tssb kıtap 2006

Transkript

tssb kıtap 2006

TÜRK SPORU
SPONSORUYLA BULUfiUYOR
1. ULUSLARARASI SPORDA SPONSORLUK KONGRES‹
04-05 ARALIK 2006
H‹LTON CONVENTION CENTER,
‹STANBUL
www.sponsorluk.gov.tr
TÜRK SPORU SPONSORUYLA BULUfiUYOR
I. ULUSLARARASI SPORDA SPONSORLUK KONGRES‹
TÜRK SPORU
SPONSORUYLA BULUfiUYOR
Derleyen: Sabri BURHAN, Fatih KONUKSEVER
Deflifre ve Çeviri: Figür Turizm Ve Organizasyon Servisleri Tic.Ltd.fiti.
Yap›m: Rota Yay›n Yap›m Tan›t›m Tic.Ltd.fiti.
www.rotaline.com
Bask›: Tor Ofset San.Tic.Ltd.fiti.
Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ü
Spor Kurulufllar› Dairesi Baflkanl›¤›, Sponsorluk fiubesi, 2008
Adres: Süleyman S›rr› Sk.No:3 06440 Yeniflehir / ANKARA
Tel:
Faks:
Web:
E-Posta:
+90 0312 435 21 90
+90 0312 433 65 01
+90 0312 430 32 48
http://www.sponsorluk.gov.tr
http://www.sponsorlukkongresi.org
[email protected]
“Bu kitab›n tüm yay›n haklar› Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ü’ne aittir.
Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ü’nün yaz›l› izni al›nmadan e¤itim ve tan›t›m amaçl› al›nt›lar hariç, elektronik
veya mekanik, fotokopi, kay›t ya da herhangi bir bilgi sistemi de dâhil olmak üzere herhangi bir flekilde kopya
edilemez, ço¤alt›lamaz ve yay›mlanamaz.”
Bu çal›flma; Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ü (Spor Kurulufllar› Dairesi Baflkanl›¤›)
taraf›ndan, Marketing Türkiye dergisi ve Marketing & Management Institute deste¤iyle,
‹stanbul Hilton Convention Center’de 04 - 05 Aral›k 2006 tarihlerinde düzenlenen
1. Uluslararas› Sporda Sponsorluk Kongresi’nin CD ve kaset çözümlemelerinden
derlenmifltir.
4
Türk sporu sponsoruyla bulufluyor
KONFERANS PROGRAMI
4 Aral›k 2006 Pazartesi
09.00-10.30 Protokol Konuflmalar›
Mehmet ATALAY - Gençlik ve Spor Genel Müdürü
Togay BAYATLI - TMOK Baflkan›
Mehmet Ali fiAH‹N - Devlet Bakan› ve Baflbakan Yard›mc›s›
Türk Sporu Sponsorluk Ödülleri Töreni
Fuar Aç›l›fl›
10.30-11.15 Sponsorluk Yolunda 27 Y›ll›k Birliktelik
Fortis - Anderlecht ‹flbirli¤i
Pascale DEVR‹ESE - Fortis Belçika Sponsorluk Yöneticisi
11.15-11.35 Kahve Aras›
11.35-12.35 Olimpiyatlar 2012 Londra’da…
Bir Hayal Nas›l Gerçekleflti?
David MAGL‹ANO - WPP Network Dan›flman›
12.35-13.35 Yemek Aras›
13.35-14.35 Bir ‹fl Olarak Basketbol - Sportainment
Türkiye Basketbol Federasyonunun Katk›lar›yla
Chris D’ORSO-Vice President Of Marketing,
Orlando Magic, NBA
14.35-15.35 Sponsorlukta Kritik Süreçler
Sponsorlukta Kriz Yönetimi
Can ÇOBANO⁄LU - Futbol Milli Tak›m› Eski Menajeri
Sponsorluk Yönetiminde Vestel Örne¤i
Buket BESEN - Vestel Genel Müdür Yrd.
15.35-15.55 Kahve Aras›
15.55-16.30 Sponsorluk Ve Marka ‹liflkisi Uzun Soluklu Bir Süreçtir-Orkid
Filenin Sultanlar› ile Omuz Omuza
Hayrunnisa AL‹G‹L - P&G D›fl ‹liflkiler Direktörü
16.30-17.30 Spor Turizmi ve Sponsorluk: Ülke Bizim Ama Co¤rafyas›n›
Pazarlayabiliriz!
Saim KANLI - Alanya Belediyesi Spor Müdürü
Recep YAVUZ - Öger Tur (Öger Maratonu)
Mesut GÜVENÇ - Öger Travel & Services Operasyon Müdür Asistan›
5 Aral›k 2006 Sal›
09.00-09.05 Ekin Olcayto ve Mustafa Özben ‹le Bafllang›ç
09.05-10.00 Medya Sen Bizim Her fieyimizsin!
Ertan ÖZERDEM - Digitürk CEO’su
Marco FRAZ‹ER - ESPN Classic
Dean SAUNDERS - Futbolcu
Moderatör : Digitürk
10.00-11.00 Türk Sporuna Farkl› Aç›l›m Getiren Vizyonerler
Mümtaz TAH‹NC‹O⁄LU - TOSFED Baflkan›
Turgay DEM‹REL - TBF Baflkan›
Tu¤rul AKfiAR - “Futbolun Ekonomiye Katk›s›” Kitab›n›n
Yazar›
Moderatör: ‹lhan UZUNDURUKAN
11.00-11.20 Kahve Aras›
11.20-12.45 Türk Sporuna Yat›r›m Yapanlar
Dilek BAfiARIR - Efes Pilsen Pazarlama Direktörü
Nafiz KARADERE - Garanti Bankas› Genel Müdür Yrd.
Gamze fiULEN - Mercedes-Benz Türk Pazarlama ‹letiflim
Müdürü
Filiz KARAGÜL - Turkcell Kurumsal ‹letiflim Bölüm Baflkan›
Hakan AYDINOL - Ülker Kurumsal ‹letiflim Müdürü
Moderatör : Fatofl KARAHASAN
12.45-13.45 Yemek Aras›
13.45-14.30 Sponsorlukta Alt›n Kurallar
Cem ÜLKERO⁄LU - Futbol Federasyonu Pazarlama Müdürü
Tunç SARAL - Turkcell Kurumsal ‹letiflim, Kurumsal
Sponsorluklar
14.30-15.30 Sponsorluk Stratejileri : As›l Strateji Oyunda
Faik AÇIKALIN - Fortis Genel Müdürü
Ali DO⁄AN - Ülker Kurumsal ‹letiflim Koordinatörü
Ahmet SEZER - ‹nteltek Genel Müdürü
Moderatör - Hakan SENB‹R
15.30-15.50 Kahve Aras›
15.50-16.30 Sponsorluk Ölçümlenmesi
Sponsorlu¤unuzu De¤erlendirmeye Haz›r M›s›n›z?
Burçin BAKKALO⁄LU (KMG)
16.30-17.15 Sponsorluk Paketi Nas›l Haz›rlan›r?
Ali Nihat YAZICI - Türkiye Satranç Federasyon Baflkan›
17.15-18.00 Markalar›n›za Sporun Enerjisini Tafl›y›n
Hangi Marka Hangi Spor Dal›n› Desteklemeli
Özgü GÜDER - MMI Dan›flman›
5
6
7
‹Ç‹NDEK‹LER
GÜNSEL‹ ÖZEN OCAKO⁄LU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
TOGAY BAYATLI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
MEHMET ATALAY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
MEHMET AL‹ fiAH‹N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
PASCALE DEVRIESE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
DAVID MAGLIANO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
CHRIS D’ORSO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
CAN ÇOBANO⁄LU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
BUKET BESEN KAFALI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
HAYRÜNN‹SA AL‹G‹L. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
SA‹M KANLI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
RECEP YAVUZ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
ERTAN ÖZERDEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
MARCO FRAZIER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
DEAN SAUNDERS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
‹LHAN UZUNDURUKAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
MÜMTAZ TAH‹NC‹O⁄LU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
TURGAY DEM‹REL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
TU⁄RUL AKfiAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
FATOfi KARAHASAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
D‹LEK BAfiARIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
NAF‹Z KARADERE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
GAMZE fiULEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
HAKAN AYDINOL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
F‹L‹Z KARAGÜL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
TUNÇ SARAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
CEM ÜLKERO⁄LU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
HAKAN SENB‹R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
FA‹K AÇIKALIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
AL‹ DO⁄AN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
AHMET SEZER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
BURÇ‹N BAKKALO⁄LU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
AL‹ N‹HAT YAZICI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
ÖZGÜ GÜDER. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8
9
1. GÜN
04 Aral›k 2006
“Protokol Konuflmalar›”
SUNUCU - Heyecanl›y›z, çünkü spor ve sponsorluk iliflkisinin tüm yönleriyle ele al›naca¤› uluslararas› bir kongrenin ilkini gerçeklefltiriyoruz. Mutluyuz, çünkü
böyle uluslararas› bir kongrede spor dünyas›n›, bu dünyaya destek veren sponsorlar› ve bu iliflkinin vazgeçilmez paydafl› medya mensuplar›n› bir arada görüyoruz.
Umutluyuz, çünkü bu kongrenin Türk sporuna farkl› ve yeni bir bak›fl aç›s› getirece¤ine inan›yoruz. Haz›r›z, çünkü iki gün boyunca sürecek bu kongreden en üst düzeyde fayda sa¤layabilmeniz için her haz›rl›¤›m›z› tamamlad›k. Çünkü, çünkü, çünkü “Türküz, Do¤ruyuz, Çal›flkan›z.”
Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ünün, Marketing Türkiye ve MMI’n›n deste¤i ile organize etti¤i 1. Uluslararas› Sporda Sponsorluk Kongresi’nin ilk gününe hofl
geldiniz. Güne keyifli bafllamam›z› sa¤layan “Garaj ‹stanbul” ekibine çok teflekkür
ediyoruz. Türk sporunu sponsoruyla buluflturan ilk uluslararas› kongrenin bu ilk
gününde birikimlerini ve görüfllerini bizlerle paylaflacak olan çok de¤erli konuflmac›lar›m›z var. fiimdi kongremizin aç›l›fl konuflmas›n› yapmak üzere, Marketing Türkiye dergisi Genel Yay›n Yönetmeni ve Marketing ve Management Institute Yönetim
Kurulu Baflkan› Say›n Günseli Özen Ocako¤lu’nu sahneye davet ediyoruz.
10
GÜNSEL‹ ÖZEN OCAKO⁄LU
Marketing Türkiye Genel Yay›n Yönetmeni
ve Marketing & Management Institute
Yönetim Kurulu Baflkan›
Her fley bir hayalle bafllar. Bu da öyle bafllam›flt›. Efsanevi siyahi lider Martin
Luther King, ayr›mc›l›¤a karfl› durdu¤u ünlü konuflmas›nda “I have a dream today”,
“Bugün bir hayalim var.” demiflti. O günlerde imkâns›z gibi gözüken ayr›mc›l›k, bugünün dünyas›nda fliddetini yitirerek bitti. Onun bu hayalinin bu bitiflte ciddi bir
önemi var. Türk sporunu sponsoruyla buluflturma hayali ise, bugün ilk kez bir konferansta hayat buluyor. Oysaki sporu dünya standartlar›na tafl›ma hayalini uzun süreden beri tafl›yan ve bu yolda ad›mlar atm›fl kifliler ve olaylar var. Gençlik ve Spor
Genel Müdürlü¤ünün son y›llarda hayata geçirdi¤i Sponsorluk Yasas›, federasyonlar›n özerklefltirilmesi, yeni ve modern tesislerin yap›mlar› ve daha pek çok hayal Say›n Mehmet Atalay’›n flahs›nda, vizyonunda hayat buldu ve bulmaya da devam edecek. Federasyonlar›n da hayali var. Onlar da ürünlerini, oyunlar›n›, oyuncular›n›
do¤ru sponsorlarla buluflturmay› hedefliyorlar. Meslektafllar›m gazetecilerin hayalleri konusunda pek fazla bir fikre sahip de¤ilim ama Türk sporunun onlardan bir hayali, bir beklentisi var. Federasyonlar, futbol d›fl›ndaki amatör sporlar› da ekranlar›nda, sayfalar›nda görelim ve biz de kendi sponsorlar›m›z› bulal›m, diyorlar. Bugüne de¤in karfl›l›¤›n› ne kadar ald›¤›n› bilmeden Türk sporunu destekleyen sponsorlar›m›z var. Biz onlara teflekkür borçluyuz. Hatta bugünün oluflmas› için gene deste¤i onlardan ald›k. Onlar bir yandan markalar›na sporun enerjisini katarken bir
yandan da destekledikleri branflta da dünya çap›nda baflar› bekliyorlar. Bu, onlar›n
en do¤al hakk›d›r. ‹simlerini saymak boynumun borcudur çünkü hem bu konferans› desteklediler, hem flahs›ma güvendiler hem de Türk sporunu desteklemeye devam
ediyorlar. Ana sponsorumuz Garanti Bankas›’na, seremoni sponsorumuz Soyak’a,
resmi sponsorlar›m›z Fortis, Turkcell, Ülker ve Digitürk’e, oturum sponsorlar›m›z
Efes Pilsen, Arkas ve ‹ddaa’ya-‹nteltek’e, teknoloji sponsorumuz Vestel’e, bas›n
sponsorlar›m›z Türk Medya, Sky Türk, D Spor, Show Spor ve Zaman gazetesine,
11
ürün sponsorlar›m›z Promotürk ve Tor Ofset’e, konferans›n baflar›s›nda ve sonras›nda kritik öneme sahip sponsorlukkongresi.org’u dizayn eden Project House’a, destekleyenlerimiz ve yan›m›zda olan Dimes, Ac›badem Hastanesi, Mercedes-Benz,
Greyworldwide ‹stanbul, Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi ve Baflkan› Say›n Togay
Bayatl›’ya, arfliv ve datalar›n› konferans›n konuflmac›lar›na cömertçe açan Bileflim
Medya ve Ajans Press’e teflekkür borçluyuz. Bir teflekkür de Spor Toto Teflkilat›na.
Burada ismini görmüyorsunuz ama bugünün oluflmas›nda biz en büyük katk›y›
Spor Toto Teflkilat›ndan ald›k. Teflkilat Müdürü Say›n Bekir Yunus Uçar’a buradan
özellikle teflekkür etmek isterim.
Say›n Baflbakan Yard›mc›m, Say›n Genel Müdürüm, Say›n Baflkanlar›m, Sayg›de¤er Han›mefendiler ve Beyefendiler, Sevgili Dostlar; konferans› düzenleyen Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ü Spor Kurulufllar› Dairesi Baflkanl›¤› ve mensubu oldu¤um Marketing Türkiye ve Marketing and Management Institute ad›na hepinize hofl
geldiniz diyor, sayg›lar sunuyorum.
SUNUCU - Say›n Ocako¤lu’na konuflmas› için teflekkür ediyoruz. fiimdi de
sahneye konuflmalar›n› yapmak üzere Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi Baflkan› Say›n Togay Bayatl›’y› davet ediyoruz.
12
TOGAY BAYATLI
Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi
Baflkan›
De¤erli Bakan›m, De¤erli Genel Müdürüm, Türk sporunun bugün ve yar›n devam edecek büyük emektarlar› Federasyon Baflkanlar›, ‹l Müdürleri, Medya Mensuplar› ve burada bulunan Reklâm fiirketleri ve Sponsor Olacak fiirketler; hepinizi
sayg› ve sevgiyle selaml›yorum.
Bugün, Türk sporu için çok önemli bir gündür. Çünkü Türk sporu Spor Teflkilat›m›z›n y›llard›r devaml› yapt›¤› reformlarla bugüne kadar gelmifltir. Biz bu ifle
bafllad›¤›m›zda özerklik yoktu. Özerklik gibi bir olay› yerine getiren bir Spor Teflkilat›, Say›n Bakan›yla, Genel Müdürüyle, bugün birden bire o federasyonlar›n önüne
büyük bir yol açt›. Bu yol nedir? Sponsorlarla buluflmak. Bunu önemli bir tarih olarak ele alal›m. 4 Aral›k gününü asla unutmayal›m. Ben inan›yorum ki Türkiye’de de
dünyan›n her taraf›nda oldu¤u gibi Türkiye’ye katk›da bulunacak sponsorlar var.
Ama bugüne kadar Türkiye gerek nüfusu, gerek potansiyeli, gerek sporundaki büyük ilerlemelerle di¤er ülkelerin alm›fl oldu¤u sponsor pay›n› alamam›flt›r. Neden?
Bu konudaki çal›flmalar bilinmemektedir. Ama yeni ç›kart›lan Kanun’la verilen vergi indirimi, çok önemli bir konudur. Hala anlafl›lamayan bu vergi indirimine çok iyi
bir flekilde bakmam›z ve bunu bütün sponsorlara anlatmam›z laz›m. Dünyan›n en
büyük spor teflkilat› olan ve sporu içinde toplayan Uluslararas› Olimpiyat Komitesi
her olimpiyat döneminde sadece 12 firmadan tam 600 milyar dolar almaktad›r. Sadece 12 firmadan ald›¤› para 600 milyar dolard›r. Bu al›nan dolarlar›n içinde sadece bu 12 firma olimpiyatlarda reklam yapma hakk›na sahiptir. Ama nas›l reklâm? Sadece o flehirde, kentte. Hiçbir spor tesisinde, hiçbir statta, stadyumda bu reklâmlar
al›nm›yor. Demek ki bir potansiyel var. Dünyan›n en büyük flirketleri, 12 büyük flirket -flimdi 13 oldu- 13 büyük flirket bu paralar› veriyor. Verdi¤ine göre spordan beklenen bir fley var. Sporun insanlar üzerindeki tesirini unutmayal›m. Yine sporun mil-
13
li yap›ld›¤›n› unutmayal›m. Öyleyse, hepimizin birlikte çal›flmas› laz›m. Spor federasyonlar›na çok büyük görev düflüyor. Türkiye Milli Olimpiyat Komitesine büyük
görev düflüyor. Sponsorlara, yerli ve yabanc› firmalara çok büyük görevler düflüyor.
‹sim vermeyece¤im ama 5 milyonluk nüfusu olan bir ülkenin sponsor geliri olarak
ald›¤› para Türkiye’nin çok üstünde. Hadi hep beraber çal›flal›m, bu olay› birlikte
halledelim ve Türkiye’yi, Türk sporunu sponsorlar›yla tan›flt›ral›m diyorum. Hepinize sayg›lar sunuyorum.
SUNUCU - Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi Baflkan› Say›n Togay Bayatl›’ya
çok teflekkür ediyoruz. De¤erli Misafirlerimiz, bu kongrenin bafl mimar› Gençlik ve
Spor Genel Müdürü Say›n Mehmet Atalay’› konuflmalar›n› yapmak üzere sahneye
davet ediyorum.
14
MEHMET ATALAY
Gençlik ve Spor Genel Müdürü
Sayg›de¤er Baflbakan Yard›mc›m›z, Türkiye Milli Olimpiyat Komitesinin De¤erli Baflkan›, Çok De¤erli Federasyon Baflkanlar›m›z, Genel Müdür Yard›mc›lar›m›z, Daire Baflkanlar›m›z, Spor Camiam›z›n Çok De¤erli Temsilcileri, sponsorlar›m›z burada, sporcular›m›z burada, herkes bir arada, bu olay› gerçeklefltirebilmek
için ya da gelifltirebilmek için var olmas› gereken bütün unsurlar bir arada. Herkese
hofl geldiniz diyoruz, fleref verdiniz. Az önce sanatç›lar›m›z çok güzel özetlediler.
Kendilerine bu özel günde bizi yaln›z b›rakmad›klar› ve destekledikleri için teflekkür
ediyoruz.
Türkiye’de özerkli¤in tabii ki de gerçekleflmesi laz›md›. Y›llard›r sözü edilen federasyonlar› özerklefltirme olay› sadece futbolla s›n›rl›yd›. Di¤er branfllar› tek tek
özerklefltirmemiz laz›md›. Belki toplu özerklefltirmemiz laz›md›. Basketbolu, voleybolu ve di¤er branfllar›yla s›rada olan federasyonlar›m›z› ya futbol gibi ayr› ayr› kanunlar yaparak özerklefltirecektiniz ya da tek kanunla hepsini özerklefltirecektiniz.
Herhalde ikinci yolu gerçeklefltirmek laz›md› çünkü kolay olan oydu. Bugün özerkleflen federasyon say›s› 54 oldu. Toplam federasyon say›m›z flu anda 57. Bütün bu
federasyonlar için ayr› ayr› kanun Meclis’e sevk edilemezdi. Meclis’i o kadar yoramazd›n›z. Bir çerçeve Kanunla bu ifli baflard›k. Tabii ki özerklefltirmeyi baflar›rken
Sponsorluk Yasas›’yla onu desteklemek gerekiyordu. ‹kisi ayn› anda oldu. Birazdan
Say›n Baflbakan Yard›mc›m›z bahsedece¤i için ben bu konulara detayl› girmek istemiyorum ama Türkiye’nin o günkü flartlarda çok büyük bir ad›m att›¤›n› düflünüyorum. Bunu belirtmek için bunlar› söylüyorum. Sponsorluk Yasas›’n›n ilkin yüzde
50 gider gösterme fleklinde ç›kmas›n› hedefliyorduk. Fakat Türkiye’de olur mu, olmaz m›, bunu baflaramazs›n›z endifleleriyle bize çeflitli telkinlerde bulunulmufltu.
Oysa biz yüzde 100 gider göstermeyi sponsorluk haline getirdik. Böyle bir olay› baflarabilmek için bir sporcu Baflbakana ve sporu en üst düzeyde yöneten, ilk defa bu
15
hükümet döneminde, Baflbakan Yard›mc›l›¤› seviyesinde sporu yöneten bir düzene
ihtiyaç vard›. Bu aç›dan zor olmad›. Gerçekten bu ifli baflard›k. Eme¤i geçen herkese çok teflekkür ediyorum. Bu Yasa’y› ç›kard›ktan sonra Türkiye’de sponsorlukla ilgili çok ciddi geliflmeler oldu. Arkadafllar›m›z, ilgili Dairemiz var, bir ekip kurduk.
Ve Türkiye’nin dört bir yan›na giderek sponsorlar›m›z› bu konuda bilgilendirmek istedik. Onunla ilgili toplant›lar yap›l›yor. Sponsorluk hizmeti alacak kiflileri, kurulufllar›, kulüpleri, federasyonlar›, sporcular› nas›l sponsorluk yap›l›r, nas›l istenir, nas›l
buluflulur konular›nda bilgilendirmeye çal›fl›yorduk. Bunun d›fl›nda da yine valilerimizin, belediye baflkanlar›m›z›n, üniversitelerimizin bu iflin içinde olmas› gerekiyordu, kovalamas› gerekiyordu. Onlarla çal›flmalar› yapt›k. Çok ciddi bir dönemden geçiyoruz ve Türkiye’de rakamlar›n bugün 200 milyon dolar›n üzerine ç›kt›¤›n› düflünüyorum. Görünen resmi rakamlar var ama görünmeyen rakamlar da var. Federasyonlar›m›z›n ayr› ayr› ald›¤› sponsorluklar, futbol dahil kulüplerimizin ayr› ayr› ald›¤› sponsorluklar, onun ötesinde sporcular›m›z›n ayr› ayr› ald›¤› sponsorluklar. Bugüne kadar Gençlik Spor Genel Müdürlü¤ünde spor faaliyetleriyle ilgili çok ciddi çal›flmalar mutlaka oldu ama gençlik hizmetlerinin eksik kalan taraflar› vard› ve biz
gençlik hizmetlerini de sponsorlu¤a dahil ettik. Türkiye Milli Olimpiyat Komitemizin, daha pek çok spor kuruluflunun faaliyetleri buna dahil oldu. Paralimpik Komitemiz de dahil. Ve Türkiye’de ciddi bir hareket, ciddi bir potansiyel bafllad›. Bazen
ayni, bazen nakdi, bazen baflka türlü desteklerle sponsorluk h›zla gelifliyor. Ama neden 2 milyar dolarlara, daha büyük rakamlara ulaflmas›n? Bunu kovalamam›z laz›m.
Tabii ki az önce tiyatrocu arkadafllar›m›z›n çok güzel belirttikleri futbolla, futbolun
cazibesiyle ilgili esprilere kat›l›yoruz. Ama mutlaka futbolun sadece A Milli Futbol
Tak›m› ya da büyük kulüpler olmad›¤›n› hepimiz biliyoruz. Futbolun da ihtiyac›
var. Futbol da daha yayg›nlaflmal›, daha çok sponsor bulmal› çünkü bugün bizi dünya üçüncüsü yapan futbolcular›m›z da, filenin sultanlar› da, 12 Dev Adam basketbolcular›m›z da, ülkemizin madalya deposu güreflçilerimiz, haltercilerimiz de, tekvandocular›m›z da, bütün bu sporcular›m›z, daha keflfedilmemifl ya da Anadolu’da
bir köflede unutulmufl binlerce, yüz binlerce, milyonlarca gencin bunlara ihtiyac› oldu¤unu biliyoruz. Onlar›n bu deste¤e ihtiyac› oldu¤unu biliyoruz. Türkiye’mizde
yapaca¤›m›z say›s›z organizasyonun- ki geçti¤imiz y›llarda çok ciddi faaliyetler bafllad› bu konuda- sponsor deste¤ine ihtiyac› oldu¤unu biliyoruz. Türkiye daha çok
sponsorla daha çok organizasyonun üstesinden gelir. Bunlar›n hepsini saymaya gerek yok. fiampiyonlar Ligi, Moto GP, Formula, bunlar›n çok basit örnekleri. Yapaca¤›m›z Basketbol Dünya fiampiyonas›, Voleybol Avrupa fiampiyonas›, Güreflin Dünya, Avrupa fiampiyonalar›, pek çok branflta ülkemize alaca¤›m›z organizasyonlar. K›fl
16
Olimpiyatlar›nda bugüne kadar belki hiç yokuz denebilecek durumday›z. K›fl Olimpiyatlar›nda art›k madalya getirecek sporcular ve onlar› destekleyecek kurum, kurulufllar, desteklemeyi hak edecek kadar iyi yetifltirilmifl flampiyon aday› sporcular›n
hepsi bizi, bizim çal›flmam›z› bekliyor. Bu aç›dan görevimiz daha yeni bafll›yor ama
çok ciddi ad›mlar att›¤›m›z› düflünüyorum. Say›n Bakan›m›z› temsilen Avrupa’da bir
toplant›ya kat›lm›flt›m. Avrupa Spor Bakanlar› Toplant›s›na genel müdür olarak ben
kat›lm›flt›m. Pek çok ülkenin temsilcisi bize Sponsorluk Yasas›’n› nas›l ç›kard›¤›m›z›, nas›l baflard›¤›m›z› soruyordu. Gerçekten onu baflard›k ama bundan sonra arkas› gelecek diye düflünüyorum. Hem tesis yap›m›nda, hem sporcu yetifltirilmesinde,
hem gençlik faaliyetlerinde, her alanda dünyan›n en zengin ülkelerinden biri olarak,
genç nüfusu en dinamik olan ülkelerinden birisi olarak çok büyük mesafeler almaya ihtiyac›m›z var. Ben eme¤i geçen herkese teflekkür ediyorum. Sponsorumuza,
Marketing Türkiye’ye teflekkür ediyorum. Sponsorlar›m›za teflekkür ediyorum. Hizmeti, eme¤i geçen herkese teflekkür ediyorum. Buraya kadar geldiniz, fleref verdiniz.
Hepimiz inflallah yar›n daha büyük günlerde, daha büyük rakamlarda, daha mutlu
toplant›larda, Türkiye’nin sporda ça¤› yakalad›¤›, geçti¤i, büyük ülkeleri geride b›rakt›¤› daha büyük ortamlarda yine birlikte olaca¤›z. Hepinize iyi günler diliyorum
ve sayg›lar sunuyorum.
SUNUCU - Bizler de Gençlik ve Spor Genel Müdürümüz Say›n Mehmet Atalay’a çok teflekkür ediyoruz. De¤erli misafirlerimiz, flimdi de Baflbakan Yard›mc›s› ve
Spordan Sorumlu Devlet Bakan› Say›n Mehmet Ali fiahin’i konuflmalar›n› yapmak
üzere sahneye davet ediyorum.
17
MEHMET AL‹ fiAH‹N
Baflbakan Yard›mc›s› ve Spordan
Sorumlu Devlet Bakan›
Sayg›de¤er Milletvekili Arkadafllar›m, Sevgili Genel Müdürüm, Türkiye Milli
Olimpiyat Komitesinin De¤erli Baflkan›, Federasyon Baflkanlar›m›z, Spor Kulüplerimizin De¤erli Temsilcileri, Han›mefendiler, Beyefendiler, ‹fl Dünyam›z›n De¤erli
Mensuplar› ve Sevgili Bas›n Mensuplar›; hepinizi sevgiyle, sayg›yla selaml›yorum.
Biraz önce Togay Bey’in kulland›¤› bir cümleye ben de aynen ifltirak ediyorum.
Türk sporu için bu kongre gerçekten önemli bir köfle tafl› oluflturuyor. Türk sporunun sponsoruyla buluflmas› bafll›kl› böylesine bir kongre ülkemizde ilk kez akdediliyor, ilk kez yap›l›yor. Gençlik ve Spor Genel Müdürümüze ve tabii ki de¤erli mesai arkadafllar›na ve bu organizasyona eme¤i geçen, destek veren herkese yürekten
teflekkürlerimi ve takdirlerimi sunuyorum. E¤er bir konu, bir ifl, sanat›n da konusu
haline gelmiflse o iflin amac›na ulaflmamas› mümkün de¤ildir. Çok uzun bir geçmifli olmayan sponsorlu¤un ve sporda sponsorluk anlay›fl›n›n art›k tiyatro sanat›n›n da
konusu oldu¤unu görmekten büyük bir memnuniyet duydu¤umu ifade etmek istiyorum. Bunu biraz önce kendi üsluplar› ve sanat anlay›fllar› içerisinde çok güzel bir
flekilde ortaya koyan de¤erli sanatç›lar›m›za yürekten teflekkürlerimi sunuyorum.
Tabii bugün, burada pek çok baflar›l› sponsorluk projesinin içinde yer alan, yenilikçi bir vizyon ortaya koyan yerli ve yabanc› yat›r›mc›lar›n, flirketlerin yöneticileriyle,
spor federasyonlar› temsilcileri ve bu alan›n ilgilileri bir araya geldiler. Amac›m›z belli, amaçlar belli. Sporda baflar›l› sponsorluk deneyimlerini, bu baflar›y› ortaya koyan
insanlar›n a¤z›ndan dinlemek ve olabilecek yeni ifl birli¤i f›rsatlar› için bir diyalog zemini, bir buluflma zemini yaratmak. Geçti¤imiz yüzy›lda bireysel bir faaliyet alan›ndan devasa bir küresel sektöre dönüflen spor, bugün dünyan›n 22’inci büyük ticari
faaliyetini oluflturuyor.
18
Sayg›de¤er Kat›l›mc›lar, Sevgili Spor Dostlar›,
Bu küresel endüstrinin hacmi -biraz önce Togay Bey bunu biraz, bana göre, hedef olarak yüksek gösterdi- benim tespitlerime göre 80 milyar dolar civar›nda. Sadece Amerika Birleflik Devletleri’nde 5 milyondan fazla kifliye istihdam olana¤› sa¤lad›¤›n› biliyoruz. Sponsorluk pazar›n›n küresel büyüklü¤ü, 2005 y›l› verilerine göre
30 milyar dolar› afl›yor ve her y›l ortalama yüzde onluk bir büyüme gösteriyor. Daha önemlisi spor alan›nda gerçekleflen sponsorlu¤un miktar›n›n toplam sponsorluk
içindeki pay›n›n yüzde 83’lere ulaflm›fl olmas›, yani art›k sponsorluk faaliyetlerinin
en büyük bölümü spor alan›nda gerçeklefliyor. Ülkemizde sponsorluk faaliyetleri,
t›pk› dünya genelinde oldu¤u gibi son 15 y›lda çok büyük de¤iflim geçirdi. Lütfen
hat›rlay›n›z. Önce e¤itim camias›nda, “kendi okulunu kendin yap, yapt›¤›n okula
kendi ismini ver ki ismin yaflas›n, falan tarihi eseri restore et, ismini yaz, ismin yaflas›n” gibi sponsorluk faaliyetleri ile bafllam›flt›. fiimdi sporda çok daha ciddi flekilde
sponsorlu¤un geliflmekte oldu¤unu görüyoruz. Sporda sponsorluk, herhalde takdir
edersiniz ki, içinde bulunanlar çok iyi bilecekler ki, son 10 y›l›n eseri. Bu alanda futbol, yine dünyan›n pek çok ülkesinde oldu¤u gibi bafl› çekiyor. Ancak bu durum da
art›k de¤ifliyor. Yat›r›mc›lar ve flirketler bafll› bafl›na bir ekonomi ve endüstriye dönüflen futbolun d›fl›nda da di¤er spor dallar›n› keflfediyorlar ve yeni sponsorluk f›rsatlar› ortaya ç›kar›yorlar.
De¤erli Kat›l›mc›lar,
Görevde bulundu¤um flu dört y›ll›k süre içerisinde, bu ülkenin spor yönetiminde, sporun vizyonunun oluflturulmas›nda iki önemli ad›m att›k. Biraz önce Gençlik ve Spor Genel Müdürümüz Say›n Atalay bunun alt›n› çizdi. Bunlardan birincisi sporun mali ve idari aç›dan kamuya olan ba¤›ml›l›¤›n›n azalmas› ve
futbol d›fl›ndaki dallarda da kendi ayaklar› üzerinde durmalar›n› sa¤layacak biçimde özerkli¤in kabul edilmifl olmas›d›r. Göreve geldi¤imiz günden bugüne,
yani 2002 Kas›m ay›ndan bu yana, özerk hale gelen federasyonlar›m›z›n say›s›
53’e ulaflm›flt›r. fiu anda federasyon say›m›z 56’d›r. 3 tanesi niye özerk olmad›
diye soracak olursan›z, bu federasyonlar yeni kuruldu ve yasal olarak belirli süreçleri geçirdikten sonra kuflkusuz ki bu federasyonlar›m›z da özerk hale geleceklerdir. Kan›mca bir spor dal›nda her yetkili federasyonun temel görevi, dört
ana bafll›kla s›ralanabilir. Birincisi ilgili spor dal›n›, baflta çocuk ve gençler olmak
üzere toplumun geneline yaymak. ‹kincisi bu dalda evrensel ölçüleri yakalayarak küresel baflar›lar elde etmek. Üçüncüsü ise sporun ulusal düzeyde tan›t›m›n› yapmak ve geliflmesini sa¤lamak. Son olarak da uluslararas› organizasyonlar
19
gerçeklefltirerek küresel spor diplomasisinde öncü rol oynamak.
Sevgili Dostlar, tüm bunlar›n gerçeklefltirilmesi için ise, ihtiyaç duyulan iki temel unsur var. Donan›ml› ve beceri sahibi bir insan kayna¤› ve az önce ifade etti¤im
hedefleri yakalamak için kullanaca¤› mali kaynak. ‹flte tam burada, sponsorluk konusu gündemimize geliyor. Sorumluluk dönemimizin ikinci büyük de¤iflim hamlesi olan sponsorlukla ilgili yapm›fl oldu¤umuz düzenleme devreye giriyor. 2004 y›l›nda gerçeklefltirdi¤imiz, Türk sporunda yeni bir dönem açan ve sporda sponsorlu¤u mali aç›dan çekici k›lan mevzuat de¤iflikli¤inden bahsetmek istiyorum. De¤iflikliklerin yayg›n biçimde uygulanmaya baflland›¤› 16 Haziran 2004 ile 30 Kas›m 2006
tarihleri aras›nda gerçekleflen sponsorlu¤un parasal büyüklü¤ü yaklafl›k 40 milyon
YTL, yani 40 trilyon Türk Liras›d›r. Bu noktaya kadar ulaflm›flt›r. Bu miktar›n yüzde 90’›na yak›n bölümü kulüpler, sporcular ve federasyonlar taraf›ndan paylafl›lm›flt›r. Bunun anlam› fludur: Y›ll›k ortalama 16 milyon Yeni Türk Liras›n› aflan bir kayna¤›n yeni sponsorluk mevzuat›ndan yararlanan sponsorlar taraf›ndan futbol ve basketbol d›fl›ndaki spor dallar›nda harcanm›fl olmas› gerçe¤idir.
Sevgili Dostlar, De¤erli Kat›l›mc›lar,
Sporun bir iletiflim ürünü olarak ortaya ç›kmas›, daha yetenekli insanlar›n spora giriflini kolaylaflt›r›rken sporcuya ve spor dal›na da ola¤anüstü f›rsatlar sa¤lamaktad›r. Sponsorluk iliflkileri kurulup güçlendirildikçe bir yandan özel sektörün spora, sporcuya bak›fl› de¤iflmekte bir yandan da spor federasyonlar›n›n profesyonelli¤i
ve yönetim kalitesi yükselmektedir. fiuras› unutulmamal›d›r ki, spor alan›nda gerçekleflen sponsorluklar ilgili spor dal›n›n ya da sponsor olabilecek kurumun tek bafl›na oluflturabilece¤i düzeyin çok üstünde bir etki yaratmaktad›r. Bunu en iyi ifade
edebilecek ilke “Kazan-Kazan” ilkesidir. Sponsorlu¤un ola¤anüstü sinerjisi olarak
adland›rabilece¤imiz bu yeni durum yaln›zca spor alan›nda bu benzeri olmayan
enerjiyi ortaya ç›karabilmektedir. Türk sporu baflta atletizm, gürefl ve yüzme gibi
olimpik spor dallar› olmak üzere di¤er pek çok spor dal›nda da uluslararas› anlamda baflar› ve kaliteyi yakalayacak bir mali ve idari kapasiteyi sa¤layabilmek için yeni
sponsorlara ihtiyaç duymaktad›r.
Konuflmam›n sonunda, üç noktaya dikkati çekerek huzurlar›n›zdan ayr›lmak
istiyorum. Her kifli ve kurum sponsor olamaz, olmamal›d›r. Nitekim, bu konuyla ilgili yapm›fl oldu¤umuz yasal düzenleme ve bu düzenlemeye ba¤l› olarak yay›nlad›¤›m›z yönetmelik genel ahlak ve adaba ayk›r›, zararl› ve kötü al›flkanl›klar› özendirici faaliyette bulunanlar›, kamu ihalelerine kat›lmaktan yasakl› olanlar›, ilgili mercilerce hileli iflas etti¤ine karar verilenleri, sponsorluk yapan ancak taahhüt ettikleri ifli
20
yerine getirmeyen veya eksik yerine getirenleri, vergi ve SSK prim borcu olanlar›
sponsor olarak kullanamayaca¤›m›z›, kullan›lmayaca¤›n› alt›n› çizerek ifade ediyor.
Çünkü sporun kendi içerisinde var olan ahlaki yönünü her zaman göz önünde bulundurmal›y›z. ‹nan›yorum ki bu imkandan yararlanacak olan kifli ve kurumlar›m›z,
federasyonlar›m›z tabi ki yasa ve yönetmeliklerde belirtilen bu hususlara azami dikkat etmek durumundad›rlar. Bir hususa daha dikkati çekmek istiyorum. Federasyonlar›m›z baflta isim sponsorlu¤u olmak üzere, seçecekleri sponsorlar› aç›k bir flekilde, fleffaf bir flekilde, rekabete aç›k bir tarzda seçmeye özen göstermelidirler. Herhangi bir flaibeye ve dedikoduya asla mahal b›rakmamal›lar. Hatta bir sponsorla yapm›fl olduklar› anlaflma doldu¤unda, e¤er bu uzat›lacaksa bunun dahi fleffaf ve rekabete aç›k tarzda yap›lmas› gerekir ki, “Ben bu ifli daha iyi, daha yüksek bir mebla¤la yapard›m” fleklinde itirazlarla karfl›laflmayal›m. Ve spora gölge düflürmemeye, burada da, di¤er alanlarda oldu¤u gibi özen gösterelim. Ve son olarak da flunu ifade etmek istiyorum. Özerkli¤i, biz hükümet olarak, Bakanl›k olarak ve Genel Müdürlük
olarak gerçekten Türk sporunun önünü açan önemli bir ad›m olarak de¤erlendirdik.
Ancak özerk federasyonlar›m›z›n, kuflkusuz kendi denetimlerini kendi iç mekanizmalar›yla yapmalar›, zaten yasa ve yönetmeliklerin gere¤idir. Ama flimdi konufltu¤umuz, yar›n da konuflaca¤›m›z sponsorluk gerçe¤i federasyonlar›m›z› ekonomik olarak daha da güçlü hale getirecektir. O bak›mdan denetimi federasyonlar›n d›fl›nda
da daha etkin bir flekilde yapma zorunlulu¤umuz do¤maktad›r. Spordan Sorumlu
Bakan olarak ben, ya da bu görevi üstlenecek herhangi bir arkadafl›m, özerk federasyonlarla ilgili denetim yapma yolu tektir. O da Baflbakanl›k Teftifl Kurulu kanal›yla.
Herhangi bir ihbar oldu¤unda, herhangi bir flikayetle karfl›lafl›ld›¤›nda Baflbakanl›k
Teftifl Kurulunu görevlendirerek, alaca¤› sonuca göre sadece o federasyonu bir karar
verilmek üzere genel kurula götürme sorumlulu¤umuz var. fiimdi tüm federasyonlar› özerk yap›yorsunuz ve ekonomik alan›n›, kaynaklar›n› gelifltiriyorsunuz; bu yol
denetim için kafi ve yeterli de¤ildir. O bak›mdan Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ümüz hem Türkiye Futbol Federasyonu yasas›nda hem de Gençlik ve Spor Genel
Müdürlü¤ünün kendi mevzuat›nda, kendi temel yasas›nda de¤ifliklik öngören bir
kanun tasar›s› tasla¤›n› Bakanl›¤›ma gönderdi. Kurumlar›n görüflünü ald›k. fiu anda
Baflbakanl›k Kanun ve Kararlar Genel Müdürlü¤ündedir ve san›yorum önümüzdeki
günlerde de Bakanlar Kurulunun gündemine gelecektir. Mutlaka farkl› bir denetim
mekanizmas›n› oluflturmaya ihtiyac›m›z var çünkü özerklik her istedi¤ini istedi¤i flekilde yapma özgürlü¤ü de¤ildir. Mutlaka kendi iç denetiminin d›fl›nda d›fl denetime
de imkân sa¤layacak olan bir düzenlemeye ihtiyaç vard›. Önümüzdeki günlerde
böyle bir düzenlemeyi de Türkiye Büyük Millet Meclisine sevk edece¤iz, sevk etmek
21
durumunday›z. Bu bir itimats›zl›k de¤ildir, bu bir tedbirdir. Tedbiri hiçbir zaman elden b›rakmamak ve tedbiri ihmal etmemek durumunday›z. O nedenle ben, çok yak›n bir zamanda arka arkaya özerk olan, mali ve idari özerkli¤e kavuflan bütün federasyonlar›m›za ve onlar›n de¤erli baflkanlar›na ve yöneticilerine Türk sporuna
yapt›klar› hizmetler için ve bundan sonra yapacaklar› hizmetler için yürekten teflekkür ediyorum. ‹nan›yorum ki mali kaynaklar›n› daha da art›racaklar. ‹ki gün sürecek olan bu kongre, bu mali kaynaklar›n›n art›r›lmas›na ciddi katk›lar sa¤layacak.
Buradan, inan›yorum ki çok verimli sonuçlar ç›kacak. Ben yeniden hepinizi en derin sayg›yla, sevgiyle selamlarken bu kongrenin baflar›l› ve verimli geçmesini diliyorum. Hepinize hay›rl› günler diliyorum.
“1. Türk Sporu Sponsorluk Ödülleri Töreni”
SUNUCU - Baflbakan Yard›mc›s› ve Spordan Sorumlu Devlet Bakan› Say›n
Mehmet Ali fiahin’e biz de çok teflekkür ediyoruz. Az sonra 1. Türk Sporu Sponsorluk Ödülleri sahiplerini bulacak. Ödüllerin verilmesinden önce siz, de¤erli misafirlerimizi ödüller hakk›nda k›saca bilgilendirmek istiyoruz. 1. Türk Sporu Sponsorluk
Ödüllerinin amac› spora yap›lan sponsorluk yat›r›mlar›n›n artmas› için özel sektörü
onurland›rmak ve yeni sponsorluklar için teflvik etmek. Ödüller, y›l içinde yap›lan
ya da süregelen sponsorluk projeleri aras›ndan Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ü
ve Marketing Türkiye bünyesinde oluflturulan de¤erlendirme komitesi taraf›ndan
tespit edildi ve Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ü taraf›ndan da seçildi. 1. Türk Sporu Sponsorluk Ödülleri çerçevesinde yedi farkl› kategoride toplam sekiz ödül verilecek. Ödüllerin verilece¤i yedi farkl› kategori ise flöyle: Sporcu Sponsorlu¤u, Milli
Tak›m Sponsorlu¤u, Spor Federasyonu Sponsorlu¤u, Spor Organizasyonu Sponsorlu¤u, Spor Tesisi Sponsorlu¤u, Uzun Süreli Kurumsal Sponsorluk ve Jüri Özel Ödülü. Ödüllerin belirlenmesi sürecinde uyumluluk, kaynaklar›n etkin kullan›m›, do¤ru iletiflim stratejisi ile destekleme, bütçe, spora katk› de¤eri, ölçümleme, yarat›c›l›k
ve özgünlük düzeyi ve süreklilik gibi kriterler göz önünde bulunduruldu. Bizler
ödüle aday olman›n en az ödül kazanmak kadar de¤erli ve önemli oldu¤una inan›yoruz. Aday olan tüm kurulufllar› hep birlikte alk›fllayabilir miyiz lütfen?
‹flte ilk kategorimiz, Sporcu Sponsorlu¤u. Bu kategorideki adaylar›m›z: Akkök
Enerji, Genel Sigorta, Kahve Dünyas›, Kalekim, Soyak Holding ve Visa. Ödülü kazanan kurulufl, çeflitli branfllardaki bireysel sporculara yapt›klar› sponsorluktan ötürü Soyak Holding. Soyak Holdinge ödülünü vermek üzere Baflbakan Yard›mc›s› ve
Spordan Sorumlu Devlet Bakan› Say›n Mehmet Ali fiahin’i sahneye davet ediyoruz.
Buyurun Say›n Baflbakan Yard›mc›m›z Soyak Holding ad›na ödülü ‹nsan Kaynakla-
22
r› ve Kaliteden Sorumlu Genel Müdür Yard›mc›s› Say›n Osman Ünal al›yorlar. Çok
teflekkür ediyoruz. Tebrikler efendim.
S›rada Milli Tak›m Sponsorlu¤u var. Bu kategoride de adaylar›m›z var tabii ki:
Ender Spor, Garanti Bankas›, Kia Çelik Motor, Procter&Gamble ve Türk Hava Yollar› bu kategorideki adaylar›m›z. Basketbol Milli Tak›m›na yapt›klar› sponsorluktan
ötürü Garanti Bankas› ödülü al›yor. Garanti Bankas› ad›na ödülü almak üzere Genel
Müdür Yard›mc›s› Say›n Nafiz Karadere’yi sahneye davet ediyoruz.
Hemen bir sonraki kategoriye geçiyoruz. Spor Federasyonu Sponsorlu¤u. Bu
kategorideki adaylar›m›z: Beko, Castrol, Gulf Türkiye Delta Akaryak›t, Günefl Sigorta, ‹fl Bankas›, Milangaz, Platin Bilardo, Sars›lmaz Silah Sanayi, Turkcell ve Vak›f
Bank. Bu alanda ödülü kazanan kurulufl birden fazla federasyona yapt›klar› sponsorluktan ötürü Turkcell. Say›n Deniz Karagökyüzü’nü sahneye davet ediyoruz. Say›n
Deniz Karagökyüzü’ne ödülü vermek üzere Gençlik ve Spor Genel Müdürü Say›n
Mehmet Atalay’› da sahneye davet ediyoruz. Buyurun Say›n Genel Müdürüm. Tebrik ediyoruz.
Kategorilerimiz bitmedi, devam ediyor. S›rada da Spor Organizasyonu Sponsorlu¤u var. Adaylar›m›z Aytaç G›da, Berdan Tekstil, Cacharel Ayd›nl› Grup, Do¤ufl
Otomotiv, Öger Tur, Petrol Ofisi, Roche ve Yüksel ‹nflaat. F1 organizasyonuyla Türkiye’yi dünya çap›nda tan›tan sponsorlu¤undan ötürü Petrol Ofisi ödülü al›yor. Say›n Ebru Çokifller’i sahneye davet ediyoruz. Petrol Ofisi’ne ödülü Gençlik ve Spor
Genel Müdürümüz Say›n Mehmet Atalay verecekler.
Bir sonraki kategorimiz Spor Tesisi Sponsorlu¤u. Bu kategorideki adaylar›m›z:
Arkas Holding, Ekflio¤lu ‹nflaat ve Kardemir-Çelsentafl Anonim fiirketi. Kazanan kurulufl Türk sporuna en büyük tesis yat›r›m› sponsorlu¤undan ötürü Arkas Holding.
Arkas Holding Yönetim Kurulu Baflkan› Say›n Lucien Arkas’› sahneye davet ediyoruz. Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi Baflkan› Say›n Togay Bayatl›’y› ödülü vermek
üzere sahneye davet ediyoruz.
De¤erli Misafirlerimiz, ödüllerimiz devam ediyor. S›rada Uzun Süreli Sponsorluklar kategorisi var. Bu kategoride adaylar›m›z: Enka, Efes Pilsen, Ülker, Tofafl ve
Vestel. Türk sporuna uzun süre yapt›¤› sponsorluklardan ötürü ödül Ülker’e gidiyor. Ülker’den Genel Müdür Yard›mc›s› Say›n Zuhal fieker’i sahneye davet ediyoruz.
Ödülü vermek üzere Spor Toto Teflkilat Müdürü Say›n Bekir Yunus Uçar’› da sahneye davet ediyoruz.
S›rada Jüri Özel Ödülleri var. ‹lk Jüri Özel Ödülü, amatör branfllar›n geliflimi
için yapt›klar› sponsorluklardan ötürü ‹fl Bankas›’na gidiyor. Genel Müdür Yard›mc›s› Say›n Bülent ‹nan’› sahneye davet ediyoruz. Hofl geldiniz. Tebrik ediyoruz, efen-
23
dim. Ödülü vermek üzere Gençlik ve Spor Genel Müdür Yard›mc›s› Say›n Yaflar
Kaptan Baflaran’› da sahneye davet ediyoruz.
Teflekkürler. Geldik son ödülümüze. Jüri Özel Ödülünü almaya hak kazanan
di¤er kuruluflumuz da atletizme yapt›¤› katk›lardan ötürü Vestel. Ödülü vermek
üzere ‹stanbul Gençlik ve Spor ‹l Müdürü Tamer Taflp›nar’› ve -aram›zda çok özel
bir misafirimiz var- Türk Milli Futbol Tak›m›n› dünya üçüncüsü yapan Milli Tak›mlar eski Teknik Direktörü Say›n fienol Günefl’i de büyük alk›fllarla sahneye davet ediyoruz. Hofl geldiniz.
fiimdi ödül kazanan tüm kurulufllar› hep birlikte bas›n mensuplar›na foto¤raf
verebilmek için sahneye davet ediyoruz. Ödül alan kurulufllar foto¤raf çektirmek
için sahneye geliyorlar.
De¤erli Misafirlerimiz, Türk sporuna büyük katk›larda bulunan sponsorlar›m›z› hep birlikte bir kez daha alk›fllayal›m. Biz de ödül alan kurulufllar› tekrar tebrik
ediyoruz. Çok teflekkür ediyoruz.
De¤erli Misafirlerimiz, sizleri flimdi 1. Uluslararas› Sporda Sponsorluk Kongresi fuar›na davet ediyoruz. Fuar›m›z bir üst katta ve az sonra Baflbakan Yard›mc›m›z
ve Spordan Sorumlu Devlet Bakan›m›z Say›n Mehmet Ali fiahin taraf›ndan aç›lacak.
Lütfen fuar alan›m›za buyurun. Ufak bir hat›rlatmada bulunmak istiyorum. Fuar ziyareti dönüflünde yabanc› misafirlerimiz konuflma yapaca¤› için simültane çeviri olacakt›r. Salon giriflinde kulakl›klar›n›z olacakt›r. Kulakl›klar› kimlik karfl›l›¤›nda alabilirsiniz.
SUNUCU - Fortis sponsorluk yöneticisi Pascale Devriese flirketler için sponsorluklar›n bir yat›r›m arac› oldu¤una inanan bir yönetici. Fortis futbolda do¤al olarak bulunan sonuca odaklanmak, performans, tak›m ruhu ve cesaret gibi de¤erlerin
kendi kurumsal de¤erleriyle örtüflmesinden dolay› sponsorluk bütçelerinin global
anlamda yüzde 60’dan fazlas›n› sportif alana ay›rm›fl bulunmakta. Uzun süreli iliflkiler deyince bizde hep sayg› ve hayranl›k uyan›yor. Özel hayatlar›m›za bakt›¤›m›z
zaman uzun süreli iliflkilere örnek olarak evlilikleri verebiliriz. Uzun süreli evlilikler
deyince benim akl›ma hemen babaannem ve dedem geliyor. Babaannem dedeme:
“Otur yerine, sen kitab›n› oku, ihtiyar bunak” dedi¤i zaman 85 yafl›ndayd›. Dedemse 96 yafl›ndayd›. Ve evliliklerinin 66’nc› y›l dönümünü o y›l kutlad›lar. Babaannemi kaybettikten sonra dedem ayr›l›¤a ancak 4 ay kadar dayanabildi. Ve flimdi evliliklerinin 70’inci y›l›nda yine birlikteler. Spor alan›nda yine uzun süreli birliktelikler var. Söz gelimi Utah Jazz bafl antrenörü Jerry Sloan ya da ‹ngiltere’den bir baflka
örnek Manchester United teknik direktörü, efsanevi teknik direktör Sir Alex Fergu-
24
son, ülkemizden bir baflka örnek vermek gerekirse Bülent Korkmaz. Galatasaray’›n
ve Milli Tak›m›m›z›n efsanevi isimlerinden. Sponsorluk alan›nda ise uzun süreli bir
birliktelik, hele hele 27 y›ll›k bir birliktelik gerçekten hiç de az›msanmayacak bir süre. Bize bu birliktelik hikayesini anlatmak üzere Fortis Belçika Sponsorluk Yöneticisi Say›n Pascale Devriese’i sahneye davet ediyoruz.
“Sponsorluk Yolunda 27 Y›ll›k Birliktelik”
PASCALE DEVRIESE (Head of Sponsoring, Fortis Fortis Belçika Sponsorluk
Yöneticisi)
Ladies and Gentlemen, good morning. Let me begin by thanking Mr. Mehmet Ali
fiahin and Mr. Mehmet Atalay for having invited me here to Istanbul to share my
passion for sponsorship in this prestigious audience. I would also like to thank my
colleague Arda Öztaflk›n from Fortis Turkey. He helped me a lot to prepare this
conference today.
The topic I am going to talk to you today is unique in the history of European
football. It is the story of a sponsorship lasting over quarter of a century between a top
Belgian football club Anderlecht and its main sponsor Fortis.
I am not only going to tell you the story behind this unique long-term partnership
but also the way the arrangement has evolved over the past 25 years and how Fortis
activated its sponsorship in order to achieve its objectives. Because sponsorship has to
add value for both parties. And I hope you will see ladies and gentlemen that this is all
about passion, pride, performance and of course results.
Before jumping into the exciting world of football and sponsorship, let me give you
a short overview on what Fortis stands for. Fortis is a banking and insurance company
with a long history that began in the 18th century in the Netherlands. In the 19th
century, in Belgium the CGER Bank was the first financial institution in Europe to
combine the selling of banking and insurance products. In the 20th century, the merger
of the CGER Bank and the General Bank is considered to be one of the most successful
and profitable mergers in the banking sector. Today we are in the 21st century and
Fortis is one of the top 20 financial institutions.
We are operating in more than 50 countries. The Benelux countries (Belgium, the
Netherlands and the Luxemburg) are our home market but we are an important player
in Europe as well and in Asia and North America.
We serve our customers thanks to a multi-channel distribution system in which
over 1620 branches and 120 private and business centers play a key role. Thanks to
25
the commitment and professionalism of our 60,000 employees working all over the
world, Fortis is performing extremely strongly.
Our strong, profitable and sustainable approach combined with our global brand
strategy support our ambition to become one of the top financial institutions in Europe
in the next years. You know Fortis in Turkey as well and in Turkey Fortis has a big
part to play in helping us to meet our objectives. Fortis is in the Turkish top ten
operating through a network of 219 branches with over 6,000 excellent employees.
Many of you in this room I am sure will have heard of Anderlecht or the Royal
Sporting Club of Anderlecht to give its full name. But let me also share with you a few
facts that Anderlecht can be proud of. The Club has been founded in 1908 and it was
under the leadership of the Vanden Stock family that Anderlecht was able to move from
a second division club to the Europe. The club has now around 500,000 fans and over
20,000 season ticket holders. That is pretty impressive for a very small country like
Belgium because we only have 10 million inhabitants in our country. It is not the same
here in Turkey. You are a big country. I am sure you all the football fans will recognize
the names of the famous players and trainers that participated to the sport success of
Anderlecht.
All the same apart from the talent and the commitment, there is another
important fact that has been crucial to the Club’s development. Namely, it is the
stadium. The Constant Vanden Stock stadium has been built in 1991. It was the first
of a new generation of stadium in the European football. It was the first ground in
continental Europe to be fully equipped with executive suits, boxes, business
restaurants and business areas. It was the combination between sport management and
the development of business infrastructure that enabled Anderlecht to reach the
Europe.
Anderlecht can be proud of its track record on the Belgian European stage. Its
most prestigious title is probably UEFA Cup Winner in 1973 but the Club has also
reached the finals of various European competitions on several occasions between 1970
and 1990. Since the creation of the Champions League, Anderlecht has qualified for the
final stage nine times including six out of the last seven additions. In its own country
Belgium, Anderlecht is not only the most important and the most prestigious club but
it also picked up the most important Belgian titles. As you can see on the slide, the team
has won the Belgian league 28 times.
Now that I have introduced you to the two partners, I would like to tell you how
these leaders in their respective areas first got together and let us begin with the first
chapter: The genesis. By the early 1980s, General Bank was one of the former Fortis
26
subsidiaries and Anderlecht were both already at the top of their respective games.
Anderlecht had recently introduced advertising on its first team shirts featuring the
brand name and logo of the … and you have to know that the … was owned by the
Club’s Chairman, the family Vanden Stock. But the manager at that time said that it
was important for the Club to find new financial support. So he proposed to the
Chairman and to the Board of Directors to open the shirt to another private brand. The
Board accepted it and by a happy coincidence the opportunity was caught by General
Bank which recognized an innovative way of advertise for young people in general
public because at that time the General Bank had a reputation of being a bank of rich
people and business and it was thought that the bank image was somewhat arrogant
and distant from the general public. It was a real professional bank but we had to do
something to make it more nice, more sympathetic for the general public and the young
people. So the bank decided to broaden its appeal and to create a new brand dynamic
associating the brand with the most popular sport in Belgium which is football.
The main concern of both parties was to be sure that this brand association would
add value in terms of brand’s image. Anderlecht’s Chairman wanted to associate the
Club with a prestigious brand and the Bank wanted to reinforce its leadership status by
associating with another leader. So in other words both are a kind of vision or maybe
something like intuition and I am sure that the sponsorship professionals here today in
the room would call it a perfect brand fit.
The first sponsorship contract was signed in 1980 for the season 1981-1982. At
the time the sponsoring of the sports clubs by banks was pretty rare. So I will not tell
you any secret if I say that the first contract was only a few pages agreement. Today it
is another story.
The principle sponsorship negotiated by two parties was the exclusive right to
advertise on the shirts plus some free tickets for the Bank executives. That was all. On
this part the Club could count on an annual income enabling it to plan for the future
and to insure its continuity. We can say that this is thanks to the financial support of
its main sponsor that the Club started to think about constructing the new stadium. The
role of the Bank as a financial institution was also crucial in that. The Club needed
substantial credits in order to insure and realize its dreams.
The second chapter of our history could be entitled “25 Years to Know Each Other
and Develop a Real Partnership”. Thanks to some key factors like continuity in the
relationship, trust and permanent dialogue the football club and its sponsor learned to
know each other. It is impossible for me today of course to summarize 25 years of a
partnership in a few minutes but I would say that the collaboration was really
27
important and that both parties developed a structure in their own organization to
insure the development of this partnership not only at the managements’ level but also
at the day-to-day level and I will tell you something in 25 years the Club had only three
different General Managers and at the Bank we had only three different Sponsoring
Managers. So it means that those six people really were there to create this partnership
and to ensure its continuity. Another important fact to develop the partnership was the
fact that both parties anticipated the evolution of their respective markets. Anderlecht
followed and anticipated the evolution of the new business football and Fortis developed
also the sponsorship as a real communication discipline developing internal and external
activation and using the sponsorship as a marketing tool.
The development of the partnership between Anderlecht and Fortis was also
based on the development of joint commercial initiatives and activation programs. A
good example of that is the annual fan day on which over 30,000 supporters come
together to see official presentation of the new season. The event strongly reflects the
thinking together, the attitude of the Club and its sponsor.
For Fortis, another way to develop the partnership with Anderlecht has to be to
associate the Club in all major Fortis corporate events. A good example of this is the
year 2000. During the year 2000, after the merger of General Bank and CGER we
launched the new brand on the market which is Fortis. It is thanks to the media
exposure of Anderlecht that Fortis reached 90 percent top of mind awareness in less
than three months. That is a fantastic performance and it is thanks to Anderlecht that
we could realize that in such a short term.
As you can see on the slide, we are together since a long time. We started with a
very simple contract. It was just an advertising contract and we evolved and built a real
relationship with the Club to develop some activation and make some business
relationship management. Today we reached the level of real partnership where the
sponsorship became a major return with internal and external activation, business
relationship management, event and field activation, press and PR and we are also of
course looking for the new business opportunities we can receive with the sponsorship.
So more than a quarter of century later Fortis and Anderlecht continue to trust
each other and trust is very important today. The most recent contract was signed in
the summer of 2004 for a term of four seasons. So that means that our current
contract, our current sport season is the 26th year of the partnership between Fortis
and Anderlecht. It goes without saying that we are very very proud of this long-term
sponsorship because it is unique in the European football.
I think it is time now for me to explain you what sponsorship really means for
28
Fortis and which kind of advantages we can get from it as a financial institution. First
of all, it is a communication discipline like advertising, press relations, internal
communications, direct marketing, sales promotions you know all about this. As a
communication investment, sponsorship is a way of reaching marketing objectives. So
sponsorship at Fortis is clearly not equivalent to donations. As a company and as a
financial institution we are of course committed to the society and that is why we have
created separate Fortis foundations which are active in the field of social integration.
But sponsorship activities serve a totally different purpose. We also believe finally that
sponsorship is an extraordinary internal activation platform.
In Belgium, our sponsorship objectives are;
• to support our business
• to develop the internal company pride
• to enhance the Fortis image and
• to ensure a media presence or media exposure.
So you will notice on the slide that media exposure comes only at the fourth place
and this is due to the very specific situation of Fortis in Belgium. As a leader in banking
and insurance, we have a market share over 35 percent and our brand awareness is
virtually 100 percent. For that reason, media exposure is less of a priority than
developing the business, protecting our market shares and developing company pride
after the various recent mergers and acquisitions.
So let us see now how we activated the sponsorship. Remember that our first
objective was to support the business. To support the business, to protect our market
shares and cultivate our customers’ loyalty we have developed a range of hospitalities
and these are adapted to each segment. We can offer customers from the mass segment
free tickets for every match. They can win tickets on the internet and they are
systematically invited to participate in the match and have a soft drink before or after
the match in our Fortis Sports Café.
A second important customer segment is the business segment. So we invite our
business customers in the business seats or in the private Fortis box. So it is a way or
an opportunity for them to meet other businessmen, to initiate some deals and it is a
very important moment for us to create a relationship with their customer. Football
and I am sure it is the same here in Turkey is very attractive for press and public
relations. So we give them the opportunity to watch games in the best conditions in our
official box in the grand stand. This hospitality opportunity is aimed particularly for
real football fans. So they are out of the stadium and they can really follow the action
on the field. And last but not least we invite our top customers or most important clients
29
to the presidential box or in the Fortis private suits. So all in all we can invite over 700
customers and business relation to enjoy customized hospitality packages. We use this
hospitality for every match at home and also for the Champions League of course and
for the EUFA matches and for friendly competitions. The feedback we get from our
sales network is very positive because they confirm to us that this kind of business
relationship is really valuable if you want to protect your market shares and if you
want to enhance the customer loyalty.
So let me show you some pictures now. You see here on the slide some pictures of
the Fortis Sports Café. So this is the private launch where the mess customer can have
a dinner before or after the match.
Here you see on the picture the Fortis suit. The Fortis suit is a very top and
exclusive hospitality area. It is situated in the corner of the stadium. So the view on the
field is very fantastic. And as far as the customers are inside we have installed a special
sound system so they can hear and they can feel the sport atmosphere of the stadium.
Our second sponsorship objective was to develop the company pride. Although
Fortis is a relatively young brand, our ambition to our brand transformation program
is to position Fortis as one of the leading brands in the financial industry. So that makes
it important to create a strong corporate culture inside of the company. We developed
the company pride through the project in Fortis employee can get involved, participate
in special and exclusive activities and benefit from free tickets. And you can see that
the transfer of common values like team spirit, leadership, courage and eagerness to
perform is a key foundation for developing company pride and generating job
satisfaction because we all know here that the company’s success is based mainly on the
employee motivation.
I really like those pictures because the people you see on the pictures are Fortis
employees but we call them Fortis Ambassadors. They are working as volunteers
during the fan day of Anderlecht. You can see the pride in their eyes. What they do is
to hand off free gifts and posters, to welcome the supporters and to provide musical
backgrounds. This commitment gives them the opportunity to meet the players and take
part in exclusive events with their families. I have to say that we launched this program
of the Fortis Ambassadors three years ago and each year more and more Fortis
employee really want to participate to our sponsorship activation represent their
brands because they are proud of their brands. So it is a fantastic internal motivation
tool.
This is an example of internal communications we used to communicate on the
special benefits the Fortis employees can receive. These kinds of communications are
30
published via the posters of course but also via our website.
Our third sponsorship objective is to enhance Fortis image. As a financial
institution we want to create some relationship with the general public and the
supporters but also develop sympathy for the Fortis brand. The best way to achieve this
objective is to be present during events and develop field activations for supporters and
customers. Football is all about passion and emotion and being present at live events
like annual fan day and special events and taking part in the organization of stadium
sport activities we can really have an impact on our image. There are very special
moments for people at which we can share with them our emotion and our passion for
the Club. And so besides other ways of communication like advertising or sales
promotion, with sponsorship you have another dimension for your relationship with
your customer. You add emotion and you add passion.
All our initiatives are always Fortis branded. That means that the supporters can
clearly identify that Fortis is committed to the life of the Club and that it is there at the
key moments of the Club’s life.
Here you can see some pictures of the Fortis fan village where all supporters can
come and receive gifts and official posters offered by Fortis and participate in a number
of free activities. The key moment of the day is of course the moment when the trainer
and the players come to the Fortis fan village for the photograph session with the fans.
This is the official poster produced and distributed by Fortis and fans especially
the children queue for hours to get their favorite player’s photograph.
Here you can some other events and field activation where the Fortis brand is
always present and dominant.
Finally, our partnership with Anderlecht gives us the possibility to be present in
the media as well. Last year we used the image of one of the most popular players at
Anderlecht, Vincent Kompany to add a different kind of content in our international
brand campaign. The fact that as a sponsor you can use the players’ image helps you
to develop special eye-catching advertisements. The return usually proposed and
negotiated in football sponsorship gives us a presence in the media via the free media
space, free publicity thanks to the Club’s press coverage but also to buy media space at
a very attractive rate. So we try to use all those opportunities at Fortis and also to
develop top topical advertisements to highlight important moments such as the end of
the championship or the beginning of the new sport season. It is another way of creating
sympathy for the brands at important key moments.
So I would like now to show you one of the television commercials of our
international brand campaign which you might have seen on CNN, BBC, BBC World
31
and other global business channels. In this television commercial we use the image of
Vincent Kompany.
Here you can see some print application of this international brand campaign
published in national newspapers and magazines. On the left side you see a top topical
special advertisement we published when the Club has been champion at the end of the
last season. On the right side you see the advertisement we published for the start of
the new sport season. Each time we use the image of the players and we do not have to
pay any rights for this.
This is an example of another billboard that we used at the start of the 2006-2007
season and you can think that the people here in the stadium are supporters but they
are not. They are the players. I think that it is thanks to the fact that Fortis is main
sponsor of Anderlecht that the trainer gave his okay and he said to us “okay I give you
my players for ten minutes so you can make your shooting.” Not one minute more. I
think that if we were not the sponsor of Anderlecht since a long time it would be totally
impossible to make this kind of pictures with the players.
Of course the visibility in advertising in media is possible also via the internet via
the official website of Anderlecht and we created a link to our internet site where
communicate all the advantages and benefits special for our customers.
Here you see some other examples of free publicity. The picture on the left shows
the official press conference at the beginning of the season and we have the possibility to
talk for the Fortis. So the man in the red box is our General Manager of
Communication. He is invited by the Club to talk and explain what the ambitions are
for Fortis and how Fortis is going to help and support the Club for the new season. On
the right side is just an example of the cover of an international magazine on
sponsorship. I am sure then some of you know this magazine.
Now as a sponsor how can we be sure that this sponsorship activation is meeting
your objectives? If you want to develop a long-term partnership, sponsorship evaluation
is crucial. You have to measure the performance of your sponsorship and estimate the
return on your investment because as I said before sponsorship is not a donation but
an investment. Evaluating sponsorship is not exact science but we try to make it more
and more professional. This is why we use different methods and sources at Fortis to
assess the tangible and intangible returns of our sponsorship. An example of a tangible
return is the value of the media exposure we receive and an example of an intangible
return is the impact of the brand association on the Fortis brand image so we measure
a maximum of elements to make the evaluation.
As I said before, football in general and Anderlecht in particular are all about
32
passion and emotion. Consequently, we cannot avoid an element of subjectivity in our
evaluation. But subjectivity can be positive and negative as well. But it is a fact that the
evaluation process is becoming increasingly professional and vigorous that we try to
forget all the emotion and all the subjectivity we got by analyzing the sponsorship.
Evaluating sponsorship means using a variety of information sources and
comparing them. So these can be both external and internal information sources. So
that is why we try to get as much as possible feedback from our professional and
commercial network in order to evaluate how our sponsorship is generating a direct
new business. We have different models existing now in the group and we are trying to
make them more and more professional and to integrate them systematically in our
sponsorship evaluation.
Evaluating sponsorship also means that you have to compare yourself with the
competitors and to the benchmark. At Fortis we believe that sponsorship becomes
profitable when you get back at least two or three times the basic finance you invested
in. So it means that the sum and realization of the tangible returns have to be two to
three times more important then the basic finance. It is a key element certainly for a
long-term partnership.
So I am coming to the end of my presentation. I would like to leave you with as a
kind of checklist of critical success factors for a long-term partnership. First of all, you
have to be sure that there is a perfect brand fit between the two parties, that you share
the same values and that your association will be perceived as logical in terms of image
and respective positions.
A second key success factor is open and direct communication. Talk to each other,
explain you vision and try to define complementary objectives. Also prepare a crisis
management plan because difficult times can happen and you have to be prepared to
tackle these and to face the issues and solve the problems.
Reach a clear agreement on all the services, the financial aspects and returns you
negotiate and clearly define the sponsor’s role and responsibilities. Fortis is only the
sponsor of Anderlecht. It means that we are not active in the sports management,
administrative management or the financial management of the Club. Our position is
really clear. We are just the sponsor.
Be committed to tackle the issues. It is really important. If you are real partners,
you have to face the problems together and find solutions.
And last but not least evaluate, evaluate and evaluate your sponsorship fairly and
find your objectives according to your business strategy and goals.
Ladies and Gentlemen, having talked to you on behalf of Fortis I would like to
33
finish to let the floor to my partner Anderlecht and let them make some comments
about the Club, about this unique partnership between the sponsor and the team.
Thank you for your attention.
Is there any question? No? Okay. Then before leaving the stage I have a small
surprise for some of you. So maybe you can come and introduce the surprise.
34
PASCALE DEVRIESE
Head of Sponsoring, Fortis
Fortis Belçika Sponsorluk Yöneticisi
PASCALE DEVRIESE
1987 y›l›nda Belçika'da pazarlama e¤itimi ald›¤› Ecole Pratique des Hautes Etudes
Commerciales'den mezun oldu. Ayn› okulda uluslararas› pazarlama dal›nda yüksek lisans yapt›. 1988'de Generale Bank'ta pazarlama uzman› olarak çal›flmaya bafllad›. 1999
y›l›na kadar Generale Bank'ta pazarlama ve ürün gelifltirme bölümlerinde görev ald›.
2003 y›l›nda reklam yöneticisi olarak Fortis Kurumsal ‹letiflim'de çal›flmaya bafllad›. Pascale Devriese, 2004 y›l›ndan bu yana Fortis'te sponsorluk yöneticisi olarak görev
yapmaktad›r.
Sayg›de¤er Konuklar, günayd›n. Öncelikle beni buraya davet ettikleri ve sponsorlukla ilgili düflüncelerimi sizin gibi seçkin konuklarla paylaflma f›rsat› sunduklar› için Say›n Mehmet Ali fiahin ve Say›n Mehmet Atalay’a teflekkürlerimi sunuyorum.
Ayr›ca bu konuflmay› haz›rlamamda bana yard›mc› olan Fortis Türkiye’den meslektafl›m Arda Öztaflk›n’a da teflekkür ediyorum.
Bugün Avrupa futbol tarihinde tek olan bir konudan bahsedece¤im. Sizlere
Belçika’n›n bir numaral› futbol tak›m› Anderlecht ile tak›m›n ana sponsoru Fortis
aras›nda yar›m yüzy›ld›r süren bir sponsorlu¤un hikayesini anlataca¤›m.
Bugün sizlere yaln›zca bu eflsiz ortakl›¤›n hikayesini de¤il, ayn› zamanda bu
sponsorlu¤un geçti¤imiz 25 y›l içerisinde nas›l geliflti¤ini ve Fortis’in hedeflerine
ulaflmak için bu sponsorlu¤u nas›l kulland›¤›n› da anlataca¤›m. Çünkü sponsorluk
her iki taraf için katma de¤er sa¤lamal›d›r.
Sayg›de¤er Konuklar, spor tutku, gurur, performans ve tabii ki sonuçlarla
ilgilidir.
Futbol ve sponsorlu¤un heyecan verici dünyas›na girifl yapmadan önce, sizlere k›saca Fortis’i tan›tmak istiyorum. Fortis 18. yüzy›lda Hollanda’da faaliyete geçen
bir bankac›l›k ve sigorta flirketidir. 19. yüzy›lda Belçika’da faaliyet gösteren CGER
Bank Avrupa’da bankac›l›k ve sigorta ürünlerini birlikte satan ilk mali kurulufl olmufltur. 20. yüzy›lda CGER Bank - General Bank birleflmesi bankac›l›k sektöründe
35
gerçekleflen en baflar›l› ve karl› birleflme olarak kabul edilmektedir. Bugün 21. yüzy›lday›z ve Fortis en baflar›l› 20 mali kurulufl içerisinde yer al›yor.
50’den fazla ülkede faaliyet gösteriyoruz. Benelüks ülkeleri (Belçika, Hollanda
ve Lüksemburg) ana pazar›m›z› oluflturuyor, ancak Avrupa’da da önemli bir aktörüz. Ayr›ca Asya ve Kuzey Amerika’da da faaliyet gösteriyoruz.
1620 flube ve 120 özel ve ifl merkezinin önemli bir rol oynad›¤› çok kanall› bir
da¤›t›m sistemi yoluyla müflterilerimize hizmet sunuyoruz. Dünya genelinde 60.000
çal›flan›m›z›n ba¤l›l›¤› ve profesyonelli¤i sayesinde Fortis çok güçlü bir flekilde faaliyetlerini sürdürüyor.
Güçlü, karl› ve sürdürülebilir yaklafl›m›m›z küresel marka stratejimiz ile birleflerek önümüzdeki y›llarda Avrupa’daki en baflar›l› mali kurulufllar aras›na girme hedefimizi desteklemektedir. Fortis, Türkiye’de de faaliyet gösteriyor biliyorsunuz ve
Türkiye’deki Fortis, hedeflerimize ulaflmam›zda çok büyük bir rol oynuyor. Fortis
219 flube ve 6000 muhteflem çal›flan› ile Türkiye’de ilk on içerisinde yer al›yor.
Eminim bu odadakilerin ço¤u Anderlecht veya tam ad›yla Royal Sporting Club
of Anderlechti biliyordur. fiimdi sizlerle Anderlecht’in gurur duydu¤u birtak›m bilgileri paylaflmak istiyorum. Kulüp 1908 y›l›nda kuruldu ve Vanden Stock ailesinin
liderli¤inde faaliyetlerini sürdürmeye bafllad›. Böylece Anderlecht Avrupa seviyesine
yükseldi. Kulübün bugün 500.000 taraftar› ve 20.000 sezon bileti sahibi var. Bu say›lar Belçika için oldukça etkileyici çünkü Belçika yaln›zca 10 milyon nüfusu olan
bir ülke. Türkiye’de ise durum farkl›. Türkiye büyük bir ülke. Eminim buradaki futbol taraftarlar› Anderlecht’in baflar›s›nda pay sahibi olan ünlü oyuncular›n ve antrenörlerin isimlerini biliyordur.
Yetenek ve ba¤l›l›¤›n yan› s›ra, kulübün baflar›s›nda etkili olan bir baflka unsur
daha var. Kulübün baflar›s›n› etkileyen di¤er unsur stadyumdur. Kulübün stadyumu
1991 y›l›nda infla edilen Constant Vanden Stock Stadyumu’dur. Bu stadyum Avrupa futbolunda ilk yeni nesil stadyumdur. Avrupa’daki yönetici süitleri, kulübeler,
restoranlar ve ifl alanlar› ile tam donan›ml› ilk stadyum bu stadyumdur. Bu stadyum
Anderlecht’in Avrupa seviyesine ulaflmas›n› sa¤layan spor yönetimi ve iflletme altyap›s›n›n geliflmesinin bir kar›fl›m›d›r.
Anderlecht, Avrupa’daki baflar›l› performans›ndan gurur duymaktad›r. Anderlecht’in bugüne kadar kazand›¤› en prestijli unvan 1973 UEFA Kupas› fiampiyonlu¤uydu, ancak Anderlecht bunun yan› s›ra 1970 ve 1990 y›llar› aras›nda çeflitli Avrupa flampiyonalar›nda finale kadar yükselmifltir. fiampiyonlar Liginin bafllamas›ndan
bu yana, Anderlecht dokuz defa finale ç›km›flt›r. Anderlecht kendi ülkesi olan Belçika’da yaln›zca en önemli ve en prestijli kulüp olmakta kalmam›fl, ayn› zamanda Bel-
36
çika’y› temsil eden önemli bir isim haline gelmifltir. Bu yans›da gördü¤ünüz üzere,
tak›m 28 defa Belçika flampiyonu olmufltur.
Sizlere tak›m› ve bankay› tan›tt›¤›ma göre, flimdi kendi alanlar›nda lider olan
bu iki taraf›n nas›l bir araya geldiklerinden bahsedebilirim. ‹lk bölüm ile bafllamak
istiyorum: Do¤ufl. 1980’lerde, General Bank eski bir Fortis orta¤›yd› ve Anderlecht
futbolda lider bir tak›md›. ‹lk Anderlecht formas›nda Vanden Stock ailesine ait bir
flirketin reklam› yer al›yordu. Ne var ki, o dönem tak›m bafl›nda olan teknik direktör tak›ma yeni finansman kaynaklar›n›n bulunmas› gerekti¤ini düflünüyordu. Böylece Baflkana ve Yönetim Kuruluna formalar› baflka bir özel markaya açmay› teklif etti. Bu teklif kabul edildi ve güzel bir tesadüf sonucu General Bank Anderlecht’in
sponsorlu¤unu yapma f›rsat›n› yakalad›. General Bank gençlere ulaflmak için yenilikçi yöntemlere baflvuruyordu. O dönemde bankan›n daha çok zengin insanlara ve
iflletmelere hitap etti¤i düflünülüyordu ve banka halktan uzak bir banka olarak görülüyordu. General Bank gerçekten profesyonel bir bankayd› ve bankan›n genel olarak halk ve gençler için daha hofl ve daha sempatik görünmesi için bir fleyler yap›lmas› gerekiyordu. Böylece banka markas›n› Belçika’n›n en popüler sporu olan futbol ile iliflkilendirerek daha genifl bir kitleye ulaflma ve yeni ve dinamik bir marka
oluflturmaya karar verdi.
Her iki taraf›n ortak endiflesi bu marka iliflkilendirmesinin markalar›n›n imaj›
aç›s›ndan katma de¤er sa¤lay›p sa¤lamayaca¤›yd›. Anderlecht’in Baflkan› kulübü
prestijli bir marka ile iliflkilendirmek istiyordu ve Banka baflka bir liderle bir araya
gelerek liderlik statüsünü güçlendirmek istiyordu. Böylece her iki taraf›n da bir vizyon ve sezgiye sahip oldu¤unu söyleyebiliriz ve içinizden sponsorluk alan›nda uzman olanlar›n buradaki marka uyumunu kabul edece¤ine eminim.
‹lk sponsorluk sözleflmesi 1981- 1982 sezonu için 1980 y›l›nda imzaland›. O
dönemde bankalar›n spor kulüplerinin sponsorlu¤unu üstlenmesi çok fazla rastlanan bir durum de¤ildi. Bu nedenle ilk sözleflmenin yaln›zca birkaç sayfadan olufltu¤unu söylersem sizlere büyük bir s›r vermifl olmam. Bugün ise durum çok farkl›.
‹ki taraf aras›nda yap›lan sponsorluk anlaflmas›na göre, kulüp bankan›n reklam›n› yapacak ve banka yöneticilerine ücretsiz bilet verilecekti. Anlaflma bundan olufluyordu. Böylece kulüp gelece¤ini planlayabilece¤i ve hayatta kalmay› garantileyebilece¤i y›ll›k bir gelire sahip oldu. Bu mali destek sayesinde kulübün yeni bir stadyum infla ettirmeyi düflünmeye bafllad›¤›n› söyleyebiliriz. Mali bir kurulufl olarak
bankan›n bundaki rolü oldukça büyüktü. Kulüp hayallerini hayata geçirebilmek için
büyük boyutta krediye ihtiyaç duyuyordu.
Tarihçemizin ikinci bölümünün bafll›¤› “Birbirini Tan›ma ve Gerçek Bir Ortak-
37
l›k Gelifltirme ‹çin 25 Y›l” olabilir. ‹liflkinin devaml›l›¤›, güven ve sürekli diyalog gibi birtak›m unsurlar sayesinde, futbol kulübü ve sponsoru birbirlerini tan›may› baflard›. Tabii benim birkaç dakika içerisinde 25 y›ll›k bir ortakl›¤› özetlemem mümkün de¤il, ancak iflbirli¤inin gerçekten çok önemli oldu¤unu ve her iki taraf›n da yaln›zca yöneticiler seviyesinde de¤il, ayn› zamanda günlük seviyede ortakl›¤› gelifltirmek amac›yla kendi bünyelerinde bir yap› gelifltirdiklerini söyleyebilirim. Bunun yan› s›ra, bu 25 içerisinde kulübün yaln›zca 3 genel müdürü oldu ve ayn› flekilde bankan›n da üç sponsorluk yöneticisi oldu. Bu da ortakl›k kurulmas› ve bunun sürdürülmesinden bu alt› kiflinin sorumlu oldu¤u anlam›na geliyor. Ortakl›¤›n gelifltirilmesine iliflkin baflka bir önemli konu her iki taraf›n da kendi alanlar›n›n geliflimine
önem vermeleridir. Anderlecht yeni futbol sektörünün geliflimini takip etmifl ve Fortis sponsorlu¤u gerçek bir tan›t›m yolu olarak görmüfl ve bu flekilde iç ve d›fl aktivasyonu gelifltirmenin yan› s›ra sponsorlu¤u bir pazarlama arac› olarak kullanm›flt›r.
Anderlecht ve Fortis aras›ndaki ortakl›¤›n geliflmesi ortak ticari giriflimlerin ve
aktivasyon programlar›n›n gelifltirilmesine dayanmaktad›r. Buna örnek olarak
30.000’den fazla taraftar›n yeni sezonun tan›t›m›n› izlemek amac›yla bir araya geldi¤i y›ll›k taraftar günü verilebilir. Bu aktivite kulübün ve sponsorunun ortak tutumu
olan “birlikte düflünme” yaklafl›m›n› yans›tmaktad›r.
Fortis için Anderlecht ile ortakl›¤› gelifltirmenin baflka bir yolu da kulübü kurumsal faaliyet ile iliflkilendirmekti. Buna örnek olarak 2000 y›l› gösterilebilir. 2000
y›l› boyunca, General Bank-CGER birleflmesinin ard›ndan yeni markam›z Fortis’i
duyurduk. Anderlecht’in medyadaki varl›¤› sayesinde üç aydan k›sa bir süre içerisinde Fortis piyasada yüzde 90 tan›nan bir marka haline geldi. Bu inan›lmaz bir performans ve Anderlecht sayesinde bu kadar k›sa bir sürede böyle bir baflar› sa¤lad›k.
Bu yans›da gördü¤ünüz üzere, uzun bir zamand›r birlikteyiz. Çok basit bir sözleflme ile bafllad›k. Bu yaln›zca bir reklam sözleflmesiydi ve bunu ileri götürerek kulüple aram›zda gerçek bir iliflki kurduk ve böylece aktivasyon sa¤laman›n yan› s›ra,
ifl iliflkileri yönetimini de gelifltirdik. Bugün sponsorlu¤un iç ve d›fl aktivasyon, ifl iliflkileri yönetimi, aktivite ve saha faaliyeti, bas›n ve personel iliflkileri gibi alanlar›nda
fayda sa¤layan gerçek bir ortakl›k düzeyine ulaflt›¤›n› düflünüyoruz ve sponsorluk ile
yakalayabilece¤imiz yeni ifl f›rsatlar› ar›yoruz.
Böylece Fortis ile Anderlecht çeyrek yüzy›ldan uzun bir süredir birbirlerine güvenmeye devam ediyor ve bugün güven bizim için çok önemli. Son sözleflme 2004
y›l›nda dört sezonu kapsayacak bir dönem için imzaland›. Bu da Fortis ile Anderlecht aras›ndaki ortakl›¤›n bugün 26. y›l›nda oldu¤unu gösteriyor. Hiç flüphe yok ki,
bu uzun süreli ortakl›ktan gurur duyuyoruz çünkü bu Avrupa tarihinde bir tek.
38
fiimdi sizlere sponsorlu¤un Fortis için gerçekten ne ifade etti¤ini ve mali bir
kurulufl olarak Fortis’in sponsorluktan ne faydalar sa¤lad›¤›n› aç›klaman›n zaman›
geldi diye düflünüyorum. ‹lk olarak, sponsorluk reklamc›l›k, bas›nla iliflkiler, iç iliflkiler, do¤rudan pazarlama, sat›fl promosyonlar› ve benzeri gibi bir tan›t›m arac›d›r.
Bir tan›t›m yat›r›m› olarak sponsorluk pazarlama hedeflerine ulaflman›n bir yoludur.
Bu nedenle Fortis, sponsorlu¤u ba¤›fl ile ayn› fley olarak görmemektedir. Bir flirket
olarak ve mali bir kurulufl olarak, bizim tabii ki topluma karfl› taahhütlerimiz var ve
bu nedenle sosyal bütünleflme alan›nda aktif olan ayr› vak›flar›m›z var. Ne var ki,
sponsorluk bambaflka bir amaca hizmet etmektedir. Son olarak, sponsorlu¤un ola¤anüstü bir iç aktivasyon platformu oldu¤unu düflünüyoruz.
