk
1. b
2. a
3. c
4. e
5. d
6. d
7. e
8. c
9. a
10. b
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Ölçümünün
Önemi” bafll›¤›n›n alt›ndaki sponsorluk ölçümü
için gerekli kriterler k›sm›n› yeniden gözden
geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk De¤erlendirme
Süreci” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Ölçümünün
Önemi” bafll›¤›n›n alt›ndaki sponsorluk ölçümünü zorlaflt›ran faktörler k›sm›n› yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk De¤erlendirme
Süreci” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Ölçümünde
Kullan›lan Araflt›rma Teknikleri” bölümünü dikkatli biçimde yeniden gözden geçiriniz.
Kullan›lan Araflt›rma Teknikleri” bölümündeki
unsurlar› yeniden gözden geçiriniz.
Kullan›lan Yöntemler” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
S›ra Sizde 1
Sponsorlu¤un ölçümünü zorlaflt›ran belli bafll› nedenler
bulunmaktad›r. Sponsorlu¤un ticari bir iletiflim arac›
olarak alg›lanmamas›, maliyet unsuru olarak alg›lanmas›, bir yönetim süreci içerisinde ele al›nmamas›, bafllang›çta amaçlar›n net bir biçimde tan›mlanmamas›, izolasyon problemi, kontrol edilemeyen çevresel faktörler,
teknik araflt›rma zorlu¤u ve net bir ölçüm yönteminin
olmamas› bunlar aras›nda say›labilir.
S›ra Sizde 2
Sponsorlu¤un etkinli¤ini de¤erlendirmek için bir tak›m
kriterlerin olmas› gerekir. Sponsorlu¤un ölçümünün ya-
p›lmas› için amaçlar›n belirlenmifl olmas›, finansal kaynak bulunmas›, esnek bir yap›ya sahip olma, araflt›rma
konusunda uzmanl›k bilgisi ve sponsor ile hak sahibi
(tak›m, olay, organizasyon gibi) aras›nda iflbirli¤inin
bulunmas› gerekir.
S›ra Sizde 3
Sponsorluk ölçüm süreci alt› aflamadan oluflan ifllemleri kapsayan bir süreci ifade eder. De¤erlendirme süreci, sponsorluk amaçlar›n›n gözden geçirilmesi ile bafllar
ve performans ölçümlerinin oluflturulmas› ile sürmektedir. Sürecin üçüncü aflamas›nda de¤erlendirme için hangi araçlar›n seçilece¤i konusu ele al›n›r ve dördüncü
aflama olan k›yaslanacak ölçümlerin oluflturulmas› ile
devam eder. Beflinci aflamada sponsorluk sonuçlar› ölçülür ve son ad›m olarak da bu sonuçlar›n raporlanmas› konusu ortaya ç›kar. Süreçte bulunan aflamalarda sapmalar varsa, bunlar›n nedenleri araflt›r›larak gerekli düzeltmeler yap›l›r ve süreç tekrar ayn› flekilde ifllemeye
devam eder.
S›ra Sizde 4
Amac› belirlenmemifl bir sponsorlu¤un ölçülmesi olanakl› de¤ildir. Bu bak›mdan sponsorluk de¤erlendirme
süreci amaçlar›n gözden geçirilmesi ile bafllar. Belirlenen amaçlar çerçevesinde bir ölçüm yap›laca¤›ndan,
sonuçta gidilecek yola bafllang›çtaki hedefler karar verecektir. E¤er sponsorlu¤un amac› fark›ndal›k ise hat›rlama çal›flmas› yap›lmas› gerekecektir. Oysa sat›fl amac›
ile yola ç›k›lm›fl bir sponsorlukta ise baflka bir ölçüm
söz konusudur. Bafllang›çta ne kadar amaç belirlenmifl
ise sonuçta da ayn› düzeyde ölçümün yap›lmas› zaruri
olacakt›r.
S›ra Sizde 5
Omnibus araflt›rmalar bir dizi farkl› konu ile ilgili sorular› kapsayan anket formlar› fleklindedir. Uygulama bak›m›ndan posta ya da telefon arac›l›¤› ile uygulan›r. Tüketicilerden paneller oluflturan araflt›rma flirketleri ayl›k,
üç ayl›k ya da alt› ayl›k periyotlarla birkaç konudaki sorular› kapsayan anketleri bu paneldeki kifliler üzerinde
uygular. Paneldeki tüketicilere baz› durumlarda bu omnibus çal›flmalar› için ödemelerde bulunulabilmektedir.
Sponsorlukta fark›ndal›k, tutum ve sat›n alma davran›fl›
gibi konular bak›m›ndan uygulanabilir niteliktedir.
S›ra Sizde 6
Sponsorluk ölçümünde birincil ve ikincil kaynaklardan
yararlan›lmaktad›r. Birincil kaynaklar da nicel ve nitel
yöntemler olmak üzere ikiye ayr›lmaktad›r. Nicel yöntem kapsam›nda olay yeri, telefon, posta, online anketlerinin yan›nda omnibus araflt›rmalar ve küresel düzeyde uygulanan GlobalQ’dan yararlan›lmaktad›r. Nitel
yöntem ba¤lam›nda ise odak grup, derinlemesine mülakat ve gözlemden yararlan›l›r. Daha önceden yap›l›p
yay›nlanm›fl her tür çal›flma anlam›na gelen ikincil veri
kaynaklar› kapsam›nda ise sat›fl rakamlar›, pazar pay›,
iflgücü devir oran› ve hisse senedi fiyat› gibi bilgilerden
yararlan›l›r.
S›ra Sizde 7
Sat›fllarda meydana gelen bir art›fl›n sponsorlu¤a atfedilmesi için sponsorluk yap›lan zaman periyodu ile geçmifl y›llar›n ayn› periyotlar›ndaki sürelerde gerçekleflen
sat›fllar, sponsorluktan etkilenmeyen di¤er bölgelerdeki
sat›fllara karfl›n olay yerinde ya da sponsorlu¤un yap›ld›¤› bölgedeki sat›fllar karfl›laflt›r›labilir ya da sat›n almay› kan›tlayan bilet iskontolar›n›n de¤erlendirilmesi vas›tas›yla sponsorluk ile direkt ba¤lant› kuran sat›fl rakamlar›n›n de¤erlendirilmesi yap›labilir.
131
Kaynaklar
Akyürek, R. (1998). Sponsorluk Planlamas›. Eskiflehir: Anadolu Üniversitesi, E¤itim, Sa¤l›k ve Bilimsel
Araflt›rmalar Vakf›, Yay›n No: 135.
Argan, M. (2010). “Sponsorlu¤un De¤erlendirilmesi ve
Ölçümü”, Sporda Sponsorluk. (Editör: Metin Argan), Aç›k Ö¤retim Fakültesi Yay›n No: 2105, AÖF
Yay›n No: 1135, Eskiflehir.
Bowdin, G., Allen, J., O’Toole, W., Harris, R., ve McDonnell (2011). Events Management. Üçüncü Bas›m,
Butterworth-Heinemann, Burlington,MA.
Brooks, C.M. (1994). Sports Marketing : Competitive
Business Strategies for Sports. Englewood Cliffs
: Prentice Hall.
Collett, P. ve Fenton, W. (2011). The Sponsorship
Handbook: Essential Tools, Tips, Techniques
for Sponsors and Sponsorship Seekers. JosseyBass, San Francisco, CA.
Jiffer, M. ve Roos, M. (1999). Sponsorship-A Way of
Communicating. Sweden: AIT Falun AB.
Gegez, A.E. (2005). Pazarlama Araflt›rmalar›. Beta
Yay›nc›l›k, ‹stanbul.
Masterman, G. (2007). Sponsorship: For A Return on Investment. Butterworth-Heinemann, Burlington, MA.
Masterman, G. (2004). Strategic Sports Event Management: An International Approach. Butterworth-Heinemann, Oxford.
Meenaghan, T. (2005). Evaluating Sponsorship Effects. Global Sport Sponsorship. (Editör: J.Amis
ve B. Cornwell) Oxford, Berg.
Pope, N.K.U ve Voges, K.E. (2000). “The Impact of Sport
Sponsorship Activities, Corporate Image, and Prior
Use on Consumer Purchase Intention”, Sport Marketing Quarterly, 9 (2): 96-102.
Smith, A.C.T. (2008). Introduction to Sport Marketing. Burlington, MA: Elsevier (Butterworth-Heinemann).
Velio¤lu, M. N., Argan, M. ve Tokay Argan, M. (2005).
“Spor Sponsorlu¤unda Etkinlik De¤erlendirmesi ve
Ölçüm Yöntemleri”, Abant ‹zzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2005/2,
(11):221-250.
7
SPORDA SPONSORLUK
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
N
N
Sinsi pazarlama kavram›n› tan›mlayabilecek,
Sinsi pazarlaman›n nas›l ortaya ç›kt›¤› ve geliflti¤ini aç›klayabilecek,
Sinsi pazarlaman›n nas›l bir tehdit oldu¤unu de¤erlendirebilecek,
Sinsi pazarlamaya tüketicilerin nas›l tepkiler verdi¤ini tart›flabilecek,
Sinsi pazarlama stratejilerini s›ralay›p aç›klayabilecek,
Sinsi pazarlaman›n engellenmesine yönelik olarak neler yap›labilece¤ini tart›flabilecek,
Sinsi pazarlaman›n yasal ve etiksel boyutunu de¤erlendirebileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
• Sponsorluk
• Sinsi pazarlama
• Sponsorluk ölçümü
• Sporda etik
• Spor pazarlamas›
‹çindekiler
•
•
•
•
Sporda Sponsorluk
Sinsi Pazarlama
•
•
•
•
G‹R‹fi
S‹NS‹ PAZARLAMA KAVRAMI
S‹NS‹ PAZARLAMANIN GEL‹fi‹M‹
KURUMSAL SPONSORLU⁄A B‹R
TEHD‹T OLARAK S‹NS‹
PAZARLAMA
S‹NS‹ PAZARLAMA
UYGULAMALARINA YÖNEL‹K
TÜKET‹C‹ TUTUMLARI VE S‹NS‹
PAZARLAMANIN ETK‹NL‹⁄‹
S‹NS‹ PAZARLAMA STRATEJ‹LER‹
S‹NS‹ PAZARLAMANIN
ENGELLENMES‹
S‹NS‹ PAZARLAMANIN YASAL VE
ET‹KSEL BOYUTU
Sinsi Pazarlama
G‹R‹fi
Sponsorluk; sponsor ve sponsorlu¤u üstlenilen etkinlik aras›nda karfl›l›kl› iliflkilere
dayal› ticari bir ifltir. Bir baflka tan›ma göre ise sponsorluk, bir iflletmenin, ticari amac›n› gerçeklefltirmek amac›yla bir faaliyet, kifli ya da unsurla olan ortakl›¤›na çeflitli
haklar karfl›l›¤›nda para ödemesi olarak tan›mlanmaktad›r (Argan, 2004). Burada
vurgulanan temel konu, yürütülen faaliyetin ticari bir ifl olmas›d›r. Bu ticari faaliyetin
konusu para olabilece¤i gibi, belirli bir kategorinin ihtiyac›n›n karfl›lanmas› gibi farkl› bir flekilde de olabilir. ‹flletmeler, belirli etkinliklere sponsor olarak kamuoyunda
isimlerini duyurmak ve insanlar›n olumlu tutuma sahip olmak isterler. Oldukça yüksek olabilecek miktarda parasal fedakarl›¤a katlan›lmas›n›n nedeni budur.
Günümüzde, büyük spor organizasyonlar›n›n maliyeti (örne¤in olimpiyatlar)
çok yüksek olabilmektedir. Örne¤in, Salt Lake City’de düzenlenen k›fl olimpiyatlar›nda kat›l›m derecelerine göre sponsorlar 3 milyon pound ile 35 milyon pound
aras›nda bedel ödemifllerdir (Beech ve Chadwick, 2004). Bir sponsorun bu etkinliklere ana sponsor oldu¤unda ödedi¤i miktar ise milyon dolarlarla ifade edilmektedir. ‹flletmelerin sponsor olarak ve bu fedakarl›¤a katlanarak elde etmek istedikleri bir tak›m faydalar bulunur. Bu faydalar, marka fark›ndal›¤› yarat›lmas›, marka
imaj›n›n gelifltirilmesi, pazar pay›n›n gelifltirilmesi, sat›fllar›n art›r›lmas› ve tedarikçiler ve da¤›t›c›larla iliflkiler kurmak olarak belirtilebilir (Argan, 2004). Ancak sinsi
pazarlama uygulamalar›n›n etkisiyle katlan›lan bu fedakarl›klar›n sonucu her zaman istendi¤i gibi olmamakta ve bu da sinsi pazarlaman›n incelenmesi gereklili¤ini ortaya koymaktad›r.
Sponsor
Etkinlik
Sponsorluk ücreti
Fiat
Turin 2006 K›fl Olimpiyatlar›
52 milyon dolar
Hellenic Telecommunications Atina 2004 Olimpiyatlar›
71 milyon dolar
Gillete
FIFA 2002 Dünya Kupas›
40 milyon dolar
Shell
Ferrari: Formula 1 Grand Prix
36 milyon dolar (1 y›l)
Coors
Amerika Ulusal Hokey Ligi
60 milyon dolar ( 5 y›l)
Hyundai
UEFA Kupas› 2004
27 milyon dolar
Anheuser-Busch
Salt Lake City 2002 K›fl Olimpiyatlar› 50 milyon dolar
Foster’s Brewing
Formula 1 Grand Prix
Nike
Manchester United
Tablo 7.1
Baz› Sponsorluklar
‹çin Ödenen
Sponsorluk Ücretleri
Kaynak: Farrellyi vd.,
2005, s.339-348.
134
Sporda Sponsorluk
Resmi sponsorlar, yüksek miktarlarda paralar ödeyerek etkinliklere sponsor
olurlar. Tablo 7.1 baz› sponsorluk anlaflmalar›nda iflletmelerin ödedikleri para miktarlar›n› göstermektedir. Bu durumda sponsorluktan bekledikleri faydalar› almak
istemeleri do¤ald›r. Ancak sinsi pazarlamac›lar nedeniyle istedikleri faydalar› elde
edemezler. Bu da sinsi pazarlaman›n etkili bir flekilde incelenmesini gerektirmektedir. Sinsi pazarlamac›lar, istediklerini elde etmek için bir tak›m stratejiler gelifltirmifllerdir. Bu stratejilerin temelinde yatan nokta, yasal ve etik s›n›rlamalard›r. BenS‹ZDE
zer flekilde,SIRA
resmi
sponsorlar ve etkinli¤i düzenleyenler de bir tak›m cevap verme
veya engelleme yöntemleri uygularlar. Bu bölümde, sinsi pazarlama ile ilgili genel
bilgiler verildikten
sonra sinsi pazarlamac›lar›n uygulad›klar› stratejiler inceleneD Ü fi Ü N E L ‹ M
cek, ard›ndan, bu stratejilere resmi sponsorlar›n ve etkinli¤i düzenleyenlerin nas›l
karfl›l›k verebilecekleri ve sinsi pazarlama faaliyeti gerçekleflmeden önce nas›l önS O R U
lenebilece¤ine
iliflkin bilgilere yer verilecektir.
SIRA S‹ZDE
S O R U
Sponsorluk faaliyetinin
olumlu etkilerinin sa¤lanabilmesi ve sponsorluk faaliyetlerinin etD‹KKAT
kisini azaltacak olan uygulamalar›n engellenmesi için, sinsi pazarlaman›n hem etkinli¤i
düzenleyenler
hem de sponsor olan iflletmeler taraf›ndan ö¤renilmesi gerekmektedir.
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
N N
S‹NS‹ PAZARLAMA KAVRAMI
AMAÇLARIMIZ
Sinsi pazarlama
kavram›, parazit marketing, pusu pazarlama, tuzak pazarlama, asaAMAÇLARIMIZ
lak pazarlama fleklinde de kullan›lmaktad›r (Argan, 2004). Sinsi pazarlama, bir iflletmenin, gerçekte herhangi bir iliflkisi olmasa da, bir etkinlik ile iliflkisi varm›fl etK ‹ olarak
T A P ifade edilmektedir. Sinsi pazarlama, herhangi bir finansal yakisi yaratmas›
t›r›ma giriflmeksizin, resmi sponsorun sa¤lad›¤› faydalardan bir k›sm›n›n al›nmas›na yönelik olarak sponsor olunan etkinlik ile yapay bir ba¤ kurmaya yönelik planL E Vflekilde
‹ Z Y O N iflletmeler, resmi sponsorun oldu¤u alan› ihlal ederek bir talamalard›r.T EBu
k›m faydalar sa¤lamak üzere planl› bir flekilde faaliyet yürütürler (O’Sullivan ve
Murphy, 1998). Bir baflka tan›ma göre ise sinsi pazarlama, yetkili olmayan bir iflletmenin ismini, ürününü ve markas›n› belirli bir etkinlikle ba¤daflt›rmak üzere ger‹NTERNET
çeklefltirilen pazarlama faaliyetleri fleklindedir. Bu tür faaliyetleri gerçeklefltiren iflletmeler, etkinli¤in resmi sponsoru de¤ildir ve etkinlikle ilgili herhangi bir unsuru
kullanma hakk›na sahip de¤ildir. ‹flletmelerin, etkinlikle resmi bir iliflki söz konusu de¤ildir ancak, marka ve etkinlik aras›nda iliflki kurmaya çal›flarak, etkinli¤i takip edenlerin sanki resmi bir iliflki varm›fl gibi alg›lamalar›na neden olurlar. Bu anlamda sinsi pazarlamada üç unsur yer al›r. Bu unsurlar, etkinlik, etkinlik sahibinin
izninin olmamas› ve izin olmad›¤› halde izinsiz olarak kullan›lmas› (Argan, 2004;
Schwarz ve Hunter, 2008).
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
1
Sinsi pazarlamay›
nas›l tan›mlars›n›z?
SIRA S‹ZDE
Sinsi pazarlama özellikle spor organizasyonlar›n›n sponsorlu¤unda s›k flekilde
D Ü fi Ü N E LBu
‹ M flekilde sinsi pazarlamac›lar, tüketicilerin resmi sponsor hakkullan›lmaktad›r.
k›nda oluflturacaklar› olumlu tutumu engellemeye ve kendi markas›na yönelik
olumlu tutum
çal›flmaktad›r (Amis ve Cornwell, 2005). Sinsi pazarlama
S Ogelifltirmeye
R U
faaliyeti yürüten iflletmeler, resmi sponsorlar için güvence alt›na al›nm›fl olan haklar›, kullanma izinleri olmadan ve yüksek miktarda ödemeler yapmadan kullan›rlar.
D‹KKAT
Sinsi pazarlama daha çok büyük spor organizasyonlar›nda gerçeklefltirilen bir
yöntemdir. Bu flekilde sponsor oldu¤u için dikkatlerin sponsor iflletme üzerinde
SIRA S‹ZDE
yo¤unlaflaca¤›n›
düflünen iflletmeler, bu dikkatin bir k›sm›n› bu yöntemle kendi
N N
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
135
7. Ünite - Sinsi Pazarlama
üzerlerine çekmeye çal›fl›rlar. Sinsi pazarlama uygulamalar›n›n sonucunda, tüketicilerin karmafl›kl›¤a sürüklenmesi söz konusu olur. Bu karmafl›kl›k yo¤un olarak,
sponsor olan iflletmenin ay›rt edilememesinden kaynaklan›r. Hatta baz› durumlarda, sinsi pazarlama uygulayan iflletmenin gerçek sponsor oldu¤una bile inanabilmektedirler. Bu nedenle de sinsi pazarlama, özellikle birbirleriyle k›yas›ya rekabet
eden, Pepsi-Coca Cola gibi iflletmelerin tercih etti¤i bir yöntem haline gelmifltir
(Smith, 2008).
Sinsi pazarlamayla iflletmeler, sponsor olan iflletmenin marka de¤erini baltalamaya çal›flt›klar› gibi, ayn› zamanda kendi marka de¤erlerini de yükseltmeye çal›fl›rlar. Temel amaç, tüketicilere karmafl›kl›k yaflatarak, sponsor iflletmeye yönelik
tüketici tutumlar›n› olumsuza veya en az›ndan sabit tutmaya, sinsi pazarlama uygulayan iflletme içinse olumluya dönüfltürmektir. Sinsi pazarlama stratejileri etkin
stratejiler olabilir. Tüketicilerin markay› tan›mas› ve hat›rlamas› aç›s›ndan, sponsor
olmayan iflletmeler resmi sponsor olarak alg›lanabilirler ve özellikle tüketicilerin
dikkatini çekmeye yönelik olarak s›ra d›fl› araçlar kulland›klar›ndan daha yüksek
düzeyde bile hat›rlanabilirler.
Araflt›rmalar gerçek sponsorlar›n, sponsorluk faaliyetleriyle istedikleri fayday›
elde edemediklerini göstermekte, buna karfl›n, resmi sponsor olmayanlar›n sürpriz
bir flekilde, hem hat›rlanma hem de tan›nma aç›s›ndan iyi bir sonuçla faaliyetten
ç›kt›klar›n› göstermektedir (O’Sullivan ve Murphy,1998). Araflt›rmalarda cevaplay›c›lara resmi sponsorun kim oldu¤u sorulmufl ve birçok örnekte sinsi pazarlama uygulayan iflletmelerin resmi sponsor olarak tan›mland›klar› sonucuna ulafl›lm›flt›r.
Bir iflletmenin, sinsi pazarlama uygulama nedenleri neler olabilir? SIRA S‹ZDE
S‹NS‹ PAZARLAMANIN GEL‹fi‹M‹
2
Olimpiyat Oyunlar›’ndaki geliflim, sponsorlu¤u resmi sponsorlar
için önemli bir
araç haline getirirken, sinsi pazarlamay› da sponsor olmayan iflletmeler için önemS O R U dayan›r. ‹lk
li hale getirmifltir. Sponsorluk tarihi, tahmin edilenden daha eskiye
sponsorluk faaliyeti, 1896 y›l›nda yap›lan ilk olimpiyatlarda söz konusu olmufltur.
Zengin bir mimar olan Georgios Averoff taraf›ndan pullar› madalyalar verilmifl,
D‹KKAT
oyun program›nda ise reklam verilmifltir (Shani ve Dennis, 1998). 1912 y›l›ndaki
olimpiyatlarda, olimpiyat komitesi, iflletmelerin belirli miktarda para ödeyerek yaS‹ZDE
r›fllar›n foto¤raf›n› çekmelerine ve tutundurma amaçl› olarakSIRA
kullanmalar›na
izin
vermifltir. 1924 Paris olimpiyatlar›, iflletmelerin stadyum içinde reklam yap›lmas›na
izin verilen olimpiyatlard›r.
AMAÇLARIMIZ
Olimpiyatlar›n popülerli¤i ve büyüklü¤ü artt›kça, oyunlar› finanse etmenin maliyeti de artm›flt›r. Bu da organizasyon komitesinin sponsor say›s›n›n artt›r›lmas›
fikrine sahip olmalar›na neden olmufltur. 1950 ve 1960’l› y›llarda
say›s›nK ‹ Tsponsor
A P
da önemli art›fllar gözlenmifltir. 1960 y›l›nda Roma Olimpiyatlar›’nda 46 sponsor
bulunurken, 1976 y›l›nda Montreal’da yap›lan oyunlarda 628 sponsora ulafl›lm›flt›r.
Sponsor say›s›ndaki bu art›fl›n yafland›¤› dönemlerde, sinsi Tpazarlama
E L E V ‹ Z Y O N uygulama
çabalar› söz konusu olmam›flt›r. Bunun en temel nedeni de olimpiyat oyunlar›n›n
bütün iflletmelere aç›k olmas›, isteyen iflletmenin sponsor olabilmesidir (Beech ve
Chadwick, 2004; Shani ve Dennis, 1998).
TERNET
1984 y›l›nda Los Angeles flehrinde gerçekleflen olimpiyatlar,‹ Nsponsorluk
pazar›n›n yeniden tan›mland›¤› olimpiyatlar olmufltur. Bu oyunlarda, sponsorluklar ilk
kez resmi sponsorlar, tedarikçiler ve lisansç›lar olmak üzere üç gruba ayr›lm›flt›r.
Ayn› zamanda kategorilerin belirlemesi ve s›n›rl› say›da sponsorla destek sa¤lan-
N N
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
136
Sporda Sponsorluk
mas› karar› al›nm›flt›r. Bu kararlar, sponsorlu¤un iflletmeler için önemini art›rm›fl,
organizasyon komitesinin de iflletmelere karfl› pazarl›k gücünü yükseltmifltir. Kamu paras› d›fl›nda parayla düzenlenen ilk olimpiyat olan bu oyunlardan sonra,
sponsor say›s›n›n azalt›lmas›, resmi sponsor olan iflletmelerin ana rakipleri olimpiyatlarla markalar›n› iliflkilendirebilmek için yeni taktikler gelifltirmek zorunda kalm›fllard›r. Bu da sinsi pazarlaman›n do¤mas›n› sa¤lam›flt›r.
Sinsi pazarlama ilk bafllarda daha basit flekilde yap›lan bir faaliyetken flimdi oldukça yarat›c› flekilde yürütülmektedir. ‹lk bafllarda, etkinli¤in yürütüldü¤ü yere
yak›n yerde bir balonla, üzerinde hangi markan›n oldu¤una çok da bak›lmadan
gerçekleflirken, son dönemlerde birbirleriyle k›ran k›rana rekabet içinde olan iflletmelerce (Coca-Cola- Pepsi, Nike- Adidas, Fuji- Kodak) yap›lmaktad›r. Bu da sinsi
pazarlamay› çok daha popüler hale getirmektedir. Sinsi pazarlama birçok bilinmifl
marka taraf›ndan, birbirleri aras›nda gerçeklefltirilmifltir. Örne¤in, Kodak 1984 y›l›ndaki Olimpiyat Oyunlar›’nda yay›nlara sponsor olmufl ve Amerikan atletizm tak›m›n›n sponsoru olmufltur. Resmi sponsor ise Fuji flirketidir. Bu ilk sinsi pazarlamas› olarak bilinmektedir. 1988 y›l›nda ise Fuji Yaz Oyunlar›na resmi sponsor olmufl ve Kodak benzer bir uygulama ile intikam›n› alm›flt›r.
SIRA S‹ZDE
3
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Sinsi pazarlaman›n
ortaya ç›kma nedenleri nelerdir?
SIRA S‹ZDE
KURUMSAL SPONSORLU⁄A B‹R TEHD‹T OLARAK
S‹NS‹ PAZARLAMA
Etkinli¤i düzenleyenler ve etkinli¤e sponsor olanlar, sinsi pazarlamay› etik bir davran›fl olarak Snitelendirmezler.
Sinsi pazarlaman›n, bu tür etkinliklerin gelece¤ini
O R U
olumsuz flekilde etkiledi¤ini ifade ederler. Uluslararas› Olimpiyat Komitesi direktörü sinsi pazarlaman›n bir oyun olmad›¤›n›, sponsorlu¤a ciddi flekilde zarar veren,
D‹KKAT
öldürücü olabilecek bir ifl oldu¤unu ifade etmektedir (Meenaghan, 1998). Sinsi pazarlaman›n önüne geçmek amac›yla etkinli¤i düzenleyenler haklar›n› tam olarak
SIRA S‹ZDE
bilmediklerinde
veya kullanmad›klar›nda, finansal kaynaklar›nda kay›plar söz konusu olacakt›r.
Sponsorlar, sinsi pazarlamay› sat›n ald›klar› sponsorluk paketlerinin getirilerini
AMAÇLARIMIZ
tehlikeye atan bir uygulama olarak görürler. Ayr›ca, sinsi pazarlama uygulayan iflletmelerin de tüketiciler gözünde fark edilmesini sa¤lar. Bu durumda, oldukça
yüksek maliyetlere
K ‹ T A Pkatlanarak etkinliklere sponsor olan iflletmeler, finansal veya finansal olmayan getirileri istedikleri gibi elde edemezler. Bu durumda da gelecekte sponsor olma konusunda isteksiz olmaya bafllarlar. Bu durumda etkinli¤i düzenleyenler, gelecekte
olacak iflletme bulmada sorun yaflarlar. Bu sorun etT E L E V ‹ Z Y O sponsor
N
kinlik düzenleyenlerin pazarl›k gücünü de azaltan bir etken olarak öne ç›kar.
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Sinsi pazarlama karfl›
strateji mant›¤›na dayan›r.
etkinli¤inin belki de en
önemli kan›t›, sponsorlar›n
ve etkinli¤i düzenleyenlerin
karfl›l›k vermek üzere
stratejiler gelifltirmesidir.
S‹NS‹ PAZARLAMA UYGULAMALARINA YÖNEL‹K
‹ N T E R TUTUMLARI
NET
TÜKET‹C‹
VE S‹NS‹ PAZARLAMANIN
ETK‹NL‹⁄‹
Sinsi pazarlaman›n etkinli¤inin belki de en önemli kan›t›, sponsorlar›n ve etkinli¤i
düzenleyenlerin karfl›l›k vermesidir. Di¤er bir ifadeyle, etkinlik öncesinde, etkinlik
an›nda veya sonras›nda sponsorlar›n ve düzenleyenlerin karfl› stratejiler gelifltirmesi, sinsi pazarlaman›n etkinli¤inin düflük olmad›¤›n›n göstergesi olmaktad›r.
Araflt›rmalar, sinsi pazarlaman›n tüketiciler üzerinde etkili oldu¤unu ortaya
koymaktad›r. Hatta bu etki küçümsenmeyecek kadar yüksektir. Bu etki, resmi
sponsorun ana faaliyetlerinden daha yüksek bile olabilmektedir. Sinsi pazarlama-
n›n tüketiciler üzerinde baflar›l› oldu¤u durumlar da araflt›rmalar taraf›ndan ortaya
konulmaktad›r. Resmi sponsorun kendisini anlatmakta veya haklar›n› etkili bir flekilde kullanamamas› tüketiciler üzerinde sinsi pazarlaman›n etkisinin sinsi pazarlama uygulayan iflletme lehine geliflmesine neden olmaktad›r. ‹ster resmi sponsor
ister sinsi pazarlamac› olsun, bir seferlik bir uygulamadan çok, etkinlikle uzun dönemli iliflki kuruldu¤unda tüketicilerin olumlu tutumlar› söz konusu olmaktad›r.