Belçika’da bizim sponsorlukla hedeflediklerimiz flu flekildedir:
• ‹flletmeyi desteklemek
• Çal›flanlar›n kurumlar› ile gurur duymalar›n› sa¤lamak
• Fortis’in imaj›n› güçlendirmek
• Medyada yer almak
Bu yans›da medyada yer alman›n dördüncü s›rada geldi¤ini görüyoruz. Bunun
nedeni Fortis’in Belçika’da özel bir konuma sahip olmas›d›r. Bankac›l›k ve sigorta sektöründe bir lider olarak yüzde 35’in üzerinde bir pazar pay›na sahibiz ve yüzde 100
bir bilinçlendirme sa¤lanm›flt›r. Bu nedenle, medyada yer almak iflletmeyi gelifltirmek, pazar pay›n› korumak ve son dönemdeki birleflmeler ve devralmalar sonras›nda çal›flanlar›n flirket ile gurur duymalar›n› sa¤lamaktan daha az önem tafl›maktad›r.
fiimdi bu sponsorlu¤u nas›l hayata geçirdi¤imize bir bakal›m. ‹lk hedefimizin
iflletmeyi desteklemek oldu¤unu unutmayal›m. ‹flletmeyi desteklemek, pazar pay›n› korumak ve müflterilerimizin ba¤l›l›¤›n› art›rmak amac›yla bir dizi kampanya haz›rlad›k ve bunlar› farkl› kesimlere uygulad›k. Bireysel müflterilerimize her maç için
ücretsiz biletler veriyoruz. ‹nternetten bilet kazanabilirler ve maçlara davet etti¤imiz bu müflterilerimiz Fortis Sports Cafede maçtan önce veya maçtan sonra bir fleyler içebilirler.
Bir ikinci önemli müflteri kesimi iflletme kesimidir. Müflterimiz olan iflletmeleri iflletme koltuklar›na veya özel Fortis kulübelerine davet ediyoruz. Böylece müflterilerimiz di¤er ifladamlar› ile tan›flabiliyor ve yeni ba¤lant›lar kurabiliyorlar. Ayr›ca bu müflterilerimizle iliflkilerimizi gelifltirmek için kaç›r›lmaz bir f›rsat. Futbol bas›n ve halkla iliflkiler için oldukça çekici bir alan ve eminim ki Türkiye’de de bu durum geçerlidir. Biz de onlara büyük tribündeki resmi kulübede en iyi koflullarda
maç izleme f›rsat› sunuyoruz. Bu kampanyalar özellikle gerçek futbol taraftarlar›n›
hedef al›yor. Son olarak, en önemli müflterilerimizi baflkanl›k kulübesine veya Fortis özel süitlerine davet ediyoruz. Sonuç olarak, 700’ün üzerinde müflterimiz için
39
bu f›rsatlar› sunuyoruz. Bu kampanyalar› ülkedeki her maç için oldu¤u gibi fiampiyonlar Ligi, UEFA maçlar› ve tabii ki dostluk maçlar› için kullan›yoruz. Sat›fl a¤›m›zdan elde etti¤imiz dönüt oldukça olumlu çünkü pazar pay›m›z› korumak ve
müflteri ba¤l›l›¤›m›z› art›rmak istiyorsak bu tür ifl iliflkilerinin gerçekten de¤erli oldu¤unu onlar da kabul ediyor.
fiimdi size baz› resimler göstermek istiyorum. Bu yans›da Fortis Sports Cafenin
baz› resimlerini görüyorsunuz. Burada müflterilerimiz maçlardan önce veya sonra bir
fleyler yiyip içebilir.
Bu resimde Fortis süitini görüyorsunuz. Fortis süiti çok üst düzey bir konuk
a¤›rlama alan›d›r. Bu alan stadyumun köflesinde yer almaktad›r. Bu yüzde bu alandan saha çok iyi flekilde görülebilmektedir. Müflteriler içeride oldu¤undan, müflterilerin stadyumu iyi bir flekilde duyabilmeleri ve stadyumdaki atmosferi hissedebilmeleri için bu alana özel bir ses sistemi kurulmufltur.
‹kinci hedef çal›flanlar›n kurum ile gurur duymalar›n› sa¤lamakt›r. Fortis’in
nispeten yeni bir marka olmas›na ra¤men, marka dönüflüm program›m›z ile Fortis’i
finans sektörünün lider markalar›ndan birisi haline getirmeyi amaçl›yoruz. Bu yüzden, flirket içerisinde bir kurum kültürü oluflturmak büyük önem tafl›maktad›r. Fortis çal›flanlar›n›n kat›labilecekleri aktiviteler düzenleyerek ve çal›flanlara ücretsiz maç
bileti hediye ederek çal›flanlar›n kurumlar› ile gurur duymalar› sa¤lanabilir. Tak›m
ruhu, liderlik, cesaret ve isteklilik gibi baz› ortak de¤erlerin yay›lmas› da çal›flanlar›n
kurumlar› ile gurur duymas› ve ifllerinden tatmin olmalar› için büyük önem tafl›maktad›r çünkü hepimizin bildi¤i gibi flirketlerin baflar›s› çal›flanlar›n motivasyonu üzerine kuruludur.
Bu resimleri gerçekten çok seviyorum çünkü bu resimlerde gördü¤ünüz insanlar Fortis çal›flanlar› ama biz onlara Fortis Elçileri diyoruz. Resimde gördü¤ünüz Fortis çal›flanlar› Anderlecht taraftar günü süresince gönüllü olarak çal›fl›yorlar. Gözlerindeki gururu görebiliyorsunuz. Burada yapt›klar› fley ücretsiz hediye ve poster da¤›tmak, taraftarlar› karfl›lamak ve müzik sistemi ile ilgilenmek. Bu flekilde oyuncularla tan›fl›yorlar ve aileleri ile birlikte özel aktivitelere kat›l›yorlar. Bu program› üç
y›l önce bafllatt›k ve markalar›n› temsil etmek için sponsorluk faaliyetlerinde gönüllü olarak çal›flmak isteyen Fortis çal›flanlar›n›n say›s› her geçen gün art›yor çünkü
markalar› ile gurur duyuyorlar. Bu nedenle bunun harika bir kurum içi motivasyon
arac› oldu¤unu söyleyebiliriz.
Burada Fortis çal›flanlar›n›n faydalanabilece¤i avantajlar› duyurdu¤umuz kurum içi duyurulardan birisini görüyorsunuz. Bunlar› posterler yoluyla oldu¤u gibi
internet yoluyla da duyurabiliyoruz.
40
Üçüncü sponsorluk hedefimiz Fortis imaj›n› güçlendirmektir. Mali bir kurulufl
olarak toplum ve taraftarlar ile aram›zda bir iliflki kurmaya çal›fl›yoruz. Ayn› zamanda onlar›n Fortis markas› için sempati duymalar›n› istiyoruz. Bu hedefe ulaflman›n
en iyi yolu taraftarlar ve müflteriler için gerçeklefltirilen aktiviteler ve saha faaliyetlerinde yer almakt›r. Futbol tutku ve duygular ile ilgilidir ve taraftar günü ve benzeri
özel aktivitelerde yer almak ve stadyumdaki spor faaliyetlerine kat›lmak imaj›m›z
üzerinde etkili olacakt›r. ‹nsanlarla tutkular›n› ve duygular›n› paylaflabilece¤imiz çok
özel anlar olmaktad›r. Bunun yan› s›ra, tan›t›m ve reklam gibi di¤er yollar›n yan›nda sponsorlu¤u kullanarak müflterilerinizle iliflkilerinizi baflka bir boyuta tafl›yabilirsiniz. Bu flekilde müflterilerinizle iliflkilerinize duygu ve tutku boyutunu eklemifl
oluyorsunuz.
Her türlü çal›flma, üzerinde Fortis markas›n› tafl›maktad›r. Böylece taraftarlar
Fortis’in tak›m›n varl›¤›n› sürdürme ve tak›m›n önemli anlar›nda tak›m›n yan›nda
olma konusundaki ba¤l›l›¤›n› aç›k bir flekilde görmüfl olurlar.
Burada Fortis taraftar köyünün resimlerini görüyorsunuz. Burada bütün taraftarlar bir araya gelerek Fortis taraf›ndan da¤›t›lan hediyeleri ve posterleri almakta ve
bir dizi ücretsiz faaliyete kat›lmaktad›rlar. Günün en önemli an› teknik direktör ve
oyuncular›n resim çektirmek için köye geldi¤i and›r.
Burada Fortis taraf›ndan bas›lan ve taraftarlara da¤›t›lan resmi Anderlecht posterini görüyorsunuz ve özellikle çocuklar olmak üzere taraftarlar favori oyuncular›n›n foto¤raf›n› alabilmek için saatlerce kuyrukta bekliyorlar.
Burada Fortis markas›n›n her zaman görüldü¤ü ve hakim oldu¤u di¤er aktiviteleri ve saha faaliyetlerini görüyorsunuz.
Son olarak, Anderlecht ile olan ortakl›¤›m›z medyada yer alma olas›l›¤›m›z› art›rmaktad›r. Geçen y›l, uluslararas› marka kampanyam›za farkl› bir boyut kazand›rmak amac›yla en popüler Anderlecht oyuncusu olan Vincent Kompany’nin resimlerini kulland›k. Sponsor olarak oyuncular›n resimlerini kullanabilmeniz dikkat çeken
reklamlar haz›rlaman›za yard›mc› olur. Sponsorluk bize ücretsiz medya alan›, kulübün medyada ald›¤› yer sayesinde ücretsiz reklam ve ayr›ca çok çekici bir fiyattan
medya alan› sat›n alma imkan› sunmaktad›r. Fortis olarak bu f›rsatlar›n hepsinden
faydalanmaya çal›fl›yoruz ve flampiyonan›n sonu veya yeni sezonun bafl› gibi önemli anlar› ön plana ç›kartan güncel reklamlar kullan›yoruz. Bu flekilde önemli anlar›
kullanarak markam›z için sempati yaratmaya çal›fl›yoruz.
fiimdi size televizyon reklamlar›m›zdan birisini göstermek istiyorum. Bu reklam› CNN, BBC, BBC World ve di¤er küresel ifl kanallar›nda izlemifl olabilirsiniz. Bu
reklamda Vincent Kompany’i görüyoruz.
41
Burada bu uluslararas› kampanyan›n baz› ulusal gazete ve dergilerde yay›nlanan bask›lar›n› görüyoruz. Sol tarafta kulüp geçen sezon flampiyon oldu¤unda yay›nlad›¤›m›z güncel reklam› görüyorsunuz. Sa¤ tarafta yeni sezonun aç›l›fl› için yay›nlad›¤›m›z reklam› görüyorsunuz. Oyuncular›n resimlerini kulland›¤›m›zda herhangi bir ücret ödememiz gerekmiyor.
Burada 2006-2007 sezonunun bafl›nda kulland›¤›m›z baflka bir reklam› görüyorsunuz ve buradaki kiflilerin taraftarlar oldu¤unu düflünebilirsiniz ama de¤iller.
Onlar oyuncular. Fortis’in, Anderlecht’in ana sporu olmas›ndan dolay›, teknik direktörün oyuncular› almam›za izin verdi¤ini düflünüyorum. Bize “Tamam, oyuncularla
resim çektirebilirsiniz ama sadece on dakikan›z var.” dedi. On dakikadan bir dakika fazla de¤il. Bence uzun zamand›r Anderlecht’in sponsoru olmasayd›k, oyuncularla bu resimleri çektirmemiz mümkün de¤ildi.
Tabii ki Anderlecht’in resmi web sitesi yoluyla da medyada yer alabiliriz ve web
sitemizde müflterilerimize özel avantajlar›n anlat›ld›¤› bir link oluflturduk.
Burada ücretsiz reklam örneklerini görüyorsunuz. Sol taraftaki resimde sezon
bafl›nda düzenlenen resmi bas›n toplant›s›n› görüyorsunuz ve burada Fortis hakk›nda konuflma f›rsat›n› yakalad›k. K›rm›z› kutu içine al›nm›fl olan kifli bizim ‹letiflimden Sorumlu Genel Müdürümüz. Oraya kulüp taraf›ndan konuflma yapmak için
ça¤r›ld› ve Fortis’in hedeflerinin neler oldu¤unu ve Fortis’in yeni sezonda kulübe ne
gibi destek ve yard›mlarda bulunaca¤›n› anlatt›. Sa¤ tarafta uluslararas› bir derginin
kapa¤›n› görüyorsunuz. Eminim içinizde bu dergiyi bilenleriniz vard›r.
Bir sponsor olarak sponsorlu¤un hedeflerinize ulaflman›z› sa¤layaca¤›ndan nas›l emin olabilirsiniz? Uzun vadeli bir ortakl›k gelifltirmek istiyorsan›z, sponsorluk de¤erlendirmesi sizin için hayati önem tafl›maktad›r. Sponsorluk performans›n› ölçmeli ve yat›r›m›n›zdan elde edece¤iniz kar› hesaplamal›s›n›z çünkü daha önce de belirtti¤im gibi sponsorluk bir ba¤›fl de¤il, yat›r›md›r. Sponsorlu¤un de¤erlendirilmesi tabii ki bir müspet bilim de¤il, ancak bunu daha profesyonel bir hale getirmeye çal›fl›yoruz. Bu nedenle Fortis’te sponsorlu¤un maddi ve maddi olmayan getirilerini de¤erlendirmek için farkl› yöntemler ve kaynaklar kullan›yoruz. Maddi getirilere örnek
olarak medyada yer alarak elde etti¤imiz fayda ve maddi olmayan getirilere markam›z›n baflka bir marka ile iliflkilendirilmesinin marka imaj›m›z üzerindeki etkisi gösterilebilir. Böylece de¤erlendirmede kulland›¤›m›z maksimum unsurlar› ölçüyoruz.
Daha önce de belirtti¤im gibi, genel olarak futbol ve özel olarak Anderlecht tamamen tutku ve duygularla ilgili. Sonuç olarak, de¤erlendirmemizde öznellikten tamamen kaçamay›z. Ne var ki, özellik olumlu veya olumsuz yönde olabilir. Ama de¤erlendirme süreci o kadar profesyonel bir sürece dönüfltü ki sponsorluk analizinde
42
elde etti¤imiz bütün duygular› ve öznelli¤i unutmaya çal›fl›yoruz.
Sponsorlu¤un de¤erlendirilmesi çeflitli bilgi kaynaklar›n›n kullan›lmas› ve bunlar›n karfl›laflt›r›lmas› anlam›na geliyor. Burada hem iç hem de d›fl kaynaklar kullan›labilir. Bu nedenle, sponsorluk performans›n› de¤erlendirmek amac›yla profesyonel ve ticari a¤›m›zdan olabildi¤ince çok dönüt almaya çal›fl›yoruz. fiu anda grupta
var olan farkl› modellerimiz var ve bunlar› gittikçe daha profesyonel bir hale getirmeye ve bunlar› sponsorluk de¤erlendirmemiz ile bütünlefltirmeye çal›fl›yoruz.
Sponsorlu¤un de¤erlendirilmesi ayn› zamanda kendinizi rakiplerinizle karfl›laflt›rman›z anlam›na geliyor. Fortis olarak biz sponsorlu¤un yapt›¤›n›z yat›r›m›n iki
veya üç kat›n› elde etti¤inizde faydal› oldu¤unu düflünüyoruz. Bu nedenle elde etti¤iniz maddi getirinin yapt›¤›n›z harcaman›n iki veya üç kat› olmas› gerekiyor. Bu konu uzun vadeli ortakl›klar için büyük önem tafl›yor.
Böylece konuflmam›n sonuna yaklafl›yorum. Konuflmam› bitirmeden önce
uzun vadeli bir ortakl›k için önemli olan baflar› unsurlar›na de¤inmek istiyorum. ‹lk
olarak, iki taraf aras›nda iyi bir marka uyumunun oldu¤una, ayn› de¤erleri paylaflt›¤›n›za ve imaj ve mevcut pozisyonlar aç›s›ndan iki marka aras›nda kurulan ba¤lant›n›n mant›kl› oldu¤una emin olmal›s›n›z.
‹kinci önemli unsur aç›k ve do¤rudan bir iletiflimdir. Birbirinizle konuflun, vizyonunuzu aç›klay›n ve tamamlay›c› hedefler belirlemeye çal›fl›n. Ayr›ca bir kriz yönetimi plan› haz›rlay›n çünkü zor zamanlarla birtak›m sorunlarla karfl› karfl›ya kalabilir ve bunlara çözüm bulmak zorunda kalabilirsiniz.
Tüm hizmetler, mali konular ve getirilere iliflkin olarak aç›k bir flekilde mutabakata var›n›z ve sponsorun rolünü ve sorumluluklar›n› aç›k bir flekilde belirleyiniz.
Fortis, Anderlecht’in yaln›zca sponsorudur. Bu da bizim kulübün spor yönetimi,
idari yönetimi veya mali yönetimine kat›lmad›¤›m›z› göstermektedir. Bizim pozisyonumuz gerçekten aç›k bir flekilde ortaya konmufltur. Biz yaln›zca sponsoruz.
Bu meseleleri çözüme kavuflturma taahhüdünde bulununuz. Bu gerçekten çok
önemli. E¤er gerçekten ortaksan›z, sorunlar› birlikte gö¤üslemeli ve bu sorunlara
birlikte çözüm bulmal›s›n›z.
Son olarak sponsorlu¤unuzu adil bir flekilde de¤erlendirin, de¤erlendirin ve yine de¤erlendirin ve hedeflerinizi iflletme stratejisi ve amaçlar›n›za göre belirleyin.
Say›n Konuklar, Fortis ad›na sizlere yapt›¤›m bu konuflman›n ard›ndan sözü
orta¤›m›z Anderlecht’e b›rak›yorum. fiimdi Anderlecht’in kulüp hakk›nda ve sponsor ve tak›m aras›ndaki bu benzersiz ortakl›k hakk›ndaki yorumlar›n› dinleyece¤iz.
Kat›l›m›n›z için teflekkür ederim.
Sorusu olan var m›? Yok mu? Peki. Öyleyse kürsüyü terk etmeden önce sizler
43
için küçük bir sürprizim olacak. Sürpriz hakk›nda bilgi verebilir miyiz lütfen?
SUNUCU - Pascale Devriese’nin sizler için ufak bir sürprizi olacak. Öncesinde sizler için bir sürpriz haz›rlad›. fiimdi sizlerden sandalyelerinizin alt›n› kontrol etmenizi rica ediyor. Bakal›m, hangi flansl› kat›l›mc›lar›m›z için Serhat Ak›n’›n Anderlecht formas›. Bulanlar var m›? Evet, orada var. Ç›kar›p formay› gösterebilir misiniz?
Pascale Devriese’e bu sürprizi için tekrar teflekkür ediyoruz.
De¤erli Misafirlerimiz, s›radaki konuflmac›m›z David Magliano’yu sizlere k›saca tan›tmak isteriz. Magliano, Londra 2012 Projesinin pazarlama direktörlü¤ü görevini yürüttü. Kendisi pazarlama iletifliminin büyük bütçeli reklâm kampanyalar›,
web siteleri, büyük kurumlar›n halkla iliflkileri ve müflteri hizmetleri gibi pek çok
alan›nda uzman bir kifli. David Magliano, 1999 ve 2005 y›llar›nda olmak üzere iki
defa y›l›n pazarlamac›s› ödülünü ald›. Say›n Magliano’nun konuflmas›n›n bafll›¤› “Bir
Hayal Nas›l Gerçekleflti”. Hayalini gerçeklefltiren Londra’y› biz de yürekten tebrik
ediyoruz ve Londra 2012 Olimpiyatlar›n›n baflar›l› olmas›n› diliyoruz. Elbette bizim
de bir hayalimiz var. Bir gün, ‹stanbul olarak olimpiyat oyunlar›na ev sahipli¤i yapmak istiyoruz. K›talar›n bulufltu¤u bu muhteflem flehir ‹stanbul’da dünyan›n en
önemli sportif organizasyonu olan olimpiyatlar çerçevesinde tüm dünya sporcular›n› a¤›rlamak en büyük hedefimiz, hayalimiz. Bugüne kadar pek çok uluslararas› organizasyonun üstesinden baflar›yla gelen bir ülke olarak ve “Olimpiyat Oyunlar› ‹stanbul’da” diyebilece¤imiz günü iple çekiyoruz ve bunu diyebilece¤imize de inan›yoruz. Tabii bu arada misafirlerimize bir fley hat›rlatmakta fayda var. Normalde
program ak›fl› içerisinde kahve aras› diye gözüküyor. Fakat programda çok sarkma
yaflad›¤›m›z için bu sunumla devam edece¤iz ve arkas›ndan ö¤le yeme¤ine geçece¤iz. Londra’n›n 2012 Olimpiyatlar›n› kazanma süreciyle ilgili olarak internette biraz
araflt›rma yapt›k ve baz› çok ilginç bilgilerle karfl›laflt›k. Tony Blaire, Londra’ya destek vermek amac›yla Singapur’a gidiyor. Ondan bir süre sonra da Fransa Cumhurbaflkan› Jacques Chirac Singapur’a uçuyor. Tony Blaire, orada Uluslararas› Olimpiyat Komitesinin üyeleriyle birebir görüflmeler gerçeklefltiriyor. Sonuçta çok da olumlu sonuçlar elde etti¤i malum. Yaln›z Frans›zlar›n flöyle bir stratejisi var. Kendilerinden çok eminler çünkü Paris, olimpiyatlar için çok güçlü bir aday. Frans›zlar›n stratejisi ise fazla hata yapmamak için çok konuflmamak. Ancak Frans›z Cumhurbaflkan› Say›n Chirac, bir konuflmas›nda ‹ngiltere ve Finlandiya mutfa¤›n› pek de be¤enmedi¤ini belirten hatta onlar› biraz da küçümser nitelikte bir iki laf ediyor. Olimpiyatlar› kazanan flehrin Londra oldu¤u belli olduktan sonra, Londra’n›n Belediye Baflkan› Ken Livingston “San›r›m Say›n Chirac’›n söyledikleri Uluslararas› Olimpiyat
44
Komitesinin iki Finlandiyal› üyesini biraz üzmüfl olacak ki 50 oya karfl›l›k 54 oyla
biz kazand›k.” demifltir.
fiimdi de sunumlar›n› yapmak üzere WPP Network dan›flman› Say›n David
Magliano’yu sahneye davet ediyoruz.
“Olimpiyatlar 2012 Londra’da…Bir Hayal Nas›l Gerçekleflti?”
DAVID MAGLIANO (WPP Network) :
As Director of Marketing for London 2012 (the organisation which successfully bid to
host the 2012 Olympic Games) David worked with Sebastian Coe to build UK public support
for the bid, and sell London's proposals to International Olympic Committee members
around the world. He was responsible for the positioning strategy, and the design, editing and
production of all official submissions. David devised and directed the large set-piece events,
including the crucial presentation in Singapore before the final decision. This race has been
described as the fiercest competitive pitch of all time. Before London 2012, David was in the
airline industry, having been Sales and Marketing Director of the low cost airlines Go and
easyJet. David was a founder director of Go along with Barbara Cassani, and was
responsible for all commercial activities. He was part of the management buyout from British
Airways, following which his marketing strategies increased Go's value from £100m to
£400m in nine months (despite the impact of 9/11). David helped lead the sale of Go to
easyJet, and managed the integration of commercial activities during which time the
combined company grew an additional 40%. He was responsible for 400 people, annual
revenues of £1billion and a marketing budget of £60m across 13 European countries. Before
launching Go, David had 10 years agency experience (including time as a director) at
advertising agencies Ogilvy and Mather, HHCL, and Hall Advertising (then part of Saatchi
and Saatchi); and at design and event specialist Imagination. David has excellent knowledge
of every discipline of marketing communications - big budget advertising, website, database
marketing, consumer and corporate PR, events, internal communications and customer
service. He is experienced in product development, ancillary revenue generation, pricing and
distribution strategies (particularly online). David has created high-profile new brands and
established several marketing teams from scratch. He has been through two start-ups, an
MBO, an exit and subsequent merger. David has twice been awarded Marketer of the Year
(1999 and 2005). David is a Fellow of the Chartered Institute of Marketing, a Business
Leader of the Marketing Society, a member of the Marketing Group of Great Britain, and a
Liveryman of the Worshipful Company of Marketors. He was awarded an MBE for his role
in winning the 2012 Olympic Games.
My job at London 2012 consisted of two elements. The first was to build public support
among the public in the UK and the second was to present London’s proposals to the members
45
of the International Olympic Committee. I am going to talk about both aspects today.
Firstly, in terms of building support among the UK public, I would like to explain why
it was important. The International Olympic Committee made public support one of the
assessment criteria that they use to judge whether a city should be shortlisted as a candidate
for the games. Also you need the support of the public because if you are successful in
winning the right to host the games, you need the public to be on-site because you hope that
they would buy tickets and you hope that many would be volunteers during the games
themselves.
We had to build support among the great many groups. We had the media, the
political community, the local community of residents in the area where the Olympic Park
is, the sports community of both athletes and the national federations and also the business
community. For each of those groups we developed a separate plan to build support. Given
the theme of this conference over the next two days, I would like to spend a few minutes
focusing on how we approached developing relationships with the business community.
Why is that so particularly important? The cost of London’s bid for the Olympic
Games was paid one third by the national government, one third by the city government
and one third was raised by private sponsorship from businesses. So the first thing we had
to do was to develop a relationship in order to fund the cost of London’s bid.
The business community is also very important because it become the eventual
sponsors of the Games themselves. We look to businesses to be one of the main sources of
revenue to pay for the operating costs as well. So having a dialogue and getting a good
relationship with the business community was very important.
How we did this was that we developed something that we called the Six C Model. I
would just like to go through this. The first C was customers. As we spoke to businesses, we
were taking them through the reasons for them to consider sponsoring sport, sponsoring the
bid and eventually sponsoring the Olympic Games. In terms of customers, we spoke about
the opportunity, as you have just heard before this presentation, about raising the
awareness of the companies’ profile and also about acquiring a positioning with values
similar to the sport or the Olympics that are being sponsored
Our second C was colleagues. Sponsoring a bid, sponsoring the Olympic Games
represents a fantastic opportunity to motivate, unite and thank your staff, your suppliers
and your key clients. There are many opportunities at the Games in terms of having tickets
to events, to provide hospitality and also to take part, for example, in the torch relay.
Our third C was that of the benefit to the company itself. Here we were talking in the
main about the opportunity for a company to showcase its capability during the Games
itself. As you image, sponsoring the Olympic Games is a large exercise and in many cases
46
it can provide a company with an extremely large order. An example of this I would suggest
is Visa and Visa’s sponsorship as a worldwide partner of the Olympic Games. As a result
of that sponsorship, at the Olympic Games the only credit card that is accepted is Visa.
Sponsoring the Olympic Games provides an opportunity for the company to showcase its
capability.
The fourth C that we used to introduce businesses to was that of the role that they
could use to play in the community. London’s plans for the Olympic Games involve the
regeneration of the east of London. By becoming involved in sponsorship of the bid or
eventual sponsorship of the Games, it provides companies with the opportunity to put
something back into the community.
The fifth C that we spoke of was that of being associated with pride in the countries’
achievements and there are certain companies like the national airline, British Airways, for
example, who are always interested because of that positioning in being associated with the
events that represent the country operating at its most prestigious providing the highest
levels of pride. Under this heading, we also spoke to the potential sponsors about two other
things which was access to the city government, to the mayor, and to the national
government because the reality of providing a high level of sponsorship for the bid or for
the Games gave the opportunity for the company to meet senior politicians and make their
case for their business development.
Then the sixth C that we spoke of was competitors, the potential competitors that you
could lock out by sponsoring the bid or sponsoring the Games themselves.
It was this model that we used to develop our relationship with business during the
course of the bid. The result was successful. We raised 8 million pounds sterling which was
one third of the cost of the bid and in London the team is within the next couple of months
about to announce the first premier local sponsor to the 2012 Games.
Now I turn to the second part of my job which was in reality the most difficult which
was how we won. How did we persuade the members of the International Olympic
Committee to vote for London? I want to just take you back to some research that we did
during the course of the campaign. The Olympic movement has a museum in Lausanne and
you can visit this museum and you will find in the library tapes of every single presentation
that the members of the IOC have received over the previous twelve years. We went to the
museum and we borrowed all of these tapes. As a team we watched every presentation.
When we did this it became clear to us that every time each city took exactly the same
approach to its presentation. Last year when London had to present against Paris, Madrid,
Moscow and New York, each of those other cities also took exactly the same approach to
their presentation that we had seen have been taken historically. I would like to show you
47
the first clip of video. It is the opening moments of the presentations from Paris, Madrid,
Moscow and New York. Just first thirty seconds. You can see for yourself the approach that
the cities that we were competing against took in their presentation to the Olympic
Committee. So we can watch Track 1 please.
Can you see what each of those cities did? They took the approach of making their
city the hero of their presentation. We knew from watching previous presentations that
every city takes that approach over twelve years. Every city has taken that approach. The
decision that I took was that London would take a different approach. We would break that
convention of talking about the city.
What I would like to do now is to show you the opening film from London’s
presentation and first thirty seconds of the remarks by Sebastian Coe. He was the President
of the London 2012 Bid Organization. So we can watch Track 2 please.
I hope you can see the difference in the approach that we took to the presentation. We
began by taking a real problem that faces the Olympic Movement that of how to attract
young people into Olympic sport and with our opening film we dramatized it. As you heard
Sebastian Coe said, what we did during the presentation to the International Olympic
Committee was to make an argument that addressed that issue and over the next 45
minutes with the Olympic Committee we demonstrated that as a city London is a center for
youth. It is the magnet for young people. From all around the world they come to live, they
come to study, they come to work. We said to the Olympic Committee: “Therefore if you
stage the Olympic Games in London you send a message to the youth of the world. You send
a message about the relevance of the Olympic Games and hence increase the appeal of
Olympic sport.” That was the argument that we make during the presentation. For those
of you who are involved in marketing or sales, you would recognize that if you open with
a film that effectively shows a problem you need to come back and show what success looks
like. So I would like to show you how we closed London’s presentation and I will just explain
that the audience that we were presenting to, the IOC members, had already seen 25 films
by the time we showed them this film. They were watching this film after a very long lunch,
two and a half hours, at which they have been a lot of alcohol served. Also the average age
of the IOC members is 65. I say this because you will notice that the closing film begins with
the reprise of the opening film because I was worried that some of the audience would have
forgotten what the opening film was actually about. So we can watch the closing film Track
7 please.
That was how we closed our presentation. Sebastian made his closing speech and then
we finished. Madrid team presented after us. And then the IOC members were invited to
vote. As I am sure you know they have five cities that they were invited to vote between and
48
Moscow was eliminated first. Then they vote again in the second round and New York was
eliminated. And then in the third round of voting Madrid was eliminated. In the final round
of voting, the IOC members had to choose between London and Paris. They made that vote
and then they sent everyone away for two hours just to wait for the American television
networks to come online for the announce of the result. And then we were called back to
the ballroom, a room very much like this. Because the teams from New York, Madrid and
Moscow knew that they were not the one, they were put in the middle like you are. And the
team from London was put over on one side and the team from Paris right on the other
side. When we came into the room we were convinced that we had lost. The reason was
that the International Olympic Committee gave press accreditation to 60 cameramen and
photographers to be in the room at the moment of making the announcement. When we
came in the room 57 of 60 were over in front of the Paris team. So we thought that the
media had been tipped off about the result so the media could be in the right place to get
the best reaction shot. I would like show you the clip of the announcement. If you watch at
the end you will see the cameras on the right position to get the best reaction shot. You could
see the cameramen running with their cameras and tripods to get over to the right side of
the room. Now we can watch Track 9 please.
That moment which I have seen replayed many times before is one of the greatest
moments I have in my career and I certainly wish you the very best of luck so that one day
I hope you can hear the President of the IOC open the envelop and announce that Istanbul
is the one that has the right to host the Games
Thank you very much.
49
DAVID MAGLIANO
WPP Network Dan›flman›
DAV‹D MAGL‹ANO
Londra 2012’nin (2012 Olimpiyat Oyunlar›’na ev sahipli¤i yapma hakk›n› kazanan
organizasyon) Pazarlamadan Sorumlu Müdürü David Magliano, Olimpiyat Oyunlar›’na
ev sahipli¤i yapmak için Birleflik Krall›k’ta kamu deste¤i sa¤lamak ve Londra’n›n teklifini
tüm dünyadan Uluslararas› Olimpiyat Komitesi üyelerine kabul ettirebilmek için Sebastian
Coe ile birlikte çal›flt›. Planlama stratejisi ve tüm resmi sunumlar›n tasarlanmas›, kontrolü
ve prodüksiyonundan sorumluydu. Singapur’da nihai karardan önce yap›lan hayati sunum
dahil olmak üzere, birkaç büyük organizasyon düzenledi ve yönetti. Bu yar›fl tüm zamanlar›n en büyük rekabet alan› olarak tan›mland›.Londra 2012’den önce, David Magliano Go
ve easyJet düflük ücretli havayolu firmalar›n›n Sat›fl ve Pazarlama Müdürü olarak havayolu endüstrisinde yer ald›. Magliano Barbara Cassani ile birlikte Go firmas›n›n kurucu direktörüydü ve bütün ticari faaliyetlerden sorumluydu. British Airways’›n iflletmesini devralan
yönetimin içerisindeydi ve bunu takiben pazarlama stratejileri Go’nun de¤erini dokuz ay
içerisinde 100 milyon sterlinden 400 milyon sterline ç›kard› (9 Eylül sald›r›lar›n›n etkilerine ra¤men). Magliano Go’nun esayJet’e sat›fl aflamas›n› gerçeklefltirdi ve birlefltirilen flirketin yüzde 40 büyüme gösterdi¤i bir dönemde ticari faaliyetlerin entegrasyonunu yönetti. 400
kifli, y›ll›k 1 milyar sterlinlik bir gelir ve 12 Avrupa ülkesi genelinde 60 milyon sterlinlik bir
pazarlama bütçesinden sorumluydu.
Go’yu kurmadan önce, Magliano’nun Ogilvy and Mather, HHCL ve Hall Advertising
(önceden Saatchi and Saatchi’nin bir parças›yd›) gibi reklâm ajanslar› ve tasar›m ve aktivite alan›nda uzman Imagination flirketinde 10 y›ll›k deneyimi vard›.
Magliano büyük bütçe reklâmc›l›¤›, web sitesi, veritaban› pazarlama, bireysel ve kurumsal halkla iliflkiler, faaliyetler, iç iletiflimler ve tüketici hizmetleri gibi pazarlama iletiflimlerinin her bir disiplinine iliflkin yetkin bilgiye sahiptir. Ürün gelifltirme, yard›mc› gelir
üretimi, fiyatland›rma ve da¤›t›m stratejileri (özellikle online) alanlar›nda deneyimlidir.
Magliano yüksek profilli yeni ürünler gelifltirdi ve s›f›rdan birkaç pazarlama tak›m›
oluflturdu. ‹ki flirketin kurulum aflamas›nda, bir flirketin yönetim taraf›ndan devral›nmas›
aflamas›nda, bir flirketin sat›fl› ve ard›ndan birleflmesi aflamas›nda yer ald›.
Magliano iki defa Y›l›n Pazarlamac›s› ödülünü ald› (1999 ve 2005). Magliano Char-
50
tered Institute of Marketing’in üyesi, Marketing Society’nin ‹flletme Lideri, Marketing Group of Great Britain’n›n üyesi ve Worshipful Company of Marketors’›n üyesidir. Londra’n›n
2012 Olimpiyat Oyunlar›’na ev sahipli¤i yapma hakk›n› kazanmas›n›n ard›ndan kendisine
kraliyet taraf›ndan MBE unvan› verildi.
Londra 2012’deki görevim iki bölümden olufluyordu. Birincisi Birleflik Krall›k’ta kamu deste¤i oluflturmak ve ikincisi Londra’n›n teklifini Uluslararas› Olimpiyat Komitesine sunmakt›. Bugün her iki konudan da bahsetmek istiyorum.
‹lk olarak, Birleflik Krall›k’ta kamu deste¤i oluflturman›n neden önemli oldu¤unu aç›klamak istiyorum. Uluslararas› Olimpiyat Komitesi kamu deste¤ini bir flehrin
olimpiyat oyunlar›na ev sahipli¤i yapmak için aday olarak gösterilip gösterilemeyece¤i hususundaki karara iliflkin de¤erlendirme ölçütlerinden birisi olarak kabul etmektedir. Bunun yan› s›ra, olimpiyat oyunlar›na ev sahipli¤i yapma hakk›n› kazand›¤›n›zda insanlar›n bilet almas›n› ve olimpiyat oyunlar› s›ras›nda pek çok kiflinin
gönüllü olarak çal›flmas›n› bekledi¤inizden kamu deste¤ine yine ihtiyaç duyars›n›z.
Çok çeflitli gruplar›n deste¤ine ihtiyaç duyduk. Bunlar aras›nda medya, siyasi
topluluk, Olimpiyat Park›n›n bulundu¤u alanda ikamet eden yerel topluluk, hem
sporcular hem de ulusal federasyonlar olmak üzere spor toplulu¤u ve ifl dünyas› yer
almaktad›r. Destek sa¤lamak amac›yla bu gruplar›n her birisi için ayr› bir plan gelifltirdik. Önümüzdeki iki gün süresince devam edecek olan bu konferans›n temas›n›
göz önünde bulundurarak ifl dünyas› ile iliflkilerimizi gelifltirme konusunda nas›l bir
yaklafl›m benimsedi¤imize k›saca de¤inmek istiyorum.
Bu konu neden bizim için bu kadar önemliydi? Londra’n›n olimpiyat oyunlar›
için yapt›¤› teklifin üçte biri ulusal hükümet, üçte biri yerel hükümet ve üçte biri iflletmeler taraf›ndan sa¤lanan özel sponsorluk ile karfl›land›. Bu nedenle, yapmam›z
gereken ilk fley Londra’n›n teklifini finanse edebilmek için ifl dünyas› ile iliflkilerimizi gelifltirmekti.
Bunun yan› s›ra, ifl dünyas› olimpiyat oyunlar›n›n nihai sponsorlu¤unu üstelenen taraf oldu¤u için de önem tafl›yor. ‹fl dünyas›n› faaliyet giderlerinin karfl›lanmas›nda kullan›lacak temel gelir kaynaklar›ndan birisi olarak görüyoruz. Bu nedenle, ifl
dünyas› ile iyi bir diyaloga sahip olmak ve ifl dünyas› ile iyi iliflkiler içerisinde olmak
bizim için çok önemliydi.
Bunu gerçeklefltirebilmek için Alt› C Modeli olarak adland›r›lan bir model gelifltirdik. fiimdi sizlere bu model hakk›nda bilgi verece¤im. Birinci C müflterileri içeriyor. ‹flletmeler ile temasa geçti¤imizde onlara sporun, Londra’n›n teklifinin ve son
olarak olimpiyat oyunlar›n›n sponsorlu¤unu yapmalar› için ne gibi sebepleri oldu¤undan bahsettik. Konuyu müflteriler aç›s›ndan ele ald›¤›m›zda, iflletmelere bu su-
51
numdan önce de bahsedildi¤i gibi flirket profilini bilinçlendirme ve sponsorlu¤u yap›lan spor veya olimpiyat oyunlar›na benzer de¤erlerin yer ald›¤› bir pozisyona sahip olma f›rsat›ndan bahsettik.
‹kinci C meslektafllar› içeriyor. Bir teklifin veya olimpiyat oyunlar›n›n sponsorlu¤unu yapmak personelinizi, tedarikçilerinizi ve bafll›ca müflterilerinizi motive etmek, bir araya getirmek ve onlara teflekkür etmek için kaç›n›lmaz bir f›rsatt›r. Olimpiyat oyunlar› çeflitli aktiviteler için bilet alma, misafirperverli¤inizi gösterme ve örne¤in “Olimpiyat Koflusu” gibi faaliyetlere kat›lma f›rsat› sunmaktad›r.
Üçüncü C flirketin elde edece¤i fayda ile ilgilidir. Burada genel olarak bir flirketin olimpiyat oyunlar› süresince kendi kapasitesini gösterme f›rsat›na sahip olmas›ndan bahsediyoruz. Anlad›¤›n›z üzere, olimpiyat oyunlar›n›n sponsorlu¤unu yapmak
büyük bir giriflimdir ve pek çok durumda flirketlere büyük ifl olana¤› sa¤lar. Buna
örnek olarak Visa’y› ve Visa’n›n olimpiyat oyunlar›n›n sponsorlu¤unu üstlenmesini
gösterebiliriz. Bu sponsorluk sayesinde, olimpiyat oyunlar›nda kabul edilen tek kredi kart› Visa kredi kart› oldu. Olimpiyat oyunlar›n›n sponsorlu¤unu yapmak flirketlere kapasitelerini gösterme f›rsat› sunmaktad›r.
‹flletmelere tan›tt›¤›m›z dördüncü C toplumda oynayabilecekleri rol ile ilgiliydi. Londra’n›n olimpiyat oyunlar›na iliflkin planlar› aras›nda Londra’n›n do¤usunun
yenilenmesi de yer al›yordu. ‹flletmeler teklifin veya olimpiyat oyunlar›n›n sponsorlu¤unu üstenerek topluma katk›da bulunma f›rsat›n› da yakalamaktad›r.
Beflinci C ülkelerin elde ettikleri baflar›lardan gurur duyma ile ilgiliydi. Örne¤in ‹ngiliz Havayollar› gibi baz› flirketler ülke için gurur kayna¤› olacak flekilde ülkeyi temsil eden faaliyetler ile iliflkili bir pozisyona ulaflmak için her zaman olimpiyat oyunlar› ile ilgilenmektedir. Bu bafll›k alt›nda potansiyel sponsorlara ayr›ca baflka bir konudan da bahsettik. ‹flletmeler olimpiyat oyunlar›n›n sponsorlu¤unu üstlenerek yerel hükümete, belediye baflkan›na ve ulusal hükümete eriflme f›rsat› da yakalamaktad›r çünkü teklif veya olimpiyat oyunlar›n›n yüksek bir seviyede sponsorlu¤unun üstlenilmesi iflletmelere üst düzey politikac›lar ile tan›flma ve iflletmelerinin
geliflimini ortaya koyma f›rsat› sa¤lam›flt›r.
Alt›nc› C rakipleri içeriyor. Burada iflletmelerin teklifini veya olimpiyat oyunlar›n›n sponsorlu¤unu üstlenerek geride b›rakabilecekleri potansiyel rakiplerden bahsediyoruz.
Teklif süresince iflletmeler ile iliflkilerimizi gelifltirmek için kulland›¤›m›z model bu modeldi. Sonuç baflar›l› oldu. Bu flekilde Londra’n›n teklifinin maliyetinin üçte biri olan 8 milyon sterlin topland› ve 2012 Olimpiyat Oyunlar›’n›n ilk yerel sponsorunun önümüzdeki aylarda duyurulmas› planlan›yor.
fiimdi Londra 2012’deki görevimin ikinci bölümüne geçiyorum. Bu gerçekten
52
de iflin en zor k›sm›yd› çünkü olimpiyat oyunlar›na ev sahipli¤i yapma hakk›n› elde
etti¤imiz k›s›mdan bahsediyorum. Uluslararas› Olimpiyat Komitesini Londra için oy
vermeye nas›l ikna ettik? Bu noktada sizlere kampanyam›z süresince gerçeklefltirdi¤imiz araflt›rmalardan bahsetmek istiyorum. Lozan’da bir Olimpiyat Oyunlar› Müzesi var ve bu müzede geçti¤imiz yirmi y›l içerisinde Uluslararas› Olimpiyat Komitesi üyelerine yap›lan sunumlar›n tamam› yer al›yor. Bu müzeye gittik ve bu sunumlar›n hepsini ödünç ald›k. Tüm ekip ile birlikte bütün sunumlar› izledik. Sunumlar› izledikten sonra bütün flehirlerin sunumlar›nda tamamen ayn› yaklafl›m› benimsediklerini gördük. Londra’n›n Paris, Madrid, Moskova ve New York’a karfl› mücadele etti¤i geçen y›l bu flehirlerin tümü de tarihsel bir gelene¤i takip ederek tamamen
ayn› yaklafl›m› benimsedi. fiimdi sizlere ilk videoyu izletmek istiyorum. Burada Paris, Madrid, Moskova ve New York’un sunumlar›n›n ilk otuz saniyesini izleyeceksiniz. Böylece Londra’n›n mücadele etti¤i bu flehirlerin Uluslararas› Olimpiyat Komitesine yapt›klar› sunumda benimsedi¤i yaklafl›m› kendiniz görebileceksiniz. fiimdi
birinci videoyu izliyoruz.
Bu flehirlerin ne yapt›¤›n› sizler de görüyor musunuz? fiehirlerini sunumlar›n›n
kahraman›na dönüfltürme yaklafl›m›n› benimsiyorlar. Daha önceki sunumlar› izledi¤imizden yirmi y›l süresince her flehrin bu yaklafl›m›n› benimsedi¤ini biliyorduk.
Bütün flehirler bu yaklafl›m› benimsemiflti. Bu noktada Londra’n›n farkl› bir yaklafl›m benimsemesi gerekti¤ine karar verdim. fiehir hakk›nda bilgi verme gelene¤ini
y›kacakt›k.
fiimdi sizlere Londra’n›n sunumunun bafllang›c›n› ve Sebastian Coe’nin konuflmas›n›n ilk otuz dakikas›n› izletmek istiyorum. Sebastian Coe, Londra 2012 Teklifi
Organizasyonu Baflkan›d›r. fiimdi ikinci videoyu izliyoruz.
Sunumumuzda benimsedi¤imiz yaklafl›mdaki fark› görebildi¤inizi umut ediyorum. Sunumumuza olimpik hareketin karfl› karfl›ya kald›¤› gerçek bir sorunu ele
alarak bafllad›k. Aç›l›fl filmimizde gençlerin olimpiyatlara olan ilgisini art›rma sorununu ele ald›k. Sebastian Coe’nin konuflmas›ndan anlad›¤›m›z üzere, Uluslararas›
Olimpiyat Komitesine yapt›¤›m›z sunum s›ras›nda yapt›¤›m›z fley bu soruna çözüm
sunmakt› ve daha sonraki 45 dakika süresince Olimpiyat Komitesine bir flehir olarak Londra’n›n gençler için bir çekici merkez oldu¤unu gösterdik. Londra gençler
için t›pk› bir m›knat›s gibi. Dünyan›n her yerinden gençler yaflamak, okumak ve çal›flmak için Londra’ya geliyor. Olimpiyat Komitesine “Bu nedenle, Londra’y› seçerseniz, dünyadaki tüm gençlere olimpiyat oyunlar›na iliflkin bir mesaj göndermifl ve
böylece olimpik sporun çekicili¤ini art›rm›fl olacaks›n›z.” dedik. Sunumumuz sürecinde ortaya koydu¤umuz sav bu flekildeydi. Pazarlama veya sat›fl alanlar›nda bilgi
53
sahibi olanlar›n›z, bir sorunu etkili bir flekilde ortaya koyan bir film ile bafllad›ysan›z
daha sonra bafllang›ç noktas›na geri dönmenin ve baflar›n›n nas›l bir fley oldu¤unu
göstermenin gerekli oldu¤unu bilirler. Bu yüzden flimdi sizlere Londra’n›n sunumunu nas›l tamamlad›¤›m›z› göstermek istiyorum. Fakat öncelikle nas›l bir izleyiciye
sunum yapt›¤›m›z› k›saca aç›klamak istiyorum. Uluslararas› Olimpiyat Komitesi
üyeleri bu filmi gösterdi¤imizde 25 film izlemiflti. Bu filmi iki buçuk saatlik çok
uzun bir yemek aras›ndan sonra izlediler ve bu arada bol miktarda içki servis edildi. Bunun yan› s›ra, Uluslararas› Olimpiyat Komitesi üyelerinin ortalama yafl› 65 idi.
Bunu söylememin nedeni sizlerin de birazdan görece¤iniz gibi kapan›fl filminin bafl›nda neden aç›l›fl filmini gösterdi¤imizi sizlere aç›klamakt›r. Bunu yapt›k çünkü baz› izleyicilerin aç›l›fl filminin asl›nda ne ile ilgili oldu¤unu unutmalar›ndan korkuyordum. fiimdi kapan›fl filmini izleyebiliriz.
Sunumumuzu bu flekilde tamamlad›k. Sebastian Coe, kapan›fl konuflmas›n›
yapt› ve sunumumuz sona erdi. Bizden sonra Madrid ekibi sunumunu yapt›. Daha
sonra Uluslararas› Olimpiyat Komitesi üyeleri oylar›n› verdi. Bildi¤iniz gibi befl ülke
aras›nda yap›lan oylamada ilk önce Moskova elendi. ‹kinci turda Uluslararas› Olimpiyat Komitesi üyeleri yeniden oy verdi ve bu defa New York elendi. Üçüncü turda
Madrid elendi. Son turda Uluslararas› Olimpiyat Komitesi üyeleri Londra ile Paris
aras›nda bir tercih yapmak zorundayd›lar. Oylama gerçeklefltirildi ve Amerikan televizyon flebekesinin sonuçlar›n aç›klanmas› için haz›r hale gelmesini beklemek
amac›yla herkes iki saatli¤ine salondan ayr›ld›. Daha sonra bu salona benzeyen balo
salona yeniden ça¤r›ld›k. New York, Madrid ve Moskova ekipleri elendiklerinden,
salonun ortas›na yerlefltirildiler. Londra ekibi salonun bir taraf›na ve Paris ekibi di¤er taraf›na yerlefltirildi. Salona girdi¤imizde kaybetti¤imizi düflündük çünkü Uluslararas› Olimpiyat Komitesinin salona girifl izni verdi¤i 60 kameraman ve foto¤rafç›n›n 57’si Paris ekibinin önündeydi. Bu yüzden, en iyi foto¤raflar› çekebilmek için
do¤ru yerde olmalar›n› sa¤lamak amac›yla kameraman ve foto¤rafç›lar›n sonuçtan
haberdar edildiklerini düflündük. fiimdi sizlere sonuçlar›n duyuruldu¤u an› göstermek istiyorum. Filmin sonunda kameramanlar›n ve foto¤rafç›lar›n en iyi resimleri
çekebilmek için do¤ru yerde olduklar›n› göreceksiniz. fiimdi filmi izleyelim.
“Olimpiyat oyunlar›n› organize etmek için mükemmel flekilde haz›rlanan bütün ekipler, siz hepiniz bize aç›klay›c› sunumlar yapt›n›z, fakat sadece içinizden biri ev sahibi ülke olarak seçilebilecek. Yar›flmac› bir ruh sergiledi¤i için hepinize çok
teflekkür ederim. Uluslararas› Olimpiyat Komitesi 2012’de düzenlenecek 30. Olimpiyat Oyunlar›n›n Londra flehrine verildi¤ini aç›klamaktan gurur duymaktad›r”.
Daha önce pek çok defa izledi¤im bu an kariyerimin en güzel anlar›ndan biri-
54
siydi ve sizlere de bol flans diliyorum ve bir gün Uluslararas› Olimpiyat Komitesi Baflkan›n›n zarf› açarak olimpiyat oyunlar›na ev sahipli¤i yapma hakk›n› elde eden flehrin ‹stanbul oldu¤unu ilan etmesini umuyorum.
Çok teflekkür ederim.
SUNUCU - De¤erli Misafirlerimiz, yemek aram›z›n zaman› geldi. Yaklafl›k bir
saat kadar bir aram›z olacak. Yemekten sonra ö¤leden sonraki sunumlar›m›zla hep
birlikte olaca¤›z. Afiyet olsun.
SUNUCU - Bir kez daha hofl geldiniz De¤erli Misafirlerimiz. fiimdiki konuflmac›m›z Amerika’dan, dünyan›n en önemli basketbol ligi NBA’dan. Türkiye Basketbol Federasyonunun katk›lar›yla kongremize kat›lan Chris D’Orso’yu sizlere tan›tmak istiyorum. Orlando Magic kulübünde 17 y›ld›r çeflitli kademelerde görev yap›yor Chris D’Orso. Son dört y›ld›r kulübün pazarlamadan sorumlu baflkan yard›mc›s›. Fairfield Üniversitesi ‹letiflim Bölümünden mezun olan Chris D’Orso Bir Dilek
Tut Vakf›n›n yönetim kurulunda da aktif olarak görev al›yor.
Orlando Magic deyince elbette akl›m›za hemen Hidayet Türko¤lu geliyor.
NBA’da ülkemizi baflar›yla temsil eden tüm basketbolcular›m›z› hep birlikte alk›fllayal›m m›? Umar›z NBA’daki Türk basketbolcular›n say›s› her y›l giderek artar.
Chris D’Orso bizlere spor dünyas›ndaki yeni bir kavramdan, sporla e¤lenceyi
buluflturan “sportainment” kavram›ndan bahsedecek. fiimdi biz onu t›pk› bir basketbolcunun anons edildi¤i gibi sahneye davet etmek istiyoruz.
Ladies and Gentlemen, please welcome from Fairfield University playing as Vice President of Marketing from Orlando Magic Mr. Chris D’Orso.
55
“Bir ‹fl Olarak Basketbol - Sportainment”
CHRIS D’ORSO (Vice President of Marketing, Orlando Magic, NBA)
Chris D'Orso enters his 17th season with the Orlando Magic and his fourth as
the club's vice president of marketing. His responsibilities include overseeing the dayto-day operations of the marketing, branding, advertising, creative services, talent,
game presentation, ticket sales, tourism, Junior Magic camps and retail aspects of the
team.
A mainstay in the organization since the team's inception, D'Orso joined the
Magic in 1989 as the promotions/publicity coordinator. After two seasons in that
capacity, he moved into the sponsorship sales department as a corporate account manager for the next three years. In 1994, D'Orso was promoted to the assistant director
of marketing position, and in 1998 was promoted to director of marketing. He served
as director of ticket sales and marketing from 1999, until being named to his current
position in 2002.
D'Orso graduated in 1988 from Fairfield University with a bachelor's degree in
communications. He is actively involved on the board for the Make-A-Wish
Foundation.
D'Orso and his wife, Christine, reside in Orlando, Fla., with their two sons,
Harrison (12) and Alex (8).
Thank you everybody. What energy! This is sport. This is entertainment. I hope
you are having a good time today. We have these sessions in the US and we really
enjoyed it. We learnt a lot from them. I love the introduction.
Firstly, I would like talk about why I am here and who I am. I am Chris D’Orso.
I am the Vice President of Marketing and Ticket Sales of the Orlando Magic. I oversee
retail operations, ticket sales, basketball camps, marketing and interactive marketing.
We do a lot at the Orlando Magic in the NBA.
But the sport has changed and continues to change. What I am holding up. I am
holding up a dog collar. Why is the Vice President of Marketing and Ticket Sales holding up an Orlando Magic dog or pet collar? Because sports have changed. We have to
find different ways to reach our sponsors. Traditional advertising in the United States
just does not measure up to our sponsors any more. On Friday night next week against
the Detroit Pistons we are giving away five thousands of these dog collars to the fans that
come in. They would probably be on E-Bay the next day going for a lot more money than
what we paid for them. But it has a coupon for a dog food company. It represents the
56
small things that we have to do for activation with our sponsors over in the US.
Also an American baseball is another thing we do differently at an Orlando Magic
game. To get different people into our games, we give away different promotional items.
So we give them Orlando Magic baseball.
But the world has changed. You have to be different. You have to be creative.
Today I will go through a lot of concepts we use within the Orlando Magic, a lot of concepts we use within the league NBA to really generate more revenue for your teams or
your businesses because that is what it is all about generating revenue in winning games.
I will talk about that further.
There will be a lot of ideas you may look at and think we cannot do more over here
or we won’t do more over here. But you can take the pieces of and that is what we do.
We try to take ideas and creativity from anywhere we can and not be resisted. It would
be really easy to be resisted to an idea if you have never done it before. We at the
Orlando Magic myself included like to be the first team to do different items. For example, the first NBA basketball team that turned off its lights during the introductions when
it introduces the players of the Orlando Magic. The person who brought the Orlando
Magic to town Pat Williams who is one of our general managers was the first person
ever in the NBA to have a dance team and a mascot. We like taking the risks. We like
doing things different. That is why I oversee so many different areas because they are
intertwined. They are combined with some of the roles and the responsibilities.
Retail. It is simple. Merchandise. Merchandise sale is a big part of our business as
well as probably yours if you are on the team side or it should be. I had a first hand
experience yesterday at the basketball game and I was looking for jerseys that we are
selling at the game because we sell a lot of jerseys in the Orlando Magic games. The one
thing that my nine year old son wanted coming back from Turkey is a basketball jersey.
But I could not find them. I think that is an opportunity from a sales standpoint. People
would buy them. You have to offer that.
Ticket sales. Simple. That is how you survive. We have a huge ticket sales department of over thirty people. If people do not come to your games why do you have a
game? You sell more tickets. More people come to the games to support the team and
then you could sell more sponsorship revenue or sponsorship dollars. Simple concept.
We are not in a difficult business. We are not doctors. We are in sports and entertainment.
Basketball camps. You have to grow your generation. You have to grow the children to become fans of your team. You have to make sure that the kids are wearing the
Hido Turko¤lu jerseys or the Grant Hill jerseys because they are going to be your future
57
ticket buyers and you have to build that base young and we do that through basketball
camps and our junior magic basketball league.
Marketing. Such a broad term. Our marketing department really consists of game
presentation. At our games any thing that happens other than the players playing is our
responsibility. There are also promotions in the market place. We give away items like
the dog collar and the baseball and many other items.
Interactive marketing. New department just created this year at the Orlando
Magic. Interactive marketing consists of database management, managing the information from your fans to grow your fan base as well as our website and all the things we
can do on the internet. We are going to go into interactive marketing a little further
because it is a very very important part of our business.
Again I would like to thank the Turkish Basketball Federation for having me here
today. I am very excited to be in this country. This is my first time to Istanbul. It is a
beautiful city. Hopefully I will be able to come back here again some day. Hopefully the
NBA will be able to come back here someday like with the Dream Team with a couple
of years ago.
The NBA. We are an international business. You are an international business.
We all are an international business because of the internet. That is what we have to
remember and that is why interactive marketing is so important. Hido, Carlos Arroyo
from Porto Rico, Darko Miliãiç. We have right now in the NBA 82 international players from 38 territories which is four times the amount since 1990 and 1991. We have
more than 800 games and our programs seen in 215 countries. We have a television
audience of nearly one billion people. A fan in an NBA city over in the US could see 87
games in 1980. That is how many games you could see on television in 1980. Right now
you can see over 120 games. This is truly a global game. There is no reason why you
cannot have a fan base all across the world with technology today. We have to address
the change in the lifestyle of the children today and changes in technology and make it
a global game and grow your business. I can guarantee that the Magic fans in Orlando,
Florida would buy a Turkish basketball jersey of Hido Turkoglu if they knew how to get
one through the website. I guarantee it. There is revenue you can make right there. But
how do you get those points of price?
I have started talking about the Orlando Magic and some of the sales and marketing concepts. I understand the core principle of what we do is basketball. It is a game.
You have to really know what your core product is and then you take it from there.
Basketball is a fantastic product. Any sport team has a fantastic product. So now we will
see some of the best players of last year from the Orlando Magic and some of our best
58
players of this year.
That was the last year. Who is the number one basketball team in the east right
now? Anyone? Orlando who said that? Over here. Orlando. Yes, we are the number one
basketball team this year. If we are the number one every year, why would we need a
sales and marketing guy? Because you sell out. That is the value of our job. Let’s look at
what we are looking like this year.
My point is this. You can have a fantastic product on the field but you still may not
sell out. That is the goal. That is how we are making revenue, to sell out. You saw the
things that we have in there. On one of the videos you saw Geico Top Plays. Geico is an
insurance company over in the US. We show these top plays during the games on television and in arena. But again if there is no tickets to sell then why do they need marketing and sales people? That is our job to increase the business. We cannot control what
is happening on the field any day. We cannot control that. We have to make sure that
the fans leave happy either you win or lose. Our basketball operations department does
not want to hear that. They only want to win. They do not want to leave happy if they
lose. But your fans need to leave the building like they had an unbelievable experience.
This is our opening night this year. Fire and a hundred piece band. That is how we
introduced our team this year. This represents just a piece of what we try to give our
fans. And you could see we do have the signs and we do have a lot of things that you do
here. But if we lost the opening night our fans would still leave thinking that they saw a
great show and a great game. In a minute we will talk about it. How did they bring a
hundred piece of band on a court of an NBA team?
We are doing another promotion next week. I am hesitant to say because I do not
know how this will turn out. Our mascot is going to box a kangaroo. A real kangaroo.
Why are you doing that? To kill your mascot? No. I want to have people leave an
Orlando Magic game thinking “That was great but I saw a mascot boxed a kangaroo”.
You want people talking. You want to generate the buzz. And that is what I want to talk
about. You want to really connect with your brand and you want to control the message
because as I said you cannot always control what happens on the court. Two years ago
we lost 19 games in a row. The third worst losing string ever. But we increased ticket
sales by 3.5 percent that year. It was not because of players. It is because of us and things
that we did to help increase that revenue through the experience they got at our games.
Look at this quote. What are we selling? This is the founder of IBM. “Nothing happens in business until someone sells something” How true is that? Any business cannot
survive if you are not selling something. Someone may say what about the charity?
Donating money, generating money for your charity is the same thing. This is what you
59
have to remember every day when you are going to work.
We really look at selling. It is very important not only to us in the Orlando Magic
but to the NBA. The NBA mandates that every NBA team has to have a meeting with
the coaches and players before each season to talk about the business of basketball. We
sit the players around in a boardroom and talk to them about our revenue, our expense,
how they participate in it in increasing our revenue. It is to generate the importance to
them of how important sales are. I have to tell that the players come away thinking a lot
different of what we have going through from a team or club standpoint after going
through this presentation.
We also from a sales standpoint see that it is very important to keep generating
more dollars. You generate more dollars by more sales people. A lot of NBA teams, I
think all of them right now, have started this program. You take recent college or university graduates and you make them into ticket sales representatives. Our team’s about
20 recent college graduates generates one million dollars ticket revenue for a minimum
expense. You can take that to any business. They are getting the experience being in
sports. We are giving them the names from our database and then they are generating
revenue because of it. That is how important it is for us to sell and generate more tickets.
You need to be creative in how you sell what you sell. At your basketball game yesterday there is a couple of things that I have noticed that you can take here or to a soccer club as well. Between the coach and the players bench in the scores table there is a
gap that could fit four to six seats. We had that gap at the Orlando Magic last year and
we put chairs in there and we sold those seats. On the court next to the team next to the
coach our seats go for close to a thousand dollars a game. So you have four thousand
dollars a game for four seats. Or we build them into a sponsorship package. What sponsor would not want to sit next to the team or send their customers there next to the team
and the coach? You cannot get closer than that. It is selling an experience. Those are the
things that you have to be creative and look to do. American football teams sell seats
actually in couches on the field. Can you do that at a soccer club? Put some couches off
to the side. American baseball teams are selling … seats. They section them off from the
… where the players are so you can see it. And you get a premium for those seats
because there is a market out there that spends money to go these games and experience
what you have to offer. By creating those seats in the revenue you will get the higher revenue you could then lower your ticket prices maybe in other areas. And that is what we
did. We have 9,000 tickets under 30 USD per ticket. We have over 2,000 10 USD tickets. We can only do that because we have the higher price seats closer to the court to
60
help offset the revenue. I think our expenses for a player are a little bit more than the
expenses over here for players. So we really have to cover that.
Two things you need to ask yourself everyday when you are going to work. What
are you doing to help your team win games? What are you doing to help sell tickets?
Those are the two things you need really look at everyday. That was taught to by Pat
Williams from a former owner of Philadelphia 76ers. If you are sitting around all day
long and you are not doing one of those two things you need to re-look at your priorities.
Our brand. Orlando Magic. A picture of Hido. Everybody recognized Hido. This
is our brand: basketball Let’s talk a little bit about brand and how we control it because
what we first need to do is to define what a brand is. You can take this form a company, a club or a team. A brand is a mixture of attributes tangible and intangible, symbolized in the trademark which if managed properly, create value and influence. Take
out most of the words. I look at two words in there: value and influence. That is what
your brand needs to create. You are going to look at that everyday how you create value
and influence. Again win or lose, if you lose a game or if you lose 19 in a row your season ticket holder still need have value of going to the game. Plus your brand everybody
in whatever business can have a lot of influence on the community or different people
because of the influence you can bring.
Due to the fact that you cannot always control your brand, you really need to take
charge of your message. We developed a new marketing campaign with this type of
brand charter. I am not going to go through all of it but I am going to talk about what
we did.
Vision: to be. What do you want to be as a team or as a business? Mission: to do.
That is more tactical. How are you going to reach that vision?
What do you mean by branding? Your brand, your company or your team.
Whatever you are your brand is your best or your worst product. So if you are a club
or a federation you are defined by the best team and the worst team. On the court business practices and off the court business practices. The NBA defines us that way. If the
NBA is having trouble with another NBA team from a business standpoint or basketball
standpoint they will go to the team and make corrections.
Award winning advertising as well as the advertisements that slipped through the
cracks. If you have good advertising, great. If you have bad advertising it is still out
there. That defines you.
Your best employee as well as your worst employee. You have to look at these
things when you create your brand.
61
Your level of service. How is your service to your fans and your internal service to
your employees? That is something big we have focused on this year. We have a department called Fan Relations. That all they do is to service our season ticket holders and
our fans and take care of any customer complaint, any complaint. We have crazy complaints that come in. Everybody who likes our music does not like the music, does not
like that we are going to have the kangaroo but likes kangaroos. We have crazy complaints that come in.
The public comments of the CEO. Remarks and exchanges in the media. That is
part of your brand.
Also to the public relations you cannot control, at best you can only guide it and
influence it. How true is that with your players? What if your player gets in a fight?
What if your player gets arrested? What if your player does something that you do not
want him to do? You cannot do anything about it. But it is going to come out in the
media. You need to be ready to get control as best as you can. When building your brand
remember that everything matters. That is what you have to look at.
When we want to control our brand, we want to create demand, we want to command attention, build the brand, drive consumer behavior, change purchase patterns,
increase market share and increase revenue and profitability. That is why we are here:
revenue and profitability. We have to do that. We have to look at how to control our
brand.
Again a couple of years ago, we came up with a new campaign. Commitment:
Fans, Team, Town. Two years ago we lost 19 games in a row. Our owner Mr. DeVos
was considering selling our team. We were trying to get a new building, a new arena but
the city was resistant. So there were a lot of issues we have to take care of. So we created Commitment: Fans, Team, Town. You could use this campaign in many ways. We
wanted to tell the community we are here to stay, we are the community’s team and this
is the reason why. It could be commitment to entertainment during our games. You
could use it that way. Commitment to reading. We will read to achieve program community relations. Commitment to customer service. Commitment to volunteer work in
the community. These are the things that we did to build our brand. A lot of NBA teams
create a marketing campaign and change it each year. We did not change it so much
this year. We evolved it. We use this campaign in many different areas for the Orlando
Magic to really communicate to the community because again it is not one marketing
message. You cannot have one marketing message. It is not going to get through to the
consumer. So you have to have multiple marketing platforms, multiple sales messages.
You cannot sell to a company the same way you are going to sell to an individual. You
62
cannot. So we created different sales pieces. One for companies and one for individual
ticket buyers. Because Adidas is going to buy differently than a family who is going to go
to your game or your club. We created some commercials to commitment. I will play
three of them right now and then we will go over what the meaning of each was.
Three commercials and three different targets. The first one was promoting how
well we did last year talking about a fan that never left the arena until this year. The
second one was playing with Dwight Howard in his dunk school. The hands of that
blonde woman in the commercial were bleeding by the end of that commercial. She was
actually dunking off trampolines for that. In the last one again what we are doing for
the community. Again that is important to us. That is important to our ownership. That
is important to the NBA.
Marketing. Quote from the former CEO of McDonald’s. “Simplistic marketing is
marketing suicide. You cannot such repeat one message over and over. Your success will
lie in a multi-segment and multi-dimensional approach.” You cannot have one message.
You have to have different messages to different forms of communication. And that is
what you really have to look at as a brand today. Media fragmentation really is the
problem in today’s world because twelve years ago it took in the US five national television commercials to effect someone’s purchase pattern. Now it will take more because
people are not watching traditional advertisements as much as they used to. Children
today have wireless technology, cell phones, ipods. They are on the internet, on websites.
They are watching television. I mean at least in the US you will see a child today sending message to his friends while on the internet with a television going in the background
while listening to his ipod. How do you get through these kids today? How are you going
to get through them? That is the future.
So what are you selling? Emotional connection with your fans or consumers. Our
brand essence: To feel. The emotional connection is what you want to do. I was watching at your game yesterday. Players before the game. A couple of your players were
playing with kids and their parents were taking their pictures. That is the emotional connection. Sport is a memory. You have to remember that when you are putting together
your marketing and branding campaign. How many sporting events do you remember
going to as a kid or now as an adult? What are the other businesses when you are watching television can get your to jump up and cheer? There is not any. There are only two
things that really bring together communities: Sports and tragedies. Think about that.
Sports and tragedies bring communities together. The soccer game last night. We were
in our hotel my brother and I. After that game all I heard was car horns, cheering,
yelling and screaming. How great is that. We have people that would do that for your
63
brand. We have to remember that.
I am going to show you a little bit of what we do in game from our game entertainment standpoint that creates that emotional connection. So you could see this is
entertainment. All we have done is entertainment. What you see on this video was the
first dancing dunk team. That dunk team is actual dancers. They have traveled to Asia,
the Middle East and the All Star game last year. And now 50 percent of the NBA teams
are making their dancers dunk.
Another emotional connection: your mascot. What do we do? We have a mall.
Take a look at this video. This is our mascot. How many people went shopping that day
taught they are going to be attacked by an NBA mascot? We sell retail merchandise right
behind where he is. That is an opportunity. We show this video at our games in between
breaks sponsored by a company.
This is another promotion we do. You may recognize the player. Those are the
things we do during our games. That brings our players closer to our fans and our fans
closer to our players. When you make the fans closer to your players you create excited fans. Excited fans having emotional connection with your players come to more
games.
This is the start of our game. When the lights go out we put season ticket holder at
the end of the tunnel to high 5 the players during introductions. Season ticket holders
can only do that. We have a kids tunnel. If you buy one hundred tickets you can bring
twenty children on the court when the players walk out to the game to high 5 them. You
also have different areas where the players are delivering the ball. You take the ball from
the scores table, bring it to the referees, you shake hands with the two teams. That is only
a season ticket holder. You have to be creative. You have to use these things to sell.
If you buy a 150 tickets for an Orlando Magic game, you have the opportunity to
have your children’s basketball team or adult play on the court that we will play that
night two hours prior to the game for about half an hour. Creativity. Selling experience.
Selling the emotional time.
We also have sold the tunnel for the opposing team because we just want basketball fans in our games. So this group loved LeBron. So they bought the ticket so their
children could be in this tunnel. I hate to say that my son is actually in that tunnel
because he wants to high 5 LeBron. My son is also Allen Iverson fan. I am going to work
on him.
Selling differently. There are the game night captains meeting the players. The
game ball delivery. That is only open to the season ticket holders. So people will buy
multiple tickets. I guarantee when you do some of these items or a part of these items,
64
someone would say how do I do that? How can I do this? And it starts generating the
excitement around your team.
We also have an anthem. If you want to sing the anthem, you have to buy tickets.
You see the trend: tickets, tickets, tickets. Because again that generates more revenue for
you from sponsorship side. Do you perform pre-game whether it is karate, soccer,
wrestling, dancing? You buy tickets. We have found in the US it is not the amount of
money that ticket costs. It is people’s time. You have so many things that you are doing
in your daily life that it is the time that takes you from coming to a game. So what we
do is to create different opportunities for you to spend your time differently. They are
going to have a dance competition somewhere. Why not at a Magic game? They are
going to have a karate exhibition somewhere. Why not the Magic game? You have to
really give the consumers what they need and what they want and the time has been the
issue. So we create different things. The baseball. We gave away baseballs. We gave
away baseball bags. Why? You know what it gave us the opportunity to go out to baseball teams and sell them tickets to come to a basketball game. We gave away soccer ball.
We had a soccer night to get soccer fans to a basketball game. Because I guarantee once
you come to a game you will become a fan. That is the key. You get them to come to a
game.
We use different incentives for our holiday plan. You get a Dwight Howard jersey
free if you buy that plan. You could see it is 40 dollars for four tickets for four games.
And you get a jersey.
We also do a lot of things to get more people on the building like the Select A Seat
event. We sent direct mails to 20,000 people who were not our fans to tell them to come
to our event. You can choose your seat for the season because you do not want to sell
your seat one time. You want to sell your seat for 45-game season. I do not want to sell
it 45 times. I want to sell it to a season ticket holder so I do not need to worry about that
seat. That is how you should look at. And then you create plans around the seats that
you did not sell. We have ten game plans, fifteen and half season.
These are the pictures from our Select A Seat event. Kids meeting players. Players
meeting families. A dance competition. They got people to really be more involved and
create that emotional connection. These are the scenes that we want to see. This is something that we want our fans to experience because they buy tickets. I guarantee that this
little girl and her family will never forget this picture with Hido.
How do we do this? How do we get the message across? Modern technology to better meet business objectives is what you have to look at. This is a software we use and it
tells me what seats are sold or what seats are not sold and it predicts what games will
65
be sold out or not sold out based on some factors. You knew yesterday’s game was going
to have a high turnout because of the teams playing. But you need to judge every game
on how many people going to attend. We use this program.
This is a map tough to read of Central Florida. Again I know where every fan is.
I know who buy single tickets, individual tickets, season tickets and group tickets. I have
them all around the town. So if there is a part over here where there are a lot of ticket
holders, I will do promotions in that area or direct mail in that area to get people to our
games. This is the modern technology that you have to use really to generate more business.
Interactive marketing. This is the group that helps me. I have an assistant director. I have database marketing manager, interactive marketing manager, interactive
marketing coordinator, interactive marketing research. They manage our database in
our website which is very important to us to grow our business. You have to know who
your fans are. For example, at yesterday’s game again I had a great time but I was looking at all the fans and how excited they were and then I was wondering do you know
who those fans were who were at the game? Did you have them fill out a sheet or a contest so have their names and e-mail addresses? So you can e-mail them a message for
the next game to come back. You want to capture your consumers’ information. It is the
future. You have to grow your business.
We also do in our games some interactive work. Text messages. We will have a
vote in our game for what song do the fans want to hear next. And we put on the screen
you can pick song 1, song 2 or song 3. They text their choice and then we play the song.
But after we play the song, we resent the people that texted us a message on retail special up at the boot. “Thank you for choosing the song. How would you like to buy a jersey? Go up to the boot right now. Buy a jersey or t-shirt.”
Database. I am not going to go through all these points. But dataflow best practices. You want to collect data, process your data and centralize it. We have it centralized in our interactive marketing department. Use it and learn. Send out two direct mail
pieces. One with one message and one with another message. Which one generated more
ticket sales? You could do that for any business. Which one sold more products? Then
you go it with that message because you cannot have the same message in today’s age.
This is a chart from the NBA on dataflow. Ticket buyers all the way down to ticket user, newsletter subscribers, media fans, loyalty program, basketball participants and
lead lists. You need to get all that information and put it into your database, centralize
it and then use direct mail, e-mail offers, newsletters and reward program. You need to
really control your data. This is a model from the NBA. You collect it, process it, cen-
66
tralized it, you use it and you learn it. I cannot stress how important your data is in your
business. Many major companies were trying to catch up to Coca-Cola, IBM, etc. in how
they manage their database.
MySpace. Is My Space over here in Turkey on the internet? Yes, it is. There are a
hundred million users of MySpace and not only in America. You have to know what
your kids are doing or what your next fan bases doing. This is our MySpace page, not
our website but our MySpace because we found today that kids, teenagers, 20 - 25 year
old male or females are going to MySpace. So if we did not have a MySpace page they
may not have ever come to our website. You have to look at these trends. You need to
know what MySpace is.
YouTube. Everybody know YouTube over here. YouTube is another one. People
post videos. I guarantee there are many YouTube videos from Istanbul in Turkey. We
started posting our own videos on there because we wanted to control our own message.
They have been posted anyway. So we wanted to start controlling our message and
building our brand. CBS, the station over in the US was going to sue YouTube for showing the clips of their shows. But then CBS decided to put the clips of the shows on there.
And what they found is that they increased the hits to the website by 22 percent when
they put the videos on YouTube. If you have a video of your product and you put it on
YouTube, you direct them to your website because again that brings value. You have to
direct them back to your website because you have sponsors on your website and that is
what they want. They want more impressions. They want more people to see their logo.
That is what YouTube has done for CBS.
Business of basketball. “Great companies are investing a lot of time and attention
into trying to make products that market themselves. What I want to talk about here the
brands that are adopted, blogged about, and parodied the most are the ones that are
going to win because they are involved in evolution of pop culture.” You need to be
involved in the evolution of pop culture. You cannot do it the same way you have always
done it. You cannot. Life is changed. How do you keep up with the trends?
“You have to be simple. Simplicity is an important trend we must focus on. Success
will come from simplicity.” Co-founder of Google.
Founder and Former Owner of Seattle Sonics and Chairman of Starbucks: “The
rules of engagement around building a brand have changed significantly over the past
10 to 15 years. Where companies at one time could spread their message through traditional marketing, consumers now seek an enduring emotional connection with the
companies they patronize.” Emotion again. You have to change. This is not only common in sports this is common in business.
67
Corporate sponsors. You cannot just put up a sign any more from corporate sponsors. You have to be different. Bring your players to corporate sales meetings. Players
deliver tickets to your corporate partners or sponsors. Have the players involved then.
Have players visit your corporate sponsors’ meeting or picnics. We talk with our partners about basketball. We do a session for our corporate sponsors’ children at the arena
and then we have a reception party.
Now how a player visits a store? We had a player at a fast food restaurant like
Subway making sandwiches one day. The media was there shooting the player got the
exposure for Subway and the fans enjoyed it because he was over there making the sandwiches. Celebrity waiter at a restaurant. Player works at a sponsor location. Player goes
on a shopping at a kids location or a store. These are the things we are doing because
again tradition marketing and tradition advertising is not working any more. You need
to get through with all the messages. Here are some of the pictures that we had.
Sponsors sponsoring our kids club, sponsoring our season and Pepsi sponsors us.
Just some logos that we have from our sponsors.
Your website. Fantastic opportunity. This is our webpage for the sponsors. Again
new technology. What are you offering to your sponsors differently than someone else?
This is something different. Bringing the players closer to your fans and your fans
closer to your players. That is what you are trying to build. These pieces we are showing in our games can also be sponsored. People learn a lot about our players. How much
do your fans know about your players? Same thing with some parties we have with players. We go to people’s homes. We go someone’s home and say we will bring a player and
coach. Do you have any friends and family who would like buy tickets we will go out
there and present to them? Our first session at someone’s house generated over 50,000
dollars revenue. That is the new trend in the NBA. But it is more than this. Again it is
commitment. It matters. NBA cares. Being in the community. When the children come
to school they see Keyon Dooling. Those kids are Magic fans now. Carlos Arroyo delivered turkeys for thanksgiving. All those families recognize Carlos. We went to New
Orleans with Grant Hill after hurricane Katrina. Grant right being there. Commitment
to community. You have to look at that. Sport has the most impact on communities when
you do things like this. Seats for soldiers coming back. We were able to seat them in our
games. So they came into our games. Bo Outlaw gave 5000 dollars to rebuild a boys and
girls club community center. Now the boys and girls club is the biggest Bo Outlaw fan
that he has probably.
Remember this: focus on retention and growth of your current fan base or customers, target people daily through innovative technology but keep the message simple,
68
target your non-consumers or non-fans. It is great that your current fans are there. Why
the people who are not there? Why are they not coming? How to get them there? Use
different things. Use a Hido Turkoglu figure to get them to the games. Create meaningful worthwhile emotional connections that fill consumer or fan needs. Be creative. What
is the next big thing? Treat your employees as you would you best customer. And have
fun.
Thank you. I enjoy being here with you.
69
CHRIS D’ORSO
Vice President of Marketing,
Orlando Magic, NBA
CHR‹S D'ORSO
Chris D'Orso Orlando Magic kulübünde 17. sezonunu geçiriyor ve dört sezondur
kulübün pazarlamadan sorumlu baflkan yard›mc›s› olarak görev yap›yor. Sorumluluklar› aras›nda pazarlama, marka, reklâm, yarat›c› hizmetler, yetenek, oyun tan›t›m›, bilet sat›fl›, turizm, Junior Magic kamplar› ve tak›m›n perakende sat›fllar› ile ilgili günlük
faaliyetlerin yönetimi yer almaktad›r.
Tak›m›n kuruluflundan bu yana organizasyonda önemli bir rol oynayan D’Orso
Orlando Magic kulübüne 1989 y›l›nda promosyon/reklam koordinatörü olarak girdi. Bu
flekilde geçen iki sezonun ard›ndan, muhasebe müdürü olarak sponsorluk sat›fl departman›na geçifl yapt› ve takip eden üç y›l süresince bu görevde çal›flt›. D’Orso 1994 y›l›nda pazarlama müdürü yard›mc›l›¤›na getirildi ve 1998 y›l›nda pazarlama müdürü oldu. 1999 y›l›ndan 2002 y›l›nda bugünkü görevine gelene kadar bilet sat›fllar› ve pazarlamadan sorumlu müdür olarak görev yapt›.
D'Orso 1988 y›l›nda Fairfield Üniversitesi ‹letiflim Bölümü’nden mezun oldu.“Bir
Dilek Tut Vakf›” yönetim kurulunda aktif olarak yer ald›.
D'Orso ve efli Christine iki o¤ullar› Harrison (12) ve Alex (8) ile Orlando’da yafl›yor.
Herkese teflekkürler. Ne enerji ama! ‹flte bu spor demek. ‹flte bu e¤lence demek. Umar›m bugün iyi vakit geçirirsiniz. Amerika’da bu tür aktiviteler gerçeklefltirdik ve gerçekten çok e¤lendik. Bunlardan çok fley ö¤rendik. Ayr›ca bu güzel girifl
için de teflekkür ederim.
‹lk olarak, sizlere neden burada oldu¤umdan bahsetmek ve k›saca kendimi tan›tmak istiyorum. Ben Orlando Magic’te Pazarlama ve Bilet Sat›fl›ndan Sorumlu Baflkan Yard›mc›s› olarak çal›fl›yorum. Perakende faaliyetleri, bilet sat›fllar›, basketbol
kamplar› ve interaktif pazarlama alanlar›n›n denetlenmesinden sorumluyum. Orlando Magic’te pek çok çal›flma gerçeklefltiriyoruz.
Bugün spor dünyas› de¤iflti ve de¤iflmeye devam ediyor. Elimde tuttu¤um fley
nedir? Elimde tuttu¤um fley bir köpek tasmas›. Orlando Magic’in Pazarlama ve Bilet
Sat›fl›ndan Sorumlu Baflkan Yard›mc›s› neden elinde bir köpek tasmas› tutuyor?
70
Çünkü spor dünyas› de¤iflti. Sponsorlar›m›za ulaflmak için farkl› yollar bulmam›z
gerekiyor. Geleneksel reklamc›l›k ABD’de sponsorlara ulaflmak için yeterli olmamaktad›r. Önümüzdeki hafta Cuma günü Detroit Pistons ile yapaca¤›m›z maçta maç› izlemeye gelen taraftarlara befl bin tasma da¤›taca¤›z. Bir sonraki gün bu kifliler
tasmalar› E-Bay’de bizim bu tasmalar için ödedi¤imiz fiyat›n çok üzerinde satmaya
çal›flacaklard›r. Bu tasmalar›n üzerinde bir köpek mamas› flirketine ait kuponlar yer
al›yor. Bunu ABD’de sponsorlar›m›zla aktif iliflkiler kurabilmek için yapmam›z gerekenlere örnek olarak gösterebiliriz.
Orlando Magic maçlar›nda ayr›ca beyzbol toplar› da¤›t›yoruz. Farkl› kiflilerin
maçlar›m›za gelmelerini sa¤lamak için farkl› promosyon malzemeleri da¤›t›yoruz.
Buna örnek olarak da¤›tt›¤›m›z beyzbol toplar›n› gösterebiliriz.
Dünya de¤ifliyor. Farkl› olman›z gerekiyor. Yarat›c› olman›z gerekiyor. Bugün
Orlando Magic’te kulland›¤›m›z pek çok kavrama de¤inece¤im. Bunlar tak›mlar veya iflletmeler için daha fazla gelir sa¤lamak amac›yla NBA’da kullan›lan kavramlard›r. As›l amac›m›z›n gelir sa¤lamak oldu¤unu düflünürsek bu kavramlar›n kullan›lmas› oldukça önem tafl›yor. Bu konuya daha sonra yeniden de¤inece¤im.
Pek çok fikir ile karfl› karfl›ya kalabilirsiniz ve bunlar› geçeklefltiremedi¤inizi ve
gelecekte de gerçeklefltiremeyece¤inizi düflünebilirsiniz. Buna karfl›n, bu fikirlerin
bir bölümünü ele alabilirsiniz. Bizim yapt›¤›m›z fley bu. Olabilecek her yerden gelen
fikir ve yarat›c›l›¤a aç›k olmaya çal›fl›yoruz ve bunlara direnç göstermiyoruz. Daha
önce gerçeklefltirmedi¤iniz bir uygulamaya direnç göstermek oldukça kolay. Ben dahil olmak üzere Orlando Magic’te farkl› fleyler yapma konusunda ilk olmay› seviyoruz. Örne¤in, Orlando Magic sporcular sahaya girerken ›fl›klar› kapatan ilk tak›md›r. Bugün Genel Müdürlerimizden birisi olan ve Orlando Magic’i flehre getiren Pat
Williams NBA’da bir tak›ma bir dans tak›m› ve bir maskot getiren ilk kiflidir. Risk
almay› seviyoruz. Farkl› fleyler yapmay› seviyoruz. Bu nedenle çok farkl› alanlar› denetliyorum çünkü bu alanlar›n hepsi biriyle iliflkili. Bu alanlar baz› roller ve sorumluluklar ile birbirine ba¤lan›yor.
Perakende sat›fl. Bu basit bir kavram. Sat›fl faaliyetleri. Sat›fl iflimizin büyük bir
bölümünü oluflturuyor. E¤er bu iflteyseniz bu durum sizin için de geçerli ve öyle de
olmal›. Dün basketbol maç›na gitti¤imde maçta forma sat›l›p sat›lmad›¤›na bakt›m
çünkü biz Orlando Magic maçlar›nda sporcular›m›z›n formalar›n› sat›yoruz. Dokuz
yafl›ndaki o¤lumun dönerken Türkiye’den ona götürmemi istedi¤i fley bir formayd›.
Ama forma bulamad›m. Konuyu sat›fl aç›s›ndan ele ald›¤›m›zda, bunun çok iyi bir
f›rsat oldu¤unu düflünüyorum. ‹nsanlar bu formalar› alacaklard›r. Bu formalardan
satman›z gerekiyor.
71
Bilet sat›fllar›. Basit bir konu. Bilet sat›fllar› hayatta kalmam›z› sa¤l›yor. Otuzdan
fazla kiflinin çal›flt›¤› büyük bir bilet sat›fl departman›m›z var. ‹nsanlar maçlar›n›za
gelmiyorsa, neden maç yapas›n›z? Daha çok bilet satman›z daha çok kiflinin tak›m›n›z› desteklemek için maçlara gelmesi anlam›na geliyor. Böylece daha çok sponsorluk geliri elde edebilirsiniz. Basit bir kavram. Zor bir iflte çal›flm›yoruz. Biz doktor
de¤iliz. Biz spor ve e¤lence alan›nda çal›fl›yoruz.
Basketbol kamplar›. Kendi neslinizi büyütmeniz gerekiyor. Tak›m›n›z›n taraftarlar› haline gelecek çocuklar büyütmeniz gerekiyor. Çocuklar›n Hido Türko¤lu veya Grant Hill formas› giymesini sa¤lamal›s›n›z çünkü onlar gelecekte sizin biletlerinizi alacaklar. Gençlerden oluflan bir taraftar grubu oluflturmal›s›n›z. Biz bunu basketbol kamplar› ve Küçükler Magic Basketbol Ligi ile gerçeklefltiriyoruz.