Etkinlik yay›nlar›n›n sponsorlu¤u sinsi pazarlamac› taraf›ndan yap›ld›¤›nda, tüketiciler sinsi pazarlama uygulayan iflletmelere, resmi etkinlik sponsorundan daha yak›n durmaktad›r (Meenaghan, 1998).
Meenaghan, T. (1998) ayr›ca, tüketicilerin etkinlikle ilgili ilgilenim düzeylerinin
ve resmi sponsorlar›n faydalar›na iliflkin tüketicilerin bilgi sahibi olmas›n›n önemi
üzerinde durmaktad›r. Tüketicilerin ilgilenim düzeyi artt›kça, sponsorlar›n ay›rt
edilmesi de kolaylaflmaktad›r. Resmi sponsorlu¤un faydalar› bilindi¤inde de, tüketicilerin sinsi pazarlamac›ya karfl› olumsuz tutumlar› geliflmektedir.
Etkinli¤i düzenleyenlerin, sponsorlar taraf›ndan destek sa¤land›¤›nda, kamuoyunu bilgilendirmeleri gerekmektedir. Payne (1998), halkla iliflkileri, sinsi pazarlama ile kontrol edilmesi ve gerçekleflmeden engellenmesi için en etkin yol olmaya do¤ru gitti¤ini ifade etmektedir. Bu flekilde tüketici fark›ndal›¤›n›n artmas› sa¤lanacak ve potansiyel sinsi pazarlama uygulamalar›n›n önüne geçme konusunda
bir ad›m at›lm›fl olunacakt›r. Di¤er bir ifadeyle bu tür bir uygulama, sinsi pazarlaman›n uygulanmas› için negatif bir ortam sa¤layacakt›r. Tüketicilerin bilgi derecesinin düflük olmas› ise sinsi pazarlama faaliyetlerinin artmas› aç›s›ndan teflvik edici olacakt›r. Atlanta Olimpiyatlar›’nda etkinli¤i düzenleyenler, sponsor iflletmelere
güçlü bir bilgilendirme ve e¤itim sözü vermifllerdir. Bu da sponsorlar›n etkinli¤i
desteklemek için daha istekli olmas›n› sa¤lam›flt›r. Atlanta Olimpiyatlar›’nda etkinli¤i düzenleyenler, oyunlar›n aç›l›fl›ndan on befl ay önce Sponsor Koruma Bölümü,
radyo televizyon ve çok say›da haber ajans›na bilgi göndererek sinsi pazarlama ile
ilgili bilgilerin tüketicilere ulaflmas›n› sa¤lam›flt›r (Payne 1998).
“Tüketicilerin inanmalar›n› sa¤lama” kelimeleri, Shani ve Dennis (1998) taraf›ndan tüketicilerin sinsi pazarlamac›lara karfl› negatif duygular beslemelerine neden
olan kelimeler olarak ifade edilmektedir. Bu etkinli¤i düzenleyenler aç›s›ndan kullan›labilir bir ortam sa¤layabilecektir. Sinsi pazarlama uygulayan iflletmelere sald›rmak yerine, tüketicilerin bu flekilde bilgilendirilmesi ve bilinçlendirilmesi, sinsi pazarlama uygulayan iflletmelere karfl› olumsuz bir tutuma girmelerine sa¤layacakt›r.
Sinsi pazarlaman›n yasal düzenlemelerle tam olarak engellenemeyece¤i dikkate
al›nd›¤›nda (Schwarz ve Hunter, 2008) bu tür yöntemlerin önemi de daha fazla ortaya ç›kmaktad›r.
Sinsi pazarlaman›n tüketici üzerinde etkili bir uygulama oldu¤unu gösteren örneklerden söz edilebilir. Örne¤in, 1992 Olimpiyat Oyunlar›’nda, Wendy’s buz pateni
sporcusu Kristi Yamaguchi’yi reklamlar›nda kullanm›fl ve yap›lan araflt›rmaya göre,
araflt›rmaya kat›lanlar›n %57’si, sinsi pazarlamac› olan Wendy’s flirketinin resmi sponsor oldu¤unu ifade etmifltir. Resmi sponsor olan McDonalds’› resmi sponsor olarak
hat›rlayanlar›n oran› ise %37 düzeyindedir. Bu rakamlar, sinsi pazarlaman›n oldukça
etkili oldu¤unu göstermektedir. Yap›lan bir di¤er araflt›rma, Amerikan Futbol Ligi’nin
(NFL) taraftar› olan alkolsüz içecek kullananlar›n %41’inin resmi sponsoru hatal› flekilde hat›rlad›klar›n› göstermektedir. Resmi sponsor olmayan Pepsi, resmi sponsor
olarak ifade edilirken, resmi sponsor olan Coca-Cola cevaplay›c›lar›n sadece %38’i taraf›ndan resmi sponsor olarak hat›rlanm›flt›r (Meenaghan, 1996). Tablo 2, baz› spor
etkinliklerinde izleyicilerin alg›lad›klar› sponsorluklar gösterilmektedir.
137
138
Tablo 7.2
Baz› Spor
Etkinliklerinde
Kat›l›mc›lar›n
Alg›lad›klar›
Sponsorluklar
Kaynak: Sandler ve
Shani, 1989;
Meenaghan, 1996.
Sporda Sponsorluk
Ürün Kategorisi
Kredi Kart›
Da¤›t›m Hizmeti
Kahve
Perakendeci
A¤r› Hafifletici
Do¤ru
(Resmi Sponsor)
Yanl›fl
(Sinsi Pazarlamac›)
%46
(Visa)
%59.8
(Visa)
%24.3
(American Express)
%30.5
(American Express)
1992 Olimpiyat Oyunlar›
%13.2
(Express Mail)
%60.4
(Federal Express)
%25.5
(Maxwell House)
%41.7
(Folger’s)
%11.9
(J.C.Penny)
%34.7
(Sears)
%27.7
(K.Mart)
%14.
(Wal-Mart)
Organizasyon
1988 K›fl Olimpiyatlar›
%15
(Nuprin)
%41
(Tylenol)
%37
(McDonald’s)
%61.3
(McDonald’s)
%57
Wendy’s
%15
(Vendy’s)
Alkolsüz ‹çecek
%38
(Coca-Cola)
%41
(Pepsi)
NFL (Amer. Futbol Ligi.)
Bira
%38
(Miller Lite)
%43
(Bud Light)
NBA
%16.3
(United)
%23.9
(American)
Bilgisayar
%56.7
(IBM)
%28.8
(Apple)
Otomobil
%33 (Jeep)
%34.9
Ford
%17.9
(Honda)
Fast-Food
Hava Yollar›
Spor K›yafeti veya
Ayakkab›s›
%35 (Adidas)
%32 (Nike)
FIFA 1998 Dünya Kupas›
1990 Dünya Futbol fiampiyonas›’nda 10 ana sponsor söz konusuydu. Bu sponsorlardan iki tanesi Coca-Cola ve Mars flirketleriydi. ‹nglitere’de faaliyet gösteren
yerel bir elektrik flirketi National Power ise ba¤›ms›z televizyon sponsoruydu. Resmi sponsorlardan çok daha düflük derecede sponsorluk sahibi olsa da, on resmi
139
sponsordan sadece iki tanesi, sinsi pazarlama uygulayan bu yerel firmadan daha
fazla tan›nma sa¤layabilmiflti. National Power, ana sponsorlar›n sekiz tanesinden
daha yüksek bir fark›ndal›k sa¤lam›flt› (Meenaghan, 1996).
Her ne kadar sinsi pazarlamac›lar›n resmi sponsordan daha yüksek flekilde resmi sponsor olarak alg›land›klar›n› gösteren örnekler varsa da, gerçek resmi sponsorun, resmi sponsor olarak alg›land›klar› durumlar da elbette söz konusudur. Ancak, burada dikkat edilmesi gereken konu, her ne kadar gerçek sponsor daha yüksek bir alg›lamaya sahip olsa da, sinsi pazarlamac›lar›n resmi sponsor olarak alg›lanma derecelerinin hala yüksek olmas›d›r.
Sinsi pazarlama tüketicileri nas›l etkilemektedir? Resmi sponsorlar›n
ve S‹ZDE
etkinlik düzenleSIRA
yicilerin olumsuz sonuçlarla karfl›laflt›¤›n› düflünüyor musunuz?
4
Pazarlaman›n her faaliyetinde oldu¤u gibi, sponsorlukta da
etkinli¤in ölçümü
oldukça önemlidir. Faaliyetlerin etkinli¤inin ölçülmesi, gelecekte gerçeklefltirilecek
S O R U
faaliyetlerin yönünü ve fleklini de belirleyecektir. Bu nedenle, sponsorluk
faaliyetlerinin ve sinsi pazarlama faaliyetlerinin etkinli¤inin ölçülmesi de önem tafl›maktad›r. Sinsi pazarlama faaliyetlerinin etkinli¤inin ölçülmesi, özellikle resmi sponsorD‹KKAT
lar›n ve etkinli¤i düzenleyenlerin dikkatle izlemesi gereken önemdedir. Sonuçta,
sponsorluk konusunda yap›lacak etkinlik ölçümleri, marka fark›ndal›¤›n›n, imaj›n,
SIRA S‹ZDEdayan›r ve
tutumun, sat›fllar›n ve pazar pay›n›n nas›l de¤iflti¤ini gözlemlemeye
sonraki ad›mlar için yol göstericidir.
S‹NS‹ PAZARLAMA STRATEJ‹LER‹
AMAÇLARIMIZ
S O R U
D‹KKAT
N N
Sinsi pazarlaman›n uygulanmas›nda birçok farkl› yöntem bulunmaktad›r. En aç›k
flekilde yap›lan›, etkinli¤in resmi logosunu yasal olmayan flekilde
veK ‹ Tkullan›lmas›
A P
ya resmi sponsor olundu¤unun iddia edilmesidir. Ancak, bu iki uygulamay› gerçeklefltirme çok da kolay de¤ildir. Birçok ülkede bu tür uygulamalar›n yap›lmas›n› engellemeye yönelik yasal k›s›tlamalar bulunmaktad›r. Bununla
sinsi
T E L E V ‹ Z Ybirlikte,
ON
pazarlama ile ilgili olarak gelifltirilen baz› stratejiler, bu tür yasal k›s›tlamalar› aflmaya yönelik olarak planlanm›flt›r. Hata baz› durumlarda tamamen yasal hale gelebilmektedir. Sinsi pazarlamaya teorik olarak konu ve yasal olarak uygulanabilen olan
‹ N T E R N E Talt kategori
alt› temel strateji bulunmaktad›r. Bu stratejiler; medya sponsorlu¤u,
sponsorlu¤u, sporcu ve tak›m sponsorlu¤u, sinsi reklamlar, sat›fl tutundurma ve di¤er yarat›c› sinsi pazarlama uygulamalar›ndan oluflmaktad›r.
Sinsi pazarlama stratejilerinin hangileri oldu¤unu örneklerle belirleyiniz.
SIRA S‹ZDE
Medya Sponsorlu¤u
AMAÇLARIMIZ
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
5
D Ü fi Ü N sponsorlu¤u,
EL‹M
Sinsi pazarlama uygulamalar›nda yayg›n olarak kullan›lan medya
etkinli¤i yay›nlayan yay›nc› kurulufla sponsor olunmas›n› ifade etmektedir. Özellikle, resmi sponsorlar›n daha yüksek maliyete katlanamayacaklar›S için
O R Umedya sponsorlu¤unu yüklenememeleri durumunda medya, sinsi pazarlamac›lar›n ilgi oda¤›
olmaktad›r. Resmi sponsor daha çok etkinli¤e kat›lanlar taraf›ndan takip edilirken,
D‹KKAT
medya sponsorlu¤u yapan sinsi pazarlamac›lar, etkinli¤in gösterildi¤i her yerde
kendilerini tan›tma flans›na sahip olurlar. Sonuçta etkinli¤i yay›nlarla takip edenleS‹ZDE yerinde izrin say›s›, etkinli¤i yerinde izleyenlerden çok fazlad›r. Belirli birSIRA
etkinli¤i
leyenlerin say›s› binlerle ifade edilirken, etkinlikleri televizyondan takip edenlerin
say›s› milyarlara ulaflabilmektedir. Bu da sinsi pazarlama uygulayan iflletmelere çok
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
Medya sponsorlu¤u,
etkinlikleri yay›nlayan medya
iflletmelerine sponsor
olunmas›d›r. S O R U
N N
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
140
Sporda Sponsorluk
S O R U
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
kifliye ulaflma f›rsat› tan›maktad›r. Bu nedenlerle medya sponsoru olan iflletmeler
resmi sponsorlardan
D ‹ K K A T çok daha yüksek baflar› sa¤layabilmektedirler (Hoek, 2005).
Burada sinsi pazarlama uygulayan iflletme, etkinli¤in yay›nlanmas›na sponsor
olarak tüketicilerin spor etkinli¤iyle iflletme aras›nda ba¤ kurmalar›n› amaçlar.
SIRA S‹ZDE
Ödenen para ile elde edilen hak sadece yay›nla iliflkilidir ancak bu etki spor etkinli¤ine de tafl›nmaktad›r. Bunun da ötesinde, etkinli¤in sponsoru olan iflletme sadece kat›l›mc›lara
ulafl›rken, yay›nlar›n sponsoru olan sinsi pazarlama uygulayan iflAMAÇLARIMIZ
letme, televizyon yay›nlar›yla çok daha yüksek say›da izleyiciye ulaflabilmektedir.
N N
K ‹ T A P
Sinsi pazarlama
ile ilgili daha genifl bilgi elde etmek için Metin Argan’›n Spor
K ‹ Tstratejileri
A P
Sponsorlu¤u Yönetimi (Detay Yay›nc›l›k, Ankara) adl› kitab›n› inceleyebilirsiniz.
TELEV‹ZYON
Bu stratejiyi
T E L E V ‹ Z1984
Y O N Los Angeles olimpiyatlar›nda Kodak firmas› uygulam›flt›r.
Olimpiyatlar›n resmi sponsoru Fujifilm olmas›na ra¤men, Kodak yay›n sponsorlu¤u yaparak tüketicilerin zihinlerinde karmafl›kl›¤a yol açm›flt›r. Baz› tüketiciler ise
resmi sponsorun Kodak oldu¤unu düflünmüfllerdir (Pitts ve Stotlar, 1996). Kodak,
TERNET
ayr›ca 1984‹ NOlimpiyat
Oyunlar›’n›n resmi yay›nc›s› olan ABC’ye sponsor olman›n
yan›nda Amerika Birleflik Devletleri atletizm tak›m›n›n “resmi film tedarikçisi” olarak tüketicinin zihnini kar›flt›rmaya çal›flm›fl ve kendisinin sponsor oldu¤u izlenimini yaratm›flt›r (Smith, 2008).
‹NTERNET
Alt Kategori Sponsorlu¤u
Alt kategori sponsorlu¤u,
sinsi pazarlama uygulayan
iflletmelerin, spor
etkinli¤inin alt bir
kategorisini hedef
almalar›d›r.
Sinsi pazarlama faaliyetlerinden bir di¤eri etkinli¤in alt kategorilerinin sponsorlu¤unu yapmakt›r. Olimpiyatlarda TOP (The Olympic Programs) sponsorlu¤u oldukça yüksek ödemeler gerektirir. Bir veya birkaç ana sponsorun bu yüksek maliyeti
karfl›lamas› mümkün olmayabilir. Bu durumda, toplamda sponsorluklar› sa¤layabilmek için kategoriler belirlenir ve kategorilere göre sponsorluklar da¤›t›l›r. Örne¤in F‹FA Dünya Kupas›’na kola, spor ayakkab› markas› gibi her bir ürün kategorisinde tek sponsor al›nmaktad›r (Argan, 2004). Bu flekilde de resmi sponsor olamayan iflletmeler, daha düflük maliyetin söz konusu oldu¤u alt kategorileri hedef al›rlar ve sponsor olurlar. Belirli sporcular›n veya tak›mlar›n sponsoru olarak fark›ndal›k yaratmaya çal›fl›rlar. Bu durum alt kategori sponsorlu¤u olarak tan›mlan›r.
Alt kategori sponsorlu¤unun ortaya ç›kmas› ve geliflmesinin temelinde yatan
neden, bir iflletmenin tüm kategorilere sponsor olacak kadar güçlü kaynaklara sahip olmamas›d›r. Sonuçta her tak›ma sponor olmak, iflletmelerin çok yüksek maliyetlere sahip olmas› demektir. Fayda - maliyet analizi sonucu iflletmelerin kategorilerden birini veya birkaç›n› seçerek sponsorluk faaliyetini yürütmesi daha uygun
olarak de¤erlendirilebilecek bir yöntemdir.
Alt kategori sponsorlu¤u, sinsi pazarlama uygulayan iflletmelerin, spor etkinli¤inin alt bir kategorisini hedef almalar› anlam›na gelmektedir. Sinsi pazarlamac›
daha düflük yat›r›m maliyeti ile etkinli¤in alt kategorisine sponsor olmak üzere anlaflmalar yapar ve genifl ölçekli tutundurma çal›flmalar› ile ana olay› ileri derecede
istismar eder (Kendall ve Courthoys, 2001). Bu flekilde iflletme daha düflük bir maliyete katlan›r ve iliflkiyi agresif bir flekilde anlat›r. ‹zleyiciler de alt kategori sponsorunu, ana sponsor olarak alg›layabilirler. Bu stratejide sinsi pazarlama uygulayan
iflletmenin temel baflar› koflulu, alt kategoride de olsa sponsorlu¤u çok yo¤un flekilde tan›tmas› ve ana sponsor etkisi yaratmas›d›r. Rakip iflletme herhangi bir tak›mla sponsorluk anlaflmas› imzalad›¤›nda da resmi sponsor bu hakk›n› kaybetmifl
olacakt›r. Alt kategori sponsorlu¤una verilebilecek güzel bir örnek, 2002 Dünya
141
Kupas›’nda resmi sponsor Coca-Cola iken, Türk Milli Tak›m›’n›n sponsorunun
Pepsi olmas›d›r. Bu flekilde, özellikle Türk izleyicilerin daha çok Pepsi markas›n›
görmesi sa¤lanabilmifltir. Alt kategori sponsorlu¤una verilebilecek bir di¤er örnek
Fuji flirketinin intikam›d›r. 1984 y›l›nda Kodak, Fuji’ye karfl› sinsi pazarlama uygulam›flt›r. 1988 Olimpiyat Oyunlar›’nda da Kodak resmi sponsor oldu. Fuji resmi
sponsor olmak yerine, alt kategori olarak ABD Yüzme Tak›m›’na sponsor oldu ve
ismini duyurdu ve izleyenlerin olimpiyatlarla Fuji markas› aras›nda ba¤ kurmas›n›
sa¤lad›. ABD Yüzme Tak›m›n›n baflar›l› olan bir tak›m oldu¤u ve yüzme sporunun
da olimpiyatlarda ilgi gören bir spor dal› oldu¤u dikkate al›nd›¤›nda, Fuji’nin sinsi
pazarlama ad›na do¤ru bir karar verdi¤ini söylemek mümkündür.
Baz› durumlarda, etkinli¤i düzenleyenlerin bile sinsi pazarlama faaliyetlerini isteyerek veya istemeyerek desteklemektedirler. 2000 Sydney Olimpiyatlar’›nda etkinli¤i düzenleyenler, UPS etkinli¤in resmi sponsoru olmas›na karfl›n, olimpiyat biletlerinin da¤›t›m›nda TNT kargo flirketini kullanm›fllard›r. Bu nedenle de izleyiciler, TNT flirketinin sponsor oldu¤una yönelik izlenime sahip olmufllard›r. Di¤er
sinsi pazarlama faaliyetlerinin sonuçlar›ndan ayr› olarak, bu durumda daha farkl›
bir sonuç daha ortaya ç›km›flt›r. Etkinli¤i düzenleyenlerin resmi sponsor olan UPS
yerine TNT flirketini seçmeleri nedeniyle, tüketiciler UPS flirketini yetersiz olarak
alg›lam›fllard›r (Hoek, 2005).
Sporcu veya Tak›m Sponsorlu¤u
Bir di¤er sinsi pazarlama stratejisi, iflletmelerin kiflisel olarak ilgi çeken bir sporcuyu veya sporcular› bireysel olarak desteklemeleridir. Bir etkinlikte çok say›da
sporcu olacakt›r ve iflletmelerin tüm sporcular› yani tak›m› desteklemesi mümkün
de¤ildir. Bu nedenle iflletmeler baz› sporcular› seçerek sponsor olurlar. Sponsor
olunacak sporcular genel olarak y›ld›z sporculard›r. Bunun nedeni ise izleyicilerin
y›ld›z sporcular› takip etmesidir. Bu flekilde de izleyicilerin dikkati resmi sponsordan çekilmifl olur. Örne¤in, 1996 Atlanta Olimpiyatlar›nda Nike Michael Johnson’un sponsoru olmufltur. Bu oyunlarda Michael Johnson 200 ve 400 metre yar›fllar›n› kazanm›fl ve Nike’›n alt›n ayakkab›lar›n› giymifltir. Bu olimpiyatlarda ana
sponsor Reebok olmas›na ra¤men, çok baflar›l› olan Michael Johnson sayesinde
Nike önemli derecede fark›ndal›k sa¤lam›flt›r (Smith, 2008).
Sporcu veya tak›m sponsorlu¤unun, sinsi pazarlamac›lar için nedenSIRA
dahaS‹ZDE
tercih edilen bir
uygulama oldu¤unu tart›fl›n›z.
D Ü fi Ü N Eresmi
L ‹ M sponsoBu stratejiye örnek ço¤alt›labilir. Avrupa Futbol fiampiyonas›’n›n
ru olmayan Nike, Fransa Milli Futbol Tak›m›’na seçilemeyen Eric Cantona üzerinde kampanyalar yürütmüfl ve bu kampanyalar sonucunda yap›lan
S O Raraflt›rmalardan
U
birine göre ‹ngiltere’deki tüketicilerin yaklafl›k %25’i Nike’› sponsor olarak alg›lam›fllard›r. Bu araflt›rma sonuçlar›na göre Nike, flampiyonan›n resmi sponsoru olan
D‹KKAT
befl markadan daha fazla fark›ndal›k elde etmeyi baflarm›flt›r (Argan, 2004). Nike
flirketinin dünya kupas›nda, Brezilya tak›m›na sponsor olmas› bir di¤er örnek olaSIRAherkes
S‹ZDE taraf›ndan
rak gösterilebilir. Buradaki mant›k, Brezilya’n›n favori olmas› ve
izlenmesi nedeniyle ilgiyi çekmesidir. Hatta baz› kitlelerin, dünya kupas›n› Brezilya tak›m› için izledi¤i bile söylenmektedir. Brezilya futbol tak›m› ile ilgili bir di¤er
AMAÇLARIMIZ
sinsi pazarlama örne¤ine Pepsi imza atm›flt›r. 1990 y›l›ndaki Dünya Kupas›’nda Coca-Cola ana sponsorken, Pepsi yüksek düzeyde ilgi gören Brezilya tak›m›na sponsor olmufl ve tüketicilerin ilgisini kendisine çekmeyi baflarm›flt›r
K ‹ (Hoek,
T A P 2005).
Sporcu veya tak›m
sponsorlu¤u, sinsi
pazarlama uygulayan
iflletmelerin, belirli bir
sporcuya veya etkinliklere
kat›lan tak›ma sponsor
olmalar›d›r.
6
N N
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
142
Sporda Sponsorluk
Sinsi Reklamlar
Sinsi reklamlar, sinsi
pazarlamac›lar›n, etkinlikle
ayn› zamana denk
getirilmesiyle tüketicilerin
marka ile etkinlik aras›ndaki
iliflkiyi kurmalar›na
çal›flmakt›r.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
7
Sinsi reklamlar, sponsor olmayan iflletmenin verdi¤i reklamlar›n sponsor olunan
etkinlik ile ayn› zamana gelmesi olarak de¤erlendirilir. Bu yöntem basit olarak reklam yapmak için belirli bir zaman› ve yay›n organ›n› kullanma ile ilgilidir. Temel
mant›¤› sinsi pazarlama uygulayan iflletmenin, reklam›n verildi¤i zaman› ve yeri
yasal olarak tan›mlamas›d›r. Bununla birlikte, resmi sponsor bu durumu bir sinsi
pazarlama uygulamas› olarak de¤erlendirir. Yo¤un bir medya sponsorlu¤u uygulamas›, tüketicilerin sinsi pazarlama uygulayan iflletmeyle etkinlik aras›nda bir ba¤
oldu¤unu düflünmelerine yol açar.
Sinsi reklamlar›n etkinli¤inin daha yüksek olmas› için gerçeklefltirilen bir uygulama, etkinlik tarihinden önce reklamlar›n bafllamas›d›r. Hatta etkinli¤in yap›laca¤› yerde çekilmifl olan reklamlar, direkt olarak izleyicileri etkileyebilmektedir. Reklamlar bu durumda etkinlikten önce, etkinlik süresince ve sonras›nda kullan›labilmektedir. Bu strateji sinsi pazarlama uygulayan iflletmeyi yasal s›n›rlamalara karfl›
da koruyabilmektedir (Argan, 2004).
Medya sponsorlu¤unda her türlü reklam kullan›labilir. Televizyon reklamlar›,
dergiler ve gazete reklamlar›, radyo reklamlar›, posterler, ilan tahtalar›, internet ortamlar›, otobüs ve otobüs duraklar›nda reklam verilmesi kullan›lan yöntemlerdir.
1996 Atlanta Olimpiyatlar›’nda Nike, Rebook’a karfl› sinsi reklamlar alt›nda sinsi
pazarlama taktiklerini kullanm›fl, flehirdeki ilan tahtalar›na Nike sembolünü koyarak tüketicilerin kendi markas›n› görmesini sa¤lam›flt›r. Bu flekilde Nike, olimpiyatlar süresince, özellikle resmi sponsor olan Rebook’›n maliyetlerine göre oldukça
düflük maliyetli bir flekilde marka fark›ndal›¤› yaratm›flt›r (Smith, 2008). Bir di¤er
örnek 1998 Dünya Futbol fiampiyonas›’nda Nike’›n, Adidas resmi sponsor oldu¤unda, televizyonlarda yüksek oranda reklam vermesidir. O s›rada Nike Brezilya
tak›m›n›n sponsorlu¤unu yapmaktayd› ve reklamlar›nda Tak›m› kullanarak gerçeklefltirmekte oldu¤u sponsorlu¤un tutundurmas›n› gerçeklefltirmiflti. Bu flekilde
de oldukça yüksek düzeyde fark›ndal›k sa¤lam›flt›.
Sanal reklamlar da sinsi pazarlaman›n bir yöntemi olarak de¤erlendirilebilir.
Özellikle futbol maçlar›nda yo¤un olarak sanal reklam kullan›lmaktad›r. Türkiye’de futbol maçlar›nda sanal reklam etkili bir flekilde kullan›lmaktad›r. Bu konuda gerçeklefltirilen bir çal›flmada, izleyicilerin sanal reklam gerçeklefltiren iflletmeyi sponsor olarak alg›lad›klar› ortaya ç›km›flt›r (Argan vd., 2008).
Reklamlar sinsi
arac› olarak nas›l kullan›labilir?
SIRA pazarlama
S‹ZDE
Sat›fl Tutundurma Faaliyetlerinin Kullan›m›
D Ü fi Ü Nuygulayan
EL‹M
Sinsi pazarlama
iflletmeler sponsor olmasalar bile bir tak›m sat›fl tutundurma faaliyeti gerçeklefltirebilirler. 2003 y›l›nda gerçeklefltirilen Avustralya Rugby Dünya Kupas›’nda,
oyunlar s›ras›nda bayrak ve flamalar da¤›tarak stadyum d›S O Vodafone
R U
fl›nda yüksek düzeyde fark›ndal›k yaratm›flt›r. Sat›fl tutundurmaya konu olacak di¤er
uygulamalar, markan›n göründü¤ü tiflörtlerin da¤›t›lmas›, resmi ürünler da¤›t›lmas›,
D‹KKAT
izin verilmemifl
web sitelerinin kurulmas›, cep telefonu içerikleri, izin verilmemifl yay›nlar›n yap›lmas›, sanal reklamlar, kazanan sporcular›n reklamlarda tebrik edilmesi
SIRA S‹ZDEiflaretlerinin arka planda kullan›lmas› gibi unsurlard›r.
ve bilinen sporlar›n
Burada temel amaç izleyicilerin sinsi pazarlamac›y› sponsor olarak alg›lamas›n›
sa¤lamakt›r. Tenis fleklinde bir anahtarl›k da¤›t›lmas› iflletmeyle tenis aras›ndaki
AMAÇLARIMIZ
iliflkiyi güçlendirecektir.
Bir iflletmenin futbol turnuvas› öncesinde futbol topu da¤›tmas›, tüketicilerin iflletmeyle futbol aras›nda bir iliflki kurmalar›na neden olacakt›r (Argan, 2004).
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
143
Di¤er Yarat›c› Sinsi Pazarlama Uygulamalar›
‹flletmelerin yarat›c›l›klar›n›n s›n›rlar› yoktur. Yukar›da ifade edilen
yöntemlerin d›SIRA S‹ZDE
fl›nda sinsi pazarlama uygulayan iflletmelerin yarat›c› faaliyetler göstermesiyle, tüketicilerin düflüncelerini etkilemek mümkündür. 1994 Norveç K›fl OlimpiyatlaD Ü fi Ü Visa,
N E L ‹ M reklamlarr›’nda, Amerikan Express’in önünü kesmek isteyen resmi sponsor
la olimpik oyunlarda Amerikan Express kredi kartlar›n›n kabul edilmeyece¤ini ifade etmifltir. Bunun üzerine Amerikan Express, Norveç’te Visa’ya
yok
S O Rihtiyac›n›z
U
fleklinde bir sloganla tüketicilerin Norveç’te Amerikan Express kullanabileceklerini söylemifl ve etkili bir cevap vermifltir. (Beech ve Chadwick, 2004)
D‹KKAT
Sinsi pazarlamac›lar›n uygulad›¤› bir di¤er ilginç yöntem de gökyüzünde balon
uçurarak markan›n tan›nmas›n› sa¤lamas›d›r. Televizyonlardan yararlanarak, hediSIRA S‹ZDE
yeler da¤›t›lmas› da etkili flekilde kullan›lmaktad›r. Teknolojinin
geliflmesi, sinsi
pazarlamac›lar için etkin bir flekilde kullan›lacak farkl› bir mecray› ortaya ç›karmaktad›r. Sinsi pazarlamac›lar›n genel olarak yapt›¤›, gönderdikleri mesajlarla tüAMAÇLARIMIZ
keticilerin kafalar›n› kar›flt›rmakt›r. Yetkisiz canl› yay›nlar, dergi kapaklar› ve reklamlarda etkinli¤in gerçekleflece¤i mekan›n gösterilmesi de sinsi pazarlamac›lar›n
kullanabilecekleri yöntemlerdendir. Etkinli¤in resmi ismini kullanmalar›
yasal olaK ‹ T A P
rak yasak olan sinsi pazarlamac›lar, her ne kadar resmi etkinlik ismini kullanmasalar bile, resmi ismi ça¤r›flt›racak isimler kullanarak, tüketicilerin etkinlikle marka
aras›ndaki iliflkiyi kurmalar›na neden olabilmektedirler. Örne¤in K›fl Olimpiyatlar›
TELEV‹ZYON
yerine K›fl E¤lencesi, F‹FA Dünya Kupas› yerine Futbol fiöleni ifadelerinin kullan›lmas›yla, tüketiciler etkilenmeye çal›fl›lmaktad›r (Argan, 2004).
N N
‹ N T linkleri
E R N E T kullanabiSinsi pazarlama örneklerine iliflkin reklamlar› izlemek için afla¤›daki
lirsiniz.
http://www.youtube.com/watch?v=n9g2ZF4a1j4&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=F3RQXua0w5U
http://www.youtube.com/watch?v=bN5x35IWsU0&feature=related
S‹NS‹ PAZARLAMANIN ENGELLENMES‹
Sinsi pazarlamay› tamamen engellemek mümkün de¤ildir (Shilbury vd., 2009). Bununla birlikte, sponsor iflletmeler ve etkinli¤i düzenleyenlerin üzerlerine düfleni
yapmas› ve etik ve yasal kurallar›n uygulanmas› sinsi pazarlaman›n derecesinin
düflmesine katk› sa¤layacakt›r. Sponsor olan iflletmelerin bir tak›m haklar› söz konusudur ve sponsor iflletmelerin bu haklar› etkili bir flekilde kullanmas›, etkinin
azalt›lmas›nda önemli rol oynayacakt›r.
Sinsi pazarlama birçok kifliye adil bir uygulama gibi gelmeyebilir. Genel olarak
yasal olarak de¤erlendirilmez ancak yasall›¤› sinsi pazarlama uygulamalar›n›n detaylar›na ba¤l› olarak de¤ifliklik gösterir. Baz› durumlarda sinsi pazarlama kampanyas›n›n yasal olmad›¤› aç›k olsa bile, mahkemeler suçlamalar› afl›r› ve mant›ks›z
bulabilir. Baz› yorumcular sinsi pazarlamay›, yasal olmasa bile sponsor iflletmeler
için moral bozucu bir durum olarak nitelerler. Yasal ve ahlaki boyutlar› bir kenara
b›rak›ld›¤›nda, sinsi pazarlaman›n sponsor iflletme ve spor etkinli¤i aç›s›ndan sorun teflkil etti¤i rahatl›kla ifade edilebilir. Bu durumda da sinsi pazarlaman›n bafllang›çta nas›l engellenece¤i üzerinde durulmas› gereklili¤i ortaya ç›kar.
Sinsi pazarlaman›n resmi sponsor üzerindeki olumsuz etkisi aç›kt›r. Sinsi pazarlama, tüketicilerin resmi sponsor üzerindeki tüketici fark›ndal›¤›n› ve tutumunu olumsuz etkiledi¤inden, yat›r›mlar›n geri dönüflü konusunda sponsor iflletmelerin flans›n›
azaltan bir durum yarat›r (O’Sullivan ve Murphy,1998). Sinsi pazarlama ayn› zaman-
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
144
Sinsi pazarlaman›n olumsuz
etkisi sadece etkinli¤i
düzenleyenler ve sponsorlar
üzerinde de¤ildir. Sinsi
pazarlama uygulamalar›,
etkinliklerin geleceklerini de
tehlike alt›na al›r.
Sporda Sponsorluk
da spor etkinli¤ini de olumsuz flekilde etkiler. Bunun temel nedeni resmi sponsor ile
spor etkinli¤i aras›ndaki iliflkinin olumsuz flekilde etkilenmesi ve gelecekte gerçekleflecek sponsorluklar› tehlikeye atmas›d›r. Bu nedenlerle, sinsi pazarlaman›n nas›l ve
ne zaman gerçekleflece¤inin ve nas›l engellenebilece¤inin anlafl›lmas›n›n önemi büyüktür. Sinsi pazarlama uygulayanlar›n önünün kesilmesi, yasal olmayan faaliyetler
gerçeklefltikten sonra yasal yollara baflvurmaktan daha etkili olacakt›r. Bunun nedeni
de, etkinlik ve sponsorluk süresince katlan›lacak olan maliyetlerin yüksekli¤idir.
Sinsi pazarlaman›n olumsuz etkisi sadece sponsor iflletme ve iflletmenin
markas› üzerinde olmaz. Etkinlik üzerindeki tüketici tutumlar› zaman içerisinde etkilenecektir. Bunun en temel nedeni, olumsuz durumlarla karfl›laflan iflletmelerin
gelecekte etkinlikleri desteklemek için istekli olmayacaklar›d›r. Bu da sadece sponsorlar›n de¤il, etkinli¤i düzenleyenlerin de sinsi pazarlaman›n engellenmesi üzerine faaliyet göstermeleri gerekti¤i anlam›na gelir (Smith, 2008).
Sinsi pazarlaman›n engellenmesine yönelik olarak yasal k›s›tlamalar›n kullan›lmas› bir yol olarak görülmektedir. Ancak, yasal yollar›n direkt olarak kullan›lmas›
her zaman için öncelikli olarak do¤ru karar olmayabilir. Özellikle, sinsi pazarlama
uygulayan iflletmelerin yasal boflluklar› veya mahkemelerin engelleme karar›n› çok
zor alacaklar› düflünüldü¤ünde, yasal uygulamalar›n etkisi düflük olacakt›r. Bu nedenle, iflin içinde olan tüm gruplar›n birlikte hareket ederek yasal yollar›n d›fl›nda
da önleyici faaliyetler göstermesi gerekir. Baz› durumlarda da hem önleyici hem
de yasal yollar bir arada kullan›labilir (Argan, 2004; Smith, 2008).
Etkinli¤i düzenleyenler tutundurma ile ilgili tüm unsurlara sahip olmad›klar›
için, tutundurma faaliyetlerinin sürdürülebilece¤i tüm alanlar›n tan›mlanmas› önem
tafl›maktad›r. Mümkün oldu¤u sürece de tutundurma faaliyetlerine konu olabilecek alanlar›n kapat›lmas› sinsi pazarlamayla mücadele aç›s›ndan önem tafl›r. Meenaghan (1996) resmi sponsorun gerekti¤inde iki veya üç kat fazla para ödenerek
yay›nc›n›n da sponsorlu¤unun al›nmas› gerekti¤ini ifade etmektedir. Her ne kadar
fazla maliyetli de olsa, sponsorluk faaliyetlerinin etkinli¤i ile birlikte düflünüldü¤ünde, daha fazla maliyete katlan›lmas› iflletme için daha faydal› olabilir. Coca-Cola buna güzel bir örnek olarak gösterilebilir. 1996 y›l›nda olimpiyatlara 40 milyon
dolar vermifl olan Coca-Cola, olimpik park›n yan›ndaki faaliyetler için 30 milyon
dolar, a¤›rlamalar için 25 milyon dolar ve oyunlar s›ras›nda ek reklam zaman› sat›n almak için 60 milyon dolar harcam›flt›r. Bu sayede de kendisine yönelik sinsi
pazarlama uygulamalar›n› azaltabilmifltir.
1988 y›l›ndan bu yana, Uluslararas› Olimpiyat Komitesi, ev sahibi ülkede hem
oyunlar›n hem de tak›mlar›n haklar›n›n korundu¤u pazarlama programlar›n›n yarat›lmas›n› zorunlu hale getirmifltir. Bu karar›n ileri aflamas› olarak da iflaretler ve
amblemler gibi unsurlar›n korunmas› için yasal s›n›rland›rmalarla korunmas›n› istemektedir. (Meenaghan, 1996). Uluslararas› Olimpiyat Komitesi bunun da ötesinde,
olimpiyatlar›n yap›ld›¤› yerleri sürekli olarak gözetlemekte ve yerel otorite ile iflbirli¤i içinde etkinli¤in düzenlendi¤i flehirdeki billboardlar› kontrol etmektedir. Ayn›
zamanda, resmi yay›nc› kurulufl ilk tercih hakk›n› resmi sponsora vermektedir.
Sinsi pazarlama gerçekleflti¤inde de etkinli¤i düzenleyenler, sinsi pazarlama
uygulayan iflletmelerle temasa geçmekte, yasal yollara baflvurmakta ve olumsuz
yay›nlar yapmakla tehdit edebilmektedirler. 1996 Atlanta Olimpiyatlar›’nda, Olimpiyat Komitesi taraf›ndan sürdürülen yay›nlarla resmi sponsor kahraman olarak,
sinsi pazarlamac›lar ise kötü bir flekilde kamuoyuna anlat›lm›flt›r. Bir di¤er reklam
kampanyas›nda “X flirketi bilinçli olarak insanlar› yanl›fl yönlendirmektedir” ifadesine yer verilmifltir.
145
Sinsi pazarlamaya karfl› birçok dava aç›lm›flt›r. 1992’de Fransa’da Visa ve Olimpiyat Komitesi’nin American Express’e karfl›, 1992 y›l›nda Kanada’da Coca-Cola ve
Ulusal Hokey Ligi’nin Pepsi’ye karfl› ve 1994 y›l›nda Amerika Birleflik Devletleri’nde Mastercard’›n Sprint Communication’a karfl› açm›fl oldu¤u davalar örnek olarak gösterilebilir. Bununla birlikte, birçok dava taraflar›n anlaflmas›yla sonuçlanmaktad›r (Meenaghan, 1996).
Sinsi pazarlaman›n engellenmesine yönelik olarak de¤erlendirmeye al›nabilecek
bir di¤er önemli araç da izleyicilerin e¤itilmesidir. Sinsi pazarlama iyi bir flekilde bilgilendirilmifl bir pazarda uygulanmas› zor bir yöntemdir. Sinsi pazarlama, sadece tüketicilerin yeterli bilgi düzeyine sahip olmad›¤› durumlarda baflar›l› olabilir çünkü
sinsi pazarlaman›n baflar› flans› tüketicilerin zihninin karmafl›klaflmas›na ba¤l›d›r. Shani ve Dennis (1998) çal›flmalar›nda izleyicilerin sposorlukla ilgili olarak çok az fley
bildi¤ini göstermektedir. Örne¤in, araflt›rmaya kat›lanlar›n %86,5’i olimpiyat logosunun isteyen her iflletme taraf›ndan kullan›labilece¤ini söylemifllerdir. Bu durum izleyicilerin etkinlik ve sponsorluk aras›ndaki iliflkin düflük derecede bilgi sahibi olduklar›n› göstermektedir. Bu nedenle, sinsi pazarlama ile tüketicilerin zihninde oluflacak
karmafl›kl›¤›n giderilmesine yönelik olarak, resmi sponsor ve sinsi pazarlamac›lar
hakk›nda bilgi verilmesi faydal› olacakt›r. Nitekim, araflt›rmaya kat›lanlar›n %35’inden
fazlas›n›n sinsi pazarlama uygulamalar› hakk›nda bilgisi bulunmamaktad›r.
Sinsi pazarlaman›n önlenebilmesi için afla¤›daki yaklafl›mlar›n faydal› olaca¤›n›
ifade edilmektedir (Beech ve Chadwick, 2004):
• Kategorilerin belirlenmesi ve o kategoriye iliflkin olarak bir tek markan›n
sponsorlu¤una izin verilmesi
• ‹zinsiz kullan›m›n engellenmesine yönelik olarak foto¤raflar›n ve yay›nlar›n
kontrol alt›na al›nmas›
• Taklidin önlenmesine yönelik olarak lisansl› ürünlerin ve hediyelik eflyalar›n kontrol alt›na al›nmas›
• Tutundurma faaliyetlerinde resmi sponsora öncelik hakk› verilmesi
• Etkinli¤in yürütülece¤i yerin yak›n›ndaki billboardlar›n ve poster as›labilecek
yerlerin sat›n al›nmas› ve sponsor taraf›ndan kullan›lmas›n›n sa¤lanmas›
• Resmi olmayan lisansl› materyalin kullan›lmas›n› önlemek için kamuoyuna
bilgi vermek
• Sinsi pazarlama uygulayacak iflletmelerle ilgili detaylar›n kamuoyu ile paylafl›lmas›
• Etkinlik yerlerinin gözlenmesi için gruplar kurulmas›
Sinsi pazarlaman›n engellenmesine yönelik olarak yedi ana unsur söz konusudur (Argan, 2004; Smith, 2008). Bu unsurlar: entelektüel varl›klar›n korunmas›, etkinlik çevresinin kontrol alt›na al›nmas›, etkinlik ortaklar›n›n kontrol alt›nda tutulmas›, sponsorluk program›n›n etkili flekilde tasarlanmas› ve resmi sponsorlu¤un
yükseltilmesi, potansiyel tutundurma çal›flmalar›n›n öngörülmesi ve yasal yollara
baflvurulmas›d›r. Afla¤›da bu yöntemler detayl› olarak incelenmektedir.
Sinsi pazarlama uygulamalar›n› engelleme yöntemlerini belirleyerek,
engellenmesinin
SIRA S‹ZDE
önemini tart›fl›n›z.
Entelektüel Varl›klar›n Korunmas›
Belirli bir spor etkinli¤i için entelektüel varl›klar, etkinlik ismi, logolar, maskotlar
S O R U
ve ürünler olarak ifade edilebilir. Bu unsurlar›n kullan›lmas› sözleflmeler,
tesciller
ve marka hakk›n›n korunmas› gibi olas› yasal yollarla belirlenmelidir. Logo ve
Sinsi pazarlama birçok
davaya konu olmaktad›r
ancak engellenmesi için
yasal yollar d›fl›ndaki
yöntemler gerekmektedir.
8
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
AMAÇLARIMIZ
146
Sporda Sponsorluk
amblem gibi unsurlar genel olarak telif hakk› ile korunabilir ve orijinal bir sanat
eseri olarak tescil edilebilirler. ‹sim ve logolar da benzer flekilde ticari marka olarak tescil edilirse, sinsi pazarlamaya yönelik olarak korunabilirler. Dikkat edilmesi
gereken önemli bir nokta, farkl› ülkelerde farkl› yasal uygulamalar›n söz konusu
olabilece¤i, bu nedenle de etkinli¤in uygulanaca¤› yerin yasal düzenlemelerinin
dikkatlice de¤erlendirilmesidir.
Entelektüel varl›klar›n kontrol alt›na al›nmas›, etkinli¤in yürütülece¤i ülkedeki
yasal düzenlemeler dikkate al›narak ticari marka isminin tescil edilmesi ve hak sahiplerinin sözleflmelerde isimlerinin yer almas›d›r. Ayn› zamanda, TM veya  iflaretlerinin logo veya isim her göründü¤ünde kullan›lmas›, tüketicilerin resmi sponsoru tan›malar› ve zihinlerindeki karmafl›kl›¤›n giderilmesi aç›s›ndan yararl› olacakt›r. Bununla birlikte, sinsi pazarlama uygulayan iflletmeler, etkinli¤e iliflkin tescil
edilmifl olan markalar› kullanmak yerine, kendi markalar›n› kullanmakta, sadece
tüketicilerin o flekilde düflünmelerini sa¤layacak etkinliklerde bulunmaktad›rlar.
Bu durumda da yasal s›n›rl›l›klardan biraz olsun kurtulmaktad›rlar. (Vassallo vd.,
2005; Smith, 2008).
Bununla birlikte, ticari markan›n tescili veya logonun ve marka ile ilgili iflaretlerin kullan›lmas› her ne kadar sinsi pazarlama uygulayan iflletmeyi k›smen engelleyecek olsa da, kullanmamalar›n› garanti etmez. Bu durumlarda yasal takibin sinsi pazarlama uygulayan iflletmeler üzerinde bask› uygulamas› etkili olabilir.
Etkinlik Çevresinin Kontrol Alt›na Al›nmas›
Sinsi pazarlaman›n engellenmesine yönelik olarak etkinlik çevresine de görev düflmektedir. Etkinli¤i organize edenler, temiz bir ortam için planl› hareket etmek durumundad›rlar. Bunun anlam›, resmi sponsorun rakiplerinin, tutundurma amaçl›
olarak herhangi bir fleyi kullanamayaca¤› bir ortam yarat›lmas›d›r. Bu, stadyumlar,
restoranlar, tuvaletler ve kat›l›mc›lar taraf›ndan görülebilecek binalar gibi unsurlar›n rakipler taraf›ndan kullan›lamayacak flekilde planlanmas›n› içermektedir. Uygulamada bu tür bir temizlik, resmi sponsor olmayan iflletmelerin sürekli olarak kontrol edilmesini sa¤layan ve rakip iflletme materyallerinin etkinlik çevresinden uzaklaflt›r›lmas›n› sa¤layan bir tak›m taraf›ndan gerçeklefltirilmelidir. Etkinli¤e girifl kurallar› bu tür bir uygulamaya olanak verecek flekilde düzenlenebilir.
Sinsi pazarlama uygulamalar›n›n engellenmesinde, yerel otoritenin ve medyan›n kat›l›m› da etkisini gösterecektir. Örne¤in, yerel otoritenin, sponsor iflletme d›fl›ndaki iflletmelerin materyallerinin etkinlik yak›n›nda gösterilmesini yasaklamalar› etkili bir yöntem olacakt›r. 2004 Atina Olimpiyatlar›nda, yerel otorite ald›¤› kararla, flehirdeki 10.000 billboardu temizlemifl, geri kalanlar› da sadece oyunlar›n
resmi sponsorun kullanmas›na izin vermifltir. Ancak, maraton gibi genifl bir alana
yay›lan etkinliklerde sorunlar yaflanabilir (Townley vd., 1998).
Etkinlik Ortaklar›n›n Kontrol Alt›nda Tutulmas›
Sporcular, tak›mlar, sponsorlar, tedarikçiler ve üreticiler gibi etkinlik partnerlerinin
yan›nda, lisansl› yay›nc›lar, medya ve yerel otoriteler de etkinli¤in yürütülmesinde
etkisi olan ortaklar olarak de¤erlendirilmelidir. Söz konusu ortaklar›n bir k›sm› etkinliklere sözleflmelerle ba¤lan›rlar. Söz konusu partnerlerin sinsi pazarlamaya
karfl› durmalar› bu sayede gerçekleflir. Bununla birlikte, yerel otorite, polis ve medya gibi unsurlar sinsi pazarlamaya karfl› durma konusunda zorunlu de¤ildirler. Bu
durumda, bu gruplarla konuflularak sinsi pazarlamaya karfl› durulmas› yönünde rol
oynamalar› istenebilir.
Yay›nc›lar›n Kontrolü
Bir spor etkinli¤i yay›nc› ile anlaflma yaparken, öncelikle sinsi pazarlama faaliyetlerini önlemeyi düflünmelidir. Etkinli¤i düzenleyenlerin yay›nc› kurulufllarla yapt›¤› görüflmelerde, resmi sponsorun korunmas› için istekte bulunmas› yararl› bir uygulama olacakt›r. Örne¤in, yay›nc› kurulufllardan, yay›nlar ve reklam zaman› sat›n
alma konusunda resmi sponsora öncelik vermesi istenebilir. Bunun ötesinde, yay›nc›yla gerçeklefltirilen sözleflmeyle, yay›nc›n›n resmi sponsora rakiplerinin yay›n
sponsoru, program sponsoru veya reklam zaman› sat›n almalar›nda veto hakk›
vermeleri sa¤lanabilir. Etkinli¤i düzenleyenlerin bu tür bir kontrol elde etmek üzere, yay›nc› kurulufla, sponsorlu¤unda indirim vermesi yayg›n olarak kullan›lan bir
yöntemdir.
Örne¤in, Spor Toto Süper Ligi müsabakalar›nda sanal reklamlarla yay›nc› kuruluflun haklar› ihlal edilmektedir. Sponsor markalar›n üzerine sanal markalar yerlefltirilerek rakip iflletmeler kendi markalar›n› tüketicilere gösterebilmektedirler. fiampiyonlar Ligi’nde ise, sanal reklam uygulamas›n›n yasaklanmas›, yay›nc› kuruluflun korunmas›na yöneliktir. fiampiyonlar Ligi karfl›laflmalar› öncesi, devre aras› ve sonras›nda sponsorlara öncelikli reklam verme hakk› tan›nmaktad›r. Bu durumda da sponsorlar sinsi pazarlamac›lar›n faaliyetlerine yönelik olarak korunaktad›r (Argan, 2004).
Etkinlik ile yay›n sponsorlu¤unun bütenlefltirilmesi, yay›nc›lar›n kontrolü aç›s›ndan önem tafl›maktad›r. Her ne kadar etkinli¤e sponsor olan iflletmelerin ayn›
zamanda yay›n sponsoru olmalar› güçse de, önceli¤in resmi etkinlik sponsoruna
verilmesi sinsi pazarlaman›n önüne geçmek aç›s›ndan önem tafl›yabilir. Ayn› zamanda, yay›nc› sponsoru belirlenecekken ortak bir havuz oluflturulmas› ve maliyetlerin bölüfltürülmesiyle de sinsi pazarlaman›n önüne geçilebilir (Argan, 2003).
Sponsor, Tedarikçi ve Lisans Verenlerin Kontrolü
Sponsorlar, tedarikçiler veya lisans verenler, kas›tl› veya kas›tl› olmadan sinsi pazarlaman›n gerçekleflmesine yard›m edebilirler. Örne¤in, resmi lisansl› ürünleri,
izinsiz flekilde hediye da¤›tmay› planlayan sinsi pazarlama uygulayacak iflletmelere verebilirler. Benzer flekilde, resmi sponsorlar, sponsor olmayan iflletmelerle ortak tutundurma faaliyetlerine giriflerek sinsi pazarlamay› kolaylaflt›rabilirler. Bu
gruplarla imzalanacak olan sözleflmeler, sinsi pazarlamaya olanak tan›yacak uygulamalar›n önüne geçmek için etkili uygulamalar olarak de¤erlendirilebilir. Örne¤in, resmi sponsorlar, bir di¤er resmi sponsor haricindeki herhangi bir iflletmeyle
ortak flekilde tutundurma faaliyeti uygulamayacaklar› fleklinde sözleflme imzalanabilir. Bu da kas›tl› veya kas›ts›z olarak sinsi pazarlama faaliyetinin engellenmesine
yard›m edecektir. Sponsorlar ayr›ca, resmi sponsor olmakla elde ettikleri haklar›
paylaflmamalar› yönünde de sözleflmeye tabi tutulabilirler. Ayr›ca, tüm tutundurma
faaliyetleri, etkinlik düzenleyicilerinin onay›ndan geçecek flekilde düzenlenebilir
(Smith, 2008).
Sponsorlarla etkinli¤i düzenleyenler aras›nda imzalanacak olan sözleflmeler,
yat›r›mlar›n›n korunmas› için sponsorlara kesin haklar verecektir. Örne¤in, alt
sponsorluklar›n veya lisanslar›n da¤›t›lmas›ndan önce onay hakk›na sahip olabilirler. Baz› durumlarda resmi yay›nlarda ilk reklam› verme hakk›na sahip olabilirler.
Sporcu, Tak›m ve Spor Birliklerinin Kontrolü
Sinsi pazarlama uygulamalar› baz› durumlarda sporcular veya tak›mlar üzerinden
de gerçekleflebilir. Tak›mlar veya sporcular deste¤e ihtiyaç duyacaklar›ndan iflletmelerden destek almalar› haklar› olarak de¤erlendirilebilir ancak, sporculara veya
147
148
Sporda Sponsorluk
tak›mlara yönelik sponsorluk sürdükçe resmi sponsorluk zarar görebilir. Bu tür bir
problemin üstesinden gelinmesi, etkinli¤in sporculara veya tak›mlara karfl› pazarl›k gücü gibi de¤iflkenlere ba¤l› olarak etkinlikten etkinli¤e farkl›l›k gösterir. Bununla birlikte, sporcular›n sponsor olmayan iflletmelerin logolar›n› gösterecek flekilde giyinmeleri k›s›tlanabilir, sponsorlar›n kulland›¤› tüm tutundurma materyalleri etkinlik düzenleyicilerinin onay›ndan geçecek flekilde düzenleme yap›labilir, kat›l›mc›lar›n resmi sponsora ait ürünleri kullanmas› zorunlu tutulabilir ve kat›l›mc›lar›n etkinlikleri kaydetmesi engellenebilir.
Sinsi pazarlaman›n gerçekleflmemesi için sporcular›n ve tak›m yöneticilerinin
bilinçlenmeleri de önem tafl›maktad›r. Sponsor olmayan bir iflletmenin logosunu
gösterecek flekilde flapka takarak etkinli¤e kat›lan bir sporcu sinsi pazarlaman›n
gerçekleflmesine yard›m eder.
Resmi sponsorlu¤u koruman›n di¤er önemli bir yolu, spor birlikleri ile ilgilidir.
Spor organizasyonlar› ya da birlikleri kendilerine destek olan taraflar›n haklar›n›
korumak için aktif olarak hareket etmelidir. Tüm promosyonlar spor organizasyonun onay› ile yürütülmeli ve ayk›r› flekilde davrananlar› engelleyici çal›flmalar sürdürülmelidir (Argan, 2003).
Sponsorluk Program›n›n Etkili fiekilde Tasarlanmas›
Sponsorluk program›n›n nas›l tasarland›¤›, sinsi pazarlama uygulamalar›n›n gerçekleflmesi üzerinde etkili olmaktad›r. Bunun nedeni, sinsi pazarlaman›n belirli
koflullarda gerçekleflmesidir. Bu koflullar, fazla say›da sponsorluk kategorisinin olmas› ve her bir kategori için çok say›da sponsor olmas›, resmi sponsorlu¤un yüksek maliyetli olmas›, belirli bir etkinli¤e yönelik olarak kat› bir flekilde sponsor say›s›n›n s›n›rland›r›lmas› veya etkinli¤in d›fl›nda yan etkinliklerin olmas›n› içerir. Örne¤in, çok fazla say›da alt kategori oldu¤unda, tüketicilerin resmi sponsorun kim
oldu¤una iliflkin de¤erlendirmeleri güçleflecektir. Tüketiciler etkinli¤in sponsorlu¤una kimin dahil oldu¤unu, kimin dahil olmad›¤›n› belirlemede güçlük çekecektir. Özellikle, belirli etkinliklere ilgi duyan kat›l›mc›lar, o etkinli¤i destekleyen
sponsorlar› hat›rlayacaklard›r. Marka say›s›n›n çok olmas›, hat›rlama düzeyini de
olumsuz flekilde etkileyecektir. Bu durumda da sinsi pazarlama uygulayan iflletmeler için uygun bir ortam do¤acak ve tüketicilerin kendilerini etkinliklere resmi olarak kat›ld›klar› yönünde alg›lamalar›n› sa¤lamaya çal›flacaklard›r. Bununla birlikte,
etkinli¤i düzenleyenler, sözleflmelere ba¤l› olarak, alt kategorilerde bile olsa, hangi iflletmelerin resmi olarak sponsorluk faaliyetlerine kat›laca¤›na iliflkin s›n›rlamalar koyabilirler.
Resmi Sponsorlu¤un Yükseltilmesi
Resmi sponsorlu¤un yükseltilmesi, bütünleflik pazarlama faaliyetleri ve planlama
ile sözleflmeden en yüksek faydan›n elde edilmesi anlam›na gelmektedir. Resmi
sponsorlar, sahip olduklar› haklar› yeterince kullanmad›¤›nda ve kendi tutundurma faaliyetlerini (reklam, sat›fl tutundurma, halkla iliflkiler ve duyurum ve do¤rudan pazarlama) etkili bir flekilde yerine getiremiyorlarsa, resmi sponsor olmayan
iflletmeler bu bofllu¤u dolduracaklard›r. Resmi sponsorlar kendilerini etkinlikle etkili bir flekilde iliflkilendiremiyorlarsa, tüketicilerin fark›ndal›¤› da düflük olacakt›r.
Örne¤in, Sarar uzun bir süre sponsor olmas›na ra¤men hat›rlanma düzeyi oldukça
düflük kalm›flt›r. Bunun nedeni de, sponsorlukla ba¤lant›l› iletiflim çal›flmas›n›n eksikli¤ine dayanmaktad›r. Yap›lan bir araflt›rmada, Sarar markas›n›n hat›rlanma düzeyi %4.2 gibi son derece düflük bir derecede olmufltur (Argan ve Suher, 2005).
Sponsorlu¤u vurgulay›c› bunun gibi her türlü iletiflim çal›flmas›, sinsi pazarlamac›n›n iflini zorlaflt›racakt›r (Argan ve Suher, 2005). Bu tür durumlarda resmi sponsorlar, di¤er pazarlama iletiflimi elemanlar›n› kullanarak, sponsorluk faaliyetlerinin etkinli¤ini art›rabilirler. Ayn› flekilde, pazarlama karmas› elemanlar› da sponsorluk
faaliyetinin etkinli¤ini art›rabilmektedir. Sponsor iflletme ile etkinlik aras›ndaki iliflkinin etkili bir flekilde ortaya konulmas› da sinsi pazarlaman›n gerçekleflme ihtimalini düflürecektir.