Pazarlama. Bu çok kapsaml› bir terim. Pazarlama departman› oyunun sunumundan sorumludur. Maçlarda oyuncular›n sergiledikleri oyun d›fl›ndaki her fley bizim sorumlulu¤umuzdad›r. Bunun yan› s›ra, bu departman promosyonlardan da sorumludur. Taraftarlar›m›za köpek tasmas›, beyzbol topu ve benzeri pek çok malzeme da¤›t›yoruz.
‹nteraktif pazarlama. ‹nteraktif pazarlama departman› Orlando Magic’te bu y›l
kurulan yeni bir departman. ‹nteraktif pazarlama veritaban› yönetimi, taraftar veritaban›n› büyütmek için taraftarlardan toplanacak bilgilerin yönetilmesi ve web sitemiz ve internet üzerinde gerçeklefltirdi¤imiz her türlü faaliyeti içerir. ‹nteraktif pazarlama konusuna daha detayl› olarak de¤inece¤iz çünkü bu bizim iflimizin çok çok
önemli bir parças›.
Bugün bana burada bulunma f›rsat› verdi¤i için Türkiye Basketbol Federasyonuna teflekkür ediyorum. Bu ülkede oldu¤um için çok heyecanl›y›m. Bu benim ‹stanbul’a ilk geliflim. ‹stanbul güzel bir flehir. Umar›m bir gün buraya yeniden gelebilirim. Birkaç y›l önce Dream Team ile oldu¤u gibi NBA’n›n da Türkiye’ye yeniden
gelmesini umuyorum.
NBA. Biz uluslararas› bir iflte çal›fl›yoruz. Bu uluslararas› bir ifl. Hepimiz uluslararas› bir iflin parças›y›z çünkü internet kullan›yoruz. Bu her zaman hat›rlamam›z
gereken bir konu ve interaktif pazarlaman›n bu kadar önemli olmas›n›n sebebi bu.
Bu resimlerde Hido Türko¤lu’nu, Porto Rico’dan Carlos Arroyo’yu ve Darko Miliãiç’i
görüyoruz. Bugün NBA’da 38 bölgeden 82 uluslararas› oyuncu oynuyor ve bu say›
1990 ve 1991’de görülen say›n›n dört kat›d›r. NBA’da 800’den fazla maç oynan›yor
ve programlar›m›z 215 ülkede izleniyor. Yaklafl›k bir milyar televizyon izleyicimiz
var. 1980 y›l›nda ABD’de bir NBA taraftar› 87 maç izleyebiliyordu. 1980 y›l›nda televizyonda izleyebilece¤iniz maç say›s› bu kadar. fiimdi ise 120 maç izleyebiliyorlar.
72
Basketbol tamamen küresel bir spor. Bugün teknoloji sayesinde tüm dünya için geçerli bir taraftar veri taban›na sahip olabilirsiniz. Bugün çocuklar›n yaflam tarz›nda
ve teknolojide görülen de¤ifliklikle bafl etmemiz ve basketbolu küresel bir oyun haline getirmemiz ve iflletmemizi büyütmemiz gerekiyor. Orlando Florida’daki Orlando Magic taraftarlar›n›n nas›l yapacaklar›n› bilirlerse internet kullanarak Hido Türko¤lu’nun formas›n› alacaklar›n› garanti ediyorum. Bunu garanti ediyorum. Bu flekilde gelir elde edebilirsiniz.
Konuflmama Orlando Magic ve baz› sat›fl ve pazarlama kavramlar› ile bafllad›m.
Yapt›¤›m›z fleyin temelinde basketbol var. Basketbol bir oyun. Temel ürününüzün
ne oldu¤unu bilmeniz ve ifle o noktadan bafllaman›z gerekiyor. Basketbol inan›lmaz
bir üründür. fiimdi Orlando Magic tak›m›n›n geçen y›lki ve bu y›lki en iyi oyuncular›n› izleyece¤iz.
Bunlar geçen y›l›n en iyi oyuncular›yd›. Bugün do¤unun en iyi basketbol tak›m› hangisi? Kimse bilmiyor mu? Kim Orlando dedi? ‹flte orada. Evet, biz bu y›l›n en
iyi basketbol tak›m›y›z. E¤er biz her y›l y›l›n en iyi basketbol tak›m› seçiliyorsak, sat›fl ve pazarlama çal›flanlar›na neden ihtiyaç duyuyoruz? Çünkü sat›fl yapmam›z gerekiyor. Bu flekilde de¤er sa¤l›yoruz. fiimdi de bu y›l›n en iyi oyuncular›n› izleyelim.
Bahsetti¤im fley buydu. Sahada muhteflem bir oyun sergileyebilirsiniz ama yine de biletleriniz satmayabilir. Amac›m›z bu. Sat›fl yaparak gelir sa¤l›yoruz. Orada
neler yapt›¤›m›z› gördünüz. Kliplerden bir tanesinde “Geico Top Plays” yaz›s›n› gördünüz. Geico, Amerika’da faaliyet gösteren bir sigorta flirketi. Bu görüntüleri televizyonda ve sahada gösteriyoruz. Bilet satmayacaksan›z pazarlama ve sat›fl çal›flanlar›na
neden ihtiyaç duyas›n›z? Bizim iflimiz iflimizi büyütmek. Sahada olanlar› kontrol
edemeyiz. Bunu yapamay›z. Tak›m yense de yenilse de taraftarlar›n sahay› mutlu bir
flekilde terk etti¤inden emin olmal›y›z. Basketbol faaliyetleri departman›m›z bunu
duymak istemiyor. Onlar yaln›zca yenmek istiyor. Kaybetti¤imiz zaman sahay› mutlu bir flekilde terk etmek istemiyorlar. Ne var ki, taraftarlar›n›z›n binay› inan›lmayacak bir deneyimi yaflam›fl olarak terk etmeleri gerekiyor.
Burada bu y›lki aç›l›fl gecemizi görüyorsunuz. O gece ›fl›klar ve yüz kiflilik bir
bando tak›m› vard›. Bu y›l tak›m›m›z› bu flekilde tan›tt›k. Bu taraftarlar›m›za sunmay› düflündüklerimizin çok küçük bir parças›. Burada sizin de sahan›zda sahip oldu¤unuz pek çok fleyin bulundu¤unu görüyoruz. Aç›l›fl gecemizde maç› kaybetmifl olsayd›k, taraftarlar›m›z yine de harika bir gösteri ve harika bir maç izlediklerini düflüneceklerdi. Önümüzdeki dakikalarda bu konuya de¤inece¤iz. Yüz kiflilik bir bando tak›m›n› bir NBA tak›m›n›n sahas›na nas›l getirdiler?
Önümüzdeki hafta bir baflka promosyon gerçeklefltirece¤iz. Söylemekte tered-
73
düt ediyorum çünkü bunun nas›l sonuçlanaca¤›ndan emin de¤ilim. Önümüzdeki
hafta maskotumuz bir kanguru ile boks yapacak. Gerçek bir kanguru. Bunu neden
yap›yoruz? Maskotumuzu öldürmek için mi? Hay›r. ‹nsanlar›n Orlando Magic maç›ndan ç›karken “Muhteflem bir gösteriydi. Bir maskotun bir kanguru ile boks yapmas›n› izledim” demelerini istiyorum. ‹nsanlar›n bu konuda konuflmalar›n› istiyorum. fiimdi sizlere bu konudan bahsedece¤im. Markan›z ile aran›zda gerçek bir ba¤
kurmak ve mesaj›n›z› kontrol etmek istiyorsunuz çünkü daha önce de belirtti¤im gibi sahada olanlar› her zaman kontrol edemezsiniz. ‹ki y›l önce üst üste 19 defa kaybettik. Bu bugüne kadar karfl›lafl›lan en kötü üçüncü zincir. Yine de o y›l bilet sat›fllar›n› yüzde 3,5 art›rd›k. Bunun sebebi oyuncular de¤ildi. Bunun sebebi bizdik. Taraftarlara yaflatt›¤›m›z deneyimler yoluyla gelirimizin yükselmesini sa¤lad›k.
fiimdi IBM’nin kurucusundan bir al›nt› yapmak istiyorum. Ne sat›yoruz? “Birileri bir fley satana kadar ifl diye bir fley yoktur.” Çok do¤ru! Bir fleyler satmayan hiçbir iflletme hayatta kalamaz. Baz›lar› yard›mlardan bahsedebilir. Yard›m sa¤lamak gelir sa¤lamak ile ayn› fleydir. Bu her gün ifle giderken hat›rlamam›z gereken bir fleydir.
Sat›fl bizim için gerçekten önemli. Bu yaln›zca Orlando Magic için de¤il ayn›
zamanda NBA için de önemli. NBA, tüm NBA tak›mlar›n›n her sezon öncesinde basketbol sektöründen bahsetmek amac›yla antrenörler ve oyuncularla bir toplant› gerçeklefltirmelerini istiyor. Bu toplant›larda oyuncularla gelirimiz, harcamalar›m›z ve
gelirimizi art›rmada bize nas›l katk› sa¤layabilecekleri konular›nda konufluyoruz.
Onlara sat›fllar›n bizim için ne kadar önemli oldu¤unu anlat›yoruz. Oyuncular›n bir
tak›m veya kulüp bak›fl aç›s›ndan oldukça farkl› düflündü¤ünü söylemem gerekiyor.
Konuyu sat›fl aç›s›ndan ele ald›¤›m›zda, daha fazla gelir sa¤lamaya devam etmek büyük önem tafl›yor. Daha fazla gelir sa¤lamak için daha fazla sat›fl çal›flan›na
ihtiyaç duyuyoruz. Pek çok NBA tak›m› ve hatta bütün NBA tak›mlar› bu program›
uygulamaya koydu. Yüksekokul veya üniversiteden yeni mezun olan kiflileri bilet sat›fl temsilcileri olarak istihdam ediyoruz. Tak›m›m›z›n yaklafl›k 20 bilet sat›fl temsilcisi var ve bu sat›fl temsilcileri sayesinde asgari düzeyde harcama ile bir milyon dolar kazand›k. Bu her ifl türü için geçerli. Onlar spor alan›nda tecrübe kazan›yor. Onlara veritaban›m›zdaki isimleri veriyoruz ve bu bilgiyi kullanarak gelir sa¤l›yorlar. Bu
nedenle daha fazla bilet satmak bizim için çok önemli.
Satt›¤›n›z fleyi nas›l satt›¤›n›z konusunda yarat›c› olman›z gerekiyor. Dünkü
basketbol maç›nda birkaç fley dikkatimi çekti. Bunlar hem basketbol hem de futbol
için geçerli. Antrenör ve oyuncular›n yer ald›¤› tak›m s›ras› ile hakem masas› aras›ndaki bofllu¤a alt› koltuk konabilir. Geçen y›l Orlando Magic maçlar›nda bu bofllu¤a
koltuklar koyduk ve bu koltuklar› satt›k. Antrenör ve oyuncular›n yan›nda olan bu
74
koltuklar› maç bafl›na yaklafl›k bin dolara satt›k. Bu da dört maç için dört bin dolar
demek. Bunlar› sponsorluk paketi olarak da kulland›k. Hangi sponsor tak›m›n yan›nda oturmak istemez veya müflterilerini tak›m›n ve antrenörün yan›na göndermek
istemez? Tak›ma bundan daha yak›n olamazs›n›z. Böylece taraftarlara deneyim satm›fl oluyoruz. Bunlar yarat›c›l›k gerektiren ve mutlaka gerçeklefltirmeniz gereken
fleyler. Amerikan futbol tak›mlar› sahadaki koltuklar› sat›yor. Bir futbol tak›m› olarak bunu yapabilir misiniz? Sahaya koltuklar koyabilir misiniz? Amerikan futbol tak›mlar› bu koltuklar› sat›yor. Bu bölümü oyuncular›n oturdu¤u bölümden ay›r›yor
ve böylece oyuncular› daha yak›ndan görebiliyorsunuz. Bu koltuklar için prim al›yorsunuz çünkü d›flar›da sundu¤unuz oyun ve deneyim için para yat›rmaya haz›r bir
pazar var. Bu koltuklar sayesinde gelirinizi yükseltebilir ve böylece di¤er koltuklar›n
fiyat›n› düflürebilirsiniz. Biz de bunu yapt›k. Fiyat› 30 ABD dolar›n›n alt›nda olan
9000 biletimiz var. 10 ABD dolar› de¤erinde 2000 biletimiz var. Bunu yapabilmenin tek yolu sahaya yak›n olan koltuklar› daha yüksek fiyattan satarak geliri dengelemektir. San›r›m bizim oyuncular›m›z için yapt›¤›m›z harcamalar sizin harcamalar›n›zdan biraz daha fazla. Bu nedenle, bunu kapatmam›z gerekiyor.
‹fle giderken her gün kendinize sorman›z gereken iki soru var. Tak›m›n›z›n kazanmas›na yard›mc› olmak için ne yap›yorsunuz? Biletlerin sat›lmas›na yard›mc› olmak için ne yap›yorsunuz? Bu iki soru her gün kendinize sorman›z gereken sorulard›r. Bu bana Pat Williams ö¤retmiflti. Bütün gün oturuyorsan›z ve bu iki fleyden birisini yapm›yorsan›z önceliklerinizi gözden geçirmeniz gerekiyor.
Markam›z. Orlando Magic. Hido’nun bir resmi. Hido’yu hepiniz tan›yorsunuz.
Bu bizim markam›z: Basketbol. fiimdi biraz markadan ve markay› nas›l kontrol etti¤imizden bahsedelim çünkü öncelikle markan›n ne oldu¤unu tan›mlamam›z gerekiyor. Bu bir flirket, bir kulüp veya bir tak›m için geçerli olabilir. Marka maddi ve
maddi olmayan, ticari marka ile sembolize edilen ve iyi bir flekilde yönetildi¤inde
de¤er ve etki yaratan özelliklerin bir kar›fl›m›d›r. Burada kelimelerin ço¤unu ç›kart›yorum. ‹ki kelimeyi vurgulamak istiyorum: de¤er ve etki. Bunlar markan›z›n sa¤lamas› gereken fleyler. Her gün nas›l bir de¤er ve etki yaratt›¤›n›z› de¤erlendirmeniz
gerekiyor. Kazansan›z da kaybetseniz de, bir maç› kaybetti¤inizde veya üst üste 19
maç› kaybetti¤inizde sezon bileti sahiplerinin maçlara gelmek için hala bir sebebi olmal›. Bunun yan› s›ra, hangi sektörde olursa olsun markan›z sayesinde toplum ve
farkl› kesimler üzerinde etkili olabilirsiniz.
Markan›z› her zaman kontrol edemeyece¤inizden, mesaj›n›z›n sorumlulu¤unu
üstlenmeniz gerekiyor. Yeni bir pazarlama kampanyas› bafllatt›k. Bu konuda fazla
detaya inmeyece¤im ancak yapt›klar›m›zdan biraz bahsetmek istiyorum.
75
Vizyon: Olmak. Bir tak›m veya bir iflletme olarak ne olmak istiyorsunuz? Misyon: Yapmak. Bu vizyona nas›l ulaflacaks›n›z?
Marka ne anlama geliyor? Markan›z, flirketiniz veya tak›m›n›z. ‹ster bir flirket
ister bir tak›m olun markan›z sizin en iyi veya en kötü ürününüz. E¤er bir kulüp
veya bir federasyon iseniz, performans›n›z en iyi tak›m veya en kötü tak›ma göre belirlenir. Bu noktada saha içerisindeki ve saha d›flar›s›ndaki faaliyetlerden bahsedebiliriz. NBA bizi bu flekilde tan›ml›yor. ‹flletme veya basketbol aç›s›ndan bir NBA tak›m›n›n baflka bir tak›m ile sorun yaflamas› halinde, NBA devreye girer ve durumu
düzeltir.
Ödül kazanan reklamlar ve dikkat çekmeyen reklamlar. Reklamlar›n›z iyi ise
sorun yok. Reklamlar›n›z kötü olsa da yine de oradalar. Bu sizi tan›ml›yor.
En iyi çal›flanlar›n›z ve en kötü çal›flanlar›n›z. Markan›z› olufltururken bunlara
dikkat etmelisiniz.
Hizmet seviyeniz. Taraftarlar›n›za ve çal›flanlar›n›za nas›l bir hizmet sunuyorsunuz? Bu konu bu y›l üzerinde durdu¤umuz önemli bir konu. Taraftar ‹liflkileri
olarak adland›r›lan bir departman›m›z var. Bu departman sezon bileti sahiplerine ve
taraftarlar›m›za hizmet sunmakta ve her türlü müflteri flikayetini dikkate almaktad›r.
Çok ilginç flikayetlerle karfl›lafl›yoruz. Müzik dinlemeyi sevmeyen kifliler müzi¤imizi sevebiliyor veya kanguru seven kifliler bizim bir kangurumuz olmas›ndan hofllanmayabiliyor. Çok ilginç flikayetlerle karfl›lafl›yoruz.
Genel Müdürün yorumlar›. Medyadaki yorumlar ve bilgi paylafl›m›. Bu da markan›z›n bir parças›.
Bunun yan› s›ra, kontrol edilemeyen halkla iliflkilere iliflkin olarak, yapabilece¤iniz en iyi fley halkla iliflkileri yönlendirmek ve etkilemektir. Bu durum sizin oyuncular›n›z için ne kadar geçerli? Ya bir oyuncunuz bir kavgaya kar›fl›rsa? Ya bir oyuncunuz tutuklan›rsa? Ya bir oyuncunuz yapmas›n› istemedi¤iniz bir fley yaparsa? Bu
konuda hiçbir fley yapamazs›n›z. Bu durum medyaya yans›yacakt›r. Bu konuda olabildi¤ince kontrolü ele alman›z gerekiyor. Markan›z› olufltururken, her fleyin önem
tafl›d›¤›n› unutmay›n›z. Bunu göz önünde bulundurman›z gerekiyor.
Markam›z› kontrol etmek istedi¤imizde, talep yaratmak, dikkati çekmek, markam›z› oluflturmak, müflteri hareketlerini yönlendirmek, sat›n al›m modellerini de¤ifltirmek, pazar pay›n› yükseltmek ve gelir ve kar› art›rmak gerekmektedir. Burada
olmam›z›n nedeni bu. Bunu yapmam›z gerekiyor. Markam›z› nas›l kontrol edece¤imizi bilmemiz gerekiyor.
Birkaç y›l önce yeni bir kampanya bafllatt›k. “Ba¤l›l›k: Taraftarlar, Tak›m, fiehir.” ‹ki y›l önce üst üste 19 maç kaybettik. Tak›m›n sahibi Say›n DeVos tak›m› sat-
76
may› düflünüyordu. Yeni bir bina, yeni bir saha sat›n almaya çal›fl›yorduk, ancak bu
konuda dirençle karfl›laflt›k. Bu yüzden çözmemiz gereken pek çok sorunumuz vard›. Bu amaçla “Ba¤l›l›k: Taraftarlar, Tak›m, fiehir” kampanyas›n› bafllatt›k. Bu kampanyay› pek çok flekilde kullanabilirsiniz. Topluma burada oldu¤umuzu, toplumun
tak›m› oldu¤umuzu ve bu yüzden var oldu¤umuzu anlatmak istedik. Mesela maçlar›m›za gelen taraftarlar›m›za e¤lence sözü verebiliriz. Bunu bu flekilde kullanabilirsiniz. Toplum iliflkilerini gelifltirmek amac›yla okuma programlar› gerçeklefltiriyoruz.
Müflteri hizmetleri konusunda ba¤›l›l›ktan bahsedebiliriz. Son olarak toplumda gönüllü çal›flmadan bahsedebiliriz. Bunlar markam›z› gelifltirmek için gerçeklefltirdi¤imiz faaliyetler. Pek çok NBA tak›m› bir pazarlama kampanyas› gelifltirmekte ve bunu her y›l de¤ifltirmektedir. Biz bu y›l kampanyam›z› çok fazla de¤ifltirmedik. Bunun
yerine kampanyam›z› gelifltirmeye çal›flt›k. Bu kampanyay› Orlando Magic’te toplumla olan iliflkilerimizi gelifltirmek amac›yla çok çeflitli alanlarda kulland›k çünkü
tek bir pazarlama mesaj› olamaz. Tek bir pazarlama mesaj›na sahip olamazs›n›z. Bu
flekilde müflterilerinize ulaflamazs›n›z. Bu nedenle, çoklu pazarlama platformlar› ve
çoklu sat›fl mesajlar›na ihtiyac›n›z var. Bir flirkete bireysel sat›fl yapar gibi sat›fl yapamazs›n›z. Bunu yapman›z mümkün de¤il. Bu nedenle, farkl› sat›fl paketleri gelifltirdik. Bunlardan bir tanesi flirketler için ve di¤eri bireysel bilet al›c›lar› için. Çünkü
Adidas ile oyununuzu veya kulübünüzü izlemek amac›yla bilet alacak bir aile birbirinden farkl› olacakt›r. Ba¤l›l›k kampanyas› kapsam›nda birkaç televizyon reklam›
haz›rlatt›k. fiimdi bunlardan üç tanesini sizlere izletmek istiyorum ve daha sonra her
birisinin üzerinde konuflaca¤›z.
Burada üç farkl› reklam ve üç farkl› amaç var. Birinci reklamda geçen y›l çok
iyi bir oyun sergiledi¤imiz için bu y›la kadar sahay› hiç terk etmeyen bir taraftar var.
‹kinci reklam Dwight Howard’›n smaç okulunda geçiyor. Reklam› tamamlad›¤›m›zda reklamda oynayan sar›fl›n kad›n›n elleri kan›yordu. Son reklamda ise yine toplum
için bir fleyler yap›yoruz. Bu bizim için çok önemli. Bu sahiplik duygumuzu korumam›z aç›s›ndan çok önemli. Bu NBA için çok önemli.
Pazarlama. Burada McDonald’s CEO’sundan bir al›nt› yapmak istiyorum. “Basite indirgenmifl pazarlama intihard›r. Tek bir mesaj› sürekli olarak tekrarlay›p duramazs›n›z. Baflar›n›z çok parçal› ve çok boyutlu bir yaklafl›mda yatmaktad›r.” Tek
bir mesaja sahip olamazs›n›z. Farkl› flekillerde aktard›¤›z farkl› mesajlar›n›z olmal›.
Bugün bir marka olarak ulaflmak istedi¤iniz nokta bu olmal›. Bugünün dünyas›nda
çok çeflitli iletiflim araçlar›n›n kullan›lmas› bizim için büyük bir sorun çünkü bundan yirmi y›l önce bir kiflinin sat›n alma al›flkanl›klar›n› etkilemek için ulusal ABD
kanallar›nda yay›nlanan befl reklam yeterli olurken bugün bunun için çok daha faz-
77
la reklama ihtiyaç duyuyorsunuz. Bunun nedeni insanlar›n eskisi kadar çok televizyon izlememesi. Bugün çocuklar kablosuz internet, cep telefonu ve mp3 çalar gibi
pek çok teknolojiyi kullan›yor. ‹nterneti kullan›yorlar ve televizyon izliyorlar. En
az›ndan ABD’de bir çocu¤un internetteyken ayn› zamanda arkadafllar›na cep telefonundan mesaj yazd›¤›n› ve arkada televizyonun aç›k oldu¤unu ve ayn› zamanda
mp3 çalar›ndan müzik dinledi¤ini görebilirsiniz. Bu çocuklara nas›l ulaflacaks›n›z?
Onlara nas›l ulaflabiliriz? Burada gelecekten bahsediyoruz.
Ne sat›yorsunuz? Taraftar›n›zla veya tüketicilerinizle aran›zdaki duygusal ba¤›.
Markam›z›n temelinde hissetmek var. Elde etmek istedi¤imiz fley duygusal ba¤.
Dünkü maçta oyun öncesinde oyuncular›n›z› izledim. Oyuncular›n›zdan baz›lar› çocuklarla basket oynuyordu ve aileleri resimlerini çekiyordu. Bu duygusal ba¤. Spor
an› demektir. Pazarlama ve marka kampanyan›z› olufltururken bunu dikkate alman›z gerekiyor. Çocukken veya flimdi kaç tane spor faaliyetine kat›ld›¤›n›z› hat›rl›yor
musunuz? Televizyon izlerken s›çraman›za ve ç›¤l›k atman›za neden olan baflka bir
ifl alan› var m›? Böyle baflka bir alan yok. Bence toplumlar› bir araya getiren yaln›zca iki fley bulunmaktad›r: Spor ve trajediler. Bunu bir düflünün. Spor ve trajediler
toplumlar› bir araya getirir. Dün akflamki futbol maç›ndan sonra kardeflimle birlikte oteldeydik. Maçtan sonra duydu¤umuz tek fley korna sesleri, ba¤›r›fllar ve ç›¤l›klard›. Ne kadar güzel. ‹nsanlar›n sizin markan›z için bunu yapmalar›n› sa¤l›yorsunuz. Bunu her zaman hat›rlamam›z gerekiyor.
fiimdi size taraflarla aram›zda duygusal bir ba¤ kurmak amac›yla maçlar›m›zda
yapt›klar›m›zdan baz›lar›n› göstermek istiyorum. ‹flte bu e¤lence. Yapt›¤›m›z tek fley
e¤lendirmek. Bu klipte dans eden bir smaç tak›m›n› izlediniz. Bu smaç tak›m› gerçek dansç›lardan olufluyor. Bu tak›m Asya’ya ve Orta Do¤u’ya gitti ve geçen y›l All
Stara kat›ld›. Bugün NBA tak›mlar›n›n yüzde 50’si dansç›lar›na smaç yapt›r›yor.
Baflka bir duygusal ba¤: Maskotunuz. Bununla ne yap›yoruz? Bir ma¤azam›z
var. fiimdi maskotumuzun bulundu¤u bir klip izleyece¤iz. Bu bizim maskotumuz.
O gün al›flverifle giden kaç kifli bir NBA maskotu taraf›ndan korkutulaca¤›n› düflünüyordu? Maskotumuzun bulundu¤u alan›n arkas›nda sat›fl yap›yoruz. Bu bir f›rsat.
Bu görüntüleri maçlarda aralarda gösteriyoruz.
fiimdi yapt›¤›m›z baflka bir promosyondan bahsedece¤im. Bu oyuncumuzu tan›yor olmal›s›n›z. Maçlarda bunlar› yap›yoruz. Böylece oyuncular›m›z› taraftarlar›m›za ve taraftarlar›m›z› oyuncular›m›za yak›nlaflt›r›yoruz. Taraftarlar›n›z› oyuncular›n›za yaklaflt›rd›¤›n›zda, daha heyecanl› ve coflkulu taraftarlara sahip olursunuz. Oyuncular›n›zla aras›nda duygusal ba¤ olan heyecanl› taraftarlar daha çok maça gelir.
Burada maçlar›m›z›n nas›l bafllad›¤›n› görüyorsunuz. Ifl›klar söndü¤ünde, se-
78
zon bileti sahiplerini oyuncular salona girerken oyuncular› selamlamak için koridorun en sonuna yerlefltiriyoruz. Bunun yan› s›ra, çocuklar için de bir koridorumuz
var. Yüz tane bilet al›rsan›z, oyuncular salona girerken oyuncular› selamlamalar› için
yirmi çocuk getirebilirsiniz. Ayr›ca oyunculara topun verildi¤i alan var. Burada topu
hakem masas›ndan al›p hakeme götürüyorsunuz ve her iki tak›mla da el s›k›fl›yorsunuz. Bunu yaln›zca bir sezon bileti sahibi yapabilir. Yarat›c› olman›z gerekiyor. Biletlerinizi satmak için bu tür uygulamalarda bulunman›z gerekiyor.
Orlando Magic maçlar› için 150 tane bilet al›rsan›z, çocuklar›n›z›n basketbol
tak›m› ve sizin basketbol tak›m›n›z oyundan iki saat önce yar›m saat süresince salonumuzda maç yapabilir. Yarat›c›l›k. Deneyim satmak. Duygusal anlar› satmak.
Bunun yan› s›ra, sporcular›n salona girdi¤i koridora karfl› tak›m›n taraftarlar›n› al›yoruz çünkü maçlar›m›zda istedi¤imiz fley basketbol taraftarlar›na ev sahipli¤i
yapmak. Mesela bu grup LeBron hayran›yd›. Çocuklar›n›n bu koridorlara girebilmesi için bilet ald›lar. Bunu söylemekten nefret ediyorum ama benim o¤lum da bu koridordayd› çünkü LeBron ile tan›flmak istedi. O¤lum ayr›ca bir Allen Iverson hayran›. San›r›m onun üzerinde çal›flsam iyi olacak.
Farkl› yöntemler kullanarak sat›fl yapmak. Topu hakeme tafl›yan taraftarlar
oyuncularla tan›flabiliyor. Bu yaln›zca sezon bileti sahipleri için geçerli. Bu yüzden
insanlar birden çok bilet al›yor. Bunlar›n baz›lar›n› veya yaln›zca bir bölümünü yapt›¤›n›zda, taraftarlar›n›z›n kat›lmak isteyece¤ini garanti ediyorum. Böylece tak›m›n›z›n etraf›nda bir heyecan dalgas› yaratm›fl oluyorsunuz.
Ayr›ca bir marfl›m›z var. Marfl›m›z› söylemek istiyorsan›z, bilet alman›z gerekiyor. Nas›l bir yaklafl›m›m›z oldu¤unu görüyorsunuz: Bilet, bilet, bilet. Çünkü bu flekilde daha fazla gelir sa¤l›yorsunuz. Maçlardan önce karate, futbol, gürefl veya dans
gibi faaliyetler var m›? Bunlara kat›lmak için bilet al›yorsunuz. ABD’de biletlerin maliyetinin çok önemli olmad›¤›n› görüyoruz. Önemli olan insanlar›n zaman›. Günlük
hayat›n›zda o kadar çok fleyle u¤rafl›yorsunuz ki, maçlar› izlemenize engel olan fley
yeterince vakit olmamas›. Bu yüzden yapmaya çal›flt›¤›m›z fley vaktinizi daha farkl›
bir flekilde geçirmenizi sa¤lamak. Örne¤in taraftarlar›m›z bir dans yar›flmas›na m›
kat›lacak? Bu neden bir Orlando Magic maç›nda olmas›n? Veya bir karate gösterisine mi kat›lacaklar? Neden Orlando Magic maç›nda olmas›n? Tüketicilere gerçekten
ihtiyaçlar› olan ve gerçekten istedikleri fleyi vermelisiniz ve burada önemli olan fley
zaman. Bu nedenle farkl› fleyler gelifltirdik. Örne¤in beyzbol topu. Taraftarlara beysbol topu da¤›t›yoruz. Onlara beyzbol çantas› da¤›t›yoruz. Neden? Çünkü bu bize
beyzbol tak›mlar›na eriflme ve onlara basketbol maç› için bilet satma f›rsat› sunuyor.
Onlara futbol topu da¤›t›yoruz. Futbol taraftarlar›n›n basketbol maç›na gelmelerini
79
sa¤lamak amac›yla bir futbol gecesi düzenledik. Çünkü garanti ediyorum bir defa
maç›m›za geldi¤inizde taraftar olacaks›n›z. Bu en önemli konu. Onlar›n maçlar›m›za gelmelerini sa¤lamal›y›z.
Tatil paketimiz için farkl› teflvikler kullan›yoruz. Tatil paketimizden sat›n
al›rsan›z, sizlere bir Dwight Howard formas› hediye ediyoruz. Sizin de gördü¤ünüz gibi dört maç için 40 dolar ödüyorsunuz. Ayr›ca bir de ücretsiz bir forma kazan›yorsunuz.
Bunun yan› s›ra, daha çok kiflinin maçlar›m›za gelmesini sa¤lamak için “Bir
Koltuk Seç” gibi faaliyetler gerçeklefltiriyoruz. Taraftar›m›z olmayan 20,000’den fazla kifliyi maçlar›m›za davet etmek için bu kiflilere do¤rudan posta gönderdik. Bir sezon için koltu¤unuzu seçebilirsiniz çünkü bu koltuklar› her maçta ayr› olarak satmak istemiyoruz. Koltuklar› 45 maçl›k bir sezon için satmak istiyoruz. Her bir koltu¤u 45 defa satmak istemiyoruz. Koltuklar› bir sezon bileti sahibine satmak istiyorum çünkü böylece bu koltuklar için endiflelenmek zorunda kalmayaca¤›m. Bu konuyu bu aç›dan ele almal›s›n›z. Bunun ard›ndan satmad›¤›n›z biletler için paketler
haz›rlamal›s›n›z. Bunun için on befl maçl›k veya yar›m sezonluk paketlerimiz var.
Bunlar “Bir Koltuk Seç” kampanyam›z s›ras›nda çekilmifl resimler. Burada çocuklar oyuncularla tan›fl›yor. Oyuncular ailelerle tan›fl›yor. Burada dans yar›flmas›n›n resmini görüyoruz. Bu flekilde taraftarlar olaya dahil oluyor ve duygusal bir ba¤
kuruluyor. Bunlar görmek istedi¤imiz görüntüler. Bunlar taraftarlar›m›z›n yaflamas›n› istedi¤imiz anlar çünkü biletlerimizi sat›n al›yorlar. Bu küçük k›z›n ve ailesinin
Hido ile çektirdikleri bu resmi hiçbir zaman unutmayacaklar›n› garanti ediyorum.
Bunu nas›l yap›yoruz? Mesajlar›m›z› taraftarlar›m›za nas›l iletiyoruz. Hedeflerinize ulaflmak için odaklanman›z gereken fley modern teknolojidir. Burada kulland›¤›m›z yaz›l›m›n resmini görüyorsunuz. Bu yaz›l›m bize hangi koltuklar›n sat›ld›¤›n›
ve hangi koltuklar›n sat›lmad›¤›n› gösteriyor ve birtak›m unsurlar› dikkate alarak
hangi maçlarda koltuklar›n sat›lmas› olas›l›¤› oldu¤unu tahmin ediyor. Kat›lan tak›mlar sayesinde dünkü maç›n yüksek bir getirisi olaca¤›n› biliyordunuz. Yine de
her maça kaç kiflinin gelece¤ini tahmin etmeniz gerekiyor. Bunun için biz bu program› kullan›yoruz.
Burada Orta Florida’n›n bir haritas›n› görüyoruz. Bu okumas› zor bir harita. Burada da her bir taraftar›m›n nerede oldu¤unu biliyorum. Kimlerin tek bilet, kimlerin
sezon bileti veya grup bileti ald›¤›n› biliyorum. Bu kifliler flehrin her yerine yay›lm›fl
durumda. fiehrin bir bölümünde sezon bileti alanlar daha yo¤unsa, bu alanda promosyonlar yap›yoruz veya burada kiflilere maçlar›m›za gelmeleri için posta gönderiyoruz. Daha fazla gelir sa¤lamak için modern teknolojiyi kullanman›z gerekiyor.
80
‹nteraktif pazarlama. Burada bana yard›mc› olan grubu görüyoruz. Grup bir
müdür yard›mc›s›, veritaban› pazarlama müdürü, interaktif pazarlama müdürü, interaktif pazarlama koordinatörü ve interaktif pazarlama araflt›rmalar›ndan olufluyor.
Bu grup iflimizi büyütmemiz için büyük önem tafl›yan web sitemizdeki bilgileri yönetiyor. Taraftarlar›n›z›n kimler oldu¤unu bilmeniz gerekiyor. Yine dünkü maçtan
örnek vermek gerekirse, dünkü maçta çok e¤lendim ama taraftarlar›n›z› ve ne kadar
heyecanl› olduklar›n› gördü¤ümde bu taraftarlar›n kim oldu¤unu bilip bilmedi¤inizi merak ettim. Onlara bir form doldurttunuz ve isimlerini ve e-posta adreslerini ald›n›z m›? Böylece onlara bir sonraki maça gelmeleri için e-posta gönderebilirsiniz.
Müflteri bilgilerini toplaman›z gerekiyor. Burada gelecekten bahsediyoruz. ‹flinizi
büyütmeniz gerekiyor.
Maçlar›m›zda ayr›ca interaktif faaliyetlerde bulunuyoruz. Cep telefonu mesajlar›n› buna örnek gösterebiliriz. Maçlarda taraftarlar›m›zdan istedikleri müzi¤i dinlemek için mesaj atmalar›n› istiyoruz. Yukar›daki ekranda onlara üç seçenek sunuyoruz. Tercihlerini yap›yorlar ve biz de onlar›n istedi¤i flark›y› çal›yoruz. fiark›y› çald›ktan sonra bize mesaj atan taraftarlar›m›za cevap gönderiyoruz ve onlar› yukar›daki perakende sat›fl bölümüne yönlendiriyoruz. “fiark› seçiminiz için teflekkür ederiz.
Bir forma almaya ne dersiniz? fiimdi perakende sat›fl bölümümüze giderek bir forma ve tiflört sat›n alabilirsiniz.”
Veritaban›. Bu noktalar›n her birisine de¤inmeyece¤im. En iyi veri ak›fl› uygulamalar› bizim için önemli. Veri toplamak, bu verileri ifllemek ve merkezi bir sistemde toplamak istiyorsunuz. Biz verileri interaktif pazarlama departman›nda topluyoruz. Daha sonra bu verilerin kullan›lmas› ve ö¤renilmesi gerekiyor. Taraftarlara iki
posta gönderin. Her iki postada iki farkl› mesaj olsun. Daha sonra hangi mesaj›n daha fazla bilet satt›rd›¤›na bak›n. Bunu her ifl türü için yapabilirsiniz. Hangisi daha
fazla ürün satt›r›yor? Daha sonra bu mesajla devam edin çünkü bugün ayn› mesaj›
kullanamazs›n›z.
Burada NBA’n›n veri ak›fl› flemas›n› görüyoruz. En üstte bilet al›c›lar› var ve bilet al›c›lar›n› bilet kullan›c›lar›, dergi aboneleri, medya taraftarlar›, ba¤l›l›k program›,
basketbol kat›l›mc›lar› ve lider listesi takip ediyor. Bu bilgilerin tamam›na ulaflman›z
ve bunlar› veritaban›n›za eklemeniz, merkezi bir yerde toplaman›z ve daha sonra
posta, e-posta, dergi ve ödül programlar›n› kullanman›z gerekiyor. Verilerinizi kontrol etmeniz gerekiyor. Bu NBA’n›n modeli. Verileri topluyorsunuz, iflliyorsunuz, bir
merkezde topluyorsunuz, kullan›yorsunuz ve ö¤reniyorsunuz. Verilerin bizim iflimiz için ne kadar önemli oldu¤unu anlatamam. Pek çok flirket veri yönetiminde Coca-Cola ve IBM gibi büyük flirketlere yetiflmeye çal›fl›yor.
81
MySpace. MySpace Türkiye’de kullan›l›yor mu? Evet, kullan›l›yor. 100 milyon
MySpace kullan›c›s› var ve bunlar›n tamam› Amerika’da de¤il. Çocuklar›n ve taraftarlar›n›z›n ne yapt›¤›ndan haberdar olman›z gerekiyor. Burada bizim MySpace sayfam›z› görüyorsunuz. Bu bizim web sitemiz de¤il MySpace sayfam›z. MySpace sayfam›z› kullan›yoruz çünkü bugün çocuklar, gençler ve 20-25 yafllar›ndaki kad›n ve
erkekler MySpace kullan›yor. Bu kifliler web sitemizi ziyaret etmeyece¤inden, bir
MySpace sayfas›na ihtiyac›m›z var. Bu tür e¤ilimleri takip etmeniz gerekiyor. MySpace hakk›nda bilgi sahibi olman›z gerekiyor.
YouTube. Burada herkes YouTube hakk›nda bilgi sahibidir. YouTube kulland›¤›m›z baflka bir araç. ‹nsanlar buraya klipler yüklüyor. Eminim Türkiye’den de
pek çok kifli buraya pek çok klip yüklemifltir. Buraya kendi kliplerimizi yüklemeye
bafllad›k çünkü kendi mesaj›m›z› kontrol etmek istedik. Bu klipler nas›l olsa yüklenecekti. Bu yüzden, mesaj›m›z› kontrol etmek ve markam›z› oluflturmak için klipleri biz yüklemeye bafllad›k. Örne¤in, Amerika’da bir televizyon kanal› olan CBS kliplerini yay›nlad›¤› için YouTube’ye dava açt›. Ne var ki, daha sonra CBS kliplerinin
oynat›lmas›na izin vermeye karar verdi çünkü bunun sonucunda web sitelerini ziyaret edenlerin say›s›nda yüzde 22’lik bir art›fl oldu¤unu gördüler. Bir ürününüze
iliflkin bir videonuz varsa ve bunu YouTube’ye yüklerseniz, YouTube’de bu videoyu
izleyen kiflileri kendi web sitenize yönlendirmifl ve böylece de¤er yaratm›fl olursunuz. Bu kiflileri kendi web sitenize yönlendirmeniz gerekiyor çünkü web sitenizde
sponsorlar›n›z var ve onlar›n istedi¤i fley kiflilerin web sitenizi ziyaret ederek onlar›
görmesi. Daha fazla etki yaratmak istiyorlar. Daha fazla kiflinin logolar›n› görmesini
istiyorlar. YouTube’nin CBS için yapt›¤› fley de tam olarak bu.
Basketbol sektörü. “Büyük flirketler kendi kendini pazarlayan ürünler gelifltirmek için büyük zaman ve dikkat harc›yor. Burada kabul edilen, internette üzerine
yaz›lar yaz›lan ve taklit edilen markalardan bahsediyorum çünkü bunlar popüler
kültüre dahil olduklar›ndan kazanma flans› en çok olan markalar.” Popüler kültürün
geliflimine dahil olman›z gerekiyor. Her zaman ayn› yolu takip edemezsiniz. Bunu
yapamazs›n›z. Hayat de¤ifliyor. Son e¤ilimleri nas›l takip ediyorsunuz?
Burada Google’›n kurucular›ndan birisinden bir al›nt› yapmak istiyorum. “Basit olman›z gerekiyor. Basitlik üzerine odaklanmam›z gereken önemli bir e¤ilim. Baflar› basitlikten gelir.”
fiimdi de Seattle Sonics’in kurucusu ve eski sahibi ve Starbucks’›n baflkan›ndan
bir al›nt› yapmak istiyorum. “Bir marka oluflturma kurallar› son 10 -15 y›l içerisinde büyük ölçüde de¤iflti. fiirketler bir zamanlar mesajlar›n› geleneksel pazarlama yoluyla aktar›rken, bugün müflteriler müflterisi olduklar› flirketlerle aralar›nda duygu-
82
sal bir ba¤ kurmak istiyor.” Yine duygusal ba¤ konusuna geliyoruz. De¤iflmek zorundas›n›z. Bu yaln›zca spor dünyas› için de¤il, ayn› zaman ifl dünyas› için de geçerli.
Sponsor iflletmeler. Art›k sponsorlar›n›zla yaln›zca bir sözleflme imzalam›yorsunuz. De¤iflik olman›z gerekiyor. Oyuncular›n›z› flirket sat›fl toplant›lar›na getirin.
Oyuncular›n›z flirket ortaklar›na ve sponsorlara bilet götürsün. Sporcular›n›z› da sürece dahil edin. Sporcular›n›z›n flirket toplant›lar›na veya pikniklerine kat›lmas›n›
sa¤lay›n. Bunun yan› s›ra, ortaklar›m›zla basketbol üzerine konuflmalar gerçeklefltiriyoruz. Sponsorlar›m›z›n çocuklar› için sahada aktiviteler gerçeklefltiriyoruz ve resepsiyonlar veriyoruz.
Bir oyuncunuzun bir ma¤azay› ziyaret etmesini nas›l sa¤lars›n›z? Geçenlerde
bir oyuncumuz Subway’de bir gün boyunca sandviç haz›rlad›. Medya da oradayd›
ve oyuncumuz sandviçleri yaparken resimlerini çekti ve bu taraftarlar›m›z›n çok hofluna gitti. Ayr›ca oyuncular restoranlarda garsonluk yapabiliyor. Sponsorumuz için
çal›fl›yorlar. Bir ma¤azaya al›flverifle gidiyorlar. Bunlar› yap›yoruz çünkü geleneksel
pazarlama ve geleneksel reklâmc›l›k art›k ifle yaram›yor. Bütün mesajlar›n›z› iletmeniz gerekiyor. fiimdi size baz› resimler göstermek istiyorum.
Burada çocuk kulübümüzün ve sezonun sponsorlu¤unu üstlenen sponsorlar›m›z› görüyoruz. Pepsi sponsorlu¤umuzu yap›yor. Burada sponsorlar›m›z›n logolar›n› görüyoruz.
Web sitesi. Web sitesi sizin için çok büyük bir f›rsat. Burada web sitemizi görüyorsunuz. Bu da modern teknolojinin sa¤lad›¤› bir avantaj. Sponsorlar›n›za di¤erlerinden farkl› olarak neler sunuyorsunuz?
fiimdi farkl› bir fley izleyece¤iz. Böylece oyuncular›n›z› taraftarlar›n›za yaklaflt›r›rken taraftarlar›n›z› da oyuncular›n›za yaklaflt›r›rs›n›z. Maç s›ras›nda gösterdi¤imiz
bu klipler için de sponsor bulunabilir. Bu klipler sayesinde insanlar oyuncular›m›z
hakk›nda pek çok fley ö¤reniyorlar. Sizin taraftarlar›n›z oyuncular›n›z› ne kadar tan›yor? Ayn› flekilde oyuncular›m›zla birlikte kat›ld›¤›m›z partiler yoluyla da taraftarlar›m›z›n oyuncular›m›za yak›nlaflmalar›n› sa¤l›yoruz. ‹nsanlar›n evlerine gidiyoruz.
‹nsanlar›n evlerine gidiyoruz ve bir oyuncuyu ve antrenörünü yan›m›zda götürece¤imizi söylüyoruz. Bilet almak isteyen arkadafllar› veya aileden kiflileri ça¤›rmalar›n›
söylüyoruz ve onlara tan›t›m yap›yoruz. Bu flekilde düzenledi¤imiz ilk partide
50.000 dolar›n üzerinde gelir sa¤lad›k. Bu NBA’daki yeni bir e¤ilim. Ama bundan
daha fazlas› da var. Burada ba¤l›l›ktan bahsediyoruz. Bu bizim için önemli. NBA da
bunu önemsiyor. Toplumda yer almak. Çocuklar okula gittiklerinde Keyon Dooling
ile karfl›laflt›lar. Bu çocuklar flimdi birer Orlando Magic taraftar›. Carlos Arroyo flükran gününde ailelere hindi da¤›tt›. fiimdi bu ailelerin tümü Carlos’u tan›yor. Katrina
83
f›rt›nas›ndan sonra yard›m için Grant Hill ile birlikte New Orleans’a gittik. Burada
Grant’in resmini görüyorsunuz. Topluma ba¤l›l›k. Bu konuya önem vermeniz gerekiyor. Bu flekilde çal›flt›¤›n›zda sporun toplum üzerinde çok büyük bir etkisi oluyor.
Örne¤in askerler için maçlar›m›zda koltuk ay›r›yoruz. Onlar da böylece maçlar›m›za gelebiliyorlar. Bo Outlaw bir erkekler ve k›zlar kulübüne 5000 dolar ba¤›flta bulundu. fiimdi bu kulüp Bo Outlaw’›n bugüne kadar sahip oldu¤u en büyük hayran.
fiunu hiçbir zaman unutmay›n: mevcut taraftar grubunuzu büyütün, yenilikçi
teknolojiyi kullanarak kiflilere günlük mesajlar at›n ancak mesaj› basit tutun ve sizin
tüketiciniz veya taraftar›n›z olmayan kesimi hedef al›n. Taraftarlar›n›z›n maçlar›n›z›
izlemek için gelmeleri çok güzel. Peki di¤er insanlar neden orada de¤iller? Onlar neden gelmiyor? Onlar›n gelmesini nas›l sa¤layabiliriz? Farkl› fleyler kullan›n. Maçlara
gelmeleri için Hido Türko¤lu’nu kullan›n. Tüketici veya taraftarlar›n ihtiyaçlar›n›
karfl›layacak flekilde anlaml› bir duygusal ba¤ kurun. Yarat›c› olun. Bir sonraki büyük olay ne? Çal›flanlar›n›za en iyi müflterilerinizmifl gibi davran›n. Ve e¤lenin.
Teflekkür ederim. Burada sizlerle birlikte olmaktan büyük mutluluk duydum.
SUNUCU - Sponsorlu¤un en büyük risk faktörlerinden birisi kuflkusuz sponsor oldu¤unuz tak›m›n ya da sporcunun baflar›s›z olmas›. Peki böyle bir durum karfl›s›nda ne yap›lmal›? Sponsorlukta kriz nas›l yönetilmeli? Futbol milli tak›m›m›z›n
eski menajeri Can Çobano¤lu futbol ve spor dünyas›n›n deneyimli isimlerinden birisi. Say›n Çobano¤lu’nun tecrübesi ve sponsorlukta kriz yönetimine iliflkin yaflad›klar› bu tür kriz ortamlar›ndan ç›kmak için do¤ru yöntemlerin ve stratejilerin neler
oldu¤una iliflkin bizlere önemli ipuçlar› verecek. Say›n Can Çobano¤lu’nu sahneye
davet ediyoruz.
84
CAN ÇOBANO⁄LU
Futbol Milli Tak›m› Eski Menajeri
CAN ÇOBANO⁄LU
07.08.1956 Sakarya do¤umlu olan Can Çobano¤lu ilk ve orta ö¤renimini tamamlad›ktan sonra Marmara Üniversitesi ‹letiflim Fakültesi Gazetecilik ve Halkla ‹liflkiler
bölümünü bitirdi. Pazarlama lisans üstü program›na devam etti.
Ortaokul y›llar›nda bafllad›¤› spor hayat›na (1969-1987) voleybol ve amatör futbol oynayarak devam etti. 18 senelik spor yaflam›nda 40 kez Voleybol Milli Tak›m›nda görev
ald›. Milliyet Gazetesi'nde k›sa süre spor yazarl›¤› yapt›.
‹fl dünyas› için dönüm noktas› say›labilecek küçük ve orta ölçekli ithalat ve ihracatç›lar› TIDER ad› alt›nda kurdu¤u dernek çat›s› alt›nda toplad› ve kurucu baflkanl›¤›n›
yapt›. Genç yönetici ve ifladamlar› derne¤i kurucular›ndan ve yönetim kurulu üyeli¤i
yapm›fl olan Çobano¤lu ihracat, turizm ve borsa flirketleri kurucusu ve yöneticisi olarak
ifl hayat›na devam ederken hep sporun içinde bulundu. 1996 y›l›nda futbol federasyonu
d›fl iliflkiler kurulu üyeli¤inden bafllayan süreçte s›ras›yla: A Milli Tak›m ‹dari Yard›mc›l›k, A Milli Tak›m Menajerli¤i ve Milli Tak›mlar Departman Sorumlulu¤u ve menajerli¤i görevlerinde bulundu. Avrupa flampiyonlar›, Dünya kupas›, Milli Dünya Kupas› ad›
alt›nda düzenlenen FIFA Konfederasyon Kupas›, Olimpik Milli Tak›m ve çeflitli kategorilerinde ilk defa Türkiye'ye gelen bir çok baflar›n›n içinde yer ald›. Uluslararas› Futbol
Federasyonu taraf›ndan 2002 Dünya Kupas› tak›m organizasyonu örnek gösterildi. Yurtiçi ve yurtd›fl› teknik ve idari birçok toplant›da Türkiye'yi Futbol Federasyonu ad›na
temsil etti.
Spor ekonomisi konusunda çeflitli seminerler ve tak›mdafll›k ve tak›m olmak konulu konferanslara kat›ld›.
Sosyal içerikli programlarda öncülük ederek yer alan Çobano¤lu evli, Ali ve Ayfle
ad›nda iki çocuk sahibi.
“Sponsorlukta Kritik Süreçler”
“Sponsorlukta Kriz Yönetimi”
Hepinize iyi günler. Uzun bir maratondan ç›kan kiflilerin yorgunlu¤u var her-
85
kesin gözünde ama bizim al›fl›k oldu¤umuz ve s›k s›k rastlad›¤›m›z en önemli konu
kriz. Kriz bizi biraz canland›r›r diye düflünüyorum. Bafl›m›za s›k s›k geliyor ve neler
yapmam›z gerekti¤ini, krizlerde nas›l davranmam›z gerekti¤ini maalesef kitaplardan
de¤il tecrübelerden ö¤reniyoruz. Yaflad›kça ö¤reniyoruz. Bafl›m›za geldikçe ö¤reniyoruz. Daha önce ne kadar tedbir al›rsak alal›m, maalesef o tedbirlerin bofla ç›kt›¤›
hatta ve hatta ipin ucunun kaçt›¤› dönemler kaç›n›lmaz oluyor.
fiimdi biraz önceki de¤erli konuflmac› salonda m› bilmiyorum. Ben ufak bir
anekdot vereyim. 2002 Dünya Kupas›na gitmeden önce, fienol Hoca’yla birlikte
Miami’ye gittik. Bizim rakibimiz olan Kosta Rica’y› seyretmek üzere Golden Cup ad›
alt›nda düzenlenen Güney Amerika tak›mlar›n›n kat›ld›¤›, ki o zamana kadar bizim
seyretmedi¤imiz Martinik Adalar›, Trinidad ve Tobago gibi tak›mlar›n oldu¤u bir
turnuvayd›. Enteresan da bir turnuvayd›. Biz o turnuvay› izlerken ben sevgili fienol
Hoca’ya dedim ki; bu sponsorluk ve spor pazarlamas›n›n en uç noktas› olan NBA’y›
da seyredelim. En az›ndan o salona bir girelim. Nas›l pazarl›yorlar, ne yap›yorlar,
gösteri dünyas› nas›l, sporun güzellikleri nas›l sunuluyor ve en önemlisi de nas›l sat›l›yor ona bir bakal›m demifltim. ‹ki ayr› dünya ile karfl›laflt›k. Amerika hakikaten
basketbol ürününü çok seviyor. Miami maç›na gitti¤imizde, salon h›nca h›nç dolu,
biletler daha önceden sat›lm›fl, bilet fiyatlar› da yan›lm›yorsam son anda al›nd›¤› için
400 dolar civar›ndayd›. Bir anda akl›ma uluslararas› düzeyde yap›lan Golden Cup
maç› geldi. Futbol maç›nda e¤er Martinik Adas› oynuyorsa, Martinik’ten gelenlerin,
Trinidad ve Tobago oynuyorsa oradan gelen göçmenlerin yo¤unlu¤u vard›. Yani
Amerikal›lar yoktu. Amerika kendi oyununa, basketbola sahip ç›km›flt›. Ama daha
sonra ithal olarak gördü¤ü futbola o kadar ilgi göstermemiflti. Bunu niye söylüyorum? Ürün iyi olur ve o toplum o spor dal›na ilgi duyarsa, iyi bir evlili¤e ad›m atm›fl
olursunuz. Aksi takdirde, ne kadar gösterirseniz gösterin, ne kadar itelerseniz iteleyin, maalesef ürünü satma, ilgiyi art›rma imkân›n›z olmuyor. Konuflmamda asl›nda
bunlar yoktu ama dinlerken düflündüm. Cosmos tak›m› vard›. Hepiniz hat›rl›yorsunuz herhalde. Amerika’da futbol geliflsin diye, biraz daha “show business” olsun diye bir tak›m yarat›lm›flt›. Sonu hüsran oldu. Hatta bizim kalecimiz Yasin Özdenak
da oradayd›. Ama tutmad›. Demek ki pazarlaman›n sihri veya sporun pazarlanmas›n›n her türlü yöntemi her zaman geçerli olmuyor.
Bu ufak bir giriflti. Akl›ma geldi sizlerle sohbet etmeden önce size aktaray›m istedim. Hatta bana dediler ki herhangi bir flekilde bir fley gösterecek misiniz? Krizin
hiçbir silueti olmaz. Kriz geliyor kap›n›z› çal›veriyor. Peki bu kriz niye ç›k›yor veya
biz ne istiyoruz? Biz ne istedik de neyi bulamad›k veya eski tabirle tedarikçilerimiz,
bize destek olanlar ne istedi de ne bulamad›? Karfl›l›kl› olarak beklentiler acaba ne-
86
lerdir? Önce konuyu bu flekilde düflünmek laz›m. fiimdi bu sponsorluk denen fleyi
sürekli olarak anlat›yoruz. Sponsorluk nedir, ne de¤ildir? Sponsor kimdir? Ne zaman gelir? Öyle bir anda kap›y› çal›p m› gelir? Öyle olmuyor bu ifl. Ben sponsorlukla ilgili flöyle bir bakt›m eski dönemlerde sponsorluk mesenlik ad› alt›nda daha önceden oluflmufl. Karfl›l›¤› da flu: Ün d›fl›nda bir beklenti olmadan sanat› desteklemek
amac›yla yap›lm›fl bir ifl. Daha sonra destekte bulunan ile destek alan aras›nda karfl›l›kl› yarar iliflkisi beklentiye de dönüflerek sponsorluk oluflmufl. Tabii flimdi beklenti olunca her beklentinin mutlaka karfl›l›¤›nda ve içinde tatminsizlik
de olabiliyor. Demek ki krizin ç›kabilme olas›l›¤› bu konular›n alt›nda yatabilir. Bunu bir tarafa ay›ral›m diye düflündüm. Bir de en önemlisi ben 1969 senesinden beri afla¤› yukar› spor dünyas›n›n aktif olarak içerisindeyim. 69, 70, 71, 72, 73 senelerinde olmad›¤› kadar mali kayna¤›n spora aktar›lmas› ve sporun her yönüyle sosyal ve politik olarak kullan›lmas› iflin içine girince büyüyen çerçevenin mutlaka bir
taraf›na kriz yine s›k›flm›fl oluyor. Endüstriyel ve stratejik politika ve planlamalarla
büyüyen bu olgu zaman zaman bafl›m›za dert aç›yor.
Peki sponsorluk nas›l olufluyor ve sponsorluk ile mesenlik aras›ndaki fark nedir? Mesenlik; himayecilik, kollay›c›l›k yerine duygular› da içine koyarak menfaatleri üst düzeyde en üst hedefe tafl›mak ile sponsorlu¤a yerini b›rakm›fl. Yani bir tanesinde hiçbir maddi beklenti yok. Sadece ün peflinde kofluluyor. Bir di¤erinde maddi beklenti de var ve en önemli evlilik sebebi bu. Hatta mesenli¤in eski dönemlerde
Michelangelo’ya kadar gitti¤i de biliniyor. Leonardo Da Vinci’ye kadar gitti¤i biliniyor. Medici ailesinin mesen oldu¤u biliniyor. Yani bu kadar eski bir gelenekten söz
ediyoruz. Ama günümüz de¤ifliklikleri ne getirmifl? Bir tarif de¤iflikli¤i getirmifl mesenlikten sponsorlu¤a geçerken. Art›k sponsorluk ifl ›smarlanan de¤il, ortak ifl yap›lan iliflkiden do¤ar hale gelmifl. Yani siz birine ifl ›smarlam›yorsunuz. Birinden ifl de
istemiyorsunuz. Biriyle evlilik yap›yorsunuz. Dolay›s›yla ister istemez her evlilikte
oldu¤u gibi, baz› sürtüflmeler ç›k›yor. Ama bunlar› en iyi flekilde nas›l yok edece¤inizi yine sizin profesyonelleriniz buluyor.
Türkiye’nin de sponsorluk ile tan›flmas› çok enteresan. Müsaade ederseniz onu
da söyleyeyim. Atatürk zaman›nda oluyor bu olay. Para arayan iki tane giriflimci
John Polada ve Russel Bordman p›rp›r uçakla okyanusu geçmek istiyorlar ve kimseyi bulam›yorlar. Sonunda Atatürk sahip ç›k›yor. Bana göre o dönemde Atatürk’ün
yapt›¤› çok enteresan bir fley. Bir sürü fleye öncülük etmifl lider buna da öncülük ediyor. Çevresindekilerin karfl› ç›kmas›na ra¤men, Atatürk bu iki macerapereste yard›m
edilmesini ve isteklerinin yerine getirilmesini emrediyor. Zaten o zamanki Türkiye’yi
de biliyorsunuz. Durumu hiç de iyi de¤il. Cumhuriyet’in ilk y›llar›. Fakat bu iki gi-
87
riflimci 28 Temmuz 1931 günü 49 saat 5 dakika aral›ks›z uçarak rekor k›r›yorlar ve
dünyan›n gündeminde o dönemde Türkiye’den baflka hiçbir fley konuflulmuyor;
çünkü bunu sponsor eden Türkiye oluyor. Bunu gören de Atatürk oluyor.
Günümüze dönersek, o dönemde bile ilgi çeken bir konunun bizim için ne kadar önemli ve sponsorlu¤un ne kadar gerekli oldu¤unu hep birlikte görürüz. Bir de
sponsorlu¤un çeflitli yerlerde tarifleri var. Mesela buraya not alm›fl›m European Marketing’de yay›nlanan bir makalede, bence sponsorlu¤un en iyi ifadesi de bu, ticari
potansiyelini kullanmak amac›yla para veya mal karfl›l›¤› bir tak›m veya organizasyonla iliflkinin sat›n al›nmas›. Tabii ki bu iliflkinin kriterleri var. Burada reklam verenler var yan›lm›yorsam. Spor kulübü temsilcileri var. Firmalar var. Çok çabuk bu
kriterlerden bahsetmek yararl› diye düflünüyorum, çünkü biraz sonra anlataca¤›m
krizin geliflinde bu beklentiler veya göz ard› edilen bu kriterler çok önemli faktör.
‹lk olarak, hedef kitleye uygunluk laz›m. Yani firman›z ne ise mutlaka belirledi¤i hedef kitleye uygun sponsorluk yapmal›. ‹kinci olarak, sosyal projelere yak›nl›k
laz›m. Bu da günümüz dünyas›nda çok kullan›l›yor. Örnekleri var. Buna Microsoft
örnektir. Baz› sigara firmalar› örnektir. Tüketicilerin davran›fl ve al›flkanl›k reflekslerinin belirlenmesi var. Biraz önce NBA ile ilgili söyledi¤imiz gibi. Kamuoyundaki
olas› yans›malar ve kabuller var. ‹fl dünyas›ndaki statü var. Bu statüdeki evlilik normal hayattaki gibi çok uçurumlu olmamal›. Sponsor edilen kifli, kurum veya organizasyon ile sponsor edenin seviyeleri mutlaka bir flekilde eflitlenmeli veya eflit olmal›. Firma çal›flanlar›n›n düflüncesi çok önemli, kat›l›m› çok önemli çünkü sponsorluk bir gönül ifli. Bunu da biraz sonra Futbol Federasyonunda bizim giyim sponsorumuz olan firman›n çekti¤i zorluklarla size anlatay›m. Tan›t›m ve halkla iliflkilere
uygunluk ve do¤rudan mesaj alg›lamas› ve bu mesaj›n analizi hedef kitle aç›s›ndan
önemli. Firma imaj› planlamas›na uygunluk önemli. Sat›fllardaki art›fl sa¤lanabilirli¤i tahminleri önemli. Bu da beklentilerden bir tanesi. Hedef pazardaki marka alg›lamas› önemli. Medyan›n ilgisini art›racak planlamalar›n yap›lmas› çok önemli. Ve
reklam harcamalar›n›n art›fl›ndan çok sponsor harcamalar›ndaki art›fl son dönemde
dikkat çekici. Bunun da sebebi nedir? Yap›lan bir araflt›rmay› yine veriyorum. Tüketiciler üzerinde yap›lan araflt›rmada toplum için faydal› bir hizmet yapt›¤›na inand›¤›m kuruluflun ürününü seçerim diyenlerin oran› son befl y›lda yüzde 55’ten yüzde
70’ler seviyesine ç›km›fl. Yani geleneksel reklamlar yerine, do¤rudan etkilemek yerine mutlak ve mutlak toplum yarar›na bir fley yapt›¤›n›z› gösterir bir sosyal aktivitede bulunman›z flart olmufltur. Bu firma temsilcileri için bence çok önemli. Tüketiciler verilen ilan› do¤rudan alg›lad›klar› zaman mutlaka refleksle karfl› koyuyorlar.
Mesela baz› yabanc› kanallarda H›rvatistan’da, Yugoslavya’da, Eski Yugoslavya’n›n
88
parçalanan yerlerinde, Adriyatik k›y›lar›nda Malta’n›n turizm reklamlar›n› görüyorsunuz ama bizim yapt›¤›m›z araflt›rmaya göre bak›n bu tip reklamlardan çok daha
fazlas›n› Brezilya yap›yor. fiimdi flöyle bir akl›m›za dan›flal›m. Brezilya büyük bir sanayi ülkesi mi? Hay›r. Brezilya’n›n neyi var? Sambas› ve futbolu var. Dolay›s›yla do¤rudan alg›lama yap›lan kiflinin refleks olarak set çekmeden hemen kabullendi¤i
önemli iki fley var. Birisi sanat, birisi spor. Türkiye bunlar› yaflad›. Dünya üçüncüsü
oldu¤umuzda bizi kendinden gören üçüncü dünya ülkelerinde önemli bir Türk
imaj› yarat›ld›. O kadar önemli ifller oldu ki bak›n›z son on senede 1992 ve 2002 y›llar› aras›nda Güney Kore’den Türkiye’ye gelen turist say›s› 41.000. 2002 Temmuz
ay›ndan 2003 Aral›k ay›na kadar gelen turist say›s› 82.000. ‹ki kat› olmufl. On sene
ve bir buçuk sene. Niye söylüyorum do¤ru sponsorluk, baflar› direk olarak tüketiciyi etkiler. Bu hiçbir ilan hiçbir reklam ile mümkün olmaz.
Ayr›ca sponsor firmalar ile sponsorluk alan kurulufllar›n faaliyetlerinin özdeflleflti¤ini düflünmek laz›m. fiimdi bunlar›n özdeflleflti¤i noktalar var bir de ayr›flt›¤›
noktalar var. Kriz oralarda da geliyor. Mesela Türkiye Futbol Federasyonunun sponsoru olan bir büyük bankam›z son ‹sviçre maç›ndan sonra Türkiye Futbol Federasyonu sponsoru olmaktan vazgeçti. Bu bir kriz. Önemli bir gelirinizi kaybettiniz.
Önemli bir sponsorunuzu kaybettiniz. Bunu kaybetmemek için mutlaka bir fley yapman›z laz›m. Hani sohbetimizin bafl›nda belirttik ya bir evlilik yap›yoruz. Evlilik çift
tarafl› anlay›fl, denge ve hedef birli¤ini gerektiriyor. Bunun bir taraf›n› kaybederseniz kriz kap›n›z› çal›yor. Ama bu evlili¤in çok güzel bir taraf› var. Bak›n›z ortak menfaatler do¤ru yönlendirilebilir ve kullan›labilirse bu kadar optimum düzeyde kullan›ld›¤› baflka bir ortakl›k ticari hayatta yok. Hepimizin paraya ihtiyac› var. Hepimizin sanat eseri olsun, tak›m olsun para kayna¤› olmaks›z›n yapamayaca¤›m›z ifller
var. Türkiye’de de yap›lamayan ifller var. Ama dünya sporu, sponsorluk vas›tas›yla
öyle bir büyüklü¤e ulaflt› ki, bizim Türkiye olarak bafla ç›kamayaca¤›m›z platformlara tafl›nd› ifller. Mesela, Manchester United tak›m›n›n forma reklam› 40 milyon dolar. Schalke 04 tak›m› GasProm ile yapt›¤› anlaflmada sene bafl›na 25 milyon euro
al›yor. Yani dört senede 100 milyon euro alacak. Real Madrid yay›n haklar›n› yine
kendisini destekleyen televizyon kuruluflu vas›tas›yla 1 milyar euroya satt›. Bu rakamlar dev rakamlar. Biz ne yapmal›y›z? Biz bugüne kadar yapmad›klar›m›z› yapmal›y›z. Öncelikle firmalar›m›z sponsor olman›n kendilerine ne kadar getirileri oldu¤unu bilmeli. Sonra da ürün olan sporla u¤raflan kesim ise sponsorlar› sürekli sa¤›lacak, sürekli kendilerinden bir fleyler al›nacak, sürekli istenecek kurum, kifli veya
kurulufl olarak görmemeli, her iki taraf›n da ortak verdi¤i, her iki taraf›n da ortak kazand›¤› bir birliktelik olarak görmeli.
89
2002 Dünya Kupas›na giderken bafl›mdan geçen bir tecrübeyi sizlere aktaraca¤›m. Türkiye Futbol Federasyonunun sponsorlar› Coca-Cola, Mercedes, Sarar, Efes
Pilsen, Nike, Petrol Ofisi, Turkcell ve ‹fl Bankas›yd›. ‹fl Bankas› daha sonra b›rakt›.
fiimdi sponsorla sponsorluk iliflkilerinin sponsor olunan firma aras›ndaki iliflkilere
önemli katk› olur diye söylüyorum. Mesela bizim giyim sponsorumuz, sadece para
verip veya sadece k›yafet verip bizimle birlikte olan bir sponsor de¤ildi. Zaman zaman da¤›n›kl›k, zaman zaman onlar›n verdikleri konusunda bizim ne istedi¤imizi bilemememiz, baz› zamanlar firman›n çok can›n› s›k›yordu ama dayanarak devam ettiler. Sarar firmas› Türkiye Futbol Federasyonuna sponsor olmadan önceki imaj›n› çok
tazeledi, cilalad› ve pazarda çok büyük pay elde etti. Ama bu kolay olmad›. fiimdi yine dünya ölçe¤ine bir geçelim. 2000 y›l›nda 22 milyar, 2001 y›l›nda 24,5 milyar dolar, 2002 y›l›nda 28 milyar dolar ve günümüzde de 40 milyar dolar seviyesine gelmifl
bir iflten bahsediyoruz. Bu ifl art›k bir hobi olmaktan, zevk olmaktan, birilerine bir fley
yapm›fl olmaktan ç›km›flt›r. Bu ifl önemli bir ortakl›k, bir köprü, bir yat›r›m haline gelmifltir. Kurulufllar, hiçbir zaman için plans›zl›k ve sponsorlu¤a neden girdi¤ini bilmeden ve niçin orda oldu¤unu bilmeden hiçbir ifle kalk›flmamal›lar. Çünkü sonunda
çok büyük hayal k›r›kl›¤›na u¤ruyorlar. Ve ifl âlemi, bunu da spor kulübü temsilcileri için söylüyorum, çok bir arada. Herkes birbirine “aslen flu kadar verdik ama hiçbir
fley elde etmedik” diye söylüyor ve bütün sponsorlar bütün heyecan›n› kaybediyor ve
sporun içine gelmiyorlar. Biz, sporun içinde olan kifliler, bu sponsorlara, bu paraya
mutlaka ihtiyac›m›z oldu¤unu bilerek hareket etmeliyiz. Bunu da hiç akl›m›zdan ç›karmayal›m diye düflünüyorum. Çünkü bize pahal›ya patl›yor. Neticede biz, spor
profesyonelleri olarak, bundan önemli kazan›mlar elde diyoruz.
Efendim, bir de reklam verenler için flöyle bir fley söyleyece¤im. Karfl›laflt›¤›m
için söylüyorum. Kurulufllar›n veya firmalar›n karar vericilerinin kendi flahsi isteklerine göre de sponsorluklar oluyor. Ama asl›nda, o firman›n özüne uymayan sponsorluk yap›lm›fl oluyor. Mesela karar verici e¤er golfe düflkünse ama o ürün golfe uygun de¤ilse; gidiliyor golfe sponsor olunuyor. Ve fayda gelmedi¤i zaman bundan
mutlaka çok önemli problemler, çok önemli kavgalarla dönüyorsunuz. Ve firma da
mutlu olmuyor. Çözümü flu: Sponsorluk bafllarken, sponsorluk devam ederken ve
sponsorlukta kriz halinde mutlaka profesyonel bilgi birikimine ve profesyonellere
ihtiyac›n›z var. Sponsor olan firman›n veya reklâm verenin veya sponsorluk bütçesini yönetenlerin mutlaka o konuyla ilgili profesyonelce destek almalar› flart. E¤er bu
destek olmazsa, ticaretten gelen salt olarak ticareti düflünüyor; spordan gelen de salt
olarak sporu düflünüyor. Ve flöyle oluyor. Mesela milli tak›m kapma giriyor, sizin bir
gün sonra maç›n›z var, sponsorunuz geliyor ve size diyor ki: “Bilmem ne gecesi var,
90
örne¤in büyük bir konser, tak›mla oraya gelin.” fiimdi ticari aç›dan bakt›¤›n›zda bu,
son derece normal çünkü size para verilmifl, para karfl›l›¤›nda sizin reklâm yapman›z isteniyor. Firman›n düzenledi¤i büyük bir konserde görünmeniz o firma için büyük bir reklâm arac›. Salt sporcu olarak bakt›¤›n›zda da flöyle bir tepki veriyorsunuz:
“Arkadafl, biz maça m› ç›kaca¤›z, sizin konserinize mi gelece¤iz.” Dolay›s›yla her iki
tarafta da çok büyük hoflnutsuzluk oluyor. Oysaki reklâm veren firma ve sponsorluk yönetenler, sponsorlu¤un bütçesini yönetenler, o iflin içine futbolsa futboldan
gelen, basketbolsa basketboldan gelen, atletizmse atletizmden gelen birilerini alsalar,
yani bu iflin ruhunu bilse, ona göre karfl›l›kl› istekler, bence, daha yerli yerine oturacak. Tahmin ediyorum ki, her iki taraf›n da tatmini çok daha iyi olacakt›r.
Spor kulüplerinin para derdine düflerek yapmamalar› gereken önemli bir fley
de, her çok para veren iyi sponsor olacak anlam›n› tafl›m›yor. Bunu mutlaka bilelim.
Bak›n›z, bugün sigara flirketleri, bugün silah üreten flirketler karl›l›kla çal›flmas›na
ra¤men çok iyi sponsorlar veya spora çok iyi destek verenler olarak görülmüyor. Dolay›s›yla elinizdeki en önemli de¤er markan›z, good will’iniz. Bunu birine pazarlarken spor kuruluflu yöneticisi olarak son derece iyi düflünmeniz laz›m. Kime ne verdi¤inizi çok iyi düflünmeniz laz›m. Her iki taraf›n› da anlat›yorum çünkü ben iflin
her iki taraf›nda da bulundum. Kriz iki taraf aras›ndaki balans›n kaçmas›ndan kaynaklan›yor. Onun için bu örnekleri veriyorum. Bir de geliflen spor ekonomisi bizi
öyle bir yere getirdi ki, sigara reklâmlar› yasakland›, içki reklâmlar› yasakland›. Ama
F1 yar›fl› Marlbora’yla birlikte an›l›yor. Sigara içimi için bu F1’in kullan›lmas› do¤ru
mu? Olimpizm ruhuna bakarsan›z yanl›fl. Ama F1’e bakarsan›z, kurulufl amac›na bakarsan›z do¤ru ç›k›yor. Dolay›s›yla geliflen dünyadan kaçmadan, firman›zla sponsor
olan firmalar aras›ndaki köprüyü e¤er spor-ticaret mant›¤›n›n üzerine oturtur ve o
do¤rultuda toplayabilirseniz, tahmin ediyorum ki en do¤ru birlikteli¤i yakalam›fl
olursunuz.
Sponsor olan firmalar›n sponsor olduklar› ile ilgili baz› sorunlar yaflad›klar› konular da var. Neye sponsor oldu¤unuzu iyi bilmeniz laz›m. Bana göre son zamanlarda en iyi oturan sponsorluk, Orkid’in Voleybol Bayan Milli Tak›m›na sponsor olmas›d›r. Dolay›s›yla do¤ru bir seçim do¤ru bir yere gelmifltir. Yan›na baflar›y› da koydu¤unuz zaman, sponsorla ticari baflar›y› elde eden firma, ayn› zamanda oradan kaynak yaratarak saha sonuçlar›n› elde eden tak›mlar do¤ru ifle do¤ru flekilde yönlenmifl
olurlar. Sponsorluklar›n halkla iliflkiler ve reklâmlarla mutlaka desteklenmesi laz›m.
Sponsor olacak firmalar›n unutmamas› gereken bir konu daha var. Bu da, krizde, krizin gelmesinde çok önemlidir. Sponsor olanlar zannediyorlar ki, son bir senede sponsor oldum ve benim firma imaj›m yerli yerine oturdu. Hay›r. Yap›lan bir
91
araflt›rma befl sene gerektirdi¤ini söylüyor. Marka imaj›n›n oturmas› ve markan›n
oturmas› için süreklilik arz etmeniz laz›m. Eczac›bafl› Voleybol Tak›m› bunun için
önemli bir örnektir. Erkek tak›m›n› kapat›p bayan tak›m›yla devam etmesine ra¤men Eczac›bafl› spor için çok önemli bir lokomotif olma imaj›n› topluma yerlefltirmifltir. Buna benzer bir sürü not var. fiimdi size gerçek hayatta yaflam›fl oldu¤umuz
bir fleyi anlatay›m. 2002 Dünya Kupas›na gidiyoruz, Avusturya ile bir “play-off” maç› oynad›k biliyorsunuz. Sponsorlar› bir araya toplayal›m, bu tak›m› bir u¤urlayal›m
dedik. Bu da, krizin ç›k›fl yerleriyle ilgili bir örnektir. Niye? Tabii tak›m çok önemli
bir yere gidiyor, 48. senesinde Dünya Kupas›na kat›l›yor. Bir önceki kurayla olmufl,
Türkiye aç›s›ndan da çok önemli. Sponsorlara rica ettik. Bize X kadar bütçe ay›rm›flt›n›z, flu kadar daha ay›ral›m ve u¤urlama törenini yapal›m, dedik. Bunu herkes
memnuniyetle kabul etti. Ülkemizde çok önemli bir unsur olan futbol oldu¤u için,
genifl kat›l›ml› yani halk›n genifl olarak kat›laca¤› bir organizasyon yapma fikri vard›
kafam›zda. Nas›l yapal›m? O zaman, Mustafa Erdo¤an’›n flovu var. Kendisine teklif
edelim, bir statta, iner ç›kar sahneyle, hatta Guinnes rekorlar kitab›na girecek 500
tane davul çalan kifliyi bir araya getirelim, davulcular giderken dansç›lar ç›ks›n diye
çok güzel bir proje ç›kt›. Bu projenin afla¤› yukar› maliyeti, bütçesi de 1 milyon dolara yak›n. Çünkü sahne tasar›mlar›, ›fl›klar, davetliler gibi fleyler ortaya ç›kt›. Bunu
duyan baz› firmalar, sponsorlar geri çekilmeye bafllad›lar. Çok sponsorlu bir ifl yap›yorsan›z tehlike bafll›yor böyle iflte. Kimisi dedi ki: “Ben mal baz›nda sponsor oldum,
para vermem”. Hakl›. Bir di¤eri, reklam vereniyle birlikte gelmifller, tabii firman›n
imaj›n› yönlendirenler var, dedi ki: “Bizim mecraya uygun de¤il”. Bir k›sm› da “Herkes çekilsin biz yapal›m” dedi. ‹flte flimdi krizin ortas›na düfltünüz. Herkes çekilsin
biz yapal›m diyene insan s›cak bak›yor. Çünkü tam gideceksiniz, her fleyi haz›rlam›fls›n›z, akl›n›za böyle de güzel bir fikir gelmifl, ama ortada para veren yok, nas›l
yapaca¤›z? ‹nsan›n içinden “ Siz de yapmazsan›z yapmay›n, ben de flu A firmas›yla
yapar›m” demek geliyor. Ama öyle olmuyor çünkü onlar›n da haklar› oldu¤unu
unutmamak laz›m. “Bizim firma imaj›m›za uygun de¤il” diyenler var. O da olmuyor.
Ve sonra her sponsor için ayr› ayr› tören yap›n fikri ortaya ç›kt›. Bu da konuflmam›n
bafl›ndaki yere geldi. Bak›n, e¤er sporun içinden birisi bizim karfl›m›zdaki o masada
olsayd›, 8 tane sponsor için ayr› ayr› tören düzenlenemeyece¤ini bilir ve ortak noktaya var›rd›. ‹ki gün sürdü. Ek bütçe istedik. Verdiklerinin yüzde 10’u kadar daha
para verseler, bu bütçeyi karfl›lard›k biz. Ama veremediler. Buna ra¤men biz sponsorlar› k›rmad›k, sponsorlar› herhangi bir flekilde da¤›tmad›k veya sponsorlar›n beklentilerine herhangi bir flekilde yara vermedik. Yapt›¤›m›z fley flu oldu. “Hiç kimse
buna kat›lmas›n, Türkiye Futbol Federasyonu bunu düzenlesin, kayna¤›n› kendisi
92
yarats›n” dedik. Niye bunu söylüyorum? Zaman zaman sponsorlar, kendi bütçeleri
ve kendi ihtisas alanlar› d›fl›nda geliflecek olaylara s›cak bakm›yorlar. O zaman sizin,
spor kuruluflu olarak, mutlaka fedakârl›k yapma durumunda kalaca¤›n›z gün olacak. Bunu yutkunarak geçifltirin. Benim tavsiyem bu, çünkü sponsor bulmak çok
zor, sponsor bulduktan sonra da sponsorlarla iliflkiyi yürütmek çok zor. Zaman zaman kurumunuzun aleyhine olsa bile, e¤er markan›z›, e¤er kuruluflunuzu zedelemiyorsa, o takdirde bir ad›m geride durman›z faydal›. Bunu yaparken ne yapt›¤›m›z›
da söyleyeyim. Bir fley yapmam›z laz›m, Türkiye elindeki en önemli ürünü bir yere
yolluyor. Ve bunun arkas›nda halk var ve çok büyük istek var. Ne yap›lmas› laz›m
diye düflündüm tafl›nd›m, fluna karar verdim. Bizim iki tane haber kanal›m›zla kamp
yapt›¤›m›z otelde naklen yay›n için anlaflt›k ve flu slogan› kulland›k: “Askere gider
gibi bayraklar›n›zla bizi u¤urlay›n.” dedik. Gidece¤imiz günün sabah›ndan itibaren
bunu yapt›k ve havaliman›na bizi yaklafl›k 12-13 bin kiflilik bir konvoy götürdü. Bunu gören sponsorlar›m›z da o masada hata yap›ld›¤› karar›na vard›lar. Dönüflümüzü yine ayn› sponsorlar bu sefer hiç itiraz etmeden düzenleyebildiler. Bu örne¤i size
niye anlatt›m? Öyle bir iliflkiden bahsediyorum ki, bir taraf› çok önemli olan ticaret,
para, finans, bir taraf›, ter ak›tan, kazanmak için her fleyini ortaya koyan insan toplulu¤u. Bunlar›n evlili¤inin çat›rdamamas› için aradaki yöneticilere çok önemli görevler düflüyor. Zaman zaman yutkunmak, zaman zaman karfl› taraf› anlamak, zaman zaman taviz vermek. Ama reklam veren, sponsorluk yapanlara da zaman zaman iflin ehline, fikirlerine hürmet ederek bütçelerini minnac›k oynatmak düflüyor.
E¤er bunlar› yaparsan›z krizleri afl›yorsunuz. Afl›lan kriz hiçbir zaman krizin bitti¤i
anlam›na gelmiyor. Kriz her zaman kap›n›za tekrar geliyor. Kriz her zaman sizi tekrar yokluyor. E¤er dayanmaya devam ediyorsan›z, krizi atlat›yorsunuz demektir.
Ama hiç bitece¤ini zannetmeyin. Maç doksan dakikada bitiyor ama kriz hep sürüyor. Maharet yönetenlerde, çözüm yönetenlerde, anahtar yönetenlerde. ‹nflallah
sponsorlar sporu desteklemeye, spor da daha çok sponsor bulmaya devam eder.
Sayg› ve sevgilerimle.
SUNUCU - De¤erli Misafirlerimiz, Vestel gerek atletizm gerekse futbol alan›ndaki sponsorluklar›yla gerçekten de çok ön plana ç›kt›. Özellikle de gelecek vaat eden
genç atletlerimize sponsor olmalar› gerçekten de çok do¤ru ve çok heyecan vericiydi.
fiimdi de Vestel’in sponsorluk öyküsünü anlatmak üzere Vestel Genel Müdür
Yard›mc›s› Say›n Buket Besen Kafal›’y› sahneye davet ediyoruz.
93
BUKET BESEN KAFALI
Vestel Genel Müdür Yard›mc›s›
BUKET BESEN KAFALI
1997 y›l›ndan bu yana Vestel Dayan›kl› Tüketim Mallar› Pazarlama'da, Pazarlama Müdürlü¤ü yapt›ktan sonra 2005 y›l›nda grubun ‹letiflim Müdürlü¤ü'ne getirilen
Buket Besen Kafal›, 2006 y›l›nda Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yard›mc›'l›¤›na
getirilerek görevini baflar›yla sürdürmektedir. 1991 y›l›nda ITU ‹flletme Mühendisli¤i'ni
bitiren Kafal›, ayn› üniversitenin Endüstri Mühendisli¤i Program›'nda master yapt›. Ard›ndan, 2002 y›l›nda Pazarlama doktoras›n› tamamlayan Kafal›'n›n, “Marka Sermayesinin Oluflumu ve Tüketici Sat›nalma Karar›ndaki Etkileri”ni inceledi¤i tez çal›flmas› bulunmaktad›r.
“Sponsorluk Yönetiminde Vestel Örne¤i”
Merhabalar, bugün sunumumda size sosyal sorumluluk projesi olarak bakt›¤›m›z atletizme bak›fl aç›m›zla ilgili bilgiler vermeye çal›flaca¤›m. Sosyal sorumluluk
projesi dedim. Projenin aflamalar›n›n ne oldu¤undan, ne zaman bafllad›¤›ndan, ne
zaman sonuçland›rmay›, hedeflerimize nas›l ulaflmay› düflündü¤ümüzden bahsedece¤im. Projenin geliflim aflamalar›ndan bahsedece¤im. Proje temel olarak iki aflamadan olufltu. Bunlardan bahsedece¤im. Amac›, kapsam› ve entegre iletiflim ve sponsorluk çal›flmalar›ndan söz edece¤im.
Projenin birinci aflamas› 2003 y›l›n›n Nisan ay›nda bafllad› ve 2004 y›l›n›n
Nisan ay›nda tamamland›. Bu, bireysel sponsorluk projesiydi. ‹kinci aflama ise 2004
y›l›nda, bireysel sponsorlu¤un bitti¤i noktada, bafllad›. ‹kinci aflamay›, 2008 y›l›nda
Pekin Olimpiyatlar›’nda tamamlamay› hedefliyoruz. Bunun kapsam› ise, sosyal sorumluluk projesiydi. Birinci aflaman›n temel hedefi “Hedef Büyük, Koflmak Gerek”
slogan›yla ortaya ç›kt›¤›m›z bireysel sporcu sponsorlu¤uydu. Ana amac›, Vestel’in
güçlü kurumsal imaj›yla iliflki yarat›larak bir sosyal amaca iliflkin fark›ndal›¤›n art›r›lmas›yd›. Kapsam olarak, milli atlet Süreyya Ayhan’›n Avrupa fiampiyonlu¤u ile
Vestel’in ihracat flampiyonlu¤unu örtüfltürerek ve bu ikisini iliflkilendirerek hedef
kitle üzerinde duygusal bir fark›ndal›k yaratmay› amaçlad›k. Bu duygusal fark›nda-
94
l›k ile de atletizm ile Vestel’in baflar› linkini kurmaya çal›flt›k. Tabi burada Süreyya
Ayhan’›n bireysel baflar›lar›yla örtüflen kimli¤i ve Vestel’in o dönemdeki ç›k›fl noktas›ndaki kimli¤i çok örtüflüyordu. ‹kisi de genç, ikisi de hedefe koflan, ikisi de Türkiye için bir fley yapan ve Türk olan, h›rsl›, baflar›ya susam›fl ve baflar›ya doymayan
bir kimlik sergiliyordu. O dönemde, 2003 y›l›nda, hedeflerimiz için Süreyya Ayhan’›
bu flekilde atletizm ile link kurmak için bir araç olarak kullanmak bizim amac›m›zla çok ba¤daflt›. Yöntem olarak ne yapt›k? Cesaretlendirici mesajlar gelifltirerek, ikna edici uygulama unsurlar› yaratarak ve uzman medya kanallar›n› seçerek etkili iletiflim ilkelerini kullanmay› hedefledik. Tan›t›m kampanyas› yapt›k, bas›l› ve görsel
iletiflim deste¤i ile bunlar› destekledik, çal›flanlar›m›z›n ve bayilerimizin kampanyaya kat›l›mlar›n› sa¤lad›k. Bu proje, 250 çal›flan ve bayinin 2008 Paris’te yap›lan Dünya Atletizm fiampiyonas›na götürülmesiyle tamamland›. Bilmiyorum hat›rl›yor musunuz ama, o dönemde Süreyya Ayhan’› kulland›¤›m›z kampanyay› göstererek tekrar bir hat›rlatmak istiyorum size.