Potansiyel Tutundurma Çal›flmalar›n›n Öngörülmesi
Geleneksel olarak tutundurma faaliyetleri reklam, kiflisel sat›fl, sat›fl tutundurma ve
halkla iliflkiler ve duyurumdan oluflmaktad›r. Tutundurma karmas› elemanlar› olarak da adland›r›lan bu faaliyetler, do¤al olarak sadece sponsor olan iflletmeler taraf›ndan kullan›lmaz. Ayn› flekilde, sinsi pazarlama uygulayan iflletmeler taraf›ndan
da uygulan›r. Bu durumda, sinsi pazarlama uygulayan iflletmelerin faaliyetlerinin
önceden tahmin edilmesi büyük önem tafl›maktad›r. Yarat›c›l›klar› üst düzeyde
olan sinsi pazarlamac›lar›n hareketlerinin öngörülebilmesi, sponsor iflletmelerin bir
ad›m önde olmalar›na olanak tan›yacakt›r. Öngörünün yap›labilmesi için sinsi pazarlama konusunda uzmanlaflm›fl kiflilerden yard›m almak etkili olabilmektedir.
Yarat›c› faaliyetlere bir di¤er örnek, sinsi pazarlamac›lardan birinin medyaya “markam›z bu organizasyonun resmi olmayan sponsorlar›ndan (unoffical sponsor) biridir” fleklinde reklam vermesidir. Bu tür bir reklam›n yasal oldu¤u ifade edilebilir
ancak tüketicilerin sinsi pazarlamac›y› ana sponsor olarak alg›lamalar›na neden
olabilmektedir (Argan, 2004).
Yasal Yollara Baflvurulmas›
Daha önce de ifade edildi¤i gibi, sponsor iflletmelerin veya etkinli¤i düzenleyenlerin yasal yollara baflvurarak, sinsi pazarlama faaliyetlerini uygulayan veya uygulamak isteyen iflletmeleri engellemeye çal›flmas› mümkün olan bir uygulamad›r. Sinsi pazarlamac›lara yönelik olarak sysal yollarla elde edilen baflar›, gelecekte sinsi
pazarlama uygulayacak olan iflletmeler için cayd›r›c› olabilmektedir. Bu nedenle,
daha önce aç›klanmaya çal›fl›lan yöntemler uyguland›¤›nda sinsi pazarlama uygulamalar› azalsa bile ortadan tam olarak kalkmayabilir. Bu durumda iflletmelerin veya etkinli¤i düzenleyenlerin yasal yollara baflvurmas› etkili olacakt›r. Zaten ço¤u
etkinlikte düzenleyicilerin haklar›n› korumak için yasal yollara baflvurdu¤u bilinmektedir (Meenaghan, 1996). 1994 F‹FA Dünya Kupas›’n›n resmi sponsoru olan
Master Card, sinsi pazarlama eylemlerine giriflen Sprint Communications’› dava etmifl ve Amerika Federal Mahkemesi de Master Card lehinde karar vermifltir (Meenaghan, 1994). F‹FA’n›n dünya genelinde, sinsi pazarlama uygulayan iflletmelere
dava açt›¤› bilinmektedir.
Bununla birlikte, yasal düzenlemelerle sinsi pazarlaman›n engellenmesi çok da
kolay de¤ildir. Bunun temel nedeni, ülkeler aras›ndaki yasal farkl›l›klard›r. Olimpiyat Oyunlar›, Dünya Kupas› ve Formula 1 gibi spor olaylar› günümüzde küresel
boyutlara ulaflm›flt›r. Küresel boyutlara ulaflan bu tür etkinlikle iliflkin yasal düzenlemelerin uluslararas› hukuka konu olmas› gerekmesine ra¤men, uygulamada çok
da kolay olmad›¤› görülmektedir. Özellikle yay›n ve ticari haklara iliflkin yasalar,
ülkeden ülkeye de¤ifliklik gösterdi¤inden sinsi pazarlamaya karfl› gösterilen mücadelede etkinlik azalmaktad›r. Bunlar›n yan›nda, hangi durumlarda sinsi pazarlaman›n yasal oldu¤u veya olmad›¤› çok da belli olmad›¤›ndan, yasal anlamda sonuca
gitmek zorlaflmaktad›r (Argan, 2004).
149
150
Sporda Sponsorluk
S‹NS‹ PAZARLAMANIN YASAL VE ET‹KSEL BOYUTU
Sinsi pazarlaman›n baz› durumlarda yasal baz› durumlarda yasal olmayan flekilde
uyguland›¤› söylenebilir. Örne¤in, sanal reklam uygulamalar› d›fl›ndaki geleneksel
tutundurma faaliyetleri yasal nitelik tafl›r. Benzer flekilde, iflletmelerin alt kategori
sponsorlu¤u olarak ifade edilen sporcu sponsorlu¤unun da yasal oldu¤u ifade edilebilir. Hatta, baz› sporcu sponsorluklar›, sinsi pazarlaman›n konu oldu¤u etkinlikten çok önce bafllam›fl olabilir. Yasal olarak engel teflkil etmeyen reklam çal›flmalar› da bu kapsamda de¤erlendirilebilir. Bununla birlikte, bir tak›m entelektüel varl›klar›n kullan›m› yasa d›fl› olarak de¤erlendirilebilir. Bu nedenle etkinlik düzenleyicilerinin ve sponsorlar›n tescil gibi koruyucu önlemleri almalar› oldukça önem
tafl›maktad›r. Sinsi pazarlamac›lar aleyhine sonuçlanan davalar›n söz konusu olmas›n›n alt›nda yatan temel neden de mahkemelerin bu tür kan›tlara dayanarak karar
vermeleridir. Bunun uzant›s› olarak, sinsi pazarlama uygulayan iflletmeler, yasal s›n›rl›l›klara daha yüksek derecede dikkat ederler ve sinsi pazarlama uygulamalar›n› daha çok iflin etiksel k›sm› ile yürütürler.
SIRA S‹ZDE
9
Sinsi pazarlama aç›k bir flekilde yap›lan bir faaliyet de¤ildir ve hem yasal hem
de etik konular›
öne ç›kar›r. Bu nedenle de ço¤u küresel etkinlik, bir tak›m uyuflmazl›klar› içermektedir. Sinsi pazarlama uygulayan iflletmeler de bu durumu dikS O R U göstermektedirler. Bunun sonucu olarak, sinsi pazarlama olakate alarak faaliyet
rak uygulad›klar› birçok faaliyet yasal s›n›rlar içinde olabilmektedir. Etkinli¤i düzenleyenler,Dyasal
‹ K K A Ts›n›rlar› resmi sponsorlar lehine de¤ifltirebilmek için yay›nc› kurulufllarla, yerel otoriteyle veya ilgili kurulufllarla pazarl›k ederek, yasal s›n›rlamalar› gelifltirmeye çal›fl›rlar. Sponsor olan iflletmelere ilk tercih hakk›n›n sa¤lanmaya
SIRA S‹ZDE
çal›fl›lmas› bu yöntemlerden biridir. Bu flekilde sinsi pazarlama uygulamak isteyen
iflletmelerin etkinliklerden veya etkinliklerle ilgili bütün araçlardan uzak durmas›
sa¤lanmaya
çal›fl›lmaktad›r.
AMAÇLARIMIZ
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
SIRA S‹ZDE
K ‹ T A P 10
TELEV‹ZYON
S O R U
‹ NDT‹EKRKNAETT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
Sinsi pazarlama
yasal olan ve olmayan durumlar hangileridir?
SIRA uygulamalar›ndan
S‹ZDE
etiksel boyutuna sinsi pazarlamac›lar nas›l cevap vermektedir?
SIRA S‹ZDE
K ‹ T A P
Baz› durumlarda, özel anlaflmalar›n sa¤lanmas› mümkün olmayabilir. Örne¤in,
‹ngiltere Premier
Futbol Ligi’nde farkl› tak›mlar›n sponsoru olan birkaç bira markaT E L E V ‹ Z YLig
O N ise Carling Lager sponsorlu¤unda yürütülmektedir. Bir di¤er
s› bulunmaktad›r.
S O RUlusal
U
örnek Amerika
Hokey Ligi’nde (NFL) olan Dallas Covboys olarak gösterilebilir. Ulusal Hokey Ligi Coca- Cola ile bir sponsorluk anlaflmas›na sahiptir, ancak
Dallas Covboys
stadyum için Pepsi ile anlaflma imzalam›flt›r (Hoek, 2005).
‹ NDT‹EKRKNAETT
Bir iflletme resmi sponsorluk almad›¤› halde, uygulamalar› ile resmi sponsor
imaj› verdi¤inde, konu ile ilgili etik durum ön plana ç›kar. Bu durumda, sinsi paSIRA S‹ZDE
zarlama uygulayan iflletme, etkinlik ve markas› aras›nda iliflki kurar ve etkinli¤in
ruhunu kullan›r. Etkinli¤i öne ç›karan reklamlar› ç›kararak insanlar›n zihninin kar›flmas›na neden
olur. Bu durumda sinsi pazarlama uygulayan iflletmeler, iflletme
AMAÇLARIMIZ
amaçlar›na ulaflabilmek için bu tür uygulamalar yapt›klar›n› ileri sürerler.
Her ne kadar etkinli¤i düzenleyenler ve sponsorlar sinsi pazarlaman›n etik olK ‹ T A P de, sinsi pazarlama uygulayanlar, iflletmelerinin ortaklar›na
mad›¤›n› düflünseler
karfl› sorumlu olduklar› düflüncesiyle sinsi pazarlaman›n etik bir uygulama oldu¤unu, bu nedenle de sponsor olan iflletmenin tüm fayday› almas› için izin vermeleri
N N
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
gerekmedi¤ini ileri sürmektedirler. Ancak, etik aç›dan, herhangi bir ödeme yapmadan sponsormufl gibi davranmak, sporun veya herhangi bir etkinli¤in genel anlamda geliflmesine engel olaca¤›ndan yine de etik olarak olumsuz bir durumu öne ç›karmaktad›r.
Coca-Cola, olimpiyat sponsorlu¤u için 33 milyon dolar, medya için de 40 milyon dolar ödemiflti. Pepsi ise ünlü basketbol y›ld›z› Michael Jordan ile olan sponsorluk iliflkisiyle olimpiyatla süresince kendisini öne ç›karm›flt›. Bu strateji CocaCola’n›n olimpiyat komitesine flikayette bulunmas›na yol açt›. Ancak Pepsi, gerçeklefltirdi¤i uygulaman›n sinsi pazarlama olmad›¤›n›, hatta, olimpiyat oyunlar›n›n
hedef pazar›na ulaflabilmek için uygun bir ortam olmad›¤›n› ifade etmiflti.
Sonuçta, yasal veya etik olarak sinsi pazarlama uygulamalar›na karfl› iflletmelerin bir tak›m önlemler almalar› gerekir. Bunun için de sinsi pazarlaman›n nas›l uyguland›¤›na iliflkin olarak sponsor iflletmelerin ve etkinli¤i düzenleyenlerin bilgi ve
öngörü sahibi olmalar› gerekir.
151
152
Sporda Sponsorluk
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
Sinsi pazarlama kavram›n› tan›mlamak.
Sinsi pazarlama, bir iflletmenin, gerçekte herhangi bir iliflkisi olmasa da, bir spor organizasyonu
ile iliflkisi varm›fl etkisi yaratmas› olarak ifade
edilmektedir. Sinsi pazarlama, herhangi bir finansal yat›r›ma giriflmeksizin, resmi sponsorun
sa¤lad›¤› faydalardan bir k›sm›n›n al›nmas›na yönelik olarak sponsor olunan etkinlik ile yapay
bir ba¤ kurmaya yönelik planlamalard›r. Bu flekilde iflletmeler, resmi sponsorun oldu¤u alan›
ihlal ederek bir tak›m faydalar sa¤lamak üzere
planl› bir flekilde yürütülen faaliyetlerdir. Bir baflka tan›ma göre ise sinsi pazarlama, yetkili olmayan bir iflletmenin ismini, ürününü ve markas›n›
belirli bir etkinlikle ba¤daflt›rmak üzere gerçeklefltirilen pazarlama faaliyetlerdir. Bu tür faaliyetler gerçeklefltiren iflletmeler, etkinli¤in resmi
sponsoru de¤ildir ve etkinlikle ilgili herhangi bir
unsuru kullanma hakk›na sahip de¤ildir. Etkinlikle resmi bir iliflki söz konusu de¤ildir ancak,
marka ve etkinlik aras›nda iliflki kurmaya çal›flarak, etkinli¤i takip edenlerin sanki resmi bir iliflki varm›fl gibi alg›lamalar›na neden olurlar.
olimpiyat olan bu oyunlardan sonra, sponsor say›s›n›n azalt›lmas›, resmi sponsor olan iflletmelerin ana rakipleri olimpiyatlarla markalar›n› iliflkilendirebilmek için yeni taktikler gelifltirmek zorunda kalm›fllard›r. Bu da sinsi pazarlaman›n do¤mas›n› sa¤lam›flt›r.
N
A M A Ç
3
N
A M A Ç
Sinsi pazarlaman›n nas›l ortaya ç›kt›¤› ve geliflti¤ini aç›klayabilmek.
Olimpiyat Oyunlar›’ndaki geliflim, sponsorlu¤u
resmi sponsorlar için önemli bir araç haline getirirken, sinsi pazarlamay› da sponsor olmayan iflletmeler için önemli hale getirmifltir. Olimpiyatlar›n popülerli¤i ve büyüklü¤ü artt›kça, oyunlar›
finanse etmenin maliyeti de artm›flt›r. Bu da organizasyon komitesinin sponsor say›s›n›n artt›r›lmas› fikrine sahip olmalar›na neden olmufltur.
1984 y›l›nda Los Angeles flehrinde gerçekleflen
olimpiyatlar, sponsorluk pazar›n›n yeniden tan›mland›¤› olimpiyatlar olmufltur. Bu oyunlarda,
sponsorluklar ilk kez resmi sponsorlar, tedarikçiler ve lisansç›lar olmak üzere üç gruba ayr›lm›flt›r. Ayn› zamanda kategorilerin belirlemesi ve s›n›rl› say›da sponsorla destek sa¤lanmas› karar›
al›nm›flt›r. Bu kararlar, sponsorlu¤un iflletmeler
için önemini art›rm›fl, organizasyon komitesinin
de iflletmelere karfl› pazarl›k gücünü yükseltmifltir. Kamu paras› d›fl›nda parayla düzenlenen ilk
4
Sinsi pazarlaman›n nas›l bir tehdit oldu¤unu
de¤erlendirebilmek.
Etkinli¤i düzenleyenler ve etkinli¤e sponsor olanlar, sinsi pazarlamay› etik bir davran›fl olarak nitelendirmezler. Sinsi pazarlaman›n, bu tür etkinliklerin gelece¤ini olumsuz flekilde etkiledi¤ini
ifade ederler. Uluslararas› Olimpiyat Komitesi direktörü sinsi pazarlaman›n bir oyun olmad›¤›n›,
sponsorlu¤a ciddi flekilde zarar veren, öldürücü
olabilecek bir ifl oldu¤unu ifade etmektedir. Sinsi pazarlaman›n önüne geçmek amac›yla etkinli¤i düzenleyenler haklar›n› tam olarak bilmediklerinde veya kullanmad›klar›nda, finansal kaynaklar›nda kay›plar söz konusu olacakt›r.
Sinsi pazarlamaya tüketicilerin nas›l tepkiler verdi¤ini tart›flabilmek.
Sinsi pazarlaman›n etkinli¤inin belki de en önemli kan›t›, sponsorlar›n ve etkinli¤i düzenleyenlerin karfl›l›k vermesidir. Di¤er bir ifadeyle, etkinlik öncesinde, etkinlik an›nda veya sonras›nda
sponsorlar›n ve düzenleyenlerin karfl› stratejiler
gelifltirmesi, sinsi pazarlaman›n etkinli¤inin düflük olmad›¤›n›n göstergesi olmaktad›r. Araflt›rmalar, sinsi pazarlaman›n tüketiciler üzerinde etkili oldu¤unu ortaya koymaktad›r. Hatta bu etki
küçümsenmeyecek kadar yüksektir. Bu etki, resmi sponsorun ana faaliyetlerinden daha fazla bile olabilmektedir. Sinsi pazarlaman›n tüketiciler
üzerinde baflar›l› oldu¤u durumlar da araflt›rmalar taraf›ndan ortaya konulmaktad›r. Resmi sponsorun kendisini anlatmakta veya haklar›n› etkili
bir flekilde kullanamamas› tüketiciler üzerinde
sinsi pazarlaman›n etkisinin sinsi pazarlama uygulayan iflletme lehine geliflmesine neden olmaktad›r. ‹ster resmi sponsor ister sinsi pazarlamac›
olsun, bir seferlik bir uygulamadan çok, etkinlikle uzun dönemli iliflki kuruldu¤unda tüketicilerin
olumlu tutumlar› söz konusu olmaktad›r. Etkinlik yay›nlar›n›n sponsorlu¤u sinsi pazarlamac› taraf›ndan yap›ld›¤›nda, tüketiciler sinsi pazarlama
uygulayan iflletmelere, resmi etkinlik sponsorundan daha yak›n durmaktad›r.
N
A M A Ç
5
N
A M A Ç
6
Sinsi pazarlama stratejilerini s›ralay›p aç›klayabilmek.
Sinsi pazarlaman›n uygulanmas›nda birçok farkl›
yöntem bulunmaktad›r. En aç›k flekilde yap›lan›,
etkinli¤in resmi logosunu yasal olmayan flekilde
kullan›lmas› veya resmi sponsor olundu¤unun
iddia edilmesidir. Ancak, bu iki uygulamay› gerçeklefltirme çok da kolay de¤ildir. Birçok ülkede
bu tür uygulamalar›n yap›lmas›n› engellemeye
yönelik yasal k›s›tlamalar bulunmaktad›r. Bununla birlikte, sinsi pazarlama ile ilgili olarak gelifltirilen baz› stratejiler, bu tür yasal k›s›tlamalar› aflmaya yönelik olarak planlanm›flt›r. Hata baz› durumlarda tamamen yasal hale gelebilmektedir.
Sinsi pazarlamaya teorik olarak konu ve yasal
olarak uygulanabilen olan yedi temel strateji bulunmaktad›r. Medya sponsorlu¤u, alt kategori
sponsorlu¤u, sporcu ve tak›m sponsorlu¤u, sinsi
reklamlar, sat›fl tutundurma ve yarat›c› sinsi pazarlama uygulamalar›, sinsi pazarlaman›n uygulanmas› için iflletmelerin uygulayabilece¤i stratejilerdir.
Sinsi pazarlaman›n engellenmesine yönelik olarak neler yap›labilece¤ini tart›flabilmek.
Sinsi pazarlamay› tamamen engellemek mümkün de¤ildir (Shilbury vd. 2009). Bununla birlikte, sponsor iflletmeler ve etkinli¤i düzenleyenlerin üzerlerine düfleni yapmas› ve etik ve yasal
kurallar›n uygulanmas› sinsi pazarlaman›n derecesinin düflmesine katk› sa¤layacakt›r. Sponsor
olan iflletmelerin bir tak›m haklar› söz konusudur ve sponsor iflletmelerin bu haklar› etkili bir
flekilde kullanmas›, etkinin azalt›lmas›nda önemli rol oynayacakt›r. Sinsi pazarlaman›n engellenmesine yönelik olarak yasal k›s›tlamalar›n kullan›lmas› bir yol olarak görülmektedir. Ancak, yasal yollar›n direkt olarak kullan›lmas› her zaman
için öncelikli olarak do¤ru karar olmayabilir.
Özellikle, sinsi pazarlama uygulayan iflletmelerin
yasal boflluklar› veya mahkemelerin engelleme
karar›n› çok zor alacaklar› yöntemler uyguland›-
153
¤›nda etkisi düflük bir yöntem olacakt›r. Bu nedenle, iflin içinde olan tüm gruplar›n birlikte hareket ederek yasal yollar› d›fl›nda da önleyici faaliyetler göstermesi gerekir. Resmi sponsorlar ve
etkinli¤i düzenleyenlerin sinsi pazarlama faaliyetlerini engellemek için uygulayabilece¤i yöntemler ise; Entelektüel varl›klar›n korunmas›, etkinlik çevresinin kontrol alt›na al›nmas›, etkinlik
ortaklar›n›n kontrol alt›nda tutulmas›, sponsorluk program›n›n etkili flekilde tasarlanmas›, resmi sponsorlu¤un yükseltilmesi, potansiyel tutundurma çal›flmalar›n›n öngörülmesi ve yasal yollara baflvurulmas›d›r
N
A M A Ç
7
Sinsi pazarlaman›n yasal ve etiksel boyutunu de¤erlendirmek.
Sinsi pazarlaman›n baz› durumlarda yasal baz›
durumlarda yasal olmayan flekilde uyguland›¤›
söylenebilir. Örne¤in, sanal reklam uygulamalar›
d›fl›ndaki geleneksel tutundurma faaliyetleri yasal nitelik tafl›r. Benzer flekilde, iflletmelerin alt
kategori sponsorlu¤u olarak ifade edilen sporcu
sponsorlu¤unun da yasal oldu¤u ifade edilebilir.
Hatta, baz› sporcu sponsorluklar›, sinsi pazarlaman›n konu oldu¤u etkinlikten çok önce bafllam›fl olabilir. Yasal olarak engel teflkil etmeyen
reklam çal›flmalar› da bu kapsamda de¤erlendirilebilir. Bununla birlikte, bir tak›m entelektüel
varl›klar›n kullan›m› yasa d›fl› olarak de¤erlendirilebilir. Bu nedenle etkinlik düzenleyicilerinin
ve sponsorlar›n tescil gibi koruyucu önlemleri almalar› oldukça önem tafl›maktad›r. Sinsi pazarlamac›lar aleyhine sonuçlanan davalar›n söz konusu olmas›n›n alt›nda yatan temel neden de mahkemelerin bu tür kan›tlara dayanarak karar vermeleridir. Bunun uzant›s› olarak, sinsi pazarlama
uygulayan iflletmeler, yasal s›n›rl›l›klara daha
yüksek derecede dikkat ederler ve sinsi pazarlama uygulamalar›n› daha çok iflin etiksel k›sm› ile
yürütürler.
154
Sporda Sponsorluk
1. Afla¤›dakilerden hangisi sinsi pazarlama stratejilerinden biri de¤ildir?
a. Sinsi reklamlar
b. Etkinlik sponsorlu¤u
c. Alt kategori sponsorlu¤u
d. Sporcu sponsorlu¤u
e. Medya sponsorlu¤u
2. Afla¤›dakilerden hangisi sinsi pazarlama tan›mlar›nda olan bir unsur de¤ildir?
a. Gerçekte etkinlikle iliflkisi yoktur
b. Etkinli¤e yönelik bir finansal yat›r›ma giriflilmez
c. Marka etkinlik ile ba¤daflt›r›l›r
d. Etkinlikle ilgili bir unsurun kullan›lma hakk› yoktur
e. Etkinli¤in logosunun kullan›lma hakk› vard›r.
3. Afla¤›dakilerden hangisi sinsi pazarlama amaçlar›ndan biri de¤ildir?
a. ‹lginin resmi sponsor üzerine odaklanmas›n›n
sa¤lanmas›
b. Resmi sponsor hakk›ndaki olumlu tutumun engellenmesi
c. Resmi sponsorun haklar›n›n kullan›lmas›
d. Tüketicilerin zihinlerinin karmafl›kl›¤a gitmesine
neden olunmas›
e. Sinsi pazarlama uygulayan iflletmeye yönelik
olumlu tutum gelifltirilmesi
4. Afla¤›dakilerden hangisi sinsi pazarlaman›n tüketiciler üzerindeki etkisini aç›klar?
a. Sponsora yönelik olumlu tutumun geliflmesi
b. Sponsorun daha çok hat›rlanmas›
c. Sponsorun istedi¤i bekledi¤inden düflük bir fayda sa¤lamas›
d. Sponsor üzerindeki ilgilenimin artmas›
e. Sponsorun reklam etkinli¤inin artmas›
5. Afla¤›dakilerden hangisi sinsi pazarlama stratejilerinden biri de¤ildir?
a. Sinsi reklamlar
b. Alt kategori sponsorlu¤u
c. Sporcu sponsorlu¤u
d. Etkinlik sponsorlu¤u
e. Medya sponsorlu¤u
6. Sinsi pazarlamac›lar›n, etkinlik yerine, etkinli¤e yar›flmac› olarak kat›lan birini kiflisel olarak desteklemesi
hangi stratejiye girmektedir?
a. Sporcu ve tak›m sponsorlu¤u
b. Yay›n sponsorlu¤u
c. Alt kategori sponsorlu¤u
d. Sinsi reklam uygulamalar›
e. Sat›fl tutundurma faaliyetleri
7. Afla¤›dakilerden hangisi mahkemeler taraf›ndan da
yasad›fl› sinsi pazarlama uygulamas› olarak kabul edilmektedir?
a. Tak›mlara sponsorluk olmak
b. Etkinli¤in tescilli logosunu kullanmak
c. Sporculara etkinlik öncesinde sponsor olmak
d. Sporculara etkinlik sonras›nda sponsor olmak
e. Etkinli¤i yay›nlayan iflletmeye sponsor olmak
8. Afla¤›dakilerden hangisi sinsi pazarlaman›n engellenmesine yönelik olarak uygulanabilecek stratejilerden biri de¤ildir?
a. Entelektüel varl›klar›n korunmas›
b. Etkinlik çevresinin kontrol alt›na al›nmas›
c. Resmi sponsorlu¤un öneminin anlat›lmamas›
d. Etkinlik ortaklar›n›n kontrol alt›na al›nmas›
e. Sponsorluk program›n›n etkili flekilde tasarlanmas›
9. Afla¤›dakilerden hangisi resmi sponsorlu¤un yükseltilmesine yönelik uygulanabilecek bir yöntemdir?
a. Tutundurma çal›flmalar›n›n art›r›lmas›
b. Yasal yollara baflvurulmas›
c. Logo ve markan›n etkili bir flekilde kullan›lmas›
d. Sporcular ile etkinlik aras›ndaki iliflkinin etkili
bir flekilde anlat›lmas›
e. Stadyumlar›n resmi sponsor d›fl›nda kullan›m›n›n engellenmesi
10. Sinsi pazarlamaya karfl› etkinli¤i düzenleyenlerin
yasal kurulufllara yönelmesi afla¤›dakilerden hangisiyle
aç›klanabilir?
a. Entelektüel varl›klar›n kullan›lmas›
b. Tutundurma faaliyetleri
c. Etkinlik çevresinin kontrol edilmesi
d. Yasal yollara baflvurma
e. Resmi sponsorun, medya sponsorlu¤unu da almas›
“
155
Yaflam›n ‹çinden
Olimpiyatlarda Sinsi Pazarlama
Olimpiyat Oyunlar› küresel olarak ilgi çekmekle birlikte muazzam bir flekilde dikkat çekmektedir. Milyarlarca
seyirci 1988 Yaz ve K›fl Olimpiyatlar›n› izlemifl ve birçok kurum bu nedenle do¤rudan ya da dolayl› olarak
Olimpiyat Oyunlar› ile iliflkili olmay› ve fayda sa¤lamay› istemektedir.
1988 K›fl Olimpiyat Oyunlar›nda sponsorlu¤un ve sinsi pazarlaman›n etkilili¤ini de¤erlendiren araflt›rmada
resmi sponsorlar›n, sinsi sponsor ve di¤er organizasyonlar›n tan›nma ve hat›rlanma durumlar› incelenmifltir. Araflt›rmaya kat›lan kiflilerin %82’si Olimpik televizyon yay›n›n›n baz› k›s›mlar›n› izledi¤ini ifade etmifltir.
Araflt›rma sonucunda, kat›l›mc›lar›n %41.4’ü hafif düzey izleyiciler (1-4 gün aras› izleyenler), %27.2’si orta
düzey izleyiciler (5-9 gün aras› izleyenler) ve %31.3’ü
ise yo¤un izleyiciler (10-16 gün aras› izleyenler) fleklinde grupland›r›lm›flt›r.
Kat›l›mc›lar›n %20’si resmi sponsorlar› do¤ru olarak hat›rlam›fl ve bu hat›rlanma oran› ürün kategorisine göre
de¤ifliklik göstermekle birlikte kredi kartlar› için %50,
havayollar› için ise %7 do¤ru olarak hat›rlanm›flt›r. Sponsorlar›n tan›nma oranlar› (isim listesinden seçerek) daha yüksek olmakla birlikte, kat›l›mc›lar›n %39’u resmi
sponsorlar› do¤ru olarak tan›m›flt›r. Tan›nma oranlar›
da ürün kategorisine göre de¤ifliklik göstermekle birlikte, fast food ürünlerini en yüksek oranla kat›l›mc›lar›n
%59’unun, otelleri ise kat›l›mc›lar›n %25’inin do¤ru olarak tan›d›¤› ortaya ç›km›flt›r.
Olimpik TV yay›n›n›n tüketici alg›s› üzerindeki etkisini
de¤erlendirmek amac›yla, üç izleyici grubu sponsor fark›ndal›¤›n› analiz etmek için kullan›lm›flt›r. Sponsorlar›
hat›rlama ve tan›ma yetene¤inin izleyici gruplar›na göre de¤ifliklik gösterdi¤i ortaya ç›km›flt›r; flöyle ki, hafif
düzey izleyicilerin %18.9’u; orta düzey izleyicilerin
%33.’i; yo¤un izleyicilerin ise %37’sinin ürünleri do¤ru
hat›rlad›klar› ortaya ç›km›flt›r. Tan›nma oranlar› de¤erlendirildi¤ine, hafif düzey izleyicilerin %37’si; orta düzey izleyicilerin %46’s›; yo¤un izleyicilerin ise %52.2’sinin ürünleri do¤ru tan›d›klar› ortaya ç›km›flt›r.
Sinsi pazarlamac›lar sponsorluk için büyük yat›r›mlardan kaç›narak olimpiyatlara gizli olarak yap›lan ba¤l›l›¤›n çekicili¤ini ve faydalar›n› kullanmaktad›rlar. Bu nedenle resmi sponsor olarak para ödeyen rakiplerinin
sa¤layaca¤› büyük avantajlar› da zay›flatmaktad›rlar.
Sinsi pazarlamac›lar›n yaratt›¤› sponsorluk fark›ndal›¤›n› de¤erlendirmek amac›yla yap›lan araflt›rmada, do¤ru
sponsorlar ile sponsor olarak görünen sinsi pazarlamac›lar karfl›laflt›r›lm›flt›r. Bu amaçla, her biri bir resmi
sponsora ve bir sinsi sponsora sahip olan 7 ürün kategorisi seçilmifltir. Tan›nma ve hat›rlanma sonuçlar› toplanm›flt›r ve sonuç olarak ortalama 2.57 resmi sponsor
do¤ru olarak tan›mlanm›fl; ortalama 1.43 sinsi sponsor
resmi sponsor olarak tan›mlanm›flt›r. Sinsi pazarlamac›lar›n daha az resmi sponsor olarak tan›mland›¤› ortaya
ç›km›flt›r.
Ürün kategorileri ile ilgili olan bu veriler de¤erlendirildi¤inde, reklamc›lar için dikkat gerektiren ilginç noktalar›n oldu¤u ortaya ç›kmaktad›r. Yedi ürün kategorisinden sadece 4’ünde resmi sponsorlar›n do¤ru tan›mland›¤› ve bu rakam›n sponsor olmayan ürünleri (sinsi
sponsorlar ve di¤erleri) do¤ru tan›mlama sonuçlar›ndan daha yüksek oldu¤u ortaya ç›km›flt›r. Di¤er üç ürün
kategorisi için; sponsor tan›mlamas› yap›lan ürünlerin
birinci s›rada yer almad›klar› ortaya ç›km›flt›r. ‹kinci
ürün kategorisinde resmi sponsorlar›n di¤er tutundurma elemanlar›n› kullan›rken, olimpik TV yay›n›nda yer
alan tan›t›m etkinliklerine büyük ölçüde yer verilmedi¤i ortaya ç›km›flt›r. Ortaya ç›kan di¤er bir sonuç ise,
üçüncü ürün kategorisi (araba) sinsi sponsorlar›n›n
olimpik TV yay›n›nda yo¤un reklamlar›na rastlanm›flt›r
(Ford ve Chrysler yerli arabalar için var olan tüm reklam zaman›n› sat›n alm›flt›r). Sonuç itibariyle, sponsor
olarak fayda sa¤lamak için sadece olimpiyatlar gibi dev
organizasyonlar› sponse etmek de¤il, ayn› zamanda resmi sponsor olduklar› için yo¤un bir tan›t›m çabas› gereklili¤i de ortaya ç›kmaktad›r. Bu nedenle, resmi sponsor olma hakk›n› sat›n almak asl›nda sadece daha fazla
para harcamak için lisans sat›n almak gibidir!
1996 Atlanta Olimpiyat Oyunlar› sponsorlar› sinsi stratejiler kullanan rakipleriyle bafla ç›kmak için önlemler
alm›fllard›r. Fakat sinsi pazarlamac›lar sponsorlar›n “resmi partner” rekabetinden bir ad›m önde görünmektedirler. Atlantada’ki en üstün sinsi sponsor olan Nike,
büyük billboardlarla flehri adeta Nike kasabas› haline
dönüfltürmeyi baflarm›flt›r. Reebok befl halkayla iliflkisini devam ettirmeyece¤ini aç›klad›¤›nda, Nike Sydney
2000 Olimpiyat Oyunlar› sponsor ailesinde olmay› gönüllü olarak kabul etmesine ra¤men, IOC dersini kötü
bir flekilde alm›flt›r. Salt Lake City Organizasyon Komi-
156
Sporda Sponsorluk
tesi (SLOC) “Marka Koruma Program›” gelifltirerek flehir
otoritelerinden izin alm›fl ve bu yolla SLOC taraf›ndan
%100 kontrol edilen flehrin tüm sokaklar› sadece olimpik bir flehir havas›na dönüfltürülmüfltür. fiehrin sokaklar›n› ve binalar›n› sinsi sponsorlar›n bannerlar›ndan
korumak için ise SLOC “Cityscape Program”› uygulamas›n› bafllatm›flt›r ve böylece binalara banner as›lmas›
izni SLOC’e verilmifltir. Anlaflmaya göre; “e¤er binalar
SLOC taraf›ndan kiralanmaz ya da bofl kal›rsa, bina sahibinin Olimpiyat Oyunlar› boyunca kimseye binay›
banner için kiraya vermeyecekleri” söz konusudur. Sinsi pazarlamac›lar için hayat giderek zorlaflmaktad›r!!!
1. b
Kaynak: Argan, M (2010), Sinsi Pazarlama, Sporda
Sponsorluk, Editör: Argan, M., Aç›k Ö¤retim Yay›nlar›,
Yay›n No: 1135, s: 152.
6. a
”
2. e
3. a
4. c
5. d
7. b
8. c
9. d
10. d
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sinsi Pazarlama Stratejileri”
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sinsi Pazarlama Kavram›”
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sinsi Pazarlama Kavram›”
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sinsi Pazarlama Uygulamalar›na Yönelik Tüketici Tutumlar› ve Sinsi Pazarlaman›n Etkinli¤i” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
bölümünü dikkatli biçimde yeniden gözden geçiriniz.
bölümünü dikkatli biçimde yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sinsi Pazarlaman›n Yasal
ve Etiksel Boyutu” bölümünü yeniden gözden
geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sinsi Pazarlaman›n Engellenmesi” bölümünü dikkatli biçimde yeniden
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sinsi Pazarlaman›n Engellenmesi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sinsi Pazarlaman›n Engellenmesi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
157
S›ra Sizde 1
Sinsi pazarlama için farkl› tan›mlar söz konusudur. Bir
iflletmenin, gerçekte herhangi bir iliflkisi olmasa da, bir
spor organizasyonu ile iliflkisi varm›fl etkisi yaratmas›
olarak ifade edilmektedir. Bir baflka tan›m, herhangi bir
finansal yat›r›ma giriflmeksizin, resmi sponsorun sa¤lad›¤› faydalardan bir k›sm›n›n al›nmas›na yönelik olarak
sponsor olunan etkinlik ile yapay bir ba¤ kurmaya yönelik planlamalard›r. Bir baflka tan›ma göre ise sinsi pazarlama, yetkili olmayan bir iflletmenin ismini, ürününü
ve markas›n› belirli bir etkinlikle ba¤daflt›rmak üzere
gerçeklefltirilen pazarlama faaliyetlerdir.
S›ra Sizde 2
Sinsi pazarlamayla iflletmeler, sponsor olan iflletmenin
marka de¤erini baltalamaya çal›flt›klar› gibi, ayn› zamanda kendi marka de¤erlerini de yükseltmeye çal›fl›rlar. Temel amaç, tüketicilerin karmafl›kl›k yaflayarak
sponsor iflletmeye yönelik tüketici tutumlar›n› olumsuza veya en az›ndan sabit tutmaya, sinsi pazarlama uygulayan iflletme içinse olumluya dönüfltürmektir. Sinsi
pazarlama stratejileri etkin stratejiler olabilir. Tüketicilerin markay› tan›mas› ve hat›rlamas› aç›s›ndan, sponsor
olmayan iflletmeler içten ve resmi sponsor olarak alg›lanabilirler ve özellikle tüketicilerin dikkatini çekmeye
yönelik olarak s›ra d›fl› araçlar kulland›klar›ndan daha
yüksek düzeyde bile hat›rlanabilirler. Araflt›rmalar gerçek sponsorlar›n, sponsorluk faaliyetleriyle istedikleri
fayday› elde edemediklerini göstermekte, buna karfl›n,
resmi sponsor olmayanlar›n sürpriz bir flekilde, hem
hat›rlanma hem de tan›nma aç›s›ndan iyi bir sonuçla faaliyetten ç›kt›klar›n› göstermektedir.
S›ra Sizde 3
Bu oyunlarda, sponsorluklar ilk kez resmi sponsorlar,
tedarikçiler ve lisansç›lar olmak üzere üç gruba ayr›lm›flt›r. Ayn› zamanda kategorilerin belirlemesi ve s›n›rl›
say›da sponsorla destek sa¤lanmas› karar› al›nm›flt›r. Bu
kararlar, sponsorlu¤un iflletmeler için önemini art›rm›fl,
organizasyon komitesinin de iflletmelere karfl› pazarl›k
gücünü yükseltmifltir. Kamu paras› d›fl›nda parayla düzenlenen ilk olimpiyat olan bu oyunlardan sonra, sponsor say›s›n›n azalt›lmas›, resmi sponsor olan iflletmelerin ana rakipleri olimpiyatlarla markalar›n› iliflkilendirebilmek için yeni taktikler gelifltirmek zorunda kalm›fllard›r. Bu da sinsi pazarlaman›n do¤mas›n› sa¤lam›flt›r.
S›ra Sizde 4
Araflt›rmalar, sinsi pazarlaman›n tüketiciler üzerinde etkili oldu¤unu ortaya koymaktad›r. Hatta bu etki küçümsenmeyecek kadar yüksektir. Bu etki, resmi sponsorun ana faaliyetlerinden daha fazla bile olabilmektedir. Sinsi pazarlaman›n tüketiciler üzerinde baflar›l› oldu¤u durumlar da araflt›rmalar taraf›ndan ortaya konulmaktad›r. Resmi sponsorun kendisini anlatmakta veya
haklar›n› etkili bir flekilde kullanamamas› tüketiciler
üzerinde sinsi pazarlaman›n etkisinin sinsi pazarlama
uygulayan iflletme lehine geliflmesine neden olmaktad›r. ‹ster resmi sponsor ister sinsi pazarlamac› olsun, bir
seferlik bir uygulamadan çok, etkinlikle uzun dönemli
iliflki kuruldu¤unda tüketicilerin olumlu tutumlar› söz
konusu olmaktad›r. Etkinlik yay›nlar›n›n sponsorlu¤u
sinsi pazarlamac› taraf›ndan yap›ld›¤›nda, tüketiciler
sinsi pazarlama uygulayan iflletmelere, resmi etkinlik
sponsorundan daha yak›n durmaktad›r.
S›ra Sizde 5
Sinsi pazarlama uygulamalar›nda yayg›n olarak kullan›lan medya sponsorlu¤udur. Fuji, olimpiyatlar›n ana
sponsoruyken, rakibi Kodak, ABC televizyonunun
sponsoru olmufltur. Bu flekilde yüksek say›da izleyiciye
ulaflmay› baflarm›flt›r. Sinsi pazarlama faaliyetlerinden
bir di¤eri etkinli¤in alt kategorilerinin sponsorlu¤unu
yapmakt›r. 2002 Dünya Kupas›’nda resmi sponsor Coca-Cola iken, Türk Milli Tak›m›’n›n sponsorunun Pepsi
olmas› alt kategori sponsorlu¤una örnek olarak gösterilebilir. Bir di¤er sinsi pazarlama stratejisi, kiflisel olarak
ilgi çeken bir sporcuyu veya sporcular› bireysel olarak
desteklemeleridir. 1996 Atlanta Olimpiyatlar›nda Nike
Michael Johnson’un sponsoru olmufltur. Sinsi reklamlar, sponsor olmayan iflletmenin verdi¤i reklamlar›n
sponsor olunan etkinlik ile ayn› zamana gelmesi olarak
de¤erlendirilir. 1996 Atlanta Olimpiyatlar›’nda Nike, Rebook’a karfl› sinsi reklamlar alt›nda sinsi pazarlama taktiklerini kullanm›fl, flehirdeki ilan tahtalar›na Nike sembolünü koyarak tüketicilerin kendi markas›n› görmesini sa¤lam›flt›r. 2003 y›l›nda gerçeklefltirilen Avustralya
Rugby Dünya Kupas›’nda, Vodafone’un oyunlar s›ras›nda bayrak ve flamalar da¤›tarak stadyum d›fl›nda yüksek düzeyde fark›ndal›k yaratmas› sat›fl tutundurma faaliyetleri ile sinsi pazarlama uygulamalar›na örnek olarak verilebilir.
158
Sporda Sponsorluk
S›ra Sizde 6
Bir di¤er sinsi pazarlama stratejisi, kiflisel olarak ilgi çeken bir sporcuyu veya sporcular› bireysel olarak desteklemeleridir. Sponsorlar kiflisel olarak bir sporcuyu
veya bir tak›m› destekleyebilirler. Bir etkinlikte çok say›da sporcu olacakt›r ve iflletmelerin tüm sporcular› desteklemesi mümkün de¤ildir. Bu nedenle iflletmeler baz› sporcular› seçerek sponsor olurlar. Sponsor olunacak
sporcular genel olarak y›ld›z sporculard›r. Bunun nedeni ise izleyicilerin y›ld›z sporcular› takip etmesidir. Bu
flekilde de izleyicilerin dikkati resmi sponsordan çekilmifl olur. Nike flirketinin dünya kupas›nda, Brezilya tak›m›na sponsor olmas› bir di¤er örnek olarak gösterilebilir. Buradaki mant›k, Brezilya’n›n favori olmas› ve herkes taraf›ndan izlenmesi nedeniyle ilgiyi çekmesidir.
Hatta baz› kitlelerin, dünya kupas›n› Brezilya tak›m›
için izledi¤i bile söylenmektedir.
S›ra Sizde 7
Bu yöntem basit olarak reklam yapmak için belirli bir
zaman› ve yay›n organ›n› kullanma ile ilgilidir. Temel
mant›¤› sinsi pazarlama uygulayan iflletmenin, reklam›n
verildi¤i zaman› ve yeri yasal olarak tan›mlamas›d›r.
Bununla birlikte, resmi sponsor bu durumu bir sinsi pazarlama uygulamas› olarak de¤erlendirir. Yo¤un bir
medya sponsorlu¤u uygulamas›, tüketicilerin sinsi pazarlama uygulayan iflletmeyle etkinlik aras›nda bir ba¤
oldu¤unu düflünmelerine yol açar. Medya sponsorlu¤unda her türlü reklam kullan›labilir. Televizyon reklamlar›, dergiler ve gazete reklamlar›, radyo reklamlar›,
posterler, ilan tahtalar›, internet ortamlar›, otobüs ve
otobüs duraklar›nda reklam verilmesi kullan›lan yöntemlerdir.
S›ra Sizde 8
Entelektüel varl›klar›n korunmas›, etkinlik çevresinin
kontrol alt›na al›nmas›, etkinlik ortaklar›n›n kontrol alt›nda tutulmas›, sponsorluk program›n›n etkili flekilde
tasarlanmas›, resmi sponsorlu¤un yükseltilmesi, potansiyel tutundurma çal›flmalar›n›n öngörülmesi ve yasal
yollara baflvurulmas› sinsi pazarlama uygulamalar›n›
engellemek için resmi sponsorlar›n ve etkinlik düzenleyenlerin gerçeklefltirebilecekleri uygulamalard›r. Resmi
sponsorlar›n, katland›klar› maliyetler ve fedakarl›klar
sonucunda, istedikleri faydalar› sa¤layabilmeleri aç›s›ndan sinsi pazarlama uygulamalar›n›n engellenmesi
önem tafl›maktad›r. Sonuçta sinsi pazarlama uygulamalar› resmi sponsorun baflar›s›n› engelleyecek uygulamalard›r. Bunun da ötesinde, baflar›s›zl›¤›n söz konusu ol-
mas› durumunda, iflletmeler uzun vadede etkinliklere
sponsor olmaktan vazgeçeceklerdir. Bu da söz konusu
etkinliklerin gelece¤ini olumsuz flekilde etkileyecektir.
S›ra Sizde 9
Sinsi pazarlaman›n baz› durumlarda yasal baz› durumlarda yasal olmayan flekilde uyguland›¤› söylenebilir.
Örne¤in, sanal reklam uygulamalar› d›fl›ndaki geleneksel tutundurma faaliyetleri yasal nitelik tafl›r. Benzer flekilde, iflletmelerin alt kategori sponsorlu¤u olarak ifade
edilen sporcu sponsorlu¤unun da yasal oldu¤u ifade
edilebilir. Hatta, baz› sporcu sponsorluklar›, sinsi pazarlaman›n konu oldu¤u etkinlikten çok önce bafllam›fl
olabilir. Yasal olarak engel teflkil etmeyen reklam çal›flmalar› da bu kapsamda de¤erlendirilebilir. Bununla birlikte, bir tak›m entelektüel varl›klar›n kullan›m› yasa d›fl› olarak de¤erlendirilebilir. Bu nedenle etkinlik düzenleyicilerinin ve sponsorlar›n tescil gibi koruyucu önlemleri almalar› oldukça önem tafl›maktad›r. Sinsi pazarlamac›lar aleyhine sonuçlanan davalar›n söz konusu
olmas›n›n alt›nda yatan temel neden de mahkemelerin
bu tür kan›tlara dayanarak karar vermeleridir. Bunun
uzant›s› olarak, sinsi pazarlama uygulayan iflletmeler,
yasal s›n›rl›l›klara daha yüksek derecede dikkat ederler
ve sinsi pazarlama uygulamalar›n› daha çok iflin etiksel
k›sm› ile yürütürler.
S›ra Sizde 10
Her ne kadar etkinli¤i düzenleyenler ve sponsorlar sinsi pazarlaman›n etik olmad›¤›n› düflünseler de, sinsi pazarlama uygulayanlar, iflletmelerinin ortaklar›na karfl›
sorumlu olduklar› düflüncesiyle sinsi pazarlaman›n etik
bir uygulama oldu¤unu, bu nedenle de sponsor olan
iflletmenin tüm fayday› almas› için izin vermeleri gerekmedi¤ini ileri sürmektedirler.
159
Kaynaklar
Amis, J. ve Cornwell, T.B. (2005). Global Sport Sponsorship. Berg Pub., New York.
Argan, M. (2003). “Spor Sponsorlu¤unda ‘Sinsi Pazarlama’ (Ambush Marketing) Stratejileri ve Uygulanabilecek Karfl› Stratejiler: Kavramsal Bir Bak›fl”, P‹ Dergisi (Pazarlama ve ‹letiflim Kültürü Dergisi), 5
(5): 36-47.
Argan, M (2010). “Sinsi Pazarlama”, Sporda Sponsorluk. Editör: Argan, M., Aç›k Ö¤retim Yay›nlar›, Yay›n No: 1135.
Argan, M. (2004). Spor Sponsorlu¤u Yönetimi. Detay
Yay›nc›l›k, Ankara.
Argan, M. ve Suher, K. (2005). “Ambush Marketing: A
Case Study of Turkish National Football Team”, 5th
International Conference on Sports and Culture:
Economic, Management and Marketing Aspects, Athens, Greece, May 30-31. International Research
on Sport Economics and Production Proc. Book: 35-49.
Argan,M., Sever, N.S. ve Argan, M.T. (2008). "Ambush
Effects of Virtual Advertising in Televised Soccer
Matches: A Study on Turkish Viewers", 13th International Conference on Corporate and Marketing Communications, 24-26 Nisan, Ljubljana, Slovenia. Proceedings Book: 291-298.
Beech, J. ve Chadwick, S. (2004). The Business of
Sport Management, Prentice Hall, Harlow.
Farrellyi F., Quester, P. ve Greyser, S. A. (2005). “Defending the Co-Branding Benefits of Sponsorship
B2B Partnerships: The Case of Ambush Marketing”,
Journal of Advertising Research, 45:339-348.
Hoek, J. (2005). Ambush Marketing: Research and Management Implications, Global Sport Sponsorship, edited by Amis, J. ve Cornwell, T. B., Oxford.
Kendall, C. ve Curthoys, J. (2001). “Ambush Marketing
and The Sydney 2002 Games (Indicia and Images)
Protection Act: A Retrospective”, E Law- Murdoch
University Electronic Journal of Law”, 8 (2).
Meenaghan, T. (1994). “Point of View: Ambush Marketing: Immoral or Imaginative Practice?”, Journal of
Advertising Research, 34 (5): 77-88.
Meenaghan, T. (1996). “Ambush Marketing- A Threat to
Corporate Sponsorship”, Sloan Management Review, 38 (1): 103-113.
Meenaghan, T. (1998). “Ambush Marketing: Corporate
Strategy and Consumer Reaction”, Pyschology And
Marketing,15 (4): 305-322.
O’Sullivan, P. ve Murphy, P. (1998). “Ambush Marketing: The Ethichal Issues, Psychology and Marketing, (15) 4, 349-367.
Payne, M. (1998). “Ambush Marketing: The Undeserved
Advantage”, Psychology and Marketing, (15) 4, 323332.
Pitts, B. G. ve Stotlar, D. K. (1996). Fundamentals of
Sport Marketing. Morgantown, W.Va.: Fitness International Technology Inc.
Schwarz, E. C. ve Hunter, J. D. (2008). Advanced Theory and Practice in Sport Marketing, Elsevier,
Amsterdam.
Shani, D. ve Sandler, Dennis M. (1998). “Ambush Marketing: Is Confusion to Blame fort he Flickering of
the Flame?”, Psyhlogy and Marketing, 15 (4), 367384.
Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S. ve Funk, D.
(2009). Strategic Sport Marketing. Allen & Unwin
Academic, Crows Nest, N.S.W.
Smith, A.C.T. (2008). Introduction to Sport Marketing. Elsevier (Butterworth-Heinemann), Amsterdam
Townley, S., Harrington, D. ve Couchman, N. (1998).
“The Legal and Practical Prevention of Ambush Marketing in Sports”, Psychology and Marketing, 15
(4), 333-348.
Vassallo E., Blemaster, K. ve Werner, P. (2005). “An International Look at Ambush Marketing”, Intellectual Property Law Journal, 95, 1338–1356.
8
SPORDA SPONSORLUK
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
Spor sponsorluk paketi kavram›n› bir ürün olarak tan›mlayabilecek,
Sponsorluk paketini pazarlamada göz önünde bulundurulmas› gereken unsurlar› tan›mlayabilecek,
‹letiflim arac› olarak sponsorluk kapsam›nda A-ERIC Modeli’nde yer alan unsurlar› de¤erlendirebilecek,
Sponsorluk paketi ile kiflisel sat›fl sürecindeki ad›mlar›n iliflkisini kurabilecek,
Sponsorluk paketinin sunumunda iletiflimin önemini de¤erlendirebileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
• Sponsor
• Sponsorluk Paketi
• A-ERIC Modeli
• Sat›fl
• Kiflisel sat›fl
• Merchandising
Sporda Sponsorluk
Sponsorluk
Paketinin
Pazarlanmas›
• G‹R‹fi
• B‹R ÜRÜN OLARAK SPONSORLUK
PAKET‹
• SPONSORLUK PAKET‹N‹
PAZARLAMADA GÖZ ÖNÜNDE
BULUNDURULACAK UNSURLAR
• ‹LET‹fi‹M ARACI OLARAK
SPONSORLUK
• SPONSORLUK PAKET‹ VE K‹fi‹SEL
SATIfi SÜREC‹
• SPONSORLUK PAKET‹N‹N
SUNUMU VE ‹LET‹fi‹M‹
Sponsorluk Paketinin
Pazarlanmas›
G‹R‹fi
Son y›llarda sponsorluk uygulamalar› dünyada en h›zl› büyüyen tutundurma faaliyetlerinden biri hâline gelmifltir. ‹yi tan›mlanm›fl hedef pazarlara girifl imkân›, bu
pazarlar ile s›cak iliflkiler yakalama olana¤›, marka fark›ndal›¤› ve olumlu imaj yaratma (Ferreira vd., 2008; Odabafl› ve Oyman, 2002) gibi birçok unsur sponsorluk
uygulamalar›n›n önemini her geçen gün art›rmaktad›r.
Sponsorluk uygulamalar›n›n artan önemi, iflletmelerin sponsorluk uygulamalar› için yapt›klar› harcamalar› da art›rm›flt›r. Son y›llarda h›zl› geliflim gösteren spor
sponsorlu¤u uygulamalar› dünya genelinde toplam sponsorluk harcamalar›n›n
önemli bir bölümünü oluflturmaktad›r. Günümüzde spor olaylar›n›n büyük bir bölümü sponsor deste¤i ile gerçekleflmektedir.
Spor olaylar›n›n bir sponsor taraf›ndan desteklenmesini sa¤lamada etkin sponsorluk paketlerinin haz›rlanmas› önemli bir faktör olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r.
Günümüzde sponsorluk paketleri, içerisinde birçok unsuru kapsayan özellikli
yap›lar hâline dönüflmüfltür. Bu özellikler üzerine konumland›r›lan etkin sponsorluk paketleri haz›rlamak spor yöneticileri için hayati öneme sahiptir.
B‹R ÜRÜN OLARAK SPONSORLUK PAKET‹
Tipik bir spor sponsorlu¤u paketinin tan›mlanmas› basit bir süreç de¤ildir. Hedeflenen birim, hedeflenen birimin amac› ve spor olay›; sponsorluk paketinin yap›s›n›, görünüflünü ve karakterini etkileyen üç boyut olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. Bu
üç boyut, sponsorluk paketinde sponsorlu¤a konu olan olay, destekleyen ve desteklenen iliflkisi içerisinde taraflar›n farkl› beklentilerine ve sponsorlu¤un tipine
göre çeflitli biçimlerde ele al›nabilir. Ancak bir sponsorluk paketi temelde sponsora sa¤layaca¤› fayda ve spor olay›n›n iliflkili oldu¤u paydafllar›n özellikleri ve bu
kitlelerin sponsora sa¤layaca¤› f›rsatlar üzerine yap›land›r›lmal›d›r. Bu sebepten
dolay› bir sponsorluk paketinin afla¤›daki unsurlar› içermesinin yarar sa¤layaca¤›
düflünülür (Brooks, 1994):
• Sponsorlu¤a konu olacak spor olay›,
• Birincil tüketicilerin karakteristikleri,
• Spor olay›n›n imaj›,
• Kat›l›mc›lar›n pazar büyüklü¤ü,
• ‹zleyicilerin pazar büyüklü¤ü,
• Televizyon izleyicilerinin pazar büyüklü¤ü.
Sponsorluk paketleri,
içerisinde birçok bölümün ve
özelli¤in bulundu¤u
kapsaml› pazarlama
ürünleridir.
162
Sporda Sponsorluk
Spor sponsorlu¤u paketi haz›rlarken öncellikle sponsorlu¤a konu olan spor olay›n›n kat›l›mc›, izleyici ve seyirci olarak tan›mlayabilece¤imiz do¤rudan iliflkili paydafllar›n›n büyüklüklerinin belirlenmesi gerekir çünkü böylesi bir de¤erlendirme
sponsorluk paketinin de¤erinin tan›mlanmas›na katk›da bulunacakt›r. fiekil 8.1 bir
kolej basketbol turnuvas› için sponsorluk uygulamalar›nda kullan›labilecek bir organizasyon de¤erlendirmesini göstermektedir. Bu, kolej ö¤rencilerine yönelik haz›rlanan birSIRA
aç›kS‹ZDE
alan basketbol turnuvas›n›n sponsorlar taraf›ndan nas›l görülece¤ine dair organizasyon de¤erlendirmesini içeren bir ön çal›flmad›r. Elbette y›llar içerisinde turnuva say›s› artt›kça organizasyona iliflkin daha net ve aç›k veriler elde
edilecek ve sponsorlara ulaflmak elbette daha kolay hâle gelecektir. Ancak organizasyonun hangi döneminde olursa olsun bir ön de¤erlendirme yapmak, organizasS O R U sunuflunun nas›l olaca¤›n› belirlemede büyük fayda sa¤lar.
yonun sponsorlara
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
Sponsorluk paketi
paket de¤erini ortaya koymak için öncellikle spor olay›n›n
D ‹ K K A haz›rlarken
T
kat›l›mc›, izleyici ve seyirci gibi do¤rudan iliflkili paydafl büyüklüklerinin belirlenmesi fayda sa¤layacakt›r.
N N
SIRA S‹ZDE
fiekil 8.1
Bir Basketbol
AMAÇLARIMIZ
Turnuvas› ‹çin Spor
Olay›n›n
De¤erlendirilmesi
K ‹ T A P
Kaynak: Brooks,
1994, s. 185’ten
uyarlanm›flt›r.
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Spor Olay›
AMAÇLARIMIZ
Kat›l›mc›lar
Birincil
K ‹ T A P Spor Olay›n›n
‹maj›
Tüketicilerin
Karakteristikleri
Kat›l›mc›lar›n
Pazar
Büyüklü¤ü
Olay›n imaj›na
• Rekreasyonel
yönelik kat›l›mc›lar
basketbol
T E L E V ‹ Z Y OileNiliflkili bilinen bir
oyuncusu olan
problem yoktur.
kolej ö¤rencileri
Ancak k›s›tl›
(a¤›rl›kl› olarak
araflt›rmam›z
erkekler)
göstermektedir ki,
• Erkek sporcular
• Bira tüketicileri
‹ N T E R N E Tyerel iflletmeler
böylesi bir etkinli¤e
• Yo¤un olarak
fast food tüketen yap›lan sponsorluk
faaliyetinin
bireyler
ma¤azalar›ndaki
• Gelece¤in
trafi¤i
potansiyel
üst s›n›f tüketicileri artt›rmayaca¤›na
inanmaktad›r. Baz›
• Afro-Amerikal›
iflletmeler böylesi
ö¤rencilerinin
etkinlikler ile ilgili
afl›r› gösterimi
kötü deneyimlere
• Yüksek düzeyde
sahiptir. Bu da
mücadeleci
sponsor olma
• Üniversite
basketbol tak›m›n›n iste¤ini
düflürmektedir.
sad›k taraflar›
olma e¤ilimi
Bu y›l yaklafl›k 2000
kiflinin kay›t yapmas›
beklenmektedir.
Befl y›l içerisinde
bu say›n›n 4000
kay›tl› bireye
ulaflmas›
umulmaktad›r.