Birinci aflamam›z, dedi¤im gibi, 2003’de Süreyya Ayhan ile olan sponsorluk
anlaflmam›z›n Nisan ay›nda tamamlanmas›yla tamamland›. Fakat bu bize yeni ufuklar aflt›. Projenin ilk aflamas›nda atletizmin fark›ndal›¤›n›n artt›¤›n›, ilgi ve popülerli¤inin yukar›ya do¤ru tafl›nd›¤›n› belirgin bir flekilde fark ettik. Bas›n›n bu branfla
olan ilgisi artt› ve tüm sporlar›n ç›k›fl noktas›ndaki bu önemli branfl›n daha ilgi ile
takip edilmesi gerekti¤ine dikkat çektik ve ikinci evrede gerçeklefltirilecek olan sosyal sorumluluk projemiz için bizi çok teflvik edici ve umutland›r›c› bir geçifl aflamas› yaratt›. ‹kinci aflama “Vestel Türk Atletizminin Yan›nda” slogan›yla bafllatt›¤›m›z
bölümdür. Atletizmin daha genifl tabanlara yay›lmas›n› hedef al›yor. Ayr›ca bu kapsamda, gelecek vaat eden atletlerimizin desteklenmesi ve di¤er branfllara göre göreceli olarak daha az popüler olan bu branfla toplumun dikkatini çekerek ulusal politikalar›n belirlenmesine destek rol oynamak ve gençli¤in atletizme ilgisini art›rmak
amac› güdüyor. ‹kinci aflaman›n kapsam›nda sporcu, antrenör ve yar›fllara sponsor
olmak gibi üçlü bir metot izledik. Üç boyutlu bir destek verdik. Atletizmin her alanda geliflerek güçlenmesine ve Türk gençli¤inin önünde modeller koyarak spora
özendirilmesine yönelik entegre aktiviteler dizayn ettik. Entegre aktiviteler dizayn
etmek bu ikinci aflaman›n en çok önem verdi¤imiz bölümünü oluflturuyor.
fiimdi, ilk evrede popülerli¤i artan bu atletizm sponsorlu¤unun uluslararas›
düzeye getirebilmesi için entegre projelerin neler oldu¤undan bahsedece¤im. Temelinde bireysel sporcu sponsorlu¤unun yatt›¤› atletizm sponsorlu¤umuz, geçmiflte
yapt›¤›m›z çal›flmadan farkl› olarak sporcu antrenörü sponsorlu¤unu da kapsamaktad›r. Bu kapsamda 26 farkl› atlete ve 24 farkl› antrenöre sponsorluk gerçeklefltirdik
ve devam ediyoruz. Entegre sponsorluk çal›flmalar›m›z›n di¤er bir aya¤›, y›ll›k ista-
95
tistik kitab›n›n haz›rlanmas›. Y›ll›k istatistik kitab›n›n haz›rlanmas›, atletizm alan›nda y›l içerisinde olan yar›fllar›n, rekorlar›n ve sonuçlar›n bir kitap haline getirilmesini kaps›yor. Proje kapsam›nda, Atletizm ‹statistikleri Kitab› ile Üniversite Sporlar›
Faaliyet Kitab›n›n bas›m› üstlenilerek, spor kulüpleri, Gençlik ve Spor ‹l Müdürlükleri, bas›n mensuplar›, üniversiteler ve kütüphanelere da¤›t›m› sa¤lanmakta. Entegre sponsorluk çal›flmalar›m›z›n di¤er bir aya¤› ise, e¤itim seminerleri ve panellerden
olufluyor. Bu kapsamda, ilkö¤retim okullar›nda atletizmi tan›t›c› ve sevdirici, görsel
a¤›rl›kl› paneller düzenliyoruz. Üniversitelerin beden e¤itimi ve spor yüksek okullar›nda dopingden korunma, dopingin zararlar› üzerine seminerler düzenliyoruz. Bu
entegre sponsorluk çal›flmalar› kapsam›nda milli tak›m kamplar›nda kural bilgisi
dersleri veriliyor ve yabanc› hocalar getirilerek hakem seminerleri düzenleniyor, yabanc› uzman getirilerek parkur ölçüm kursu düzenleniyor ve TSYD ile ortaklafla
“Türk Atletizmi Nereye Kofluyor” panelini 2005 y›l›nda gerçeklefltirdik. Di¤er bir
aya¤› ise, ö¤renci atletizm aktivitelerinin desteklenmesidir. 2005 y›l›nda ‹zmir’de
Universiade Oyunlar›n›n ve Üniversite Sporlar› Federasyonunun Türkiye Pist ve
Kros fiampiyonas›na özel sponsorluk deste¤imiz oldu. Di¤er bir aya¤›, atletizm web
sitesinin oluflturulmas›d›r. Atletizm web sitesinin adresi www.vestelatletizm.com.
Bu sitede, atletizm ile ilgili Türkiye’den ve dünyadan en son haberlere, aktivitelere,
Türkiye’den ve dünyadan atletizm ile ilgili linklere, y›ll›k istatistik kitaplar›na ve atletlerimizle ilgili bilgilere yer veriliyor. Ald›¤›m›z maillerden, oluflturdu¤umuz sitenin 4 k›tada 18 ülkeden takip edildi¤ini anlamaktay›z. Kas›m 2006 itibariyle -ki kuruluflu A¤ustos 2004 y›l›na tekabül ediyor- 2.295 haber yay›nlanm›fl ve spor bas›n›nda bir kaynak niteli¤i tafl›yan bir kaynak sitesi. Yar›flma sponsorluklar› ise, entegre sponsorluk çal›flmalar›m›z›n di¤er bir aya¤›. Ülkemizde düzenlenen çok say›da
ulusal ve uluslararas› yar›flmalara sponsorluk yapt›k. Bu slayta, 2006 y›l› için özetleri koydum: Balkan Atletizm Yürüyüfl Kupas›, Avrupa 10.000 m. Kupas›, Cezmi Or
Kupas›, Ömer Besim K›r Koflusu ve 27 Aral›k’ta yap›lacak Büyük Atatürk Koflusuna
sponsorluk deste¤imiz oldu. 2004 y›l›ndan itibaren Türkiye Üniversite Sporlar› Federasyonu ile Üniversiteler Aras› Pist ve Kros Türkiye fiampiyonas›na da destek oluyoruz. Burada koflulardan, yar›fllardan çekti¤imiz foto¤raflar yer al›yor. Bu aktivitelerin birço¤unda bulunmaya gayret ettim. Bireysel olarak da duygular›mdan da bahsetmek isterim size. Çok gurur verici aktiviteler. Özellikle atletizm gibi ülkemizde
maalesef çok hak etmedi¤i yerde olan atletizme yapt›¤›m›z bu yat›r›m bizi gururland›r›yor. Sponsorluk çal›flmalar›n›n son aya¤› ise bas›n gezileri k›sm›d›r. Yapt›¤›m›z
sponsorlu¤un di¤er bir aya¤›n› ise, yurt içinde gerçeklefltirilen yar›fllar›n yan› s›ra,
yurt d›fl› yar›fllar›na kat›lan Türk sporcular›n desteklenmesi ve bas›nda haber deste-
96
¤i yaratabilmek amac›yla bas›n›n bu gezilere kat›l›m›n›n sa¤lanmas› oluflturuyor.
2006 y›l›nda Göteburg ve Balkan Atletizm fiampiyonas›na bas›n› götürerek atletizm
ile ilgili konular›n bas›nda yer almas›n› teflvik etti¤imizi, ya da katk› sa¤lad›¤›m›z›
söyleyebilirim. 2004 y›l›ndan itibaren bakt›¤›m›zda, 2006 y›l› sonuçlar› itibariyle
sponsoru oldu¤umuz atletlerimiz 131 madalya kazand› ve 101 Türkiye rekoru k›r›ld›. 2004 y›l›ndan bu yana bas›nda Vestel’in sponsorlu¤undaki atlet ve yar›fllarla ilgili atletizm haberlerinde 3 kat›na varan art›fl sa¤land›. Bas›ndan baz› örnekler: “Atletizme Vestel Deste¤i, Yürekli Türkler, Halil Bir Numara, Alk›fllar Vestel’e, K›rm›z›
Eflofman›n S›rr›, Vestel Eflref Apak’a da Sponsorluk Yapacak”. Günün sonunda herkesin, yabanc› konuflmac›lar›n da, Can Bey’in de söyledi¤i gibi, sponsorluk çal›flmalar› asl›nda kurum kimli¤ine, imaj›na katk›s›yla do¤ru orant›l›, bir entegre pazarlama iflidir. Bu nedenle son söz olarak flunu söylemek istiyorum. Kurumsal sosyal pazarlaman›n, yani kurumsal sosyal sorumlulu¤un daima bir davran›fl de¤iflimini etkileyen bir hedef üzerine odaklanmas› gerekiyor. Kurumsal kaynaklar›n katk›lar› arac›l›¤›yla toplumun bir konuda refah›n›n art›r›lmas›, bilinçlendirilmesi, gelecek için
katk› sa¤lanmas› sponsorluk çal›flmalar›n›n esas›n› teflkil ediyor. Bu tan›m›n ana unsuru içerisinde iste¤e ba¤l› olmas› en kritik nokta. Bu çal›flmalar›n sonuçlar›n›n tabii
ki flirketlerin kendi pazarlama sonuçlar›na hizmet ediyor olmas› gerekir. Eninde sonunda bir kaynak ay›r›yorsunuz, ay›rd›¤›n›z o kayna¤›n toplam iletiflim içerisindeki
pay› ve sizin markan›za olan itibar katk›s›n›n önemi çok büyük. Her fley sat›fllarla ölçülmüyor elbette. Çok da kolay analiz edilmiyor bunlar. Çünkü o kadar çok iletiflim
çal›flmas›n› ayn› anda yap›yorsunuz ki, hangisinin di¤erinden daha önemli oldu¤unu, hangisi ön plana ç›k›p da sizin marka fark›ndal›¤›n›z› yukar› do¤ru çekti¤ini ya
da marka itibar›n›za etki etti¤ini çok kolay ölçemiyorsunuz. Bunlar›n elbette ki metotlar› var. Bizler, sponsor olan kurumlar olarak aç›kças› genelde e¤itim, sa¤l›k, çevresel sorunlar gibi konulara daha a¤›rl›k veriyoruz. Spor da e¤itimin bir parças› ama
spor ilk akla gelen sponsorluk çal›flmas› olmuyor. Tabii ki firman›z›n kendi iç sonuçlar› ile çok entegre bir çal›flma olmas› gerekiyor. Ama sporun da, bu entegrasyon içerisinde ilk akla gelen branfllar aras›nda yer alabilmesi için asl›nda spor camias›na da
çok önemli görevler düflüyor. Ben bunu da belirtmek istiyorum. Atletizm ad›na yapt›¤›m›z her çal›flma bizlere gurur veriyor. Ve atletizm, bütün branfllar›n referans noktas› olan bir branfl, spor. Hak etti¤i yer daha fazla olmal›, hem gazetelerde, hem bas›nda hem de bizlerin zihin pay›nda. Bu konuda bizlerin katk›s› elbette var. Katk›s›
olacak di¤er firmalar için de ben atletizmin sponsorlu¤u düflünülmesi gereken bir
branfl, bir dal olmas› gerekti¤ini önemle vurgulamak istiyorum. Bu konu çok hassasiyet gerektiren bir konudur. Ülkemiz için yapaca¤›m›z fleyler için sponsorluklar
97
önemli f›rsatlard›r. Bunlar› iyi de¤erlendirmek laz›m.
Ben sorular›n›z varsa sorular›n›z› almak isterim. Yoksa sunumumu bitirece¤im.
Peki, beni dinledi¤iniz için teflekkür ediyorum.
KATILIMCI - Merhaba, 2003’de Süreyya Ayhan sponsorlu¤u ile ilgili bir araflt›rman›z› okumufltum. Ki o zamanlar en baflar›l› kampanya olan 12 Dev Adamdan
daha çok bilinirlik elde etmiflti. Kald› ki o bir milli tak›m sporuydu. Burada bireysel
bir sponsorluk söz konusu. 2003’ten sonra, yani Süreyya Ayhan sponsorlu¤u bittikten sonra altyap›ya yat›r›m yap›yorsunuz. Marka olarak bundan ne kadar verimli yararland›¤›n›z› merak ediyorum. Benim fikrim burada bir sponsorluk karmas›n›n yap›lmas› gereklili¤i. Yani Süreyya Ayhan devam ederken altyap›ya yat›r›m yap›lsayd›
çok daha büyük bir coverage, çok daha büyük bir itibar kazan›labilirdi. Ama tafl›y›c› bir sporcuya ihtiyaç var gibi gözüküyor. Hani böyle bir sporcu var da sponsor olmuyor muyuz, diye düflünebilirsiniz ama tekrar böyle bir sponsorluk yapacak m›s›n›z? Süreyya Ayhan olmayabilir, baflka biri olabilir. Böyle tafl›y›c› biriyle yeniden
böyle bir maceraya girecek misiniz?
BUKET BESEN KAFALI - Süreyya Ayhan’›n baflar›s› tart›fl›lmaz. 1500 metrede Avrupa flampiyonu oldu. Daha sonra Dünya ikincisi oldu. Hiçbir zaman onun baflar›s›n› bizim tafl›y›c› gücümüz olarak düflünmedik asl›nda. Ama çok iyi örtüfltü,
kimlikler çok iyi örtüfltü. Vestel ve Süreyya’n›n kendi kimli¤i. ‹kisi de Anadolu’nun
ba¤r›ndan kopmufl, kendi gayretleriyle çok k›sa zamanda çok önemli baflar›lara imza atm›fl iki kimlik, iki marka. Süreyya atletizm ad›na, fark›ndal›¤› yaratmak ad›na
misyonunu tamamlam›flt›. Bunu alt tabana yaymak bizim ana hedefimiz oldu. Dolay›s›yla biz de farkl› sporculara sponsorluk yapt›k. Ben Süreyya gibi derken Eflref
Apak, Halil Akkafl, Türkan Eriflmifl gibi hepsi çok de¤erli sporcular› da söylemek istedim. Di¤erlerinin ismini de saymayay›m, lütfen onlar da k›zmas›nlar. Hepsi, kendi branfllar›nda çok önemli yerlere gelen sporcular. ‹çlerinden sadece birini çekip
kopart›p, onu iletiflimimizde bir unsur olarak kullanmay› art›k düflünmüyoruz.
Çünkü atletizm sadece sporcuyla de¤il, ayn› zamanda onun antrenörüyle, ayn› zamanda yar›fllarla, ayn› zamanda oraya yap›lan e¤itim, seminer çal›flmalar›yla bir bütündür, öyle geliflebilir diye inan›yoruz. O bak›mdan da, bir tafl›y›c› olsun diye bir
düflüncemiz yok ama biz uzman bir firmayla çal›fl›yoruz. Sporcular›n seçilmesi, hangi yar›flmalara nas›l yat›r›m yapal›m, kendi iletiflim çal›flmalar›m›zda bunlar› kendimizi nas›l kazand›ral›m çal›flmalar› için biz profesyonel, uzman baflka bir flirketten
dan›flmanl›k al›yoruz. Dolay›s›yla onlara güveniyoruz, o konuda da bizi do¤ru yönlendirdiklerine eminiz.
KATILIMCI - Süreyya Ayhan’›n marka kimli¤inizle, kifliliklerinizin bir oldu¤u
98
yönünde bir tabir kulland›n›z biraz evvel. Bu noktada son dönemlerde Süreyya Ayhan’›n hakk›nda ç›kan haberler marka de¤erinize etki etti mi? Bunun için herhangi
bir araflt›rma yapt›n›z m›? De¤erde herhangi bir azalma, ço¤alma ya da stabl kalma
durumu oldu mu?
BUKET BESEN KAFALI - Hiçbir olumsuz etkisi olmad›. Süreyya Ayhan, tabii ki bir insan sonunda. Yaflamda her insan›n seçti¤i baz› yollar vard›r. Bizim onunla sponsorluk çal›flmas› yapt›¤›m›z dönemdeki kimli¤i ile aç›kças›, ya da kimli¤i demeyeyim de baflar›lar› ile - kiflilik özelliklerinden bahsetmiyorum, elbette ki h›rs bir
kiflilik özelli¤idir ama o ifl sonuçlar›na hizmet eden bir kiflilik özelli¤i- bizim de ifl sonuçlar›m›za hizmet eden kiflilik özelliklerimiz, kurumun kiflilik özelli¤i olarak de¤erlendirdi¤inizde çok uyum sa¤lam›flt›. Araflt›rma sürekli yapt›r›yoruz. Bizim sporcu deste¤i konusundaki marka fark›ndal›¤›m›z oldukça yüksek. Süreyya Ayhan
özellikle bizim televizyonda kulland›¤›m›z imaj, reklâm kampanyam›zda kulland›¤›m›z bir kifliydi. Yani biz, Süreyya ile olan iletiflimimizi genele yaymak ad›na oradan biraz daha “low profile” olmay› tercih ettik aç›kças›. Dolay›s›yla, onun o dönemde yapt›¤› baflar›lar çok iyi uyumlaflt›. Spora yap›lan yat›r›mlar, Süreyya Ayhan ile
geçmiflte yapt›¤›m›z çal›flmalar›m›z; Vestel, atletizm ve spor üçgeni konusunda hala
çok iyi hizmet ediyor. Ve flu anda atletizm ile ilgili yapt›¤›m›z çal›flmalar›m›z hala devam ediyor. Dolay›s›yla hiçbir negatif etkisi olmad›. Yani o dönemde her iki taraf›n
da birbirine çok önemli katk›lar› oldu. Ama bizim flu an atletizme olan katk›lar›m›z
hala devam ediyor ve edecek de. San›r›m baflka soru yok. Tekrar teflekkür ediyorum.
‹yi günler.
SUNUCU - Biz de Say›n Kafal›’ya çok teflekkür ediyoruz. De¤erli Misafirlerimiz, çok k›sa bir kahve aras› veriyoruz. Tam 15 dakika sonra di¤er konuflmac›lar›m›zla kongremize devam edece¤iz. ‹lginiz için teflekkür ederiz.
SUNUCU - Tekrar hofl geldiniz. Kad›n›n giderek yaflam›n her alan›nda daha
aktif olarak yer ald›¤› ülkemizde Türkiye’yi baflar›yla temsil eden Bayan Voleybol
Milli Tak›m›na sponsor olan Procter & Gamble markas› Orkid, onlar›n yetene¤ine
olan inanc›n› ortaya koydu ve marka imaj ve de¤erine ciddi ölçüde katk› sa¤lad›.
fiimdi bu beraberli¤in hikayesini anlatmak üzere Procter & Gamble D›fl ‹liflkiler Direktörü Say›n Hayrünnisa Aligil’i sahneye davet ediyoruz.
99
HAYRÜNN‹SA AL‹G‹L
P&G D›fl ‹liflkiler Direktörü
“Sponsorluk ve Marka ‹liflkisi Uzun Soluklu Bir Süreçtir - Orkid, Filenin Sultanlar› ile Omuz Omuza”
Sevgili konuklar, hepinize iyi akflamlar. Burada olan herkesin birer sportmen
oldu¤unu düflünüyorum. Bu saatte, hala enerjiniz var herhalde. Kat›ld›¤›n›z için teflekkürler. Ben biraz Procter & Gamble nedir, kimdir konular›na de¤inip bizim için
bu birliktelik ne ifade ediyor, markam›z için ne ifade ediyor, sonucunda biz ne elde
ettik ve sonras›nda neler yapmak istiyoruz fleklinde sunumumu yapmak istiyorum.
Procter & Gamble’a biz k›saca P&G diyoruz. Amac›m›z dünya tüketicilerinin
günlük yaflamlar›n› her gün biraz daha iyilefltirecek, üstün kalitede ürün ve hizmetler sunmak, ayn› zamanda sürdürülebilir ekonomik geliflmeyi, çevre koruma ve kurumsal sosyal sorumluluk bilinciyle gerçeklefltirmek. Kurumsal vatandafl olarak
P&G’de hedef, içinde yaflad›¤›m›z toplumun yaflam kalitesini yükseltmek. Önceliklerimiz de, çocuklar, gençler ve kad›nlar. Projelerimiz daha çok e¤itim, sa¤l›k ve hijyen üzerine. Bunun da nedeni, ürünlerimizin daha çok sa¤l›k ve hijyen kategorilerinde olmas›. Daha az olmakla birlikte de, sosyal hizmetler ve kültür projeleri. Sporu da biz bunun içinde say›yoruz. Paydafllar›m›z sadece P&G’nin çal›flanlar› de¤il,
içinde bulundu¤umuz toplumun sivil toplum örgütleri, kamu kurulufllar› ve yerel
yönetimlerdir. Sosyal sorumlulu¤u iflimizi yaparken bir stratejik karar olarak düflünüyoruz. Toplumun di¤er kesimleriyle sinerji yaratacak flekilde yürütmek istiyoruz
ve sürdürülebilir olmas›n› istiyoruz. Yani bugün bir ba¤›fl yapmak sosyal sorumluluk de¤il. Bir amaca hizmet ediyor ve sonucunu alabildi¤imizi ölçülebilir bir flekilde
sunabiliyor ve seneler sonra da devam ettirebiliyor olmas› bizim için önemli. Dolay›s›yla ifl politikalar›m›z›n bir parças›d›r. Yine amac›m›zda oldu¤u gibi yaflam kalitesini yükseltecek bir proje olmas› önemli. Ve toplumun çeflitli kesimleriyle birlikte
yürüttü¤ümüz bir proje. Biz burada sadece P&G kurum olarak sosyal sorumlu de¤il de markalar›m›z› da birer kurum gibi görüp marka kimlikleriyle örtüfltü¤ü ölçüde onlar›n da birer sosyal sorumluluk projesine e¤ilmesini istiyoruz. Orkid spesifi¤inde gidersek, Orkid Türk tüketicisinin, kad›n›n›n karfl›s›na ilk kez hijyenik pedi
100
sunan bir marka. Ve bu teknolojiyi ilk kez Türkiye’ye getiren ve kad›nlar› daha iyi
tan›yan, onlar›n daima yanlar›nda olan ve onlar› en iyi koruyan bir marka olarak tüketicinin akl›nda, haf›zas›nda yer etmifltir. Sosyal sorumluluk deyince de kendi uzman oldu¤u bir alanda gençlere e¤itim vermek üzere bir projeyi seçmifltir. Ve 1993
y›l›ndan beri Milli E¤itim Bakanl›¤›yla Ergenlik Dönemi E¤itim Projesini (ERDEP) ilkö¤retim okullar›nda sürdürüyor. Bu, sadece Türkiye’nin de¤il tüm dünyan›n en
uzun soluklu sosyal sorumluluk projesi olarak düflündü¤ümüz bir programd›r. Sadece k›z ö¤rencileri de¤il son 5 y›ld›r erkek ö¤rencileri de kaps›yor. Son iki y›ld›r da
genç k›zlar›m›z›n seminerlerine anneleri de birlikte kat›l›yor. Dolay›s›yla toplumun
birçok katman›n› bir arada etkileyen bir projedir. O dönemlerini huzurlu, mutlu geçirmelerini sa¤lamak için yap›lm›fl, düflünülmüfl bir e¤itim. Gelecek nesillerin daha
sa¤l›kl› anneler, daha sa¤l›kl› nesiller olmas›na yönelik bir projedir. Son 13 y›ld›r
sürdürüyoruz demifltim. fiimdiye kadar 6,5 milyon ö¤renciye bu proje ulaflm›fl ve
daha güvenli ve korunakl› bir ortamda standart bilgilerin kendilerine ulaflt›r›ld›¤› bir
e¤itimdir.
Burada Orkid ve voleybola geçmek istiyorum. Burada da hedeflerimiz genç
k›zlar. Amac›m›z da gençlerimiz için sporun önemini vurgulamak ve voleybolu genç
k›zlar aras›nda daha yayg›n bir spor haline getirmek. Neden baflka bir spor de¤il de
voleybol? Biraz buradan geri ad›m atmak istiyorum. 2003 y›l›nda biz, bu sponsorlu¤a bafllad›k. Ve 2003 y›l› Orkid’in Türkiye’de oluflunun 25. y›l›yd›. 25. yafl›n› Orkid’in liderli¤ine yak›fl›r bir flekilde kutlamak istedik. Orkid, baflta da söyledi¤im gibi, tüketicisinin gözünde güvene dayal› bir marka kimli¤i yaratm›fl. Özellikle de kad›nlar›m›z›n özel günlerinde onlara hareket özgürlü¤ü ve güvenli hareket sa¤layan
bir marka. Türkiye’de de voleybol, özellikle genç k›zlar›m›z›n en çok izledi¤i spordur. Voleybol bayan tak›m›m›z›n sponsor arad›¤› bir dönemde biz de 25. y›l›m›z›
nas›l kutlar›z derken bu iki fley birbiriyle çok iyi örtüfltü, diye düflündük. ‹kisi de hareket özgürlü¤ü üzerine giden bir fley. Ve biz Türkiye’nin ça¤dafl genç kad›n› yüzünü yurt d›fl›nda tan›tabilecek bir ekip olarak gördü¤ümüz Voleybol Bayan Milli Tak›m›m›zla Orkid’i buluflturman›n çok do¤ru oldu¤unu düflündük. Ve o tarihten itibaren de ilk sponsorlu¤umuz bafllad›. Ben ilk filmimizi sizlere izlettirmek istiyorum.
Avrupa fiampiyonas›n› hat›rlayacaks›n›zd›r. Normalde gazetelerimizin, bas›n›m›z›n
di¤er görsel bölümlerinde genellikle spor olarak futbol yer al›r. O dönemde, voleybol hiç olmad›¤› kadar yer ald› ve köfle yazarlar› dahi bunlardan bahsetti. Bizim hedeflerimiz genç k›zlar ve Orkid markas› aras›nda bu vas›tayla duygusal bir ba¤ oluflturmakt›. Bahsetti¤imiz gibi spora ilgilerini, voleybola ilgilerini art›rmak ve onlar›
voleybola yöneltmek. Voleybol bir performans sporu. Bizim markam›z›n da özellik-
101
le emicilik üzerine performans›m›z› vurgulad›¤›m›z reklamlar›, tan›t›mlar› var. Bu
performansa da vurgu yapabilece¤imizi düflündük. Temam›z “Hareket Özgürlü¤ü
25 Yafl›nda” idi. Bunu, bütünsel veya bütüncül iletiflim dedi¤imiz çeflitli iletiflim
araçlar›yla tüketicilerimize duyurduk. Turnuvalarda tak›m›m›zla birlikte olduk. Sat›fl noktas›nda bir tak›m etkinlikler sürdürdük. Reklâmlar›m›zla bütün müsabakalar› duyurduk. Do¤rudan pazarlamayla bir tak›m festivallerde, gençlik aktivitelerinde
bir arada olduk. Ve bas›n iletiflim yoluyla voleybol sporcular›m›zdan bahsettik. Bu
sponsorlu¤umuzu duyuran ilk bas›n toplant›s› Ankara’da federasyon ile birlikte yap›lm›flt› ve demin de bahsetti¤im gibi çok büyük ilgi gördü. “Filenin Sultanlar›” gibi, o günden bu güne Bayan Voleybol Milli Tak›m›m›zla birlikte an›lan bir sözcük
ortaya ç›kt›. Turnuvalarda onlarla birlikte olduk, demifltim. Spor salonlar›nda, fuar
alanlar›nda kurulan Orkid stantlar›yla seyircilere promosyon malzemeleri ve ürünlerin da¤›t›m› yap›ld›. Müsabaka s›ras›nda gösteri grubumuz sahnede aralarda yer ald› ve seyircilere servisle hedefi vurma oyunlar› oynat›ld›. Sat›fl noktalar›nda bir tak›m etkinlikler yapt›k, demifltim. Hipermarketlerde, Bayan Voleybol Milli Tak›m›m›z›n oyuncular›na imza günleri düzenlendi ve tüketicilerle buluflmalar› sa¤land›.
Ayn› zamanda markay› voleybol sporu ve sponsorlu¤umuzla öne ç›karacak birçok
reklam filmi haz›rland›.
Tak›m›n motivasyona çok ihtiyac› var. Sponsor bulamad›klar› dönemde motivasyonlar› baya¤› düflüktü. Sponsor olufltuktan sonra da bir insan grubunun devaml› yanlar›nda olaca¤›n› bilmek onlar için çok önemli. Dolay›s›yla bas›n ilanlar› ve
reklâmlar onlar için çok önemliydi. Hele de yurt d›fl›nda olduklar› zamanda, biz onlarla telefonla sürekli iletiflim içerisindeydik. Kazansalar da kaybetseler de hep yanlar›nda olduk. Grand Prix kampanyas›yla sat›fl noktas› etkinliklerimize devam ettik.
Yeni ç›kan varyant›m›zla birlikte paket üstünde ç›kan flifreyi SMS ile bildiren tüketicilerin bir çekilifle kat›lmas› sa¤land›. Çekilifl sonunda iki çifte Venedik’e seyahat,
50 kifliye Siemens cep telefonu ve kat›lan herkese Shubuo’dan sa¤l›kl› yaflam paketi
kazanma flans› verildi. Yine devam dersek, kaz› kazan kart›yla top, dizlik, atlet gibi
voleybola yönelik hediyeler verildi. Bu arada voleybolcular›m›z›n cut-off’lar› marketlerde çok ilgi çekiyordu. Bir baflka fley de, yine hipermarketlerde ürün alarak arkadafllar›n “smaç-cage” dedikleri oyuna kat›lan tüketiciler çeflitli hediyeler kazand›.
Belli bir delikten topu içeri sokabiliyorlarsa hediyeye sahip olabiliyorlard›. Yine tüketici ile bir arada olunabilen platformlardan birisi de Rock&Cock Festivaliydi. Burada voleybol oynayabilecekleri sahalar oluflturuldu.
Bafltan ERDEP projesini size anlatt›m. Voleybol ile ERDEP’i nas›l bir araya getiririz düflüncemiz oldu. Çünkü bu e¤itim süresinde çocuklar›n sa¤l›kl› bir ergenlik
102
dönemi geçirebilmeleri için spora yönelmeleri söyleniyor. O zaman Orkid’in bu
sponsorlu¤u bu projede ifllenebilir ve çocuklar›n okul içerisinde voleybol sporunu
yapmalar› sa¤lanabilir, onlar› motive etmek için kullan›labilir diye düflündük. Dolay›s›yla voleybolcular›m›z›n imzal› posterleri, bu e¤itim s›ras›nda genç k›zlar›m›za da¤›t›ld›. Ders program›, etiket, takvim gibi malzemeler üzerine sporcular›n resimleri
ve voleybol tak›m›yla ilgili görseller bas›ld›. Ve Ultra Girl dergisinde de voleybola iki
sayfa yer ay›rarak tan›t›m yapt›k. Burada amaç sadece Orkid’in marka kimli¤ine bu
sponsorlu¤un olumlu etkisini beklemek de¤il ayn› zamanda hakikaten voleybolun
da tan›t›m›n› yapmak. ERDEP’le sa¤l›kl› nesiller yetifltirmek üzere yola ç›km›flt›k,
burada bir ad›m daha ileri gitme flans›m›z oldu. Sonucunda, sponsorluk bize Türkiye’de gerçeklefltirilen en baflar›l›, en etkin ve en çok hat›rlanan sponsorluk projeleri
aras›nda yer almam›z› sa¤lad›. Ve Orkid’in bu sponsorlu¤u yapt›¤›na dair tüketiciler
aras›ndaki fark›ndal›k 6 ayda yüzde 80’e ç›kt›. Voleybol Türkiye’de art›k daha çok
ilgi gören, daha çok izlenen bir spor dal› haline geldi. Bayan Voleybol Platformunu
sahiplenerek markam›zla özdeflleflmifl olmas›, pozitif de¤erlerin marka de¤erleri aras›na kat›lmas› sa¤land›. Sponsorluk, beklentimiz oldu¤u gibi, gençlerle Orkid aras›nda duygusal bir ba¤ oluflmas›n› sa¤lad›. Ve art›k Orkid’i kendilerine daha yak›n
bulan bir gençlik var.
Baflka tespitlerimiz nelerdir? Markam›z›n de¤erleri, hakikaten düflündü¤ümüz
gibi voleybolun özellikleri ile örtüflüyor. Oyuncular›m›z›n genç ve modern yüzü halk›n be¤enisini topluyor. Sponsorlu¤umuz bize, markaya devaml›l›¤› olan sürdürülebilir bir iletiflim platformu da sa¤l›yor. Geçti¤imiz ay izlemiflsinizdir belki, 3 y›ll›k
sponsorluk dönemimiz sona ermiflti. Voleybol Federasyonuyla birlikte ikinci bir üç
y›la imza att›k. Özetle “Filenin Sultanlar›’yla” yola devam diyoruz. Orkid Türk kad›n›na güven ve hareket özgürlü¤ü sa¤lamaya, Türk voleyboluna destek olmaya devam edecek. Markam›zla özdeflleflen ve pozitif geri dönüfller ald›¤›m›z önemli bir de¤erimiz olan sponsorlu¤umuz da devam edecek. Sponsorlu¤un içeri¤i “karfl›l›kl› kazan kazan” projeleri gelifltirilerek farkl› platformlara tafl›nacak, voleybolu gelifltirecek
ve genifl kitlelere yayg›nlaflt›rarak projelerle desteklenecek.
Ben burada art›k kendimi durduray›m. Size beni dinledi¤iniz için teflekkür ediyorum. Sorular varsa 7-8 dakikam›z var.
KATILIMCI -Görüyorum ki çok baflar›l› bir proje. Sporun enerjisini markan›za katm›fls›n›z. Bu çok do¤ru bir karar. Süreklilik de çok do¤ru bir karar. ‹ki tane
fley sormak istiyorum size. Di¤er markalara, bir Federasyona bakarken nas›l bakmalar› gerektikleri konusunda sizin izledi¤iniz yolu lütfen bize söyleyiniz. ‹kincisi de
altyap›ya dair. Voleybol okullar› yapacak m›s›n›z? Gerçi bir ERDEP projeniz var ve
103
zannediyorum ki orada baz› ba¤lant›lar›n›z olabilir ama sadece Filenin Sultanlar›na
de¤il, voleybol sporunun gençler aras›nda geliflmesi için, k›z erkek ay›rt etmiyorum
bu noktada, yap›labilecekler olabilir diye düflünüyorum. Bu konuda ne düflünüyorsunuz?
HAYRÜNN‹SA AL‹G‹L - Asl›nda kamu kurulufllar›yla çok uzun zamand›r bir
tak›m projelerde çal›fl›yoruz. Bunlar, uzun soluklu projelerdi. Fakat Spor Federasyonuyla hiç çal›flmam›flt›k. Gillette’in bünyemize kat›lmas›yla dünya çap›nda bir sponsorlu¤u da üstlenmifl olduk ama biz bu sponsorlu¤a bafllarken o tecrübe bizde yoktu. Öncelikle birbirimizi tan›maya çal›flt›k. Onlar›n beklentisi ne, biz ne bekliyoruz,
belli yerlerde uzun süreli bir birliktelik sa¤layabilecek miyiz? En önemli kriter oydu.
KATILIMCI - ‹lk öneri sizden mi geldi? Yani ilk siz mi gittiniz?
HAYRÜNN‹SA AL‹G‹L - Demin bahsetmifltim asl›nda. Hem onlar sponsor
aray›fl› içerisindeydi, biz de nas›l bir programla 25. y›l›m›z› kutlasak diye düflünüyorduk. Dolay›s›yla biz bir araflt›rma içindeydik, onlarda da böyle bir araflt›rma oldu¤unu fark ettik. Bu, halkla iliflkiler ajanslar›m›zla birlikte çal›flt›¤›m›z bir fleydi. San›r›m biz gittik öyle hat›rl›yorum. Çok uzun zaman olmufl demek ki.
KATILIMCI - Asl›nda bunun böyle oldu¤unu biliyorum. Söylemek istedi¤im
fley federasyonlar›n kendi sponsorlar›n› ararken bir yol izlemeleri, dikkatli bakm›fl
olmalar› gerekti¤i. Ben sizin söylediklerinizden böyle bir ders ç›kar›yorum. E¤er bu
buluflma olmasayd›, voleybol bu kadar desteklenemeyecekti, filenin sultanlar› belki
sizi yan›nda hissetmedi¤i için daha farkl› bakacakt› meseleye. Buna benzer birçok
fley geliyor akl›ma. Demek ki federasyonlar›n bütün markalara birazc›k daha yak›ndan bakmas› gerekiyor.
HAYRÜNN‹SA AL‹G‹L - Asl›nda öyle. Çünkü hemen akabinde benzer bir
sponsorluk bafllad› ama devam etti mi bilemiyorum. Sponsor arayan yerler, sponsorlar›n› çok dar bir bak›fl aç›s›yla ar›yorlar gibi geliyor bana. Al›fl›lagelmifl bir sponsorluk var ve özellikle sponsorluk genelde futbol içerisinde. Sahada sadece iletiflim,
markalar›n atletler üzerinde, formalar üzerinde olmas› gibi görünen ve iki önceki konuflmac›m›z bahsediyordu zannediyorum, ortak bir fley yap›ld›¤›nda da “ben sadece flunun için sponsordum, ona kat›lmam” gibi durumlar ortaya ç›k›yor. Bizim arad›¤›m›z fley, partner olaca¤›m›z kuruluflla etik de¤erler aç›s›ndan örtüflebiliyor muyuz? Kim olursa olsun, sivil toplum örgütü, baflka bir özel sektör, böyle bir kurulufl.
Ayn› kulvarda uzun süre yürüdü¤ümüzde birbirimizi olumlu bir flekilde etkileyebilecek miyiz? Sadece onlardan bize de¤il bizden onlara geçecek olumsuz bir fleyler var
m›? ‹kincisi hakikaten bu markayla birlikte an›ld›¤›nda bizim hedef kitlemize anlaml› gelecek mi, istedi¤imiz o ba¤› oluflturabilecek miyiz? Belki öyle bir beklentisi yok.
104
Bunun için tüketici araflt›rmalar› yap›yoruz. Tüketicimiz bizden neler bekliyor? Bizde bulamad›¤›, eksik b›rakt›¤›m›z yer neresi? Böyle bir fley onlara cazip geliyor mu?
Oradan da yola ç›kt›¤›m›z fleyler var. Ama öncelikle sat›fl›m›z artar m› gibi bir bak›fl
aç›m›z olmad› aç›kças›. Sat›fltan daha çok, bu uzun vadeli birliktelik bize ve onlara
nas›l bir de¤er katacak, marka kimli¤ini olumlu yönde etkileyecek mi, bu birliktelik
hakikaten Orkid’le özdeflleflecek mi gibi hususlara bakt›k. Bazen öyle fleyler oluyor
ki, siz de sponsor oluyorsunuz ama bir araflt›rma yapt›¤›n›zda tüketici o sponsorlu¤u baflka bir markan›n yapt›¤›n› düflünüyor. Ya iletiflim yanl›fll›¤› ya da sizden onu
beklemiyor. fiu ana kadar birlikteli¤imizden iki taraf da memnun görünüyor. Bir de
altyap› için soru sormufltunuz. fiimdi, bizim sadece bu projelerimiz yok. Bir de kurumsal, bambaflka bir projemiz var. O da sosyal sorumlu gençler yetifltirmek üzere
Toplum Gönüllüleri Vakf› ve Milli E¤itim Bakanl›¤› ile birlikte yeni bafllad›¤›m›z
“Küçük Ad›mlar Büyük Yar›nlar” projesi. Orada, çocuklar›n kendi ihtiyaçlar›n› belirleyip, sorunlar›n› belirleyip kendilerine dönük projeler oluflturdu¤u bir proje. Bu,
gönüllü a¤abeylerinden gönüllü sosyal sorumlulu¤un ne oldu¤u ö¤rendikten sonra
ortaya ç›kard›klar› bir fleydir. Belki onlar bizim okulumuzda böyle bir saha yok diyecekler mesela. Bunu nas›l yapal›m? Kaynak olufltural›m. Belki biz orada yard›mc›
olaca¤›z.
KATILIMCI - Yani yeni fikirlere aç›ks›n›z.
HAYRÜNN‹SA AL‹G‹L - Tabii ki, fikir fikri üretiyor. Her fleyi bizim kendimizin oluflturma flans› da yok. Olaylar, ihtiyaçlar bir fleyleri belirliyor. Ona göre devam
ediyoruz.
KATILIMCI - Efendim, böyle güzel bir organizasyonu yapanlara teflekkür ediyoruz. Ki bunun d›fl›nda bir sürü federasyon da ele al›n›yor. ‹smim, Enver Ba¤larbafl›. Yaklafl›k çeyrek as›r› aflk›nd›r voleybol takip ediyorum. 2003’te Avrupa fiampiyonas›nda k›zlar›m›z flampiyonlu¤u k›l pay› kaç›r›p ikinci oldular. Siz o zaman destek
verdiniz. O destekle, Ankara seyircisinin deste¤i, ard›ndan medyan›n deste¤i gelince ikincilik geldi. O zaman bir koyup kaç ald›n›z? Ard›ndan 2006’da, geçti¤imiz
günlerde yeniden masaya oturdunuz. Bu sefer s›nav Dünya fiampiyonas›yd›. K›zlar›m›z ilk defa dünya flampiyonas›na gittiler. Dünya onuncusu oldular. Belki daha iyi
skorlar da elde edilebilirdi. 2006’da kaç koyup kaç almay› bekliyorsunuz? Sonuç
olarak kimse kimsenin kara gözü, hat›r› için bu sponsorlu¤u yapm›yor. Sonuçta karfl›l›¤›nda bir fleyler bekliyor. Buna ek olarak, dünya flampiyonas› bitti. Milli tak›m›n
uzun süre maçlar› yok. Bundan sonra ligler var. Liglerle ilgili herhangi bir çal›flman›z var m›? Çünkü bir bayanlar voleybol ligleri var. Dolay›s›yla bunu da düflünüyor
musunuz? Teflekkür ediyorum.
105
HAYRÜNN‹SA AL‹G‹L - Ben teflekkür ediyorum. Voleybol liginde ne oluyor, sonra ne olacak, bu gibi gündemi Voleybol Federasyonu bizden çok daha iyi biliyor. Ve nerelerde destekleri var, onlar bizi yönlendireceklerdir. Ama bizim buradaki en önemli katk›m›z, zannediyorum, maçlar› olsa da olmasa da, kazansalar da kaybetseler de, onlar›n motivasyonunu yüksek tutmak, voleybolu gündemde tutmak ve
yayg›nlaflt›rmak için iletiflimi kesmemek. Mesela dünya kupas› var, sunar, sundu ile
ben reklam gireyim sonra susay›m, arkas›ndan baflka bir kupa var, o zaman da flunu yapay›m, bu böyle olmuyor. Yani iletiflimin süreklili¤i çok önemli. Yeni bir ürün
de ç›karsan›z, lansman yapt›¤›n›z zaman ne kadar say›da reklam yapaca¤›n›z belli;
bu sadece reklamla da olacak bir fley de¤il. Biz ERDEP’in bir videosunu haz›rl›yoruz.
Bu bir e¤itim videosu, bu e¤itim videosunda oyunculardan bir kaç›n› konuflturmak
istiyoruz. Çocuklarla o dönemdeki s›k›nt›lar›n› nas›l geçirdiklerini, voleybolla atlatabildiklerini söyleyebilecekleri, bu flekilde onlar› spora yönlendirmek ve onlar› bir
rol modeli olarak kullanmak. Keza tüketici onlarla yak›nlaflt›¤›nda ne kadar sa¤l›kl›,
ne kadar enerjik olduklar›n› gördü¤ünde onlar da heveslenecek. Bütün bunlar onlar› da gündemde tutmak için. Benim gördü¤üm kadar›yla sponsorlukta o s›ralar flu
kadar verdik flu kadar sat›flla döndük gibi bir fley olmuyor. En az›ndan markan›n pay› bu kadard›, sponsor olduk hemen arkas›nda flu kadar oldu diye bir fley yok. Ama
reklam d›fl›nda görselli¤i art›yor. Yani k›sa vadede bir beklentimiz yok. Uzun dönemde beklentimiz var, o da tüketicinin sayg›s›, markaya ba¤l›l›¤› gibi beklenti olabilir diye düflünüyorum.
KATILIMCI - Herkesin de bildi¤i gibi daha önceden medyada hep futbolun
baflar›s› gündeme geliyordu. Markalar atletizme, siz de voleybola sponsor oldu¤unuz
için voleybol ve atletizm sürekli gündeme gelmeye bafllad›. Sizin sponsor oldu¤unuz
gibi medyayla farkl› bir iliflkiniz söz konusu oluyor mu, gündeme getirmeniz gibi?
Daha önce, Orkid sponsor olmadan önce de voleybol baflar› yakalam›flt›r ama hiç bu
kadar sempati toplamam›flt›. Teflekkür ediyorum.
HAYRÜNN‹SA AL‹G‹L - Ben teflekkür ediyorum. Baflta flu ilginç oldu diye
düflünüyorum. Orkid çok da dillendirilen bir marka de¤il. Kiflisel hijyen markas›,
kad›nlara dönük bir marka.
KATILIMCI - Veya Vestel diyebiliriz, Süreyya Ayhan’a sponsor olduktan sonra mesela.
HAYRÜNN‹SA AL‹G‹L - Bu konuda onlar›n de¤erlendirmesini almak laz›m.
Ben Orkid baz›nda kendi de¤erlendirmemi söyleyeyim. ‹lk baflta federasyona gitti¤imizde bile markan›n ismini söylesek mi, söylemesek mi tereddütleri vard›. Fakat
bu o kadar olumlu karfl›land› ki bir anda köfle yaz›lar›nda, internette yer ald› ve pat-
106
lama oldu. ERDEP projesinin en önemli görevi bir tak›m tabular› y›kmakt›, bu tür
konular›n konuflulabilir bir hale gelmesiydi. Voleybolla birlikte an›labilir olmas› da
onun için ilginç oldu bence. Bambaflka bir marka olsa bu kadar ses getirir miydi bilemiyorum. Yani özellikle kad›nlara dönük bir ürün, kiflisel hijyene dönük bir ürün,
onlar›n onu rahat tafl›malar›, yanlar›nda olmam›zdan gurur duymalar› çok olumlu
karfl›land› diye düflünüyorum. Ben pozitif bir etkisinin oldu¤unu düflünüyorum. Teflekkür ediyorum.
SUNUCU - Geliflmifl ülkelerde spor turizminden elde edilen gelirler toplam›,
tüm turizm gelirlerinin yaklafl›k yüzde 35’i. Bu durum ülkemizde ne yaz›k ki pek de
parlak de¤il. Yap›lan çal›flmalara göre ülkemizde bu oran yaklafl›k yüzde 1,3. Halbuki ülkemizde spor turizmi için gelen yabanc›lar tatil amac›yla ülkemizi ziyaret eden
bir turistten yaklafl›k 10 kat daha fazla döviz b›rakmakta. Spor turizmi aç›s›ndan
co¤rafyas› ve iklimi itibariyle son derece elveriflli olan ülkemizin bu sektörden yeteri kadar da yararlanamad›¤› çok aflikar. Elbette ülke olarak kendimizi gelifltirmemiz
gereken çok alan var. Bu geliflim ve de¤iflim sürecinde de sponsorlar›n katk›s› tart›fl›lmaz. Bu alanda örnek gösterebilece¤imiz bir sponsor-belediye iflbirli¤inden ortaya ç›kan uluslararas› bir projeyi paylaflmak istedik sizlerle. Öger Maratonu Projesinin ayr›nt›lar›n› aktarmak üzere öncelikle Alanya Belediyesi Spor Müdürü Say›n Saim Kanl›’y› sahneye davet ediyoruz.
107
SA‹M KANLI
Alanya Belediyesi Spor Müdürü
“Spor Turizmi ve Sponsorluk : Ülke Bizim Ama Co¤rafyas›n› Pazarlayabiliriz!”
Say›n Genel Müdürüm, Say›n Federasyon Baflkanlar›m ve De¤erli Dinleyiciler,
Bizler Alanya Belediyesi olarak federasyonlar›m›zla, Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ümüzle ve sponsorlar›m›zla ortaklafla Türkiye’de baflar›lmas› hakikaten zor
ilklere imza att›k. Bugün say›s› 11’e varan uluslararas› organizasyonlar› birlikte yap›yoruz. Sponsorun katk›lar›n›n ne derece etkili oldu¤unu her zaman hisseden bir kurumuz. Bu arada, Alanya’da yapt›¤›m›z organizasyonlar›n tan›t›m›n› da k›sa k›sa geçmek istiyorum. Atatürk Koflusu ve Yar› Maratonu yap›yoruz, hemen Mart ay›nda
ona gelece¤iz. Urbanball diye bir uluslararas› organizasyonumuz var. Beach volley,
sokak hentbolu, plaj hentbolu, sokak basketbolu, tenis turnuvas›, da¤ bisikleti, triatlon ve onunla birlikte yüzme maratonu. Triatlonun slaytta büyük harflerle yaz›lmas›n›n bir anlam› var. Bu ilk defa yapt›¤›m›z bir organizasyondur. Türkiye’ye gelmesinde de büyük katk›lar›m›z olmufltur. Bugüne kadar Atatürk Koflusu’nun sekizincisini yapaca¤›z. Gördü¤ünüz slaytta Atatürk Maratonu ile ilgili k›saca bilgiler veriyorum. Buraya maliyeti de koyduk. Yerel olarak bütün fleylerini yap›yoruz. Buraya maliyeti sadece sponsordan bir beklentimiz olarak koyduk. Bugüne kadar TRT,
Spor Toto ve Alanya’daki yerel sponsorlar›m›z bize hizmet etmifltir. Resimlerle de
gösteriyoruz. Urbanball, Türkiye’nin de Alanya’n›n da alt›nc›s›na kadar uzanan, geleneksel haline getirdi¤i bir spor dal›. Burada da Frans›z Federasyon Baflkan›n›n bize gelip de böyle bir sporu birlikte yapabilme al›flkanl›¤›ndan, kendince bir spor
branfl› yaratmas›, branfl› yarat›rken de basketboldan, voleyboldan ve futboldan örnekleri dansla, müzikle birlefltirerek görsel anlamda güzel bir konu ortaya ç›karmas›ndan kaynaklan›yor. Bugüne kadar da Cipso-Fritoley, yerel sponsorlar›m›z bize
destek verdiler. Beach volleyin 1991 y›l›na dayanan bir tarihi var. O y›ldan beri dünya flampiyonal›¤› ayaklar›, Avrupa fiampiyonas›. Avrupa fiampiyonas›n›n uzun y›llard›r ilk seçmelerini Alanya’da yap›yoruz. Birinci aya¤›n› da Alanya’da yap›yoruz. Ki
bu da tüm dünyaya Alanya’y› ve Türkiye’yi hissettiren bir spor dal›m›z›d›r. En fazla
sponsorumuz da buradad›r çünkü profesyonel anlamda yap›lan bir organizasyonu-
108
muzdur. Bunu da federasyonlar›m›zla birlikte yap›yoruz. Sokak hentbolu, 13. yafl›nda. 15 ülkeden 150 tak›m›n kat›l›m› var. Çim sahalar›m›zda yapt›¤›m›z bir sporumuzdur. Tabi bunlar›n hepsini de görsel anlamda, seyir anlam›nda e¤lenceyle birlefltiriyoruz. Görsel anlamda da güzel bir aktivite ortaya ç›k›yor. Bu da 13 yafl›nda.
Hentbol Federasyonuyla birlikte yapt›¤›m›z bir organizasyonumuz. Plaj hentbolunun Avrupa fiampiyonas›n› ilk olarak Türkiye ad›na Alanya’da yapt›k. Geleneksel
olarak devam edip beflincisini yapt›k. Her y›l 10 ülkeden yaklafl›k 30 tak›m›n kat›l›m›yla bu organizasyona devam ediliyor. Sponsorlar›m›z TRT, Efes Pilsen, Coca Cola ve Ritmiks bize bu konuda katk›lar›n› devaml› sa¤lamaktalar. Sokak basketbolu,
bizim yerel anlamda bafllad›¤›m›z bir organizasyondur. Bunun uluslararas› olma
özelli¤i farkl›d›r. Biraz önce han›mefendinin de bahsetti¤i gibi, siz organizasyonu yap›yorsunuz; tatil amaçl› ülkemize gelen turistler de, bu tarihleri bilmesinden ve tatilleri bu tarihlere rastlamas›ndan dolay› bize kat›l›m yaparak bu organizasyonlar›
uluslararas› platforma tafl›mam›za yard›mc› oluyorlar. Burada da, hakikaten uzun
soluklu bir organizasyonumuz oluyor. Bir de tenis turnuvam›z var, bu da ayn› sokak basketbolu gibi, Türkiye’de bulunan yabanc›lar›m›z, yerlilerimiz ve veteran anlam›nda çocuklar›m›z›n teflvik edilmesi amac›yla yapt›¤›m›z kendi organizasyonumuz. Alanya’da, 10 gün süren bir organizasyon olarak Türkiye’nin gündemine tafl›nmaktad›r. Bir de uluslararas› da¤ bisikleti organizasyonumuz var. Bu sene TRT ilk
defa böyle bir da¤ bisikleti yar›flmas›n› tüm ülkemize canl› olarak sundu. Burada
Alanya olarak, Federasyon olarak her tür fleyi yapmam›za ra¤men bu çekimi yapam›yorduk. Fransa’dan getirilen bir aletle bu y›l ilk defa çekimi yapt›k, hakikaten de
çok güzel oldu. Çok zor flartlar alt›nda yap›lan da¤ bisikletini tüm evlerimize kadar
iletebildik. Geldik triatlon organizasyonumuza. Organizasyonumuz 16 yafl›nda. Bizim federasyonumuzla, Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ümüzle Alanya’da bayram
olarak kutlad›¤›m›z bir organizasyonumuz. Bu triatlon organizasyonu di¤er organizasyonlar›n do¤mas›n› ve turistlerin gelmesini sa¤lad›. . Bu organizasyon için gelen
360 sporcunun yan›nda en az 2500-3000 de seyirci olarak d›fl ülkeden turist Alanya’ya geliyor. Bu da turizm anlam›nda ayr› bir katk› olarak hanemize yaz›l›yor. Bugüne kadar Eurosport, Öger Tour, Batur Tour, CocoCola, Süral Su, Gold City gibi
yerel sponsorlar›m›z›n katk›s›yla da bu organizasyonu yapmaya devam ettik. Gelecek y›lki tarihlerimiz de belli oldu. Bunun hemen arkas›ndan, 2 gün sonras›nda triatlon için ülkemize yurt d›fl›ndan gelen yar›flmac›lar›m›za bir aktivite olsun diye bafllad›¤›m›z yüzme maratonu var. Ancak yüzme maratonu bugün, tüm Türkiye’de ve
yurt d›fl›nda ayr›ca yüzme maratonu için yar›flmaya gelinen uluslararas› bir spor müsabakas›d›r. Çal›flmam›z› devam ettirmek ve gelecek y›l da yapmak için çal›flmalar›-
109
m›z› takvime ald›k.
fiimdi de firmalar›n sponsor olarak katk›lar›n›n sa¤lanmas› ad›na birkaç fley
söylemek istiyorum. Spor organizasyonlar›n›n baflar›ya ulaflabilmesi için yurt içinde
ve d›fl›nda tan›t›m›n›n iyi yap›lmas›, ödül miktarlar›n›n cazip olmas›, organizasyona
kat›lan sporcu say›s›n›n fazla olmas› ve organizasyonlar›n yerel kamuoyu taraf›ndan
benimsenmesi gerekiyor. Burada da puzzle’lar› bir araya getirmeye çal›flt›k biz. Sporcu mevcut. Tan›t›m›n› yap›yoruz, ödüllerini koyuyoruz, medyay› koyuyoruz, seyircimiz de olursa ve sponsorlar›n da takviyesiyle bir platform oluflturuyoruz. Bu hakikaten özledi¤imiz bir platform. Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ümüzün yeni
Sponsorluk Yasas›’n›n bu vesileyle anlat›lmas›yla zannediyorum ki Sponsorluk Yasas› kendini gösterecek. Bizler de, spor yapan belediyeler olsun, federasyonlar olsun,
bu özlenen tabloda daha iyi çal›flmalar yapaca¤›z. Biz, Alanya olarak her zaman bu
tür organizasyonlara destek vermeye devam edece¤iz.
Spor organizasyonu tan›t›m getirilerine geçecek olursak, hep Alanya diye söylüyorum çünkü Alanya hep örnek verilen bir flehir. Bu kadar organizasyonu yapabilmenin gururu içerisindeyiz. Burada bizim organizasyonlar› yapmam›za en çok
katk›da bulunan Say›n Gençlik ve Spor Genel Müdürümüze ve federasyon baflkanlar›m›za tekrar teflekkür ediyorum. Çünkü spor uluslararas› bar›fl›, kardeflli¤i bir arada tutan ve devaml›¤› bize hissettiren bir organizasyon. Bu devaml›l›¤›n daha iyi hedeflere ulaflmam›z› sa¤layaca¤›na inan›yorum. Biz de bu devaml›l›¤›, 16 y›ld›r, 10
y›ld›r, 7 y›ld›r, 8 y›ld›r organizasyonlar›m›z› yaparak zaten gösteriyoruz.
Konunun en önemli alanlar›ndan biri de spor turizmi. Genel olarak bizim co¤rafyam›zda, Alanya’n›n d›fl›nda da, bu tür organizasyonlar yap›lmakta. Sadece futbolda ve kayakta biraz spor turizmi yap›l›yor. Bunun haricinde bizim yapt›¤›m›z çal›flmalar var. Avrupa federasyonlar›na da Türk federasyonlar›m›z sayesinde yerlerimizi, tan›t›m filmlerimizi, tan›t›m detaylar›m›z› göndererek orada bir çal›flma yapt›k.
Bu çal›flmalarla da bizde resmi olarak hentbol kamplar› yap›lmas› sa¤land›, 3 y›ld›r
da yap›l›yor. Spor kongreleri yap›labilir. Organizasyonlarla da bunu anlatt›k. Yeteri
kadar çal›flmalar yap›yoruz. K›fl kamplar›nda da triatlon, plaj voleybolu, futbol ve
hentbol gibi sportif çal›flmalar› yapmaktalar. Bunun için de sponsorlar›n çal›flmalar›n›n arkas›ndan da böyle bir ba¤lant› kurulmas› gündemde.
Bugüne kadar yapt›¤›m›z araflt›rmalarda tecrübeye dayal› bir gelecek gördük.
Bunda da denge unsuru oluflturuldu¤unu anlad›k. Biliyorsunuz sportif faaliyetlerde
iki bölüm var. Bir popüler olanlar bir de olmayanlar, di¤erleri diyeyim ben ona. Futbol, basketbol ve voleybol gibi popüler olan spor dallar›nda sponsor bulma s›k›nt›s›
çekilmiyor. Ama di¤er branfllarda bu s›k›nt› mevcut. Biz de organizasyonlar›n› yapar-
110
ken bu s›k›nt›lar› görüyoruz. Bunda da kendi markam›z› yaratabilirsek iyi olur. Biz
o yöndeki çal›flmalar›m›z› hep yapt›k. Mesela bir bisiklet denince akla Fransa Turu
geliyor. Biz de lokomotif olarak triatlonu ald›k. Triatlon denilince dünyada Alanya’n›n ve Türkiye’nin yeri her zaman var. Bugün yurt d›fl›na gitti¤inizde bizim tiflörtlerimizi tafl›yan birçok kifliyle karfl›laflabilirsiniz. Triatlon denince de Alanya’y› sizlere söyleyebilecek birçok kifli vard›r. Zannediyorum, Moskova’da bir arkadafl›m›z üzerinde triatlon tiflörtü olan birine: “Triatloncu musunuz?” diye soruyor, o da: “Yok de¤ilim. Bir arkadafl›mdan hediye olarak ald›m.” diyor. Arkadafl›m›z: “Nerde yap›ld›¤›n› biliyor musunuz?” diye soruyor, o da : “Alanya” diyor, arkadafl›m›z “Yani Türkiye?” diye sorunca da, “Alanya Türkiye’de mi?” diye soruyor. Yani markan›n o derece
önemi var. Böyle bir toplant› yapt›¤› için Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤üne ve bu
organizasyonlar› düzenleyenlere teflekkür ediyorum ve umutlu gelece¤imizi birlikte
yaratal›m diyorum. Sorular›n›z varsa alal›m. Yok, herhalde. Teflekkür ederim.
SUNUCU - De¤erli Misafirler, biz sunucular genelde program›n sonunda bir
sürç-i lisan ettiysek af ola deriz. Biz biraz önce bir sürç-i lisan ettik. Alanya Belediyesi Öger Maratonunu organize ediyormufl gibi bir bilgi yans›d›. Ama Alanya Belediyesinin yapm›fl oldu¤u çal›flmalar› duyunca da aç›kças› çok gurur duyduk. fiimdi de
Öger Maratonuyla ilgili bilgi vermek üzere Recep Yavuz’u sahneye davet ediyoruz.
111
RECEP YAVUZ
Öger Tour Genel Müdürü
RECEP YAVUZ
1962 Ankara do¤umlu olan Sn.Recep Yavuz, Ege Üniversitesi Alman Filolojisi
Bölümü’nden mezun olmufltur.
‹fl hayat›na 1987 y›l›nda ‹zmir Turizm Müdürlü¤ü'nde enformasyon memuru
olarak bafllayan Sn. Yavuz, 1988 - 1996 döneminde ‹ntour seyehat acentas›nda rehber olarak çal›flm›flt›r. 1996-1997 döneminde Gulet Seyahat Acentas›'nda Kemer Bölge Müdürlü¤ü, 1997-2004 döneminde Bronce ve Studiosus Tour'da rehber olarak görev yapm›flt›r. 2004 Haziran ay›ndan itibaren GJT Belek Bölgesi'nde flef rehber olarak
çal›flmaktad›r. 1 Ocak 2005 tarihinden beri Öger Travel & services flirketinde Operasyon Müdürü olarak görevine devam etmektedir.
Sn. Yavuz evli ve iki çocuk babas›d›r.
Biz kardefl organizasyon oldu¤umuz için kar›fl›kl›k hiç sorun de¤il. Öyle bir fley
olsayd› ben de Saim Bey’in izniyle Alanya’y› anlatabilirdim. Çünkü güneyde art›k sahilde bu tür organizasyonlara çok ihtiyac›m›z var. Ve önümüzdeki y›llarda bunun
sesini mutlaka buralara kadar duyacaks›n›z. Önümüzdeki dönemde Türkiye için
hep birlikte, el ele çok önemli bir baflar›ya imza ataca¤›z. De¤erli Misafirler, ben de
öncelikle böyle bir organizasyon için çok teflekkür ederim. Ülkemizde belki ilk defa gerçeklefltirilen bu kongre, asl›nda baflka ülkelerde 1970’li y›llar›n bafl›ndan beri
gerçeklefltiriliyor. Biz de bu kongreyi, gerçekten önemli iki sektörü bir araya getirip
organizasyonlar› hayata geçirebilmek için çok önemli bir ad›m olarak görüyoruz.
Zannediyorum bugünkü konuflmalardan ç›kard›¤›m›z sonuçlardan birisi de flu:
Sponsorlar olmasa, popüler sporlar d›fl›ndaki baz› sporlar›n gerçekleflmesi, yaflamas› veya sürdürülebilmesi imkâns›z gibi gözüküyor. Bu yüzden bu karfl›l›kl› deste¤in
ve bu imaj transferinin her iki taraf için de önemli oldu¤una inan›yoruz. Biz asl›nda
bir seyahat acentesiyiz ve sporla o kadar iç içe olmayan bir kurumdan geliyoruz. Fakat flunu gördük ki, turizm de ilerleyen y›llarda hem tan›t›ma verdi¤i önem aç›s›ndan hem de ülkemizdeki spora katk›s› aç›s›ndan sporla birleflebiliyor ve bir birliktelik yaratabiliyor. Bu yüzden günün son konuflmac›s› olarak sizi çok uzun tutmaya-
112
ca¤›m. Bir 10 dakikal›k sunum, onun arkas›ndan da bir 6 dakikal›k filmle size, bizim bu sene ilk olarak neler yaflad›¤›m›z›, nas›l yaflad›¤›m›z› ve neyi hedefledi¤imizi
anlatmak istiyorum.
Öger Tour, ad›n› mutlaka duydu¤unuz, Türkiye’nin önde gelen turizm flirketlerinden birisi. 1969 y›l›nda Say›n Vural Öger’in Hamburg’da yaflayan Türk vatandafllar›m›z›n Türkiye’ye ulafl›m›n› sa¤lamak için kurdu¤u, asl›nda bir uçak flirketiyle paralel bir organizasyondur. Takip eden y›llarda ülkemizde geliflen havaalan› ve
ulafl›m olanaklar› sayesinde Öger Türk Tur bugün Almanya’dan Türkiye’ye en çok
Türk vatandafl›n› getirmeyi gerçeklefltiren bir kurulufl olarak bir ilke imza att›. Onun
d›fl›nda 1982 y›l›nda kurulan Öger Tour, sadece Türk vatandafllar›na de¤il ülkemize gelmek isteyen turistlere de imkanlar yaratmak ve 1982’li y›llarda bafllayan turizm
at›l›m›n› daha ileriye götürmek için kurulmufl bir flirkettir. Öger Tour, o zamanlar
20-25 bin yolcu potansiyelini, turist potansiyelini 700-800 bine çekmifl durumda.
Hatta krizli olan y›llarda bile bir marka haline gelmesinden dolay› çok büyük kay›plar yaflamadan, turizmin aksamadan sürmesini sa¤layabilen bir flirket konumuna
geldi. Bugün sadece Türkiye’de de¤il, ayn› zamanda Avrupa’da da, özellikle bizim
müflteri potansiyelimizi oluflturan Almanya’da, Türkiye’nin en büyük tur operatörü
olarak varl›¤›n› sürdürüyor. Bünyemizdeki bir di¤er kurulufl ise ATT Turistik. Portföyümüzün biraz daha gelifltirilebilmesi, kapal› gruplara hizmet edilebilmesi, ö¤renci gruplar›na alternatifler yaratabilmesi için 1994 y›l›nda bünyemize kat›lm›fl bir flirket. Bütün bunlar Öger Grubu oluflturuyor. Öger Grup da Türkiye’nin özellikle son
10 y›l›nda turizme damgas›n› vuran bir marka olarak hepimizin dikkatini çekiyor.
De¤erli Misafirler, Öger Tour sadece Antalya’ya veya Alanya’ya veya ‹stanbul’a
veya Ege’ye turist tafl›yan bir flirket olmaktan çok, bütün Türkiye’ye Türkiye’nin turizmini götürebilmeyi hedeflemifl bir flirket olarak dikkat çekiyor. Bugün 2 tane otobüsümüz Van’da kültür gruplar› gezdirirken Mardin’de de yaklafl›k 150 kiflilik bir
grubun bir semineri Öger Tour taraf›ndan organize edildi. Trabzon’da da özellikle
yaz aylar›nda vadi yürüyüfllerini gerçeklefltirebilen veya ülkemizin Kapadokya’da veya Güney Do¤u’da hatta Do¤u’da bir tak›m organizasyonlara imzas›n› atan bir flirket
olarak bütün Türkiye’yi dünyaya tan›tmay› amaçlamaktad›r. Hedeflerimiz ve vizyonumuz dedi¤imizde, bizim özellikle 37 y›la varan bir geçmiflimizin en büyük kayna¤›m›z, en büyük deste¤imiz oldu¤unu ve orda kazan›lan heyecan›n gelecek kuflaklara da aktar›lmas›nda büyük bir çabam›z oldu¤unu göz ard› etmemek laz›m. Baflar›daki en büyük nedenlerden birisi, büyük bir olas›l›kla, yurdumuzu ilk defa görmeye gelmek isteyen yabanc›lara güven telkin etmek ve bu güveni sürdürülebilir bir
hale getirmektir. Tabii bunu, sunulan ürünle gerçeklefltirmek bugüne kadar yaflad›¤›m›z ve gerçeklefltirdi¤imiz amaçlar›m›zdan bir di¤eriydi. Kaliteli hizmet anlay›fl›
113
hepimizin diline dolanm›fl. Özellikle biz turizmciler her cümlemizde kaliteli hizmet
anlay›fl›, do¤ru orant›l› fiyat der dururuz. Bunu hakikaten reel bir zemine oturtmak,
kaliteyi ucuz de¤il gerçekten cazip fiyatlarla sevilecek ve tercih edilecek bir hale getirmek bir turizm flirketinin en büyük hedeflerinden birisi olacakt›r. En büyük hedeflerden bir tanesi de sürdürülebilir turizm araflt›rmas›na girmektir. Bu sürdürülebilir turizmin için de yarat›c› olmak ve de¤iflik organizasyonlar üretmek gerekiyor.
Bizim bu sene ilk defa yapt›¤›m›z Öger Antalya Maratonu iflte bu organizasyonlardan biridir Asl›nda çok aç›k söyleyeyim, sponsor olarak akl›m›zdan geçmemiflti böyle bir organizasyon yap›p ona sponsor olmak. Bizim hedefimiz bir çeflitlilik yaratmakt›. Araflt›rmalar›m›z da bize flunu gösterdi ki, bizim hiç tan›mad›¤›m›z veya çok
az tan›d›¤›m›z spor organizasyonlar› Avrupa’da asl›nda bir futbol kadar veya bir basketbol kadar ilgi görebiliyor. Hedef, o insanlar›n ilgisini çeken sporlar› bizim ülkemizde turizmle birlefltirerek pazarlamakt›. Ve bu flekilde Öger Antalya Maratonu
geçti¤imiz y›l 19 Mart gününde Antalya’da gerçeklefltirildi.
Biz turizmciler, iki sorunla karfl› karfl›yay›z. Bunlardan birincisi imaj sorunumuz. Yaklafl›k 15 y›l boyunca turist rehberli¤i yapt›m. O dönemlerden akl›mda kalanlar› size çok k›saca söyleyebilirim. Havaalan›nda bile ilk karfl›laflt›¤›m›z turistlerin
bize “Siz çatalla b›çakla m› yemek yiyorsunuz, yollar›n›z asfaltl› m›?” diye soruyorlard›. Biliyorsunuz, Avrupa’da Türkiye’yi hala beyninde, kafas›nda do¤ru oturtamam›fl insanlar az de¤ildir. Bu imaj sorununu gidermek için bizim turizmci olarak çok
büyük bir hedefimiz var. Yapt›¤›m›z araflt›rmalardan ve anketlerden gördü¤ümüz flu
ki, Türkiye’ye gelen bir turist neredeyse bir Türkiye afl›¤› olarak geri gidiyor. Ve imaj›m›z› baflkalar›na aktarmakta çaba sarf ediyor. O zaman bizim de mümkün oldu¤unca daha fazla turisti ülkemize çekip imaj›m›z› daha do¤ru bir flekilde yurt d›fl›na
transfer etmemiz gerekiyor. Ve bu, özellikle son 10 y›la yak›n bir süredir acentelerin
en büyük çabalar›ndan biri olmufltur. Bir di¤eri de turizmdeki t›kan›kl›¤›m›z. Yaz
aylar›nda geliyorsunuz sahillere, mutlaka oradas›n›z ve görüyorsunuz. Güneflle deniz, otelle sahil aras›nda s›k›fl›p kald› turizmimiz ve hiçbir yere gidemiyor. Bunu bir
flekilde yaymak, hele böyle bir ülkede da¤lar› da aflmak ve ülkenin içine yaymak,
böyle bir tabiatta en büyük imkânlar›m›zdan birisidir. Emin olun ki, hemen hemen
hiçbir turist “Türkiye’de kayak yap›labilir, Türkiye’de yürüyüfller yap›labilir” dedi¤inizde, bunu akl›n›n bir yerine oturtam›yor. Çünkü ülkemiz bugüne kadar sadece
günefl ve güzel otellerle prezante edilmifl. O yüzden çeflitlilik, madem spor hakikaten Avrupa’da çok büyük bir önem tafl›yor, turizmi spora da dayand›rarak bir arada
sunmak bizim de en büyük hedefimiz oldu. Geçen seneki organizasyonumuzdan bir
resim görüyorsunuz. Hayat›mda bin metre koflmam›fl›md›r. ‹lk defa böyle bir organizasyon bize verildi¤inde, maraton denildi¤inde “O da nereden ç›kt›” diyesimiz var-
114
d›. Önce bir araflt›ral›m dedik. fiunu gördük ki, bu spor Türkiye’de hiç tan›nmayan
ama yurt d›fl›nda çok sevilen ve afl›¤› çok olan bir spor tarz›. O yüzden bize maratonla ilgili fikirleriyle destek olan de¤erli dostlar›m›za huzurlar›n›zda bu vesileyle
çok teflekkür etmek istiyorum. Onlar da aram›zdalar flu anda. Bizim için çeflitlili¤i
art›rmak ve ço¤altmak için yap›lan ilk ad›m, maratonun Avrupa’daki de¤erini ölçmekti. De¤erli Dostlar, ben size Almanya’dan yaklafl›k rakamlar› verebilirim. Sadece
Almanya’da y›lda 4000 tane maraton kofluluyor. Bizim ülkemizde de bir elin parmaklar›n› geçmiyor. Sadece Almanya’da milyonlarca kifli her y›l bu spora gönül vermifl, bizde birkaç yüzü geçmiyor. Demek oluyor ki, bu spor madem bu kadar seviliyor, bu sporu kendi ülkemizde kullanabilmek ve uyarlayabilmek bize bir flekilde
yeni bir portföy kazand›racakt›r. Bu da gerçekleflti. Farkl› hedef kitlelerine ulaflmak
da bizim hedefimizdi. Bunu gördük ki, geçen sene maratonumuza kat›lan 350 yabanc›n›n hemen hemen hiç birisi Türkiye’ye daha önce gelmemiflti. Maraton oldu¤undan dolay› Türkiye’ye geldi ve bir Türkiye afl›¤› olarak geri döndü. Tabii ki en büyük hedefimiz ülkemizde sporu sevdirmek, sporu turizmle birlefltirerek ülkemizin tan›t›m›na katk›da bulunmak ve bunu özellikle bir y›l içinde, bu kadar k›sa bir süre zarf›nda gördük. fiimdi yap›lmas› gereken bir fley vard›. Bu maratonu nerede yapmal›yd›k? ‹stanbul fevkalade bir organizasyona ev sahipli¤i yap›yor. Onun
d›fl›nda maalesef ülkemizde ulafl›m ve konaklama imkanlar› olan çok fazla flehrimiz
flu anda mevcut de¤il. Antalya bir tatil flehri olarak ve ayn› zamanda bu imkanlar› bize sunabilecek bir metropol olarak bu maratonu gerçeklefltirebilece¤imiz bir flehirdi. Özellikle dinamik ve genç nüfusunun deste¤ini de arkam›za alarak bu maratonu
Antalya’da yapmaya karar verdik. Bu ifl karar vermekle de bitmiyor. Bir de bu maratonun ne oldu¤unu, nereye gidece¤ini, nas›l yap›laca¤›n› bilmek laz›m. Dedi¤im gibi, biz bir organizasyon flirketi de¤iliz. ‹lk defa böyle bir fley yapmam›z laz›md›. Münir Bey olmasayd› yollara mavi çizgi çekilemezdi, Necati Bey olmasayd› sporcular›n
numaralar› yanl›fl yap›flt›r›l›rd›. Bunlar›n hepsini bir yerlerden ö¤renmek, bir yerlerden almak zorundayd›k. Atletizm Federasyonu bize önce ruhu verdi. Ruh içimize
önce iflledi, damarlar›m›za kadar girdi, ondan sonra biz de art›k bir maraton afl›¤›
olarak dört buçuk ay boyunca gecemiz gündüzümüz maratonla geçti. 320 tane personelimizi dört buçuk ay boyunca sadece maraton için yat›rd›k, kald›rd›k, gezdirdik, dolaflt›rd›k ve maraton art›k damarlar›m›zdayd›. Gençlik Spor Genel Müdürlü¤ü, Türkiye’deki bu genifl a¤a ulaflmam›zda en büyük destekçimizdi. Kime ulaflacakt›k, Türkiye’de kim maraton koflard›, nerelere gitmemiz gerekiyordu? Onlar›n yurt
içinde yay›lm›fl flubeleri vas›tas›yla her tarafa haber verebildik. Antalya’da bir maraton yap›lacak, gelin kat›l›n dostlar dedik ve bu çok büyük bir baflar› elde etti. Hiç
tahmin etmedi¤imiz bir flekilde yaklafl›k 500 tane Türk sporcuyu sabah›n sekizinde
115
Antalya’da, meydanda gördü¤ümüzde gözlerimize inanam›yorduk. Bu tür organizasyonlarda, yollar yap›lacak, yollar kapat›lacak, emniyet sa¤lanacak. Saim kardeflimizin “Bürokrasiyi aflmak laz›m” diye bir laf› vard›r. Bürokrasiyi aflmak için de tabii
ki Büyükflehir Belediyesiyle kooperatif bir flekilde çal›flmam›z gerekiyordu. Bu üç
kurumun bize verdi¤i destek, özellikle manevi destek bizim bu organizasyonu yapmam›zdaki en büyük destektir. fiimdi bunu yurt d›fl›na tan›tmam›z laz›m. Biz bir organizasyon yap›yoruz, hemen hemen her fley haz›rland› ama nas›l tan›taca¤›z? Yurt
d›fl›nda tan›tmam›z için bu sefer flirketimizin yurt d›fl›ndaki faaliyetlerini devreye sokabildik. Kataloglar görüyorsunuz. 11 taneden ben size flimdi sadece 4 tanesini gösteriyorum. Yaklafl›k olarak bir milyon iki yüz bin adet bas›ld› bu kataloglardan. 7 ile
9 milyon kifli aras›nda el de¤ifltiriyor. Bu da Almanya nüfusunun yüzde 10’unu oluflturuyor. Bu flekilde yurt d›fl›nda, özellikle yurt d›fl›ndaki bas›n vas›tas›yla, web sayfalar›m›z vas›tas›yla maratonumuzu tan›tmay› hedefledik. Yurt içinde de kendi bas›n dan›flmanlar›m›z üzerinden yerel bas›nla ve bu arada da halk koflusunu da gündeme getirerek maratonu bir di¤er event’le tamamlayarak 19 Mart gününü nihayet
yakalad›k. 19 Mart günü tak›m ruhunun art›k en üst düzeye ç›kt›¤› gündü. Elemanlar›n hepsi, heyecanla boyunlar›nda madalya, finish’e gidecek insanlara takaca¤› madalyalar› bekliyordu. Stat tamamen dolmufltu. Antalya’da kimseyi saat 9’da kald›ramazs›n›z. Ama 4500 kifli alk›fllarla birinciyi bekliyordu. Herkes bir Türk gelsin diye
bekliyordu. Türk geldi, alt›nc› geldi. Ama zaten o kadar büyük bir kat›l›mda, yabanc›lar›n o kadar yo¤un oldu¤u bir kat›l›mda özellikle Afrikal› profesyonel sporcular›n
oldu¤u bir yerde bir Türk’ün alt›nc› de¤il alt› yüzüncü de gelmesi bizim için bir flerefti. Çünkü o geldi¤inde stat aya¤a kalkt› ve iflte bu gördü¤ünüz film gerçekleflti.
Sabahleyin bir arkadafl›m›z “Konyal› bulamazsak Kenyal› buluruz” demiflti. Bu
yar›fl› üç Kenyal› kazand›. De¤erli Dostlar, bu bir ilkti. Hedefimiz, bunun Avrasya
Maratonu gibi onlu, yirmili, otuzlu y›llara ulaflmas›. Buna da eminiz. Hep birlikte
belki ülkemize de bir event daha kazand›rabilece¤iz. Bir kere size flunu garanti edebilirim, bizim ruhumuza iflledi. Art›k, kolay kolay da b›rakmay›z. Hepinize çok teflekkür ederim.
SUNUCU - De¤erli Misafirlerimiz, 1. Uluslararas› Sporda Sponsorluk Kongresi’nin ilk gününün sonuna geldik. Herkese çok teflekkür ediyoruz. Hepinize ilginiz
için çok teflekkürler efendim. Yar›n sabah saat 9’da kongremizin ikinci gününde buluflmak üzere misafirlerimize iyi akflamlar diyoruz efendim. Hoflça kal›n.
***
116
2. GÜN
05 Aral›k 2006
“Ekin Olcayto ve Mustafa Özben ile Güne Bafllang›ç”
BAYAN SUNUCU - De¤erli Misafirlerimiz, Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ünün, Marketing Türkiye ve MMI’n›n deste¤i ile organize etmifl oldu¤u 1. Uluslararas› Sporda Sponsorluk Kongresi’nin ikinci gününe hofl geldiniz.
ERKEK SUNUCU - Güne Efes K›zlar›n›n gösterisi ile bafllad›k. Efes K›zlar›n›
hep birlikte bir kez daha çok güçlü alk›fllayal›m lütfen. Gerçekten onlar da Efes Pilsen Basketbol Tak›m› ile birlikte gerçek bir marka oldular; son y›llarda çok keyifli
gösteriler sunuyorlar. fiimdi günün ilk oturumuna bafllayaca¤›z. Günün ilk oturumuna, dünün heyecan› ile devam edelim istiyoruz. Günün ilk oturumunun bafll›¤›:
“Medya Sen Bizim Her fieyimizsin.” Biz bunu ilk gördü¤ümüzde akl›m›za flöyle bir
fley geldi. Acaba kat›l›mc›lar›m›z›, de¤erli misafirlerimizi de iflin içine katabilir miyiz,
diye düflündük. Ve bu oturumu siz sunun istedik. Ama bunu nas›l yapaca¤›z? Sizin
kat›l›m›n›z› rica ediyorum. Laf› biraz uzat›yorum çünkü ilk baflta böyle fleyleri yaparken insanlar aras›nda tereddütler bulunur. Acaba kat›lsam m›, yapsam m›, yapmasam m› diye baz› çekinceler yaflarlar. Dolay›s›yla size flimdi zihinlerinizde haz›rlanma flans› veriyorum. Bunun hepimizin akl›nda olan, akl›m›za yerleflen, tribünlerden bildi¤imiz bir melodisi var: “Medya sen bizim her fleyimizsin.” E¤er siz bunu ezgisiyle, hep birlikte söylerseniz oturumumuzu bafllataca¤›z. Bana kat›l›mc›lara bunu
yapt›ramayacaks›n dediler. Ben de iddia ve ›srar ettim ve kat›l›mc›lar mutlaka kat›lacaklard›r, bu ricam› k›rmayacaklard›r, dedim.
BAYAN SUNUCU - Kendinden çok emindi.
ERKEK SUNUCU - Hay›r asl›nda o kadar emin de¤ildim. Ama ben kat›l›mc›lar›m›za inan›yorum. Önce ben söyleyece¤im sonra siz hep birlikte çok güçlü bir flekilde söyleyeceksiniz ve oturumumuza bafllayaca¤›z. “Medya sen bizim her fleyimizsin.” ( Kat›l›mc›lar da hep bir a¤›zdan söylerler ancak biraz düflük bir sesle). E¤er bu
düzeyde kal›rsak san›r›m param› ödemeyecekler benim.
“Medya sen bizim her fleyimizsin” (Kat›l›mc›lar bu sefer daha gür bir sesle tekrarlar). Bence kabul edilebilir bir düzeyde.
BAYAN SUNUCU - Tamam, sen kazand›n.
ERKEK SUNUCU - Hemen konuflmac›lar›m›z› ça¤›r›yoruz. Dün medya, bu
dünyan›n, spor ve sponsorlar dünyas›n›n vazgeçilmez paydafllar›ndan biri demifltik.
Hemen konuflmac›lar›m›z› ça¤›r›yoruz.
117
BAYAN SUNUCU - De¤erli Misafirlerimiz, ilk konuflmac›m›z Digitürk CEO’su Ertan Özerdem. Ve ESPN Classic’den Say›n Marco Frazier. Onu çok fazla anlatmaya gerek yok, futbolun ve sporun içerisinde olan herkes onu mutlaka hat›rl›yor; Dean Saunders. Biz sözü de¤erli konuflmac›lar›m›za b›rak›yoruz. “Medya sen bizim her fleyimizsin.”
118
ERTAN ÖZERDEM
Digitürk CEO’su
ERTAN ÖZERDEM
‹sim & Soyad›
Firma ‹smi
Pozisyon
Do¤um Yeri & Tarihi
Medeni Hali
:Ertan Özerdem
:DIGITURK
:Genel Müdür / CEO
:‹stanbul, 1954
:Evli, 1 çocuk
DENEY‹M
1999 - ………
DIGITURK (Genel Müdür CEO)
1992 - 1999
SET GROUP HOLDING
Pazarlama ve Sat›fl Direktörü ( Holding )
Genel Müdür ( Ankara Çimento / Trakya Çimento)
1989 - 1992
Mudo A.fl (Genel Müdür Yard›mc›s›)
1982 - 1989
ORMO ‹PL‹K SANAY‹ (Pazarlama Müdürü)
1979 - 1982
TEKFEN ‹MALAT ve MÜH. A.fi. (Endüstri Müh.)
E⁄‹T‹M
Louisiana State University
(Yüksek Lisans Endüstri Mühendisli¤i)
Louisiana State University
(Endüstri Mühendisli¤i)
Bo¤aziçi Üniversitesi
(Kimya Mühendisli¤i)
119
“Medya Sen Bizim Her fieyimizsin!”
De¤erli misafirler, hofl geldiniz. “Medya sen bizim her fleyimizsin” dendi¤i zaman ben bunun alt›nda bir hiciv, bir flaka var zannettim önce. Çünkü sponsorlar
için medya hakikaten her fley. Ama tersini de düflünmek çok mümkün. Medya
sponsorlar› ayn› zamanda mahvedebilir. Medya o kadar güçlü bir organd›r. Biz de
medyan›n bir parças› olarak ve Türk futbolunun çok ciddi bir sponsoru olarak burada bulunuyoruz. Ben sizlere bir 10 dakika hitap edece¤im. Daha sonra ESPN’nin
Avrupa da¤›t›m sorumlusu Marco Frazier ve ondan sonra da ço¤unuzun yak›ndan
tan›d›¤› Galatasaray’da ve Liverpool’da da futbol oynam›fl -hatta bu akflamda iki tak›m›n maç› var- Dean Saunders da size hitap edecek. Önce size birkaç dakika bir
film izletmek istiyoruz.
Digitürk futbol d›fl›nda da 10 tane spor kanal›n› tafl›yarak hizmet vermeye çal›fl›yor. Bunlar› bir hat›rlatmak istiyorum: Eurosport 1-2, Fox sport, Extreme sport,
Sailing Channel, ESPN Classic, Fenerbahçe TV, Befliktafl TV, Türkiye Jokey Kulübünün televizyonu ve Lig TV olarak 10 tane kanalla hizmet veriyoruz. Fakat bunlar›n
içinde en önemlisi tabiî ki Lig TV’dir. Digitürk bir sponsor mudur, sorusu akl›n›za
gelebilir. Sponsorluk biliyorsunuz, birinci olarak prestij kazanmak için ve ikinci olarak da marka ile özdeflleflmek için yap›l›r. Ve uzun vadede de bunun ticarete dönmesi ümit edilir. Bizim futbol serüvenimiz de aynen bu amaçlarla yola ç›kt›. Futboldan ticari olarak para kazanmak çok zor, nerede ise imkâns›z. Biz bu platformu kurarken futbolsuz olmaz dedik. Bu bize prestij kazand›racak, çok uzun vadede belki
de ticarete dönebilir diye bafllad›k, Dolay›s›yla biz bir sponsoruz ve Türkiye’nin her
halde en pahal› sponsorlu¤unu yap›yoruz. 2001 y›l›nda yay›n haklar›n› ald›k. O
günden bu güne, müsaade ederseniz, birkaç rakamla bu sponsorlu¤a ne kadar para yat›rd›¤›m›z› belirtmek istiyorum. Kulüplerimize 2001’den bugüne kadar 590
milyon dolar verdik. Türkiye Futbol Federasyonu’na 84 milyon dolar verdik. Devlete KDV olarak 117 milyon dolar verdik. Bunlar› toplad›¤›n›z zaman Türk futboluna ve devlete 791 milyon dolar aktard›k. Ayr›ca bunu sunabilmek için Lig TV kanal›n› kurduk. O günden bu güne Lig TV harcamalar›m›z 70 milyon dolar. Bir de
statlara girerken bu paralar› ödüyoruz. Hepsini üst üste koyup ve ayn› zamanda bu
sezon sonu yani May›s’ta, May›s itibar› ile ne kadar ödedi¤imize bakt›¤›m›z zaman
yaklafl›k 1 milyar dolar› buluyor. 1 milyar dolar› bir flekilde bulmufluz ve Türk futboluna aktarm›fl›z. Dolay›s›yla önemli bir sponsoruz. Bu kadar para yat›rd›ktan sonra ürünümüzün iyi olmas›n› istiyoruz tabiî ki. Futbol ürününe önem veriyoruz.