Temel Zay›fl›klar
TV
Sahada
‹zleyicilerinin
‹zleyicilerin
Pazar Büyüklü¤ü Pazar Büyüklü¤ü
Etkinlik gelecek
befl y›l içerisinde
flekillenmedikçe
seyirci say›s›
anlaml› olarak
tahmin edilemez.
Etkinlikler kayda
al›n›p duyurum arac›
olarak kullan›labilir.
Kay›t kampüs
içerisindeki insan
yo¤unlu¤u olan üç
yerde gösterilebilir.
• Etkinli¤in hemen
sonras› gösterim
yaparak
kat›l›mc›lar›n
yaflad›klar›
deneyimi yeniden
hissedebilmeleri
sa¤lan›r.
• Gelecek y›lki
etkinli¤e kat›l›m›
teflvik etmek için
duyurum arac›
olarak kullan›m.
Bu görsel içeri¤e
yaklafl›k 15.000
ö¤rencinin maruz
kalaca¤›
hesaplanmaktad›r.
Çözüm
Bu etkinli¤in sponsorlarla desteklenmesine
yard›mc› olacak yeterli bilgiye mevcut
de¤il.
Kampüste rekreasyonel basketbol
oyuncular› ile ilgili yo¤un bir araflt›rma
yürütme
Yo¤un erkek a¤›rl›kl› bir grup söz konusu.
Bayanlar taraf›ndan cinsiyet ayr›mc›l›¤›
yap›yor görülme riski mevcut.
Kad›nlar›n etkinli¤e neden ilgisinin
olmad›¤›n› bulma.
Etkinlik her y›l yeni bir yönetim tak›m›
taraf›ndan yönetiliyor. Bu anlay›fl uzun
dönemli sponsorluk bulunmas›nda bir
risk yarat›yor.
Bu problemin çözümünün olup olmad›¤›n›
araflt›racak bir komite kurulmas›
Pazar genifllemesi oyun alanlar› taraf›ndan
s›n›rland›r›l›yor.
Oyun alanlar›n› geniflletecek yarat›c› yol
aray›fl›
8. Ünite - Sponsorluk Paketinin Pazarlanmas›
Organizasyona ait bir de¤erlendirme yap›ld›ktan sonra mutlaka baz› noktalar›n
tan›mland›¤› bir rapor haz›rlanmal›d›r. Bu rapor sponsorluk paketinin hangi özellikler üzerine yap›land›r›laca¤›na karar verme sürecinde yard›mc› olacakt›r. Bu rapor içerisinde afla¤›daki sorulara cevap aranmal›d›r (Brooks, 1994):
• Organizasyonunuzu nas›l tan›mlars›n›z?
• Etkinli¤iniz nedir?
• ‹liflkili ekonomi (yerel, bölgesel, ulusal) üzerinde etkinli¤inizin etkisi nedir?
• Etkinli¤inizin amac› nedir?
• Etkinli¤iniz toplum içerisindeki gruplar (yerel iflletmeler, gruplar ya da halk)
ile nas›l temas kuracak?
• Etkinli¤iniz spor branfl›na yönelik fark›ndal›¤› art›racak m›?
• Etkinli¤iniz sponsorlar›n tüketicilerine ulaflmas›n› ve temas kurmas›n› nas›l
sa¤layacak?
• Etkinli¤iniz benzer baflka baflar›l› bir etkinlik ele al›narak m› yap›land›r›ld›?
• Etkinli¤inizi eflsiz hâle getiren nedir?
• Etkinli¤iniz ile birleflmek isteyen sponsorlar için ifade edebilece¤iniz avantajlar nelerdir?
Yukar›daki sorulara verilen cevaplar›n ard›ndan baz› bölümlerden oluflan bir
sponsorluk paketi haz›rlanabilir. Bu bölümlerin her biri paket içerisinde ayr› bölümler olarak ele al›nabilece¤i gibi baz› bölümler birlefltirilebilir. Bir sponsorluk
paketi haz›rlan›rken göz önünde bulundurulmas› gereken baz› bölümler ve bu bölümler içerisinde yan›tlanmas› gereken sorular afla¤›daki biçimdedir (Brooks, 1994):
Resmî Statü
• Sponsorluk kategorisi nedir?
• Bu kategori ile iliflkili veto hakk› var m›d›r - yani, bir sponsor baflka birinin
sponsor olabilece¤ini zorla kabul ettirebilir mi?
Sponsorluk Ücreti
• Sponsorluk karfl›l›¤›nda ödenecek ücret nedir?
• Bir sponsor bu ücreti ne zaman ne flekilde ödeyecektir?
• Herhangi bir nedenden dolay› geri ödeme durumu söz konusu mudur?
‹sim Hakk›
• Sponsorun ismi organizasyon ismi ile nerelerde görünecek?
• Sponsorun ad›n› tafl›yan bir ödül verecek misiniz?
• Ödülleri kim takdim edecek?
Maruz Kalma (Televizyon)
• TV haklar›na kim sahiptir ve kim kontrol etmektedir?
• Sponsor TV reklam spotlar›nda ilk ret hakk›na sahip midir?
• Garanti bir reyting oran› var m›d›r? E¤er reytingler bu garantinin alt›na düflerse bir indirim söz konusu olacak m›?
• Sponsor ticari reklamlar›nda olay›n video kliplerini kullanmak için izin almak zorunda m›?
• TV yay›nlar› için pazarl›k yapma hakk› kimindir?
Halkla ‹liflkiler ve Medyaya Maruz Kalma
• Sporcular bas›na röportaj verirken sponsorun isminden söz edecekler mi?
• Bas›n aç›klamalar›nda sponsorun ismi geçecek mi?
• Bas›n aç›klamalar›ndan kim sorumlu olacak?
• Sponsor kendi medya pazarlama kampanyas›n› yürütebilecek mi?
163
164
Merchandising; mal al›m
sat›m› ve bu konuyla ilgili
pazarlama etkinliklerinin
tümü olarak tan›mlanabilir.
Genelde pazarlama
araflt›rmas›, yeni ürün
gelifltirme, üretim ve
pazarlaman›n efl güdümlü
yürütülmesi, fiyatland›rma,
sat›fl yeri sergilerinin
düzenlenmesi, reklam ve
sat›fl yapma ifllerini içerir.
Sporda Sponsorluk
Logo Kullan›m›
• Sponsor oyunlar›n logosunu hangi durumlarda kullanabilecek?
• Özel logolara kim sahip olacak?
• Sponsor kendi imaj›n› ve ürünlerini yükseltmek için logoyu kullanabilir mi?
• Sponsor merchandising haklar›na sahip mi - yani, hat›ral›k eflyalar üretip
satabilecek mi?
Kurumsal Kimli¤e Uygun ‹flaret ve Tabelalar
• Sponsor kaç tane bayrak, pankart, tabela, reklam panosu ya da levha kullanabilecek ve bunlar›n ebatlar› ne olacak?
• Sponsor reklam panolar›n› nereye yerlefltirebilecek ve bu panolarda ne sergileyebilecek?
• ‹flaret ve tabelalar›n yap›m›ndan ve ödemesinden kim sorumlu olacak?
• ‹flaret ve tabelalar›n sahaya yerlefltirilmesinden kim sorumlu olacak?
Reklam Haklar›
• Sponsor kiflisel reklam amaçlar›na ba¤l› olarak olay› hangi mant›kta kullanabilecek?
• Sponsorun ismi daimi mi olacak yoksa program içinde mi yer alacak?
• Sponsor ürün tutundurma ve genel medya reklamlar› için etkinlik foto¤raflar›n› kullanabilecek mi?
• Reklamda foto¤raflar›n kullan›m›na kim izin verecek?
• Foto¤raflar›n kullan›m›nda s›n›rl›l›klar mevcut mu?
Sporcu Kullan›m›
• Sporcular sponsor nam›na kiflisel görünüm sa¤layacak m›?
• Anahtar sporcular ya da antrenörler aç›l›fl ya da kapan›fl partilerine kat›lacak m›?
• Müsabakalar s›ras›nda sporcular sponsorun ismini tafl›yan giysiler giyecek mi?
A¤›rlama (Hospitality) Haklar›
• Sponsor kat›l›mc›lar› a¤›rlamak için çad›r kurabilecek mi?
• Sponsorlar organizasyon alan› içerisinde çad›rlar›n› nereye yerlefltirebilecek?
• Sponsorlar anahtar müflterilerine vermek ya da baflka amaçlar için bedava
konser biletlerine sahip olacak m›?
Sat›fl Tutundurma Noktas›
• Sponsor organizasyon alan›nda ürünlerini satabilecek mi? E¤er satabilecekse
bu ürünler ne tip olacak - sigara ya da alkol ürün grubuna dâhil edilecek mi?
• Organizasyon alan›nda yap›lan sat›fllardan elde edilen kazanç kimin olacak?
• Sponsor sponsorluk uygulamas› ile iliflkili saha içi ve d›fl› tutundurma faaliyeti yürütebilecek mi?
• Sponsor di¤er iflletmelerle ortak iflbirlikçi tutundurma faaliyeti yürütebilecek mi?
Do¤rudan Posta Listeleri
• Bilet sahiplerinin ya da sporcular›n do¤rudan posta ve/ya da e-mail listeleri
sponsora aktar›lacak m›?
• Sponsor bu listelerle iliflkili hangi tutundurma faaliyetlerini yapabilecek?
Ürün Tan›t›m› ve Deneme Ürün Noktalar›
• Ürün tan›t›m ve deneme noktas› olacak m›?
• Sponsor ne tür ürünlerini teflhir edebilecek? Sigara ve bira teflhirlerine izin
verilecek mi?
165
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
Yasal Yükümlülükler
• Seyirci, kat›l›mc› ya da görevlilerin yaflad›¤› sa¤l›k sorunlar›ndan kim sorumD Ü fi Ü N E L ‹ M
lu olacak?
• Hava muhalefeti ya da TV problemleri gibi aksakl›klar meydana geldi¤inde
S O R U
ne olacak? Masraflar› kim ödeyecek?
Gelece¤e ‹liflkin Opsiyonlar
• Sponsorluk hangi dönemi kapsayacak?
D‹KKAT
• Sponsorun sponsorlu¤u yenileme opsiyonu olacak m›?
• Bu opsiyon hangi dönemler içerisinde geçerli olacak?
SIRA S‹ZDE
• Gelecekte sponsorluk ücretine nas›l karar vereceksiniz?
S O R U
D‹KKAT
N N
Bir spor etkinli¤ine yönelik (örn., hal› saha futbol turnuvas›) sponsorluk
paketi tasarlarSIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
ken bafllang›ç aflamas›nda hangi sorulara cevap aranmal›d›r?
1
D Ü fi Ü N E L ‹ M For Sports,
Christine M. Brooks’un, Sports Marketing: Competitive Business KStrategies
‹ T A P
(Champaign: Human Kinetics, 1994) adl› kitab›n›n 8. Bölümünde (183-209) sponsorluk
paketinin tasarlanmas› ile ilgili temel bilgileri bulabilirsiniz.
S O R U
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
DKÜ fi‹ ÜTN EAL ‹ M
P
S O R U
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
SPONSORLUK PAKET‹N‹ PAZARLAMADAD ‹GÖZ
KKAT
ÖNÜNDE BULUNDURULACAK UNSURLAR
D‹KKAT
Sponsorluk uygulamalar› iflletmeler için bir pazarlama ve iletiflim yat›r›m›d›r. Bu
‹ N T E RS‹ZDE
NET
SIRA
anlamda; iflletmeler getiri sa¤lamak amac›yla sponsorluk faaliyetlerine
yönelir. Bu
yüzden sponsorluk paketleri haz›rlan›rken olabildi¤ince somut verilerle olas› sponSIRA S‹ZDE
sorluk yat›r›m karar› için iflletmelere bilgi sa¤lanmal›d›r. Haz›rlanan
sponsorluk paAMAÇLARIMIZ
ketlerinin kazan-kazan iliflkisi içerisinde ele al›nmas› gerekir. Yani hem desteklenenin hem de destekleyenin sponsorluk uygulamas› ile oluflacak
fayD Ü fiiflÜ Nbirli¤inden
EL‹M
da sa¤layaca¤› bir yap› oluflturulmal›d›r. Sponsorluk paketi pazarlamas›nda
sponK ‹ T A P
sorlu¤a konu olan etkinli¤in destekleyene sa¤layaca¤› yararlar ve katma de¤er ayS O R U
r›nt›l› biçimde ele al›nmal›d›r.
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
S O R U
TELEV‹ZYON
D‹KKAT
N N
Sponsorluk paketi pazarlamas› kapsaml› ve aç›klay›c› bölümlerin yer ald›¤›
sponsorluk dosyalar›n›n sunumunun yan› s›ra, sponsorlu¤a AMAÇLARIMIZ
konu olan etkinli¤in
sponsora sa¤layaca¤› yararlar›n ortaya konuldu¤u uygulamalar› da içermelidir.
Toplum onay› kazanma, mal ve hizmetlerin fark›na var›lmas›, uygun medya ilgisi
K ile
‹ T destekleyen
A P
ve tan›t›m f›rsat› gibi çeflitli yararlar›n sponsorluk uygulamalar›
taraf›ndan elde edilmesi söz konusudur (Velio¤lu, 2001).
Meenaghan (2001); sponsorlu¤un tüketiciler üzerinde yaratt›¤› etkileri aç›klad›T E L Efaaliyetlerinin
V‹ZYON
¤› çal›flmas›nda, sat›n alma davran›fl›n›n, tüketicilerin sponsorluk
yaratt›¤› fayday› alg›lama derecelerine ba¤l› olarak, iflletmeye karfl› oluflan iyi niyet
duygular›n›n mal ve hizmetlere aktar›lmas› sonucu olarak ortaya ç›kt›¤›n› ileri sürmüfltür. Sponsorluk faaliyetleri neticesinde ortaya ç›kan sat›n alma karar sürecini
‹NTERNET
aç›klayan bu modelde, tüketicilerde sat›n alma karar› verdiren davran›fl biçimlerinin neler oldu¤u sosyal kimlik teorisiyle aç›klanabilir (Aky›ld›z ve Marangoz,
2008). K›sacas›; tüketici sat›n alma karar› verirken sponsorluk uygulamas›n›n yaratt›¤› fayday› göz önüne alarak sponsorun mal ve hizmetlerine yönelik olumlu alg›
‹SIRA
N T E RS‹ZDE
NET
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
Sponsorluk paketlerinin kazan-kazan iliflkisi içerisinde yap›land›r›lmas›
Bu yüzD ‹ K Kgerekir.
AT
den hem desteklenenin hem de destekleyenin sponsorluk paketi ile oluflacak ifl birli¤inden fayda sa¤layaca¤› bir yap› oluflturulmal›d›r.
SIRA S‹ZDE
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
‹NTERNET
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
Sosyal Kimlik Teorisi;
bireyin olumlu bir benlik
alg›s›na sahip olmaya
ihtiyaç duydu¤u
varsay›m›ndan‹ Nyola
T E ç›karak
RNET
toplumsal bir grup
içerisinde, bir gruba
eklemlenerek bireyin kendini
daha iyi hissedece¤ini ifade
eder.
166
Sporda Sponsorluk
gelifltirmektedir. Elbette bu olumlu alg› mücadeleci pazar ortam›nda sponsorun rakiplerinden olumlu düzeyde ayr›flmas›n› sa¤lamaktad›r. Sponsorluk paketi pazarlaman›n bu ve benzeri noktalar üzerine yap›land›r›lmas› desteklenen aç›s›ndan
stratejik fayda getirecektir.
Sponsorluk uygulamalar› ile destekleyen ve/ya da sponsor mesaj›n› bir etkinlik
ya da kuruluflla birlefltirerek ulaflmak istedi¤i hedef kitleyi dolayl› bir flekilde ikna
etmeye çal›fl›r. Bu ikna sürecinde hedef kitlede tutum de¤iflikli¤i oluflturulmaya çal›fl›l›r. Sponsorluk tutumlar› flu flekilde etkileyebilir (Y›lmaz, 2007):
• Sponsor olunan olaya maruz kalmak, tan›n›rl›k duygusuna yol açabilir. Bu
nedenle, mesaj ya da kuruma yönelik olumlu duygular› sa¤lar. Bu yolla,
sponsorluk mesaj›n sosyal normu ya da sosyal kabulünün alg›lanmas›n› pekifltirebilir. Böylece, fark›ndal›k bireyleri o etkinli¤e hassaslaflt›rarak di¤er
promosyon etkinliklerini kolaylaflt›r›r.
• Sponsorluk, etkinlikten sponsora olumlu duygu transfer ederek sonuçlan›r.
Olumlu imaj ya da olumlu duygular (e¤lence, heyecan, zevk) etkinlikle birlefltirilir ve mesaj ya da kurulufla transfer edilir.
• Tutumlar›n çok say›da inanca dayanmas› nedeniyle bir organizasyona, marka ismine ya da sa¤l›kla ilgili bir mesaja yönelik ifade edilen tutumlar en göze çarpan inançlara dayan›r. Sponsorluk, bir inanc›n göze çarpmas›n› art›raSIRA S‹ZDE
bilece¤inden tutumlar› etkileyebilir.
Sponsorluk paketi pazarlamas›nda sponsorun yukar›da ifade edilen tutum de¤iflikliklerine
D Ü fiyönelik
Ü N E L ‹ M olarak elde edece¤i yararlar say›sal veriler, sponsorlu¤a konu olan etkinlik ile ilgili geçmifl araflt›rmalar ve say›tl›lar ile desteklenmelidir. ‹flletmelerin sponsorluk
paketi sat›n almas›n› teflvik edecek baz› unsurlar afla¤›daki biS O R U
çimde ele al›nabilir (Çoban, 2003):
• Büyük ölçekli destekleme faaliyetlerini içeren sponsorluk paketleri, iflletme
D ‹ K K büyüklük,
AT
hakk›nda
finansal güç, uluslararas› itibar gibi imaj ve de¤erlendirmelere yol açabilir.
• Sponsorluk
uygulamas› ile iflletme, ismini desteklenen olay ile birlefltirerek
SIRA S‹ZDE
olay›n imaj ve prestijini paylaflabilir.
• Sponsorluk uygulamas› ile iflletme, topluma karfl› sorumluluklar›n› yerine
AMAÇLARIMIZ
getirme
olana¤› elde edebilir.
• Sponsorluk uygulamas› iflletmenin piyasadaki tan›nma oran›n› art›rabilir.
• ‹flletme sponsorluk faaliyeti ile imaj de¤ifltirme f›rsat› yakalayabilir.
K ‹ T A P
• Sponsorluk faaliyeti ile iflletme ismini ve ürünlerini medyada duyurma flans› elde edebilir.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
TELEV‹ZYON
2
‹NTERNET
D Ü fi Ü N E L ‹ M uygulamalar›n›n sponsora kazand›raca¤› yararlar hakk›nda ayr›n‹NTERNET: ‹Sponsorluk
NTERNET
t›l› bilgi için http://iibf.sdu.edu.tr/dergi/files/2003-2-13.pdfs sitesine bak›n›z.
S O R U
S O R U
‹LET‹fi‹M ARACI OLARAK SPONSORLUK
A-ERIC Modeli;
D‹KKAT
ba¤lant›/ça¤r›fl›m,
maruz
kalma, iliflki ve bütünleflik
iletiflim yoluyla iflleyen bir
SIRA S‹ZDE
sponsorluk
iletiflim
modelidir.
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
Bir spor sponsorluk
paketi sat›n alan iflletme sponsorluk faaliyeti ile hedef kitlesinde ne
SIRA S‹ZDE
tür tutum de¤ifliklikleri yaratabilir?
Sponsorluk uygulamalar› bir iletiflim arac› olarak ele al›n›rken üzerinde durulmas›
D‹KKAT
gereken ve A-ERIC Modeli olarak tan›mlanan bir sponsorluk iletiflim modeli bulunmaktad›r. Sponsorlu¤un nas›l çal›flt›¤›n› aç›klamaya yard›m eden A-ERIC ModeSIRA S‹ZDE uygulamalar› ba¤lant›/ça¤r›fl›m, maruz kalma, iliflki ve büli’ne göre sponsorluk
tünleflik iletiflim yoluyla ifller ve sponsorluk uygulamalar› konusunda sponsora
N N
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
ipuçlar› verir. Model, sponsorluk uygulamalar›n›n iflleyifli sonucunda ortaya ç›km›flt›r ve hem de¤erlendirme hem de analitik bir araç olarak kullan›labilir. A-ERIC
Modeli’nin unsurlar› afla¤›daki biçimde ele al›nabilir (Argan, 2004):
Ba¤lant›/Ça¤r›fl›m (Association)
Ba¤lant›/Ça¤r›fl›m, desteklenen olay ile kurulufl/markan›n bütünleflmesi ve bu bütünlü¤ün hedef kitleye yans›t›lmas›na karfl›l›k gelir. Desteklenen olay›n markaya
uyumu, (spor markalar›n›n, spor etkinliklerini desteklemesi gibi) sa¤lad›¤› bütünlük, tüketicilerin mesajlar› almas›n› kolaylaflt›r›r. (Odabafl› ve Oyman, 2002). Ba¤lant› ile sponsorlu¤un hedef kitle ile iletiflim kurmas› anlat›lmaktad›r. Ba¤lant›, iflletme/markan›n sponsorluk yap›lan olay ile bütünleflmesi, örtüflmesi anlam›n› ifade eder. Sponsorluk uygulamalar›nda ba¤lant› çekirdek niteli¤inde bir özelli¤e sahiptir. Çünkü spor olay› ile örtüflmeyen bir markan›n verdi¤i mesaj›n hedef kitlece
al›nmas› zor olacakt›r. Sponsorluk haklar› ile iflletme faaliyetleri ve marka unsurlar› harmoni içinde de¤ilse, bunlar›n aras›nda do¤al bir ba¤lant› yok demektir. Ba¤lant›, iflletmenin yapt›¤› ifl ya da markas› ile spor aras›nda do¤rudan bir ba¤lant› olmas› gerekti¤ini ifade eder (Argan, 2004).
Maruz Kalma (Exposure)
Sponsorluk uygulamas›yla sponsor, logo, marka ya da mesaj›n› hedef kitleye aktarma ve mesaja maruz b›rakma olana¤› elde eder (Odabafl› ve Oyman, 2002).
Sponsorluk uygulamalar› içerisinde destekleyen tan›t›m yapma imkân› bulur. Stadyum reklamlar› ve forma reklamlar›, sponsorun logosu, ürünü ya da mesaj›na maruz kalma örneklerindendir.
‹liflki (Relationship)
Sponsorluk faaliyeti iflletmelerin hedef kitleleriyle iliflki kurmas› için bir f›rsatt›r.
Sponsorlu¤a konu olan etkinli¤in hedef kitlelerinin tan›mlanmas› ve bu hedef kitlelerin bu etkinli¤e karfl› özel bir ilgisinin olmas› gerekir. Formula 1, Wimbledon
Tenis Turnuvas› ya da Dünya Atletizm fiampiyonas› gibi sponsorluk yap›lan bir dizi etkinli¤in yüksek bir statüsü vard›r. Bu gibi etkinlikler yüksek düzeydeki müflteriler için özel statülü olaylard›r.
Bütünleflik ‹letiflim (Integrated Communication)
Sponsorluk iletiflim bak›m›ndan A-ERIC Modeli olarak tan›mland›¤› için, sponsorlu¤un bir medya olmad›¤›, ama iflleyen bir metot oldu¤u aç›kt›r. Sponsorluk sayesinde iletiflim kurmada TV, gazete ve radyo gibi geleneksel medya kullan›l›r. Her
bir medya arac›n›n kendine göre üstünlükleri bulunmaktad›r ve bu medya araçlar›n›n, yeri geldi¤inde bir arada ve uyumlu olarak kullan›lmas› gerekir. Sponsorlu¤un baflar›s› için, sponsor iflletme ile sponsorlu¤a konu olan etkinli¤in iyi bir iliflki
kurmas› gerekir (Argan, 2004).
Sponsorluk günümüzde birçok kuruluflun iletiflim karmas›n›n önemli ögelerinden biri hâline gelmifltir. Yak›n bir zamana kadar bir iletiflim arac› olarak düflünülmeyen sponsorluk, son zamanlarda pazarlaman›n bir ögesi ve iflletmeler için bir
di¤er iletiflim yöntemi olarak kullan›lmaya bafllanm›flt›r. Bu noktada, sponsorlu¤un
pek çok amaç için kullan›labilece¤i ifade edilebilir. Bu amaçlar›n baflar›ya ulaflmas› sponsorluk ile istenen mesaj›n verilmesine ba¤l›d›r. Yöneticiler, iflletme, ürün ya
da markalar› ile ilgili bir mesaj› göndermeye çal›flt›klar› zaman iki önemli problemle karfl›lafl›rlar ve bu problemlerin mutlaka çözülmesi gerekir. Bu problemlerden
167
168
Sporda Sponsorluk
birincisi hedef kitlenin mesajlar› dinleyip dinlemedi¤idir. ‹kinci problem ise söylenmek istenen fleyi mesaj›n söyleyip söylemedi¤idir. Bir mesaj olarak sponsorluk,
iflletme amaçlar›na ba¤l› olarak iki fonksiyona sahiptir. Bu fonksiyonlar afla¤›daki
biçimde ele al›nabilir (Argan, 2004):
Bir Mesaj› Kuvvetlendirme: Fonksiyon, ço¤u zaman bir mesaj› güçlü k›lmakt›r. Mesaj› kuvvetlendirme ile ifade edilen fludur: Sponsorluk, arzulanan hedefe daha çok dikkat çekmek için mesaj›n görünürlü¤ünü art›rabilir. Bu konuda Amerika’daki Pirinç Yetifltiricileri Birli¤i örnek olarak verilebilir. Güçlerini birlefltiren küçük pirinç çiftçileri, bu sayede pazarda daha rekabetçi hâle gelmifllerdir. Pirinç Yetifltiricileri (Rice Growers) Uncle Ben’s gibi çok büyük bir iflletme ile rakip olduklar› için, kendi mesajlar›n› rakiplerinden daha güçlü bir flekilde ifade etmeye ihtiyaç duymufllard›r. Bunu baflarmak için bisiklet yar›fl›na sponsor olma gibi bir yaklafl›ma karar vermifllerdir. Fratelli Ice Cream benzer sebeplerle sponsorlu¤u kullanmaktad›r. Bu iflletme, mesajlar›n›n geleneksel medyada kaybolup gitti¤ini ve mesaj da¤›n›kl›¤›ndan dolay› mesajlar›n›n etkili olmad›¤›n› fark etmifltir. Sponsorluk
bu kalabal›k içinden sesini duyurma imkân› sa¤lam›flt›r. Her iki örnekte de pazarlamac›lar, da¤›n›k olmayan bir iletiflim ortam›nda potansiyel tüketicileri hedef alan
bir mesaj stratejisi kullan›l›rsa daha fazla dikkat çekici olunabilece¤ini fark etmifllerdir. Bu anlamda, sponsorluk mesaj› güçlendirir ve etkinli¤ini art›r›r.
fiekil 8.2
A-ERIC Modeli
Sponsorluk
Ba¤lant›
Maruz
Kalma
‹liflki
Bütünleflik
‹letiflim
Medya
Duygular
De¤erler
TV
Gazeteler
Olay vb.
Toplant›
yeri
olarak olay
TV
Radyo
Yaz›l› medya
‹nternet, vb.
Stadyum
reklam›
Tak›m
reklam›
Aç›l›flKapan›fl
töreni
Ödül verme
VIP alanlar›
Davetler
Kat›l›m
“Ünlüler”
toplant›s›
VIP alanlar›
Reklam
Sat›fl
tutundurma
Örnek ürün
satma
Halkla
iliflkiler
faaliyetleri
Olay yeri
sat›fl noktas›
Kaynak: Argan,
2004, s.85’ten
al›nm›flt›r.
Pozitif
ba¤lant›
Aktivite
Aktiviteler
Mesaj› Hedefleme: Sponsorluk bir hedef üzerine do¤rultulmufl bir silah olarak
düflünülebilir. Bir hedefin belirlenmesi, do¤ru bir amaca ulaflma imkân› sa¤lar. Pazarlamac›lar ço¤unlukla iletiflim sürecindeki verimsizli¤i minimize etmek için sponsorlu¤u kullan›rlar. Sponsorluk, ele al›nan hedef grupta s›f›r hataya imkân verir.
Potansiyel tüketiciler baz› genel amaçlar için bir yerde bulunurlar, bu duygular›
bilmek onlar› daha kolay iletiflim hedefi yapar. Sponsorluk da hedef üzerine odaklan›r. Buna Cadillac iyi bir örnektir. Araba pazar› en h›zl› büyüme özelli¤ine sahip
pazarlardan biridir, pazarda fliddetli rekabet yaflanmaktad›r. Daha önceden hiç hedefleme olmamas› bu özel pazarda çok önemli olmufltur. Bu aç›dan tüketici paza-
169
r›na eriflebilmek için reklam›n ötesinde bir fley gerekmektedir. Sponsorluklar Cadillac’a bunu yapma f›rsat› sunmufltur ve 1990’l› y›llardan beri bu iflletme pazarlamada çok önemli avantajlar sa¤lam›flt›r.
E¤er sponsorluk mesaj› kuvvetlendirir ve hedef almay› sa¤larsa o hâlde ne tür
iflletme stratejilerinin baflar›l› olaca¤› gündeme gelir. Bu konuda üç alandan bahsedilmektedir. Bunlar; iletiflim, hedef alma (odaklanma) ve farkl›laflmad›r. Bu üç
özelli¤in sponsorluk ile etkili bir flekilde iliflkilendirilmesi k›saca afla¤›daki biçimde
ele al›nabilir (Argan, 2004):
1. Nokta: sponsorlu¤u kullanan pek çok iflletme kabul edilen pazarlama taSIRAbir
S‹ZDE
n›mlar›ndaki gibi hareket etmez. Çünkü sponsorluk farkl›
iletiflim arac›d›r. Özellikle mesajlar›n da¤›n›k bir hâle gelmesi, reklam maliyetlerinin artmas› ve seyircilerin/dinleyicilerin mesajlar›n çoklu¤u nedeniyle parçal› bir
hâle gelmesi geleneksel kitlesel medyan›n etkinli¤ini azaltmaktad›r. Bu aç›dan mesajlar›n, y›¤›n›n olmad›¤› bir mesaj ortam›nda verilmesi bak›m›ndan
S O R U
sponsorluk özel bir konuma sahiptir.