Çünkü yapt›¤›m›z araflt›rmaya göre Türkiye’deki erkeklerin %65’i bir flekilde süper
lig maçlar›n› canl› olarak izliyor. Ama evinde izliyor, ama komflusunda izliyor ama
120
kahvehanede, restoranda izliyor. %65’ten bahsediyorum. Çok büyük bir rakam. Kad›nlar›n da %25’i izliyor. Bu kadar büyük çapta izlenen bir ürünün iyi olmas› çok
önemli ve bir ürünün de iyi olmas› %60 oran›nda medyan›n elinde. Medya bu ürünü nas›l sunarsa birazc›k öyle oluyor. Dolay›s›yla medyan›n önemini burada vurgulamak istiyorum. Ürünün iyi gösterilmesi sahiplerinin elinde. Futbolun da sahipleri üç tane. Bir tanesi Türkiye Futbol Federasyonu, di¤eri kulüpler, üçüncüsü de
medyad›r. Bir an için bakal›m; bu sahipler acaba ürünü iyi koruyorlar m›? Futbol
Federasyonuna bakt›¤›m›z zaman, onun kanuni görevi oldu¤u için belki en iyi korumaya çal›flan Futbol Federasyonu oluyor. Alt› senelik tecrübemden bahsediyorum. Fakat kulüpler ve medya taraf›nda ayn› baflar›y› göremiyoruz. Dikkat ediniz,
gazeteleri açt›¤›n›zda, bizim gazetelerimizde 6 sayfa ya da 8 sayfa spor sayfas› vard›r. O kadar çok sayfa var ki her fleyin yaz›lmas› laz›m, tabiî ki dedikoduya giriyorlar. Kulüplerin yöneticileri maalesef, fark›nda m›s›n›z bilmiyorum, ürünü zedeleyecek kadar çok at›fl›yorlar. Maçtan önce ve maçtan sonra ifli kifliselli¤e dökerek maalesef ürün zedeleniyor. Maçtan önce yap›lan at›flmalar bazen faydal› olabilir. Bu bazen, Amerika’daki boks maçlar›nda olur. Maçtan bir gün önce boksörler tart›ya geldikleri zaman mahsustan itiflirler, ertesi gün maç çok güzel geçecek imaj›n› verebilmek için, daha çok seyirci toplayabilmek için kavga ediyormufl gibi yaparlar. Fakat
bizde bu ifl birazc›k planl› gitmiyor. Bizim yöneticilerimiz içten kavga ediyor. Maalesef böyle bir problem var. Medyaya geldi¤imiz zaman, fark›nda m›s›n›z bilmiyorum ama, medyada çok say›da yazar var. Gazetelerde o kadar büyük profesyonel rekabet var ki, her yazar yeni bir haber yazmak istiyor. Müthifl bir haber ç›kartmak istiyor ortaya. Dolay›s›yla birbirleriyle kavga ediyorlar. Derken, bizim futbol ürünü
maalesef zedeleniyor. Bir problem de burada var. Örne¤in birkaç gün önce bir flike
iddias› ortaya at›ld›. Bu iddia ispatlanmadan ortaya at›ld›¤› için asl›nda futbol ürününe ciddi bir flekilde zarar veren bir iddiad›r. Medya bunu niye yapt›? O anda reyting alabilmek için yapt›. Muhtemelen de ald›. Hiç kimse uzun vadeli düflünmüyor.
Kimsenin de kabahati yok. Çünkü o program› sunanlara da, o yöneticilere de flirketin yönetim kurullar› taraf›ndan ‘Reyting, reyting, reyting. Çabuk reyting al, çabuk
para getir bize.” deniyor. O günlük düflünüyorlar. Dolay›s›yla, bizim ülkemizde futbol ürününün korunmas›nda bir zaaf var. Digitürk olarak biz ne yapmaya çal›fl›yoruz? fiimdi eskiyi düflünün. Eskiden yay›n haklar› Cine 5 ve Star’›n elindeyken, hat›rlars›n›z, kendi gazeteleri vas›tas›yla büyük medya kavgalar› ç›kard›. Televizyonlardan birbirlerine hakaretler ederlerdi. Hakaretler o kadar büyük boyutlara var›rd›
ki, nerede ise kiflilerin cinsel tercihlerine kadar ortaya dökülen acayip fleyler olurdu.
Digitürk olarak biz bafl›ndan beri bunun d›fl›nda kalmaya çal›flt›k. Futbolla ilgili her-
121
hangi bir demecimizi, herhangi bir fleyimizi hiç gördünüz mü? Bu kadar kar›fl›k olan
futbolda bir an ortaya ç›k›p da ‘bu kadar paralar veriyorum ben kardeflim, toparlan›n falan gibi a¤abeyi havalar›na bürünmek’ gibi fleyler gördünüz mü Digitürk’te?
Biz sadece finansörüyüz bu iflin. Dolay›s›yla biz çekiliyoruz. Futbolun tabiî ki iyi olmas›n› istiyoruz. Ürünün iyi olmas›n› istiyoruz. Fakat üstümüze vazife olmayan fleylere de pek kar›flm›yoruz. Fakat kendi yay›n›m›z olan Lig TV’de de asl›nda NBA
TV’yi örnek almaya çal›flt›k. NBA TV’yi biliyorsunuz. NBA batarken Amerikan basketbolu y›llar önce iflas etmek üzereyken, oturdular ve NBA’y› kurtarmak üzere bu
televizyon kanal›n› kurdular. Amac› Amerikan basketbolunu sevdirmek. Seyredenleriniz bilir. NBA TV’de basketbol ile ilgili o kadar güzel sahneler görürsünüz ki, o
sporu sevmemenize imkan yok. Yani bir basketbol maç›n› bafltan sona seyretti¤iniz
zaman o kadar zevkli de¤ildir de aradan üç dört tane pozisyonu al›yorlar onu yavafl
çekimde mesela bir basketçinin uçaraktan topu basmas›n› o kadar güzel veriyorlar
ki basketbolu seviyorsunuz. Biz de Lig TV’de futbol bir e¤lencedir diye bunu ifllemeye çal›fl›yoruz ama itiraf etmem gerekir ki zorluklar›m›z var. Çünkü bizde çal›flan arkadafllarda medyadan geldikleri için ve yerleflik fleyi medyada kavgay› ve fliddeti reyting ald›¤› için ön plana ç›kartma içgüdüsü oldu¤u için biz kendi içimizde
bile çeliflkiye düflüyoruz. Birçok fliddet olaylar›n›n gösterilmemesini istiyoruz. Zaten
futbolda, televizyonlarda izledi¤iniz kadar fliddetler olmuyor asl›nda. Bir maça gitti¤iniz zaman bafl›ndan sonuna düflünün, asl›nda çok güzel bir atmosferdesiniz. Birden bire bir yerde bir kavga ç›k›yor diyelim. Kendini bilmez üç befl kifli kavga ediyor. Bu sürüyor 2,5 dakika, sizin futbol maç›nda harcad›¤›n›z süre 2,5 saat. Siz orada maçtaysan›z 2,5 saatlik zevki 2,5 dakika ile öldürmüyorsunuz fakat televizyona
bakt›¤›n›z zaman o 2,5 dakikay› tekrar tekrar a¤›r çekimde verdikleri zaman zannediyorsunuz ki oras› bir savafl alan›yd›. Oysaki hiç öyle bir fley yok. Yani bu kavga
reyting yapar, düflüncesi devam etti¤i sürece maalesef futbol ürünümüze bir zarar
veriyoruz. Bir anekdot vererek bitirmek istiyorum. Bizde de bir maraton program›
var. Asl›nda ürünümüzü bu kadar korumaya çal›fl›yoruz ama maratonda da -siz de
biliyorsunuz ki- baz› tenkitler de oluyor. Çok konuflulan bir program. Maratonu biz
yaratmad›k. Biz kuruldu¤umuzda maraton vard›. Maraton çok eski bir program, seviliyor diye biz de ald›k. Maratonda iki tane televizyon y›ld›z› var: fiansal Büyüka
ve Erman Toro¤lu. Bunlar iyi polisi ve kötü polisi oynuyorlar. Onlar bir film çeviriyor gibi ç›k›yorlar sahneye, birisi iyi polis, birisi kötü polis. Kendileri kararlaflt›rm›fllar, kimse söylemiyor. Kendi aralar›nda bence çok güzel e¤leniyorlar. Fakat d›flar›da o kadar ciddiye al›n›yor ki, bafl›m›za gelmeyen kalmad› bu program yüzünden. ‹lk y›llarda, Erman Toro¤lu ne zaman konuflsa önce Fenerbahçe’nin yöneti-
122
cileri beni arard›. “Bak görüyor musun, bizi hiç sevmiyor bu adam.” derlerdi. Aradan 5 dakika geçmez, Galatasaray’›n yöneticileri beni arar, onlar da ayn› fleyleri
söylerler, sonra Befliktafl. Peki kimi seviyor, kimi tutuyor? Tarafl› olsa hiç de¤ilse
bir taraf memnun kal›r, hiç kimse memnun kalmaz. Böyle ciddi bir problemimiz
var. Baz› futbol programlar›n›n bu kadar ciddiye al›nmas› da bir problem. Yani yap›m›zda, insan yap›m›zda, halk›n yap›s›nda küçük bir eksikli¤imiz var. O kadar
ki, benim bir arkadafl›m Digitürk’ünü iptal ettirdi bir defa. Arkadafl›m da öyle çok
genç falan de¤il, oturmufl, bilinen bir yönetici. 45-50 yafllar›nda bir insan. S›rf Erman Toro¤lu Fenerbahçe aleyhinde bir fley söyledi diye Digitürkü’nü iptal ettirdi¤i gibi bana da haber verdi. Ondan sonra gitti internette Digitürk’ünüzü iptal ettirin diye herkese mail atmaya bafllad›. Ve bu yay›ld›, sonunda bir fley olmad›. Yani
o yafllarda bir insan›n bu kadar bu ifllere inanmas›, oynanan tiyatroyu iyi hissetmeyip de, kendini bu kadar taraftarl›¤a vermesini de anlamak mümkün de¤il.
Böyle de bir ülkede yafl›yoruz. Erman Toro¤lu öyle bir insan ki, bence söyledi¤i
hiçbir fley ciddi de¤il, kendisi söyledi¤i için söylemiyorum ama, o bir reyting flampiyonu diyelim. Kendi anlatt›¤› bir hikayeyi söyleyece¤im size, Pascal Nouma biliyorsunuz bir defa elini flortun içine soktu diye birkaç sene önce bizim bas›nda
çok yer ald›. Tabi bütün foto¤raflar çekilmifl, bütün bas›n›n haberi var bundan. Erman Toro¤lu geride kalm›fl. Yani haberi o yakalayamam›fl, bütün bas›n duymufl
zaten, bu durum çok a¤r›na gidiyor. Ve diyor ki: “Ben akflam düflünece¤im ve öyle bir fley bulaca¤›m ki bütün bas›n›n önüne geçece¤im ve reytingi yine ben alaca¤›m.” ‹flte bu tombala çekme hikâyesi oradan do¤du. O, o akflam o kelimeyi buluyor. “Pascal Nouma tombala çekti.” Öyle bir kelime ki bu, ertesi gün hep Erman
Toro¤lu’nun bu sözü vard›. Yani böyle bir reytingi çok iyi bir arkadafltan bahsediyoruz. Oysaki insanlar onu çok ciddiye ald›¤› için bize de bazen tenkitte bulunuyor. Bu karmafla bitecek mi Türkiye’de? Nas›l bitecek? Evet, bitecek. Bence kendi
kendine bitecek. ‹stanbul’da eskiden trafik ›fl›klar›nda kimse durmazd›. 15 sene
önceden bahsediyorum. Bunu durdurabilmek için insanlar› e¤itmek laz›md›r diye
herkes konufltu, seminerler yap›ld› vs. Hiçbir fley olmuyor. Derken, ‹stanbul’da
yaflayan insanlar sanki bir gün karar vermifl gibi trafik ›fl›klar›nda, k›rm›z› ›fl›kta
durmaya karar verdiler. Yani insan bir yerde b›k›yor. Ve toplum kendi kendine karar›n› veriyor ve ifller düzeliyor. Dolay›s›yla futbolda da öyle olaca¤›n› zannediyorum. Hiç kimsenin bu kadar karmafl›k sistemi düzeltebilece¤ini zannetmiyorum.
Ama halk bir gün kendi kendine karar verecek ve bu ifller düzelecek. Kusura bakmay›n uzatt›m. Ben flimdi Marco’yu buraya davet etmek istiyorum. Çok teflekkür
ederim. Sayg›lar.
123
MARCO FRAZIER (ESPN Classic) - Good morning everyone. It is a pleasure to
be here. I am sorry that I have to give my presentation in English rather than in Turkish.
Thanks again for the warm introduction.
Before I say a little bit about ESPN Classic and our mission which is to serve sports
fans wherever sports are watched, listened to, discussed or read about, I would like to
show you a short video clip on some of the programs.
As you can see, ESPN Classic might be an American company but it is not an
American programming. Our goal is to be as local as possible. Our goal is to become
much more Turkish. We do have Turkish partners with Digiturk, with local production
companies and we will be introducing some more Turkish produced programs even on
the great football tradition here.
Now I will give you a little bit more background on the company. ESPN is owned
by ABC which is itself a subsidiary of the Walt Disney Cooperation. The Hearst
Corporation holds a 20 percent interest in ESPN. There are quite a number networks in
the US and ESPN networks are seen in all seven continents of the world.
In Europe, ESPN is becoming more and more active. We have got a number of
businesses which include ESPN X Games, Program Sales, ESPN Classic, ESPN
Soccernet, Wireless, ESPN HD, ESPN Mobile and ESPN360.
In Europe, we are relatively new arrival. We only launched in 2002. In Turkey we
have just launched in March of this year. Thanks to our partners, we are now fully voiced
into Turkish. We are actually doing some search here. As I said it is our goal is continue
being as local as possible. Today ESPN Classic reaches more than 40 countries in
Europe. It is delivered in 9 different languages. Our website is in Turkish too.
What kind of programming do you find on the ESPN Classic? It is football, football
and more football. I think it is the best you will find out in terms of celebrating the
absolute greatest moments in football history. So we have then entire World Cup archive.
All the Champions League archive, football documentaries. As a matter we do plan to
have some showcase on the Turkish teams too in the coming year. European
International, English FA Cup, the French League, the Italian league.
Of course the channel would not be complete without motorsports with the F1,
Moto GP, Le Mans and much more. We have tennis and boxing. In January Muhammad
Ali will be celebrating his sixty fifth birthday and we are going to be honoring him by
showcasing his greatest fights as well as some new productions. Those are just being
124
made right now including one program as a tribute from today’s best known musician
rappers talking about Muhammad Ali and their inspiration possibly being the first
rapper.
We also have Olympic Games. We have full access to the Olympic Archives from
the 1932 Olympics to the most recent ones. We have also action and extreme sports with
the X Games, Surfing, High 5 and the rest.
In terms of our philosophy, we really feel that ESPN Classic is with a unique
concept. There is no other channel that is dedicated to serving the sports fan the way that
we are. Of course people are watching League TV for all the live games but in building
up different events and getting some history behind the scenes, we feel that ESPN Classic
has the best position to serve the sports fans in that regard. Any channel that is dedicated
to celebrating the history and passion of sport I think is going to have a great future here
in Turkey.
Some of the highlights for 2006-2007 Rugby World Cup is coming out. But what I
really would like to talk about if I am invited back again next year is some of the regional
productions that we have done here for your Turkish football.
It is a challenge to market one brand to different countries. But I think that the
ESPN Classic is quite successful in that is because of a couple of factors. One: we have a
very clearly defined audience. Our audience is the sports fans. I am sure that a quite few
of those are here today. Sports fans share something in common. They show the emotion,
the passion and the humor. And we are trying to communicate that in our marketing.
Here are a couple of examples of marketing campaign that we use quite recently
produced on the fifty sportsmen that Britain loves to hate. For tennis we have Babes On
Grass. We have Dead Good Hair. I like to think that we do not take ourselves or the
channel or sports too seriously. We look back and laugh at ourselves.
And in terms of ESPN Classic, I think ESPN Classic is a unique opportunity to
establish and growth a great sports brand here in Turkey for celebrating and reliving
some of the greatest moments from our past. I know the theme today is that media is
everything for sports. Our goal is to really be much more local than we are today. That
is how we are going to measure our success here in the Turkish market. But we feel that
we are already there with our full Turkish website and full Turkish localization of the
channel.
I do have more news. I think there are some journalists in the audiences as well too.
125
ESPN International is preparing to announce later today that we are finalizing the
acquisition of the North American Sports Network. So you are the first to learn because
it is not permitted in any of the newspaper yet today.
For any questions regarding the ESPN Classic, I am giving the floor to Dean
Saunders. No I am just kidding. He will be here to talk a little bit about I think some other
things.
Please welcome Dean Saunders. Thank you.
126
MARCO FRAZIER
ESPN Classic
Günayd›n. Burada olmak büyük zevk. Ne yaz›k ki konuflmam› Türkçe de¤il
‹ngilizce yapaca¤›m. S›cak girifl için teflekkür ediyorum.
‹lk olarak, ESPN Classic hakk›nda bilgi vermeden ve sporun izlendi¤i, dinlendi¤i, tart›fl›ld›¤› ve okundu¤u her yerde spor taraftarlar›na hizmet etme misyonumuzdan bahsetmeden önce sizlere programlar›m›zla ilgili bir video klip izletmek istiyorum.
Gördü¤ünüz gibi, ESPN Classic bir Amerikan flirketi olabilir, ancak programlar›m›z Amerika ile s›n›rl› de¤il. Amac›m›z olabildi¤ince yerelleflmek. Olabildi¤ince
Türkleflmeyi amaçl›yoruz. Digitürk ve di¤er yerel prodüksiyon flirketleri ile ortakl›¤›m›z var ve Türkiye’nin muhteflem futbol gelene¤ini konu alan programlar yapmay› planl›yoruz.
fiimdi sizlere k›saca flirketten bahsetmek istiyorum. ESPN Walt Disney Corporation’un bir orta¤› olan ABC’ye ait bir flirkettir. Hearst Corporation flirket hisselerinin yüzde 20’sine sahiptir. ABD’de çok say›da a¤ bulunmaktad›r ve ESPN a¤lar›
dünyan›n yedi k›tas›nda izlenmektedir.
ESPN Avrupa’da gittikçe daha aktif bir rol oynamaktad›r. ESPN X Games,
Program Sat›fllar›, ESPN Classic, ESPN Soccernet, Kablosuz, ESPN HD, ESPN Mobil ve ESPN360 faaliyetlerimizi oluflturmaktad›r.
ESPN Avrupa’da nispeten yeni bir aktördür. Avrupa’da 2002 y›l›nda faaliyet
göstermeye bafllad›k. Türkiye’de ise bu y›l›n Mart ay›ndan beri faaliyet gösteriyoruz.
Daha önce de bahsetti¤im gibi, kanal tamamen Türkçe seslendiriliyor. Buradaki
araflt›rmalar›m›za devam ediyoruz. Daha önce de söyledi¤im gibi, amac›m›z olabildi¤ince yerelleflmek. Bugün ESPN Classic Avrupa’da 40’tan fazla ülkede izleniyor.
ESPN Classic dokuz farkl› dilde yay›n yap›yor. Web sitemiz de Türkçe.
ESPN Classic’te ne tür programlar izleyebilirsiniz? Futbol, futbol ve daha çok
futbol. Bence futbol tarihindeki en unutulmaz anlar› kutlamak aç›s›ndan ESPN
Classic bir numara. Örne¤in tüm Dünya Kupas› arflivine sahibiz. Ayr›ca fiampiyonlar Ligi arflivimiz var ve futbol belgesellerimiz var. Gelecek y›llarda Türk tak›mlar›-
127
na iliflkin bir program da haz›rlamay› planl›yoruz. ESPN Classic’te ‹ngiliz ligini,
Frans›z ligini, ‹talyan ligini ve Avrupa ligini izleyebilirsiniz.
Tabii ki Formula 1, Moto GP, Le Mans ve di¤er pek çok motor sporu olmadan ESPN Classic yar›m kal›rd›. ‹zleyebilece¤iniz di¤er sporlar aras›nda ayr›ca tenis
ve boks da var. Ocak ay›nda Muhammed Ali atm›fl beflinci yafl gününü kutlayacak
ve Muhammed Ali onuruna onun en büyük maçlar›n› yay›nlayaca¤›z ve yeni programlar haz›rlayaca¤›z. Bu programlar flu anda haz›rl›k aflamas›nda. Örne¤in tan›nm›fl rapçilerin, ilk rapçi olarak bilinen Muhammed Ali hakk›ndaki görüfllerinin yer
ald›¤› bir belgesel haz›rl›yoruz.
Bunun yan› s›ra, kanal›m›zda olimpiyat oyunlar›na da yer verdik. 1932 y›l›ndan bugüne kadarki olimpiyat oyunlar›n›n bir arflivine sahibiz. Son olarak X Games, Surfing, High 5 ve benzeri aksiyon ve ekstrem sporlar programlar›m›z da var.
fiirket felsefemize de¤inmek gerekirse, ESPN Classic’in bir eflinin olmad›¤›n›
düflünüyoruz. ‹zleyicilerine bizim yapt›¤›m›z gibi hizmet sunan baflka bir kanal oldu¤unu düflünmüyoruz. Tabii maçlar› canl› olarak Lig TV’de izleyebilirsiniz, ancak
farkl› aktivitelerde bulunma ve spor tarihi alanlar›nda ESPN Classic’in en iyi kanal
oldu¤una inan›yoruz. Bence spor tarihi ve spor tutkusuna adanm›fl bir kanal Türkiye’de oldukça baflar›l› olur.
2006-2007 Dünya Rugby Kupas› bafll›yor. Ancak Türkiye’ye bir dahaki ziyaretimde Türk futboluna iliflkin olarak haz›rlad›¤›m›z yerel programlardan bahsedebilmeyi umuyorum.
Bir markay› farkl› ülkelerde pazarlamak oldukça zor bir ifl. Ne var ki, ben
ESPN Classic’in birkaç unsur sayesinde bu konuda baflar›l› oldu¤unu düflünüyorum. Bunlardan bir tanesi izleyicilerimizin net bir flekilde belirlenmifl olmas›. Bizim
izleyicilerimiz spor taraftarlar›. Eminim bugün burada da pek çok izleyicimiz var.
Spor taraftar›n›n ortak noktalar› var. Spor taraftarlar› duygu, tutku ve e¤lenceyi paylafl›yor. Biz de pazarlamam›zda bunu kullan›yoruz. Burada son dönemde gerçeklefltirdi¤imiz kampanyalar›m›zdan baz›lar›n› görüyorsunuz. Britains Loves to Hate, Babes On Grass ve Deas Good Hair bunlara örnek gösterilebilir. Biz kendimizi ve kanal› fazla ciddiye almamay› seviyoruz. Geriye bak›yoruz ve kendimize gülüyoruz.
Ben ESPN Classic’in geçmiflteki unutulmaz anlar› kutlama aç›s›ndan Türkiye’de büyüme flans› olan harika bir spor markas› oldu¤unu düflünüyorum. Bugünün temas›n›n medyan›n spordaki yeri oldu¤unu biliyorum. Bizim amac›m›z da
bugün oldu¤umuzdan daha yerel olabilmek. Türkiye piyasas›ndaki baflar›m›z› bu
flekilde ölçüyoruz. Tamamen Türkçe olan web sitemiz ve Türkçe seslendirilen kanal›m›zla bunu flimdiden baflard›¤›m›z› düflünüyorum.
128
Sizlere bir haberim daha var. Bugün izleyicilerimiz aras›nda gazeteciler var san›r›m. ESNP International bugün North Amerika Spor A¤›’n› sat›n ald›¤›n› duyuracak. Bu haberi ilk ö¤renen sizlersiniz çünkü gazetelerin bugün bu habere yer vermelerine izin verilmiyor.
ESNP Classic ile ilgili sorular›n›z› yan›tlamak üzere sözü Dean Saunders’a b›rak›yorum. fiaka yap›yorum tabii ki. Kendisi sizlere baflka fleylerden bahsedecek.
fiimdi sözü Dean Saunders’a b›rak›yorum. Teflekkür Ederim.
DEAN SAUNDERS (Football Player) - First of all, I would like to thank ESPN for
inviting me and give me the chance to come back to Turkey. I have a special connection
with Turkey. I played for Galatasaray and more importantly my son was born in Istanbul.
So I will always have a connection with Turkey. I really enjoyed the time I had here and it
is so nice to be back.
I will tell you my introduction to Turkey. Greame Souness was the manager who asked me to come and sign for Galatasaray. I got to the airport with my wife who was eight
moths pregnant for my son. I just looked around and see what do you think? When I got to
passport control the doors opened and I have never seen anything like it. There were I think
5,000 Galatasaray supporters in the airport. I drop my bags. Somebody took my bags. Someone took my passport. Three supporters pick me up, carried me through the airport. I
was looking around for my wife. She was nowhere to be seen. I was pushed into a taxi. I
was taken to the Polat Renaissance Hotel where there were 500 or 600 people outside. The
passion and the enthusiasm for football in this country. I have played football all over the
world and there is nowhere like Turkey. There is noting like the enthusiasm and passion in
this country. Anywhere else in the world. I will never forget this experience.
It got worse as well. I met Adnan Polat who was the President. He told me how good
the club was and how good the support as well with 25 million supporters worldwide. Fenerbahçe has 25 million supporters worldwide. My agent discussed my contract. He said “I
just want you to come to the stadium and have a look at the stadium. You can have a training session. Just you can join in if you want.” So I was on the bus. I met the players. I still
unsigned. I was thinking that it was a training session and when I stood up there were
40,000 people in the stadium come to watch training. Somebody gave me a Galatasaray
flag to carry on the training field. I had to go and train. I still unsigned. Mr. Polat said to
me “Dean, I have to give you some news. If you do not sign, you are not going back to England.” Eventually I singed. I signed because of the enthusiasm of the people and the passion of the people. It is right true for Turkey.
The question I asked more than any other question is what was like being in Turkey?
129
What was like playing for Galatasaray? People do not realize. Sometimes I do not think people of Turkey realize that the football product in my opinion is the biggest in the world.
I understand what was being said about the media. Some of the things written about
me were unbelievable. I was getting up in the mornings and the headline would be “Saunders did not sleep very well. Last night he did not sleep. The bed was too hot. He is not
happy with breakfast. He is not happy with the hotel.” It was in every newspaper. Eventually Mr. Polat said to me “Do not take it seriously. Do not believe everything you read.”
But you know this country is going forward. The sport in this country is a massive
thing and it is going forward. Digiturk has taken steps to take it forward. When I was playing here there were CINE5 and Star TV and I though the coverage was good then. But
now it is going forward. It is getting better.
The channel ESPN Classic I think is a fantastic idea and I watch it myself in England
and once you start watching it you cannot stop. Sometimes I see myself playing a game and
say to my wife I though it was a good game until I watch this channel. It is fantastic. But I
do not think in this country nobody can maximize the sport and the football especially. This
is today is a chance for everybody. It is the first conference ever in Turkey on sports market and everybody should get together in this country and make football and sport bigger
and bigger. I think it is a brief step for ESPN but it is intelligent because if I was the head
of ESPN that is the first thing I would have said “I will try top go to Turkey and get involved in Turkey.”
I would like to thank everybody for the welcome I get. I can only speak highly about
Turkish people the way they treated my wife and my family. You know I love to come back
and I will bring my son and my family back. I would like to thank everybody for coming
today and being so kind to me.
Thank you very much and have a good day.
130
DEAN SAUNDERS
Football Player
Öncelikle beni davet etti¤i ve bana Türkiye’ye yeniden gelme f›rsat› verdi¤i için
ESPN Classic’e teflekkür ediyorum. Türkiye ile duygusal bir ba¤›m var. Bir dönem
Galatasaray için oynam›flt›m ve en önemlisi de o¤lum ‹stanbul’da do¤du. Bu nedenle, Türkiye ile aramda her zaman bir ba¤ olacak. Burada gerçekten çok güzel zaman
geçirdim ve yeniden burada olmak gerçekten çok güzel.
fiimdi sizlere Türkiye ile nas›l tan›flt›¤›m› anlataca¤›m. Graham Souness benim
buraya gelmemi ve Galatasaray içim oynamam› isteyen teknik direktördü. Sekiz ayl›k hamile olan kar›mla birlikte havaalan›na indim. Etraf›ma bakt›m ve gördüklerim
inan›lmazd›. Pasaport kontrolüne gitti¤imde kap›lar aç›ld› ve daha önce böyle bir fley
görmemifltim. Havaalan›nda san›r›m 5000 Galatasaray taraftar› vard›. Çantalar›m›
elimden b›rakt›m. Birileri çantalar›m› ald›. Birileri pasaportumu ald›. Üç taraftar beni havaya kald›rd› ve ç›k›fla do¤ru tafl›maya bafllad›. Kar›m› ar›yordum ama gerilerde kalm›flt›. Beni bir taksiye bindirdiler ve Polat Renaissance Hotel’e götürdüler.
Orada da 500 - 600 taraftar beni bekliyordu. Bu ülkedeki futbol tutkusu ve coflkusu inan›lmaz. Tüm dünyada futbol oynad›m ve Türkiye gibi bir yer hiç görmedim.
Bu ülkedeki tutku ve coflku hiçbir yerde yok. Dünyan›n hiçbir yerinde böyle bir fley
yok. Bu an› hiçbir zaman unutmayaca¤›m.
Daha sonra Adnan Polat ile tan›flt›m. Bana kulübün ve taraftarlar›n ne kadar iyi
oldu¤unu anlatt›. Galatasaray’›n 25 milyon taraftar› oldu¤unu söyledi. Ayn› flekilde
Fenerbahçe’nin 25 milyon taraftar› vard›. Ajans›m sözleflmem ile ilgili görüflmeleri
yaparken Adnan Polat bana sahay› göstermeyi teklif etti ve istersem antrenmanlara
kat›labilece¤imi söyledi. Böylece kendimi otobüste buldum. Oyuncularla tan›flt›m.
Henüz sözleflmeyi imzalamam›flt›m. Yaln›zca bir antrenman oldu¤unu düflünüyordum ama antrenmanlar› izlemeye 40.000 kifli gelmiflti. Birisi bana bir Galatasaray
bayra¤› verdi. Ben de devam ettim ve antrenman yapmaya bafllad›m. Adnan Polat
bana kötü bir haberi oldu¤unu, sözleflmeyi imzalamazsam ‹ngiltere’ye dönemeyece¤imi söyledi. Ben de imzalad›m. Sözleflmeyi imzalad›m çünkü insanlar›n tutkusu ve
çoflkusu inan›lmazd›. Türkiye için bu kesinlikle böyle.
131
Kendime sordu¤um sorular Türkiye’de olman›n nas›l bir fley olaca¤› ve Galatasaray’da oynaman›n nas›l bir fley olaca¤›yd›. ‹nsanlar fark›nda de¤il. Bazen Türklerin dünyan›n en büyük futbol ürününü ürettiklerinin fark›nda olmad›klar›n›
düflünüyorum.
Medya ile ilgili olarak söylenenleri anlayabiliyorum. Benim hakk›mda da inanamad›¤›m fleyler yaz›ld›. Bir sabah kalk›yordum ve gazetelerde “Dean dün gece iyi
uyuyamad›. Yatak çok s›cakt›. Kahvalt›y› be¤enmedi. Oteli be¤enmedi.” gibi haberlerle karfl›lafl›yordum. Bütün gazetelerde bu tür haberler oluyordu. Sonunda Adnan
Polat bana bu haberleri ciddiye almamam› ve her okudu¤uma inanmamam› söyledi.
Türkiye ilerlemeye devam ediyor. Spor bu ülkede çok önemli ve spor alan›nda ilerleme kaydediliyor. Digitürk bu alanda ad›mlar att›. Ben burada oynarken CINE 5 ve Star TV vard› ve televizyonda futbola verilen yerin yeterli oldu¤unu düflünüyordum. Bugün daha da iyi bir pozisyona gelindi ve bu alanda geliflme sa¤lanmaya devam ediyor.
ESPN Classic kanal›n›n harika bir fikir oldu¤unu düflünüyorum. ‹ngiltere’de
bu kanal› izliyorum ve bir defa izlemeye bafllad›n›z m› b›rakam›yorsunuz. Bazen bir
oyun oynarken eflime dönüp, bu kanal› izleyene kadar bu oyunun e¤lenceli oldu¤unu düflünüyordum, diyorum. Bu gerçekten harika. Bu ülkede sporun ve özellikle de
futbolun hiçbir zaman bir en üst noktas› olaca¤›n› düflünmüyorum. Bence bu herkes için harika bir f›rsat. Bu konferans Türkiye’de spor piyasas›na iliflkin olarak düzenlenen ilk konferans ve bu ülkede herkesin bir araya gelmesi ve futbolu ve sporu
daha da gelifltirmesi gerekiyor. Bence ESPN de güzel bir ad›m att› çünkü ben
ESPN’nin baflkan› olsayd›m yapaca¤›m ilk fley Türk piyasas›na girmek olurdu.
Hepinize çok teflekkür ediyorum. Türk halk›n›n bana ve aileme karfl› gösterdi¤i misafirperverli¤i unutmayaca¤›m. Tekrar burada bulunmaktan büyük mutluluk
duyuyorum ve o¤lumu ve ailemi de tekrar buraya getirmek istiyorum. Bugün buraya gelen ve bana karfl› çok nazik davranan herkese teflekkür ediyorum.
Teflekkür ediyorum ve hepinize iyi günler diliyorum.
SUNUCU - Eflsiz vizyon ve yaklafl›mlar›yla, otomobil sporlar›, basketbol ve
futbol ekonomisine yepyeni bir anlay›fl getiren ve sporun çehresini de¤ifltirerek yön
veren vizyonerler. Vizyon, vizyoner, öngörü ya da iç görü, dilimize habersizce girmifl ama s›k kullan›lan genifl anlaml› kelimeler. Bazen çok ifle yar›yor. Ama bazen de
anlamland›r›lam›yorlar bu kelimeler ve daha çok yaflan›yorlar. Vizyon, somut ve vizyon hayata geçirilebilir olmal›. Tarih ünlü vizyonerleri sayg›yla an›yor. Martin Luther King, Mahad Magandi ve elbette ulu önder Atatürk. Onlar gerçek birer vizyonerdiler. Onlar kendi davalar›na inanm›fllar ve canlar› pahas›na do¤ru bildikleri yol-
132
da yürümüfllerdir. fiimdiki oturumda da inançlar›na yüreklerini katanlar konuflacak.
Oturumumuzun ilk konuflmac›s›n› sahneye davet etmek istiyorum. Türkiye
Otomobil Sporlar› Federasyonu Baflkan› Say›n Mümtaz Tahincio¤lu ve Türkiye Basketbol Federasyonu Baflkan› Say›n Turgay Demirel. Ve “Futbolun Ekonomiye Katk›s›” isimli kitab›n yazar›, Say›n Tu¤rul Akflar. Oturumumuzun moderatörlü¤ünü gazeteci ve spor yorumcusu Say›n ‹lhan Uzundurukan yapacaklar.
“Türk Sporuna Farkl› Aç›l›m Getiren Vizyonerler”
‹LHAN UZUNDURUKAN (Moderatör) - De¤erli Misafirler, hepiniz hofl geldiniz. Süremiz k›s›tl› ve bizim bölümde üç konuflmac›m›z var. Her birinin çok de¤erli çal›flmalar› var. Sporda tabi en önemli fley strateji ve vizyondur. Bakt›¤›m›z zaman, Türkiye’de federasyonlar›m›z›n en büyük eksikli¤i olarak gelece¤e dönük
planlar›n›n olmad›¤›n› görüyoruz. Gelece¤e dönük planlar› belki 5 y›l, 10 y›l ve daha ileriye dönük planlar› olan federasyonlar ya da kurumlar çok daha baflar›l›d›r. Burada di¤er federasyonlar›n hem çal›flanlar› hem markalar taraf›n› bilgilendirmek anlam›nda çok baflar›l› iki federasyonun bu gelece¤e dönük vizyonlar›n›, bundan önce ve göreve gelir gelmez ortaya koyduklar› vizyonlar›n› bizlerle paylaflacaklar: Tu¤rul Bey de bu iflin ekonomisini bize rakamlarla biraz anlatacak. ‹lk olarak sözü
Mümtaz Tahincio¤lu’na veriyoruz. Mümtaz Tahincio¤lu göreve geldi¤inde Formula,
Türkiye için bir rüyayd›. Ama çok baflar›l› flekilde hala yap›l›yor. Ve yap›lmaya devam edecek. Buyurun Mümtaz Bey.
133
MÜMTAZ TAH‹NC‹O⁄LU
Türkiye Otomobil Sporlar› Federasyonu Baflk.
MÜMTAZ TAH‹NC‹O⁄LU
1952 ‹stanbul do¤umlu. 1997 Londra Üniversitesi ‹flletme bölümünden mezundur.
‹ngilizce bilen Tahincio¤lu evli ve iki çocuk babas›d›r.
Tahincio¤lu Holding Yönetim Kurulu Üyesi olarak ve Türkiye Otomobil Sporlar› Federasyonu Baflkanl›¤› görevini yürütmektedir.
Motorspor Alanlar›n Deneyimleri:
1972 y›l›nda motorsporlar› ile ‹ngilterede tan›flt›.
1989 y›l›nda ‹stanbul Motorsporlar› Klübünü (‹MK) kurdu.
1989-90-92 y›llar›nda Türkiye Karting fiampiyonu oldu.
1992 Türkiye Otomobil Sporlar› Federasyonu as Baflkan› seçildi.
1997 Türkiye Otomobil Sporlar› Federasyonu Baflkan› olara secildi.
1998 Otomobil Sporlar›n› Gelisterme ve Yayma Vakf› Baflkan› oldu.
2001 Uluslararas› Otomobil Federasyonu'nun Motorsporlar› Konsey üyesi seçildi.
Türkiye’nin uluslararas› Motorsporlar›nda tan›nmas› için Avrupa ve Dünya
Ralli fiampiyonalar›n›n ve Formula 1’in Türkiye gelmesinde katk›larda bulundu.
‹yi günler. Dünya motor sporlar› ülkelerde bir yerlere tafl›nm›fl, büyük organizasyonlar› vard›r. Yani gerçekten, dünya motor sporlar›nda baz› ülkeler yapt›klar›
büyük organizasyonlarla öne ç›km›fllar. Motor sporlar›nda yap›lan popüler organizasyonlara bakt›¤›m›zda ön plana ç›kan Formula 1 ve Dünya Ralli fiampiyonas› yar›flmalar›, tüm dünyan›n zevkle izledi¤i organizasyonlar› ülkenize getirebilmek gerçekten büyük bir gurur. Herkesin yapt›¤›n› biz niye yapam›yoruz diye yola ç›kt›k.
Hedefimiz Formula 1. Ama flunu söylemek gerekiyor. Sportif alt yap›n›z yoksa bu
ifl daha zor. Onun için ilk önce bu sportif alt yap›y› oluflturmak mecburiyetindeydik. ‹flte bunlar› gerçeklefltirerek Formula 1 hedefimize ulaflabilmek için baz› kademelerden geçmemiz laz›md›. 1997 y›l› itibariyle bu alt yap› ve organizasyon yapabilme kültürünü aflmak ve insan kaynaklar›n› yaratmak ve yetifltirmek için haz›rl›klara bafllad›k. ‹lk basamak, Avrupa Ralli fiampiyonas›nda 4. ligde koflan Türki-
134
ye’yi flampiyonlar ligine ç›karabilmekti. Bu hedefe 1999 y›l›nda ulaflt›k. Kurulmaya
bafllanan çekirdek yap›, ilerideki baflar›lara koflan federasyonun özünü oluflturacakt›. Baflard›ktan hemen sonraki ad›m, daha büyük çaptaki baflka bir organizasyon
olan Dünya Ralli fiampiyonas› oldu. Türkiye Rallisi, 2003 y›l›nda flampiyonadaki
14 ülke aras›nda yerini al›rken, Türkiye 193 ülke ekran›nda s›nav veriyordu. Art›k
tüm k›talarda izlenen dev bir flampiyonada ülkeyi temsil eden binlerce gönlün ortak amac› tabii ki baflarmakt›r. Bu organizasyonlar› gerçeklefltirebilmek Türkiye’nin
kendine güvenini gelifltirdi. Ayn› zamanda Formula 1 ile ilgili uluslararas› karar
mekanizmalar› için Türkiye’nin organizasyon yetene¤inin ve kapasitesinin olumlu
göstergesi oldu. Dolay›s›yla Türkiye’ye duyulan güven böylece de artt›. Formula 1
çal›flmalar› ise Dünya Ralli fiampiyonas›n›n hemen ard›ndan tabiî ki bafllamad›.
Formula 1 kavram›n›n kafalar›m›zda oluflumu 1990 y›llar›n›n ortas›nda ancak de¤iflik evrelerden geçerek baz› aflamalar yaflam›fl ve en nihayetinde 2000’li y›llarda
yeniden h›z kazanm›flt›r. Evet, Formula 1 Türkiye projesinin aflamalar›n› bir gözden geçirelim. 2002 y›l›n›n bafl›nda FUA’dan niyet mektubunun imzalanmas› ile
yeniden start al›nm›flt›r. Hepimizin bildi¤i gibi “Formula One Association” Formula 1 fiampiyonas›’n›n haklar›n› elinde tutan bir flirkettir. Bu niyet mektubunda 4 ön
koflul bulunmaktayd›. Ülke olarak, bu koflullar zaman›nda yerine getirildi¤inde
2005 takviminde Türkiye yer alabilecekti. Evet, bu koflullar nelerdi? Birincisi Türk
Devleti’nin tam deste¤inin al›nmas›yd›. Bu çok önemli bir fleydi. ‹kincisi FUA ile
yap›lacak olan ticari anlaflman›n yerine getirilmesi. Üçüncüsü Dünya Otomobil Federasyonunun güvenlik kriterlerine uygun olarak Formula pistinin infla edilmesidir. Dördüncüsü ise Pistin inflaat›n›n 2004 y›l›n›n Eylül ay›na kadar tamamlanmas›. Daha sonraki bütün bu koflullar› yerine getirmek için en önemli ilk ad›m, Türk
Devleti’nden tam deste¤in al›nmas›n› sa¤lamakt›. 57. Hükümetin Bakanlar Kuruluna yap›lan sunum sonunda, 24 Temmuz 2002 tarihinde, bu deste¤in al›nmas›yla,
art›k projenin kilit tafllar› yerine oturmaya bafllam›flt›. FUA ile ticari anlaflman›n yap›labilmesi ve pistin inflas›n› gerçeklefltirecek bir yat›r›mc› bulunmas› gerekiyordu.
Yat›r›m›n yap›laca¤› flehrin ‹stanbul olmas›na karar verildikten sonra, bu yat›r›m›
‹stanbul Ticaret Odas› üstlendi. Ve böylece FUA ile nihai anlaflma 29 A¤ustos 2003
tarihinde gerçekleflti. 10 Eylül 2003 tarihinde ise, ‹stanbul’daki pistin temel atma
töreni gerçeklefltirildi. Art›k kronometre geri say›ma bafllam›flt›. Öngörülen süre
içinde en son teknolojilere sahip pistin inflas› eksiksiz olarak tamamland›. Ve hayaller gerçek oldu. ‹flte 21 A¤ustos 2005 (Sunum gösterimi yap›l›r).
Evet, tüm dünya art›k ‹stanbul’u ve Türkiye’yi baflka bir gözle tan›ma f›rsat›n›
buldu. TV ekranlar›ndan milyonlarca kifli Türkiye’yi izlerken, 184 bin seyirci bu cofl-
135
kuyu ‹stanbul park pistinde bizlerle paylaflt›. ‹flte bu özellikleri ile Formula 1, tüm
dünyada en popüler organizasyonlardan birisidir. Formula 1 gibi bir de¤eri anlayan
ve kullanabilecek, hem kendine hem de Türkiye’ye yarayacak flekilde tafl›yacak bir
sponsor gerekiyordu. Bu da tabiî ki Petrol Ofisi’ydi. Petrol Ofisi bu misyonu, uluslararas› vizyonu olan Türk firmas› olarak tafl›may› 2006 y›l›nda üstlendi. Ve gördü¤ünüz bu logo ile bu organizasyonun sorumlulu¤unu tafl›d›. Size dev bir organizasyonun Türkiye’ye gelebilmesi için 10 senelik bir sürece yay›lan aflamalar› k›sa bir zamanda anlatmaya çal›flt›m. Anlat›rken çok kolay oldu. Ama yaflarken bu kadar kolay de¤ildi. Bu projeye inanarak çok çaba harcayan kifli ve kurumlar›n gayretleri sonunda bu hayallerimizin gerçek olmas›n›n yan› s›ra Formula 1 organizasyonlar› içinde en baflar›l› organizasyonunu yapm›fl olman›n gururunu da tafl›d›k. Gerçekten
dünyan›n en modern ve en güzel pistine sahibiz. Bundan sonraki aflamada art›k bu
muhteflem de¤eri en iyi flekilde de¤erlendirerek ülke menfaatlerimiz için kullanmak
tüm Türkiye’nin misyonu olmal›d›r. Bugün Formula 1 projesini baflar›l› organize
eden Türkiye, yar›n olimpiyatlara çok daha güçlü bir vizyonu ile yaklaflabilecektir.
Size k›saca Formula 1 hikâyesini, rüyas›n›, vizyonunu anlatmaya çal›flt›m. Tabii ki
bu süreç bu kadar kolay olmad›. Burada herkese teflekkür etmem çok imkâns›z çünkü herkesin ismini saymaya kalksam bize verilen bir saati ben kullanm›fl olaca¤›m.
Onun için Türkiye olarak ve Türkiye’de bu iflin bir parças› olan birisi olarak bu projeye destek veren herkese teflekkür etmek istiyorum. Sa¤ olun.
MODERATÖR - Teflekkürler, Say›n Tahincio¤lu. fiimdi Say›n Turgay Demirel’i kürsüye davet edece¤im. Ancak bitimde konuflmac›lar sunumlar›n› yapt›ktan
sonra soru-cevap bölümümüz olacak. Orada, herkes istedi¤i kat›l›mc›ya sorusunu
sorabilecek. Say›n Turgay Bey, buyurunuz.
136
TURGAY DEM‹REL
Türkiye Basketbol Federasyonu Baflkan›
TURGAY DEM‹REL
Turgay Demirel 1957 ‹stanbul do¤umludur. Dr.fiebnem Demirel ile evli olup 2
çocuk babas›d›r.
1977 ‹stanbul Alman Lisesi ve 1982 OTDÜ Mühendislik Fakültesi Fen Bilimleri
mezunudur.
‹ngilizce ve Almanca bilmektedir.
Turgay Demirel 1970 y›l›nda Galatasaray Spor Kulübünde Basketbola bafllam›fl
ve aktif spor hayat› 17 sene sürmüfltür. Bu dönem içinde 41 kez Milli Tak›m Formas›n›
giymifltir.
1992 y›l›nda Türkiye Basketbol Federasyonu Baflkan› seçilmifltir ve halen bu görevini sürdürmektedir.
1992 y›l›nda Türk Basketbolunu Gelifltirme ve E¤itim Vakf›'n›n kurucular› aras›nda olup halen Vakf›n Baflkanl›¤› görevini de yürütmektedir.
1994 - 1998 FIBA Yönetim Kurulu Üyesi
1998 - 2002 FIBA Yönetim Kurulu Üyesi, FIBA Dünya Finans Komisyonu Baflkan› ve FIBA Pazarlama Grubu Üyesi
2002 - 2006 FIBA Dünya Finans Komisyonu Üyesi
2006 - 2010 FIBA Dünya Finans Komisyonu Üyesi
2006 - 2010 FIBA Avrupa Baflkan Yard›mc›s›
1982 y›l›ndan 2000 y›l›na kadar spor sektöründe çeflitli yabanc› firmalar›n Türkiye temsilcili¤ini yapm›flt›r. fiu anda Arazi Gelifltirme ve Enerji Tasarrufu konular›nda
çal›flmalar yapan flirketlerin kurucu orta¤›d›r.
Günayd›n, ben de bugün burada, esas›nda bu toplant›n›n biraz daha sunum d›fl›nda konuflma ve sohbet fleklinde geçece¤ini düflünerek çok da bir sunum haz›rl›¤›
yapmadan geldim. Ama uzunca bir süredir bu görevi yap›yor olmam nedeniyle, konulara hâkim oldu¤um için de sizlere bu hikâyenin basketbol taraf›n› bende rahatça
137
anlatabilece¤imi düflünüyorum. Biliyorsunuz belki, baz›lar›n›z o y›llarda daha çok
gençti. 1992 y›l›nda ben Basketbol Federasyon Baflkanl›¤› görevine geldim. O zaman
hakk›nda k›sa bir bilgi vermem laz›m. Basketbolda Türkiye’nin milli tak›mlar› için en
önemli hedef Avrupa fiampiyonas›na kat›labilmekti. En son 1981 y›l›nda bir Avrupa
fiampiyonas›na kat›lm›flt›k ve 11. olmufltuk. Ondan sonra 1992 y›l›na kadar Avrupa
flampiyonas›na kat›lamam›flt›k. Sadece milli tak›m›m›z eleme gruplar›nda yer alm›flt›.
O yüzden, göreve geldi¤imizde ilk önce basketbol milli tak›mlar› düzeyinde baflar›l›
olmak için Avrupa fiampiyonas›na kat›lmay› hedef koyduk. Ve bir önceki y›lda elde
edilen üç maçtaki, çok da parlak olmayan, neticelere ra¤men Avrupa fiampiyonas›na
girmek için program yapt›k. Ve milli tak›ma a¤›rl›k verdik. 1992 y›l›nda deplasmana
özel uçaklar kald›rd›k. Abdi ‹pekçi salonunda Belçika maç› oynad›k. ‹çerde nerde ise
20 bin kifli oldu. Ücretsiz yapm›flt›k, tabi çok iyi bir duyuru sonucunda. Ve 1993 y›l›nda Avrupa fiampiyonas›na kat›lmay› becerdik. Almanya’da düzenlenen ilk Avrupa
fiampiyonas›yd›. Fakat sadece Avrupa fiampiyonas›na kat›lmak de¤il, Avrupa fiampiyonas›n› düzenlemek de istiyorduk. Bu nedenle F‹BA 1995 y›l›nda ev sahipli¤i ile ilgili aday baflvurular›n› kabul etti¤inde, biz de aday olduk. Ve ‹spanya, Fransa, Yunanistan ve Türkiye dört aday olarak 1995 y›l›nda Avrupa fiampiyonas› ev sahipli¤i için
mücadele ettiler. Bende 35 yafl›ndayd›m. Çok genciz, istekliyiz, Türkiye’de basketbolu gelifltirece¤iz. Ve F‹BA’n›n da bize yard›m etmesi laz›m. Yeni bir ülke kazanacak,
kocaman bir ülke, basketbolu da seviyor. 1959 y›l›ndan sonra ilk defa bir Avrupa
flampiyonas› düzenlemeye aday olmufl. Di¤er adaylara bakt›¤›m zaman, ‹spanya düzenlemifl. Fransa daha önce düzenlemifl. Bizden daha sonraki tarihlerde düzenlemifl.
Yunanistan hele 1987 y›l›nda düzenlemifl. Sene 1995, Avrupa fiampiyonas›. ‹spanya
ve Türkiye aras›nda olur diye düflünmüfltük. Gittik, geldik, projelerimizi anlatt›k. O
zaman tabii 1992-1993 senelerinde F‹BA yönetim kurulunda da de¤ildim. Bizim için
çok flafl›rt›c› bir netice ç›kt›. Benim için daha do¤rusu. 16 delegenin oyundan sadece
üçünü alabilmifltik. Biz halbuki F‹BA’n›n Türk basketboluna, yeni bir ülkeye yat›r›m
yapmas› gerekti¤ini çok iyi anlatt›¤›m›z› düflünüyorduk. Yine çok flafl›rt›c› bir sonuçla neticelendi. Yunanistan kazand›. Yani 1987 y›l›nda Avrupa fiampiyonas› düzenlemifl bir ülke 1993 y›l›nda 1995 y›l›ndaki ev sahipli¤ine yine F‹BA taraf›ndan ödüllendirilmifl oldu. Bu da çok de¤iflik gelmiflti bize. Fakat sonra F‹BA’daki arkadafllar dedi
ki: ‘ Sizin Türkiye olarak yapman›z gereken daha çok ifl var.’ ‘Hatta bir kufl tüyü yast›¤›, siz teker teker parçalar›n› toplay›p yerine koyman›z gerek.’ Son geçmifl y›llarda
buna benzer fleyler oldu. Biz de onun üzerine büyük hedefe gelebilmek için bafltan
nas›l bafllayabilece¤imizin program›n› yapt›k. Önce milli tak›mlarda baflar›l› olmak, alt
yap› flampiyona organizasyonlar›na talip olmak, bunlar› baflar› ile yapmak, genç, yeni
138
sporcular› yetifltirmek, sadece Avrupa flampiyonas›n› düzenlemek de¤il, bir Avrupa
flampiyonas›nda kuvvetli bir kadro ile sahada olabilmek, madalya alabilmek. Bütün
bunlar için alt yap› programlar›, alt yap› organizasyonlar›, bütün bunlar projelendi. Ve
2001 y›l›ndaki Avrupa Basketbol fiampiyonas›na aday olmay› kararlaflt›rd›k. Bu da
1995 senesiydi. Çünkü gençlerle 1993 y›l›n›n sonunda 78-79-80 do¤umlu jenerasyonu yetifltirmek üzere bir programa bafllad›k. 13-14 yafllar›ndalard›. Daha yeni basketbol milli tak›mlar›na girecek yafltayd›lar. Ve genç yaflta onlara çok yat›r›m yapt›k. Onlar›, kendilerinden çok yafl büyük olan rakipleriyle oynamaya, de¤iflik turnuvalara yönelttik. Hatta 1997 y›l›nda 79 do¤umlu bugünkü Hidayetler, Mehmet Okurlar, Kerem, Serkan, Kaya’y› Akdeniz Oyunlar›na yollad›¤›m›zda orada Yunanistan maç›n›n
devre aras›nda o zamanki Say›n Bakandan ve Say›n Olimpiyat Komitesi Baflkan›ndan
bana, ‹stanbul’a bir telefon geldi. “Buraya çoluk çocu¤u yollam›fls›n, rezil oluyoruz, 40
say› ile ya da 30 say› ile Yunanistan’a karfl› ma¤lubuz gibi.” Biz onlar› Akdeniz Oyunlar›nda çok önemli ileriye haz›rl›yoruz, dedik. Sonra maç›n ikinci yar›s›n› seyretmemifllerdi ve maç üç say› ile bitmiflti.Çocuklar genç çocuklar tabii; yetiflince, heyecanlar›n› at›nca yetiflmifller Yunanistan tak›m›na. Yani böyle mücadeleler sonucunda bir
jenerasyon basketbolcu yetifltirdik. Ve 1998 y›l›nda 2001 adayl›¤› için F‹BA’ya gittik.
O zaman tabii F‹BA bizi yönetim kurulunda da olmam›zdan, bu yapt›¤›m›z çal›flmalardan ve basketbola olan katk›lar›m›zdan dolay› çok daha iyi tan›m›flt›. Ve hiç zorlanmadan bu 2001 organizasyonunun ev sahipli¤ini kazand›k. 2001’de o gün yönetim
kurulunda teflekkür ederken, 2001’in bizim için esas hedef olmad›¤›n›, esas amac›m›z›n 2010 Dünya Basketbol fiampiyonas›n› almak oldu¤unu ve 2001’i çok iyi organize
ederek bunu hak edece¤imizi söylemifltim. fiu anda sunumda görülen 1998’in bir gazetesi, o günkü ad›yla Yeni Yüzy›l gazetesi galiba. Oradaki bir röportaj› yine: ‘2001’i
ald›k, 2010 dünya flampiyonas›na geldi s›ra ve buna da talibiz”. Tabii ben 1993’te Avrupa fiampiyonas› organizasyonu için ilk adayl›¤a baflvurdu¤um zaman, 2010’lara kadar bu görevi yapma gibi bir hedefim yoktu. Ama böyle sürüklendik bugüne kadar.
Ve bu organizasyonlar› arka arkaya almak için gayret ettik. Tabii bunu yapabilmek
mutlaka istikrarl› bir yönetimin olmas›n› gerektiriyor. Oradaki insanlarla kurdu¤unuz
kiflisel dostluklar, ülkenizi iyi temsil etmeniz, bir yerde geri ödüyor kendini. Bunu yapabilmek sadece istikrar de¤il, çok iyi bir kadroyu da gerektiriyor. Bizim basketbolda
böyle bir flans›m›z da var. Basketbol 1992 y›l›ndan beri gerçekten çok iyi kadrolar›
bünyesinde bar›nd›rarak, federasyon olarak çok iyi ifllere imza att›. O anlamda da arkadafllar›m›z her türlü övgüyü hak ettiler. Ayr›ca çok iyi bir iflbirli¤ini de gerektiriyor.
Bu iflbirli¤i için yetkilileri inand›rmay› gerektiriyor. Bu iflbirli¤inde de ben bugüne kadar hem görev yapan genel müdürlerimizden hem de bakanlar›m›zdan fevkalade bir
139
destek gördüm. Bunu da aç›kça ifade etmemiz gerekiyor. Onlar›n destekleri olmadan
tabiî ki bizim tek bafl›m›za federasyon olarak bunlar› yapabilme gücümüz olmazd›. Bu
anlamda da bu iflbirli¤i ve bu iflbirli¤ine onlar› inand›rmak önemli bir de¤er. Bizim
bunu da iyi yapt›¤›m›z› düflünüyorum. Bunun d›fl›nda, belki hat›rlayacaks›n›z, Türkiye 2001 Avrupa Basketbol fiampiyonas›n›n oldu¤u sene, ondan sonraki seneleri de etkileyen ve çok radikal de¤iflimlere neden olan baz› ekonomik krizleri üst üste yaflad›.
2000’in Kas›m’›nda bafllad› ve 2001 fiubat’›nda ülkede hakikaten çok say›da iflsiz, bat›k flirketler, bankalar ve moralsizlik vard›. Bu durumda tabii böyle bir Avrupa flampiyonas› organizasyonu için gerek tesisleri haz›rlayabilmek, gerek organizasyon için
gereken finansman imkan›n› yaratacak sponsorlar› bulabilmek çok kolay de¤ildi. Ama
yine orada bize inanan baz› kurumlar ç›kt›. Bunlar›n bafl›nda Garanti Bankas› geliyor.
Garanti Bankas› ile birlikte daha önceden bafllayan görüflmelerimiz kriz nedeniyle
durmufltu. Ama yan›lm›yorsam, flampiyonan›n bafllamas›na 4-5 ay kala, May›s ay›nda
yan›lm›yorsam, onlar da kesin kararlar›n› verdiler, bütün krize ra¤men bu projeyi desteklemeye. Ve sadece Türk sporunda de¤il Avrupa basketbolunda da hatta di¤er ülkelerde de yani dünya basketbolunda da ilk defa gerçekleflen baz› olaylar oldu. Bunlardan bir tanesi ki en önemlisi, hala belki yok, milli tak›m›n kendi flark›s› oldu. Bu
flark› bütün ülke taraf›ndan benimsendi. Sadece bizim ülkemiz taraf›ndan benimsenmedi, 2001’in kapan›fl gecesinde, yani ikinci oldu¤umuz ve biraz üzgün oldu¤umuz
gecede, verilen kapan›fl partisinde; Nowitzki dâhil Pau Gasol dahil bütün NBA y›ld›zlar›n›n da kat›ld›¤› partide hepsi bir a¤›zdan bunu söylüyorlard›. Çünkü milli tak›m
tekneden karaya ç›kana kadar 45 dakika ayn› flark› çalm›flt›, biraz teknenin yanaflmas› zor oldu¤u için. Dolay›s›yla, Türkiye’de herkes taraf›ndan benimsenen, herkes taraf›ndan reklâmlar›yla, coflkusuyla yaflanan bir Avrupa Basketbol fiampiyonas› organizasyonu gerçekleflti. Bu tabii bizim 2010 ile ilgili projemize çok önemli bir katk› sa¤lad›. 2010 Dünya Basketbol fiampiyonas› adayl›¤› gündeme gelince herkes, en az›ndan oy kullanacak Avrupal› delegeler, 2001’de Avrupa fiampiyonas›n›n ne kadar düzgün bir flekilde organize edildi¤i ve Türkiye’de basketbola ne kadar büyük bir coflku
ve heyecan duyuldu¤unu, hem seyirciler taraf›ndan hem de yönetenler taraf›ndan ifade edildi. Bu da gerçekten belki bize 2010’daki Dünya fiampiyonas›n› getiren önemli
etkenlerden biriydi. Biz tabii 2010’u alabilmek için sadece Avrupa flampiyonas›n› düzenlemekle yetinmedik. 2002’de Indianapolis’te ilk defa Dünya Basketbol fiampiyonas›na kat›ld›k. Tabii bu arada milli tak›mlar için koydu¤umuz strateji geliflti. Avrupa
flampiyonas›na sürekli kat›lan ve madalya almaya çal›flan bir milli tak›mdan dünya
flampiyonas›na sürekli kat›lan bir milli tak›m etab›na geçtik. Yani 2000’li y›llardan itibaren Dünya Basketbol fiampiyonas›n› almak istiyorduk. Biliyorsunuz, 15. Dünya
140
Basketbol fiampiyonas› düzenlendi. Türkiye bugüne kadar ilk defa 2002’de kat›ld›. Bu
sene, 2006’da, Japonya’da kat›ld›k. Ve inflallah 2010’da ev sahibi olarak daha büyük
bir baflar›ya imza ataca¤›z. Bizim 2002’de Indianapolis ile ilgili de çal›flmalar›m›z oldu. Amerika’da çok say›da Türk’ün bulunmas›ndan yararlanarak Indianapolis’e yaklafl›k 5000 Türk’ü Dünya fiampiyonas› s›ras›nda toplad›k. Kültür Bakanl›¤› ve Turizm
Bakanl›¤› ile çok yak›n çal›flmalar oldu. Buradan Türk aflç›lar ve Türk folklor ekibi gitti. Orada bilbordlar Türkiye reklamlar›yla donat›ld›. Otellerde Türk günü düzenlendi. Türkiye’den gelen 5000’i aflk›n kifli Türk bayraklar›yla ve hepsinin üzerinde bizim
buradan götürdü¤ümüz bir tiflört vard›. Önünde ay y›ld›z arkas›nda da ‘Hope to see
you in ‹stanbul in 2010’ diyordu. Yani ‹stanbul’da 2010 y›l›nda sizi görmek istiyoruz.
Bütün Türk seyirciler bu tiflörtlerle Indianapolis’teki maçlarda tak›m›m›z› desteklediler. Hatta oradaki yerel bas›nda görüntülerde var ama arkadafllarla pek haz›rlayamad›k. Orada Dünya Basketbol fiampiyonas› 9 Eylül 2001 olaylar›ndan sonra olmufltu.
Indianapolis’te yerel gazetelerde “Müslüman insanlarla olan alg›lamam›z de¤iflti” fleklinde makaleler yaz›ld›. Bunlar da tabii bizim Türk basketbolu yönetenler olarak basketbola duydu¤umuz heyecan› ilk kat›ld›¤›m›z Dünya Basketbol fiampiyonas›nda göstermek aç›s›ndan oldukça önemliydi. Ve dünya basketbol otoriterleri taraf›ndan çok
takdir toplad›. Daha sonra 2010 kapsam› içerisinde, Atina Olimpiyatlar› öncesi Amerikan Basketbol Milli Tak›m›n› ‹stanbul’da bir haftal›k kamp çal›flmas› için ikna ettik.
Onlar 1992 y›l›nda ilk kez ‹spanya Barselona’da düzenlenen olimpiyatlara profesyonel
oyuncular› ile kat›lm›fllard›. Ve o zaman Monaco’da kamp yapm›fllard›. O da, hem bas›n›n hem de tüm spor yetkililerinin çok ilgisini çekmiflti. O yüzden Atina öncesi Türkiye’nin, ‹stanbul’un onlar için uygun olaca¤›n› düflünerek hem de basketbol milli tak›m›m›z için Türk basketbolu için önemli bir f›rsat oldu¤unu düflünerek onlar› buraya gelmeye ikna ettik. Biliyorsunuz burada kendileri ile iki tane de maç yapt›k. Tabii
bu, Amerikan basketbolunu temsil eden yöneticilerin de 2010’da Dünya fiampiyonas›na deste¤ini almam›zda çok yard›mc› oldu. Yan›lm›yorsam 2010 ile ilgili oylama
2004 Aral›k ay›nda F‹BA’n›n Kuala Lumpur’daki genel kurulunda yap›ld›. Baflta 7
aday vard›. Sonra 4’e düfltü. En son 3 aday kesin kat›laca¤›n› bildirdi. Çünkü kesin kat›lman›z için dosyan›zla beraber 500 bin dolar ödemeniz gerekiyordu. Baflta aday Türkiye, Fransa ve S›rbistan Karada¤ idi. Daha sonra H›rvatistan, Bosna ve Slovenya eklenerek dörtlü bir dünya flampiyonas› organize etmek, siyasi bir anlam kazand›rmak istediler. Tabii F‹BA’y› tan›yanlar biliyor, Genel Sekreter Stankovic S›rbistan Karada¤l›
oldu¤u için oldukça büyük bir a¤›rl›¤› vard›. Fakat buna ra¤men biz, yine söyledi¤im
gibi, bize Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ümüzün çok büyük deste¤i ile -hatta Say›n
Genel Müdürümüz bizzat kendisi de oradaki toplant›ya kat›ld›- çok iyi haz›rlanm›flt›k.
141
Tesislerle ile ilgili ki, bizim en büyük sorunumuz hala tesisler, onunla ilgili bir Amerikal› bir proje dan›flman›m›z bizimle beraber geldi. Yaklafl›k 30 kadar bas›n mensubunu götürdük. 30 kadar bas›n mensubunun hepsinin üzerinde 2010 tiflörtleri vard›. Tiflörtlerin üzerinde 2010’u Türkiye’de organize etmek istiyoruz yaz›l›yd›. Ve yine yakalar›nda 2010 Dünya Basketbol fiampiyonas› logosu olan beyaz gömlekleri vard›. Tabii
Frans›zlardan bir gazeteci gelmiflti. S›rbistan ve Karada¤’dan ise yoktu. Onlar da bize,
“herhalde bu gazetecilerin paras›n› siz ödediniz. Türkiye’de daha adayl›k aflamas›nda
böyle bir ilgi gösterilmez” dediler. Biz de kendileri gelmifller ve çok ilgililer fleklinde
gerçekleri söyledik. Daha sonra hakikaten oylama biraz çetin geçti. ‹lk elenen aday S›rbistan Karada¤ oldu. ‹lk oylamada 4 oy alm›flt›. ‹lk turda, bize 7 oy, Fransa’ya 8 oy ç›km›flt›. Daha sonra 10’a 9. yani en az oy alan aday çekiliyor. Sonra 10’a 9 biz kazand›k.
Ve Dünya Basketbol fiampiyonas› organize etme imkân› yaratt›k. Tabii bu çok uzun
süreli, hakikaten kolay olmayan aflamalardan geçen bir çal›flma oldu. Burada bizim hedefimiz sadece 2010’u düzenlemek de¤il, bizim hedefimiz ayn› zamanda madalya da
almak. Bunu yaparken sadece Türk basketbolunu gelifltirmek de¤il, di¤er bir hedefimiz dünya basketboluna da katk›da bulunmak. Türkiye’deki salon alt yap›s›n› gelifltirmek, baflka bir boyuta tafl›mak çok daha önemli bir hedefimiz. Ve, inflallah, bunu yapaca¤›z. Bir Amerikan firmas›n›n haz›rlad›¤› projeleri Antalya ve ‹stanbul’da hayata geçirece¤iz. Ve inflallah Ankara’da da yapaca¤›z. San›r›m di¤er spor tesislerine de örnek
olacak. Bunun d›fl›nda tabii 2010 sonras›n› da düflünüyoruz. 2010’dan sonra Türkiye
dünya basketbol ülkelerinden biri olacak. Ve 2010 sonras› Avrupa basketbolun geliflmesinde NBA’n›n Avrupa’ya 6 flehir seçmesi gibi bir beklentim var. Onlardan bir tanesi olmak için gayret ediyoruz ve aday›z. Her gün ‹stanbul’un ad›n›n bütün dünya televizyonlar›nda ve bas›nda yer almas› ayn› Formula 1’in bize getirmifl oldu¤u de¤er gibi önemli diye düflünüyorum. Bu anlamda sizlere beni dinledi¤iniz için teflekkür ediyorum. Bu tür çal›flmalar yapan tüm spor adamlar›na da teflekkür ediyorum. Tabii bu
bizim rüyalar›m›z›n gerçekleflmesine yard›mc› olan ve iflin içinde olan tüm arkadafllar›ma da hepinizin huzurunda bir kez daha teflekkür ediyorum.
MODERATÖR - Teflekkürler. fiimdi Tu¤rul Bey kürsüye gelecek. Tu¤rul Bey
hem finansç› ama her zaman›n› spora ay›ran ve spora iliflkin belki devletin elinde olmayan bütün rakamlar elinde olan biridir. Ona kalsa tabii bütün ülkenin gelirini spora harcatmak istiyor. Buyurun Say›n hocam.
142
TU⁄RUL AKfiAR
Futbolun Ekonomiye Katk›s› kitab›n›n yazar›
TU⁄RUL AKfiAR
1962 Ni¤de do¤umlu olan Tu¤rul AKfiAR, 1988 Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler
Fakültesi mezunu. Ayn› fakülte'nin Say›sal Yöntemler Anabilim dal›nda 1990'da yüksek
lisans yapt›. Evli ve iki k›z› olan AKfiAR, halen ülkemizin büyük bankalar›ndan birisinde
flube yöneticisi olarak çal›fl›yor. Futbolun asla sadece futbol olmad›¤›n›n bilincinden hareketle, olay›n görünmeyen yüzü olan endüstriyel, mali ve sosyal k›sm› üzerinde yo¤unlaflan
yaz›lar›na www.fesam.org, www.verkac.org ve Cumhuriyet Spor Dergi'de düzenli olarak
devam ediyor. Bir ara Futbol Atefli, Radikal II ve Futbol Plus'ta da bu konularda yaz›lar›
yay›nlanan Tu¤rul AKfiAR'›n, Literatür yay›nlar›ndan 2005 y›l›nda yay›nlanan "Endüstriyel Futbol" ve yine ayn› yay›nevinden 2006 y›l›nda yay›na ç›kan, Doç.Dr. Kutlu MER‹H
ile birlikte kaleme ald›klar› "Futbol Ekonomisi" isimli kitaplar› bulunuyor. Kutlu MER‹H
ile birlikte futbolun yönetsel, iktisadi ve hukuki sorunlar›na yönelik çözüm önerilerinin
araflt›r›ld›¤›, k›sa ad› FESAM olan Futbol Ekonomisi Stratejik Araflt›rma Merkezi Platformunu oluflturan AKfiAR'›n, futbolun sosyo-ekonomik, finansal ve yönetsel sorunlar›na yönelik yaz›l› bas›nda ve internette çok say›da yay›mlanm›fl makaleleri bulunuyor.
Efendim hofl geldiniz. fiimdi ben sponsorluk konusunda, özellikle, futbolda
sponsorluk ne durumda ona bakmak istiyorum. Çünkü bildi¤iniz gibi tüm dünya
genelinde 3,5 milyar›n üzerinde insan›n peflinden kofltu¤u, futbol maç› izlerken 90
dakika d›flar›da tuttu¤umuz akl›m›z›, beynimizi, kalbimizi bu kadar etkin ve yaratt›¤› katma de¤er bak›m›ndan da di¤er tak›m sporlar›yla k›yaslanmayacak ölçüde popülerli¤i olan futbol ve sponsorluk iliflkisini çok k›saca rakamlara bo¤madan sizlerle paylaflmak istiyorum. Tabii bunlar› yaparken de ayn› zamanda ülkemizde sponsorluk rakamlar›n›, futbol baz›nda ele alaca¤›m. Avrupa’da ve dünyada ne durumday›z, burada gidilecek yolumuz var m›, yok mu biraz ona bakaca¤›m. K›saca flöyle
bafllamakta fayda var. Asl›nda futbolu geliflim olarak üç ana aflamaya ay›r›yorum.
1900’lü y›lardan önceki y›llarda futbolu biraz primitive buluyorum. Daha do¤rusu,
1904 y›l›nda F‹FA’n›n kurulmas›yla birlikte futbol, kendi kurumlar›n›, kurallar›n›
143
oluflturmaya bafll›yor. Ve 1954 y›l›na kadar geçen süre içerisinde futbol gerçek anlamda yayg›nlaflman›n ilk ad›mlar›n› atmaya bafll›yor. 1954 y›l›nda UEFA’n›n kurulmas›yla birlikte futbol gerçek anlamda art›k para da kazanmaya ve parasallaflmaya
bafll›yor. Nitekim 1954 y›l›nda UEFA’n›n kurulmas›yla birlikte futbol gerçek anlamda pazarlanmaya bafll›yor. Ve bu dönemde art›k futbolun içerisinde yavafl yavafl business diye nitelendirdi¤imiz ifl k›sm› da girmeye bafll›yor. 1954’e kadar geçen süre
içerisinde futbol genellikle flova dayal›, esteti¤in ön planda oldu¤u, çok da parasallaflmayan bir mecrada yoluna devam ederken 1954 y›l›nda UEFA’n›n kurulmas›yla
birlikte, Avrupa hem mali anlamda, hem de sportif anlamda futbolu domine eden
bir kara k›tas› oluyor. Futbolun mecras› ve futbolun gitti¤i yön, özellikle UEFA’n›n
kurulmas› ve 1990’l› y›llar›n bafl›ndan itibaren dijital yay›n olanaklar›n›n da geliflmesine paralel olarak çok daha farkl› bir konuya do¤ru gidiyor. Yani 1980’li y›llar›n
ikinci yar›s›ndan kast›m›z, 1990’l› y›llarda dijital yay›n platformlar›n›n geliflmesidir.
Çünkü dijital yay›n platformlar›n›n geliflmesi demek, futbolun art›k sadece pazarlanan ürün de¤il; bu aflamada pazarlayan ürün konumuna gelmesini de anlat›yor.
1990’l› y›llara kadar futbol sadece dünya genelinde pazarlanan bir ürünken,
1990’dan sonra bugün art›k, futbol pazarlayan en önemli enstrüman haline geliyor.
Ve bugün yeryüzünde yap›lan çal›flmalar flunu gösteriyor: Futbolun yeryüzünde d›flsal etkileri diye nitelendirdi¤imiz di¤er sektörlerle birlikte yaratm›fl oldu¤u katma
de¤er yaklafl›k 150-200 milyar dolar civar›nda bir rakama tekabül ediyor. Tabii bu,
teknik anlamda geliflimdir. Futbolun nitelik anlamda geliflimi, futbolda flöyle bir de¤iflikli¤e de sebebiyet vermektedir: 1990’l› y›llara kadar gelinen sürece bakt›¤›m›zda,
futbolun en önemli gelir kalemleri olarak karfl›m›za, bizim “maç günü geliri” diye nitelendirdi¤imiz klasik gelir kalemleri ç›k›yor. Ve klasik gelir kalemlerinin pay› bu
y›llara kadar yaklafl›k % 75-80 civar›nda iken, özellikle, dijital yay›n platformlar›n›n
geliflmesi ve futbolun parasallaflmas›, daha do¤rusu, endüstriyel bir niteli¤e do¤ru
yol almas› sonucunda klasik gelir kalemlerinin yerini art›k “endüstriyel gelir kalemleri” diye nitelendirdi¤imiz, baflta naklen yay›n gelirleri, sponsorluk gelirleri, logolu
ürünlerin sat›m›ndan kastetti¤imiz “merchandising” gelirleri oluflturmaya bafll›yor.
Bu, futbola ciddi anlamda olumlu, belki zaman›m›z olursa de¤inece¤iz, olumsuz etkileri de bünyesinde tafl›yacak flekilde geliflmeleri etkilemeye bafll›yor. Bugün “Sport
Business Associates’’e göre küresel bazda spora ayr›lan toplam sponsorluk rakamlar›, 2006 y›l›nda, yaklafl›k 33,6 milyar dolard›r. Bu rakam çok önemli bir rakamd›r.
Yani bu rakam, 4 y›l önce bak›ld›¤›nda, yaklafl›k 20-25 miyar civar›nda giderken futbolun pay›na düflen, yine ayn› kurumun vermifl oldu¤u rakamlar, dünya genelinde
8,6 milyar dolar civar›nda bir rakamdan bahsedilmektedir. Bunlardan bahsetmemin
144
sebebi, ilk önce dünyay› görelim. Birazdan Türkiye ölçe¤ine gelece¤im. Yani Türkiye’de ne durumday›z? Dünyada ne durumday›z? Tüm bunlar› k›yaslamak aç›s›ndan
önemlidir. Avrupa’da, Avrupa’n›n en zengin kulübü Deloitte her y›l düzenli olarak
Avrupa futbolunun parasal geliflimine yönelik, bir yerde muhasebesini ç›kartan raporlar düzenler. Ve bu raporlarda da Avrupa futbolunu masaya yat›r›r. Özelliklede
5 büyük lig baz›nda, futbolda parasal geliflmelerin ne yönde oldu¤unun bilançosunu ç›kar›r. Avrupa’da futbolun sponsorluktan elde etti¤i toplam gelir, Deloitte’nin
belirtti¤i rakamlara göre, 2,6 milyar dolar civar›nda. Tabi burada en önemli fley, Avrupa futbolunu domine eden 5 büyük ligin olmas›d›r. Hepimizin bildi¤i üzere bunlar; ‹ngiliz Premiership, ‹talya Seri A, Almanya Bundesliga, ‹spanya Laliga ve Frans›z 1. ligidir. Avrupa futbolunun büyüklü¤ü, Deloitte’nin belirtti¤i rakamlara göre,
12,5 milyar dolar civar›ndad›r. Bu 12,5 milyar civar›ndaki büyüklü¤ün %64’ünü de
bu befl büyük lig yarat›yor. Geri kalan 47 ülke ise kalan %36’l›k k›sm› paylafl›yor.
Benim yapm›fl oldu¤um çal›flmalara göre, Türkiye’de y›ll›k gelir baz›nda futbol büyüklü¤ü 500-600 milyon dolar civar›ndad›r. Bu rakam Avrupa futbolundaki parasal
büyüklükle k›yaslad›¤›m›z zaman %3’e veya %4’e tekabül ediyor. Sponsorluk gelirlerinin en çok art›r›ld›¤› iki genel organizasyon var. Bunlardan birisi Dünya Kupas›,
di¤eri Olimpiyatlard›r. Ben futbol üzerinde odakland›¤›m için biraz Futbol Dünya
Kupas›ndan bahsedeyim. Örne¤in 2006 Dünya Kupas› 896 milyon dolar civar›nda
bir sponsorluk geliri yaratm›flt›r. 2006 Dünya Kupas›nda 15 büyük sponsor yer alm›flt›r. Bu 15 sponsorun harcam›fl oldu¤u rakam yaklafl›k 1 milyar dolara ç›k›yor.
Fakat flu durum çok enteresan: Avrupa futbolunda 5 büyük ligin futbolu domine etti¤ini söyledik. Bu, mali anlamda da böyle, sportif anlamda da böyledir. Bakt›¤›m›zda, dünyada mali ve sportif anlamda futbolu domine eden Avrupa futboludur. Ve
Avrupa futbolu içerisinde de özellikle 5 büyük lig var. Bu 5 büyük lig içerisinde de
en büyük pay› %35 ile ‹ngiliz Premiership al›yor. Ve ‹ngiliz Premiership, y›ll›k 2,6
milyar dolar gibi bir gelir yarat›yor. Bu 2,6 milyar dolar gelir, gerçekten de çok büyük bir rakamd›r. Çünkü bizim ülke futbolumuzun yaratm›fl oldu¤u y›ll›k gelirle k›yaslad›¤›m›z zaman çok ciddi bir noktaya geliyor. Burada en önemli fley de sponsorlar›n her yere gitmemesidir. Sponsorlar›n gitti¤i en önemli yer; e¤er marka olabilmiflseniz, marka olmaktan kast›m uluslararas›laflabilmek yani uluslararas› sportif baflar›lara ulaflabilmektir. Ancak oralara gidiyorlar. 15- 20 gün önce çok önemli bir haber vard›: Dünyan›n en büyük flirketlerinden olan Gasprom, Schalke 04 ile 125 milyon euro’luk 5 y›ll›k bir sponsorluk sözleflmesi imzalad›. Yine geçen y›l Emirates, Arsenal ile yapm›fl oldu¤u 100 milyon Sterlin de¤erindeki bir sponsorluk sözleflmesi
ile Arsenal’›n yeni stad›n›n yap›m›na en büyük finansör oldu. Sponsorlukta da, bu-
145
rada da görüldü¤ü gibi, Avrupa’da en yüksek pay› alan futbol kulüpleri yer al›yor.
Bunlar›n bafl›nda Chelsea gelmektedir. Chelsea’n›n yaklafl›k y›ll›k 93,7 milyon dolar
sponsorluk geliri bulunuyor. Hemen onun arkas›ndan Bayern Münich 92,1 milyon
dolar ile takip ediyor. Ve akabinde Manchester United geliyor. Sponsorluk sözleflmeleri futbolun geliflimi aç›s›ndan oldukça önemlidir. Çünkü e¤er marka olabilmiflseniz ve uluslararas›laflabilmiflseniz kesinlikle rekabet üstünlü¤üne ulaflabiliyorsunuz. Avrupal› devlerle rekabet edebilme flans›n›z oluyor. Ve futbolda pastadan daha
büyük pay almaya çal›fl›yorsunuz. Avrupa’da bakt›¤›m›z zaman ilk 15 tak›m en çok
sponsorluk geliri elde eden kulüpler olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. Türkiye’ye bakt›¤›m›z zaman, bunlar sadece kulüplerin faaliyet raporlar›ndan ald›¤›m rakamlard›r.
Dolay›s›yla onlar›n vermifl oldu¤u rakamlara itibar etmek durumunday›m. Fenerbahçe’nin y›ll›k 8,7 milyon dolar, Galatasaray’›n 6,5 milyon dolar, Befliktafl’›n da 4,5
milyon dolar civar›nda bir sponsorluk geliri elde etmektedir. Bu anlamda bakt›¤›m›z
zaman futbol pastas› bak›m›ndan Avrupa’da 5 büyük lig en yüksek pay› al›yor.
Sponsorluk sözleflmesi bak›m›ndan da bakt›¤›m›z zaman yine bu befl büyük lig toplam %9,4’ü paylafl›yor. Di¤er 47 ülkenin tak›mlar› maalesef sponsorluk sözleflmelerinden çok fazla pay alam›yorlar. Ülkemiz özeline bakt›¤›m›z zaman, yaklafl›k 500
ile 600 milyon dolarl›k bir futbol pastas›ndan bahsettik. Gençlik ve Spor Bakanl›¤›’n›n vermifl oldu¤u veriler, benim araflt›rma raporlar›mdan ve kulüplerin vermifl
oldu¤u rakamlardan yola ç›kt›¤›mda ulaflt›¤›m toplam pasta büyüklü¤ü 65 milyon
dolar civar›ndad›r. 65 milyon dolarl›k pasta büyüklü¤ü 2,4 milyar dolar civar›ndaki Avrupa sponsorluk gelirinin yaklafl›k binde 3’üne tekabül ediyor. Yani çok küçük.
Bu yüzden gidece¤imiz çok yolumuz var. Çünkü sponsorluk ciddi anlamda futbolun en önemli gelir kalemlerinden birisi oldu. Çünkü sponsorlu¤un çift tarafl› bir etkisi var. Burada asl›nda simbiyoz bir yaflamdan da bahsedebiliriz. Bir yandan futbol
kulübü ciddi anlamda fonlara ve ciddi bir nakde ulafl›rken, di¤er tarafta sponsor
olan markalar da futbol arac›l›¤›yla kendi markalar›n› dünyan›n dört bir taraf›na
ulaflt›rabiliyorlar. Çünkü futbol bugün, baflta da söyledi¤imiz gibi, üç milyar civar›nda insan›n peflinden sürüklendi¤i ve herkesin çok büyük ilgi gösterdi¤i y›ll›k ciddi
anlamda da bütçe ay›rd›¤› bir spor dal›d›r. Bu nedenle sponsorlar mutlaka futbol
arac›l›¤›yla kendi ürünlerini bir flekilde pazarlamak istiyorlar. Bunun çift tarafl› etkisi var. Bu nedenle, ülkemiz genelinde bakt›¤›m›z zaman ne yaz›k ki, basketbolu d›flar›da tutacak olursak, futbolun d›fl›nda -Turgay Bey çok daha net bir ay›r›m verebilir- futbolda olmayan ama basketbolda farkl›laflan flöyle bir durum var: Müesseselerin sponsorlu¤u çok daha farkl› bir boyuttad›r. Ülker’in geçen haftaki aç›klamas›ndan, bugüne kadar basketbola 130 milyon dolar civar›nda para aktard›klar›n› ifade
146
ediyorlar. Gazeteden gördü¤ümüz kadar›yla bunu Ülker’in CEO’su kendi söylüyor.
Futbolda maalesef bu noktada de¤iliz. Oysa pasta büyüklü¤ü bak›m›ndan bakt›¤›m›z zaman Türkiye’de futbol pastas›n›n basketbol pastas›ndan daha fazla büyüklü¤e sahip olmas›na ra¤men, sponsorluk gelirinden ald›¤› pay›n çok daha küçük oldu¤unu görüyoruz. Yani 65 milyon dolarl›k futbol pastas›, gerçekten, Türk futbolu için
son derece komik bir rakamd›r. Avrupa’da 5 büyük ligde ve ülkemizde, ülkemizde
kast ederken di¤er tak›mlar›n verilerine ulaflamad›¤›m için sadece 3 büyüklerin ortalamas›n› baz ald›m, sponsorluk gelirleri toplam gelirleri içerisinde ne kadar bir paya sahip? ‹ngiltere’ye bakt›¤›m›z zaman Premiership’in toplam gelirleri içerisinde
sponsorluk gelirlerinin %18 civar›nda oldu¤unu görüyoruz. Bu rakam asl›nda
önemli bir rakamd›r. ‹talya Seri A’da %13, ‹spanya La Liga’da %9, Almanya BundesLiga’da %22 -ki gerçekten Alman kulüpleri ticari gelir elde etme bak›m›ndan baflta
Bayern Münich olmak üzere çok önemli fark atm›fl durumdalar. Alman kulüplerin
içerisinde, flöyle bir örnek vereyim, futbolun di¤er gelirlerini hariç tuttu¤umuzda
(naklen yay›n gelirleri, sponsorluk gelirleri, maç günü gelirleri) sadece 105 milyon
dolar y›ll›k ticari gelir kazan›yor. Bu rakam Deloitte’nin rakam›d›r. Fransa’da ise %18
civar›nda, Türkiye’de ise %13’tür. Normalinde bakt›¤›m›z zaman 65 milyon dolarl›k futbol pastas› içerisinde sponsorluk sözleflmesi, sponsorluk gelirleri toplam 600
milyon dolarl›k futbol pastas›n›n içerisinde %13’e tekabül ediyor. 5 büyük ligin ortalamas› yaklafl›k %16-18 civar›ndad›r. Evet, Avrupa futbolunda ve ülkemizde sponsorluk gelirlerini grafi¤e döktü¤ümüz zaman karfl›m›za ç›kan rakam bu. Maalesef biz
burada çok gerideyiz. Bu bizim flöyle önümüzü kesiyor: Avrupal› devlerle rekabet
edebilmek için ciddi anlamda büyük bütçelere sahip olmak zorundas›n›z. Özellikle
Avrupa’n›n 1 numaral› kupas›, fiampiyonlar Liginde bir yerlere gelmek için, minimum 50 milyon Euro ve üzerinde bütçelerle yola ç›kman›z gerekir. Ki böylelikle Avrupal› devlerle rekabet edebilesiniz ve finale gidebilesiniz. Bu noktada geride kald›¤›m›z zaman ister istemez rekabette geriye düflme ve büyükler lehine haks›z bir rekabetin oluflmas› söz konusudur. Bu durum Türkiye’de ve Avrupa’da da böyledir.
Çünkü Türkiye’ye bakt›¤›m›z zaman toplam 65 milyon dolarl›k futbol pastas›n›n %
30’unun da üç büyüklere gitti¤ini görürüz. Sonuçta sponsorlarda üç büyüklere gidiyor. Dolay›s›yla geriye kalan, Türkiye’de 153 tane profesyonel spor kulübü, bunlar›n geri kalan %70’lik k›sm›n› 153 kulüp aras›nda paylaflt›rd›¤›n›z zaman ortaya çok
düflük rakamlar ç›k›yor. Yani burada yine büyükler lehine, di¤erleri aleyhine kurulmufl dengesiz bir rekabet söz konusudur. Ama yine, bizim burada gidece¤imiz çok
yol var. Avrupa futbol pastas›n›n toplam sponsorluk gelirleri içerisindeki da¤›l›m›na
bakt›¤›m›z zaman yine burada 45 ülkenin toplam 5 büyük ligle k›yasland›¤› zaman,
147
çok daha düflük futbol pastas›ndan yararland›¤›n› görüyoruz. fiimdi bu durum flu
aç›dan önemli. Avrupal› ile bir kere sportif anlamda rekabet edemiyoruz. Bu durum
kesinlikle gerçektir. Fakat sportif anlamda rekabet edemeyiflimizin arka plan›na bakt›¤›m›z zaman mali dengesizlikler var. Yani bugün ülkemizde yarat›lan y›ll›k futbol
pastas›n› size söyledim. Sadece Premiership’in yaratm›fl oldu¤u 2,6 milyar dolar,
Türkiye süper liginin yaratm›fl oldu¤u gelir 500 ile 600 milyon dolard›r. ‹lk konuflmada, Digitürk’ün CEO’su Ertan Bey, sponsor olduklar›n› söylediler. Evet, bu do¤rudur. Digitürk Türkiye’de futbolun ciddi sponsorudur. Ama flunu da belirtmekte
fayda görüyorum. Türkiye futbol pastas›n›n büyüklü¤ü içerisinde naklen yay›n gelirlerinin daha yüksek olmas› gerekiyor. Yani bugün özellikle federasyonun, bundan
önceki federasyon da dâhil olmak üzere, yeni ek gelir yaratma konusunda önemli
geliflmeler olmufltu. Ve nitekim Türkiye Kupas› yeniden organize edilerek Türkiye
Fortis Kupas› oldu. Ve sponsorluk gelirleri bir flekilde at›r›ld›. Bence Avrupa naklen
yay›n gelirleri ile Türkiye’deki naklen yay›n gelirlerini k›yaslad›¤›m›z zaman en az iki
kat fark var. Yani bu gerçe¤i de görmek zorunday›z. Sadece flunu söyleyebilirim.
Frans›z 1. ligi geçen y›l 5 y›ll›¤›na 1,2 milyar dolara sat›ld›. Bunlar çok önemli rakamlard›r. Yine ‹ngiliz Premiership’te de bu durum ayn› flekildedir. Her ne kadar
naklen yay›n gelirlerinin da¤›t›m›nda vesairede çok ciddi farkl›l›klar var ise de, toplam pasta aç›s›ndan naklen yay›n gelirleri çok önemli bir kalemdir. Çünkü bugün
Türkiye’de bakt›¤›m›z zaman, futbol gelirleri içerisinde sponsorluk gelirlerinin ne
yaz›k ki istenilen düzeyden uzakta oldu¤unu görüyoruz. Naklen yay›n gelirleri hala
önemli gelir kalemlerinden birisidir. O yüzden ben sponsorluk gelirlerinin Türkiye’nin makro göstergeleri ile de ilintili oldu¤unu söylüyorum. fiöyle düflünüyorum:
Türkiye’nin milli geliri yaklafl›k 380-400 milyar dolar civar›ndad›r. ‹ngiltere’nin gayri safi milli has›las› 2 trilyon dolard›r. Parasal ve makro büyüklükler bak›m›ndan
bakt›¤›m›z zaman bu durum çok orant›l›ym›fl gibi gelir. Ama ben flunu iddia ediyorum: Türkiye’nin futbol pastas›n› daha da büyütme olana¤› var. Ancak çok k›s›r bir
tart›flma ve döngünün içersindeyiz. Biz daha çok futbol pastas›n› nas›l büyütürüz
meselesinden daha fazla futbol pastas›n› nas›l daha fazla paylafl›r›z derdinde oldu¤umuz için yeni kaynaklar yaratma konusunda, bu konuda vizyon ve misyon yaratma,
sorumluluk üstlenme konusunda ciddi s›k›nt›lar›m›z›n oldu¤una inan›yorum. Baflta
sponsorluk gelirleri olmak üzere at›l duran, henüz uyumakta olan çok önemli kalemler harekete geçirilebilir. Ve buradan futbola çok önemli kalemler aktar›labilir.
Ve sadece naklen yay›n gelirlerine göbe¤inden ba¤l› kulüpler olmaktan da ç›kart›labilir. O nedenle, sponsorluk gelirlerinde daha çok yol alaca¤›m›z› düflünüyorum. Ve
futbol pastas› olarak yeterli büyüklükte olmad›¤›m›z› tekrar dile getirdim. Ama
148
ümitsiz de¤ilim. Umar›m yeniden futbol naklen yay›n gelirleri ve di¤er sponsorluk
sözleflmeleri konusunda Avrupa bize olumlu örnek olur. Beni dinledi¤iniz için teflekkür ederim.
MODERATÖR - Biz teflekkür ederiz. Hemen k›sa bir soru cevap bölümü yapal›m.
KATILIMCI - Paylafl›mlar›n›z için teflekkür ederiz. Biz asl›nda amatör branfllar
için toplan›p onlar için sponsorlar aramaya gayret ediyorduk. Oysaki futbol kendi
içerisinde hüngür hüngür a¤l›yormufl. Bu durumdan çok endiflelendim. Gerçekten
bugün bu durum da bize dert oldu. Asl›nda sorum iki baflkana olacak. Mümtaz Beyin süreç içerisindeki çabalar›na flahidim. Bir miktar da, Marketing Türkiye olarak,
katk›da bulunmaya çal›flm›flt›k. Bundan sonra ne olaca¤›n› merak ediyorum. Ald›k
geldik ama, onu nas›l tafl›yaca¤›z? Nereye götürece¤iz? Vizyonu nedir? Bir baflka soru da dolayl› olarak Turgay Bey’e. 1991 ve 1993’ten beri 2010’u almaya çal›fl›yorsunuz. Gazete kupürlerinden, sizin söylemlerinizden onu görüyorum. 1998 çok ciddi
bir süreç. Acaba sizin çabalar›n›z Mümtaz Bey’in çabalar›na katk›da bulundu mu?
Ya da Mümtaz Bey’in Formula 1’i getirme çabalar› 2010’un Türkiye’ye getirilmesine
katk›da bulunuyor mu? Bunu ne için soruyorum. Acaba bir federasyon tek bafl›na
yola ç›kt›¤›nda bir baflka federasyonun kaderini de etkileyebiliyor mu? Acaba ‘puzzle’›n parçalar› gibi mi bakmal›y›z? Ne dersiniz?
MÜMTAZ TAH‹NC‹O⁄LU- Tabiî ki vizyon olarak yapmak istediklerimizin
ço¤unu yapt›k demek do¤ru. Ancak önümüzde çok büyük, halen kat etmemiz gereken bir yol var. Bir kere biz tesisleflme konusunda hala çok zay›f›z. Turgay’›n yaflad›¤› problemleri biz de yafl›yoruz. Hatta Turgay’lar bu konuda bizden çok daha
avantajl›. Bizim tesisler çok daha pahal›. Sporcu konusunda halen yetersiziz. Ülke
nüfusuna bakt›¤›n›zda, lisansl› sporcu oran› çok düflük seviyelerdedir. Yapmam›z
gereken çok ifller var. Bunu biliyorum. Ama biz ilk önce sporumuzu teflvik etmeye,
insanlara sporu sevdirmeye, tan›maya çal›flt›k. Ve bu sporu yapmak gibi arzular›
olan insanlar›n bu sporun tepesinde olan en iyi fleyleri görmelerini, belki onlar› heyecanland›r›r diye biz uluslararas› büyük organizasyonlar› Türkiye’ye getirmeye çal›flt›k. Ve tahmin ediyorum; onu yaparken de çok insanlar bu sporu severek seyrettiler. Hatta bunlar aras›nda, yavafl olsa bile, sporcu s›fat›n› tafl›yan insanlar ç›kt›. Bir
kere k›smen sizin sorunuza cevap olarak flunu söylemek istiyorum. Ki k›smen Turgay Bey de sorunuzu cevapland›racak. Ben Türkiye’de yap›lan her türlü uluslararas› organizasyonun di¤er federasyonlara yard›mc› oldu¤unu düflünüyorum. Yani bizim Formula 1’i yaparken Turgay Bey’in yapt›¤› Dünya Basketbol fiampiyonas› olay› tabiî ki birbirlerini destekliyor. Onun için konuflmam›n sonunda olimpiyatlara
149
ba¤lad›m. Bizim bütün yapt›klar›m›zda, bugüne kadar olimpiyatlar› Türkiye’ye getiremememizin nedenlerinin de asl›nda sorusunu bulabilirsiniz. Çünkü yeteri kadar
kendimizi uluslararas› platformda tan›tamam›fl›z. Yeteri kadar kendimizi satamam›fl›z. Ve bu konulardan eksik ve mahrum oldu¤umuzdan dolay›, Türkiye hep bu flekilde ikilem ve kuyruk arkas›nda bekleyen önemsiz bir ülke s›fat›n› tafl›m›flt›r. Ancak bu de¤iflmeye bafllad›. Özellikle son 10 y›l içinde hem sporda yap›lan hem ülkenin de kendini bu konuda daha iyi satma çabalar› neticelerini yavafl yavafl almam›za neden oldu. Biz federasyon ve flah›s olarak tabiî ki vizyonumuzu de¤ifltirmiyoruz. Biz bu görevi ald›¤›m›zdan beri her zaman özerk bir ruhla çal›flt›k. Özerk düflündük ve kaliteyi art›r›c› rekabetin yüksek oldu¤u bir ortamda çal›flmay› düflündük. Ve buradan da yola ç›karak, tahmin ediyorum ki, arzu etti¤imiz noktalara k›smen geldik. Ama tekrar söylüyorum. Sporcu ve tesisleflme konusunda yap›lanlar›
daha iyi bir yere götürme çabalar›n›n devam etmesi mecburidir. Çok önemli bir fley
daha söyleyece¤im burada. Bu büyük organizasyonlar› getirdikten sonra da bunlar›
korumak daha zor oluyor. Örnekleri k›smen de olsa son aylarda bas›nda görebiliyorsunuz. Arada s›rada hofl olmayan olaylar oluyor. Bu konuda da maalesef çok becerikli bir ülkeyiz. Elde ettiklerimizi koruma konusunda da gerekli hassasiyeti gösteremiyoruz. Bas›n bana bir gün sormufltu: ‘Formula 1’in Türkiye’ye gelememe ihtimali var m›?’ Normalde tabiî ki bir insan olarak, böyle bir fley sorulur mu demem
laz›md›. Tam tersine “Evet, var. Birbirimize girersek ihtimal var.” dedim. Ve nerde
ise oluyordu. Allah’tan ki son viraj› sa¤lam ç›kt›k. Ve Formula 1 oldu. Ama tekrar
söylüyorum. Elde etti¤imiz de¤erleri iyi de¤erlendirmemiz laz›m. Bu ülke o kadar
zengin de¤il. Bizim 10 kere Formula 1 tesisi yapacak param›z yok. Yapt›¤›m›z tesisleri de iyi kullanal›m. Tahmin ediyorum, ileriye dönük de birbirimize destek verecek daha çok fleyler yapaca¤›z.
TURGAY DEM‹REL- Benim de bu organizasyonlar›n birbirini desteklemesi
anlam›ndaki görüflüm tabiî ki olumlu. ‹stanbul’da yap›lan ya da Türkiye’de yap›lan
her türlü spor organizasyonu bir yenisini getirebilmek için iyi ve düzgün yap›ld›ysa
çok önemli bir referans oluflturuyor. Bizim de, federasyon olarak -ya da di¤er federasyonlar›n yapt›¤›- 2010 için Türkiye’de yapt›¤›m›z organizasyonlarla ilgili bir referans iste¤imiz vard›. Ancak rakibimiz Fransa’n›n organize etti¤i 5-6 tane futbol dahil çok önemli dünya flampiyonas› vard›. Bu durumdan dolay› biraz daha avantajl›yd›lar. Benim bu anlamdaki Formula 1, fiampiyonlar Ligi Finali, Dünya Basketbol
fiampiyonas›, Amerikan basketbol milli tak›m› olsun, bunlar›n hepsi Türkiye’nin bir
fleyleri yapabilme becerisini göstermifl. Tüm federasyonlar›n çal›flmalar› için olumlu
olmufl. Fakat burada belki de belirtmem gereken iki tane konu var: Bir tanesi biz ya-
150
p› olarak ya da karakter olarak hangi organizasyona gidersek gidelim, gitti¤imiz zaman biz bu organizasyonun daha iyisini yapar›z diye bir özgüven var. Biz bundan
çok daha iyisini yapar›z söylemi neye dayan›larak söyleniyor. Hangi ciddi de¤erlendirme sonucunda böyle bir laf ç›kt›, bilemiyorum. Bir de her organizasyonla ilgili,
Papa geldi 10 milyar dolar, Formula 1 yapt›k 3 milyar dolar, bunu yapt›k 5 milyar
dolar diyorlar. Hep böyle milyar dolarlar havada uçufluyor. Herhalde, bu durumu
çok iyi de¤erlendirebilme ve bu rakamlar› belirleyebilme yetene¤imiz var. Bence bu
iki konudan kurtulmam›z laz›m. Böyle organizasyonlar› ancak ald›¤›m›z günden itibaren çok programl› bir flekilde düzgün haz›rlan›rsak iyi yapabiliriz. Ama maalesef
biz, yine bize özgü bir al›flkanl›k, son dakika ve geç hareket ediyoruz. fiu anda 2010
ile ilgili art›k salonlar için son aflamaya geldik. Çünkü üç senemiz kald›. Bu salonlar›n yap›labilmesi gerekiyor. Yap›l›rsa e¤er Dünya Basketbol fiampiyonas› için de¤il,
Türkiye’deki spor için yap›lacakt›r. Çünkü ileride Türkiye’de kullan›lacak. Bu anlamda da do¤ru tesislerin ve do¤ru projelerin hayata geçirilmesi gerekiyor. E¤er biz
sadece Dünya Basketbol fiampiyonas›n› son bir y›lda normalin üç misli bir bütçe
harcayarak gerçeklefltirirsek ve sonras›nda ileriye bir fley kalmazsa bizim bu hedeflerimize uygun bir çal›flma olmam›fl olacak. Bu anlamda biraz s›k›nt›lar olabiliyor.
Dedi¤im gibi biz Dünya Basketbol fiampiyonas›nda Türkiye bu kadar milyar dolar
tan›t›m yapacak diye düflünmüyoruz. Ama Türkiye’yi bir dünya basketbol ülkesi yapacak diye düflünüyoruz. Dünya basketbol ülkesi demek, benim dedi¤im ve biraz
önce Mümtaz Bey’in de söyledi¤i gibi, en büyük hedef e¤er olimpiyatlar ise bunun
için önemli bir katk› olur. Burada bizim federasyon olarak yapt›¤›m›z do¤ru bir fley
daha var. “2010 ile ilgili zamanlamay› ne zaman yapm›flt›n›z” diye sormufltunuz. Biz
önce Avrupa Basketbol fiampiyonas›n› düflündük. Onu yapt›ktan sonra, Dünya Basketbol fiampiyonas›n› yapabiliriz diye düflündük. 2002 ve 2006’n›n Amerika ve Japonya’ya gitme ihtimali kuvvetli oldu¤u için 2010’u kendimize hedef olarak belirledik. Do¤ru hedefleri do¤ru zamanda koyabilmek çok önemlidir. Yoksa her organizasyona aday olabilirsiniz ama kazanamazs›n›z. Bu da inand›r›c›l›k aç›s›ndan çok
pozitif bir de¤er de¤il.
KATILIMCI - K›rklareli Gençlik Spor ‹l Müdürü, eski gürefl Milli Tak›m antrenörü Ata Karatafl. Öncelikle bu güzel kongrede nezih fleyleri haz›rlayan baflta
Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤ü ve katk›s› olan her kifli ve kuruma teflekkür ediyorum. Dünyan›n en ucuz reklâm arac› spordur. Dil, din, ›rk ve siyaset gözetmez.
Türkiye olarak özellikle ‹stanbul ilimiz, bildi¤iniz gibi, olimpiyatlara talip. 2008
Olimpiyatlar› Pekin’de. Uzun vadede Türk sporunun gelece¤i ve alt yap›s› olarak
okullar› görmekteyim. Daha do¤rusu hep beraber bunu görüyoruz. K›rklareli’nde 6
151
ay önce göreve bafllad›¤›mda, il ve ilçelerde toplam 200 tane olmak üzere ilkö¤retim
okullar›n› gezdim. Burada daha çok basketbola çok büyük bir ilgi oldu¤unu gördüm. Ancak özellikle ivedi olarak pota vb ihtiyaçlar var. Daha önce baz› firmalar›n
okullara yönelik pota kampanyas› olmufl. Say›n Baflkan›m, bu konuda çal›flmalar›n›z
var m›? Bu arada çal›flmalar›n›z› takdirle takip ediyor ve tebrik ediyoruz. Varsa ilk
olarak K›rklareli iline öncelik vermeniz olabilir mi? Aram›zda olan bütün federasyon
baflkanlar›na sesleniyorum. K›rklareli’nde flu anda spor üzerinde, maalesef, bir ölü
toprak var. Biz onu aflmaya çal›fl›yoruz. Ve K›rklareli’nde sporu il d›fl›na ve daha sonra uluslararas› alana tafl›maya çal›fl›yoruz. Çok teflekkür ediyorum.
TURGAY DEM‹REL- Bu sene yine bir sponsor vas›tas›yla aç›k hava basketbol
sahalar›n› gelifltirmek için bir proje yapm›flt›k. Efes Pilsen’le. Onu bu bahar aylar›ndan itibaren gerçeklefltirece¤iz. Burada sizin ilinize de mutlaka bir kota tan›yarak ya
da aç›k hava sahalar›na pota koyma anlam›nda yard›mc› oluruz.
KATILIMCI - Necati Cerraho¤lu, Çanakkale 18 Mart Üniversitesi. Bu program› düzenleyenlere, öncelikle teflekkür ediyorum. Yaln›z önce bir elefltirim olacak. Bu
seçkin konuklar›n aras›nda olay›n üniversite boyutundan temsilcilerin olamamas›n›
bir eksiklik olarak görüyorum. ‹nflallah devam eden süreçlerde bu tamamlan›r. Üniversitelerde spor ad› alt›nda, yap›lmas› gereken bir dünya ifl var. Dünden beri, bugünkü konuklar dahil, herkes kendi penceresinden sponsorlukla ilgili bize bilgilendirmelerde bulundular. Oysaki bütün bunlar›n üst bileflkesi, spor ekonomisi ad› alt›nda çeflitli seleksiyonlar› var. Hemen flunu belirteyim. Mesela Köln Spor Okulunda
spor ad› alt›nda 22 farkl› disiplinde doktora imkân› söz konusu. Bu da bize 22 farkl› alanda spor ad› alt›nda çal›fl›labilece¤ini gösteriyor. Ben k›saca hemen bitirmek istiyorum. Sponsorlukla ilgili dünkü konuflmalar dâhil bugün de bir kavram karmaflas› oldu¤unu görüyorum. Baz› arkadafllar dünkü sorular›nda ‘sponsorlukta flirketler
verdi¤ini alamazsa niye yat›r›m yaps›n’ fleklinde yaklafl›mlarda bulundular. Oysa biz
biliyoruz ki, sponsorlukta çok fark› aç›l›mlar söz konusu. Baz› dev ölçekli firmalar;
sponsorlukta sadece imaj tazeleme, imaj transferi yaparken, baz› orta ölçekli firmalar; hem imaj hem kazanc›n› art›rma, baz› küçük ölçekli firmalar ise; sadece kazanc›na yönelik at›l›mlar yapmay› bekliyorlar. Futbolla ilgili Tu¤rul Bey’in aktard›klar›na aynen kat›lmak mümkündür. Özellikle üç büyük kulübün sponsorlukla ilgili gelirlerde ortak bir çal›flma yaparken, televizyon yay›nlar› ile ilgili tek bir kanaldan hareket ettikleri, rekabete aç›k bir ortamda bu güçlerini di¤er kulüplerle paylaflmak istemediklerini görüyoruz. Sponsorlu¤un yerleflip geliflebilmesi için, özellikle de üniversitelerimizde, spor ekonomisi kürsülerinin kurulmas› gerekti¤ine inan›yorum. Bu
konuda konuflmac›lar›n ne düflündü¤ünü merak ediyorum. Çok teflekkür ediyorum.
152
TU⁄RUL AKfiAR (Futbolun Ekonomiye Katk›s› Kitab›n›n Yazar›) - fiimdi bu konuda benim birkaç teflebbüsüm oldu. Ama maalesef biz daha henüz ne sporun ne de futbolun endüstrileflebildi¤inin fark›na varabilmifl de¤iliz. Ben yönetsel
anlamda söylüyorum. Akademik anlamda baz› çabalar var. Çok s›n›rl› oldu¤unu biliyorum. Ama hala kürsü olarak kurulmufl bir spor ekonomisi veya futbol ekonomisi üzerine, dedi¤iniz gibi, bir kürsü yok. Sadece birkaç üniversitede ders olarak okutuluyor. Bunlar bile çok önemli bir geliflme. Ben flöyle bir örnek vererek olay› soyutlayay›m. Biraz bu konulara ilgisizli¤imiz, bizim entelektüel anlamda ilgisizlikten
kaynaklan›yor. Türkiye’de Cumhuriyet tarihinden bugüne kadar bas›lan ve yay›nlanan tüm spor, art› futbol kitaplar› 1923’ü baz alacak olursak 276 adet. Geçen y›l sadece ‹ngiltere’de bas›lan futbol ve spor kitaplar› 386 adet. Türkiye’ de futbol ve spor
kitaplar› 300 ile 500 aras›nda sat›yor. ‹ngiltere’de geçen y›l 5,6 milyon adet spor
kitab› sat›lm›flt›r. Bunu flundan söylüyorum. Biz zaten sportif, mali ve spor anlam›nda, futbolu kastediyorum, Avrupa ile çok rekabet edemiyoruz. Bunlar›n motorunu,
asl›nda, entelektüel geliflme oluflturuyor. Fakat entelektüel anlamda da üniversiteler,
bilemiyorum sanki üzerlerine ölü topra¤› örtülü, çok etkin ve aktif de¤iller. Dolay›s›yla, sizin bu önerinizin asl›nda çok do¤ru oldu¤una inan›yorum. En az›ndan üniversitelerden bafllayarak akademik anlamda biraz daha alta yay›larak sporun özellikle bu anlamda irdelenmesi ve incelenmesi gerekir.
MODERATÖR - Teflekkürler. Soru talebimiz var. Ama süremizi de, yar›m saati aflm›fl bulunuyoruz. Onun için bireysel olarak sorular› arada panelistlerimize sorabilirsiniz. Ben Tu¤rul Bey’e, Turgay Bey’e ve Mümtaz Bey’e çok teflekkür ederim.
Bizleri dinledi¤iniz için sizlere de ayr›ca çok teflekkür ediyorum.
SUNUCU- De¤erli Misafirler, program›m›za bir kahve aras› veriyoruz. 15 dakika sonra yine hep birlikte olaca¤›z.
SUNUCU - De¤erli Misafirlerimiz, tekrar hofl geldiniz. 5 say›s› Türk dilinde
özel bir öneme sahip. 5 kardefl, 5 afla¤› 5 yukar›, 5’lik simit gibi kurulmak. Ya da en
de¤erlisi 5’i bir yerdeye sahip olmak. fiimdiki oturumumuz Türk futboluna katk›
sa¤layan 5 büyük kuruluflu bir araya getirdi¤i için asl›nda 5’i bir yerde de¤erindedir.
Ayr›ca bu oturum, 5 çok güçlü markay› bir araya getirerek çok önemli bir misyonu
da yerine getiriyor. San›r›z spor d›fl›nda hiçbir etkinlik her biri kendi pazar›n›n öncüsü olan bu 5 kuruluflu kolay kolay bir araya getiremez. Hem temsil edilen markalar, hem de böylesine farkl› deneyimlerin paylafl›ld›¤› bu oturum zaten 5’i bir yerdeyi hak ediyor.
Oturumda konuflmac›lar›m›z› takdim etmek isteriz. Efes Pilsen Pazarlama Direktörü Say›n Dilek Baflar›r. Garanti Bankas› Genel Müdür Yard›mc›s› Say›n Nafiz
153
Karadere. Mercedes-Benz Türk Pazarlama ‹letiflim Bölüm Baflkan› Say›n Gamze fiulen. Tukcell Kurumsal ‹letiflim Bölüm Baflkan› Say›n Filiz Karagül. Ve Ülker Kurumsal ‹letiflim Müdürü Say›n Hakan Ayd›nol. Moderatörümüz Bilgi Üniversitesi Ö¤retim Üyesi Say›n Doçent Doktor Fatofl Karahasan. Biz sözü Say›n moderatörümüze
b›rak›yoruz.
154
FATOfi KARAHASAN
Yrd. Doç. Dr. Bilgi Üniversitesi Ö¤retim Üyesi
FATOfi KARAHASAN
Liseyi ABD'de bitirdi.
Hacettepe Üniversitesi Sosyal ve ‹dari Bilimler Fakültesinden mezun oldu. Ayn›
üniversiteden Master ve Doktora dereceleri ald›.
University of Manchester'da doktora çal›flmas› yapt›.
1988-2000 y›llar› aras›nda, Güzel Sanatlar/Saatchi&Saatchi Reklam
Ajans›nda(New Business Director, Genel Müdür Yrd ve Genel Müdür)
2000-2002 y›llar›ndaysa, Penajans/D'Arcy'de Ajans Baflkan› olarak çal›flt›.
1999-2000 y›llar›nda, Galatasaray Üniversitesi'nde ‹letiflim Bölümünde ders
verdi. Reklamc›l›k ve Politik Pazarlama kitaplar›n›n çevirisini yapt›. "Neden Herkes
Futbol ve Reklamdan Anlar? Reklamda Vasattan Kurtulma Yollar›" bafll›kl› bir
kitab›n yazar›.
2002'den beri Stratejik Marka Yönetim Dan›flman› olarak çal›flmakta.
Bilgi Üniversitesi Reklamc›l›k Bölümü Ö¤retim Üyesi
Milliyet ‹K, Capital ve e-kolay.net yazar›.
2006-2008 Eylul Sky Türk'te K›sa Bir Ara program›n› haz›rlay›p sundu.
‹ngilizce, Frans›zca, Almanca ve ‹talyanca biliyor.
Yazilarini http://www.azbuz.com da yayinliyor.
“Türk Sporuna Yat›r›m Yapanlar”
Efendim, konumuz Türk sporuna yat›r›m yapanlar. Ben bir parça pazarlama
bak›fl aç›s›yla konuklar›m› sunmak istiyorum. Pazarlama sürecinin amac›; dikkat
çekmek, müflterinin kalbini kazanmak, akl›nda yer etmek, sad›k olmas›n› ve geri
dönmesini sa¤lamakt›r. Pazarlama bütçesi ile ilgili çok bilinen bir klifle vard›r: ‘Pazarlama bütçemin yar›s› bofla gidiyor. Ama hangi yar›s› oldu¤unu bilmiyorum’. Son
bir çal›flma ile reklâm yat›r›mlar›n›n %37,5’u¤unun bofla gitti¤i ispatland›. Pazarlaman›n temelinde insan var. Müflteriler -hedef kitle- özeldir, diyoruz. Reklâmc›l›k
yapt›m uzun y›llar, baz› reklâm verenlerimiz “hedef kitle” yerine “hedef kütle” der-
155
lerdi. Yani müflterileri böyle görme e¤ilimi var. Oysa müflteriler de¤ifliyor. Geçmiflte
tutucu, sad›k ve daha az bilgili idi insanlar. Yeni tüketicinin seçenekleri bol ve bilmek, anlamak istiyor; güvenmiyor ve sorguluyor. Tüketiciyi kuflatmak art›k çok zor.
Marka nedir sorusunun cevab› fludur: “Marka kendisi ile ilgili her fleyin bir bütünüdür”. Amazon’un kurucusunun bir sözü var. ‘Marka insanlar›n siz odada yok iken
hakk›n›zdaki söyledikleridir’ diyor. Marka yönetimi, müflterinin beyninde yer edinebilmektir. Markalar canl›d›r. Bir üründen öte bir varl›kt›r. Bir kimli¤i, bir de¤eri ve
bir kiflili¤i vard›r. Tüm güçlü markalar, anlaml›l›k, tutarl›kl›k, tek seslilik ve süreklilik üzerine kuruludur. Pazarlamada hepimizin hedefi tüketiciyi kuflatmak, onun
kalbini ve beynini etkilemektir. Etkilemek diyoruz. Ama nas›l etkileyece¤iz? Duyular yoluyla; yani görme, koku alma, tat duyusu, iflitme duyusu, dokunma duyusu,
duygulara, deneyimlere hitap ederek. Researching International 15 evrensel ihtiyaç
tespit etmifl. Kendini iyi hissetmek, bütün dünyadaki insanlar›n temel ihtiyaçlar›ndan birisidir. E¤lence ayn› flekilde. Kendini fl›martma, uyum ihtiyac›, aflk ar›yor herkes, ait olmak ve kontrol etmek istiyoruz. Gelenekleri ar›yoruz. Liderlik en sevdi¤imiz fley ve özgür olmak istiyoruz. Marka aflk›ndan bahsediyoruz. Birtak›m çal›flanlar omuzlar›na NIKE markas› dövmesini yapt›r›yor. Harley Davidson markas› dünyada en çok dövmesi yap›lan bir logodur. Marka âfl›klar› var. Binlerce, yüz binlerce
insan bir marka için bir araya gelebiliyorlar. Bunun en iyi örne¤ini yine Harley Davidson yap›yor. O halde buradan, “Pazarlamada duygular› yöneten harikalar yarat›r.” diyebiliriz. Dünyan›n en önemli pazarlama düflünürlerinden biri olan Tom Peters flöyle diyor: “Bütçenizin %75’ini ‘word of mouth’ yaratmaya harcay›n.” Türkçeye çevirmek zor. Ancak flu demek: “Hakk›n›zdaki düflünceleri, tavsiyeleri, yönlendirmeleri, elefltirileri yönetin.” Markalar hangi yöne gitmeli? Kim ile iflbirli¤i yapmal›? Duygu, duyu, deneyim sporda var. Spor aflkt›r. Ak›la da kalbe de ulafl›r. ‹nsanlar› çocuklu¤una geri döndürür. Baflar› ve güven duygusu verir.
Tak›mlar›m›z en k›ymetli varl›¤›m›zd›r. Denge, dayan›kl›l›k ve k›vrakl›k gerektirir. Spor estetiktir. Spor tak›m ruhu demektir. Onunla a¤lar ve onunla güleriz. Spor
ayaklar› yerden keser. E¤er marka üst üste konan tafllar ise kalplere giden yolun
anahtar› nerede sorusunun cevab›n› da Türk sporuna yat›r›m yapan 5 büyük markan›n yöneticilerinden alaca¤›z. ‹lk konuflmac›m›z Efes Pilsen Pazarlama Direktörü
Say›n Dilek Baflar›r. Teflekkür ederim.
156
D‹LEK BAfiARIR
Efes Pilsen Pazarlama Direktörü
D‹LEK BAfiARIR
Dilek Baflar›r, orta ö¤retimini Galatasaray Lisesi’nde tamamlad›ktan sonra Bo¤aziçi Üniversitesi ‹flletme Fakültesi'ni bitirdi. Kariyerine 1991 y›l›nda AMI Assistance Co.
Frans›z turizm sigorta flirketinde operasyon flefi olarak bafllad›. 1994-95 y›llar› aras›nda Eczac›bafl› - Procter & Gamble'da ‹pana, Medident, ‹panol ve Vicks markalar›ndan
sorumlu marka müdürü olarak görev yapt›. Ard›ndan 3 y›l süresince L'Oréal Türkiye'de
ürün müdürü olarak kariyerine devam etti. Baflar›r, Efes Pilsen'de çal›flmaya bafllamadan önce son olarak Information Resources'da Müflteri ‹liflkileri Direktörü olarak görev
yapt›. Efes Pilsen'de çal›flmaya 1999 y›l› bafl›nda Efes markalar› Grup Ürün Yöneticisi
olarak bafllayan Baflar›r, daha sonra s›ras›yla Efes Pilsen, Miller, Beck's ve Lisansl› Markalar Pazarlama Müdürlü¤ü görevlerinde bulundu. Geçti¤imiz y›ldan bu yana ise Efes
Bira Grubu Türkiye Bölge Baflkanl›¤› Pazarlama Direktörü olarak görev yapmaktad›r.
Hepiniz tekrar hofl geldiniz. Çok k›sa bir filmimiz var. Önce birlikte onu seyredelim. Ben ondan sonra konuflmaya bafllayaca¤›m.
Biz oyun hiç durmas›n diyoruz. Bu yüzden de sporda sponsorlu¤umuzu art›rarak devam ettiriyoruz. Çünkü flirket olarak fluna inan›yoruz: Asl›nda iyi bir flirket
harika ürün ve hizmetler sunar. Ama mükemmel bir flirket harika ürün ve hizmetlerin yan› s›ra, dünyay› daha iyi bir yer haline getirmeye çal›fl›r. Bu yüzden de kendimize misyon olarak çok uzun y›llard›r toplumun yaflam seviyesinin yükseltilmesinde katk›da bulunma cümlesini ekledik. Ve sporun toplumun geliflimine katk›da
bulunan ve dünyay› daha güzel bir yer haline getiren bir etkinlik oldu¤una inan›yoruz. Ve basketbol baflta olmak üzere de Türkiye’de sporun geliflimine büyük destek
veriyoruz. Bizim için sporda sponsorlukta önemli baflar› faktörleri flunlard›r: Öncelikle, kurumsall›k; yani iflimizi nas›l yönetiyorsak spor faaliyetlerini de ayn› kurumsall›k ve profesyonellik ile yönetiyoruz. Yapt›¤›m›z tüm iflleri markalaflt›r›yoruz. Süreklilik; çok önemli, her sponsorlu¤un minimum 5 senelik bir öyküsü var. Sosyal
sorumluluk; biz yapt›¤›m›z her etkinli¤i asl›nda bir sosyal sorumluluk olarak görü-
157
yoruz. Yani düzenledi¤imiz World Cuplar, Efes Cuplar, bunlar›n her birini asl›nda
Türk sporuna katk›, toplumun yaflam seviyesini yükseltilmesine katk› olarak görüyoruz. Ve bunlar›n hepsini de birer iletiflim platformu olarak görüyoruz. Sadece
sponsorluk deste¤i verip, paray› verip bir kenara çekilmiyoruz. Nas›l daha fazla bilet sat›l›r, nas›l daha fazla ilgi çekilir ve nas›l daha gelifltirilir diye sürekli bunun üzerinde çal›fl›yoruz. Basketbolla bafllayaca¤›m. Tam 30 sene önce Kad›köy Spor’un mahalli ligden sat›n al›nmas›yla basketbol maceram›z bafll›yor. Ve al›nd›¤› sene flampiyon olarak 2 lige, daha sonraki sene ise de flampiyon olarak 1. lige yükseliyor. Gerçekten inan›lmas› güç bir baflar›. Efes Pilsen Basketbol Kulübü üç sene içinde mahalli ligden 1. lige geliyor ve geldi¤i ilk senede 1. ligin flampiyonu oluyor. Eminim,
uluslararas› arenada baflar›lar yakalam›fl ve herkesin tan›d›¤› bu basketbolcular› sizler de tan›yorsunuz. Bunlar›n hepsi Efes Pilsen’den yetiflmifl gözde basketbolcular›m›z, gözde sporcular›m›zd›r. Baflar› ile dolu 30 y›l dedim. Tam 30. y›l›. Yani 1976
senesinden bu yana basketbol tak›m›m›z var. Koraç Kupas›n› ilk kazanan Türk tak›m› ve 2000 ve 2001 sezonlar›nda Avrupa liginde üçüncülü¤ü var. NBA’ ye oyuncu
gönderen ilk Türk kulübü. 12 kez Türkiye ligi flampiyonlu¤u var. Türkiye Kupas›
flampiyonlu¤u 7 kez, yine 7 kez Cumhurbaflkanl›¤› Kupas› flampiyonlu¤u var ve
NBA’ ye haz›rl›k maçlar› için Amerika’ya davet edilen ilk Türk tak›m›. Pek çok kulübün 30 y›lda kapand›¤› y›llarda, 30 y›ld›r Türk basketbolunu gelifltirmek için her
sene daha fazla yat›r›m yaparak devam ediyoruz. Yaklafl›k Efes Pilsen Spor Kulübüne 30 y›lda 300 milyon dolar gibi bir yat›r›m yap›lm›flt›r. Ve her sene, dedi¤im gibi,
artarak devam ediyor. 3 senedir yapt›¤›m›z, yine basketbola sosyal sorumluluk anlam›nda katk› olmas› için “Efes’le ‹lk Ad›m” projemiz var. Gençlik ve Spor ‹l Müdürlüklerimizle birlikte haz›rlad›¤›m›z bu basketbol okullar›nda ülke genelinde 28 ilde
ve 30 merkezde çocuklara basketbol ö¤retiyoruz. 90 kiflilik uzman e¤itmen kadromuz var. Ve yeni y›ld›zlar› yetifltiriyoruz. Bu okullarda 5000 minik basketbolcumuz
var. Sadece bununla da kalm›yoruz. Biz sürekli gözümüz aç›k basketbolla ilgili her
türlü fleyi takip ediyoruz. Sabah gazetesinin bir Pazar ekinde ç›kan bir basketbol haberi vard›. Belki baz›lar›n›z görmüfltür. “Hakkâri’de basketbol oynayan çocuklar›n
ayakkab›s› bile yok. Ama azimle bir ö¤retmenin çabalar› ile oynuyorlar.” diye bir haber ç›kt›. Bu haberin ç›kmas›ndan hemen sonra biz gazeteyle ve haberi yapan muhabir ile konta¤a geçtik. Ve bu çocuklara ve ö¤retmenlerine ulaflt›k. Ve bu çocuklar› ‹stanbul’a getirdik. ‹stanbul’da hayatlar›nda ilk defa uça¤a bindiler. Hava alan›nda
Genç Tak›m taraf›ndan karfl›land›lar. Efes Pilsen Basketbol Tak›m› ile tan›flt›lar. Abdi ‹pekçi Arena’da basketbol oynad›lar. ‹stanbul’u gezdiler. Picasso sergisine gittiler.
Ve Efes’in Panathinaikos maç›n› izlediler. Ama maalesef o maçta yenildik. Ama bu
158
önemli de¤ildi. Çünkü onlar için müthifl bir heyecand›. Ve yeni sezonda Efes’le ‹lk
Ad›m projesinde Hakkâri’de genç basketbolcularla bulufltuk. Bu gerçekten onlar›n
hayat›nda çok önemli bir dönüm noktas›yd›. Bu arada basketbol oynayabilmeleri
için bütün malzemeleri de temin ettiler. Ç›kan haberleri görüyorsunuz. Hakikaten
çok güzel duygusal anlar yafland›, diyebiliriz. Bu da Efes Pilsen’le beflincisini bu sene düzenledi¤imiz Efes Pilsen World Cup. Milli Tak›mlar düzeyinde yapt›¤›m›z bir
turnuva, bir nevi Türk Basketbol Milli Tak›m›n› flampiyonalara haz›rlama niteli¤ini
tafl›yor. Sonuncusunu da Ankara’da yapt›k. Gerçekten de inan›lmaz bir ilgi vard›.
Futbolda da asl›nda 5 senedir biz Türk Milli Tak›m›n›n sponsoru gibi gözüksek de,
biz 37 y›ll›k bir flirketiz. 1969 senesinde kurulduk. 37 y›ld›r da asl›nda Türk futboluna bir flekilde destek veriyoruz. Milli tak›ma sponsor olurken de hiçbir zaman sadece sponsor olmakla kalmay›p neler yapabiliriz, neyi daha iyi gelifltirebiliriz diye
düflünerek motivasyon ve dünya üçüncülü¤ü kutlama etkinlikleri, u¤urlama ve karfl›lama etkinlikleri gibi pek çok etkinli¤i de Milli Tak›m›m›za yapt›k. 2005’te de, Türkiye -Yunanistan maç› öncesinde, “Efes Pilsen En Renkli Taraftar” yar›flmas›n› yapt›k. Ve böylece tribünlerde de gerçekten renkli bir ortam› haz›rlad›k. Futbolda yapt›¤›m›z di¤er bir aktivite, Efes Pilsen Cup. Yine bu sene beflincisini düzenledik. Bu
da devre aras›nda yapt›¤›m›z, Antalya’da düzenledi¤imiz tak›mlara bir ön haz›rl›k tafl›yan bir turnuva. Bu da Avrupa’n›n önemli tak›mlar› ile Türkiye’nin önemli tak›mlar›n›n bulufltu¤u bir turnuvad›r. Turnuva 1 hafta boyunca 50’den fazla ülkede Eurosport taraf›ndan naklen yay›nlan›yor. Bu turnuvan›n tak›mlara haz›rl›k niteli¤inin
yan› s›ra, çok önemli bir katk›s› da Antalya iline oldu. Bizim bu turnuvaya bafllad›¤›m›z 2002 senesinde devre aras› kamp› yapan yabanc› tak›m say›s› 120 idi. Bugün
bakt›¤›n›zda, 2006 senesinde, devre aras›nda kamp yapan yabanc› tak›m say›s›
1200’e ç›kt›. Bu Antalya’n›n turizmine çok önemli bir katk›d›r. Özellikle de k›fl aylar›nda otellerin bofl oldu¤u bir dönemde çok büyük bir katk›s› var. Milli Tak›m
sponsorluklar›n›n yan› s›ra da Galatasaray, Fenerbahçe ve Trabzonspor’un ve 9 tane
de Anadolu kulübünün sponsoru. Basketbol ve futbolun yan› s›ra biz baflka sporlara da destek veriyoruz. Bunlardan bir tanesi Türkiye’de yap›lan Dünya Ralli fiampiyonas›yd›. Dünya Ralli fiampiyonas›nda “Efes Pilsen Süper Stage” seyirci etab›n›n
sponsoru olduk. Ve Dünya Ralli fiampiyonas›’nda pek çok ünlü pilotu Antalya Kemer’de a¤›rlama flans›m›z oldu. Formula 1, asl›nda bizim Efes Pilsen markam›zla
sponsor oldu¤umuz bir etkinlik de¤il. Bunda da flöyle bir mecburiyetimiz vard›. Bizim portföyümüzde olan Fosters markas› zaten dünya çap›nda Formula 1’in sponsoruydu. Dolay›s›yla, Türkiye’deki resmi sponsoru da Fosters oldu. Ama Formula
1’de Fosters’la da Türk tüketicisine yapabilece¤imiz en iyi katk›y› yapmaya çal›flt›k.
159
Dünya çap›nda sürdürdü¤ü Formula 1 sponsorlu¤unu yine iki seneden beridir baflar›yla Türkiye’de yürütmeyi baflard›. Tüm bunlar›n sonucunda, asl›nda çok detaya
girmiyorum, sporda yapt›¤›m›z pek çok dart, plaj voleybolu gibi etkinlik de var.
Ama ben çok fazla uzamas›n diye ana kalemleri, yani bütçemizde önemli yer tutan
aktiviteleri sizlerle paylaflt›m. Tüm bunlar›n sonucunda Efes Pilsen, Türk sporuna
vermifl oldu¤u destekle sporun geliflimine ve dünya standartlar›na ulaflmas›na katk›
sa¤layan, sektöründe en büyük yat›r›m› yapan kurum olmufl ve olmaya da devam
edecektir. Bir sonuç paylaflmak istiyorum. Bu araflt›rma sonuçlar›ndan ç›kan bir fleydir. ‹nsanlara Efes Pilsen’i nas›l tan›rs›n›z diye sordu¤umuzda, %100 bilinirli¤i olan
bir marka, kendi sektöründe en fazla tan›nan ve be¤enilen marka oldu¤unu görüyoruz. ‹maj unsurlar› nedir? Yani Efes Pilsen’e nas›l bir at›fta bulunuyorsunuz diye sordu¤umuzda da, güvenilir, lider ve sporu en çok destekleyen firma olarak biliniyor.
Ama inan›n ki, güvenilirlik ve liderlik vasf› da asl›nda spordan kaynaklan›yor. Özellikle de basketboldaki baflar›lar›ndan dolay› Efes Pilsen markas› duygusal anlamda,
gerçekten, herkesin yüre¤inde yer edinmifl bir marka. Bunu da, dedi¤im gibi, süreklilik arz eden spor sponsorluklar›m›za borçluyuz. Beni dinledi¤iniz için çok teflekkür ederim.
MODERATÖR - Çok teflekkürler. fiimdi Garanti Bankas› Genel Müdür Yard›mc›s› Say›n Nafiz Karadere. Teflekkür ederim.
160
NAF‹Z KARADERE
Garanti Bankas› Genel Müdür Yard›mc›s›
NAF‹Z KARADERE
1957 y›l›nda do¤an Nafiz Karadere, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Uluslararas› ‹liflkiler Bölümü’nden mezun oldu. 1980-1982 y›llar› aras›nda turizm
sektöründe, 1982’de Pamukbank’ta çal›flmaya bafllayan Karadere, 1992 y›l›na kadar
çeflitli özel sektör bankalar›nda d›fl iliflkiler, kredi pazarlama, d›fl ticaret gibi departmanlarda görev ald›, flube müdürlü¤ü yapt›.
1992-1994 y›llar› aras›nda Bank Ekspres’te, 1994-1999 y›llar› aras›nda Finansbank’ta, Bireysel Bankac›l›ktan Sorumlu Genel Müdür Yard›mc›l›¤› yapt›. 1999 y›l›ndan bu yana Garanti Bankas›’ndaki görevini sürdüren Karadere, 1999-2005 Bireysel
Bankac›l›k, 2005’ten bu yana da KOB‹ Bankac›l›¤› ile Reklam ve Halkla ‹liflkilerden
sorumlu Genel Müdür Yard›mc›l›¤› görevini yürütüyor. Karadere halen, Garanti Sigorta, Garanti Ödeme Sistemleri A.fi. ve Garanti Emeklilik ve Hayat’da Yönetim Kurulu Üyesi olarak görev yap›yor.
De¤erli Konuklar, De¤erli Bas›n Mensuplar›,
Garanti Bankas› sadece bankac›l›kla de¤il, içinde yaflad›¤›m›z topluma ve çevreye katt›¤› de¤erle de an›lmak isteyen bir kurumdur. Bu düflünce ile bafllatt›¤›m›z
projelere uzun süreli destekler vermeye çal›fl›yoruz. Basketbol sponsorlu¤u da bu
projelerden bir tanesidir. Kurumsal kültürümüzle birebir örtüflen ekip çal›flmas›,
inanç, güven ve disiplin gibi unsurlar› vurgulayan basketbol sporuna her zaman yak›n ilgi duyduk. Garanti Bankas› olarak bu sporun içinde hep olmak istedik. Bu
amaçla 2001 y›l›nda ülkemizde düzenlenen 32. Avrupa Basketbol fiampiyonas› öncesinde A Milli Erkek Tak›m›m›za sponsor olduk. Basketbol, ülkemizde her zaman
futbolun gerisinde kald›¤›ndan bu uluslararas› projenin desteklenmesi gerekti¤ini
düflünüyorduk. Böylece projenin daha güçlü bir flekilde hayata geçirilebilece¤ine,
daha baflar›l› olaca¤›na inand›k. Tüm dünyada yay›nlanaca¤›n› göz önüne alarak da,
Türkiye ve Garanti Bankas› için de iyi bir tan›t›m f›rsat› da yarat›laca¤›n› gördük. Tak›m›m›z çok iyi oyunculardan kuruluydu. Uzun zamand›r, belki de, Türk basketbolunda bu kalitede bir jenerasyon yakalanmam›flt›. Önemli bir noktada fluydu: E¤er
161
o y›llar› hat›rlayacak olursan›z, ülkemiz ekonomik sorunlarla bo¤ufluyordu ve halk›m›z›n morale çok ihtiyac› vard›. Al›nacak baflar›l› bir sonuç, tüm ülkeyi moral aç›s›ndan ciddi destekleyecekti. Çok yönlü bir fayda yaratacak bir organizasyonu destekleme karar› almam›z dolay›s›yla fazla zor olmad›. Garanti Bankas›, Türkiye Basketbol Federasyonu, reklam ajans›m›z, Athena grubu ve tak›mla birlikte gerçekten
çok iyi bir ekip çal›flmas› yapt›k. Sponsorlu¤umuzu kuvvetli ve etkili bir reklam
kampanyas› ile duyurduk. Reklam filmimiz ve özellikle, 12 Dev Adam flark›m›z Türkiye’nin basketbola ilgisini, tribünlerin coflkusunu ve tak›m›n motivasyonunu art›rd›. Kampanya ile birlikte basketbola ilgi de artt›. 12 Dev Adam›n baflar›s› ülkenin
gündemine oturdu. Tüm televizyonlarda ve gazete manfletlerinde Basketbol Milli Tak›m›m›z› görmeye bafllad›k. 12 Dev Adam flark›s›, adeta flampiyonluk flark›s› haline
geldi. Hatta futbol maçlar›nda bile söylenmeye baflland›. Çok baflar›l› bir tak›m oyunu ve güçlü motivasyon 12 Dev Adam kampanyas›n›n ateflledi¤i seyirci deste¤i ile
birleflti. Ve A Millilerimiz Avrupa ikincili¤ine uzand›lar. Dilerseniz o günleri ve unutulmayan reklâm filmimizi de bir kez daha hat›rlayal›m.
Milli Tak›m›m›z›, 2002 Dünya fiampiyonas›nda da yaln›z b›rakmad›k. Yeni bir
reklam kampanyas›yla hem sponsorlu¤umuzu an›msatt›k hem de tak›m›m›z› destekledik. fiampiyona boyunca Garanti flubelerinden 750 bin adet maske da¤›tt›k. Bonus kart›n düzenledi¤i kampanyalarla 10 talihliyi Amerika Birleflik Devletleri’ne Indianapolis’e götürdük. Türk basketboluna deste¤imiz sadece erkek milli tak›m›m›za
deste¤imizle s›n›rl› kalmad›. Çünkü sporun dostluk ve bar›fl için en etkili yollardan
biri oldu¤una inan›yorduk. Bu nedenle NBA ve Birleflmifl Milletler’in giriflimi ile bafllat›lan, “S›n›r Tan›mayan Basketbol Kamp›”n›n sponsorlar› aras›nda da yer ald›k.
2002’den bu yana basketbolun alt yap›s›na destek vermek, gelece¤in sporcular›n›
yetifltirmek, basketbol bilgisini ve sevgisini Türkiye geneline yaymak için kurulan 12
Dev Adam Basketbol Okullar›n›n sponsorlu¤unu da üstleniyoruz. Halen Türkiye’de
44, Kuzey K›br›s Türk Cumhuriyeti’nde 3 olmak üzere toplam 47 ilde devam eden
12 Dev Adam Basketbol Okullar›nda bugüne kadar 20 binin üzerinde ö¤renci e¤itim gördü. Minik dev adamlarla sürekli iletiflim halindeyiz. Onlara Yar›y›l fiöleni,
Türkiye Ligi, Cumhuriyet Kupas› ad› alt›nda turnuvalar düzenliyor, Efes Antik fiehri, Truva At›, Osmanl› Bankas› Müzesi gibi kültür merkezlerini tan›tarak spor d›fl› faaliyetlere de kat›lmalar›n› sa¤l›yoruz. Basketbola deste¤imiz bu kadarla da kalmad›.
2005 y›l›nda ülkemizde düzenlenen Avrupa fiampiyonas›ndan önce Bayan Milli Tak›m›m›z›n da resmi sponsorlu¤unu üstlendik. Erkek basketbolunun alg›lama olarak
gerisinde kalm›fl görünen bayanlar›n da iyi bir motivasyonla baflar›l› olaca¤›na inand›k. Bayan tak›m›m›z için 12 Dev Adam›n bafllang›c›na benzer bir çal›flma yapt›k.
“Potan›n Perileri” slogan› bulundu. Özel bir logo ve flark› haz›rland›. Yine büyük bir
reklam kampanyas› ile deste¤imiz kamuoyuna duyuruldu. Potan›n perileri konsep-
162
ti bayan basketbolcular›m›z ve kamuoyu üzerinde olumlu bir etki yaratt›. Bayanlar›m›z tarihinde ilk kez kat›ld›¤› Avrupa fiampiyonas›nda büyük bir seyirci deste¤ini
de arkas›na alarak çok iyi bir mücadele sonras›nda sekizincili¤i elde ettiler. Destekledi¤imiz projelerin her aflamas›nda Türkiye Basketbol Federasyonu ile tak›m ruhu
oluflturarak tüm becerimizi, insan kayna¤›m›z› ve imkânlar›m›z› onlarla paylafl›yoruz. Basketbolu uzaktan seyretmiyor, sadece maddi destek veren taraf olarak kalm›yoruz. Camia ile iç içe olmaya çal›fl›yoruz. Kendimizi basketbolun bir parças› olarak
görüyoruz. 12 Dev Adam sponsorlu¤u ile Garanti Bankas› olarak her yönden çok iyi
geri dönüfl ald›k. 12 Dev Adam› ifl hedeflerimize ve bankadaki kampanyalar›m›za
dahil ettik. 2006 Dünya fiampiyonas› sürecinde 12 Dev Adama deste¤imizi sürdürdük. Genel müdür yard›mc›s› düzeyinde, tak›m›m›zla birlikte Japonya’dayd›k. Milli Tak›m›m›z›n baflar›s›, 12 Dev Adam reklam filmi ve flark›s›n›n yaratt›¤› etki ile birleflerek bilinirlili¤i en üst düzeye tafl›nd›. Kampanya ile birlikte Türkiye’de basketbola ilgi biraz daha artt›. 12 Dev Adam flark›s› flampiyonluk flark›s› haline geldi. 12 Dev
Adam ismi basketbolla özdeflleflti. Oyuncular›m›z de¤iflse de, milli tak›m›m›z her
yerde 12 Dev Adam olarak an›l›yor. Basketbola yeni bafllayan çocuklar›m›z, dev
adamlar›m›z› basketbol idolü olarak görüyorlar. Türk basketboluna yapt›¤›m›z katk›lar sayesinde Garanti Bankas› basketbolda ilk akla gelen markalardan biri oldu.
Bundan son derece memnuniyet ve gurur duyuyoruz. Basketbola sponsorlu¤umuz,
bankam›z›n yenilikçi, dinamik ve genç özelliklerini bir kez daha vurgulamam›z› sa¤l›yor. fiu anki anlaflmam›za göre 2010 y›l›na kadar Basketbol A Milli Erkek ve Bayan
Tak›mlar›n›n resmi ana sponsoruyuz. 2010 y›l›nda ülkemizde yap›lacak Dünya Basketbol fiampiyonas›nda da 12 Dev Adam›n yine yan›nda olaca¤›z. Ayr›ca en az Milli Tak›mlar›n sponsorlu¤u kadar önemsedi¤imiz, sadece spor organizasyonu de¤il
e¤itim, kültür, sosyal geliflim gibi unsurlar› da kapsayan bir toplum projesi olarak
gördü¤ümüz 12 Dev Adam Basketbol Okullar›na deste¤imizi de kesintisiz sürdürmeye kararl›y›z. Amac›m›z Türk basketboluna uzun y›llar destek verebilmektir. Katk›lar›m›z›n topluma ve Türk sporuna fayda getirdi¤ini düflündü¤ümüz sürece de bu
sponsorluklar›m›z devam edecek. 12 Dev Adama, Potan›n Perilerine, gelece¤in y›ld›zlar› minik dev adamlara ve elbette Türkiye Basketbol Federasyonuna Garanti ailesi ad›na teflekkür ediyor, birlikte daha nice baflar›lara imza atabilmeyi diliyorum.
Çok teflekkür ediyorum.
MODERATÖR - 2 dev Türk markas›n›n baflar›lar›n› ve spora yapt›klar› katk›y› dinledik. fiimdi de küresel bir markan›n temsilcisi, Mercedes-Benz Pazarlama ‹letiflimi Müdürü Say›n Gamze fiulen, küresel platformlarda neler yapt›klar›n› anlatacak.
163
GAMZE fiULEN
Mercedes-Benz Türk Pazarlama ‹letiflim Müdürü
GAMZE fiULEN
Do¤um Yeri & Tarihi
:Nisan 1968, Samsun
MERCEDES-BENZ
Müdür - Pazarlama ‹letiflimi
Mercedes-Benz ve Smart markalar›n›n tüm ürün gruplar›na iliflkin pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin tamam›n›n yönetimi.
SAATCHI & SAATCHI
Reklâm Ajans› - Muhasebe Müdürü
H›zl› tüketim mallar› ve finans sektörleri dahil olmak üzere, bir dizi müflteri için reklam stratejisi oluflturdu ve yönetti.
UNILEVER
Pazarlama - Marka Müdürü
Ev bak›m› kategorisinde lider bir marka olan Cif için pazarlama stratejileri gelifltirdi
ve yönetti. Cif için üç inovasyon projesi yönetti. Cif’in pazarlama bütçesinin, hakla iliflkiler faaliyetlerinin ve bafll›ca promosyon ve tüketici aktivasyon projelerinin koordinasyonunu gerçeklefltirdi. Uluslararas› ödül kazanan Topkap› Saray› Restorasyonu’nun sponsorlu¤unu yönetti.
ATV
Haberler - Muhabir/Prodüktör
Türkiye’de bafll›ca yay›n saatinde en yüksek reytingleri alan haber kanal› için siyasi ve
sosyal konularda haberler haz›rlad›. A¤ oluflturulmas› s›ras›nda Baflkan Yard›mc›s›
Yönetici Asistan› olarak çal›flt›.
E⁄‹T‹M
1990-92
Kolombiya Üniversitesi ABD
Yüksek Lisans (Uluslararas› ‹liflkiler)
Dean's Fellow Onuru
164
1986-90
Bo¤aziçi Üniversitesi ‹stanbul
Siyaset Bilimi ve Uluslararas› ‹liflkiler
(Bölüm Birincisi)
1983-86
Amerikan Robert Koleji ‹stanbul (Lise)
fieref Listesi
1979-83
Üsküdar Amerikan K›z Akademisi ‹st.(Orta Okul)
fieref Listesi
Merhaba. “Mercedes-Benz Türk Milli Tak›mlar›n› Baflar›ya Tafl›yor.” Bizim
spor sponsorluklar› konusundaki ana slogan›m›z bu flekilde. Hem basketbolda hem
de futbolda Milli Tak›mlar›m›z›n sponsoru olarak onlar› baflar›ya tafl›d›¤›m›za inan›yoruz. Ürünlerimizle de ba¤daflan bu mesaj›m›z üzerine odaklanm›fl durumda sponsorluk çal›flmalar›m›z. Bugün size k›saca, sadece milli futbol ve basketbol tak›mlar›n›n de¤il, di¤er spor alanlar›nda yapt›¤›m›z çal›flmalara da, en az›ndan bafll›k olarak
de¤inece¤im. Ama iki ana focus alan›m›z bunlar oldu¤u için ilk olarak futbol sponsorlu¤unda 10 y›ld›r sürdürdü¤ümüz çal›flmay› özetleyen k›sa bir film, arkas›ndan
da basketbolla ilgili minik bir slayt show ve sonra k›saca sunumuma geçece¤im.
Film ve minik slayt showda asl›nda bir alanda 10 y›ld›r, bir alanda da 5 y›ld›r
gerek bizlerin gerek milli tak›mlar›m›z›n sürdürdü¤ü çal›flmalar özetlenmifl oldu. Biz
her iki sponsorlukta da çok büyük heyecan duyuyoruz. Ve flirket olarak 2010 y›l›na
kadar da bu çal›flmalar›m›z› uzatma karar›n› Milli Tak›mlarla birlikte alm›fl bulunuyoruz. Neden Milli Tak›mlar sponsoru Mercedes-Benz? Ben bu flekilde devam etmek
istiyorum. Tabiî ki firma olarak bu sponsorluklardan heyecan duyuyoruz. Ve vizyonumuz, misyonumuz da bizim de geliflmekte olan alanlara bir katk›da bulunmak,
sosyal sorumluluk bilinci içinde var. Ama pazarlama perspektifinden bakacak olursak, ürünlerimizi, markam›z› anlat›rken bize pazarlama çal›flmalar›nda da bu sponsorluklar›n nas›l katk›lar› oluyor? Aç›kças› hepimiz bunlar› da ölçümlüyoruz ve ona
göre bu kararlar› al›yoruz. Ben birazc›k da bu perspektiften de bakmak istiyorum.
Türkiye’de, hepimizin bildi¤i gibi, futbol ve basketbol en popüler iki spor dal›. Takip eden hedef kitlenin yüzdesel olarak a¤›rl›¤› çok fazla bir flekilde erkeklerden olufluyor. Mercedes-Benz’in de, tahmin edece¤iniz gibi, ürünlerinin gerek ticari araçlarda gerek binek araçlarda hedef kitlesinin büyük bir ço¤unlu¤unu erkek hedef kitle
oluflturuyor. Biz bu anlamda hedef kitlelerde bir örtüflme gördük. Bunun yan› s›ra,
biz global bir markay›z. Fakat Türkiye’de de faaliyet gösteriyoruz. Üretim tesisleri-
165
miz var. Ayr›ca ürünlerimizin bir bölümünü Türkiye’de üretiyoruz. Ve tabiî ki Türk tüketiciler taraf›ndan tüketiliyor. Bu anlamda da Milli Tak›mlar›n yan›nda
yer alarak, global markam›z› yerel mesajlarla pekifltirmeyi ve tüketiciye daha s›cak
mesajlar vermeyi de pazarlama perspektifinden düflünüp, faydal› gördü¤ümüz için
genel spora katk›da olmaya inanc›m›z›n yan› s›ra, pazarlamalardaki bu faydalarla da
bu iflbirliklerine imza att›k. Daimler Chrysler’in global olarak spor sponsorluklar›
konusundaki stratejisine de k›saca de¤inmek istiyorum. Çünkü bizim yerel stratejimiz bununla da birebir örtüflmektedir. fiöyle özetleniyor: Spor sponsorlu¤u marka
iletiflimin en popüler yöntemlerinden birisi haline dönüfltü. Bu hepimizin bildi¤i bir
fley. Genifl kitlelere ilham veren bir olgu olarak spor, markayla duygusal bir ba¤ oluflturmak için çok uygun bir platform. Bu nedenle Mercedes-Benz, spor sponsorlu¤u
stratejisi de bu konular› baz al›yor. Markaya uygunluk, ki biz bu çal›flmalar›m›zda
birebir görüyoruz, hedef kitle uyumu; uluslararas› ama ayn› zamanda biraz önce de¤indi¤im gibi yerel ihtiyaçlara uygun olma, medya etkisi; bugün bu çal›flmalar› hepimize baflar›l› medya etkisi getiriyor. ‹lgili çevre üzerindeki iletiflim etkisi; buna da
az önce hedef kitlesi baz›nda yine de¤inmifltim. Neden Milli Tak›mlar sponsoru bafll›¤› alt›nda global stratejilerle paralellili¤e biraz daha açacak olursam, Mercedes
Benz’in çok farkl› alanlarda da sponsor oldu¤una de¤inmek gerekir. Lorenz spor
ödülleri dünyada çok bilinen, Mercedes taraf›ndan yürütülen bir çal›flma. “‹yi niyet”
spor ödülleri veriliyor. Her y›l dünya çap›nda büyük çal›flmalar, büyük medya ilgisi
ile gerçekleflen organizasyonlar. Yine dünyada Mercedes-Benz, ATP Tenis Turnuvalar› ana sponsoru ve uzun y›llard›r bunu sürdürüyor. 44 turnuvan›n sponsoru. Amerika’da PGA golf turnuvas› sponsoru olmakla birlikte bir de dünya çap›nda Mercedes-Benz markas›yla Daimler Chrysler’in kendisinin Mercedes Trophy ismiyle organize etti¤i golf turnuvas› var. Bu da yine uzun y›llard›r devam eden bir çal›flma. Futbola dönecek olursak, Daimler Chrysler çok uzun y›llard›r Almanya futbol tak›m›n›n ana sponsoru. Ve bu seneki Dünya Kupas›nda da Milli Tak›mlardan 9 tanesini
yine Mercedes-Benz tafl›yarak destek veriyordu. Formula 1’de, hepinizin gayet iyi
bildi¤i gibi, Mercedes markas› faaliyettedir. Bunlar bizim bugünkü ana konumuz
olan futbol ve basketbol sponsorluklar›m›z›n yan› s›ra, dünyada Mercedes-Benz
markas›n›n sporda di¤er alanlarda varl›¤›n› nas›l sürdürdü¤ünü gösteren k›sa örneklerdi. Biz Türkiye’de pazarlama çal›flmalar›nda neden sponsorluk çal›flmalar›na yer
veriyoruz? Do¤ru seçilen bir alanda uzun süreli, tutarl› sponsorluk iflbirli¤inin aç›kças› “kazan-kazan” durumu yaratt›¤›n› düflünüyoruz. Markan›zla, bir ülkenin ihtiyaçlar›na cevap veriyorsunuz, destek veriyorsunuz. Markan›za uygunlu¤u, hedef
kitlelerin örtüflmesi ve yine popüler ve büyümekte olan bir alana yap›lan yat›r›mla
166
hem deste¤i alan hem de destek veren taraf olarak birlikte baflar›ya do¤ru ad›m att›¤›m›z› ve kazand›¤›m›z› düflünüyoruz. Yine Türkiye’de futbol ve basketbolun yan›
s›ra golf ve tenis de bizim Mercedes-Benz olarak sporda aktif oldu¤umuz alanlar ve
her y›l bir turnuvada en az›ndan varl›k vererek destek veriyoruz. Golf ve tenis yapmakla birlikte basketbol ve futbol ana alan›m›z demifltim. Bir araflt›rma ile, bir ölçümleme ile buraya yapt›¤›m›z yat›r›m›n geri dönüflünü test ettik. Mercedes-Benz
tüm gruplar baz›nda, hedef gruplar baz›nda sponsorluk aktivitelerini duyurmay› baflarm›flt›r. Genel olarak spor alan›nda sponsorluk veren firmalar aras›nda MercedesBenz akla gelen 3. marka konumundad›r. Ve Mercedes-Benz spor alan›nda sponsorluk verdi¤i bilinen ilk ve tek otomobil markas›d›r. Bununla birlikte en fazla bilinen
aktivitesi futboldur. Çünkü bu y›l 10. y›l›n› kutluyor. Ve 10 y›ld›r bu alanda var oluyor. Basketbol, 5. y›l› oldu¤u için biraz daha arkadan geliyor. Bu y›l 5 Temmuz’da
basketbol sponsorlu¤umuzu 2010 y›l›n›n sonuna kadar uzatt›k. 30 A¤ustos’ta da
futbol sponsorlu¤umuzu yine 2010 y›l›n›n sonuna kadar uzatt›k. Ben çok k›saca
zorluklar ve avantajlara de¤inerek konuflmam› bitirmek istiyorum. Bu alanlarda yürütülen faaliyetlerin artmas›, hepimiz için olumlu geliflmeler. Gerek tak›mlar gerek
markalar kendilerini daha fazla duyurabilme olana¤›n› sa¤l›yorlar. Bu önemli bir
avantajd›r. Türkiye’de Dünya Kupas›n›n gerçekleflecek olmas›, çok büyük bir avantaj. Ancak çok say›da sponsor markan›n olmas› ve iletiflim bütçelerinin yar›flarak artmas› belki bütçelerinin biraz daha s›n›rl› oldu¤unu hisseden bizim gibi markalar için
k›s›tlay›c› ve zorlay›c› olabiliyor. Bu da izleyicilerde kavram karmaflas›na yol açabiliyor. Belki sponsorluklarda sponsor adedinin bir üst limit olmas›, bizlerin iflini kolaylaflt›rabilir. Ve sponsor olmayan firmalar›n, iletiflim platformu olarak televizyonda ya da gazetelerde ana turnuvalar zaman›nda baflar› dileyen mesajlar›, gayet iyi niyetli ama yine biz sponsorlar aç›s›ndan zorlay›c› olabiliyor. Belki bunlara bir s›n›rlama getirilebilir. Bir baflka önemli avantaj; iç iletiflim. Bir sponsor firman›n çal›flanlar› bu sponsorluktan çok büyük gurur duyuyorlar. Biz de bunu firmam›zda yafl›yoruz. Maçlara gitmek, izlemek, özellikle Milli Tak›m›n sponsoru olmak çok önemli
bir gurur kayna¤›. Ayn› zamanda müflterilerimiz içinde bir gurur kayna¤› oldu¤unu
yine çal›flmalar›m›zda görüyoruz. Teflekkürler.
S›rada bir baflka dev markam›z›n temsilcisi var. Ülker Kurumsal ‹letiflim Müdürü Hakan Ayd›nol’u dinleyece¤iz.
167
HAKAN AYDINOL
Ülker Kurumsal ‹letiflim Müdürü
HAKAN AYDINOL
Herkese hofl geldiniz demek istiyorum. Türk sporuna en büyük yat›r›m yapan
flirketlerin bafl›nda gelen Ülker grubunun sponsorluk alan›nda neler yapt›¤›na de¤inece¤im.
Bugünkü sunumun k›sa bir özeti ile bafllamak istiyorum. ‹lk önce biz sponsorlukta nas›l trendler olufltu¤unu ve burada büyüme nedenlerinin bizim aç›m›zdan ne
ifade etti¤ini size aktarmak istiyorum. Daha sonra Ülker’in sponsorluk yat›r›m alanlar›n›n neler oldu¤unu, tercihlerinin nas›l flekillendi¤ini anlatmak istiyorum. Ve en
sonda Türk spor endüstrisinden bizim ne bekledi¤imizi k›sa birkaç slaytla ifade edip
sunumumu bitirmek istiyorum. Dünyada sponsorluk markan›n tüketicisiyle iletiflim
kurmas›nda en önemli enstrümanlardan biri. Daha önceki konuflmac›lar da bu konuda derin bilgiler verdi¤i için çok uzun konuflmak istemiyorum. Ama dünyada
spor sponsorlu¤u çok önemli bir mecra haline geldi. 2006 y›l›nda 34 milyar dolar
rakamlar› beklenmekte ki, bu 2002’de 24 milyar dolar civar›nda bir rakam, yaklafl›k
%40’l›k bir art›fla denk geliyor. Bu alan›n büyümesinin h›zla devam edece¤ini öngörmek mümkündür. Özellikle K›ta Avrupa’s›nda son 10 y›lda bu konuda önemli
geliflmeler oldu. Avrupa Sponsorlar Birli¤i 2003 y›l›nda kuruldu. Bu sene içinde de
7,5 milyar euro civar›nda sponsorluk alan›nda yat›r›m bekleniyor. Bunun % 80’i de
spor alan›nda olacak ki, sporun burada ne kadar dominant alan oldu¤una hepinizin
dikkatini çekmek istiyorum. Dünyada spor sponsorluklar› neden büyüyor? Ve buna
paralel olarak Türkiye’de izdüflümü olacak. Ve Ülker grubunun da bu alan› neden
önemli bir yat›r›m alan› olarak gördü¤ünü size ifade etmek istiyorum. Spora olan ilgi her geçen gün büyüyor. Çift yönlü bir iletiflime f›rsat veriyor. Bu bizim için çok
önemli. Yaratt›¤›m›z markalar›n tüketici ile çift yönlü iletiflim kurmas›, tek yönlü
görsel bir mecra kullanmak yerine sporu bir iletiflim arac› olarak kullan›p, iki yönlü
iletiflimi sa¤lamam›z bizim aç›m›zdan çok önemli. Ve tüketicilerin ortak duygular›nda bir duygu ba¤› yaratabilmek markalar›m›za kuvvet verebilmek aç›s›ndan çok
önemli. Son dönemlerde sporun insanlar›n günlük yaflamlar›nda önemli bir yer kap-
168
lamas›, sa¤l›k ya da tüketicinin yüksek yaflam tercihi olmas› aç›s›ndan da sporun
önemli ilgi alanlar›ndan biri oldu¤unu söyleyebilirim. Biz burada coflkunun, sevginin oldu¤u yerde iletiflimin çok önemli oldu¤unu düflünüyoruz. Her bir taraftar›n
ayn› zamanda bir tüketici oldu¤unu da düflünerek, onlar›n de¤er verdi¤i tak›mlar›n
baflar›lar›na katk›da bulunmak, markalar›m›z aç›s›ndan önemli bir fayda sa¤layaca¤› bizim önemli ilkelerden biridir. Bizim sponsorluk alanlar›m›z, biraz önceki konuflmac›lar spor alan›nda önemli yat›r›m yapan de¤erli markalar, fakat Ülker grubunun Milli Tak›m sponsorlu¤u yerine Türkiye’de önemli spor alanlar›n bafl›nda gelen
futbol ve basketbolda kulüpler düzeyinde en büyük yat›r›mc› kurulufl oldu¤unu
söyleyebilirim. Özellikle futbol ve basketbol, dedi¤im gibi bizim stratejik alanlar›m›z, bunun yan›nda su sporlar› ve destekledi¤imiz bireysel sporcularla da Türk sporuna katk›da bulunuyoruz. Futbol alan›ndaki sponsorluklar›m›z, 4 büyük futbol tak›m› ile önem kazan›yor. Befliktafl ana sponsoru oldu¤umuz futbol tak›m›d›r. Ayn›
zamanda içecek sponsoru oldu¤umuz da bir tak›m. Di¤er üç tak›m, Galatasaray, Fenerbahçe ve Trabzonspor hem içecek sponsorlu¤u hem forma sponsorlu¤u yapt›¤›m›z, ayn› zamanda da bu sene bafl›nda genifl kapsaml› bir sponsorluk paketi ile
önemli sponsoru oldu¤umuz tak›mlar toplulu¤u. Size, futbolun bizim için çok
önemli oldu¤unu belirtmifltim. Fakat basketbol da ikinci önemli stratejik alan›m›z.
Burada da Alpella markas›yla bir tak›m›m›z var ki, geçen sene biliyorsunuz Ülker tak›m›n›n alt yap›s›ndaki önemli oyuncular›n Türk sporuna kazand›r›lmas› için devam eden ve kurulan genç bir tak›m. Bizim için çok önemli genç oyuncular›n Türk
basketboluna kazand›r›lmas› için Alpella tak›m›n›n ligde mücadele etmesini istiyoruz. Alpella ayn› zamanda çok genç kitlelere hitap eden bir markam›z. Ve Alpella
basketbol tak›m›n› çok iyi uyum sa¤layan, Alpella markas›na güç veren bir aktivite
olarak görüyoruz. Galatasaray; Cafe Crown, Fenerbahçe; Ülker ve Befliktafl; Cola
Turka’da basketbol alan›ndaki di¤er yat›r›mlar›m›z. Özellikle Cafe Crown ve Cola
Turka markas› Befliktafl ve Galatasaray ile çok önemli kazan›mlar sa¤lad›¤›m›z markalar›n bafl›nda geliyor. Di¤er sponsorluklar›m›z, Befliktafl Cola Turka Bayan Basketbol Tak›m›, Milli at›c› O¤uzhan Tüzün, Milli kayakç› Adem Vazgeçer olarak k›saca
belirteyim. Özellikle Milli at›c› O¤uzhan Tüzün, dünya flampiyonluklar› olan,
2008’de Pekin’de derece bekledi¤imiz önemli sporcular›m›zda biri. Ülker grubu bu
sene Türkiye’de bir ilki gerçeklefltirdi. Ana sponsoru oldu¤umuz Befliktafl futbol tak›m›n›n istedi¤i Matias Emilio Delgado adl› oyuncunun transferinde önemli bir finansman deste¤i sa¤lam›flt›r. Burada tamam›yla seçimi ve oyuncunun bonservis
haklar› ile ilgili her türlü tasarrufu Befliktafl kulübünde kalmak üzere, Ülker grubu
burada sponsorluk yapt›¤› alan›n daha de¤erli k›l›nmas› ve Befliktafl tak›m›n›n Tür-
169
kiye’de ve yurt d›fl›nda baflar› grafi¤inin yükselmesi için yapt›¤› bir sponsorluk anlaflmas›d›r. 4 büyük kulübün alt yap›s›nda da ana sponsoruz. Türk futbolunda yeni
nesillerin yetiflmesinde ve A tak›m seviyesinde önemli oyuncular›n oluflmas› için paf
tak›mlar› dahil alt yap›lar›nda da 4 büyük tak›ma destek veriyoruz. Ülker grubunun
sene bafl›nda 4 büyüklerle kapsaml› bir sponsorluk anlaflmas› yapt›¤›n› biraz önce
söyledim. Bunlar›n içerisinde de yeni mecralar yaratmak bizim için en önemli enteresan alanlar›n bafl›ndayd›. Özellikle internet bugün geliflen teknoloji ile birlikte, 4
büyük kulübün internet sitelerini önemli bir iletiflim platformu olarak görüyoruz. Bu
iletiflim platformu üzerinde, futbolcularla soru-cevap, canl› chat, futbolcu günlü¤ü
ve ay›n golü yar›flmalar›n› internet üzerinde düzenliyoruz. Ümit Karan’la canl› chat
sayfas› 96 bin kere görüntülenmifl. ‹statistiklere göre, ay›n golü yar›flmas› 65 bin görüntü alm›fl, Rigobert Song’la soru-cevap 26 bin kifli taraf›ndan okunmufltur. Bizim
için çok de¤erli. Kulüplerin internet sitelerinin daha da geliflebilmesi için yeni alternatif iletiflim platformu olarak görmemiz, bizim yeni yapaca¤›m›z ve yapt›¤›m›z
sponsorluk anlaflmalar›nda da hedefledi¤imiz platformlar›n bafl›nda geliyor. Galatasaray’›n su sporlar› tak›m›n›n da ana sponsoruyuz. Burada da geçen sene çok baflar›l› olan ve ligi flampiyonlukla bitiren bir su sporu tak›m› var. Di¤er bir stratejik alan›m›z da basketboldur. Basketbol bilindi¤i üzere 90’l› y›llar›n en popüler sporlar›n
bafl›nda geliyordu. Daha sonra bir duraklama devrine girdi. Biz Ülker Spor olarak 13
y›ld›r bu alanda çok aktif ve önemli oyuncular yetifltiren Zaza Paçulya ve Ersan ‹lyasova gibi NBA’ye oyuncular götüren, çok iyi bir alt yap› sistemi olan bir Ülker spor
yarat›lm›flt›r. Fakat coflkunun, sevginin ve iletiflimin oldu¤u bir platformda olma
stratejisi, bizim Ülker Sporu Alpella olarak genç nesillerle devam ettirmek di¤er üç
gençlik kulübünde de rekabetin, coflkunun artmas›yla da yeni bir basketbol çehresi
yarat›p, yat›r›m yapt›¤›m›z alan›n daha de¤erli olmas›n› amaçlad›¤›m›z yeni bir stratejiye döndük. Burada Türkiye Basketbol Federasyonu’nun, kulüplerin ve Milli tak›mlar düzeyindeki baflar›lar›n da, basketbolun çehresini de¤ifltirece¤ini; önemli bir
sponsorluk, yat›r›m alan› yarataca¤›n› düflünüyoruz. 2010 Dünya Basketbol fiampiyonas›, Turgay Bey’in bir önceki oturumda anlatt›¤› gibi çok önemlidir. Ve Türkiye’de basketbol, Formula 1 efekti yaratacak önemli bir gündem maddesi olaca¤›n›
düflündü¤ümüz bir alan. Burada en önemli yat›r›mc›lardan biri olmaktan da, aç›kças›, gurur duyuyoruz. Ve yat›r›mlar›m›z›n artarak devam edece¤ini de söyleyebilirim. Bütün yapt›¤›m›z sponsorluk anlaflmalar›n›n uzun vadeli oldu¤undan bahsetmifltim. Bunlardan bir tanesi de basketbol alan›d›r. Bütün yapt›¤›m›z 5 y›ll›kt›r. 2011
y›l›na kadar, Fenerbahçe, Galatasaray ve Befliktafl tak›mlar›nda Cafe Crown, Cola
Turka ve Ülker markas›yla ana sponsorluklar›m›z var. Türk basketbolu, Ülker’in
170
yapt›¤› yat›r›mlarla bu sezon çok önemli oyuncular Türkiye basketbol liginde mücadele ediyor. Öyle ki yay›n haklar› geçen sene NTV gibi Türkiye’nin en önemli kurulufllar›ndan birinin üç y›l süre ile al›nmas›, Eurolig gibi bir organizasyon bundan 23 y›l öncesine kadar hiç kimse taraf›ndan yay›nlanmak istenmeyen bir organizasyon
iken, art›k önümüzdeki sene birçok kuruluflun fiyat art›rarak sahip olmak istedi¤i
bir de¤erli varl›k haline geldi. Burada Ülker grubunun yapt›¤› katk›lar›n, Fenerbahçe Ülker tak›m›n›n Eurolig’de oynamas›, Befliktafl Cola Turka tak›m›n›n da Ulepcup’da mücadele etmesi ile Türkiye’de basketbolun uluslararas› platformda da de¤er
kazanmas›na fayda sa¤lam›flt›r. Biraz önce söyledi¤im gibi, ateflli oyuncular bugün
Willie Solomon, geçen sene Eurolig finali oynayan Makabi tak›m›n›n en önemli
oyuncular›ndan biriydi. Bugün Fenerbahçe tak›m›nda oynuyor. Mirsad Türkcan,
keza Türk basketbolu için en önemli biri Fenerbahçe tak›m›nda, Gerald Fitch, Houston Rockets ve Miami Heat’de geçen sene oynam›fl, bu sene Galatasaray’a çok
spekteküler, Galatasaray seyircisinin sevgilisi haline gelmifl bir oyuncu. Bunlar hep
sponsor deste¤i ile Galatasaray tak›m›nda yer alm›fl ve basketbolu flenlendiren ve
basketbol çehresini de¤ifltiren oyunculard›r. Bunlar, sponsorlu¤un buradaki önemi
aç›s›ndan da çok önemli iflaretler. Sporda yeni trendlerden bahsederken, geçen sene
Basketbol Federasyonu’nun önemli katk›s›yla yurt d›fl›ndan Chicago Bulls’un teknik
direktörü Türkiye’ye gelmiflti. Ondan bir al›nt› yapmak istiyorum. 1981 y›l›nda NBA
tak›mlar› final oynarken, Boston- Houston maç›, 11.30’da Amerikan yerel saati ile
banttan yay›nlanm›fl bir maç. NBA’in, dün Orlando Magic’in pazarlama direktörünün de anlatt›¤› gibi nerden nereye geldi¤ini gösteriyor. Yani burada spor pazarlamas›n›n, taraftarla iletiflim kurman›n ne kadar önemli oldu¤unu anlatan önemli bir
iflaret bu. Sadece spor iflinde olmad›¤›m›z›, bu iflin e¤lence, gösteri, alternatif di¤er
tiyatro, sinema, al›flverifl gibi birçok seçene¤in yan›nda ‹stanbul ve Ankara gibi büyük metropollerde basketbol ve futbol arenalar›na seyirci çekebilmek için bu iflin e¤lence, show business taraf›n› da unutmamam›z gerekti¤ini düflünüyorum. Ve burada da, bir kulüp organizasyonu içerisinde muhakkak kulüplerin teknik yap›lanmas›n›n yan›nda, organizasyonel yap›lanman›n içerisinde de pazarlama, finans ve halkla iliflkiler departmanlar›n›n olmas› gerekti¤ini ve bu tür yap›lanman›n bunlarla, taraftarlarla iletiflim kurup biz sponsorlara daha iyi hizmet verebilmek için, daha iyi
iletiflim kurabilmek, yapt›¤›m›z ortakl›¤›n iki taraf için daha verimli olabilmesi için
önemli oldu¤unu düflünüyoruz.
Sporda yeni trendlerin içerisinde, bir kulübün gelir kaynaklar› içerisindeki en
önemli fley taraftar›n yaratt›¤› potansiyel. Bu potansiyeli iyi de¤erlendirmek gerekir.
Biz sponsorluk taraf›nda bunu iyi de¤erlendirmeye çal›fl›rken, kulüplerin de, özel-
171
likle son dönemlerde sponsorluk gelirlerini art›rmaya yönelik, kendi içlerindeki yap›lanmalar›, insan kayna¤›n› art›rmalar›yla, burada niteliksel iyilefltirmeler sa¤lanmas›yla birlikte bu kayna¤› daha iyi kullanabileceklerini ve kulland›klar›n› da söyleyebilirim. Burada sadece, özellikle, basketbol alan›nda bir tak›m›n sponsor gelirlerinin %80-90’l›k bir pay almas›, esas›nda, hem kulüpler için risk hem de basketbolun
geliflmesi aç›s›ndan ya da yat›r›m yap›lan spor alan›n›n geliflmesi aç›s›ndan çok tehlikeli bir durum. Bunun için muhakkak gifle gelirlerinin, merchandising gelirlerinin
ve her tak›m›n mümkün oldu¤u ölçüde, kendi salonlar›nda vakit geçiren taraftar say›s›n› art›r›p buradaki büfe, di¤er gelirlerini art›rabilece¤i bir yap›lanmaya gitmesi laz›m. Biz burada flöyle bir düflünce içerisindeyiz: E¤itimin flart oldu¤unu düflünüyoruz. Bir önceki oturumda Çanakkale Üniversitesinden bir arkadafl›m›z›n belirtti¤i
üzere, üniversitelerin iflletme bölümlerinde muhakkak spor pazarlamas› ve spor organizasyonlar› yönetimi konusunda lisans programlar›n kurulmas› da bence çok
önemli bir ad›m. Bu konuda hem federasyonlar›n hem de sponsorlar›n destek olup
yetiflmekte olan yeni neslin spor pazarlamas› ve spor yönetimini kendileri için
önemli bir kariyer alan› olarak görmeleri ve bu alanda ihtisaslafl›p geliflmekte olan
bu endüstride yer almalar›n› sa¤lamam›z gerekiyor. Benim k›saca yapmak istedi¤im
sunum bu kadar. Ülker, Türk sporunun tad›n› vermekten çok mutlu ve bundan
sonra spor alan›nda yapt›¤› yat›r›mlar›n da artarak devam edece¤ini belirtmek isterim. Dinledi¤iniz için teflekkürler.