2. Nokta: Modern pazar bölümleme ça¤›nda, sponsorluk hedef tüketici grubuna odaklanmak için etkili bir metot olmufltur.
D‹KKAT
3. Nokta: Sponsorluk, bir iflletmenin ürünlerini, markalar›n› pazardaki di¤er iflletmelerden büyük oranda farkl›laflt›rarak de¤er yaratma/ekleme, imaj artt›rSIRA S‹ZDE
ma süreçlerinde pazarlamac›ya bir rekabet avantaj› elde etme imkân› verir.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
N N
Bir mesaj olarak sponsorlu¤un iflletme amaçlar›na ba¤l› olarak hangi
fonksiyonlara
sahip
SIRA
S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
oldu¤unu tart›fl›n›z.
3
K ‹ Tadl›
A Pkitab›nda Bir
Metin Argan’›n Spor Sponsorlu¤u Yönetimi, (Ankara: Detay Yay., 2004)
‹letiflim Arac› Olarak Sponsorluk (84-105) bölümünde A-ERIC Modeli ile ilgili temel bilgiS O R U
leri bulabilirsiniz.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
DKÜ fi‹ ÜTN EAL ‹ M
P
S O R U
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
SPONSORLUK PAKET‹ VE K‹fi‹SEL SATIfi SÜREC‹
D‹KKAT
Herhangi bir pazarda mal ya da hizmet satmak amac›yla, flirket ve al›c›n›n koflullar›n›n yan›nda çevre koflullar›n› da de¤erlendirerek gerçeklefltirilen çabalara sat›fl
‹ N T E RS‹ZDE
NET
SIRA
denmektedir (Yamamoto, 2001). Sat›fl, bir iflletmenin üretti¤i mal
ya da hizmetleri
tüketicileri bilgilendirmek ve tüketicilerin be¤enisini kazanmak suretiyle hedef tüketicilere satmak için sürdürece¤i zorunlu çabalard›r (GürbüzAMAÇLARIMIZ
ve Erdo¤an, 2007).
Kiflisel sat›fl ise, müflterilerle karfl›l›kl› olarak al›m sat›m iliflkilerinin yarat›ld›¤›
yüz yüze olan iletiflim fleklidir. Tan›m olarak kiflisel sat›fl; kimli¤i belirlenebilir bir
kuruluflun pazarlama sunusunun, kifliler taraf›ndan do¤rudan do¤ruya
K ‹ T A Psürülmesine
yarayan; ikna edici iletiflim ve tutundurma faaliyetidir (Uslu, 2006). Amerikan Pazarlama Birli¤i (AMA), kiflisel sat›fl›, sat›fl yapmak amac› ile bir ya da daha çok sat›n al›c› ile konuflarak sözel sunuflta bulunma olarak tan›mlamaktad›r
T E L(Oluç,
E V ‹ Z Y O1991).
N
Kiflisel sat›fl, sponsorluk paketi pazarlama sürecinde destekleyen-desteklenen
aras›ndaki do¤rudan iliflkiye dayan›r. Bu bak›mdan çift yönlü bir iletiflim söz konusudur. Bu üstünlü¤ünden dolay› sponsorluk paketi pazarlamas›nda yayg›n ola‹ N T E R N E Tdi¤er amaçrak kullan›l›r. Kiflisel sat›fl›n amaçlar› aras›nda sat›fl›n gerçeklefltirilmesi
lara göre daha ön planda olmas›na karfl›n, tek amaç olarak düflünülmemelidir
(Odabafl› ve Oyman, 2002). Sponsorluk paketinin pazarlamas›nda kiflisel sat›fl süreci temelde potansiyel al›c›lar› bulmak ve onlar› ikna etmek olmak üzere iki amac›n gerçeklefltirilmesine dayan›r. Bu amaçlara ba¤l› olarak gelifltirilen kiflisel sat›fl
süreci fiekil 8. 3 içerisinde k›saca özetlenmifltir.
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
N N
‹SIRA
N T E RS‹ZDE
NET
AMAÇLARIMIZ
Kiflisel sat›fl; müflteri ile
karfl›l›kl› olarak al›m sat›m
iliflkisinin yarat›ld›¤›
do¤rudan ve yüz
K yüze
‹ T sözlü
A P
sat›fl çabas›d›r.
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
170
Sporda Sponsorluk
fiekil 8.3
Kiflisel Sat›fl
Stratejisi Karar
Süreci
Kaynak: Uslu,
2006, s.13’ten
al›nm›flt›r.
Kiflisel Sat›fl›n Amaçlar›n›n
Belirlenmesi
Pazar
Potansiyelinin
ve Sat›fl
Tahminlerinin
Belirlenmesi
Kontrol
Birimleri
Taraf›ndan
Potansiyelinin
ve Tahminlerin
Ölçülmesi
Hesap
Potansiyelinin
Ölçülmesi ve
Sat›fl
Sonuçlar
Hakk›nda
Bilgi
Sat›fl Gücü
Büyüklü¤ünün
Belirlenmesi
Sat›fl
Bütçesinin
Belirlenmesi
Uygun
Kaynaklar ve
Firmadaki
Limitasyonlar
Sat›fl Gücünün
Organize Edilmesi
Gücün Kontrol
Birimlerine Aktar›m›
Ziyaret Stratejilerinin
Belirlenmesi
Sat›fl Gücü Performans›n›n
Gelifltirilmesinin Kontrolü
Sat›fl
Performans›
Hakk›nda
Geri Besleme
Kiflisel sat›fl süreci, yeni müflteriler bulma ve mevcut müflterilerin varl›¤›n› devam ettirme aç›s›ndan sponsorluk paketi pazarlamas›nda önemli bir süreçtir. Kiflisel sat›fl süreci içerisinde potansiyel müflterileri gerçek müflteriye dönüfltürmek için
baz› ad›mlar takip edilmelidir. Bu ad›mlar afla¤›daki biçimde ele al›nabilir:
Olas› Müflterileri Tan›mlamak: Sponsorluk paketi pazarlamas›nda öncelikle
bir ürün olarak sponsorluk paketinin olas› müflterilerini tan›mlamak ve bu müflteriler ile ilgili bilgiler toplamak gerekir. Bir sat›fl sürecinde bafllang›ç aflamas› potansiyel müflteri adaylar›n›n belirlenmesi ve çeflitli bilgi kaynaklar›na ulaflarak bu
adaylara yönelik gerekli bilgilerin derlenmesi ile oluflur.
Ön Yaklaflma: Bu ad›m olas› müflteri hakk›nda araflt›rma yapmaya dayanmaktad›r. Olas› müflteri ile görüflmeden önce mutlaka müflteri ve ihtiyaçlar› hakk›nda
mümkün oldu¤u kadar bilgi elde edilmesi gerekir. Bu aflaman›n en önemli sorusu
kiminle görüflülece¤ine karar vermektir. Ayr›ca müflterinin ihtiyaçlar› do¤rultusunda sponsorluk faaliyetinin müflteriye kazand›raca¤› olas› yararlar üzerinde ayr›nt›l›
bir çal›flma yap›lmas› gerekir. Bu anlamda, bu aflama müflteri ihtiyaçlar›n›n netlefltirildi¤i ve sponsorluk paketi ile bu ihtiyaçlar›n ne ölçüde karfl›lanabilece¤ine dair
ön çal›flman›n yap›ld›¤› ad›md›r.
Sunum: Sponsorluk paketinin pazarlanmas›nda kiflisel sat›fl süreci içerisinde
sat›fl sunumu büyük önem tafl›maktad›r. Bu sunum müflterinin elde edece¤i yararlar üzerine konumland›r›lmal›d›r. Bu aflama potansiyel müflteri ile görüflüldü¤ü ya
da konufluldu¤u and›r ve müflteri üzerinde iyi bir intiba b›rakmak çok önemlidir.
Bu noktada; güler yüz, karfl› tarafta güven uyand›rmak, ciddiyet ve profesyonel tutum gibi baz› faktörler müflteri üzerinde olumlu bir intiba b›rakmak için fayda sa¤lamaktad›r. Bu aflamada müflteriye sponsorluk paketinin neleri kapsad›¤› ve ne tür
yararlar sa¤layaca¤› gösterilmeye çal›fl›l›r.
‹tirazlar›n Ele Al›nmas›: Kiflisel sat›fl sürecinin belki de en önemli safhalar›ndan biri müflterilerden gelen itirazlar›n cevaplanmas› ve karfl›lanmas›d›r. Müflterilerin itirazlar› bazen rasyonel olabildi¤i (fiyata itiraz, hizmete itiraz, vb.) gibi bazen
de olmayabilir (de¤iflime karfl› dirence ba¤l› itirazlar, ön yarg›, ilgisizlik, vb.) ve
üzerinde detayl› konuflmay› ve tart›flmay› gerektirebilir. ‹tirazlar, konuflma süresinde ortaya ç›kar. Çünkü verilen bilgilerle müflteri ihtiyac› doyurulmam›fl ise itiraz
söz konusu olur. Müflteri itirazlar›, ço¤unlukla, moral bozucu bir durum yaratmaktad›r. Durum ne olursa olsun, büyük bir sab›rla müflteri dinlenmeli ve itirazlar cevaplanmaya çal›fl›lmal›d›r (Eser, 2007). Burada önemli olan nokta görüflme öncesinde olas› itirazlarla ilgili bir çal›flma yaparak gerekli önlemleri almakt›r.
Sat›fl› Kapama: Bu aflama sat›fl görüflmelerinin son aflamas› olup anlaflmaya
var›larak müflterinin sponsorluk paketi ile ilgili sözleflmeyi kabul etmesi ve taraflar
aras›nda imzalar›n at›lmas›n› kapsamaktad›r.
Sat›fl Sonras› Takip: Bu aflama sat›fl görüflmelerinin tamamlanmas› ve sponsorluk paketi ile ilgili olarak müflterinin yap›lan pazarl›ktan ve anlaflmadan memnun kal›p kalmad›¤›n›n araflt›r›lmas› ifllemlerini kapsamaktad›r. Müflterilerin sponsorluk paketi ile ilgili sorunlar›n›n olup olmad›¤›n›n izlenmesi ve ortaya ç›kan sorunlar›n en k›sa zamanda çözülmesi müflteri memnuniyetini art›racakt›r.
Kiflisel sat›fl, iflletme ile d›fl dünya aras›nda bir iletiflim köprüsü oluflturma aç›s›ndan di¤er sat›fl çabalar›na benzemekle birlikte al›c›lara yol göstermede, müflterilerin ihtiyaçlar›n› anlamada, öneri ve karfl› öneri sunmada sat›fl temsilcisinin büyük bir esnekli¤e sahip olmas› bak›m›ndan di¤er sat›fl çabalar›ndan ayr›lmaktad›r.
Kiflisel sat›fl, reklam ve di¤er sat›fl çabalar› bileflenlerinin tersine, kiflisel iletiflime
dayan›r. Bu yüzden, sat›flç› her müflterinin istek ve gereksinimlerini çözmek amac›yla hedefe yo¤unlaflabilir. Kiflisel sat›fl di¤er sat›fl çabalar›ndan farkl› olarak esnek
bir iflleyifle sahiptir. Sat›flç› kiflisel sat›fl esnas›nda al›c›n›n tepkilerini gözlemleyerek
gerekli düzeltmeleri zaman›nda gerçeklefltirebilir. Ayr›ca kurulan olumlu iliflkiler
sat›fl›n baflar›s›n› art›r›r. Bu özelli¤i nedeniyle reklamla karfl›laflt›r›ld›¤›nda, kiflisel
sat›fl›n zorlay›c›l›k etkisinden söz edilebilir. Kiflisel sat›fl›n sat›fl etkisi daha yüksektir. Kiflisel sat›flta sat›c›n›n etkinli¤ini ölçmek di¤er tutundurma faaliyetlerine göre
daha kolayd›r. Bu anlamda sat›fl temsilcilerinin üzerine düflen görev önem kazanmaktad›r (Gürbüz ve Erdo¤an, 2007).
Sat›fl görüflmeleri farkl› biçimlerde ortaya ç›kabilir. Ancak hangi biçimde ele
al›n›rsa al›ns›n bir sat›fl görüflmesi belirli bir plan ve program içerisinde haz›rlanmal›d›r. Bir ürün olarak sponsorluk paketi pazarlamas›nda sat›fl görüflmesinin aflamalar› fiekil 8. 4 içerisinde gösterilmifltir. Pazarlaman›n temel kavram›n›
oluflturan de¤iflimin gerçekleflebilmesi için ilk olarak taraflar›n iletiflim kurmalar› gerekmektedir.
171
172
Sporda Sponsorluk
fiekil 8.4
Ön çal›flma ve haz›rl›k
Sat›fl Görüflmesi
Aflamalar›
D
E
Kaynak: Odabafl›
ve Oyman, 2002,
s.175’den
al›nm›flt›r.
Müflteri ile temasa geçmek
⁄
E
R
Karfl›l›kl› görüflme ve tart›flma
L
E
Müflterinin istek ve itirazlar›n›n sonuçland›r›lmas›
N
D
Sat›fl›n sonuçland›r›lmas›
‹
R
M
Sat›fl sonras› hizmet ve iliflkinin sürdürülmesi
Kiflisel sat›fl, müflteri ile sat›flç› aras›nda özel bir güven iliflkisinin kurulmas›na
ba¤l›d›r. Sat›fl
temsilcisinin tüketici ile güven iliflkisi kurmas›nda müflteri oryantasSIRA S‹ZDE
yonu, yeterlilik, güvenilirlik, dürüstlük ve sempatiklik olmak üzere befl özellik bulunmaktad›r (Gürbüz ve Erdo¤an, 2007). Bu özelliklerin sponsorluk paketi sat›fl›
D Ü fi Üal›n›fl
N E L ‹ Mbiçimi afla¤›daki biçimdedir:
içerisinde ele
Müflteri oryantasyonu: Sat›fl temsilcisinin kendi ilgi oda¤› kadar müflteri ilgilerini de vurgulamas›
anlam›na gelmektedir. Sunumlar›n dengesi lehte veya aleyhS O R U
te olmal›d›r. Sat›fl temsilcisi müflterinin ihtiyac›n› iyi belirlemeli ve sponsorluk paketi içerisinde müflterinin ihtiyaç duymad›¤› bir unsur için bask› yapmamal›d›r.
D ‹ KSat›fl
K A T temsilcisinin kabiliyeti, bilgisi ve müflteri beklentilerine uygun
Yeterlilik:
kaynaklara sahip olmas› istenir. Sat›fl personeli sponsorluk paketinin tüm yönleriSIRA
S‹ZDE
ni müflteriye
göstermelidir.
Güvenilirlik: Sat›fl temsilcisinin hareketlerinin tahmin edilebilir olmas› gerekir.
Her söz ve hareket profesyonel bir görüntü ile tutarl› olmal›d›r.
AMAÇLARIMIZ
Dürüstlük:
Dürüstlük, söylenen sözlerin dürüst olmas› olarak ifade edilebilir.
‹ddialar› destekleyen kan›tlar›n tutarl› ve tarafs›z olmas› gerekir. Takip eden olaylar sat›fl temsilcisinin ifadelerinin gerçekli¤ini yans›tmal›d›r.
K ‹ T A P
Sempatiklik: Al›c› ile sat›c› aras›ndaki iliflkinin kurulmas›nda duygusal bir
faktördür.
SIRA S‹ZDE
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
‹NTERNET
E
TELEV‹ZYON
4
Kiflisel sat›flSIRA
kavram›n›
S‹ZDE tan›mlayarak kiflisel sat›fl amaçlar›n› tart›fl›n›z.
fi Ü N E L ‹ M
Kiflisel sat›fl‹DNÜhakk›nda
T E R N E T ayr›nt›l› bilgi için http://uvt.ulakbim.gov.tr/uvt/index.php sitesine
bak›n›z.
S O R U
S O R U
SPONSORLUK PAKET‹N‹N SUNUMU VE ‹LET‹fi‹M‹
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
Sponsorluk Dpaketinin
içeri¤i ne kadar iyi ve etkili olursa olsun paketin potansiyel
‹KKAT
sponsora profesyonel bir yaklafl›mla sunulmas›, projenin kabul edilme flans›n› art›rabilir ya da aksi durumda azaltabilir. En az içerik kadar sunuma da özen göste-
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
rilmelidir. Paketin sponsor aday›na sunulmas›nda sponsor aday›n›n tercihine göre yaz›l› ya da sözlü sunum yap›labilir. Yaz›l› ve sözlü sunumda ele al›nmas› gerekenler T.C. Baflbakanl›k Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ü taraf›ndan haz›rlanan ‹nternet sayfas›nda afla¤›da ifade edildi¤i biçimde ele al›nmaktad›r
(www.sponsorluk gov.tr):
Yaz›l› Sunum
• Sponsorluk paket teklifi kesinlikle faksla gönderilmemeli ve telefonla sponsorluk görüflmesi yap›lmamal›d›r.
• E¤er potansiyel sponsor isterse sponsorluk paket teklifi e-posta ile de ayr›ca gönderilebilir. Ancak teklif, özel bir dosya içinde sunulmal›d›r. Bu dosya
telli dosya olabilece¤i gibi, cilt de yap›labilir.
• Bütün tekliflerde tek tip dosya ve kâ¤›t kullan›lmas›, kurumsal kimli¤inin alg›lanmas› bak›m›ndan önemlidir.
• Paketin içeri¤i bir Powerpoint sunum hâline getirilip yüz yüze görüflmede
kullan›labilir. Bu sunumdan sonra CD’nin dosyan›n içine konmas› unutulmamal›d›r.
• Dosyan›n kapa¤›nda; sponsorluk proje önerisinin ad› ve hangi kurum için
haz›rland›¤› belirtilmelidir. En altta tarih ve flehir ad› yer almal›d›r. Dosyan›n
ilk sayfas› kapakla ayn› olmal›d›r. Bunlar›n d›fl›nda, sayfalar A4 format›nda,
beyaz, birinci hamur kâ¤›t olmal›d›r.
• Yaz› karakteri 12 punto, Times New Roman ya da Arial olabilir. 1 ya da 1.5
sat›r aral›¤› tercih edilebilir. Her bir kâ¤›d›n antetli olmas› gerekmez ama tercih edilebilir.
• Pakette daha önceden kararlaflt›r›lan bütün maddeler yer almal›d›r. Ancak
çok fazla gereksiz bilgiden kaç›n›lmal› ve paketin d›fl›ndaki konulara girilmemelidir.
• S›k›fl›k yaz›lm›fl paragraflardan oluflan uzun sayfalar kullanmamal›, düzgün,
aç›k, net bir Türkçe kullan›ld›¤›ndan, gramer ve noktalama yanl›fl› yap›lmad›¤›ndan emin olunmal›d›r.
• Alt bafll›klar›n ve her bölümün numaralar›n›n olmas› okumay› ve sayfalar›
bulmay› kolaylaflt›r›r. Her sayfaya giriflten itibaren numara konmal› ve içindekiler k›sm›nda sayfa numaralar› ve bafll›klar yer almal›d›r.
• Dosyan›n bafllang›c›nda ya da dosyaya ek olarak bir zarfta (antetli), tek sayfal›k bir mektup konabilir. Mektupta, hitap edilen kurumun ve kiflinin aç›k
ad›, unvan› ve tarih yer almal›d›r. Bu mektupta resmi bir dille dosyan›n amac› ve içinde neler oldu¤u özetlenmeli, birlikte çal›flabilme temennisi abart›lmadan belirtilmelidir.
• Dosyan›n içinde ulafl›m bilgileri, kimlerle ba¤lant›ya geçilece¤i unutulmamal›d›r. Mümkünse dosya postayla de¤il, ilgili kifliye yüz yüze görüflme ile
verilmelidir.
• Dosya gönderilmeden önce, ilgili kiflinin ne zamanlar› uygun oldu¤u vb.
gibi bilgiler asistanlar›ndan veya kendisinden telefonla/e-postayla ö¤renilmelidir. Dosyan›n ulafl›p ulaflmad›¤› daha sonra telefonla veya e-postayla
sorulabilir. Ancak bu sorgulamada, “okudunuz mu?”, “destek verecek misiniz?”, “deste¤inizi bekliyoruz” gibi sözlü ya da yaz›l› hiçbir ifade kullan›lmamal›d›r.
• Bu süreçlerden bir ya da iki kifli sorumlu olmal›d›r, müflteri ile iliflkileri yürüten kiflilerin sakin, herkese karfl› nazik, sab›rl›, ayr›nt›lar› atlamayan kifliler
olmalar›nda fayda vard›r.
173
174
Sporda Sponsorluk
Sözlü Sunum
• Yaz›l› teklifin sunumun ard›ndan 3-6 hafta aras› bir bekleme süresi tan›nmal›d›r, ard›ndan geri bildirim için sponsor aday› aranabilir.
• Olumlu cevap al›n›rsa ya da yaz›l› sunumdan önce do¤rudan sözlü/yüz yüze sunum için toplant› daveti gelebilir.
• Olumsuz cevap al›nmas› hâlinde ise teklifin neden reddedildi¤i ve kurumun
önerebilece¤i baflka bir iflletmenin olup olmad›¤› sorulabilir.
• Yaz›l› teklifi reddeden kuruma en az 1 y›l baflka bir sponsorluk teklifi gönderilmemelidir.
• Potansiyel sponsordan olumlu cevap al›nmas› durumunda yap›lacak olan
toplant›da etkili bir sunum yap›lmas› hedeflenmelidir.
• Toplant›ya kalabal›k bir ekiple gidilmemeli, projeyi en iyi bilen ve en iyi sunumu yapacak kiflilerin kat›lmas› sa¤lanmal›d›r.
• Potansiyel sponsor hakk›nda tarihçe, ürünleri, çal›flanlar› vb. bilgiler toplant› öncesi ö¤renilmelidir.
• Toplant›da potansiyel sponsor yetkililerine kurum/marka hakk›nda sorular
sorulmamal›d›r.
• Toplant›da yaz›l› tekliften/paketten yola ç›karak Powerpoint olarak haz›rlanm›fl sunum, sunufl tekniklerine uygun biçimde, ayakta aktar›lmal›d›r.
• Sunumda hiçbir gereksiz bilgi olmamal›, net, aç›k, hedefe odakl›, taraflar›n
isteklerini karfl›lay›c› sade bir içerik haz›rlanmal›d›r.
• Sunum süresi yar›m saati geçmemelidir. Sunumda, özellikle potansiyel sponsorun elde edece¤i kazan›mlar, projenin markayla, hedef kitlesiyle uyumu,
net, somut veriler ›fl›¤›nda, ikna edici bir tonda anlat›lmal›d›r. Mümkünse
görsel malzemeler, grafikler kullan›lmal›d›r.
• Ne çok h›zl› ne de çok yavafl, ortalama bir sunufl tarz› tercih edilebilir.
• Potansiyel sponsor firman›n bütün yetkililerine hitaben sunum yap›lmal›d›r.
Sunum sonunda sorular al›n›p ayr›nt›l› cevap verilmelidir.
• Sunum, CD’de ya da ç›kt›s› al›nm›fl hâlde daha önce gönderilmifl bile olsa
yetkili kiflilerin her birine yeniden verilmelidir.
• Hem görüflmelerde hem sunumda, temsilcilerin özgüvenleri, projeye hâkimiyetleri, kurduklar› çift tarafl› iletiflim önemlidir.
• Potansiyel sponsorlar›n tutum ve davran›fllar›na göre, görüflme atmosferi
mümkün oldu¤unca olumlu bir tonda götürülmelidir. Ürkek, ezik bir görüntüden, afl›r› kibarl›ktan, yapayl›ktan kaç›n›lmal›, do¤al profesyonel bir durufl
sergilenmelidir.
• Fazla ›srarc›, çok konuflkan, fazla samimi, sanki eski dostlarm›fl gibi hareketlerden, duygu istismar› gibi alg›lanabilecek davran›fllardan, konuflmalardan
kesinlikle kaç›n›lmal›d›r.
• Gayri resmî sohbet fazla uzat›lmamal›, karfl› taraf›n planlanan zaman›n›n d›fl›na ç›k›lmamal›d›r. Toplant› s›ras›nda, potansiyel sponsorun verdi¤i bilgiler
ve talepler do¤rultusunda mümkün oldu¤unca alternatif fikir ve projeler gelifltirilmeye çal›fl›lmal›d›r.
• Görüflmelerde esnek olunmal›d›r. Görüflmede toplant› notu tutulmal›, al›nan
kararlar not edilmelidir. Daha sonra toplant› notu karfl› tarafa e-postayla
gönderilebilir.
• Toplant› sonunda, proje hakk›nda potansiyel sponsorun daha detayl› bilgi
isteyip istemedi¤i ö¤renilerek, son karar için kiminle ve ne zaman temas kurulaca¤› sorulabilir.
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
N N
• Ertesi gün potansiyel sponsora sponsorluk teklifini dinledikleri, zaman ay›rd›klar› ve ilgi gösterdikleri için teflekkür mektubu gönderilebilir. Sadece en
AMAÇLARIMIZ
yetkiliye de¤il, toplant›ya kat›lan bütün kat›l›mc›lara gönderilmelidir.
• Süreç boyunca bütün yaz›flmalar ve görüflme/toplant› notlar› arflivlenmeli,
her bir potansiyel sponsor için hem elektronik ortamda hem de bas›l› olaK ‹ T A P
rak birer dosya aç›lmal›d›r.
• Sponsorluk tekliflerine verilecek olumsuz yan›tlar, ileride yap›lacak olan
sponsorluk teklifleri için bir kaynak oluflturaca¤›ndan böyle bilgilerin topTELEV‹ZYON
lanmas› ve dosyalanmas› ileride yap›lacak teklifler için daha az çabayla, daha çabuk sonuç al›nmas›na yard›mc› olacakt›r.
Sponsorluk paketinin sunumu ve iletiflimi hakk›nda ayr›nt›l› bilgi için‹ Nhttp://www.sponsorTERNET
luk.gov.tr/sponsorluk.htm sitesine bak›n›z.
175
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
176
Sporda Sponsorluk
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
• Reklam Haklar›: Sponsorun organizasyon
içinde ve d›fl›nda spor olay› ile ilgili reklam
haklar›n› aç›klayan bilgiler
• Sporcu Kullan›m›: Sporcular›n organizasyon
içerisinde sponsor ile iliflkili hangi iletiflim faaliyetlerini yürütece¤ine dair bilgiler
• Sat›fl ve Ürün Tutundurma: Sponsorun sat›fl
ve ürün tutundurma ile iliflkili hangi faaliyetleri yapabilece¤ini aç›klayan bilgiler
• Do¤rudan Posta Listeleri: Kat›l›mc›lar ve/ya
da sporcular›n do¤rudan posta ya da e-mail
adresleri
• Yasal Yükümlülükler: Organizasyon esnas›nda sponsorun yasal yükümlülükleri ile iliflkili bilgiler
• Gelece¤e ‹liflkin Opsiyonlar: Gelecekte sponsorluk ile ilgili hangi opsiyonlar›n var oldu¤unu aç›klayan bilgiler
Spor sponsorluk paketi kavram›n› bir ürün olarak tan›mlamak.
Bir ürün olarak tipik bir spor sponsorluk paketinin tan›mlanmas› basit bir süreç de¤ildir. Hedeflenen birim, hedeflenen birimin amac› ve spor
olay› sponsorluk paketinin yap›s›n›, görünüflünü
ve karakterini etkileyen üç boyut olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. Bu üç boyutu esas alarak bir spor
sponsorluk paketi; içerisinde sponsorluk teklifine konu olan spor olay› ile iliflkili sponsorluk
teklifinin, spor olay› ile iliflkili tüm özelliklerin
(hedef kitle, fiyat, organizasyon yap›s›, pazarlama ve iletiflim stratejileri, vb.) bulundu¤u dosyalar›n ve sponsora sa¤layaca¤› katk›lar ile iliflkili
veri raporlar›n›n yer ald›¤› araçlard›r.
Sponsorluk paketini pazarlamada göz önünde
bulundurulmas› gereken unsurlar› tan›mlamak.
Bir sponsorluk paketi haz›rlan›rken göz önünde
bulundurulmas› gereken baz› bölümler afla¤›daki biçimdedir:
• Resmî Statü: Sponsorluk paketi içerisinde yer
alan sponsorluk kategorilerinin (platin, alt›n,
gümüfl, vb.) tan›mlanmas› ve sponsorun veto
hakk› ile ilgili bilgiler
• Sponsorluk Ücreti: Sponsorluk fiyat›, ödeme
zaman› ve geri ödeme opsiyonu gibi mali konular ile ilgili bilgiler
• ‹sim Hakk›: Sponsorun spor olay› ile iliflkili
isim haklar›n› ne flekilde kullanabilece¤ine dair bilgiler
• Maruz Kalma (Televizyon): TV yay›nlar›n›n
hangi biçimlerde ele al›naca¤›n› aç›klayan bilgiler
• Halkla ‹liflkiler ve Medyaya Maruz Kalma: Bas›n aç›klamalar› ve halkla iliflkiler faaliyetlerinin hangi biçimlerde ele al›naca¤›n› aç›klayan
bilgiler
• Logo Kullan›m›: Sponsorun organizasyon içerisinde logosunu ne flekilde kullanabilece¤ine
dair bilgiler
• Kurumsal Kimli¤e Uygun ‹flaret ve Tabelalar:
Sponsorun kurumsal kimli¤i ile ilgili iflaretleri
organizasyon içerisinde nerede ve ne flekille
kullanabilece¤ine dair bilgiler
N
A M A Ç
3
‹letiflim arac› olarak sponsorluk kapsam›nda AERIC Modeli’nde yer alan unsurlar› de¤erlendirmek.