MODERATÖR - Son konuflmac›m›z Turkcell Kurumsal ‹letiflim Baflkan› Filiz
Karagül.
172
F‹L‹Z KARAGÜL
Turkcell Kurumsal ‹letiflim Bölüm Baflkan›
F‹L‹Z KARAGÜL
1969 y›l›nda Ankara'da do¤du. Sainte Pulchérie Frans›z K›z Ortaokulu'nu ve Saint Benoit Frans›z Lisesi'ni bitirdikten sonra Bilkent Üniversitesi'nde ‹flletme Bölümü’nde
e¤itim gördü.
‹fl hayat›na Hürriyet Gazetesi’nde Reklam Araflt›rma fiefi olarak bafllayan Filiz
Karagül Tüzün, daha sonra NTV'de Pazarlama Uzman› olarak çal›flt›. Uluslararas›
Reklamc›l›k Derne¤i'nde Genel Koordinatörlük görevini 2,5 y›l yürüttükten sonra, 1999
y›l›nda Turkcell'de Kurumsal Sponsorluklar Yöneticisi olarak göreve bafllad›.
Filiz Karagül Tüzün, Nisan 2006 tarihinden beri Turkcell ‹letiflim Hizmetleri'nde
Kurumsal ‹letiflim Bölüm Baflkanl›¤› görevini yürütüyor.
Sevgili Spor Dostlar›, hepiniz hofl geldiniz. Bugün sizlere Turkcell olarak spora yapt›¤›m›z deste¤i k›saca anlataca¤›m. Ve sonras›nda da 6 dakikal›k bir filmde de
bu yapt›¤›m›z deste¤i nas›l hayata geçirdi¤imizi gösteriyor olaca¤›m.
Evet, sosyal sorumlu Turkcell diyoruz. Çünkü Tukcell’in Türkiye’den ç›kan en
büyük markalardan biri oldu¤una inan›yoruz. Ve ülkemizi baflar› ile temsil etti¤imize inan›yoruz. ‹flte bu nedenle e¤itime, kültür ve sanata, teknolojiye ve spora destek
oluyoruz. Di¤er konulardan ziyade, spor konusunu biraz daha detayl› olarak incelemek gerekirse, Turkcell sporda nerelerde var diye bakt›¤›m›zda; Turkcell ana bafll›k
olarak futbol ve basketbolda yer al›yoruz. ‹lk sponsorlu¤umuz asl›nda 2002 y›l›nda
Basketbol Milli Tak›m sponsorlu¤u ile bafllad›. Turkcell olarak, biliyorsunuz, flu anda 12 yafl›nda genç bir flirketiz. Futbolla ilk tan›flmam›z 2002 y›l›nda Dünya Kupas›n›n hemen öncesinde oldu. Asl›nda Turkcell olarak bu ifllerin içine flimdiye kadar
çok fazla girmemifltik. Ama girdikten sonra yapt›¤›m›z tüm ifllerde oldu¤umuz gibi
elimizi tafl›n alt›na koyarak, yapt›¤›m›z ifli bir ortakl›k olarak görerek nas›l daha iyiye götürebiliriz diye bakt›k. Ve 2002 y›l›nda asl›nda yaflad›¤›m›z deneyim, sporun
yat›r›m yapmak için ne kadar da do¤ru bir alan oldu¤unu bize çok net olarak gösterdi. Biliyorsunuz, bizim genel merkezimiz ‹stiklal caddesinin üzerinde. Ve istiklal
173
caddesinde ekranlar koyarak, Japonya’daki futbol maçlar›n›n izlenmesini sa¤l›yorduk. Ve o s›rada, herkes tabi, bütün ifller, toplant›lar duruyor. Herkes o maçlar› seyrederken, afla¤›dan çok büyük bir kalabal›¤›n k›rm›z› diye ba¤›rd›¤›n› duyduk. Ve
hepimiz belimize kadar sarkarak beyaz diye karfl›l›k verdik. Ve o s›rada oldukça yo¤un bir kalabal›kla, “K›rm›z›-Beyaz En Büyük Türkiye” diye ba¤›rd›¤›n›zda asl›nda
hakikaten sporun o birlefltirici gücünü, sporun kuvvetini hep beraber hissediyor olduk. 2002 y›l›nda resmi iletiflim sponsoru olarak bafllad›k. Sonras›nda, 2005 y›l›nda da bu sponsorlu¤umuzu biraz daha büyüterek, Milli Tak›m ana sponsorlar›ndan
biri olduk. Milli Tak›m sponsorlu¤u ile ilgili güzel bir fley söylemek istiyorum. fiu
anda Milli Tak›ma ana sponsor olarak destek veren her kurum, bir araya geliyoruz.
Ve hepimizin bir koydu¤u yerde nas›l iki alabiliriz ve federasyona da nas›l üç fayda
olabiliriz diye bakabiliyoruz. Bence bu çok önemli bir örnek teflkil eden bir çal›flma.
‹flte, burada Efes olsun, Coca Cola olsun hep beraber bir araya geliyoruz. Ve federasyon ad›na nas›l daha iyi fleyler yapabiliriz ve Türk futbolunu nas›l daha iyi gelifltirebiliriz diye çal›flmalarda bulunuyoruz. Futbola yapt›¤›m›z yat›r›mlarda asl›nda,
bakt›¤›n›zda, Milli Tak›m sponsorlu¤umuz vard›. Ve geçen sene ile birlikte Türkiye
Ligine ismimizi verdik. 2010 y›l›na kadar Turkcell Süper Lig yolculu¤umuz bafllad›.
Önce kalbimizi sonrada ismimizi verdik, diyoruz. Neden böyle bir sponsorlu¤a gerek duyduk? Neden böyle bir projeye bafllad›k? Çünkü Türk futbolunun, Türk liginin hak etti¤i yerde olmad›¤›n› biliyorduk. Ve bunu daha iyi yerlere nas›l getirebiliriz diye bakt›¤›m›zda, bir ek kaynak yaratarak hem federasyona hem kulüplere yarayacak bir flekilde, bunu daha keyifli bir ortam, bunu bir marka haline nas›l getirebiliriz diye bakt›k. Ve bununla ilgili çal›flmalar›m›za da bafllad›k. Biliyorsunuz, geçen
senelerde “Turkcell Süper Lig Hiç Bitmesin” diye bir kampanyam›z vard›. Bu, Turkcell Süper Ligin asl›nda ak›llara yerleflmesi için yap›lan bir çal›flmayd›. Daha sonra
yaz aylar›ndan itibaren “Turkcell Süper Lig Art›k Bafllas›n” dedik. Ve sonras›nda tekrar “Turkcell Süper Lig Hiç Bitmesin” slogan›yla devam ettik. Bunun yan› s›ra Turkcell Süper Ligin resmi web sitesini oluflturduk. Ve yine burada ilk haberler bizim
web sitemizden al›nabiliyor. Anadolu kulüpleri sponsorlu¤umuz, yine Milli Tak›m
resmi iletiflim sponsorlu¤unu yapt›¤›m›z 2002 y›l›nda bafllat›lm›flt›. Asl›nda bakt›¤›m›zda, tabiî ki 4 büyükler çok k›ymetli bizim için. Ama 4 büyük kulüpler çevresinde geçen bir lig bize hiçbir zaman o keyfi sunmuyordu. Biz bunu 4 büyükler de¤il,
çok büyükler yapal›m ve Anadolu kulüplerine destek olal›m, dedik. Onlar›n daha
iyi ortamlarda, daha kaliteli olarak yer almas›na ve hem ligin hem tak›mlar›m›z›n kalitesinin artmas›na katk›da bulunal›m istedik. Burada flu anda Gençlerbirli¤i, Sivasspor, Kayserispor, Denizlispor, Gaziantepspor, Çaykur Rizespor, Ankaragücü, Anka-
174
raspor, Konyaspor, Antalyaspor, Bursaspor ve Sakaryaspor’un ana sponsoruyuz. Yine
burada da, dedi¤im gibi, sadece para veren taraf de¤iliz. Hafta sonu gidiyoruz. Onlarla birlikte maç izliyoruz. Oradaki yerel bas›nla bir araya geliyoruz. Projelerini dinliyoruz, ne yapabiliriz diye onlar› alg›lamaya çal›fl›yoruz. Ve bunun yan› s›ra da o illere
yapt›¤›m›z etkinliklerde, gördü¤ünüz gibi, asl›nda futbolun keyifli bir ortam oldu¤unu, ailesiyle insanlar›n maça gelip, maç› o keyifli ortamlarda izleyebilece¤ini, futbolun bir eziyetten, bir cezadan ç›k›p daha keyifli seyri güzel bir hale gelebilece¤ini göstermek istiyoruz. Ve bunu da yaparken ayn› zamanda, “Hofl geldiniz timsahlar” fleklinde gibi, daha yerel olarak iletiflimlere, yerel mecralara yöneliyoruz. Geçen sene ilk
olarak yap›lan TFF Süper Kupan›n da ana sponsorlar›ndan biri olarak yer ald›k. Tabii burada da yine kulüplerimize bir ek kaynak yaratmak amac›yla böyle bir destekte bulunduk. Biz yapt›¤›m›z bütün çal›flmalarda oldu¤u gibi, yine orada da kupaya gidip, tak›mlar›m›z›n yan›nda olup, onlar› destekledik. Onlarla bir arada olduk. Basketbol Milli Tak›m sponsorlu¤umuz da Indianapolis öncesinde bafllam›flt›. Ve bu çal›flma da asl›nda bizim için çok yeni bir çal›flmayd›. Asl›nda basketbol da, futbol da yeni girmiflti. Fakat çok keyifliydi. Hem Basketbol Federasyonu ile yakalad›¤›m›z o güzel sinerji hem de basketbolun o h›zl› temposu bizi çok motive etti. Ve geçti¤imiz y›l,
daha do¤rusu bu seneden itibaren, bunu ana sponsorlu¤a yükselttik. Bununla ilgili
asl›nda Indianapolis’te biraz geç kalm›flt›k ve çok bir fley yapamam›flt›k. Ama bu sene yap›lan Japonya’daki turnuvada, yine biz Turkcell olarak oradayd›k. Ayn› zamanda 5 genç Turkcell’li arkadafl›m›z› seçerek, yine Milli Tak›m›m›z› orada destekleme,
hem onlar›n hayallerini gerçeklefltirme misyonumuzu yerine getirerek hem de bizim
deste¤imizi onlara hissettirerek bir arada olduk. Ve oldukça da keyifli bir skorla geri
döndük. Biz neden bu spora destek oluyoruz diye k›saca bakt›¤›m›zda, Türkiye’den
ç›kan bir dünya flirketi olarak, ülkemizin yar›nlar›na katk›da bulunmak ve toplum
ad›na beklentilerin gerçekleflmesine imkân sa¤lamak amac›yla biz spor sponsorluklar› yap›yoruz. Beni dinledi¤iniz için teflekkür ederim. fiimdi filmimize geçebiliriz.
MODERATÖR - 5 dev markan›n, 5 de¤erli yöneticisini dinledik. Hepsinin bir
ortak yönü var. Hepimiz ortak gözlemledik. Bir kere bu ifl gönül ifli ve aflk ifli, tutkuyla yapman›z gerekiyor. Bugün bafllay›p yar›n b›rakm›yorsunuz. Yensek de, yenilsek de giriflti¤imiz alan› hep destekliyoruz. Bir baflka ortak nokta, araflt›rmalar› gördük, spora yat›r›m yapan markalar kazan›yor. Bir taraftan ülkemiz kazan›yor. Ama
markalar aç›s›ndan da çok ciddi art› de¤er sa¤l›yor. Konuflmac›lar›m›z vakitlerini
çok güzel kulland›lar. Onlara teflekkür ederim. Sizlere de dikkatiniz için teflekkür
ediyorum. Yemek saatine yaklaflt›k. Ö¤leden sonraki program› aksatmamak için 5
dakikal›k mini bir soru seans› yapal›m diyoruz.
175
KATILIMCI - Benim iki sorum var. ‹lki, elinde bu konuda herhangi bir araflt›rmas› olan herhangi bir paneliste olabilir. Sponsorluk yat›r›mlar›n›n, bütün di¤er
pazarlama yat›r›mlar› içerisinde, göreceli etkisini anlamak için yap›lan herhangi bir
araflt›rma var m›? Yani daha basit sorarsak, reklama 10 Lira koydum, bunun karfl›l›¤›nda X ald›m. Sponsorlu¤a 10 Lira koydum, bunun karfl›l›¤›nda ne ald›m? Herkesin fikri oldu¤una eminim. Ama bununla ilgili kullan›labilen herhangi bir ölçüm metodolojisi var m›? Bunu birazda sponsorluk ifline yeni giren ve sponsorluk yat›r›mlar›n› büyütmek isteyenler için soruyorum. Böyle bir perspektif var m›?
F‹L‹Z KARAGÜL (Turkcell Kurumsal ‹letiflim Bölüm Baflkan›) - Ben asl›nda
birkaç fley söylemek isterim. Tabiî ki reklam ve sponsorluk iki farkl› fley. Reklâma flu
kadarl›k yat›r›m yapt›m, bunu ald›m. Sponsorlu¤a flu kadar yat›r›m yapt›m, bunu ald›m. Bu tarz bir ölçümlemenin do¤ru oldu¤una inanm›yoruz. Her fleyin d›fl›nda firmalar›n itibar ve imaj yönetimleri söz konusudur. Dolay›s›yla yap›lan sponsorluklar›
flirketlerin imaj ve itibar yönetimlerine yapt›klar› katk› olarak adland›rabiliriz. Ama
bakt›¤›n›zda sütun santim ve karfl›l›¤› TL’ler vard›r. Ama onun d›fl›nda düzenli olarak,
biz araflt›rmalar yaparak hem biz itibar›m›z› hem nas›l alg›land›¤›m›z› hem de halk›n
bizden ne beklentiler içinde oldu¤unu ölçüyoruz. Dolay›s›yla bunlara bakt›¤›m›zda
hepsinin sonunda sponsorluklar›n, demin de bahsetti¤im kalemlerine yat›r›m yap›yor
olman›n do¤ru oldu¤unu gördük. Ve bunlar› yapt›k. Düzenli olarak da, aralarda yapt›¤›m›z araflt›rmalarla da, asl›nda do¤ru yolda oldu¤umuzu, hem itibar›m›z›n günden
güne daha da artt›¤›n› hem de medyadan ald›¤›m›z coverage’›n daha da ço¤ald›¤›n›
hissediyoruz ve görüyoruz.
NAF‹Z KARADERE (Garanti Bankas› Genel Müdür Yard›mc›s›) - Ben de, müsaadenizle Filiz Han›m’a bir katk› yapmak istiyorum. Bende bir aritmetik bir sonuç
veremeyece¤im. Ama dünyada yap›lan araflt›rmalar ve Garanti Bankas› olarak yapm›fl oldu¤umuz araflt›rmalar gösteriyor ki, sponsorlu¤un do¤ru yap›ld›¤› takdirde
marka de¤erine olan katk›s› giderek yükseliyordur. Yani bu çok net, iki kere iki dört
gibi, bir ifadedir. Yaln›z bir tek flart› var. Demin de söyledi¤im gibi, bu sponsorlu¤un do¤ru yap›lmas› gerekir. Do¤ru sponsorluk ne demek? Her fleyden önce, sponsorlu¤un kurum kültürünüzle uyuflmas› gerekir. Mutlaka topluma bir katma de¤er
yaratmas›, uzun soluklu olmas› laz›m. E¤er do¤ru yap›l›yorsa, araflt›rmalar, marka
de¤erine katk›s›n› her geçen y›l artt›¤›n› gösteriyor. Biz de Garanti Bankas› olarak
sponsorluk projelerimizde bu konulara oldukça dikkat ediyoruz.
HAKAN AYDINOL - Burada tabi ölçümleme yapmak o kadar kolay de¤il.
Sponsorlu¤un netice itibar› ile yap›lmas›n›n en önemli sebebi flu: Tüketici tercihleri
üzerinde etkili olabilmek. Fakat tüketici tercihleri üzerinde etkili olabilmenin birçok
176
parametresi var. Bu, fiyat, bulunabilirlik, kalite ve marka ve imaj bilinirli¤i de buna
bir katk›da bulunuyor. Fakat bu endirekt bir katk›d›r. Bu endirekt katk›y› ölçümleyebilmek, yapt›¤›n›z sponsorluk yat›r›m› sonunda, takip eden y›l 100 liral›k sat›fl›n›z›n yükselme pay› içerisinde ne kadar oldu¤unu bulabilmek maalesef çok sübjektif
bir fley. Ve bu konuda belirlenen bir metot yok. Bununla ilgili net bir sonuç bulabilme üzerine daha önce literatürde bir araflt›rma ile karfl›laflmad›m. Fakat flöyle araflt›rmalar var. Sizin yapt›¤›n›z genel kütle içerisinde bilinirli¤iniz ne durumda? Sizin
sponsorluk yapt›¤›n›z tak›m›n, sizin markan›z› tercih ederim diyen kiflilerin yüzdesi nedir? Bu tarz çal›flmalar var. Ama siz rafa gitti¤inizde ya da tercihinizi flekillendirme noktas›na geldi¤inizde, bunun gerçekleflip, gerçekleflmedi¤ini bilemiyorsunuz.
Ama bir e¤ilim tespit etmek mümkündür.
D‹LEK BAfiARIR- Ayn› fley reklam için de geçerli. Bire bir reklam›n etkisini
de ölçemiyorsunuz. Çünkü pek çok faktör var.
KATILIMCI - Spor Okulu Araflt›rma ve Uygulama Müdürü. Ben Hakan Bey’in
bir sözünü f›rsat bilerek söz ald›m. Spor ekonomisi konusunda, e¤itim verilmesinin
iyi oldu¤unu ifade ettiler. Bu var. Maalesef bu toplant›da bu hususlar› flimdiye kadar
ifade etme ortam› olmad›. Onun için söz alm›fl bulunuyorum. Hali haz›rda Kadir Has
Üniversitesinde Spor Hukuku Araflt›rma Uygulama Merkezi bir senedir YÖK taraf›ndan onaylanm›fl bir merkezdir ve faaliyetini gösteriyor. Ve spor hukuku konusunda
gerek lisans gerekse lisansüstü e¤itimi verdi. Bu sene de spor yönetimi konusunda lisansüstü e¤itime bafll›yor. Bunun yan›nda Galatasaray Üniversitesinde de lisans düzeyinde spor hukuku e¤itimi de bafllam›fl durumda. Bu bilgiyi burada haz›r bulunanlara ifade etmek istedim. Ve izin verirseniz bir elefltiriyi dile getirmek istiyorum. Çünkü
zannediyorum, bu kongrenin buluflturma fiili burada pek fazla gerçeklefltirilemedi.
Yani çok de¤erli kifliler dinledik. Yap›lanlar hakk›nda bilgilendirildik. Ancak bu buluflturman›n bir aya¤› olan, ki benden önce bir arkadafl›m›z bir nebze temas etti, e¤itim k›sm›na pek söz verilmedi. Yani üniversite mensuplar›n›n burada kendilerini ifade edip, gerek sponsor firmalar›n yetkililerine bu alanda düflündüklerini söyleme gerekse bugün mevcut olan mevzuat›n, neden daha ileri geliflmelere imkan vermedi¤ini
dile getirme. Evet, uzun konufltu¤umun fark›nday›m. Ama ben biliyorum ki flu anda
size dile getirdi¤im hususlar› en az›ndan bu salonun yar›s› paylafl›yor. Ve bunu söylememin nedeni de, dilerim bu kongreler ilerde, önümüzdeki y›llarda devam etsin. Ve
dilerim bu devam edecek kongrelerde gerçekten buluflturmay› gerçeklefltirebilesiniz.
KATILIMCI - Efendim, çok teflekkür ederim. Gerçekten, hem Türkiye’deki
spor sektörü için hem de spor kulüpleri ve özel sektör için çok önemli bir buluflma
platformu. Acaba sponsorluk platformuna katk›da bulunan Türk özel sektörü spor
177
sponsorlu¤u yasas›ndan yeterince yararlanabiliyorlar m›? Bu konudaki görüfllerini ve
uygulamalar› merak ediyorum. Acaba üniversiteler için spor sponsorlu¤u konusunda
baz› yeni düzenlemeler yap›labilir mi? Çok teflekkür ediyorum.
HAKAN AYDINOL - Vergisel anlamda evet. Yani sorunun cevab› oysa vergisel
anlamda tabiî ki bir teflviktir. Ve buradaki her kurum gibi, her bir kat›l›mc›n›n her bir
markas›n›n sahip oldu¤u flirketler bundan faydalan›yor. Üniversiteler için de çok gerekli oldu¤unu düflünüyorum. Ben bunu kendi sunumumda belirtmeye çal›flt›m. Bununla ilgili de hem federasyonlar›n hem de sponsor flirketlerin katk›da bulunmas›na
inan›yorum.
KATILIMCI - Öncelikle ben, Harun Ergün. Gençlik Spor Genel Müdürlü¤ünün
bünyesinde çal›flan birisi olarak, sunumlar gerçekten çok güzeldi. ‹zledi¤imiz zaman
reklam filmleri, bizim içimizi okfluyor ve bizi etkiliyor. Sporun içinden gelen insanlar
oldu¤umuz için daha fazla etkiliyor. Yaln›z gördük ki, ülke gündemindeki branfllar
neler ise -ülkenin en üst düzey kurumlar›n›n yetkililerisiniz- buralara yat›r›m yap›l›yor. Bu da reklam ve pazarlama aç›s›ndan gayet do¤al bir strateji. Amatör spor branfllar›n› çok iyi bilen biri olarak, dedi¤im gibi Gençlik Spor Genel Müdürlü¤ünden biri
oldu¤umuz için, bunlar›n sorunlar›n›, ortak noktalar›n› çok iyi biliyoruz. Ellerinde de
sponsorlarla ortak bir paydada buluflabilecek çok önemli faaliyetler var. Bildi¤im kadar› ile bu tür kurumlar y›l sonu ve yeni y›l›n ilk ay›nda sponsorluk bütçelerini haz›rl›yorlar. Ve buna göre o y›lda bunlar› paylaflt›r›yorlar. Federasyonlar›m›z›n amatör
branfllar›n faaliyetlerini sponsorluk dosyalar› haline getirerek, sizlere sunabilmeleri
noktas›nda çok büyük eksikliklerinin oldu¤unu görüyoruz. Bu konuda iletiflim, dan›flmanl›k, sponsorluk flirketleri veya baflka kurumlar arac›l›¤› ile bunlar›n siz ve sizin
gibi kurulufllara ulaflt›r›labilmesi noktas›nda ne yap›labilir? Bize bu konuda bilgi verebilirseniz, çünkü siz bu iflin tamamen mutfa¤›ndas›n›z. Neyin ne oldu¤unu, bizden
çok daha iyi biliyorsunuz. Bu konuda bilgi almak istiyoruz. Teflekkür ederim.
GAMZE fiULEN - Asl›nda buran›n, bunun için çok uygun bir yer oldu¤unu
düflünüyordum. Ama flu anda konufltu¤umuz fleyler tam öyle de¤il. Ama gelecek y›l
yine tekrar› olacak herhalde. Sonuçta yukar›da federasyonlar var. Bizde burada bir tak›m fleyler konufluyoruz. Siz dinliyorsunuz. Belki bir oturum da flöyle olabilir: Amatör federasyonlara destek vermek için neler yapabilir konulu bir oturum yaparak karfl›l›kl› bir workshop halinde fikirler oluflturulabilir, ilk akl›ma gelen bu oldu.
D‹LEK BAfiARIR- Burada di¤er firmalarda belki ayn› fleyler geçerlidir. Ama
ben kendi ad›ma konuflay›m. 7-8 dakika ile s›n›rl› bir sunum oldu¤u için asl›nda tüm
branfllardan bahsetmedik. Bizim yapt›¤›m›z, burs sa¤lad›¤›m›z, gelirinin yaklafl›k %
75’ini Efes Pilsen markas›n›n karfl›lad›¤› bir vakf›m›z var. Burada amatör sporculara
178
ve okuyan çocuklara burs sa¤l›yoruz. Onlardan bahsetmedim. Pek çok ilde yine amatör sporlarda elimizden gelen deste¤i yap›yoruz. Ama do¤rudur ki ticari bir kurumuz.
Ve getirisi en fazla olan hangi sponsorluksa onlara a¤›rl›k vermek durumunday›z.
Çünkü günün sonunda, halka aç›k da bir flirketseniz, rakamlara bakacaklard›r. Ama
sosyal sorumluluk anlam›nda elimizden geleni maksimum yapmaya çal›fl›yoruz. Ama
burada, dedi¤im gibi, süre k›s›tl› oldu¤u için hepsinden bahsedemedik.
MODERATÖR - fiimdi flöyle öneriyorum. Bir sonraki oturum, 13.45’de bafllayacak. Onun için 2-3 dakika daha uzat›p, birkaç soru al›p oturumu kapatmay› öneriyorum. Yoksa bizler için soru-cevap almak keyifli bir fley. Ayr›ca bizi dinleyen bu
kadar ilgili izleyiciler oldu¤u için çok teflekkür ederim. San›r›m sorular› yemek aras›nda da alabilirsiniz.
KATILIMCI - Asl›nda yan›t›m size, salondaki bütün federasyonlara ve sponsor
olan kurulufllara da¤›t›lan çanta içerisinde sponsorluk f›rsatlar› almana¤› var. Bütün
federasyonlar içinde, o federasyonlar›n paketlenebilir sponsorluk alabilir ürünleri
onun içinde. Onun içerisinde gene, sponsorluk alabilir baflar›l› sporcular var. Ligler
var, etkinlikler var. San›r›m ki, bu almanak do¤ru kullan›l›rsa hem spor branfllar› ad›na hem de sponsorluk yapacak kurumlar ad›na iyi bir ifl görecek. Bu y›l ilki yap›ld›.
Seneye de devam› gelecek. Bence sponsor olmak isteyen kurulufllar bu almana¤a bakabilir, federasyonlar da, özellikle söylüyorum, bu y›l çok zorlukla bilgilerini gönderdiler. Seneye pazarlanabilir bütün ürünlerini netlikle gönderebilirlerse istenilen buluflma almanak üzerinden rahatl›kla gerçekleflebilir.
KATILIMCI - Herkese iyi günler diliyorum. Ben, BOTAfi Spor Bayan Basketbol Tak›m›ndan, Adana’dan geliyorum. Kulübümüzü Türkiye’nin genelinde basketbolla ilgilenen ço¤u insan bilir. BOTAfi Spor, Anadolu’nun en iyi tak›mlar›ndan birisidir. Avrupa Kupas›nda mücadele ediyor. Ve finale kalan ilk Türk tak›m› unvan›n›
tafl›yoruz. Ama firmalara gidip görüfltü¤ümüz zaman erkek tak›m› ile ilgileniyorlar.
Ve bayan tak›mlar›na hiçbir fley yap›lm›yor. Erkekler bu ülkenin insan› da, bayanlar
bu ülkenin insan› de¤il mi? Mesela Anadolu tak›mlar›na hep katk›lar›m›z var, diyorlar. Ben hiçbir basketbol tak›m›na, 5 büyükten, bayanlara bir sponsorluk görmedim.
HAKAN AYDINOL - Bayan Basketbol Tak›m›na biz sponsoruz. Akyaz› Bayan
Basketbol Tak›m›na, ayn› zamanda Befliktafl Cola Turka Bayan Basketbol Tak›m›na da
sponsoruz.
D‹LEK BAfiARIR - Efes Pilsen’in kendi tak›m› oldu¤u için normalde basketbolda küçüklere ‹lk Ad›m Okullar› gibi bir tak›m sosyal sorumluluk projeleri yap›yor.
Ama baflka herhangi bir tak›ma sponsorluk yapmamak gibi bir durum var.
KATILIMCI - Onun hakk›nda bilgim var ancak benim flikâyetim flu: Türkiye
geneli en bafltaki firmalar oldu¤u için bir sponsorluk yap›l›yor. Tabi-
179
i sizler de en bafltaki firmalardan birilerisiniz. Ama Türkiye’nin alt›nda, Türkiye Federasyonuna ba¤l› 1. ligde oynayan di¤er tak›mlara da destek verilebilir.
MODERATÖR - Bu arada akademisyen olarak bir fley söyleyeyim. Adana’y› da
gayet iyi biliyorum. 5 markam›z zaten Türk sporuna gönül vermifl markalar›m›z.
Adana’n›n markalar› var. Adana’n›n markalar›ndan belki biraz onlardan ekstra bir
fleyler ç›karmam›z gerekir.
KATILIMCI - Herkese merhaba, bu sponsorluk yat›r›mlar›n›n geri dönüflü ile
ilgili, arkadafl›m›z bir soru sordu. Onunla ilgili benim bir araflt›rmam vard›. IEG
Sponsorship Report; 2005 y›l› içerisinde Amerika’da düzenlenmifl olan ve Amerika’da
spor sponsoru ile pazarlama iletiflimi götüren firmalar›n kat›ld›¤› bir anket sonucunda bu rapor haz›rlan›yor. Raporun hangi internet sitesinden indirilece¤ini flu anda hat›rlayam›yorum. Detayl› rakamlar› orada bulabilirsiniz diye söyledim. Benim sizlerle
paylaflmak istedi¤im ve akl›mda kalan birkaç rakam var. Spora sponsorluk ve bu
sponsorlu¤un yürütülmesi ile ilgili bütçelerin k›yasland›¤›nda, firmalar›n %43’ü bunu bire bir oranlam›fl. Yani sponsorluk haklar›n›n sat›n al›nmas› bir ve bu sponsorluk olay›n›n yürütülmesi için ayn› oranda harcamalar yap›ld›¤›n› ve büyük ço¤unluk
bu yönde. Di¤erleri bire iki, bire üç gibi ölçümleme ve veriler mevcut. Bunu sizlerle
paylaflmak istedim.
MODERATÖR - Efendim, dinledi¤iniz için çok teflekkür ediyoruz. Kat›l›mc›lar›m›za da teflekkür ediyoruz. Türk sporuna yat›r›m yapmaya devam edelim diyoruz.
SUNUCU - Tekrar hofl geldiniz. Sponsor olurken nelere dikkat etmek gerekiyor? Sponsorluk anlay›fl›m›z bir sosyal sorumluluk projesine mi dayan›yor, yoksa
marka imaj›n› parlatmaya yönelik bir anlaflma m›? Ve sponsorluk marka bilinirli¤ini
ne kadar etkiliyor?
Bu bölümde iki konuflmac›m›z olacak. Biz her iki konuflmac›m›z› da birlikte
sahneye davet etmek istiyoruz. Turkcell Kurumsal ‹letiflim Kurumsal Sponsorluklar
bölümünden Say›n Tunç Saral ve Futbol Federasyonu Pazarlama Müdürü Say›n Cem
Ülkero¤lu
180
TUNÇ SARAL
Turkcell Kurumsal ‹let. Kurum. Sponsorluklar
TUNÇ SARAL
1976 y›l›nda ‹zmir'de do¤an Tunç Saral, ilk ve orta ö¤renimini Gölcük'te, lisans ve
lisans üstü e¤itimini ise Y›ld›z Teknik Üniversitesi Matematik Mühendisli¤i Bölümü'nde
tamamlam›fl, 2000 y›l›nda Matematik Yüksek Mühendisi unvan› ile mezun olmufltur. ‹fl
hayat›na ö¤rencilik y›llar›nda bafllayan Tunç Saral 1998-2002 y›llar› aras›nda Bluechip
Turizm ve Organizasyon flirketinde Operasyon ve Proje Yöneticili¤i görevlerinde bulunmufltur.
2003 y›l›nda, Turkcell Kurumsal ‹letiflim Bölümü bünyesinde faaliyet gösteren Kurumsal Organizasyonlar biriminde çal›flmaya bafllam›fl, 2005 y›l›ndan itibar› ile Kurumsal Sponsorluklar biriminde Spor Projeleri ve Spor Sponsorluklar›ndan sorumlu olarak
görev yapmaktad›r.
“Sponsorlukta Alt›n Kurallar”
Merhaba, hepiniz hofl geldiniz. Bu organizasyon bu sene ilk defa düzenleniyor.
‹lk önce herkese, özellikle, Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤üne ve Marketing Türkiye’ye bu organizasyonu düzenledikleri için çok teflekkür ediyoruz. Umar›m, herkes istedi¤i verimi al›r. Özellikle iki gündür organizasyonla ilgili baz› konularda baz› aç›kl›klar getiriliyor. Ama flu var ki, bu ilk defa yap›lan bir organizasyon. Dolay›s›yla her seferinde geliflim gösterecektir. Ve geliflmeye çok aç›k bir organizasyon oldu¤unu da ben iki gündür görüyorum.
fiimdi yaklafl›k 15 dakika içerisinde size bir sunum yapaca¤›m. Bu sunumda,
özellikle, sporda çok büyük sponsorluklar yapan bir flirket gözüyle sponsorlukta olmazsa olmaz baz› hususlardan bahsedece¤im. Emin olun, bir projeye sponsor olmadan önce, sponsor olacak kurumun asl›nda çok basit bir sorusu var: Bu da, neden
bu ifle sponsor olal›m? Tabiî ki arkas›ndan birçok sorular gelecektir ama temelde en
büyük, en basit soru bunun alt›nda yat›yor. fiimdi baz› bafll›klar alt›nda bu sorunun
cevab›n› bulmaya çal›flaca¤›z. Yani bu sorunun cevab›n›, bu bafll›klar alt›nda de¤erlendirmek gerekiyor.
181
Bunlardan ilkine bakt›¤›m›zda, sponsorlukta her fleyde uyum olmal› diyoruz.
Burada neyi kastediyoruz? Her fleyden önce sponsorluk yapacak firman›n, sponsorluk stratejileri ve planlar›n›n teklif edilen spor dal› ile uyumlu olmas› gerekiyor. Kurumlar›n müflterisi olsun ya da olmas›n spor, bu kitlelere ulaflma yolunda gerçekten
çok önemli bir mecra. Fakat bunu yaparken, amaç, hedef kitle, marka bilinirli¤i ve
bütçe gibi konularda uyum sa¤lanmas› gerekti¤idir. Peki, bu uyumu sürdürmenin
temel tafllar› neler? fiimdi bunlara bakmaya bafllayal›m. Öncelikle sponsorluk yap›lacak spor dal›n›n hedef kitlesinin, sponsor olacak flirketin hedef kitlesi ile örtüflmesi çok önemli. Burada kitlenin büyüklü¤ü tabiî ki önemlidir. Ama bunun yan›nda,
di¤erlerine nazaran daha küçük kitlelere hitap eden ama iletiflimi etkin spor dallar›
da var. Örnek vermek gerekirse; herkes biliyor ki, dünyada ve özellikle Türkiye’de
yediden yetmifle çok büyük bir kitleye hitap eden futbolun yan›nda çok etkin kitlelere hitap eden golf, spor ve benzer branfllar› da saymak mümkün. Tabii ki bu örnekler ço¤alt›labilir. ‹kincisi, sponsorlukta hedef kitle net olarak tan›mlanmal› diyoruz. Öncelikle sponsorluk yap›lacak spor dallar›n›n hedef kitlesi sponsorun hedef kitlesiyle örtüflmesi çok önemli. Burada kitlenin büyüklü¤ü tabiî ki önemlidir. Amaçlara geldi¤imizde ise, tüm spor dallar›n›n ortak amac› tabiî ki baflar›ya ulaflmakt›r. Sponsor deste¤inin bu yolda önemi de çok büyük. Fakat
baflar›ya giden yolda elde edilen kazan›mlar da önemlidir. Nitelikli insan kayna¤›n›n
yetiflmesinde katk›da bulunmak, baflar›l› insanlara destek olmak, bu kazan›mlardan
sadece birkaç›d›r. Sponsorluklar›n amac› daha çok bilinirli¤in art›r›lmas› ve marka
imaj›na olumlu etki olarak düflünülse de, sonuçta sportif baflar› gerçekleflmese de
sosyal sorumluluk ve topluma fayda sa¤lama bilinci somut ve her iki taraf›n paylaflabilece¤i, etkili sonuçlar› aç›s›ndan memnuniyeti yüksek ortak hedeflerdir. fiu da
var ki, sabahki sunumlar›n baz›lar›nda bahsedildi, yap›lan sponsorlu¤un ölçümlemesi çok zor olsa da, kimi zaman ticari kazan›mlara do¤rudan ve dolayl› olarak etkilerini görebiliyoruz. ‹flte tüm bu hususlarda sponsorun amac› iyi hissetmesi, kimi
zaman da teklifi yapan kurumun bu amac› aç›kça hissettirmesi gerekir. Böylece her
iki taraf›n amaçlar›n›n örtüflmesinin önü aç›lacakt›r.
Sponsorlu¤un bütçesi net olmal› diyoruz. Her kurum belirli bütçeler dâhilinde
yönetilmektedir. fiirketler sponsorluk bütçelerini bilançolar›nda bir tak›m ayl›k/y›ll›k bütçelerle yönetmeye çal›fl›rlar. Ve öngörülmüfl bütçeler koyarlar. Sabah da konufluldu. Hep sabaha ithaf ediyorum. Çünkü gerçekten ben sabahtan nelere gidebilece¤im konusunda çok feyiz ald›m. Burada sponsor bir ifle girerken, bafl›ndan sonuna kadar, ne kadarl›k bir bütçe ile karfl›laflt›¤›n› bilmek ister. fiunu çok net söylemek isterim ki, hiçbir sponsor öngörülmeyen baz› bütçelerle karfl›laflmaktan hofllan-
182
maz. Yani bu süreç içerisinde, bafl›ndan sonuna kadar, ne kadarl›k bir bütçe ile karfl›laflaca¤›n›n net olarak söylenmesi gerekiyor. Burada bütçenin netlefltirilmesi konusunda veya teklif aflamas›nda bir tak›m metotlar da kullan›labilir. Mesela sponsorun
iflini kolaylaflt›rabilmek için bir tak›m sponsorluk kategorileri sunulabilir. Keza tek
bir kategori varsa, bunun içinde bir tavan veya bir taban fiyat belirlenebilir. Ben bunlar› burada anlat›yorum. Ama daha sonra daha detayl› bir flekilde, konferans aras›nda veya soru-cevap fleklinde anlatabilirim.
‹flin zamanlama ve aksiyon plan› aç›kça görülebilmeli diyoruz. Burada sponsorluk teklif edilirken, süresi yani ne kadarl›k bir zaman için geçerli olaca¤›, hangi
aflamalarda neler yap›laca¤› aç›k bir flekilde belirtilmeli. Böylece sponsorluk teklif
edilen kurumun k›sa ve orta vadedeki planlar› ile örtüflmesini sa¤lamak mümkün.
Siz ne kadar net olarak zamanlamay› ve süresini söylerseniz, o süre içerisinde sponsor kendi k›sa ve orta vadedeki planlar›na bunu katma imkan› sa¤lar. Tabiî ki flu çok önemli: Belirtilen zaman içersinde her iki taraf›nda taahhüt edilen aksiyon plan›na mutlaka uymas› gerekir. Tabiî ki baz› planlarda de¤ifliklikler olabilir.
Ama flunu unutmamak laz›m ki, bu de¤ifliklikleri mutabakat sa¤layarak ve el s›k›flarak gerçeklefltirmek gerekir. Bir taraf›n inisiyatif kullanarak tek tarafl› yapt›¤› de¤ifliklikler di¤er taraf› mutlaka üzecektir ve soruna neden olacakt›r. Burada da tabiî ki en önemli konu, sponsorlu¤un özünün iyi bir ifl ortakl›¤› ve sürekli bir iletiflimden geçti¤idir.
‹flgücü ayr›m› diyoruz. Sponsor olan ve olunan kurumun ifllerin yürütülmesi
için delege edilmifl yeterli iflgücünü bulundurmas›, ekiplerin en bafl›nda etkin koordinasyonu ve çal›flma prensiplerini belirlemesi gerekmektedir. Özelikle de Türkiye’de bunu çok görüyoruz. Sponsorluk çal›flmalar›na yeterli ifl gücünün ayr›lmamas›, aç›kças›, sponsorlu¤un etkin hususlar›n› öne ç›karmay› zorlaflt›r›yor. Belki de
flunlar› söyleyebiliriz ki, nerde ise o sponsorlu¤un suyunu ç›kartmam›z› engelliyor.
O ifle ne kadar iflgücü ay›r›rsan›z, delege edilmifl insan ay›r›rsan›z o sponsorluktan
her iki taraf›n da etkin bir flekilde yararlanmas›n› sa¤lars›n›z.
Sponsorlu¤un uygulamas›n›n gerçeklefltirilebilir olmas› hususu var. Bu önemli konulardan biridir. Sponsorlukla belirlenen hak ve yükümlülüklerin her iki taraf
için de zaman›nda ve tamam›yla uygulanabilir olmas› gerekir. Bir sponsora sahip oldu¤u haklar›n kullan›m›n›n sa¤lanmas› ne kadar önemliyse, sponsorun da haklar›n
kullan›m›na karfl›l›k sa¤layaca¤› kayna¤› daha önce de belirtilen miktar, usul ve zamanlarda gerçeklefltirmesi çok önemlidir. Yani, herkesin etkin bir sponsorluk çal›flmas› ve özellikle sponsorlu¤un istikrar› için taahhütlerine uymas› gerekiyor. Bunu
da, asl›nda en iyi gösterebilecek olan, daha teklif aflamas›nda sponsorlu¤u veren ku-
183
rum. Böyle durumlarda unutmamal›y›z ki, yap›labilirli¤i olmayan hususlar, özellikle iki taraftan birbirine sunuldu¤unda, teklif aflamas›nda veya sonras›nda yap›lamad›¤› takdirde ciddi anlamda güven bunal›m›na düflerler. Güven bunal›m› da ifl ortakl›¤›n› büyük sekteye u¤rat›r. Sponsorlukta çok önemli olan, iyi bir ifl ortakl›¤›n›n,
istikrar›n›n her fleyden önce güvenle sa¤land›¤›d›r.
Sponsorluk ölçümlenmeli ve denetlenebilir olmal› diyoruz. Sponsorlu¤un etkilerini gözlemleyebilmek, özellikle sponsor için çok de¤erlidir. Sponsorluk teklifi
içinde veya sonras›nda gelifltirilecek bir tak›m metotlarla sürekli bir denetleme ve ölçümleme çal›flmas› gerçeklefltirmek gerekir. Bu amaca ulaflmak için her zaman daha
iyi çözümler yarat›lmas›na vesile olacakt›r. Çok önemli bir fley var ki, hiçbir sponsorluk bafllad›¤› yerde bitmemelidir. Sponsorluk bir geliflim sürecidir. Sürekli iki y›l,
üç y›l, süresi flu an önemli de¤il ama özellikle uzun vadeli sponsorluklarda her zaman tafl tafl üstüne koymak gerekiyor. Bafllad›¤› yerde bitmemesinden kast›m bu.
Sürekli geliflim içinde olmas› gerekiyor. Bu da en çok bu iflin ölçümlenmesi ve denetlenmesi ile mümkün oluyor. ‹flte tüm bu bafll›klar etkin bir sponsorluk çal›flmas›na dayanak noktalar› olarak say›labilir. Benim söyleyeceklerim bu kadar. Sonras›nda da sorular›n›z› alabiliriz.
184
CEM ÜLKERO⁄LU
Futbol Federasyonu Pazarlama Müdürü
CEM ÜLKERO⁄LU
‹sim & Soyad›
Do¤um Yeri ve tarihi
: Cem Ülkero¤lu
: ‹stanbul, 1972
E⁄‹T‹M
Kad›köy Anadolu Lisesi...’90
Bilkent Üniversitesi - ‹flletme Fakültesi, ‹flletme Bölümü...’97
FIFA Master - International Master in Management, Law and Humanities of Sport ... 2001
DENEY‹M
TVF (Türkiye Voleybol Federasyonu) Marketing Direktör
VIS Sport & Entertainment Partner
TFF - Marketing Direktör
1999 - 2000
2002 - 2004
2004 - Present
SOSYAL
FMA (FIFA Master Association) - Kurucu Üye - Lokasyon: Neuchatel (‹sviçre)
FIFA Master program› ö¤rencileri için Mentor
Herkese merhaba, bizim bafll›¤›m›z “Sponsorlukta Alt›n Kurallar” oldu¤u için
ben de biraz spor taraf›ndan, asl›nda spor taraf› dedi¤imiz de genel tabiri ile hak sahibi konumundan, nelere dikkat etmeliyiz, neler yapmal›y›z konular›na de¤inmek
istiyorum. K›sa bir sunum olacak. Sonras›nda k›sa bir filmimiz olacak.
Sponsorluk bildi¤iniz gibi -buralara çok fazla girmeyece¤im çünkü bir önceki
panelde de çok konufluldu- dünyada en h›zl› büyüyen pazarlama araçlar›ndan bir
tanesidir. Ve bunun birçok bilefleni var. Sponsorluk dedi¤iniz bir endüstride bugün
markalar, hak sahipleri, medya, ajanslar, araflt›rma flirketleri var. Biz de burada de-
185
min de bahsetti¤im gibi hak sahibi taraf›ndan konuyu ele almaya çal›flaca¤›z. Bir kere hak sahibi dedi¤imizde kastetti¤imiz fleyi asl›nda federasyon, kulüp veya ‹ngilizcede intellectual property denen bir tak›m fikir s›naî haklara sahip olan kifli ve kurumlar olarak tan›mlayabiliriz. Bir kere bu kurumlar›n kendilerine ait totalde bir pazarlama planlar› olmas› gerekli. Her halükarda sadece sponsorluk olarak de¤il bir
bütün olarak bir pazarlama program› gelifltirme mecburiyeti var. Bunlar içerisinde,
tabi de¤erlendirilmesi gereken medya haklar›, sponsorluklar, lisans ve ticari ürünler,
etkinlik yönetimi, bilet sat›fllar› vb. haklar vard›r. Hak sahibinin, buna ba¤l› olarak,
gelecek vizyonu ve markalaflma planlar› olmal› ve bunlar da çok net olarak tan›mlanm›fl olmal›. Dolay›s›yla da asl›nda temelde üzerinde durmam›z gereken; sponsorluk tek bafl›na di¤er her fleyden ba¤›ms›z olarak üzerinde durabilece¤imiz bir fley de¤ildir. Yani herhangi bir kulüp veya federasyon olarak düflündü¤ümüzde, flöyle bir
spor dal›m var ve buna da bir sponsor bulay›m ve bize kaynak gelsin diye bir düflünce, asl›nda, do¤ru de¤ildir. Ve baflar›ya ulaflmas› da bana göre çok az bir ihtimaldir. Genel olarak sponsorluk nedir? Bu sorunun üstünde durmak istiyorum. Bir kere sponsorluk bize göre -biz federasyon olarak yapt›¤›m›z uygulamalarda bunu hep
bu flekilde de¤erlendiriyoruz- karfl›l›kl› olarak girdi¤imiz uzun vadeli bir iflbirli¤idir.
Türkiye Futbol Federasyonunun devlet kurumlar› haricinde yapt›¤› sözleflmelerin
tamam›na yak›n› asgari 4 y›ll›kt›r. Bundan daha afla¤› sözleflmelere girmek bizim tercihimiz olan bir durum de¤ildir. Çok da istisnai durumlar d›fl›nda, dedi¤im gibi devlet kurumlar› bir y›ldan uzun süreli bir anlaflma yapam›yorlar, tercih etti¤imiz ve
yapt›¤›m›z bir ifl de¤ildir. Dolay›s›yla, uzun vadede karfl›l›kl› olarak, karfl›l›kl› hedeflere ulaflmada kurulan bir ortakl›kt›r.
Sponsorluk kesinlikle reklâm de¤ildir. Özellikle bize bu konuda kulüplerden de çok sorular ve istekler geldi¤i için bunun da üzerinde durmak istedim. Bana
göre reklam› sponsordan ay›ran temel fley, temel iki fark, az önce bahsetti¤im gibi;
sponsor sponsorlukta kurumun sahip oldu¤u fikri ve s›nai haklardan yararlanabilme imkan›na sahip olmas›d›r. Bu da nedir? Örne¤in TFF logosunu ve ismini kullanabilme, çeflitli maskotlar›n› ve benzeri unsurlar› kullanabilme hakk›d›r. Reklâmda
böyle bir fley yoktur. Ayr›ca di¤er önemli unsur, bunun münhas›ran olmas›d›r. Her
sektörde münhas›ran bir iflbirli¤i kuruluyor olmas›d›r. Örne¤in, federasyonumuzun
ana sponsoru Turkcell’dir. Turkcell’in faaliyet gösterdi¤i alanlarda bir baflka sponsorla herhangi bir iflbirli¤ine girmeyiz. Sadece reklâm almak anlam›nda da girmedi¤imiz bir konudur. Dolay›s›yla sponsorluk her iki taraf için hem sponsor olan hem
de sponsor olunan için ulafl›lmak istenen hedeflere ulaflmak için bir araçt›r.
fiimdi temel olarak flöyle iki bölüme ay›rabilece¤im çeflitli bafll›klar koydum.
186
Bunun üzerine konuflmak istiyorum. Bir kere program olufltururken dikkate al›nmas› gereken hususlar› birinci bölümde ele alaca¤›m. Bunlarda en önemli fley haklar.
Bir kere biz federasyon olarak veya kulüp olarak ne haklara sahibiz? Bunlar iflte klasik olarak bildi¤imiz saha kenarlar› reklamlar› olabilir, bas›n panolar›nda verece¤iniz yerler olabilir, bilet haklar›n›z olabilir, televizyon yay›n›n›z varsa burada sahip oldu¤unuz belirli ücretsiz alanlar olabilir vs. Sizin sporunuz, spor dal›n›z veya kulübünüzün yapt›¤› faaliyetle ilgili bu haklar›n bütününden ne kadar›n› kontrol edebiliyorsunuz? Ne kadar›n›n tamamen sizin kontrolünüzde oldu¤u çok önemlidir. Olmayan› da varsa bunu da kontrol alt›na almaya çal›flmak bir baflka önemli husustur.
Kitleniz kimdir? Hedef kitleniz nedir? Bunu ne kadar gelifltirmek istiyorsunuz? Asl›nda futbolda bunu tan›mlamak oldukça zor, çünkü futbol yediden yetmifle, kad›n
erkek fark etmiyor, herkesin çok fazla ilgisini çeken, belki de tamamen ulusal ve kitlesel diye tan›mlayabilece¤imiz tek spor dal›. O yüzden pek futbol için geçerli de¤il.
Ama özellikle, demin Tunç bahsetti, golf, tenis vs. gibi sporlarda çok ciddi öneme
sahip bir konu. Ve amaçlar›n›z ne? Demin bahsetti¤im gibi, bir federasyon veya kulüp olarak sizin kesinlikle bir amac›n›z olmas› laz›m. Yani sponsor bulmadan önce
ya da sponsorluk aramaya bafllamadan önce bu spor dal› ile ne yapmak istiyorsunuz? Ya da kulübünüzle ne yapmak ve nereye ulaflmak istiyorsunuz? Bir kere bunlar› kesin olarak koymak laz›m. Gelirleri art›rmak, hedef kitlenizi ve ulaflt›¤›n›z kitleyi büyütmek, televizyon yay›nlar›nda daha fazla yer almak, ürünlerinizin sat›lmas›n› sa¤lamak, düzenledi¤iniz etkinliklere daha fazla insan›n gelmesini temin etmek
vb. Bütün bunlar›n hepsi ana hedeflerdir. Ve bunlara ulaflmak için bir program yap›lmas› gerekir. Dolay›s›yla bu amaçlar do¤rultusunda sponsorluk haz›rlanmas›na
geçmek gerekir. Yine sponsorlu¤a girmeden önce iflbirli¤in kapsam› ne olmal›d›r? Ve
yine asl›nda, sizin tespit etti¤iniz hedef ve amaçlar do¤rultusunda belirleyebilece¤iniz bir kapsam. Ve bütün bu kapsam dahilinde de nas›l bir paketleme yapars›n›z?
Yani sponsordan ne bekliyorsunuz? Bu sadece, kesinlikle söyleyebilirim ki, maddi
olmamal›d›r. Maddi destek her zaman için önemlidir. Özellikle yap›lan etkinlikleri
fonlama anlam›nda çok önemlidir. Ama sponsorun parasal katk›lar d›fl›nda da size,
sporunuza veya kulübünüze verebilece¤i birçok fleyler de vard›r. Bunlar› da genel
amaçlar›n›z ve vizyonunuz do¤rultusunda haz›rlamal› ve bu kapsam içerisinde tan›mlamal›s›n›z. Bu bölümü geçtikten sonra, bütün bunlar›n yap›ld›¤›n› ve bir sponsorla belli bir paket üzerinde anlaflt›¤›n›z› varsay›yoruz, bundan sonra yap›lmas› gereken de tabii öncelikle bir sözleflme. Ben yine çok samimi olarak söyleyeyim, federasyon olarak hakikaten çok detayl› sözleflmeler yapar›z. Sözleflmemiz de oldukça
uzun sürer. Yani hem TFF Hukuk Kurulundan geçmesi, onaylanmas›; onun karfl›-
187
s›nda di¤er taraf olan sponsor taraf›ndan onaylanmas›, hakikaten çok detaylar›na kadar incelenir. Ve zor bir süreçtir. Fakat samimi olarak söyleyece¤im fley fludur ki, bu
temel çerçeve belirlendikten sonra biz aç›kças› - sponsorlar›m›z›n tamam› için bu geçerli- sözleflmelere pek bakmay›z. Uygulamalar›m›z› sözleflmeleri sürekli aç›p; burada da ne hak varm›fl, burada ne vermifliz gibi fleylere bakmadan yürütürüz. Ama yine de dünya her zaman güllük gülistanl›k de¤il, ihtilaflar olabilir. Dolay›s›yla çok
önemli bir konu. Az önce Tunç kendi sunumunda bahsetti. Operasyon ekipleri kurmak çok önemlidir. Türkiye’de, spor taraf›ndan söylersek, en büyük eksikli¤imiz asl›nda bu konularla ilgilenecek ekip kurmamam›zd›r. Yetiflmifl insanlara pek itibar etmememiz, onlar› buralara yerlefltirmememiz, onlara ücret ödemekten imtina ediyor
olmam›z gibi konular. Çünkü asl›nda bu tan›mlad›¤›m›z ve verdi¤imiz haklar sponsorla girdi¤imiz iflbirli¤inde federasyon veya kulüp taraf›n›n yapmas› gereken en
önemli fleydir. Yani bir pazarlama operasyonu birimini oluflturma zorunlulu¤u vard›r. Bu birimi oluflturdu¤unuzda yapaca¤›n›z fley, örne¤in bir Turkcell sözleflmesinde, tahmin ediyorum 21-22 civar›nda sadece bu al›nan-verilen hak maddesi vard›r.
Bu 22 hakk›n hepsinin sponsora temin edilmesinden emin olman›z gerekir. Yani saha kenar›nda panosu var. Yap›ld› m›? Gerekti¤i gibi oldu mu? Her fley güzel mi? Bu
yap›lmal› ve bir kenara konmal›. ‹flte bas›n panolar›n›n yap›lmas›, biletlerin temin
edilmesi varsa localar›n temin edilmesi var. Televizyona ücretsiz olarak reklam filmi
koyuyorsan›z bunun flirketten al›n›p istenilen, arzu edilen flekilde yerli yerine yerlefltirilmesi gibi uzay›p giden bir fley. Bizim için geçerli olan ifllerde bir sponsor de¤il sadece milli tak›mlar taraf›nda 8 sponsorumuz var- hepsi için bunlar› yap›yor olmam›z gerekir. Ve hepsinin bize ücret ödediklerinin, bizimle bir ifl birli¤ine girdiklerinin unutulmamas› laz›m ve bu haklar› onlara geri veriyor olmam›z laz›m. Bu haklar›n kulland›r›lmas› da asl›nda bu kapsamda de¤erlendirilir.
Etkinlik yönetimi, bir di¤er önemli konudur. Bu futbol olsun veya herhangi bir
spor olsun, spor taraf› olarak asl›nda bizim ana iflimiz etkinlik. Biz etkinlikler üretiyoruz. Bunlar› organize ediyoruz. Federasyon isek düzenliyoruz. Ama as›l iflimiz organizasyon yapmak. Ve bu organizasyonlar› da do¤ru dürüst yapmakt›r. Ve ana, temel hedefimiz, organizasyonlar›n da olabildi¤ince en iyi düzeyde gerçekleflmesini
sa¤lamak olmal›d›r. Futbol maç› organize ediyorsak, maçta reklâmlardan, medya
uygulamalar›ndan, güvenlikten, seyircilerden, sa¤l›k hizmetlerine kadar her fleyin
yerli yerinde olmas›n› temin ediyor olmam›z laz›m. ‹nan›n sadece sponsorluk ve reklâm uygulamalar›nda de¤il, burada güvenlik ile ilgili uygulamalar dâhi sponsorluk
konusunu etkileyecek fleylerdir. Dolay›s›yla gerçeklefltirdi¤imiz her etkinlikte çok
ciddi bir etkinlik üretimi yap›yor olmam›z laz›m.
188
Medya ile iliflkiler. Ayn› flekilde spor dal›m›z›n olabildi¤ince fazla coverage alabiliyor olmas›n› sa¤lamam›z laz›m. Kameralar çekim yaparken özellikle sponsor olan
n o k talara kaçmamas›n›, özellikle oralara biraz daha dikkat etmesini söylemek laz›m.
Örne¤in maç sonunda, biliyorsunuz flash interwiev, denen röportajlar yap›l›r. Bunlar› genelde daha evvelden medya flirketleri sporcular› veya antrenörleri yakalad›klar› yerlerde yaparlard›. Asl›nda bunlar›n hepsi tan›md›r. Bu etkinlik yönetiminin içine girer. Yani flash röportaj› nerede yapaca¤›n›z bellidir. Bas›n toplant›s›n› nerde yapaca¤›n›z bellidir. Ve buralarda bu röportajlar yap›laca¤› için arkas›ndaki branding
denen sponsor panolar›n›n yerlefltirildi¤i yerler de oralard›r. Daha evvelden bunlara
pek dikkat edilmezdi. Ama art›k hem ligimizin resmi yay›nc›s› Digitürk’le hem de
milli maçlar›m›z›n yay›mc›s› ATV ile bu ifller hep koordineli çal›flmalarla ve sürekli
iflbirli¤i yaparak yerli yerine oturtulmufl durumda. Zaman zaman maç heyecan› nedeniyle kazan›lm›fl maçlarda gene oluyor. Ama art›k bunlar› pek göremiyoruz.
Ölçümleme sponsorlar›n kendi taraf›ndan da yapt›¤› bir fley. Ve asl›nda geçen
panelde de konufluldu. Sponsorlu¤un ölçümlemesinde, kesin olarak yani ben 10 lira yat›rd›m ve flu kadar geri al›r›m demeniz mümkün de¤il, soyut birçok kavram var.
Mesela sadece Turkcell Süper Lig’de kafalara kaz›nan bir ismin geri dönüflünü ölçmeniz mümkün de¤il. Ama ölçebildi¤imiz yerler var. Biz federasyon olarak, örne¤in
bunu yap›yoruz. Özellikle milli maçlar›m›zda verdi¤imiz saha kenar› panolar› ve bas›n toplant›s›nda logolar›n canl› yay›nda insan gözüyle kaç saniye görünür oldu¤unu yurt d›fl›nda bir firmaya ölçtürtüyoruz. Ve bu sonuçlar› da sponsorlar›m›za iletiyoruz. Bu da ayr›ca bir hizmet olarak kendilerine sundu¤umuz bir fley.
Slaytta gördükleriniz federasyonumuzun ana ürünleri. TFF diye bizim kendi
içimizde tan›mlad›¤›m›z bir ürün var. Bu ana ürünün içinde milli tak›mlar›n oluflturdu¤u ama içinde bayan futbolu, plaj futbolu, sosyal katmanlar gibi unsurlar da
yer almaktad›r. Biraz kar›fl›k oldu¤u için çok fazla girmek istemiyorum. Turkcell Süper Ligi, hepinizin bildi¤i gibi bizim en majör ürünlerimizden biri ve asl›nda Türkiye’de en çok geliri sa¤layan ve en büyük ekonomiye sahip futbol ürünüdür. Burada
da Turkcell’le çok yak›n iflbirli¤inde çal›yoruz. Geçen sene bafllad›k bu uygulamalara ve inan›n hakikaten çok s›k›nt›lar çekerek bafllad›k. Çünkü her iki taraf için de ilk
defa uygulanan bir konuydu. Ve Turkcell taraf›ndan bir tak›m beklentiler var. Onlar bir tak›m fleyler yapmak istiyor. Bizim de bir tak›m hedeflerimiz ve amaçlar›m›z
var. Özellikle ligi uluslararas› bir marka haline getirmek istiyoruz. ‹lk defa bir marka ve logo ismini belli bir kurumsal kimlik alt›na ald›k. Tüm bunlar› paylaflt›k. Ve
asl›nda çal›flarak ilerledi. Sadece flu anda seremonilerde gördü¤ümüz Turkcell Süper
Lig panolar›n›n uygulamas› bile birkaç hafta süre ald›. Önce yanl›fl bir uygulama
189
yapt›k. Sonra onlar› kald›rd›k. Ve sonra yenilerini koyduk. Baz› kulüplerle problemlerimiz oldu. Onlar› çözdük. Hakikaten bunlar yo¤un emek isteyen ifller. Sözleflmelerde yaz›l› olmas›na ra¤men ve her iki taraf›n birbirine karfl› yükümlülükleri olmas›na ra¤men gerçeklefltiremedi¤iniz ve zaman içinde oturacak fleyler asl›nda. Fakat
çok flükür bunlar› baflard›k. Hatta az önce arada Tunç ile konuflurken de bahsettik.
Örne¤in, bu sene ilk defa Turkcell Süper Lig markas›n› futbol bilgisayar oyunlar›na
lisansl› olarak verdik. EA Sports’un yapt›¤› F‹FA 2007 oyununda örne¤in Turkcell
Süper Lig’in kendi markas›, kendi kulüpleri, logolar› vesaire art›k yer al›yor. Bunlar
asl›nda küçük görünür olabilir ama baflka bir taraftan bakt›¤›n›z zaman bizim aç›m›zdan önemli bir fley.
Türkiye Kupas›, yine bildi¤iniz gibi, isim sponsorlu¤unu Fortis ile yapt›¤›m›z
ve bütün haklar› federasyon üzerinden merkezilefltirdi¤imiz bir ürün. Ve yeni markalaflt›rma, konumland›rma ile de ilgi, bekledi¤imiz gibi artt›. Burada da mesela kendi hedeflerimizi kendimiz koyduk. Bunu markalaflt›rd›k. Bir kimlik yaratt›k. Müsabaka sistemini ve statüsünü de¤ifltirdik. Bunlar›n hepsini yapt›ktan sonra yay›n ve
sponsorlu¤a girdik. Ve sonuçta Fortis de kendi yapt›¤› reklâmlar›yla ve kendi yapt›¤› iletiflim çal›flmalar›yla bizim markam›za katk›da bulunuyor. Aynen Turkcell’in Süper Lig ile ilgili uygulamalarda yapt›¤› gibi. Örne¤in, Turkcell’in maçlar›n öncesinde
yer alan veya otobüs duraklar› gibi yerlerde gördü¤ümüz alanlar, mecralar bize ait
de¤il. Asl›nda bizim de yapabilece¤imiz fleyler de¤il. Fakat Turkcell’in zaten kendi
pazarlama ekibi bu alanda çok çal›flt›¤› ve çok tecrübeli olduklar› için asl›nda biz de
onlar› bir anlamda kullan›yoruz. Yani sadece para alm›yoruz. Turkcell Süper Lig
markas›n› da bir anlamda onlara güvenerek onlar›n yan›nda yer alarak kendi spor
markam›z› büyütüyoruz.
Bir di¤er örnek de Süper Kupa, bu da bizim aç›m›zdan tek bir etkinlik. Bildi¤iniz gibi Turkcell Süper Lig ile Türkiye Fortis Kupas› galibinin oynad›¤› bir etkinlik. Süper Kupa ile ilgili k›sa bir filmimiz olacak. Sizden ricam dikkat etmeniz gereken, biraz sanki kamera arkas› gibi bir film. Burada dikkat etmenizi istedi¤im fleyler:
bu sene bunun 4 tane ana sponsoru var. Bunlar Turkcell, Anadolu Sigorta, Show TV
ve ‹ddaa. Burada yap›lan uygulamalar, nerelerde neler var, neler yerlefltirilmifl, seremoni gibi yerlere dikkat ederseniz bence faydal› olur. Çünkü bunlar›n hepsi önceden bizim plan olarak haz›rlad›¤›m›z ve Turkcell, ‹ddaa ve di¤er sponsorlara satarken de asl›nda onlar›n hiçbir fley yapmad›klar› bir etkinlik. Sadece sözleflme imzalay›p, gerekli ücreti ödediler. Bu etkinlikle ilgili her türlü ifli federasyon yapt›. Teflekkürler. E¤er sorular›n›z olursa Tunç ile beraber cevaplayabiliriz.
190
KATILIMCI - Asl›nda zannediyorum ki, bu sunumlar›n›z› paylaflmak isteyeceksiniz ya da federasyonlar›n faydalanmas› için paylaflman›z› isteriz. Onu sizden
alabiliriz. sponsorlukkongresi.org’da da yay›nlayabiliriz. Ama sizden özellikle almak
isteyenler varsa acilen göndermenizde fayda yaratmak ad›na fayda oldu¤unu düflünüyorum. Ben çok teflekkür ediyorum. Kendi ad›ma çok faydaland›m. Bu arada sözleflmeyi yaparken Turkcell’i ne kadar zorlad›¤›n›z› sizin b›y›k alt›n›zdan ve Tunç’un
olmayan b›y›k alt›ndan hissettim. Allah kolayl›k versin.
KATILIMCI - Necati Cerraho¤lu. Benim sorum özellikle de naklen yay›nlarda
final maç› öncesi, devre aras› ve maç sonras› yay›nlarda, özellikle, yay›nc› kurulufllar sponsorlar›n ve izleyicilerin bekledi¤i o görkemli an› mümkün oldu¤unca k›rp›yorlar. Yay›nc› kurulufl oraya art›k baflka ald›¤› reklamlar› koyuyor. Bu 2003 y›l›ndaki Türkiye Kupas› finalinde net oldu. Maç yay›n› biter bitmez kanal reklamlara
geçti. Daha sonradan baya¤› bir kamuoyu tepkisi olufltu. Show TV bir gün sonra,
kupay› al›rkenki görüntüleri verdiler. Ben flunu söylemek istiyorum. Belki Futbol
Federasyonuna ekstra bir görev ç›k›yor. Maç›n yay›n haklar›n› satarken, yay›mc› kuruluflla anlaflma imzalan›rken bu konularda pasif kitlenin beklentileriyle örtüflecek
bir tak›m düzenlemeleri yaparak, yay›n haklar›n› bu flekilde vermenin sa¤l›kl› olaca¤›n› düflünüyorum. Bu konuda ayd›nlat›rsan›z, sevinirim. Teflekkür ederim.
CEM ÜLKERO⁄LU - fiimdi flöyle söyleyeyim. 2003 y›l›n› bilemiyorum. Fakat 2004’ten itibaren bu bahsetti¤iniz konulara azami dikkati ve önemi gösteriyoruz.
Türkiye Kupas› finallerinde de, Süper Kupa finallerinde de özellikle de seremoniler,
maç önündeki seremoniler, maç sonras›ndaki kupa seremonisi gibi yerler yay›n ihalelerine ç›karken haz›rlad›¤›m›z flartnamede yer al›yor. 2004’ten beri bunlar›n yay›nlanmas› zorunludur diye giriyor. Yay›nlan›yor da, hem Türkiye Kupas› 2005 finalinde hem de Süper Kupa finalinde yay›nland›. Bir de flöyle bir gerçeklik var. Kanallardan bu maçlar için çok ciddi rakamlar talep ediyoruz. Bu talep etti¤imiz mebla¤lar
da kulüplere da¤›t›l›yor. Tabii yay›nc›lar da haliyle, tabi reklam sat›lmas› bak›m›ndan en de¤erli zamanlar, maç›n bafllamadan önceki son anlar› ve maç bittikten hemen sonraki ilk saniyeler parasal aç›dan en de¤erli yerler. Dolay›s›yla mümkün oldu¤u kadar da onlar da bize ödedikleri bu yay›n ücretlerini reklam verenlerden ç›karmak istiyorlar. Bunu da do¤al karfl›l›yoruz. Burada da iflbirli¤i koyuyoruz. Sonuçta bunun yay›nlanmas›ndan imtina etmiyoruz. Kesinlikle seremonilerin yay›nlanaca¤›n›, yay›nlanmas›n›n zorunlu oldu¤unu söylüyoruz. Fakat yine karfl›l›kl› iflbirli¤i
içerisinde çal›flarak belli bir ara hem bizim seremoni haz›rl›klar›m›z için hem de onlar›n reklam girebilmesi için b›rak›yoruz.
KATILIMCI - Teflekkür ediyorum. Son bir ek. Sanal reklamlar Avrupa’da özel-
191
likle Almanya’da yasak. Özellikle canl› yay›nlarda, gol pozisyonlar›nda ya da ekran›n alt›nda kalan k›s›mlarda sanal reklam geldi¤i zaman ikili mücadeleleri izleyicilerin görmesi mümkün olmuyor. fiimdi buna denilecek ki yay›mc› kuruluflun kayg›lar› var. Ayn› flekilde Avrupa’da da yay›mc› kurulufllar›n çok daha kayg›lar› var. Ama
orda pasif kitleyi koruyucu düzenlemeler çok aktif ve kesinlikle sanal reklam kabul
edilmiyor. Kald› ki bizde sanal reklamlar, Avrupa Birli¤i’nin uygulamalar›na ters olarak izleyiciler üzerinde logolar, görüntülerle birlikte yay›nlanabiliyor ki, bu Avrupa’da tamamen yasak. Bu konuda Futbol Federasyonunun bir düzenlemesi var m›?
Teflekkür ederim.
CEM ÜLKERO⁄LU - Dedi¤iniz do¤ru, buna kat›l›yorum. Ancak flöyle bir
gerçek var. Türkiye’de flu an Digitürk ile var olan yay›n anlaflmam›z, Avrupa genelinde bakt›¤›n›zda ve özellikle ülkelerin ekonomik gelirler, kifli bafl›na düflen gelirleri ile k›yaslad›¤›n›zda en pahal› lig. Maalesef gerçek bu. Ve Digitürk’ün katk›lar› da
çok önemli. Sadece Digitürk’ün de¤il, yay›ndan gelen katk›n›n büyük bölümü Digitürk’ten geldi¤i için onu kastediyorum, ama onun d›fl›nda Süper Kupa’da Show TV,
Milli Tak›mlarda ATV, Lig A’da Kanal D’nin Türk futboluna ciddi katk›lar› var. Dolay›s›yla iflin gerçe¤i flu: Dedi¤iniz yap›labilir. Hemen sanal reklamlar› kesin. Keseriz.
Ama iflin bir de realitesi var. Bu kanallar›n tamam› çok önemli rakamlar ödüyorlar.
Ve ödedikleri rakamlar› da bir flekilde ç›karmalar› ve bir geri dönüfl almalar› laz›m.
Türkiye, Avrupa’da oldu¤u gibi maalesef bu potansiyele sahip bir ülke de¤il. Özellikle aboneliklerde. Ben size bir örnek vereyim. Bu y›l Almanya’da Arena diye bir Pay
TV ligleri yay›nlamaya bafllad›. 2 hafta içinde 1,5 milyon aboneye ulaflt›lar. Digitürk
san›r›m 4 y›ld›r var. Ve san›yorum, bu rakama ulaflmad›. Dolay›s›yla oralarda bu tip
fleyleri uygulamak çok daha kolay. Çünkü bu gelirlere zaten ihtiyac› olmuyor. O kanallar için sanki bir karm›fl gibi oluyor. Ama Türkiye’de maalesef durum böyle de¤il. Biz hala 4 y›lda, özellikle, futbolda abonelik say›s›nda san›r›m 1 milyona ulaflmad›k. Dolay›s›yla bu tamamen bir anlay›fl. Onlar bize bir katk› yap›yor. Biz de onlara
katk› yap›yoruz. Karfl›l›kl› olarak bunlar›n tamam› da futbol için oluyor. Bu federasyona da girmiyor. Digitürk’e de girmiyor. Bu rakamlar›n hepsi kulüplere gidiyor.
Bunlardan da beklentimiz uluslararas› baflar›lar alarak geri dönmesidir.
KATILIMCI - Ozan Çetiner, Yüzme Federasyonu Genel Sekreteri, Tunç Bey’e
bir sorum olacak. 2008 y›l›nda yap›lacak Olimpiyat Oyunlar› için Turkcell’in özellikle atletizm, cimnastik ve yüzme gibi branfllarda, ki bu branfllardaki sporcular›m›z›n çok daha fazla deste¤e ihtiyac› var. Ve illaki bir baflar› geldikten sonrada bir sporcuyu ödüllendirmenin son derece yanl›fl oldu¤unu düflünüyorum. 2008’de kotay›
geçip, Pekin’e gitmeyi hak edecek atletlere, yüzücülere Turkcell’in sponsorluk yap-
192
ma gibi bir çal›flmas› var m›? Böyle bir fley düflünüyor mu? Çünkü futbolda yeteri
kadar marka imaj› ve ticari kazanç olarak yeterli çal›flmay› yap›yor. Bunu bir sosyal
sorumluluk projesi olarak, bir ülkenin de özellikle bu belirtti¤im sporun anas› olan
bu branfllara da Turkcell’in katk› yapmas› gerekti¤ini düflünüyorum. Bu konuda bir
çal›flman›z varsa ö¤renmek isterim.
TUNÇ SARAL - Evet asl›nda bu gibi çal›flmalar daha çok bireysel sponsorluklara giriyor. Günümüzde Türkiye’de ve dünyada örneklerini görüyoruz. Belki herkes fark›nda de¤il ama biz tüm spor dallar›n› her zaman radar ekran›nda tutuyoruz.
Sadece futbol ve basketbolla ilgili gibi görünüyoruz. Ama hepsini bir flekilde gözlemliyoruz. Burada ç›kabilecek f›rsatlar› her zaman hissetmeye çal›fl›yoruz. Yanl›fl hat›rlam›yorsam 4-5 ay önce buna uygun bir çal›flma da yapt›k. Özellikle atletizm ve yüzme konusunda bir çal›flma yapt›k. Ne durumda, neler yapabiliriz diye. Ama flu an
hani hiçbir fleyimiz yok, bu konuda bütün spor dallar›n› resmi müspette izlemeye
devam ediyoruz. Bizim önümüzdeki senenin planlar›nda böyle bir fley olmad›¤›n›
söyleyebilirim. Çünkü bunlar› art›k planlad›k ve yapt›k. Bu tarafta alaca¤›m›z baz›
yollar var. Örne¤in, Cem Bey biraz önce bahsetti, Turkcell Süper Lig’de önemli bir
noktaya geldik ama son noktas›nda de¤iliz. Ben de konuflmamda de¤indim. Sponsorlu¤un bafllad›¤› gibi bitmemesini söyledim. Dikkat edin. Biz Turkcell olarak girdi¤imiz her fleyde, iflin hakk›n› vermeye çal›fl›yoruz. Yani sonuna kadar her türlü
topluma fayda, sosyal sorumluluk, tüm yönlerini herkese hissettirmeye çal›fl›yoruz.
Böyle bir fleye girmiyorsak zaten çok da girmiyoruz. O yüzden çok majör 4 tane dalda, sabah Filiz Han›m da bahsetti sunumlar›m›zda, ilerliyoruz. Ama önümüzdeki
günlerde bir f›rsat ç›karsa de¤erlendirebiliriz. De¤erlendirmeyece¤iz, demiyoruz.
Ama flimdilik planlar›m›zda böyle bir fley olmad›¤›n› net olarak söyleyebilirim.
KATILIMCI - Merhaba ad›m An›l Kaya, ‹stanbul Üniversitesi beden e¤itiminde okuyorum. fiöyle bir önerim olacakt›. Belki ilgilenirseniz diye düflünüyorum.
fiimdi Turkcell’in Türk sporuna yapt›¤› katk›lar gerçekten ortada. Hem kendi reklam›n› yap›yor hem de Türk sporuna katk› yap›yor. ‹flte dedi¤iniz gibi, ilerde belki çeflitli spor dallar›na yat›r›mlar yapacak. Yaln›z flöyle bir düflüncem var. Bizim okulumuzdan bahsedecek olursak beden e¤itimi olarak sadece bir spor salonu ve üç tane
dersli¤imiz var. Çok de¤erli hocalar›m›z olmas›na ra¤men bu konuda tesisleflme aç›s›ndan çok zay›f kald›k. Acaba Turkcell e¤itim kurumlar›na böyle bir destek vermeyi düflünür mü? ‹stanbul Üniversitesine bir spor salonu veya Anadolu’da baflka eksi¤i olan baflka bir üniversiteye destek olarak bir projesi var m›?
TUNÇ SARAL - fiimdi flöyle bir fley, belki spordan çok ayr› ama Turkcell’in
e¤itim konusunda misyon edindi¤i çok büyük bir projesi var. Bu projenin ad› Kar-
193
delenler projesidir. Turkcell e¤itimde flimdilik bu yolda ilerlemeye çal›fl›yor. Ama
flöyle bir fley yapmak laz›m: Her halükarda kulüp ziyaretlerine gitti¤im zaman veya
di¤er fleyleri ziyarete gitti¤im zaman üniversitelere de u¤ruyorum. Orda iflte dedi¤iniz gibi beden e¤itimi, spor bölümü olsun ya da olmas›n bir flekilde üniversite kulüpleri ile bir araya geliyorum. Bildi¤iniz gibi dün biz Spor Federasyonlar› ödülü diye bir ödül ald›k. Burada önemli olan sponsora tek bir çat› alt›nda kitleyi çok iyi göstermek. fiimdi çok aç›k konuflmak gerekirse, bir tane veya iki tane üniversiteye
sponsor olmakla bu ifllerdeki misyonunuzu tamamlayamazs›n›z. Toplu bir fleyler
yapman›z laz›m. Dolay›s›yla topluma toplu olarak bir fayda sa¤laman›z laz›m. E¤er
bir proje oluflturulursa, iflte tüm üniversitelerde böyle bir oluflum oldu¤una dair, burada bir destek olabilir veya bununla ilgili bir federasyon var m› bilmiyorum. Üniversiteler Federasyonu diye bir federasyon var galiba ama onun bu flekilde bir misyonu var m› bilmiyorum. Onlar bizim istedi¤imiz bir surette bir teklifle gelirse sadece biz de¤il bir çok sponsor ilgilenebilir. Ama tabiî ki her flekilde bu olay sadece bizde bitmiyor. Çok yönlü olarak incelemek, de¤erlendirmek laz›m. Planlara o flekilde
al›n›p al›nmayaca¤›na bakabilmek laz›m. Ama münferit talepler yani tek tek talepler, özellikle büyük ölçekli flirketler için çok zor oluyor. ‹flgücü ayr›lmas›ndan kastetti¤im buydu. E¤er bir fleyin hakk›n› veremeyecekseniz, ona yeterli iflgücünü sa¤layamayacaks›n›z, yeterli enerjinizi vermeyecekseniz, hiç girmeyeceksiniz. Girmifl,
yapm›fl olmak için girmeyeceksiniz.
KATILIMCI - Benim sorum Say›n Futbol Federasyonu Temsilcisine. Biraz önce yapt›¤›n›z sunumda flöyle bir fley söylediniz. Ekranda da gördük. Neden sponsor
olunur? Ve Futbol Federasyonunun sponsorlar› ne için sponsor olur. Sizin aç›klamalar›n›zdan flöyle hat›rl›yorum. Siz futbolu, ürünleri böldü¤ünüzü söylediniz. Ve
kimisine bir tak›m isimler ve unvanlar verdiniz. Ve bütün bunlar› yapt›ktan sonra
paket yap›p sponsorlara sunuyorsunuz. Sponsorlar›n art›k fazla bir fley düflünecek
halleri kalm›yor. Her fley paket halinde, haz›r veriyorsunuz. Bu arada biraz evvel sunumda flunu söylediniz: “Sponsorluk asla reklam de¤ildir.” Ben ayn› kanaatte de¤ilim. E¤er ben bir firma sahibi olsam ve sponsorluk yapmak istesem, ne için sponsorluk yapaca¤›m› araflt›r›r›m. fiimdi futbolda yükselen bir de¤er yok. Üstelik düflen
bir de¤er var. Futboldaki halimizi görüyoruz. Ve futboldaki sorunlar› da düflünüyoruz. Gördü¤ümüz ve bildi¤imiz kadar› ile de Türk futbolunun sorunu alt yap›da. Siz
acaba bu sponsorlara yapaca¤›n›z teklifleri alt yap› için düflünseniz, acaba, Türkiye’nin futbolu daha iyi ve çabuk geliflmez mi? Ben sizin düflüncenizi almak istiyorum. Teflekkür ederim.
CEM ÜLKERO⁄LU - Az önce slaytta bahsetti¤im, TFF ürünler diye gösterdi-
194
¤imiz fley biraz kar›fl›k oldu¤u için girmedi¤im bir ürün. Asl›nda bu ürün de¤il de,
yasada kanun gere¤i, Türkiye’de futbol her yönü ile Türkiye Futbol Federasyonu’na
ba¤l›. Dolay›s›yla bunu bir ürün diye bahsetmek yasal anlam›yla pek do¤ru de¤il.
Ama bunlara pazarlama aç›s›ndan böldü¤ümüz 5 ana ürün dedik. Bunlar; Süper Lig,
Lig A ve Lig B, Süper Kupa, Türkiye Kupas›, TFF dedik. TFF’nin ve TFF sponsorlar›n›n elde etti¤i flöyle bir tak›m fleyler var. Burada ana ürün Milli Tak›m. Sponsorlar› çeken fley de asl›nda Milli Tak›m. Fakat sadece salt Milli Tak›m Sponsorlu¤u ile
de kalm›yor. Örne¤in, Turkcell’in sözleflmesinden bahsedeyim size. Turkcell, Milli
Tak›m ana sponsorlu¤un yan› s›ra TFF çat›s› alt›nda Futsal etkinliklerinin de sponsoru. Ve TFF ile birlikte Anadolu’da futbolu yayg›nlaflt›rma amac›yla düzenlenen ve
karfl›l›kl› mutab›k kal›narak yap›lacak etkinlikler için de önemli say›labilecek bir
miktar katk›s› var. Coca Cola taraf›na bakacak olursan›z, o da önemli bir sponsorumuz. Coca Cola’n›n sözleflmesinde ayn› Turkcell’de oldu¤u gibi Milli Tak›mlar ana
sponsorlu¤unun çat›s› alt›ndad›r. Ama ayn› zamanda 17 yafl alt› Türkiye fiampiyonas›n›n da ana sponsorudur. Ve çok önemli katk›lar verir. 17 yafl alt› Türkiye fiampiyonas›na kat›lan kulüplere daha giriflte para ödüyoruz. Bunlar onlar için çok
önemli fleyler ve ödülleri var. Buradan seçilen 16 yafl›n alt›ndaki çocuklar her y›l Coca Cola vas›tas›yla, bu y›l örne¤in, Dünya Kupas›na gittiler. Hakem eskortlu¤u yapt›lar. Orada yaz kamp› gibi bir organizasyonda bulundular. Kendi yafl›t› di¤er futbolcularla kaynaflma, sosyal iliflkiler kurma imkân› buldular. Coca Cola ile yapt›¤›m›z
tarafta bunlar›n böyle bir e¤itim süreci var. Di¤er tüm sponsorlar›m›zda alt yap›ya
yönelik faaliyetler var. Asl›nda hep göz önünde A Milli Tak›m oldu¤u için hep bahsedilen konu da o. Az evvelki panelde de o geçti. Bizim sponsorlar›m›z sadece A Milli Tak›m sponsorlar› de¤il, federasyon sponsorlar› tüm Milli Tak›mlar›n sponsorlar›.
Bayan sporlar› içinde niye destek vermiyorsunuz diye söylenmiflti. Mesela Turkcell
otomatikman Bayan Milli Tak›mlar›n›n da sponsorudur. Coca Cola, ‹ddaa, Mercedes de ayn› flekilde vesaire. Dolay›s›yla yapt›¤›m›z sponsorluk anlaflmalar› sadece A
Milli Tak›m› ve onlar›n etkinliklerini kapsam›yor. Genel olarak federasyonun yapt›¤› faaliyetlere de gidiyor. O kadar çok projemiz var ki, mesela daha bir iki hafta önce Milli E¤itim Bakanl›¤› ile imzalad›¤›m›z okul futbolu ile ilgili bir protokol var. San›r›m geçen hafta Gündüz Tekin Onay ile Fatih Terim Van’a gittiler. Ve Van’da bir
futbol köyü kurmak istiyoruz. Ve bunu da her yaz yapmak istiyoruz. Futbol köyü
bizim için çok önemli bir proje. Bu sadece futbolcu yetiflsin, futbolcu ç›ks›n, bunlardan y›ld›z oyuncular olsun manas›nda bir proje de¤il. Van ve çevre illerden sosyal
anlamda belirli bir düzeyde çocuklar› oraya toplamak, bir yaz kamp› gibi futbol oynamak, belli e¤itimler vermek, oraya bir köy kurmakt›r. Daha sonra takip eden y›l,
195
baflka bir ilde, örne¤in Diyarbak›r’da, Samsun’da bir futbol köyü kurmak gibi projelerimiz var. Emin olun bunlar›n hepsinde sponsorlar›m›zla paylaflarak ilerliyoruz.
Tabii bunlar›n belli bütçeleri, yap›lmas› gereken fleyleri var. Örne¤in Turkcell’i ele
alal›m. Turkcell’in de böyle bir projeden kendisi için isteyebilece¤i, arzu edebilece¤i bir fleyler ç›kabiliyor. Mesela Turkcell Ça¤dafl Yaflam› Destekleme Derne¤i ile birlikte önemli bir proje yap›yor. Örne¤in bunu da ça¤dafl yaflam› desteklemeye yönelik bir katk› görüp, bu projeye de ayr›ca kat›lmak isteyebiliyor. Biz bunlar›n hepsini
sponsorlar›m›zla paylafl›yoruz. Dolay›s›yla sizi temin edebilirim ki, bu gördükleriniz
ilgi çekenler ve hep göz önünde olduklar› için burada bahsetti¤imiz fleyler.
SUNUCU - Strateji “ne, nerede ve ne zaman” sorular›n›n yan›tlar›n› bize vermez. Strateji sadece bir iflin nas›l yap›laca¤›n› anlat›r. Biz de, o halde sözü ifli nas›l
yapt›klar›n› ö¤renmek için ustalara b›rak›yoruz. Önce bu oturumda ilk konuflmac›
olarak Fortis Genel Müdürü Say›n Faik Aç›kal›n’› sahneye davet ediyoruz. Ve Ülker
Kurumsal ‹letiflim Koordinatörü Say›n Ali Do¤an’› davet ediyoruz. ‹nteltek Genel
Müdürü Say›n Ahmet Sezer. Ve bu oturumun moderatörü Art Grup Stratejiden Sorumlu Baflkan Yard›mc›s› Say›n Hakan Senbir.
196
HAKAN SENB‹R
Moderatör
HAKAN SENB‹R
1963 y›l›nda Büyükada’da do¤du. ‹stanbul Üniversitesi Mühendislik Fakültesi'nden mezun olduktan sonra, biri Endüstriyel Hammaddeler, di¤eri Ça¤dafl ‹flletmecilik alanlar›nda iki yüksek lisans çal›flmas› tamamlad›.Meslek hayat›na Eczac›bafl› Endüstriyel Hammaddeler Sanayi A.fi.'de Araflt›rma Bölümü'nde bafllayan Senbir, halen
Art Grup Tan›t›m Hizmetleri'nde Stratejiden Sorumlu Baflkan Yard›mc›s›'d›r.Yeditepe
Üniversitesi'nde ö¤retim görevlisi olarak görev yapm›fl ve Güzel Sanatlar Fakültesi'nde
pazarlama iletiflimine yönelik lisans ve yüksek lisans dersleri vermifltir. Strateji teorileri, lateral düflünme ve Z kufla¤› üzerinde mesleki çal›flmalar yapan Hakan Senbir'in "Z
son insan m›" adl› kitab› ve "Kentlerin Kraliçesi" adl› bir roman› bulunmaktad›r.Hakan
Senbir ‹ngilizce ve ‹talyanca biliyor. Hasta Galatasaray’l›d›r.