A-ERIC Modeli; ba¤lant›/ça¤r›fl›m, maruz kalma,
iliflki ve bütünleflik iletiflim yoluyla iflleyen bir
sponsorluk iletiflim modelidir. A-ERIC Modeli’nin
unsurlar› afla¤›daki biçimde ele al›nabilir:
• Ba¤lant›/Ça¤r›fl›m (Association): Ba¤lant›/Ça¤r›fl›m, desteklenen olay ile kurulufl/markan›n
bütünleflmesi ve bu bütünlü¤ün hedef kitleye
yans›t›lmas›d›r.
• Maruz Kalma (Exposure): Sponsorluk uygulamas›yla sponsor, logo, marka ya da mesaj›n› hedef kitleye aktarma ve mesaja maruz b›rakma olana¤› elde eder.
• ‹liflki (Relationship): Sponsorluk faaliyeti iflletmelerin hedef kitleleriyle iliflki kurmas› için
bir f›rsatt›r.
• Bütünleflik ‹letiflim (Integrated Communication): Sponsorluk sayesinde iletiflim kurmada
TV, gazete ve radyo gibi geleneksel medya
kullan›l›r. Bu her bir medya arac›n›n kendine
göre üstünlükleri bulunmaktad›r ve bu medya
araçlar›n›n yeri geldi¤inde bir arada ve uyumlu olarak kullan›lmas› gerekir.
N
A M A Ç
4
Sponsorluk paketi ile kiflisel sat›fl sürecindeki
ad›mlar›n iliflkisini kurmak.
Kiflisel sat›fl süreci içerisinde potansiyel müflterileri gerçek müflteriye dönüfltürmek için afla¤›daki ad›mlar takip edilir:
• Olas› Müflterileri Tan›mlamak: Öncelikle olas› müflteriler tan›mlan›r ve bu müflteriler ile
iliflkin bilgiler toplan›r.
• Ön Yaklaflma: Olas› müflteri ile görüflmeden
önce mutlaka müflteri ve ihtiyaçlar› hakk›nda
mümkün oldu¤u kadar bilgi elde edilmesi gerekir. Bu aflamada bu bilgiler toplan›r.
• Sunum: Bu aflama potansiyel müflteri ile görüflüldü¤ü ya da konufluldu¤u and›r ve müflteri üzerinde iyi bir intiba b›rakmak çok önemlidir.
• ‹tirazlar›n Ele Al›nmas›: Bu aflamada, görüflme içerisinde ortaya ç›kan itirazlar cevaplanmaya çal›fl›r. Burada önemli olan nokta görüflme öncesinde olas› itirazlarla ilgili bir çal›flma
yaparak gerekli önlemleri almakt›r.
• Sat›fl› Kapama: Bu aflama sat›fl görüflmelerinin
son aflamas› olup, anlaflmaya var›larak müflterinin sponsorluk paketini ile ilgili sözleflmeyi
kabul etmesi ve taraflar aras›nda imzalar›n at›lmas›n› kapsar.
• Sat›fl Sonras› Takip: Bu aflama sat›fl görüflmelerinin tamamlanmas› ve sponsorluk paketi
ile ilgili olarak müflterinin yap›lan pazarl›ktan
ve anlaflmadan memnun kal›p kalmad›¤›n›n
araflt›r›lmas› ifllemlerini kapsar.
N
A M A Ç
5
177
Sponsorluk paketinin sunumunda iletiflimin önemini de¤erlendirmek.
Sponsorluk paketinin içeri¤i ne kadar iyi ve etkili olursa olsun paketin potansiyel sponsora profesyonel bir yaklafl›mla sunulmas›, projenin kabul edilme flans›n› art›rabilir ya da aksi durumda
azaltabilir. En az içerik kadar sunuma da özen
gösterilmelidir. Paketin sponsor aday›na sunulmas›nda sponsor aday›n›n tercihine göre yaz›l›
ya da sözlü sunum yap›labilir. Bu anlamda yaz›l› ve sözel sunumda gereken kriterlerin yerine
getirilmesi teklifin kabulü üzerinde olumlu anlamda bir etkiye sahip olacakt›r.
178
Sporda Sponsorluk
1. Sponsorluk kategorileri sponsorluk paketinin hangi
bölümünde yer al›r?
a. Resmi statü
b. Sat›fl tutundurma
c. Reklam hakk›
d. Yay›n hakk›
e. Sponsorluk ücreti
2. TV haklar›na kimin sahip oldu¤u sponsorluk paketinin hangi bölümünde yer al›r?
a. Sponsorluk ücreti
b. Maruz kalma
c. Logo kullan›m›
d. Sponsorluk tipi
e. Reklam hakk›
3. Sponsorun organizasyon alan›nda ürün sat›p satamayaca¤› sponsorluk paketi içinde hangi bölümde yer
al›r?
a. Resmi statü
b. Yay›n Hakk›
c. Sat›fl tutundurma
d. Sponsorluk ücreti
e. Maruz Kalma
4. Sponsorlu¤un tutumlar› etkilemesiyle ilgili afla¤›da
ifadelerden hangisi yanl›flt›r?
a. Sponsor olunan olaya maruz kalmak, tan›n›rl›k
duygusuna yol açabilir.
b. Sponsorluk mesaj ya da kuruma yönelik olumlu
duygular› sa¤lar.
c. Olumlu imaj ya da olumlu duygular sponsorlu¤a konu olan etkinlikle birlefltirilir.
d. Sponsorluk, etkinlikten sponsora nötr duygu
transfer ederek sonuçlan›r .
e. Sponsorluk, bir inanc›n göze çarpmas›n› art›rabilir.
5. Pazarlama araflt›rmas›, yeni ürün gelifltirme, üretim
ve pazarlaman›n efl güdümlü yürütülmesi, fiyatland›rma, sat›fl yeri sergilerinin düzenlenmesi, reklam ve sat›fl
yapma ifllerini kapsayan pazarlama etkinli¤ine ne ad
verilir?
a. Etkinlik pazarlama
b. Olay yeri pazarlama
c. Sat›fl tutundurma
d. Kiflisel sat›fl
e. Merchandising
6. Toplumsal bir grup içinde, bir gruba eklemlenerek
bireyin kendini daha iyi hissedece¤ini ifade eden teori
afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Sosyal kimlik teorisi
b. Sosyal uyum teorisi
c. Grup kimli¤i teorisi
d. Grup uyumu teorisi
e. Toplumsal iliflki teorisi
7. Kiflisel sat›fl süreci afla¤›daki aflamalar›n hangisi ile
bafllar?
a. Sunum
b. Olas› müflterileri tan›mlamak
c. Ön yaklaflma
d. Ön teklif
e. Stratejik planlama
8. Kiflisel sat›fl süreci afla¤›daki aflamalar›n hangisi ile
son bulur?
a. Sunum
b. Sat›fl raporu
c. Sat›fl sonras› takip
d. Sat›fl kapama
e. Stratejik analiz
9. Sat›fl temsilcisinin sponsorluk paketi görüflmesinde
kendi ilgi oda¤› kadar müflteri ilgilerini de vurgulamas›
hangi özelli¤i tan›mlamaktad›r?
a. Yeterlilik
b. Güvenilirlik
c. Sempatiklik
d. Müflteri oryantasyonu
e. Dürüstlük
10. Afla¤›dakilerden hangisi A-ERIC Modeli içinde yer
almaz?
a. Ba¤lant›
b. Maruz kalma
c. Bütünleflik iletiflim
d. ‹liflki
e. Kanal
179
Okuma Parças›
SPONSORLUK UYGULAMASI
Sponsorluk Uygulamas› bölümünüzü ikiye ay›rmak
mümkündür:
• Sponsorluk paketi öncesi stratejiler
• Sponsorluk paketi haz›rlama
Potansiyel sponsorlar bizim sponsorluk de¤eri olan
ürünümüzü pazarlayaca¤›m›z hedef kesimdir. Bu sebeple ilk önce potansiyel markalar› belirleyece¤iz. Ard›ndan düzenli bir takip için “Kurum Takip Sistemi”ni
oluflturaca¤›z.
Sponsorumuz olacak firmay› tespit etmeye çal›fl›rken
uygun zaman ve personele sahip olmak, sponsorlu¤u
elde etmede önemli iki faktördür. Ne yaz›k ki birçok
spor federasyonumuzda ve kulübümüzde sponsorluk
iflleriyle kimin ilgilenece¤i bir muammad›r. Kimisinde
baflkan, kimisinde önemli ifllerde sorumlulu¤u olmayan
çal›flanlar, birço¤unda ise herkes sponsorluk iflleriyle
u¤rafl›r. Belki de bu kurumlar›m›z›n kurumsallaflamamalar›n›n en belirgin özelli¤idir, sponsorluk ifllerindeki
belirsizlik. Önerimiz sponsorluk ifl ve ifllemlerini takip
edecek bir veya birkaç kiflinin istihdam edilmesi fakat
markalarla yap›lacak nihai görüflmelerin baflkan ile birlikte yap›lmas›d›r.
Daha önce sponsorluk yapm›fl markalar› ve hangi alanlarda sponsorluk yapt›klar›n› belirlemeliyiz. Potansiyel
sponsorlar› belirlerken kurumun tamam›n› göz önünde
bulundurmak yerine spesifik ürünlere veya hizmetlere
odaklanmak gerekir. Bunun üç nedeni vard›r:
• Çok az say›da firma sadece bir ürün sunar. Birden fazla ürün varsa, bu ürünlerin hedef kitleleri de iletiflim stratejileri de birbirinden farkl›d›r.
Örnek vermek gerekirse Turkcell logosunun duraca¤› forma ile gnctrkcll alt markas›n›n duraca¤›
forma birbirinden farkl›l›k gösterebilir.
• Kurum bünyesinde kurulan halkla iliflkiler, pazarlama departmanlar› sponsorluk paketlerinin
öncelikli u¤rak yerleridir. Dolay›s›yla bu birimler
pek çok projeyle bo¤ulmufl durumdad›r. Direkt
uygun ürün ile ilgili departmana baflvurmak
sponsorluk sat›fllar›n›n önündeki engelleri azaltabilir.
• Ürün departmanlar› genellikle kendi pazarlama
bütçelerine sahiptir ve kendi ürünlerinin performans›ndan sorumludur. Bu yüzden ürün performanslar›na pozitif etkisi olaca¤›n› düflündükleri
sponsorluklara yat›r›m yapmak isterler.
Projemiz için uygun olabilecek kurumlar›n belirlenmesinde 3 kritere dikkat etmemiz gerekiyor:
a. Hedef kitlelerin uyumu: Orkid-A Milli Bayan Voleybol tak›m›
b. Hedeflerin uyumu: PO-F1 Türkiye aya¤›
c. De¤erlerin uyumu: Turkcell-Gelece¤e Koflanlar
Bu kadar uyumlu örne¤in yan›nda bir tane de tüm bu
kriterlere uymayacak bir örnek vermek isterim; K›rkp›nar Ya¤l› Güreflleri-Trakya Birlik Zeytin Ya¤lar›.
Potansiyel markalar› belirlerken oluflturaca¤›m›z kurum
takip sistemi, potansiyel sponsorlara ait bilgilerin belirli format dâhilinde toplanmas›na yard›mc› olur. Kurum
takip siteminde bir araya getirmemiz gereken bilgiler
flunlard›r:
• Firmaya ait isim-adres-telefon-faks numaralar›
• Sorumlu kifliye ait iletiflim bilgileri
• Marka ve ürün nitelikleri
• Markan›n hedef kitlesi, hedefleri ve de¤erleri
• Alt ürünleri ve bu ürünlere ait hedef kitleleri
• Rakipleri
• Daha önce yapm›fl oldu¤u sponsorluk bilgileri
• Sponsorlu¤a yaklafl›mlar› ile ilgili bilgiler
Son olarak sponsorluk teklifimizi gelifltirmeden önce
dikkat etmemiz gereken 6 kritik noktaya de¤inmek istiyorum:
• Sponsorluk teklifinde bulunulacak kuruma uygun bir zamanlamayla gitmek gerekir. Çünkü kurumlar mali y›l› izlemek için ertesi y›l›n bütçesini
bir y›l önce haz›rlarlar. Potansiyel sponsorlara elde ne kadar çok bilgi bulunursa bulunsun projeye sponsor olacak kurumdan bir yetkiliyle tart›flarak gelifltirmek etkili olacakt›r.
• Sponsorlarla iliflki dostça, yak›n ve güvene dayal› olmal›d›r. Bunun yan›nda sponsorluk alan kurumun çal›flanlar› ve yönetimi ile de organizasyonla ilgili olarak sürekli iletiflim halinde olmal›
ve bilgi paylafl›m›nda bulunulmal›d›r.
• Firmalardaki sponsorluk yöneticilerinin en zorland›klar› konu organizasyon sahiplerinin sponsor firmay› sadece para sa¤layan kurum olarak
görmeleridir.
• Birçok proje sahibi proje ortaklar›n›n ve sponsorlar›n›n projenin içeri¤ini etkileyebilece¤i kayg›s› tafl›makta ve sponsorlar› projeye dâhil etmekten kaç›nmaktad›rlar. Bu çok yanl›fl ve k›sa
dönemli düflünce tarz›d›r. Çünkü sponsorluk bir
pazarlama aktivitesidir ve tüm ortaklar›n uyumlu bir biçimde çal›flmas› ile daha etkin bir sonuç
verebilir.
• Kurumlar iyi duyurulmufl, medyada yer alm›fl, seyircinin ilgisini çeken projelere daha kolay destek verirler.
• Bu yüzden organizasyonumuzun tan›t›m› sponsor bulabilmemizle do¤ru orant›l›d›r.
Kaynak: Sancar, Murat (2009). http://www.yvik.org.tr/
index.asp?pg=kh&newID=1666
(Eriflim
tarihi:
14.03.2010).
180
Sporda Sponsorluk
1. a
2. b
3. c
4. d
5. e
6. a
7. b
8. c
9. d
10. e
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bir Ürün Olarak Sponsorluk
Paketi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Paketi Pazarlama ve Öne Ç›kar›lmas› Gereken Unsurlar” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Paketi Pazarlama ve Öne Ç›kar›lmas› Gereken Unsurlar” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk Paketi Pazarlamada Kiflisel Sat›fl” bölümünü yeniden gözden
geçiriniz.
geçiriniz.
geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹letiflim Arac› Olarak Sponsorluk” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
S›ra Sizde 1
Bir spor etkinli¤ine yönelik (örn., hal› saha futbol turnuvas›) sponsorluk paketi tasarlarken bafllang›ç aflamas›nda baz› sorulara cevap verilmeli ve bu cevaplar raporlaflt›r›lmal›d›r. Bu rapor içerisinde afla¤›daki sorular
yan›tlanmal›d›r:
• Organizasyonunuzu nas›l tan›mlars›n›z?
• Etkinli¤iniz nedir?
• ‹liflkili ekonomi (yerel, bölgesel, ulusal) üzerinde
etkinli¤inizin etkisi nedir?
• Etkinli¤inizin amac› nedir?
• Etkinli¤iniz toplum içerisindeki gruplar (yerel iflletmeler, gruplar ya da halk) ile nas›l temas kuracak?
• Etkinli¤iniz spor branfl›na yönelik fark›ndal›¤›
artt›racak m›?
• Etkinli¤iniz sponsorlar›n tüketicilerine ulaflmas›n› ve temas kurmas›n› nas›l sa¤layacak?
• Etkinli¤iniz benzer baflka baflar›l› bir etkinlik ele
al›narak m› yap›land›r›ld›?
• Etkinli¤inizi eflsiz hâle getiren nedir?
• Etkinli¤iniz ile birleflmek isteyen sponsorlar için
ifade edebilece¤iniz avantajlar nelerdir?
S›ra Sizde 2
Sponsorluk uygulamalar› bireylerde tutumlar› afla¤›daki
biçimlerde etkileyebilir:
• Sponsor olunan olaya maruz kalmak, tan›n›rl›k
duygusuna yol açabilir. Bu nedenle, mesaj ya da
kuruma yönelik olumlu duygular› sa¤lar.
• Sponsorluk, etkinlikten sponsora olumlu duygu
transfer ederek sonuçlan›r. Olumlu imaj ya da
olumlu duygular (e¤lence, heyecan, zevk) etkinlikle birlefltirilir ve mesaj ya da kurulufla transfer
edilir.
• Sponsorluk, bir inanc›n göze çarpmas›n› art›rabilece¤inden tutumlar› etkileyebilir.
S›ra Sizde 3
Bir mesaj olarak sponsorluk, iflletme amaçlar›na ba¤l›
olarak afla¤›daki iki fonksiyona sahiptir:
• Bir Mesaj› Kuvvetlendirme: Sponsorluk, arzulanan hedefe daha çok dikkat çekmek için mesaj›n görünürlü¤ünü art›rabilir.
• Mesaj› Hedefleme: Sponsorluk bir hedef üzerine
do¤rultulmufl bir silah olarak düflünülebilir.
Sponsorluk ile bir hedefin belirlenmesi, do¤ru
bir amaca ulaflma imkân› sa¤lar.
S›ra Sizde 4
Tan›m olarak kiflisel sat›fl; kimli¤i belirlenebilir bir kuruluflun pazarlama sunusunun, kifliler taraf›ndan do¤rudan do¤ruya sürülmesine yarayan; ikna edici iletiflim ve
tutundurma faaliyetidir. Kiflisel sat›fl süreci içerisinde
potansiyel müflterileri gerçek müflteriye dönüfltürmek
için baz› ad›mlar takip edilmelidir. Bu ad›mlar; olas›
müflterileri tan›mlamak, ön yaklaflma, sunum, itirazlar›n
ele al›nmas›, sat›fl› kapama ve sat›fl sonras› takiptir.
Kaynaklar
Aky›ld›z, M. ve Marangoz, M. (2008). “Sporda Sponsorlu¤un Tüketicilerin Sat›nalma Niyetine Yans›mas›,
Ege Akademik Bak›fl, 8 (1), 153-166.
Brooks, C. M. (1994). Sports Marketing: Competitive
Business Strategies For Sports, New Jersey: Prentice Hall.
Argan, M. (2004). Spor Sponsorlu¤u Yönetimi, Ankara: Detay Yay›nc›l›k.
Çoban, S. (2003). “Kurumsal ‹maj Oluflturma Arac› Olarak Sponsorluk ve ‹nternet Uygulamalar›”, Süleyman Demirel Üniversitesi ‹ktisadi ve ‹dari Fakültesi Dergisi, 8 (2), 213-229.
Eser, Z. (2007). Hizmetlerde Pazarlama ‹letiflimi, Ankara: Siyasal Kitabevi.
Ferreira, M., Hall, T. ve Bennett, G. (2008). “Exploring
Brand Positioning In A Sponsorship Context: A Correspondence Analysis of the Dew Sport Tour”, Journal of Sport Management, 22 (6), 734-761.
Gürbüz, A. ve Erdo¤an, E. (2007). “Sat›fl Çabalar›n›n ‹flletme ‹çin Önemi”, Elektronik Sosyal Bilimler
Dergisi, 6 (22), 116-134.
Meenaghan, T. (2001). “Understanding Sponsorship Effects”, Psychology and Marketing, 18(2), 95-122.
Odabafl›, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama ‹letiflimi
Yönetimi, ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›.
Oluç, M. (1991). “Kiflisel Sat›fl (Personal Selling)”, Pazarlama Dünyas›, 5 (25), 11-23.
Uslu, A. (2006). Kiflisel Sat›fl Teknikleri, (3. Bas›m),
‹stanbul: Beta Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi.
Velio¤lu, M. (2001). “Spor Sponsorlu¤u ve Spor Sponsorlu¤unun Ürün Sat›fllar› Üzerine Etkisi”, ‹ktisat ‹flletme ve Finans, 16 (1), 84-94.
Yamamoto, G. T. (2001). Sat›fl ve Sat›fl Gücü Yönetimi, ‹stanbul: Literatür Yay›nc›l›k.
www.sponsorluk gov.tr (Eriflim tarihi: 14.03.2010)
Y›lmaz, R. A. (2007). “Marka Fark›ndal›¤› Oluflturmada
Sponsorluk ve Rolü: Eskiflehir Sinema Günleri’ne
Yönelik Bir De¤erlendirme, Sosyal Bilimler Dergisi, 587-606.
181
Sözlük
183
Sözlük
A
H
Al›c›: Mesaj›n iletildi¤i, ulaflt›r›lmaya çal›fl›ld›¤› hedef kifli ya
Halkla ‹liflkiler: Bir kuruluflun çevresiyle ya da kamuoyuyla
da taraf.
onlar›n görüfllerini etkilemek, iyi iliflkiler kurmak, ikna
Amaç: Bir iflletmenin vizyon, misyon ve stratejilerine uygun
olarak belirledi¤i say›labilir, ölçülebilir, aç›k ve özel
etmek amac›yla çeflitli iletiflim etkinliklerinin yönetimi.
Hedef Kitle: Bir organizasyonun gerçeklefltirece¤i faaliyet,
hedef.
Ayni Sponsorluk: Sponsorluk konusu mal ya da hizmetin
etkinlik ya da stratejiyi yönlendirece¤i taraflar.
Hizmet: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar›n› karfl›lamak üzere
sponsorluk hizmeti alan tarafa verilmesi.
sunulan ya da fiziksel varl›klar› ba¤l› olarak sunulan soyut ürün.
B
Bütçe: Bir iflletmenin amaç, hedef ve politikalar›na uygun
‹
olacak flekilde gelecek faaliyet dönemlerindeki faaliyet-
‹afle Masraf›: Yeme-içme, beslenme bak›m masraflar›.
lerine iliflkin sonuçlar› say›sal olarak ortaya koyan rapor.
‹bate Masraf›: Bar›nma masraflar›.
Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi: Reklam, halkla iliflkiler, sa-
‹maj: Bir nesne, obje, kifli, marka ya da olgu hakanda za-
t›fl tutundurma gibi ayr› ayr› iletiflim uygulamalar›n›n bir
manla edinilen bilgilerin al›nmas› sonucu oluflan alg›sal
bütün olarak uygulanmas›.
bütünlük.
D
K
De¤er: Bir üründen alg›lanan yarar toplam›n›n ürün için öde-
Kanal: ‹letiflim sürecinde mesaj›n iletilmesinde kullan›lan
nen fiyata oran›.
mecralar› tan›mlayan eleman.
Do¤rudan Pazarlama: Herhangi bir mekanda ölçülebilir bir
Karl›l›k: Toplam gelirlerin toplam giderleri aflmas› durumun-
tepkiyi ve/veya bir ticari ifllemi etkilemek için, bir ya da
da ortaya ç›kan fark olup bir iflletme veya yat›r›m proje-
birden fazla reklam medyas›n› kullanan etkileflimli bir
pazarlama sistemi.
sinin kâr elde etme kapasitesi veya potansiyeli.
Kaynak: ‹letiflim sürecinde iletiflimi bafllatan, mesaj› kodla-
Duyurum: Medya d›fl›ndan bir kaynak taraf›ndan, medyan›n
kullan›m› için haz›rlanan bilgi.
yan yada mesaj›n kayna¤› olan taraf.
Kiflisel Sat›fl: Müflterilerle karfl›l›kl› olarak al›m sat›m iliflkilerinin yarat›ld›¤› yüz yüze iletiflim.
E
Konumland›rma: Tüketicilerin zihninde bir yer iflgal etme
Etkinlik: Hedef kitleye mesaj›n iletilece¤i, tutumlar›n etkilenip davran›fl›nn flekillenece¤i ve deneyimin yafland›¤›
her türlü sportif, kültürel vb. faaliyetler bütünü.
savafl›.
M
Maliyet: Bir ürünün üretilmesi, da¤›t›lmas› ve pazarlanmas›
F
için gerekli olan girdilere yap›lan ödemeler toplam›.
Fark›ndal›k: Bir mal, hizmet ya da markan›n tan›n›rl›¤›n› sa¤lamaya yönelik faaliyetler bütünü.
Fiyat: Sat›n al›c› taraf›n sat›c›n›n sundu¤u de¤er için ödemede bulundu¤u parasal ve parasal olmayan karfl›l›k.
Marka Yerlefltirme: Bir ürün, marka veya firma isminin tutundurma amaçlar›yla bir sinema filmi veya televizyon
program›na yerlefltirilmesi.
Merchandising: Mal al›m sat›m› ve bu konuyla ilgili pazarlama etkinliklerinin tümü. Genelde pazarlama araflt›rmas›,
G
yeni ürün gelifltirme, üretim ve pazarlaman›n eflgüdüm-
Geri Bildirim: ‹letiflim sürecinde mesaj›n al›c› nas›l anlafl›ld›¤› ya da alg›land›¤›n› ortaya koyan eleman sinyaller
bütünü.
Gürültü: ‹letiflim sürecinde mesaj al›fl-veriflini engelleyici d›flsal ya da içsel her türle etken.
lü yürütülmesi, fiyatland›rma, sat›fl yeri sergilerinin düzenlenmesi, reklam ve sat›fl yapma ifllerini içerir.
Mesenlik: Sadece baflkalar›n› düflünen, kültürün ve toplum
yaflam›n›n desteklenmesini tan›mlayan, iyi bir fleyin yap›ld›¤›n› bilmekten baflka bir beklenti ya da karfl›l›k beklenilmeden yap›lan faaliyet.
Nakdi Sponsorluk: Sponsorluk bedelinin maddi karfl›l›¤›n›n
sponsorluk hizmeti alan tarafa verilmesi.
184
Sporda Sporsorluk
O
Sponsorluk Ölçümü: Bir etkinlik, organizasyon, tak›m ya da
sporcuya sponsorluk yap›lmas› sonucunda amaçlanan
Organizasyon: Ortak amaç do¤rultusunda insanlar› yönlendirerek, insan ve teknolojik faktörleri bütünlefltiren ve
yetki, sorumluluk ve hiyerarflik iletiflim iliflkilerini gösteren yönetim fonksiyonu.
hedeflere ulafl›l›p ulafl›lamad›¤›n›n de¤erlendirilmesi.
Sponsorluk Yönetimi: Sponsorluk faaliyetlerini amaca ulaflma yönünde harekete geçirmek.
Spor Sponsorlu¤u: Sponsor taraf›n sa¤lad›¤› finansal, ayni
P
ya da hizmet fleklindeki destekler sayesinde fark›ndal›k
yaratma, imaj› güçlendirme ya da de¤ifltirme, uzun vade-
Patronaj: Ticari amaç olmaks›z›n bir baflka taraf› hamilik, hi-
de izleyiciler üzerinde iyi niyet gelifltirme ve sat›fllar› ar-
maye, koruma ve yard›m anlam›nda desteklemek.
Pazarlama Plan›: ‹flletme amaçlar› do¤rultusunda gelece¤i
tahminlemeye yönelik pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaflmay› sa¤layacak pazarlama strateji ve politikalar›n›n haz›rlanmas› süreci.
t›rma gibi amaçlar güden bir iletiflim arac›.
Spor: Sa¤l›k, e¤lence, ifl amac›yla yap›lan rekreasyon, yar›flma, bedensel, ruhsal bir aktivite ve dans› ifade eder.
Strateji: Bir kifli ya da organizasyonun yönelece¤i konular›
ortaya koyan yol haritas›.
Performans: Bir kifli ya da organizasyon iliflkin ifllerlik ve baflar›m düzeyini tan›mlayan kavram.
R
T
Tedarik: Anlam olarak sa¤lamak, yerine getirmek olan kavram, iflletmecilik alan›nda üretim, da¤›t›m ve pazarlama
Reklâm Oyunu (Advergame): Elektronik oyunlar yoluyla
reklâm mesajlar›n›n iletimini sa¤layan Internete dayal›
tutundurma yöntemlerinden biri.
için gerekli hammadde, araç-gerecin sa¤lanmas›.
Tedarikçi: Bir mal ya da hizmetin üretilmesi ile ilgili hammadde, malzeme, yar› bitmifl mamul, hizmet, bilgi vb.
Reklâm: Bir mal, hizmet, düflünce, yer ve kiflinin (ürün) bedel karfl›l›¤› ve bedelin kim taraf›ndan ödendi¤inin anlafl›laca¤› biçimde tan›t›lma süreci.
S
Sanal Reklâm: Televizyon ve internet arac›l›¤› ile markalar›n
sanal bir biçimde bir etkinlik ya da program gibi plat-
unsurlar› sa¤layan taraf.
Teknolojik Yap›: Bir çevrede iflletme faaliyetlerini ilgilendirdi¤i düflünülen teknoloji ile ilgili çevre ve durum.
Ü
Ürün: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar›n› tatmin eden mal, hizmet, yer, düflünce, insan ya da bunlar›n bileflkesi.
formlara yerlefltirilme tekni¤i.
Sat›fl Tutundurma: Kiflisel sat›fl, reklam ve duyurum d›fl›nda
kalan ve sat›fllar› k›sa dönemde artt›rmak için uygulanan
iletiflim çal›flmalar›.
Sat›fl: Herhangi bir pazarda mal ya da hizmet satmak amac›yla, flirket ve al›c›n›n koflullar›n›n yan›nda çevre koflullar›n› da de¤erlendirerek gerçeklefltirilen çabalar.
Sinsi Pazarlama: Resmi sponsor olmayan markalar›n sponsormufl izlenimi yaratmak üzere uygulad›klar› stratejiler.
Sözleflme: Hukuki sonuç do¤urmak amac›yla iki ya da daha
çok kiflinin, kuruluflun karfl›l›kl› ve birbirine uygun irade
beyanlar›yla gerçekleflen ifllem, ba¤›t, akit, mukavele,
kontrat
Sponsorluk De¤eri: Sponsorluktan beklenilen de¤er ile alg›lanan de¤er aras›ndaki fark.
Sponsorluk De¤erlendirme Süreci: Sponsorlu¤un etkisinin
ölçümünü ortaya koyan ad›m ya da aflamalar bütünü.
Sponsorluk Kategorisi: Sponsorlar›n ödeme ve hak durumlar›na göre bölümlere ayr›lmas› durumu.
V
Volvo Modeli: Yaz›l› medyada sponsora iliflkin ç›kan resim
ve yaz›lar›n kapsad›¤› alan›n reklam de¤erini ortaya koyan bir model.

sporda sponsorluk - Kitap Okur Yazar

Transkript

Benzer belgeler