“Sponsorluk Stratejileri : As›l Strateji Oyunda”
HAKAN SENB‹R- Hepiniz hofl geldiniz. Tekrar merhaba, bugün sponsorluk
stratejilerini ö¤renmek üzere çok de¤erli üç konuflmac›y›, çok de¤erli üç markan›n
stratejilerini dinliyor olaca¤›z. Ama konu bafll›¤› da asl›nda, “As›l strateji oyunda” idi.
Ben bununla ilgili ve oyun kelimesi ile ilgili özünde buldu¤um bir fleyi sizinle paylaflarak bafllamak istiyorum. Oyun tavla da olsa, satrançla da olsa çok tatl› gözüküyor.
Asl›nda e¤lenmek için yap›lan bir fley gibi gözüküyor. Ama sonuçta, ucunda kazanmak var. Hafta sonunu oldukça kötü geçiren bir Galatasarayl› olarak da rahatl›kla
söyleyebilirim ki, kazanmad›¤›m›z takdirde pek bir fley ifade etmiyor. Ben mesle¤im
gere¤i stratejiden bunu anl›yorum. Yani bir hedef var. Ve kazanmak için kendinize
bir yol belirliyorsunuz. Dolay›s›yla bugün burada üç marka kendi stratejileri, daha
do¤rusu, kendi hedefleri do¤rultusunda, oraya giden yolda belirledikleri stratejileri ve
o stratejinin içindeki sponsorluk alt bafll›¤›n› sizlerle paylafl›yor olacaklar. Ben çok k›sa kesiyorum. Çünkü konuflmalar benim bafllang›ç olarak söyleyeceklerimden çok
daha ilginç ve ilk konuflmac› olarak Faik Bey’i davet ediyorum. Faik Bey buyurun.
197
FA‹K AÇIKALIN
Fortis Genel Müdürü
FA‹K AÇIKALIN
1962 y›l›nda, Denizli'de dünyaya geldi. 1987 y›l›nda, Orta Do¤u Teknik
Üniversitesi ‹ktisadi ve ‹dari Bilimler Fakültesi ‹flletme Bölümü’nden mezun oldu.
‹fl yaflam›na ve bankac›l›k kariyerine, Interbank'ta Management Trainee
olarak bafllad›. 1992 ve 1998 y›llar› aras›nda Marmarabank, Kentbank, Finansbank ve Demirbank'ta çeflitli görevler üstlenerek kariyerine devam etti.
1998 May›s’›nda D›flbank'ta Merkez fiube'den sorumlu Genel Müdür Yard›mc›s› olarak göreve bafllayan Faik Aç›kal›n, Aral›k 1998’de Genel Sekreterlik
görevini de üstlendi. 1999 y›l›nda bankan›n Genel Müdür Vekili ve Yönetim
Kurulu Üyesi oldu.
2000 y›l›n›n Aral›k ay›nda, D›flbank Genel Müdürü olan Aç›kal›n, 2005
y›l›nda bankan›n uluslararas› finans devi Fortis taraf›ndan sat›n al›nmas›n›n
ard›ndan, Genel Müdürlük görevinin yan› s›ra, ‹cra Kurulu Baflkan Yard›mc›l›¤›n› da üstlendi. Aç›kal›n, halen Fortis Yat›r›m, Fortis Emeklilik ve Fortis Malta'da da Yönetim Kurulu Üyesi olarak görev yapmaktad›r.
‹ngilizce bilen Aç›kal›n, evli ve iki çocuk babas›d›r.
Herkese merhabalar, öncelikle hofl geldiniz. Gerek konferans› düzenleyenleri,
gerek kat›lanlar› kurumum ve flahs›m ad›na sayg›yla selamlayarak bafllamak istiyorum. Hakan Bey’in söylediklerine çok küçük bir eklemede bulunaca¤›m. E¤er oyun
derseniz, oyun akla ister istemez rekabeti getiriyor. Ben de hafta sonunu bir Fenerbahçeli olarak nispeten daha iyi geçirdim. Rekabet dedi¤inizde de bir kazanan, bir
kaybeden var. Dolay›s›yla rekabet bugün konufltu¤umuz, konuflaca¤›m›z konulara
çok uymuyor. Biz burada daha çok bir paylafl›mdan ve bu paylafl›mdan kaynaklanan karfl›l›kl› kazan›mlardan söz edersek daha iflin özüne uygun hareket etmifl olaca¤›z gibime geliyor. Çünkü nihayetinde, dedi¤imiz gibi bir kazanan, bir kaybeden
var. Bunlar toplam› s›f›r olan olgular. Ama strateji derseniz, sponsorluk stratejisi derseniz, bizim Fortis Türkiye Kupas› ile ne yapmaya çal›flt›¤›m›z› biz parça anlatabilir-
198
sem sizlere, burada asl›nda karfl›l›kl› bir kazanç hedefleyen bir niyet yatt›¤›n› hep
birlikte tekrar görmüfl olaca¤›z.
Öncelikle flöyle bafllamak istiyorum: Sponsorlu¤a nas›l bak›yoruz? Birincisi, biraz önce söylediler, sponsorluk bir reklam m›d›r? Bir iletiflim yat›r›m› m›d›r? Asl›nda ikisi birden. Çünkü e¤er karfl›l›kl› kazanç gerçekleflmez ise, ne sponsorlar sponsor olmaya devam eder ne de sponsor olunan olaylar sponsor bulabilir hale gelirler.
Dolay›s›yla sponsorlu¤u bir uzun vadeli bir yat›r›m olarak görmemiz laz›m. Muhakkak ki, en az›ndan kendi aç›m›zdan söylüyorum, her yat›r›m karar›nda oldu¤u gibi
bir fayda-maliyet analizine gitmemiz laz›m. Ne yat›r›yoruz? Hangi dönemde yat›r›yoruz? Bu yat›r›m›n dönüflünü hangi dönemde, ne flekilde almay› hedefliyoruz? Bu
son derece önemlidir. Üçüncüsü ve en önemli faktörlerden birisi, bizim bu yapt›¤›m›z yat›r›m›n iflimize katk›s› ne? De¤iflik amaçlar›m›z olabilir; markay› daha bilinir
hale getirebilmek, ifllerimize katk› sa¤lamak, müflteri kazand›rabilmek vesaire olabilir. Ama muhakkak ki, bunun önce belirlenmesi ve sonra do¤ru biçimde ölçümlenmesi gerekir. Muhakkak ki, flirketin stratejisinin hedef ve marka de¤eri ile birebir örtüflmesinde çok ciddi bir fayda var. Ve çok uzun soluklu de¤erlendirilmeli ve en fazla verimi alabilmek için di¤er elemanlarla entegre bir flekilde yürütülmelidir.
Türkiye Kupas› nas›l Fortis Türkiye Kupas› oldu? Burada hiçbir flekilde elefltiriye girmek istemiyorum. Ama bundan önceki dönemde özellikle son statü de¤iflikli¤inden önce, futbolu izlemeye çal›flan bir taraftar olarak, Türkiye Kupas›’n›n git gide daha angarya haline gelen bir olgu oldu¤unun fark›na vard›k. Dolay›s›yla o statü
de¤iflikli¤i ile birlikte, biliyorsunuz geçen sene 4 Temmuz 2005’te 42 y›ll›k D›fl
Bank’›n hisselerini bir Avrupa Bankas› olan Fortis Bank’a devrettik. Ve ondan sonra
da Fortis markas›n› Türkiye’de daha bilinir, daha tan›n›r hale en k›sa zamanda nas›l
getirebiliriz diye ciddi bir araflt›rmas›na girdik. Dolay›s›yla yo¤un bir stratejik planlama dönemi geçirdik. Pazara bakt›k. Ve rekabetin ne yaparsak, belki biraz önceki
rekabet burada devreye giriyor, dönüfl aç›s›ndan nerde yat›r›m›m›z en fazla bize verim sa¤lard›. Ve bu arada bize pek çok sponsorluk teklifi geldi. Bu sponsorluk tekliflerinin epey bir üzerinde durduk. Ve Türkiye Kupas›n›n bizim bundan sonra yapmak istedi¤imiz, elde etmek istedi¤imiz marka bilinirli¤inde hakikaten çok do¤ru
bir yer olaca¤›n› hissettik. Ve ona göre bir analiz gerçeklefltirdik. Nas›l devam ettik?
Türkiye Kupas›’n›n ana sponsoru olarak kabul etmek laz›m ki futbol art›k Türkiye’de bir spor olmaktan ç›kt› ve ciddi bir sosyal olgu haline geldi. Ve kitlelerin ciddi bir flekilde takip etti¤i, yönlendirildi¤i ve hakikaten olmazsa olmaz veya sosyal hayata entegre olan bir spor dal› olarak alg›lan›yor. Dolay›s›yla yeni marka ile ilgili çok
yüksek bir bilinirlik sa¤layaca¤› sonucuna vard›k. Ve asl›nda sadece taraftarlarla de-
199
¤il toplumun her katman› ile ortak bir buluflma markas› yaratmaya çal›flt›k. Dedi¤im
gibi, bu yat›r›m kendili¤inden unutulmaya yüz tutmufl bir organizasyonu yeniden
canland›rmak gibi bir misyon üstlendi. Dolay›s›yla geçen sene, biliyorsunuz, 28 Kas›m’da bütün flubelerimizi de¤ifltirdik ve D›fl Bank’tan Fortis Bank’a çevirdik. Afla¤›,
yukar› 2- 2,5 ayd›r çok yo¤un bir lansman kampanyas›na girdik. Ve o sürede, lansmana bafllad›ktan 15 gün sonra da Türkiye Kupas› sponsorlu¤umuzu duyurduk.
Dolay›s›yla, asl›nda, gerek o yo¤un lansman gerekse de Türkiye Kupas› sponsorlu¤u birbirini destekleyen iki ana olgu haline geldi. Ve aç›kça bekledi¤imizin de ötesinde bir pozitif dönüfl ald›k. Yapt›rd›¤›m›z araflt›rmalara göre Fortis; lansman çal›flmalar› ve Türkiye Kupas›’n›n katk›s›yla çok k›sa zamanda Türkiye’nin en fazla bilinen markalar›ndan birisi haline geldi. Daha önemlisi, sadece marka bilinirlili¤imiz
de¤il, marka alg›m›z da toplum taraf›ndan çok daha kabullenebilir bir hale dönüfltü. Asl›nda, ilk sezonda ‘bekliyorduk demek’ bizim için biraz fazla iyimserlik olacak
ama, bir anda daha ilk sezonda en fazla bilinen sponsorluk haline geldi. Ve bu durum bizi son derece mutlu etti. Bu sadece Türkiye’ye özgü bir politika de¤il. Bakt›¤›n›zda Fortis’in uluslararas› sponsorluk stratejisine de uygun. Belçika’da Anderlecht
ile Fortis’in afla¤› yukar› 27 y›la dayanan bir sponsorluk geçmifli var. Hollanda’da da,
esas itibar› ile Hollanda ve Belçika birleflimi bir banka oldu¤u için, Feyenoord ile afla¤› yukar› üç y›l› aflk›n bir sponsorluk sözleflmesi var. Fortis Türkiye Kupas›, gerçekten, gerek seçimi ile gerek uygulanmas› ile uluslararas› anlamda Fortis için de örnek
gösterilen bir kampanya haline geldi. Ve bu durum, aç›kças›, bizi de Fortis Türkiye olarak gururland›r›yor. E¤er sadece sponsorlukla giderseniz biraz tek bacakl› kal›yor. Dolay›s›yla, muhakkak ki sponsorlu¤un gücünden yararlanarak çeflitli aktiviteler yapmakta fayda var. Yani bir taraftan bilinirli¤inizi art›r›yorsunuz bir taraftan
marka ile ilgili deneyim yarat›yorsunuz bir taraftan da bunu ifle çevirecek veya ‘hit’i
art›racak bir oyun plan›na girmekte fayda var. Bunun için ne yapt›k? Fortis Türkiye
Kupas› çad›r› yapt›k. Ve bu, flu anda kupa maçlar›n›n yap›ld›¤› illeri geziyor. Çad›rda; futbol oyunlar›ndan, yar›flmalar›ndan, gösterilere kadar pek çok fley yap›l›yor.
Parmak futbolundan tutun bilgisayardan frikik atmalara kadar birçok e¤lence sayabiliriz. Bu arada gezici flubemiz ve sat›fl temsilcimiz de bu aktivitelerde aktif bir flekilde yer al›yor. Bu enteresan bir olgu. Fortis Türkiye Kupas› için www.fortistk.com
diye bir web sitesi açt›k. Ve, burada sadece sanal bir frikik oyunu var. Ve bu seneki
kupa fikstüründeki herhangi birini seçerek, o tak›m›n frikik oyuncusu olarak davranabiliyorsunuz. Site henüz daha live (canl›) olmad›. Daha live olmadan, tan›t›m›
yapmadan bir iki tane taraftar sitesinin bizim sitemize link verdi¤ini gördük. Daha
güzeli sadece ilk üç gün içinde 2000 civar›nda üye olundu, 2000 kifli civar›nda oyun
200
oynad›. Ve oyun adedine bakt›¤›n›zda çok k›sa zaman olmas›na ra¤men bir kifli afla¤› yukar› 900 defa siteye girip oyun oynayarak kendi alan›nda enteresan bir rekor
elde etti. ‹tiraf etmek laz›m, bizim için geçen sene bir talihsizlik oldu. Bizim için ayn› zamanda çok verimli bir müflteri a¤›rlama zemini bir yer. Çünkü hangi kesimden
müflteri olursa olsun; kurumsal, ticari, küçük iflletmeler, bireysel olsun futbol tüm
toplumun ortak paydas›. Hele ki yafll› bir han›m müflteriniz olsun -hofl han›mlar hiçbir zaman yafll› olmaz- onun ya o¤lu ya da torunu bir flekilde futbol merakl›s›d›r.
Dolay›s›yla inan›lmaz bir müflteri aç›l›m› var. Müflterilerimizi kupa maçlar›nda a¤›rl›yoruz. Geçen sene bir talihsizlik yaflad›k. Finale birkaç gün kala, final ‹stanbul’dan
‹zmir’e al›nd›. Ama gene de bizim için özellikle dönüflüm aç›s›ndan son derece iyi
yat›r›m oldu. Final maç›nda müflteri ö¤le yeme¤i, bir tak›m müflteriye dönük ikramlar, kampanyalar gibi bir tak›m özel aktivitelerde bulunuyoruz.
Çok yüksek bir görünürlük sa¤lad›¤› yads›namaz bir gerçek. Geçen sene sadece final maç›nda, televizyonda elde edilen görünürlü¤ün finansal saniye de¤eri afla¤›
yukar› 12,5 milyon dolar civar›ndad›r. Gerçi geçen sene çok talihli bir düflüm oldu.
Yar› finali Fenerbahçe ve Galatasaray’›n oynamas›, sonra finali Befliktafl ve Fenerbahçe’nin oynamas› olumlu bir dizayn oldu. Belki biz dizayn etseydik, bu kadar olumlu bir dizayn edemezdik. Ama sadece final maç›n›n sa¤lad›¤› 12,5 milyon dolarl›k
görüntü getirisi son derece önemli ve yat›r›m›n do¤ru bir yat›r›m oldu¤unu gösterir.
Dolay›s›yla Fortis Türkiye Kupas›, bizim banka olarak çok uzun vadeli bakt›¤›m›z bir
ifltir. Muhakkak ki her aflamada ölçme ve de¤erlendirmemizi devam ettiriyoruz. Ve
bundan ald›¤›m›z fayday› maksimize etmek peflindeyiz. Bu nedenle biraz önce gördü¤ünüz uygulamalar önümüzdeki dönemlerde çeflitlenerek devam edecektir. Dolay›s›yla hem etkili bir sponsorluk yapm›fl olduk hem verdi¤imiz destek ile Türk futboluna ve kulüplerine kazand›rm›fl olduk. Ayn› zamanda taraftarlar ve banka aras›nda çok hofl ve do¤ru bir ba¤ yaratt›k. Dolay›s›yla bu, bizim için üç tarafl› bir kazan›m demektir. O yüzden biraz önce Hakan Bey’in söyledi¤i rekabet ve paylafl›m konusunda Fortis Türkiye Kupas› sponsorlu¤unun ciddi bir anlamda paylafl›m baflar›s› oldu¤unu düflünüyorum. Benim söylemek istediklerim bu kadar. Mümkün oldu¤u kadar süreye de dikkat etmeye çal›flt›m. Sabr›n›z için çok teflekkür ederim.
MODERATÖR - Faik bey, çok teflekkürler. A¤z›n›za sa¤l›k. Bu arada bir Galatasarayl› olarak sizi hafta sonundaki baflar›n›zdan dolay› tebrik ediyorum. Faik
Bey’in söylediklerinden, ben kendime küçük notlar ald›m. Çok sade bir ifade ama
olmazsa olmaz olarak gördü¤üm bir fley : “Uzun vadeli bir iletiflim yat›r›m›” dedi. Ve
nitekim kendisi Fortis’in merkezindeki uzant›dan da bir örnek verirken, Anderlecht
201
ile 27 y›ll›k bir sponsorluk birlikteli¤inin oldu¤undan bahsetti. Bu da direkt olarak
Fortis’in bak›fl aç›s›n› gösteriyor oldu¤unu düflünüyorum. Sunumun içinde bir di¤er
gördü¤üm : “Hedefler ve marka de¤eri ile örtüflmelidir.” Sonuçta sponsor oldu¤umuz fley bir oyun ve oyunun özü ile marka de¤erinin örtüflmesi gerekti¤ini ç›kard›m. Bir di¤er fley, Fortis’in Türkiye Kupas› sponsorlu¤unu ilk duydu¤umda, her ne
kadar sektörün içinde olsan›z da biraz da d›flardan bakmak daha iyidir, flöyle düflünmüfltüm. Asl›nda unutulmaya bafllanm›fl bir organizasyon ama marka de¤eriniz içinde, siz hem bunu parlat›yorsunuz hem de bir araya getiriyorsunuz. Nas›l olacak diye düflündüm ama aradan 5-6 ay geçtikten sonra ço¤unlukla Fortis Türkiye Kupas›
diye oturdu¤unda, o organizasyonun tekrar kendi içinde canlanm›fl oldu¤unu gördüm. Gerçi baz› örnekler bu flekilde ç›km›yor ve Türkiye Kupas› diye bahsediliyor
ki, ben ona sonuna kadar karfl›y›m. Çünkü bir yat›r›m var. Ve buna yat›r›m yapan
bir marka var. Siz konuflma yaparken asl›nda sizinle ilgili, strateji meselesi ile ilgili
bir an›m akl›ma geldi. ‹zninizle paylaflmak istiyorum. Bir dönem Faik Bey’le çal›flma
flans›n› bulmufltum. Bir reklam fikrini önerdi¤imiz bir s›rada agresif bir ton içeriyordu. Faik Bey flöyle söyledi: “Biz agresif olmak istemiyoruz. Bu noktada bizim stratejimiz fludur” dedi ve stratejiyi ifade etti. Ve bir örnek verdi. Daha sonra o örne¤i takip ederek, çok önemli bir stratejisti okuma flans›n› buldum. 2500 y›l öncesindeki
Çin’li bir general olan Sung su’nun bir sözü var: “Arkas›nda nehir olan hiçbir orduya sald›rmay›n. Çünkü ölümüne savafl›rlar.” Dolay›s›yla strateji meselesi ile ilgili biraz daha baz› fleylerde derinleflmemi sa¤layan bir örnek oldu. Hakikaten de do¤ru.
Çünkü Kurtulufl Savafl› s›ras›nda da bizim arkam›zda nehir vard›. Sald›rd›lar. Ve biz
de ölümüne savaflt›k. Strateji böyle bir fley, asl›nda pek çok kurumun stratejik yat›r›mlar›na bakt›¤›n›zda, onlar›n kurumsal özlerini, bak›fl aç›lar›n› yakalayabiliyorsunuz. fiimdi yine, biraz sonraki de¤erli konuflmac›y› takdim ederken, yine Sung su’nun takipçisinden bir örnek vererek aç›laca¤›m. Bunlar›n hepsini Faik Bey’in sayesinde anlat›yorum. Onun sayesinde ö¤renme flans› elde ettim. Chung yu’nun bir sözü var : “Kalabal›k ordular› idare etmek, asl›nda bir yerde dezavantajd›r. Çünkü kalabal›k oldu¤u için kulaklar› ve gözleri çok iyi kontrol etmek zorunda kal›rs›n›z.”
fiimdi Say›n Ali Do¤an, pek çok kula¤›, gözü, birli¤i idare eden bir kurum ve o kurumun stratejilerinden ve sponsorluk stratejilerinden bahsedecek. Ülker’in Kurumsal ‹letiflim Koordinatörü Ali Bey, buyurunuz.
202
AL‹ DO⁄AN
Ülker Kurumsal ‹letiflim Koordinatörü
AL‹ DO⁄AN
1947 y›l›nda Kahramanmarafl’ta do¤du.
‹lk orta ve lise e¤itimini K. Marafl’ta tamamlad›.
‹stanbul Üniversitesi ‹ktisat Fakültesi Sosyal Siyaset ve ‹flletme Bölümü’nü
bitirdi.
Üniversite ö¤reniminin ard›ndan Çekmece Nükleer Araflt›rma Merkezi’nde
idari uzman olarak görev yapt›.
Ard›ndan Ticaret Bakanl›¤› Sigorta Murakabe Kurulu’nda çal›flt›.
Askerli¤ini yedek subay olarak yapt›ktan sonra serbest ticaret hayat›na at›ld›.
20 ve 21. dönem K.marafl milletvekilli¤i ve 57. hükümette Devlet Bakanl›¤›
yapt›.
Halen kurucusu oldu¤u ve sektörde 25. y›l›n› doldurmufl olan Do¤an Sigorta ve
Reasürans Brokerli¤inin Yönetim Kurulu Baflkanl›¤›n› sürdürmektedir.
Türkiye Kat›l›m Bankas› Yönetim Kurulu Üyesi ve Ülker Grubu Kurumsal
‹letiflim Koordinatörüdür.
Evli ve iki çocuk babas›d›r.
Hepinizi sayg› ile selaml›yorum. Önce Sponsorluk Yasas›’n› ç›karanlar› kutluyorum. Yüce Meclis’i kutluyorum. Türkiye’de sponsorlu¤un geliflmesinde çok büyük katk›lar sa¤lad›lar. Bu organizasyonu yapan Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤üne, bu organizasyona ev sahipli¤i yapan Spor Bölge Müdürümüz baflta olmak üzere
Spor Bölge Müdürlü¤ü temsilcilerine teflekkür ediyorum. Çok do¤ru bir zamanda
çok do¤ru bir toplant› ve çok güzel bir çal›flma. Biz biliyorsunuz ki, Ülker olarak bu
sene sponsorlu¤un boyutunu de¤ifltirdik. Daha genifl bir yelpazeye aç›ld›k. Ama her
fleyin ilki zor olur. ‹lk zamanlarda baz› konularda yeniliklere tepki de olur, eksiklikler de olur. Çok ciddi eksikliklerle karfl›laflt›k. Sponsorun haz›r olmas› yetmiyor.
Sponsor oldu¤un kurumun da haz›r olmas› gerekiyor. Maalesef bu konu da Türkiye’de oldukça yeni bir konu. Bugüne kadar de¤iflik alanlarda sponsorluklar vard›.
203
Ama bu sene özellikle sporda sponsorluk konusu çok daha genifl bir alana yay›ld›.
Biz de kurum olarak bu konuda öncülük yapt›k. Kurumumun baflta sahipleri olmak
üzere bütün yöneticilerine teflekkür ediyorum. Sponsorlu¤un boyutu de¤ifltikten
sonra, sponsorlar heveslendiler. Daha da ço¤ald›. Mesela basketbol ile ilgilenen arkadafllar›m›z bilirler, basketbol sporu da çok önemli bir spor. Ama yay›nlayacak televizyon kanal› bulunamazd›. Ama flimdi Türkiye’nin en büyük televizyon kurulufllar›ndan biri geldi. ‹sim hakk›n› ald›. Az önce Faik Bey, Fortis gibi Türkiye’ye yeni
gelen bir bankan›n Türkiye Kupas›na canl›l›k ve hayatiyet verdi¤i gibi yeni geliflmeler yaflad›k. Yaln›z Ülker olarak bizim bir farkl›l›¤›m›z, bir özelli¤imiz var. Nedir diyecek olursan›z, Ülker sponsorlukta yeni de¤il. Ülker kuruluflu olan 1944 y›l›ndan
beri bilhassa, spora sponsorluk yapm›fl. Bunun sebebinin ne oldu¤una bakt›¤›m›zda, biraz da bizim ürünlerimizde gençlerle ilgili yönünün çok olmas›ndan kaynaklanm›flt›r. Türkiye’deki nesiller Ülker ile büyümüfl. Ülker de bu gençlikle, bu nesille büyümüfl. Ülker dün yerel bir flirket iken, bugün bir bölge gücü olmufltur. ‹nflallah, yar›n bir dünya markas› olma yolunda. Hiçbir ülkede sizin firman›z, siz ne kadar güçlü olursan›z olun, e¤er ülkeniz geliflmemifl ise siz dünyada dünya markas›
olamazs›n›z. O zaman bu ülkeyi kim gelifltirecek? Bu ülkeyi gençler gelifltirecek. Bu
ülkenin devam eden kuflaklar›n›n daha bilinçlenmesi, daha fluurlu olmalar› ve sa¤l›kl› olmalar› ile ülke geliflecek. O zaman bizim de, bizim yaln›z ekonomik baflar›m›z
dünyadaki bilinirli¤imiz yetmez, buna sporda da gençlerle zirvede buluflmak, sportif alanlarda da dünya markas› olmam›z gerekir. Bir ülke yaln›z eksiklikleriyle, noksanlar›yla, kavgas›yla, kaosuyla dünyada bilinir olmamal›. Ekonomik gücü ile dünyada bilinir ve tan›n›r olmal›, ayn› flekilde sportif baflar›lar› ile de dünyada tan›n›r ve
bilinir olmal›d›r. ‹flte biz Ülker grubu olarak, bütün samimiyetimle söylüyorum, arkadafllar›m›z›n söylediklerinin hepsine kat›l›yorum. Sponsorlu¤un kendi ölçüleri
vard›r. Mesela markan› belirlersin, reklam iletiflimini gelifltirirsin, markan›n bilinirlili¤ini yükseltirsin, sat›fl›na katk› verirsin gibi bir y›¤›n katk›lar› var. Bunlar›n ölçümleri var. Arkadafllar›m›z çok güzel dile getirdiler. Ben izin verirseniz iflin biraz sosyal
boyutundan bahsetmek istiyorum. Ülker bugün, bizim ülkemizde, bilinirlilik, tan›n›rl›l›k, sat›fl gibi meseleleri aflm›fl.
De¤erli Misafirler, bugün Birleflmifl Milletler raporlar›n› takip ediyorum.
Dünyadaki birçok sivil toplum kuruluflunun çal›flmalar›n› takip ediyoruz. Dünya
elektronik bir devrim yaflamaktad›r. Bu elektronik devrimden bizim ülkemiz de nasibini almaktad›r. Ben bazen misafirliklere, komflulara gidiyorum. Çocuklar, önemli herhangi bir lig maç› veyahut da Fenerbahçe, Galatasaray gibi derbi maç› de¤il,
milli maçlar› dahi takip etmez olmufllar. Bir odada joistik ile oynuyorlar. Mahalle ar-
204
kadafll›¤›, sokak arkadafll›¤› kalkm›fl, asosyal bir nesil yetifliyor. Dünyada düflünen
her kurum bunun derdine düflmüfl. Biz bunu çok ciddi bir flekilde takip ettik. Evet
spora destek olursun, baflar›l› bir sporcu yetifltirirsin, sporun kalitesini yükseltirsin,
gençleri spora yöneltirsin, onlar›n kavgadan uzak olmas›n› sa¤lars›n. Yaln›z spor
yapmak da yetmiyor. Spor seyredenlerin de profilini de¤ifltirmemiz gerekiyor. fiimdi spor seyredenlerin profili nas›l de¤iflecek, nas›l yükselecek? Spor alanlar›n›n kalitesinin yükselmesi gerekecek. E¤er siz çok iyi salon yapmazsan›z, han›m efendiler,
çocuklar, aileler, gelmez. Bu eksiklik olursa spor seyircisinin kalitesi düfler. Bugün
de bir y›¤›n s›k›nt›lar› görüyoruz. Biz yaln›z spora, tak›mlara, kulüplere deste¤i de¤il, bunu da düflünüyoruz. Yaln›z ‹stanbul’a 1000 tane basketbol potas› takm›fl›z.
Ben gitti¤im her yerde; il, ilçe olsun kaymakaml›klar, belediye baflkanlar›, yerel yöneticiler, il idarelerinin hepsiyle konufluyorum. Diyorum ki, gelin el ele verelim. Bu
say›lar› ço¤altal›m. Özellikle ailelerin gidece¤i uygar tesisler yapmam›z gerekiyor.
fiimdi buradan da bir de müjde verelim. Kad›köy yakas›na Türkiye’nin en geliflmifl
salonuna sponsor olmak istiyoruz. Bütün planlar, projeler afla¤› yukar› tamamland›.
Çünkü ‹stanbul çok büyüdü. Abdi ‹pekçi’ye Kad›köy’den maç seyretmeye gelmek
çok zor. Yani bu olaylar devam ettikçe, gelifltikçe, tahmin ediyorum ki gelecek y›l,
bu salonda veyahut da herhangi bir yerde sponsorluk konular›n› görüfltü¤ümüzde,
bugün de¤erli arkadafllar›m›z çok güzel fikirler verdiler. Ben dün gelemedim. Ama
tahmin ediyorum ki, bunlar›n hepsi yaz›l› olarak gelecektir. Ve hepsinden istifade
edece¤iz. Yani bunun do¤ru bir metot oldu¤una inan›yorum. Gelecek sene çok daha farkl› konular› ve daha ileri boyutlar›n› konuflaca¤›m›z› tahmin ediyorum. Bir de,
bu sene biz çok zorluk çektik. Bilhassa büyük spor kulüplerine sponsor oldu¤umuzda, Türkiye’nin her yerinden, üniversitelerimizden, baflka kulüplerden ve her yerden sponsorluk müracaatlar› geldi. Sponsorluk bir hibe ya da yard›m de¤il. Al›nan,
sat›lan demeyelim ama, mutlaka karfl›l›¤› olan bir hadisedir. Bunu arkadafllar›m›z
çok daha güzel ifade ettiler. Ama biz bu sponsorluklar›, bu sene büyük kulüplere
sponsor olduktan sonra birden konu alevlendi. Hâlbuki biz y›llardan beri 77 Anadolu kulübüne sponsorluk yapm›fl›z. 2. ve 3. lig. Bu yapt›klar›m›z yaln›z futbolla ilgili de¤il. Kayak, gürefl, kürek gibi baflka alanlar da var. Ama tabii futbol en çok seyredilen, en çok gündemde olan ve en çok taraftar› olan, ilgi gören bir spor dal›d›r.
Art›k futbol da bunun ötesine taflt›. Bir endüstri, pazarlama oldu. Boyutlar› çok geliflti. De¤erli yöneticimiz, strateji, dedi. Strateji bizim düflüncemize göre, dünya markas› olmak için yola ç›km›fl bir firman›n yol haritas›d›r. Bu yol haritas›n› çizerken bu
ülkeden kazand›¤›n› yine bu ülke insan›yla paylaflan kurumlar olmas›n› diliyoruz.
Biz de kendimizi bununla mükellef k›l›yoruz. Biz bu ülkenin yaln›z sporuna de¤il;
205
kültürüne, sanat›na, her türlü de¤erlerine sahip ç›k›yoruz. Milli bir kurulufluz. Ben
tekrar eme¤i geçen, bu organizasyona kat›lan, konuflan bütün arkadafllar›m›z› kutluyorum. Teflriflerinizden dolay› da hepinize teflekkür ediyorum. Sayg›lar sunuyorum.
MODERATÖR - Ali Bey’e çok teflekkür ederiz. Ali Bey’in konuflmas›ndan
da baz› fleyler benim için spor organizasyonu ve sponsorluklarla ilgili baz› ça¤r›fl›mlar yapt›. Sonuçta ben de markan›n bir kullan›c›s›y›m. Bu nedenle sizinle baz› düflüncelerimi paylaflmak istiyorum. 2004 y›l›nda benim için sürpriz olan bir araflt›rma
elime geçti. Asl›nda bu araflt›rma bas›nda da paylafl›ld›. Bu araflt›rma bir gençlik araflt›rmas›yd›. Genelde biz pazarlama iletiflimcileri, moda, tekstil, e¤lence ürünleri ve tabiî ki spor ürünleri gibi bu tip kategorilere gençlerin daha fazla yaklaflt›¤›n› düflünürüz. Araflt›rmadan ç›kan böyle markalar da vard›. Ancak gençlik araflt›rmas› sonucunda Türkiye’de gençlerin çok büyük bir bölümünün s›ralamada, 5 tane marka
saym›fllard›, bir kurumsal marka olarak onun içinde Ülker de vard›. Tabii benim bugün ö¤rendi¤im baz› gerçekler de, flimdi görüyorum ki, 2004’te benim
önüme gelen o araflt›rman›n gerçe¤iydi. Çünkü g›dadan genelde gençlik markas› olarak beklemeyebilirsiniz. Araflt›rmada sadece g›da de¤il, bütün kategorileri sayd›lar.
Bunun içinde de Ülker vard›. Bakt›¤›mda 1944 y›l›ndan beri 77 Anadolu Kulübüne,
kald› ki Ali Bey’in ifadelerinde oldu¤u gibi, üstelik futbol diye de s›n›rlamadan yat›r›m yapan ve bunu da uzun soluklu yapan kurumsal bir markan›n çok baflar›l› bir
geri dönüflü olarak düflünüyorum. Kendileri stratejilerini dünya markas› olma yönünde ç›kan bir markan›n yol haritas› olarak ifade ettiler. Ben bu manada kendi hissiyat›m› söyleyeyim. Ben bunun, bu bak›fl aç›s›yla, kesinlikle bir gün gerçekleflece¤ini ve gerçekleflmeye bafllad›¤›n› çok net olarak gördü¤ümü ifade etmek isterim.
Spor ve e¤lence, bugün genel olarak yap›lan yat›r›mlarda görüyoruz ki, insanlar›n en önem verdi¤i kavramlar›n bafl›nda geliyor. ‹nflallah, bir günkü sunumumuzda bunun gerçekleflti¤ini paylafl›r›z. fiimdi özünde “kazanmak” olan bir baflka markan›n, ‹ddaa’n›n, ‹nteltek’in Genel Müdürü Say›n Ahmet Sezer’i davet ediyorum.
Bizlerle özünde “kazanmak” olan bir markay› paylaflacak.
206
AHMET SEZER
‹nteltek Genel Müdürü
AHMET SEZER
Ahmet Sezer, Istanbul Üniversitesi Elektronik ve Haberleflme bölümünden mezun
olduktan sonra ifl yaflam›na Aselsan’da ve sonras›nda IBM’de Bafl Mühendis olarak bafllam›flt›r. Sonras›nda Intertech’de ve Vestel Grup fiirketlerinde Baflkan Yard›mc›s›, Vestel
Dan›flmanl›k flirketinin kurucusu ve Genel Müdür görevlerini yürütmüfltür. Inteltek ailesine kat›lmadan önce son olarak Biliflim sektöründe Probil Biliflim flirketinde Genel Müdür görevini üstlenen Ahmet Sezer, 2004 y›l›nda Inteltek ailesine kat›larak kurumsal flirket yap›s›n›n oluflturulmas›nda ve SAP ERP sisteminin kurulmas›nda liderlik etmifltir.
2004 de piyasaya tan›t›lan Iddaa oyununun marka bilinirlili¤inin %99’a ulaflmas›n›, firman›n 2004-2005 y›l›nda %452, 2005-2006 y›l›nda da devam ederek ilk yar›s›nda %52
büyümesinde büyük katk›lar› bulunan Ahmet Sezer, evli, Selin ve Melis adlar›nda iki
k›z çocuk babas›d›r.
Hepinizi sayg›yla selaml›yorum. Baflta bu organizasyonu düzenleyen Gençlik ve
Spor Genel Müdürlü¤üne, Marketing Türkiye’ye teflekkür ediyorum. ‹kinci olarak,
burada sunum yapan ve içerik olarak çok zengin bilgiler paylaflan tüm konuflmac›lara teflekkür ediyorum. Ve sizlere de buraya teflrif etti¤iniz için teflekkür ediyorum.
Bu konunun desteklenmesi gereken bir konu oldu¤unu, Türkiye’de sporun geliflmesiyle, Türkiye’de medeniyet ölçülerinin geliflmesi ile eflde¤er oldu¤unu düflünüyorum. Ve bu konuya emek veren insanlar›n bir araya gelerek fikirlerini paylaflmas›
sonucunda sporda çok ciddi baflar›lar›n temellerinin de at›laca¤›n› düflünüyorum.
Sonuna kadar destek iddias›nday›z. Umar›m konuflmam›n sonunda bu iddiam›n ne boyutta gerçekleflti¤ini veya iddia ile nereye gidece¤imizi bir parça çizmeye
çal›flaca¤›m. Yani geldi¤imiz yol henüz yolun bafllang›c›, gidece¤imiz uzun yollar da
oldu¤unu düflünüyorum.
‹lk önce, “spor ve sponsorluk” diye bir bafll›¤›m var. Spor dedi¤imiz zaman neyi anl›yoruz? Çok fazla bir fley konuflmaya gerek yok. Hayat›m›z›n bir parças›d›r.
Hafta sonlar›, hafta içerisinde, evimizde, özel hayat›m›zda kendimize ay›raca¤›m›z
207
zamanlar› paylaflt›¤›m›z en önemli unsur spor. Dolay›s›yla genifl bir kitleye hitap ediyor. Ve bu hitap etti¤i unsurlar da insan›n sa¤l›¤› ve geliflimine yönelik, hepimizi heyecanland›ran konular. Hatta spor, evimizde paylafl›m› sa¤layan, arkadafllar aras›nda çok ciddi tart›flmalara neden olan bir unsurdur. Bunun karfl›l›¤›nda kurumlara
bakt›¤›m›zda, sponsorluk boyutuyla ikinci boyutuna bak›yoruz. Kurumlar ise ciddi
bir rekabette. D›flar› ç›kt›¤›m›zda her an her flirket birbirinin önüne geçme yar›fl›nda
ve bu yar›fl› do¤ru yapanlar›n do¤ru stratejiler peflinde oldu¤unu, do¤ru stratejileri
uygulayan flirketler oldu¤unu görüyoruz. Dolay›s›yla kurumlar da sporu ve sponsorlu¤u kendi amaçlar›na uygun olarak kullanmak hedefindeler. Ben burada kurumlar› direkt reklâm amaçl› unsurlar olarak görmüyorum. Sponsorluk de¤iniz zaman,
daha önceki konuflmac›lar›n bahsetti¤i gibi, bir paylafl›mc›l›k unsuru da var. Dolay›s›yla spor ve kurumlar›n bir araya gelmesiyle “sporda sponsorluk” kavram› gündeme geliyor. Bu konu dünyada en h›zl› geliflen pazarlama arac›. Hedefinize ulaflmak
için, yapmak istediklerine ulaflmak için sporu, spor ve sponsorluk arac›l›¤› ile sporu
desteleyerek iki hedef de birbirine kavuflabiliyor. Dünyada sponsorlu¤a bakt›¤›m›zda neyi görüyoruz? Bir kere çok h›zl› bir art›fl görüyoruz. Bunlar› daha önceki konuflmac›lar›n konuflmalar›nda gördük ama sponsorluk pazar›nda %68-69 gibi bir
büyüklü¤e sahip bir pazar pay›ndan bahsediyoruz. Dünya çap›nda 30 milyar dolarl›k bir büyüklük ki, birçok ekonomiden daha büyük bir yap›dan bahsediliyor. Dolay›s›yla burada yap›lacak ifller çok de¤iflik, çok farkl› boyutlarda olabilir. Futbol,
Dünya ve Avrupa kupas›yla önümüzde çok önemli bir faktördür. Ama liglerde yap›lanlarla çok daha farkl› boyutlarda da de¤erlendiriliyor. Ve hemen, hemen her sektörden firmalar futbola ve spora katk›da bulunuyorlar. Burada, bir Pizza Hot, pizza
üreticisi, Fulham gibi bir tak›ma sponsor olurken, bir Sega gibi oyun pazarlayan bir
flirket Arsenal gibi bir tak›ma sponsor olabiliyor. Ve bunlar› Türkiye’ye getirdi¤imizde, biraz evvel konufltuk, birçok büyük firma baflta futbol olmak üzere sponsorluk
yap›yor. Futboldan bafllayan sponsorluklar, bugünlerde memnuniyetle görüyorum
ki, di¤er sporlara da yans›yor. Biz ‹ddaa olarak futbolla kazanan, kazand›ran bir flirket olarak gerek futbola gerekse de, biraz sonra bahsedece¤im, futbol d›fl›ndaki di¤er sporlara da desteklerimiz sürdürüyoruz.
Bir kere sponsorlu¤a bak›fl›m›z nedir? Sponsorlu¤a bak›fl›m›za de¤inecek olursam, birçok flirketin aksine, biz ülkeye katk›y›, sosyal sorumlulu¤u ön plana koyuyoruz. Bizim için reklâm unsuru çok önemli de¤il. ‹ddaa’n›n 2,5 y›lda edindi¤i marka bilinirli¤i ve hedef kitleye ulaflabilirli¤i üst düzeyde. Yani %99’lara ulaflm›fl durumday›z. Dolay›s›yla marka bilinirli¤i aç›s›nda bir fley yapmak de¤il ama Türk sporuna katk›da bulunmak bizim sponsorluktaki en büyük hedefimiz. Buna yönelik de
208
stratejimize bakacak olursak biz geliflen modern süreçlerde artan ticaretleflme boyutunu sosyal sorumluluk ve ülkeye fayda boyutuyla sponsorluklara getirmeyi hedefliyoruz. Baflta hedefimiz -çal›flt›¤›m›z yer futbol oldu¤u için- futbol. Ama futbolla
bafllayan sponsorluklar› di¤er yerlerde de art›rarak devam etmek suretiyle ülkemize
katk›da bulunmay› hedeflemekteyiz.
fiimdi toplumsal sorumluluk olarak bafll›¤›n› koydum. Burada ‹ddaa’n›n geliflimini de bir noktada göstermek istedim. Ama geliflirken de ne kadar paylaflt›¤›m›z›,
nerelere harcama yapt›¤›m›z› bu slaytta görüyorsunuz. 2004 y›l› öncesinde yaklafl›k
20 milyar YTL’lik bir gelire sahip iken, 2005 y›l›nda 207 milyar YTL’ye ç›kt› rakam,
daha sonra 1,290 milyar YTL. Eylül sonuçlar› ile y›lsonu hedefimiz 1,418 milyar
YTL. Bugün ulaflt›¤›m›z rakam, yaklafl›k 1,9 milyar YTL’lik bir rakam. Bunun önemli bir k›sm› halk›m›za tekrar geri dönüyor. Önemli bir k›sm› futbol endüstrisine geri dönüyor. Hazine bundan ciddi bir pay al›rken, sosyal kurumlar da belli bir miktar gelirimizden paylafl›yor. Ve sonuçta bakt›¤›m›zda Nisan 2004-Eylül 2006 aras›
233 Milyon YTL ‹ddaa ile Türk futboluna aktar›lm›fl bulunulmaktad›r. Bu dünya ölçe¤inde bakt›¤›n›zda da çok büyük bir rakamd›r. Ve Türkiye’de futbola aktar›lan çok
ciddi payd›r. Peki biz bu kayna¤› aktar›yoruz. Do¤ru yerlere mi aktar›yoruz? Bunlar
da bizim için en önemli ölçü kayna¤›. Ve bunlar› da flöyle göstermek istiyorum: Birincisi, bu endüstri nas›l? 4 büyük element var burada; bir tanesi televizyon yay›n›,
ikicisi ‹ddaa geliri ki ikinci y›l›m›zda biz bu noktaya ulaflt›k, üçüncüsü sponsorluk
ve reklam, dördüncüsü ise Türkiye Futbol Federasyonu geliri. Bu geçen seneki rakamlar›m›zd›r. Bu sene, tahmin ediyorum, televizyon gelirlerinden daha yüksek bir
geliri Türk futboluna aktarma flans›na sahip olaca¤›z. Demin bahsetti¤im gibi, biz
bunlar› aktar›yoruz. Ama bunlar›n adaleti var m›? Önemli olan yapt›¤›n›z çal›flmalar›n do¤ru yerlere gidip gitmedi¤ini görmek ve bunlar› ölçümlemek. Bakt›¤›m›z zaman, bizim da¤›tt›¤›m›z bu gelirden Türkiye Süper Liginde %35’lik bir oran söz konusu. Önemli bir unsur da 2. Lig A ve 2. Lig B kategorisi. Burada 3. Ligi de görüyorsunuz. 3. ligi de biz geçen seneden bafllayarak oyunumuzun içerisine al›yoruz.
Ve ald›¤›m›z tak›mlara da 1. Turkcell Ligi’ndeki tak›mlar kadar para veriyoruz. Dolay›s›yla eflitlik ilkesi buradaki en önemli ilkedir. Belki di¤er tak›mlar›n bir forma
reklam›, tribün geliri, forma geliri veya di¤er kanallardan çeflitli sponsorluk gelirleri
olabiliyor. Ama 2. Lig A’dan bafllayarak 2. Lig B ve 3. Lig’de ‹ddaa haricinde elde etti¤i gelir, bir tek Lig A’n›n sponsorlu¤undan gelen ve televizyondan gelen bir parça
gelir var. Bunlar bölüflüldü¤ünde çok küçük rakamlara düflmekte ve Anadolu kulüplerinin tek umudu ‹ddaa gelirleridir. Dolay›s›yla biz sosyal sorumluluk boyutuyla, ülkeye katk› boyutuyla yapt›¤›m›z do¤ru ifllerden biri olarak bu da¤›l›m›n denge-
209
li olmas›n› ön plana ç›kar›yoruz.
Sponsorluklar›m›z neler? Olmazsa olmaz bir konu vard›. O da Türkiye Futbol
Federasyonunun resmi sponsoru olmak. Biz bununla da kalmad›k. Türkiye’de futboldaki etik de¤erlere yönelik sponsorluk anlaflmas›n› Türkiye Futbol Federasyonu
ile yapt›k. Ve iki y›ld›r da bu konuda iflbirli¤i içerisindeyiz. Türkiye’de futbolun etik
de¤erlere uymas›, Türkiye’de futbolun olmas› gereken yerlerde kalmas› için gerekli
çabam›z› Futbol Federasyonu ile birlikte vermekteyiz.
Di¤er taraftan bunun yay›n ve bir flekilde halka da bizim yans›malar›m›z olmas› ad›na tüm Turkcell Süper Lig tak›mlar›n›n sahalar›na reklamlar vererek sahan›n
içerisinde olmay› hedefliyoruz. Bunlar da belki görünmüyor. Ama toplamda çok ciddi, milyon dolarlar› bulan gelirlerdir. Futbol kulüplerine bu flekilde bir katk›m›z söz
konusu.
Di¤er boyutuyla bakt›¤›m›zda, Türkiye Spor Yazarlar› Derne¤i ülkemizde yar›m as›ra yaklaflm›fl 48 y›ll›k bir kurum. Spor Yazarlar› Derne¤inin tüm ‘event’lerinde birlikte olmak, Türkiye’yi yönlendiren spor yazarlar›n›n e¤itim seminerlerine
sponsor olmak, onlarla birlikte çeflitli aktiviteler düzenlemek, bizim yine hedefledi¤imiz ve spora bir paylafl›m olarak düflündü¤ümüzde spora katk› boyutuyla bence
son derece önemli bir çal›flmad›r. Bunu art›rarak devam ettirmeyi hedeflemekteyiz.
Demin bahsettim. Futbolun d›fl›nda Türkiye’nin tan›t›m›na yönelik çal›flmalarda sponsorluklar›m›z var. ‹stanbul Ford Show bunlardan bir tanesi, Moto GP Türkiye’nin tan›t›m›na ciddi katk›larda bulunan bir çal›flma. Geçti¤imiz sene ‹ddaa olarak en büyük sponsorlar›ndan bir tanesiydik. Dolay›s›yla buna benzer çal›flmalar›m›zda uygun olan ölçülerde katk›larda bulunuyoruz. Ama bunu flöyle belirtmek istiyorum. Ülkemize katk› ve sosyal sorumluluk boyutu olan projeler de yapmak istiyoruz. Ki gelecek seneki hedeflere bakt›¤›m›zda vak›f gelene¤i, hay›rseverlik ve karfl›l›ks›z yard›m etme konsepti Türk halk›n›n çok önemli özelliklerinden ve de¤erlerinden biridir. Buna uygun projelerde sosyal içeri¤i olan ve ülke sorumlulu¤una hizmet eden projelerde de gelecekte bulunmak istiyoruz. Beni dinledi¤iniz için çok teflekkür ediyorum.
MODERATÖR - Ahmet Bey’e de çok teflekkür ederiz. Ben de sunumdan kendimce okudu¤um baz› fleyleri paylaflmak istiyorum. Birincisi flunu gördüm: Futboldan bafllayarak, içerden d›flar›ya do¤ru büyüyen bir oluflum oldu¤unu gördüm. Konuflmay› dinlemeden önce, belki futbol taraf› hala ayn› büyüklüktedir diye düflünüyordum. En az›ndan vizyonel manada atç›l›k ve Moto GP daha çok bildi¤im bir fleydi ama markan›n özü ile ilgili bir sürpriz oldu. Çünkü bir taraftan bakt›¤›n›zda ‹ddaa orada da var. Ama büyüme stratejileri çerçevesinde çok çekirdek bir hedef kit-
210
lesi olan bir grup. Ama sonuçta ‹ddaa’n›n marka özünü genel kitlelere anlatabilecek
bir büyüme stratejisi olabilece¤ini düflünüyorum. ‹kincisi, süreklilik stratejiniz olarak bir kaynak aktar›m›ndan bahsettiniz. Asl›nda o da, ‹ddaa kazand›kça, ‹ddaa’n›n
içinde olan her fley, sponsorluklar da dahil olmak üzere, bir sosyal bak›fl aç›s›yla kazanacakt›r, diye kendime bir özet ç›kard›m. Dolay›s›yla, bugün üç de¤erli konuflmac›m›z› da genel olarak dinledi¤imde, belki de, hepsinin bir özeti olarak kendime dair, bir marka iletiflim stratejisi içinde olan, bununla ilgili mücadele veren bir insan
olarak flunu ç›kart›yorum. Süreklilik esas. Yani 27 y›ll›k bir yat›r›m›n bugün gelmifl
oldu¤u noktay›, Anderlecht örne¤inde gördü¤ümüz gibi, ayn› fley bu yeni yeni bafllayanlar için de geçerli. Çünkü Türkiye’de çok fazla rastlad›¤›m›z bir fley de¤il. Ali
Bey bahsettiler, 44 y›ld›r yat›r›m yap›l›yor ama asl›nda pek ço¤umuz bu yap›lan yat›mlar› sadece yat›r›m›n yap›ld›¤› alanlarda görüyoruz. Öyle bakt›¤›m›zda da, benim
kendime özetim, spor sponsorlu¤unun ya da sponsorlu¤un spor alan›nda yap›lan
her türlü etkinli¤ini asl›nda uzun soluklu oldu¤unda markalara kazand›raca¤› yönünde. Dolay›s›yla ben burada sizlerin sorular›na geçmek istiyorum. Konuflmac›lar›m›za sorusu olanlar lüften buyursunlar.
KATILIMCI - Merhabalar, öncelikle de¤erli kat›l›mc›lar›m›za böyle bir güzel
toplant›ya kat›ld›klar› ve bizleri ayd›nlatt›klar› için çok teflekkürler ediyoruz. Bakanl›¤›m›zca, bilindi¤i üzere, 54 federasyona ait özerklik karar› ç›kar›lm›fl durumda ve
flu an 51 federasyon özerk oldu. Sponsorluk yönünde federasyonlara deste¤in art›r›lmas›, bundan sonra daha da önem arz ediyor. Belki çok tan›nm›fl bir markaya
sponsor olmak yerine yeni bir keflfi de¤erlendirmek ad›na örnek olarak Süreyya Ayhan - Vestel örne¤ini verebiliriz. Süreyya Ayhan belki çok tan›nm›fl bir isim de¤il
ama Vestel, Süreyya Ayhan’la birlikte hem sempati kazand› hem de bilinirli¤ini art›rd›. Bunun gibi federasyonlar›m›zda, birçok uluslararas› ve dünya flampiyonalar›
kazanm›fl de¤erli sporcular›m›z var. Yöneticilerimizden bu anlamda bireysel sporcu,
sponsor kapsam›nda ne gibi çal›flmalar yapmalar› bekleniyor? Ne gibi çal›flmalar düflünülüyor? Bunu ö¤renmek istiyorum.
FA‹K AÇIKALIN - Bizim için sponsorluk aktivitesi çok yeni. Dolay›s›yla sunumda bahsetmedik çünkü konferans›n esas bafll›¤› Türk Sporu Sponsoru ile Bulufluyor. Baflka bir tak›m sponsorluklar›m›z da var. Mesela sanat sponsorlu¤u, ‹stanbul
Modern Sanatlar Müzesinin sponsoruyuz. Veya bilgi ekonomisi, bilgi yönetimi konusundaki sponsorluklar gibi sponsorluklar›m›z var. Tabiî ki bu de¤erlendirme meselesi. Nihayetinde bizim için di¤er kat›l›mc›lardan farkl› olarak, belki bankac›l›¤›n
getirdi¤i bir mesleki bozulma olarak görebilirsiniz, bizim için bunun bir ifl modeline ve katk›ya oturuyor olmas› laz›m. Gayet tabiî ki bir “karfl›l›kl› kazan-kazan” hat-
211
ta “üç tarafl› kazan-kazan›” gerçeklefltirmek üzere. Buna kifli baz›nda veya ifllem baz›nda bakmak laz›m. Ama kiflileri desteklemekten ziyade ben kurumlar› desteklemenin flahsi kanaatim olarak orta ve uzun vadede daha fazla kazand›r›c› oldu¤unu düflünüyorum.
AL‹ DO⁄AN (Ülker Kurumsal ‹letiflim Koordinatörü) - Bir önceki oturumda Turkcell yöneticisi arkadafl›m›z bu soruya çok güzel bir cevap verdi. Tabii büyük kurulufllar›n bu münferit kurulufllara cevap vermesi pratikte oldukça zor bir
hadisedir. Ama böyle bir hadise de olabilir. Ama flu anda mesela biz kurum olarak
33 milyon dolar aktarm›fl›z. Bugüne kadar bir kurumun bir alana aktard›¤› en yüksek mebla¤d›r. Ama deminde ifade etmeye çal›flt›m. Biz bu sene bu olay› kendimizden çok Türkiye’yi yeni bir duruma özendirmek için yapt›k. Ama bunun arkas› gelecek. Onlar da bu iflten nasibini alacakt›r diye düflünüyorum.
AHMET SEZER (‹nteltek Genel Müdürü) - Bende iflin bireysellik boyutundan sistematik boyutunu ön plana ç›kartmak istiyorum. Bunlar› belirli hedefe yönlendirece¤imiz bir olimpiyat hedefi ile yap›labilecek, belli dallarda baflar›l› sporcular›n seçilerek, bunlar›n haz›rlanmas›na yönelik projeler bence sponsorlara cazip gelecek projelerdir. Dolay›s›yla, bu iflin paketlenmesi önemlidir. Yani fikir ortaya konuldu¤unda Türkiye’de destek verecek kurum ve kifliler olacakt›r. Dolay›s›yla bunu
bir hedefe yönelik yapabilecek ve o flekle getirebilecek olursak, bence çok rahatl›kla sponsorluk yap›labilir. Bence paketleme ve hedefi koymak önemli.
MODERATÖR - Çok teflekkür ediyorum. Asl›nda, ço¤u kurumun bunu tercih etti¤ini söyleyebilirim. Çünkü kurumsal markalar kifliye yat›r›m yapmak yerine,
yine o kiflinin üstündeki flemsiyeye yat›r›m yapmay› tercih ediyorlar. Herhangi bir
örne¤i temsil ederek söyledim. Ama bir kifli ile bir markay› özdefllefltirmek, genelde,
benim bugüne kadarki deneyimlerimde, çal›flm›fl oldu¤um markalarda pek tercih
edilen bir fley de¤il. Ama onlar› desteklemek ad›na onlar›n üstündeki flemsiye markaya -ki onlar ço¤unlukla federasyonlar ve baflka kurumlar- destek vermeyi daha uygun görürler.
KATILIMCI - Çok teflekkür ediyorum. ‹ki gündür izliyorum. Gerçekten çok
bilgilendim. Ben ‹stanbul Üniversitesinden kat›l›yorum. Benim bir-iki sorum olacak.
Sunumlarda, genellikle marka öne ç›k›yor. Markay› topluma tafl›mak da çok önemli. Fortis, ‹nteltek ve Ülker de ayn› fleyi söyledi. Türkiye’nin genel yap›s›na bakt›¤›m›z zaman, örne¤in flimdi ben Ülker’le ilgili bir soru soraca¤›m. Delgado’ya verilen
milyon dolar flu kadar. Ve bu bir kifli. Bu sene veya gelecek sene var, sonra yok. Türk
sporunun geliflmesinde toplumdan ald›¤›n›z› topluma yans›tmak, ki bunu tebli¤lerde de gördük, çok önemli. Türkiye’nin ekonomik olarak nerede oldu¤u, kifli bafl›-
212
na düflen geliri bellidir. Seyirci çekebilmek için gelirin üst düzeylere ç›kmas› gerekir.
Dün, basketbolda Amerika’da yap›lanlar› gördük. E¤er gelir seviyeniz yüksekse spor
seyretmeye gidersiniz ama e¤er düflükse gidemiyorsunuz. Bu nedenle gençlerimizin
durumu belli. Ali Bey komflulu¤un, arkadafll›¤›n, mahallede sokak arkadafll›¤›n›n
kalmad›¤›n› söyledi. ‹flte onlar› bütünlefltirecek olay spordur. Delgado’ya yapt›¤›n›z
o yat›r›m› Anadolu’nun birkaç kentine okul sonras› spor e¤itimi olarak, basketbol,
voleybol, tenis, futbol alt yap›s› gibi gelifltirip ve gelece¤e yat›r›m› yapm›fl olsan›z, bu
Ülker ve Türkiye’ye yat›r›m aç›s›ndan çok daha do¤ru olmaz m›yd›? Bir de, Fortis’in
1 y›l içerisinde reklam ve finans aç›s›ndan bakt›¤›n›z zaman 12 milyon dolarl›k bir
girdisi var. “Televizyon görüntüsünde e¤er ben bunu yapsayd›m, 12 milyon dolar
gitmifl olacakt›. Dolay›s›yla bir aç›dan ben spora yat›r›m yapt›m ama kazand›m da”
diyorsunuz. ‹flte bunu neden tekrar topluma döndürmeyi çal›flm›yoruz. Ve hep üst
noktalar› desteklemiyoruz. Örne¤in hep Befliktafl, Galatasaray veya futbol kulüplerine gidiyorsunuz. Türkiye’de 1 milyon civar›nda lisansl› sporcu var. Bir geliflmifl ülkede teniste, bir dalda, 18 milyon lisansl› sporcu oldu¤u söyleniyor. ‹flte bu gençleri, bu spora lisanslar›yla çeker ve ülkenin sporcu say›s›n› lisansl› olarak art›r›rsak,
kulüp say›s›n› art›r›rsak, o zaman Türkiye de daha geliflmifl bir toplum niteli¤i kazanm›fl olur. Gençler alkol vb ba¤›ml›l›k gibi kötü al›flkanl›klara gitmez. Bu gibi sosyal ve toplumsal projeler neden fazla ilgi çekmiyor? Yap›l›yor tabii. Ça¤dafl yaflam,
Turkcell örne¤i var ama bunlar›n ço¤alt›lmas› gerekmez mi? Teflekkür ediyorum.
AL‹ DO⁄AN - Arkadafl›m›z çok do¤ru ve güzel bir soru sordu. Türkiye’de,
mesela öncelik nedir diye bir araflt›rma yapt›r›yoruz. Spor bilinci öncelik de¤il. Yani
e¤itim, sa¤l›k, k›z çocuklar›n okumas› daha önde. Az önce kendimi çok k›sa süremiz oldu¤u için tam anlatamad›m. K›saca de¤indim. Biz bu sene dikkat çekelim dedik. Ama y›llardan beri Anadolu’da 77 spor kulübüne sponsorluk yap›yoruz. ‹lk defa 4 büyük kulübe sponsorluk yapt›k. Daha önce Turkcell bu alanda yat›r›m yap›yordu. fiimdi o da Anadolu’ya döndü. Çok daha güzel oldu. Biz e¤itimi, gençleri, bugünkü asosyal nesli düflünüyoruz derken, Türkiye’nin en önemli sorunlar›ndan bir
tanesi lise mezunu sorunu veyahut da ara insan› olmay›fl› sorunudur. Anadolu’da
her köye lise aç›lm›fl. Bir düflünün, Türkiye’nin birçok kasabas›nda, köyünde lise
var. Bir mühür, bir müdür var. Çocuklar sözüm ona lise mezunu. Ailesine, topluma
yük, hepsi hezeyan içerisindedir. Biz bunlar›n hepsini takip diyoruz. Mesela biz bu
sponsorlu¤u düflünürken, 30 pilot il seçtik. ‹l idareleri, vilayetler, valilikler ve belediyelerle görüfltük. Gelin beraber hareket edelim ve buralarda biz sponsor olal›m,
dedik. Spor okullar› ile beraber bu lise mezunlar›n› 3-5 ayl›k bir kurstan geçirelim
dedik. Bu gençler, CV yazmas›n›, telefon konuflmas›n› bilmiyorlar. Birçok eksiklik-
213
leri var. Tabii Türkiye’deki mevzuat› biliyorsunuz. Biz de yetifltiremedik. Mesela ben
bir vilayete gidiyorum. Ben planlar›m›z› anlat›yorum. Ama Vali Bey bana: “Ali Bey
bizim spora yard›m et.” diyor. Bir anda olmuyor. Ama bizim inflallah önümüzdeki
y›lda hedefimiz bu. Bu iflle ilgili çok ciddi bir flekilde çal›flan arkadafllar›m›z da var.
Yani Türkiye’de gençlerin sorunu hepimizin sorunudur. Mesela ‹stanbul Üniversitesinin de¤erli Rektörü Mesut Hoca ile bu konuda bir kürsü açmak için görüflüyoruz.
Yani yaln›z bu durumu spora diye alg›lamay›n. Sadece, sand›¤›n›z gibi, futbola de¤il. Ama 3-4 büyük kulübe yard›m etti¤imizde, Türkiye’nin nüfusu 60-70 milyon,
nerde ise bunlar aras›nda paylafl›lm›fl. Birden bire de bunlar›, az önce de söyledi¤im
gibi, uygar salon yapars›n›z, insanlar›n gidebilece¤i statlar yapars›n›z, han›mlar› ve
çocuklar› statlara al›rs›n›z, yani birçok konuda dikkat çekeceksiniz. Mesela basketbolu takip ediyorsunuz. Her y›l neticesi belli. Bu sene ya Ülker ya Efes flampiyon olacak. Hiç bir heyecan› yok. Benim için, kurum için iyi ama toplum için de¤il. Üç büyüklerin basketbol kulüpleri neredeyse kapanacak hale gelmifl. Ama taraftar kitlesi
orada. Bu taraftar›, gençleri nas›l çekece¤iz salona? Bunlar›n hepsinin de bir plan›,
program› oldu¤unu bilmenizi rica ediyorum.
FA‹K AÇIKALIN (Fortis Genel Müdürü) - Ben çok k›sa bir fley söyleyece¤im. Muhakkak ki her sa¤l›kl› kurumun misyonunda ait oldu¤u topluma kazand›¤›n› bir flekilde vermek ve katmak gibi bir maddenin olmas› gerekir. Böyle bir
maddenin olmad›¤›n› söyleyen bir kurumun zaten sa¤l›kl› bir kurum oldu¤unu iddia etmek söz konusu de¤il. Ama nihayetinde bakt›¤›n›zda bizler ticari kurumlar›z.
Bizim de e¤itim konusunda Ça¤dafl E¤itim Vakf› ve Toplum Gönüllüleri Vakf› gibi
bir tak›m yat›r›mlar›m›z var. Ama konferans›n konusu bu olmad›¤› için bahsetmedik. Buradaki olay, belki biraz önce beyefendinin bahsetti¤i, flah›slar›, kurumlar› veya olgular› destekleme hikâyesidir. Bizim tercihimizin Türkiye Kupas› olmas›n›n bir
sebebi de de¤iflen statü nedeniyle, biliyorsunuz bir lig usulü bafllad›. Bu lig usulünün bafllamas›, biraz önce bahsetti¤iniz 3 veya 4 büyük kulübün yan›nda önemli bir
miktarda Anadolu kulübünün de bu organizasyona dâhil olmas›n› getirdi. Ve burada ald›klar› puan ve oynad›klar› maçlara göre ciddi bir katk› al›yorlar. Yap›lan bu
katk›n›n illa da e¤itimle iliflkili olmas› gerekli de¤il. Muhakkak ki Türkiye’nin en
önemli sorunlar›ndan birinin e¤itim oldu¤unu yads›mak mümkün de¤ildir. Avrupa
Birli¤i’ni konufluyoruz. Ama Türkiye’de ortalama e¤itimin 4 y›l oldu¤unu düflünürseniz, neye rekabet etmeye çal›fl›yoruz, nereye gitmeye çal›fl›yoruz gibi çok ciddi sorunlar yuma¤› ile karfl› karfl›ya kal›r›z. Ama öbür taraftan, dedi¤im gibi, bir tercih
meselesidir. Biz bu tercihi spor ve sporun bu alan› olarak gördük. Ve buradan Anadolu kulüplerine yapt›¤›m›z -nihayetinde bu zinciri uzatacak olursan›z o kulüpler
214
paray› alacak, alt yat›r›mlara yat›r›m yapacak, gençleri mümkün oldu¤unca toplayacaklar, kötü al›flkanl›klara gitmekten al›koyacaklar vesaire -harcamalar bunlar› sa¤layacakt›r. Dolay›s›yla önemli olan fleylerden birincisi, bu sorumlulu¤u hisseden kurumlar›n say›s›n› art›rmak. Yani burada sponsorluk pastas›n› büyütmemiz laz›m.
‹kincisi, muhakkak ki sponsorluk pastas› büyüdükten sonra bir baflkas› gelip bir daha Türkiye Kupas›’na yat›r›m yapmayacak. O da gidip kendisine göre bir tema seçecek. Ve o temada biraz evvel, çok hakl› bir biçimde bahsetti¤iniz, sosyal bir tak›m
oluflumlar›n kendili¤inden gerçekleflmesini sa¤layacakt›r. Bu nihayetinde bir süreçtir. Biraz önce Ali Bey’in bahsetti¤i gibi, Sponsorluk Kanunu bu yönde çok ciddi bir
ad›md›r. Ondan sonra yavafl yavafl cesaretlenen kurumlar›n ciddi rakamlar› kendileri d›fl›nda bir tak›m mecralara ak›t›yor olmalar› çok önemli bir geliflimdir. Nihayetinde bunu bir süreç olarak görmekte fayda var.
AHMET SEZER (‹nteltek Genel Müdürü) - Benim düflüncem, biz kurum
olarak zaten ald›¤›m›z› topluma vermeye çal›fl›yoruz. Hedeflerimizin bafl›nda gelen
bir olayd›r. Ben Faik Bey’e kat›l›yorum. Bu bir süreçtir. 2. Lig B kategorisinde geçen
sene Futbol Federasyonunun yapm›fl oldu¤u çok güzel bir uygulama vard›. “Playoff” uygulamas›. “Play-off” ile birlikte tak›mlar rekabetçi hale geldi. Ondan öncesinde bir tak›m ç›k›yor, iki tak›m düflüyordu. 8 tak›m›n bir üst lige ç›kmas› gündeme
gelince ve bizim deste¤imiz ile birlikte flu anda 2. Lig B kategorisinde sondan ikinci
tak›mla ilk üç tak›m aras›nda 4 puan fark var. Herkes “play-off”da kalabilmek, ‹ddaa’n›n gelirinden faydalanabilmek amac›yla son derece rekabetçi oyunlar oynuyor.
‹kincisi, gençlere yat›r›m yap›yorlar. Transfer yap›yorlar. En önemlisi para kazan›yorlar. Bunu birkaç sene devam ettirdi¤imizde, Türkiye’de futbolun genel seviyesinde ciddi bir yükseliflin olaca¤›n› hep beraber görece¤iz. Ben bunu yavafl yavafl görüyorum. Bizler gerçekten futbolun içindeyiz. Kamp yapan sporcularla birlikte oluyoruz. Onlar› tan›yoruz. Do¤uda bu iflin, do¤u liglerinin kalitesinin artt›¤›n›, geçen sene do¤u illerinden gelen bir kulüp baflkan› söylemiflti. ‘Siz ne yapt›¤›n›z›n fark›nda
de¤ilsiniz ama biz eskiden birbirimizi döverken flimdi birbirimizi kucakl›yoruz ve
misafir ediyoruz’, dedi. Dolay›s›yla para her fleyi çözüyor. Halka dönüflü süreklilikle olursa baflar› ortaya ç›kacak. Bence bir iki sene sonra bunlar› da görece¤iz.
MODERATÖR - Biraz önce Ali Bey ile görüflürken, genelde, sorular›n belirli yerlerde odakland›¤›n› konufltuk. Bu asl›nda bir taraftan güzel bir yerini de gösteriyor. Son soru da asl›nda böyle bir soruydu. Ama flunu söylemek gerekir diye düflünüyorum. Ben altyap› ile ilgili gelen sorulara bir yan›t olarak söylüyorum. Yap›lan
sponsorluk yat›r›mlar›na bakt›¤›m›zda yat›r›mlar belki en tepede büyük kulüplere,
önemli spor dallar›na gibi gözükse de, yap›lan yat›r›mlar iyi de¤erlendirildi¤i takdir-
215
de, dikey olarak iyi de¤erlendirildi¤i takdirde - ki o yat›r›m yap›lan kurumun, federasyonun veya baflka bir kuruluflun görevidir- asl›nda o parlamas›n› istedi¤imiz alanlar oldu¤unu görüyoruz. Mesela ben Fortis’in Türkiye Kupas› sponsorlu¤unu hep
Anadolu kulüpleri için çok büyük avantaj olarak de¤erlendiriyorum. Çünkü Anadolu kulüplerinin kendini en fazla gösterebilecekleri noktalardan bir tanesi eskiden
Türkiye Kupas› olan Fortis Türkiye Kupas›d›r. Nitekim Trabzonspor d›fl›nda, ço¤u
Anadolu kulübü flampiyon olamam›flt›r. Ama Türkiye Kupas›n› kazanm›flt›r. O yat›r›m›n dikey olarak do¤ru de¤erlendirilmesi, afla¤›ya yans›t›lmas› gerekti¤i ortaya ç›k›yor diye düflünüyorum. Bir soru daha alal›m. Ondan sonra konuflacak konuflmac›lar›m›z›n zaman›n› almayal›m.
KATILIMCI - Teflekkür ederim. Her fleyden evvel konuflmac›lar çok ilginç
fleyler söylediler. Böyle bir toplant›n›n yap›lmas› da fevkalade bir fleydir. Yaln›z bir
fleye dikkatinizi çekmek isterim. Türk toplumu baflar›ya aç bir toplum. Her bak›mdan aç›z çünkü tarihi bak›mdan, politik bak›mdan, ekonomik bak›mdan gayet s›k›fl›k durumday›z. Toplumu kendine inand›racak, kendine güvendirecek baz› baflar›lara ihtiyac›m›z var. Yaln›z Türk toplumu, maalesef, baflar›y› ödüllendirir. Hiçbir zaman özendirmez. Bizde özendirme diye bir fley yok. Size ufak bir örnek vermek istiyorum. Bu konuda epey bir çal›flmam oldu¤u için söyleyebilirim. 1924 ile 1988
aras›nda ‹spanya olimpiyatlarda 20 madalya kazanm›flt›r. 1992 y›l›nda Barselona’da
yap›lan yar›flmalarda 23 madalya kazand›. Bunun sebebi gayet basitti. Bir firma 6 y›l
evvel ç›kt› ve olimpiyatlarda baflar›l› olacak madalya alacak sporculara flunlar› flunlar› veriyorum, dedi. 1985’te, 1989’da ve 1992’de gitti¤im Barselona’da o de¤iflikli¤i gördüm. Sonuç muhteflemdi. Yaln›z 1992 y›l› ile kalmad› bu ifl, 2004’e kadar devam etti ve hala devam ediyor. Sponsorlar›n, rica ederim, flampiyon olabilecek gençlerin aras›ndan kabiliyetli, kapasiteli gençleri gruplara al›p ilerde flampiyon olabilecek koflullar› yaratmalar› laz›m. Sponsorlu¤un, zannederim ki amac› da budur. Teflekkür ederim.
MODERATÖR - Çok teflekkürler. Yani 1974’te Franko yönetimindeki bir
‹spanya’n›n geldi¤i yeri, hep beraber, flaflk›nl›kla karfl›l›yorduk. Sizin de biraz önce
ifade etti¤iniz gibi, herhalde spor ve turizmin yan›nda, spora da yap›lan bu yat›r›m,
onlar›n kendi stratejileriymifl ki biz bugün burada sonuç olarak tart›flabiliyoruz. Çok
teflekkürler. Son bir soru daha alal›m.
KATILIMCI - Ben ‹ddaa’n›n Genel Müdürüne soru yöneltmek istiyorum.
Spor kötü al›flkanl›klardan korunmak için teflvik edilmesi gereken bir fley ise bütün
e¤itim kurumlar›nda, biz bütün e¤itmenlerden ald›¤›m›z fleylerde, ‹ddaa’y› 13, 17
ve 18 yafllar aras›nda bütün s›n›flarda oynanan ve çocuklar› geri götüren bir fley ola-
216
rak görüyorlar. Bu sizce kötü bir al›flkanl›k m›d›r? Bence öyledir. Teflekkür ederim
AHMET SEZER (‹nteltek Genel Müdürü) - Bu soru bizim çok çal›flt›¤›m›z bir konu. Ve biz ‹ddaa’y› 18 yafl üzerinde oynanan oyun olarak görüyoruz. Hemen her konuda ve her alanda uyar› ve bilgilendirme çal›flmalar› yap›yoruz. Bizim
bayilerimizin kap›s›nda, 18 yafl stik›rlar›, bunun tersine herhangi bir flekilde oynat›ld›¤›n› gördü¤ümüz bayilerin uyar›lmas›, kapat›lmas› ve lisans›n›n elinden al›nmas›na kadar ciddi önlemler var. Biz bu iflin kesinlikle karfl›s›nday›z. ‹kinci olarak okul
civar›nda bayiliklerin verilmemesine çal›fl›yoruz. Bunlar› belli bir mesafenin d›fl›na
çekmeye çal›fl›yoruz. Yani belli bir strateji halinde biz gençlerin bizim oyunumuza
gelmemelerini sa¤lamak için tüm gayretlerimizi gösteriyoruz. Nedir bunlar? Demin
bahsettim. Ama ne oluyor? Burada bir parça da ailenin sorumlulu¤u almas› gerekiyor. Ailelerin de buna izin vermemesi gerekiyor. Biz kurum olarak da karfl›y›z. 18 yafl
alt›ndaki insanlar›n bu tür oyunlar› oynamas› kanunen ve etik olarak do¤ru de¤il.
MODERATÖR - Çok teflekkür ederiz.
SUNUCU - De¤erli Misafirlerimiz, k›sa bir kahve aras› veriyoruz. Yaklafl›k
10 dakika sonra yine kongremiz kald›¤›m›z yerden devam edecek. Teflekkür ederiz.
SUNUCU - Yapm›fl oldu¤umuz pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin % 50’si bofla gidiyor ama biz hangi %50’si oldu¤unu, tabiî ki, bilmek istiyoruz. Pekâlâ, yap›lan
sponsorlu¤un geri dönüflü ne düzeyde? Yani yapt›¤›m›z yat›r›m karfl›l›¤›nda bize yeterli verimi veriyor mu? Kaynaklar›m›z›n bu alanda ne derece etkili kullan›labildi¤ini denetleyebiliyor muyuz? ‹flte bu ve benzeri sorular›n yan›tlar›n› alabilece¤imiz,
barda¤›n bofl kalan %50’sini nas›l doldurabilece¤imize iliflkin yan›tlar› almak üzere
KMG’den Say›n Burçin Bakkalo¤lu’nu konuflmalar›n› yapmak üzere sahneye davet
ediyoruz.
217
BURÇ‹N BAKKALO⁄LU
KMG
BURÇ‹N BAKKALO⁄LU
1986 y›l›nda ‹stanbul Üniversitesi ‹ktisat fakültesinden mezun oldu.
1986 y›l›nda Reklam ajans› deneyiminin ard›ndan, 1988 y›l›nda Zet Piyasa Araflt›rmada proje sorumlusu olarak bafllad›¤› araflt›rma hayat›nda bine yak›n ad hoc araflt›rma projesini yönetti.
Çok say›da yeni araflt›rma tipininin tasar›m›n› baflar›yla yapt›. On y›l süre ile orta¤› oldu¤u ACNielsen büyük flirketin vazgeçilmez "çözüm orta¤›" oldu.
2001 y›l›nda KMG Pazarlama Hizmetleri Grubu kurucu ortaklar› aras›nda yer
ald›. ‹ki y›l kadar grubun Zet'de yürüttü¤ü projeler ile flirketin, o dönemde, ad hoc araflt›rma pazar›n›n lideri olmas›na büyük katk› sa¤lad›. Özellikle imaj, reklam, davran›fl,
talep ve segmentasyon araflt›rmalar›n›n tasar›m›nda ve uygulamas›nda birçok ifl gelifltirme biriminin koordinasyonunu üstlendi, ayn› sürecin sonunda alternatif mecra alan›nda faaliyet göstermek üzere Yarat›c› Mecralar A.fi.'nin kuruluflunda rol üstlendi ve iki
y›l kadar bu flirketin yöneticili¤ini yapt›. 2004 y›l›nda HTP bünyesinde faaliyet gösteren
ad hoc departman›nda koordinasyon görevi üstlendi ve 2006 ortas›nda grup bünyesinde
halen HTP Exclusive ad› ile faaliyet gösteren ad hoc pazarlama araflt›rmas› flirketinin
kurluflunda rol oynad›. Halen HTP Exclusive'de yöneticilik yap›yor ve KMG Yönetim
kurulu üyesi.
1998 - 2000 y›llar› aras›nda ‹stanbul Üniversitesinde ö¤retim görevlisi olarak Piyasa Araflt›rma uygulamalar› dersi verdi. 1997 - 2001 y›llar› aras›nda ‹ki dönem Pazarlama ve Kamuoyu Araflt›rmac›lar› Derne¤i yönetim kurulu üyeli¤i yapt›. Bakkalo¤lu, bilgi ve uzmanl›¤›n›, Pazarlama ve Kamuoyu Araflt›rmac›lar› Derne¤inde segmentasyon , ileri istatistik analiz e¤itimleri, çeflitli seminerler ve çeflitli yay›nlardaki yorumlar›yla paylaflmaya devam ediyor.
“Sponsorluk Ölçümlenmesi - Sponsorlu¤unuzu De¤erlendirmeye Haz›r
m›s›n›z?”
Asl›nda ben o kadar iddial› bir fleyi cevaplayabilece¤imi çok düflünmüyorum.
218
Barda¤›n hangi yar›s› doludur, hangi yar›s› bofltur ve biz onu nas›l ölçümleriz konusu çok tart›flmal› bir konudur. Haz›r oradan girmiflken, asl›nda o reklâmla ilgili bir
konu. Sponsorlu¤a geçmeden önce biraz reklam sürecini ifade etmeye çal›flay›m. Ya
da reklâm ölçümlemesiyle bugüne kadar biriktirdi¤imiz bilgi, genellikle reklam ve
marka performans›n›n ölçümünde oldu¤u için biraz oradan bafllayay›m.
Hepimiz biliyoruz. Reklâm birkaç mekanizma ile çal›fl›yor. Bir mecra, yani
kendine bir ortam buldu¤u anda, biz mesajlar›m›z› o ortamda hedefledi¤imiz insanlara erifltirmeye çal›fl›yoruz. Sonra da bunun ne kadar›n›n geriye döndü¤ünü ölçümleyebilmek ve anlayabilmek üzere bir tak›m parametreler gelifltiriyoruz. Ve gelifltirdi¤imiz parametrelerden bir tanesi her zaman üzerinde çok konufltu¤umuz bilinirlik (awareness) de¤iflkenidir. Birçok firma, marka, kurulufl herhangi bir aktivitesinden sonra ‘bu aktivitem sonucunda bilinirli¤im flu kadar artt›’ diyerek o aktiviteyi,
bu bir reklamsa ya da sponsorluk faaliyeti ise, baflar›l› ya da baflar›s›z olarak addediyor. Halbuki hepimiz biliyoruz ki, tüketici hemen ö¤renmiyor, hemen alg›lam›yor,
hemen içsellefltirmiyor. Yani bizim çok temiz bir flekilde verdi¤imizi düflündü¤ümüz
bir mesaj›, tüketicinin alg›lamas› ve sindirmesi -ki buna psikologlar implicit ö¤renme, biraz ima edilenin ö¤renildi¤i süreç diyorlar. Bu süreç, reklam›m› bugün girdim,
yar›n etkinli¤imi ölçeyim, bilinirlili¤im ne kadar artm›fl veya biraz daha öteledi¤imde, marka bileflenlerimde ne yönde de¤iflim olmufl sorusunu o kadar da kolay yan›tlayabildi¤imiz bir süreç de¤il. Zamana yay›lmas› gerekiyor. Yani çok bildi¤iniz, akflam izledi¤iniz televizyon reklam›n›n ya da bas›nda gördü¤ünüz, radyoda dinledi¤iniz herhangi bir mesaj›n tüketici taraf›ndan alg›lanabilmesi ve bir de¤ere dönüflebilmesi için uzun bir zaman›n geçmesi gerekiyor. Bizim tüketici ile kurdu¤umuz bütün bu ba¤lar›n, asl›nda, temelinde tüketiciye ürünlerimizi kulland›rtmak, satmak ve
onlar› sad›k hale getirmek var. Bu süreç öyle ‘pat’ diye oluflan bir süreç de¤il. Yani
tüketicinin sizin önerdi¤iniz de¤eri -bu bir marka olabilir, yaflam kesiti olabilir- bunu içsellefltirmesi ve anlamas› çok uzun zaman al›yor. Sponsorluk da tam da buna
benzer hatta biraz daha bütün söylediklerimizle ilintili bir olgu, kavramd›r. Birkaç
fley daha eklemek istiyorum. Biz tüketici ile ilgiliyiz. Sponsorluk, spor, federasyonlar, taraftarlar asl›nda bizim birey ile olan ba¤›m›z› sa¤lar. Tabiî ki iflin temelinde, o
bireyleri e¤lendirmeye çal›fl›yoruz. O bireyleri, spor perspektifinden bakt›¤›m›zda,
tabiî ki tüketiciler yapmaya çal›flm›yoruz. Ama iflin içine baz› baflka de¤iflkenleri
koydu¤unuzda, sponsorluk gibi bir kavram› koymaya bafllad›¤›m›zda, art›k karfl›m›zda taraftar yok. Art›k tüketiciden söz etmeye bafll›yoruz. Tüketici dedi¤imiz, bizi alan, bizi izleyen, bizi tüketen varl›k ise, sponsorlu¤un ne oldu¤u ile çok ilgili de¤il. Reklamla falan da ilgili de¤il. Zaman zaman kendi araflt›rmalar›m›zda; reklam-
219
lardan hofllan›yor musun, reklamlar› izlemeyi seviyor musun gibi çok da anlams›z
sorular soruyoruz. Ya da sponsorluk nedir, diyoruz. Tüketicilere ne ki sponsorun ne
oldu¤undan. Onu ilgilendiren, o marka, karfl›s›ndaki kurum, o kurumla kurdu¤u
ba¤d›r. Sponsorluk tamamen onun d›fl›nda geliflen bir süreçtir. Yani onlar kendi
yapt›¤›m›z araflt›rmalardan al›nan yan›tlar. Tüketici, “reklamd›r, reklam amaçl› maddi destektir, ba¤›flt›r, yard›md›r” falan diyor. Bence hiç fark etmez. Sponsorluk çok
etkili bir fleydir. Bir fley diyorum çünkü tarifini yavafl, yavafl oluflturmak istiyorum.
Bu bizim yapt›¤›m›z bir araflt›rma. Formula 1, Türkiye’de çok küçük bir izleyici kitlesi olan, kendine has bir alan. Ama biliyorsunuz Formula 1’in bu y›l Türkiye’de
sponsorlar›, sponsorlukla öne ç›kan çeflitli markalar› oldu. Ben y›llard›r Formula 1
izleyicisiyim. Türkiye’ye gelmeden önce di¤er ülkelerdeki yar›flmalar› da izlemeye
çal›fl›yordum. Orda birtak›m markalar var. Nerde ise 10 y›ld›r Formula 1 izleyen biri olarak, o markalar›n hiçbirinin fark›nda de¤ildim. Yani orada Renault, Ferrari,
Bridgestone, Michelen varm›fl falan gibi, o faaliyetle markalar› birbirinden ayr›flt›rarak alg›lam›yordum. Ama muhtemelen o 10 y›l içerisinde bende bir hepimizde var
olan Ferrari, Renault, Maclaren, Mercedes, Bridgestone, Michelen imaj› geliflti. Yani
ben 10 y›l içerisinde ö¤rendim. Kimse de bana bas bas ‘Bak kardeflim ben bu aktiviteyi destekliyorum. Bu aktivitenin arkas›nda ben var›m. Milyonlarca para gömüyorum’ diye ba¤›rmad›. Muhtemelen ben o 10 y›ll›k süre içerisinde bir markayla, bir
tak›m markalarla bir ba¤ gelifltirdim. Sponsorluk bir ba¤ gelifltirmektir. Yani sponsorluk flu de¤ildir. Buradaki en çarp›c› sonuç, mesela Bridgestone, Formula 1 öncesinde %2,1’lik hat›rlama seviyesindeymifl. Formula 1’den belli bir süre sonra, iki haftal›k dilim içerisinde yapt›¤›m›z ölçümde bilinirli¤i %19,2’ye t›rmanm›fl. Ciddi bir
art›fl. Ne oldu flimdi? Bridgestone art›k çok önemli bir marka haline mi geldi? Hay›r.
Bridgestone’nun muhtemelen kendi markas›na yap›flt›rmak istedi¤i, kendi markas›n›n tüketici taraf›ndan alg›lanmas›n› istedi¤i baz› özellikleri var. ‹flte fren mesafesi,
yol tutuflu, dayan›kl›l›k, uzun ömür gibi. Formula 1’in de sponsorlar›ndan bir tanesidir. Lastik sponsorlar›. Asl›nda kendi alan›yla çok örtüflen bir fleyin sponsorlu¤unu yap›yor. Bridgestone, Formula 1’den ne bekleyebilir? E¤er o gün ya¤mur ya¤d›ysa, ›slak yolda güvenli sürüfl alg›s›n›n kendi markas› ile ilgili de¤iflmesini bekleyebilir. E¤er o gün belli araçlarda lastikler patlad›ysa, bu Bridgestone ya da Michelen ise
o zaman dayan›kl›l›¤› ile ilgili tüketicilerin kafas›nda bir fleyler oluflur. Yani o sponsorluk Bridgestone ve Michelen aç›s›ndan bir risk de tafl›yor. Sponsorluk bir risktir.
Ama her zaman 300 kilometreye kadar ç›kan araçlar›n oldu¤u bir yerde, o araçlar›n
alt›nda lastik varsa, herhalde, bütün tüketicilerin alg›s› yüksek h›zda dayan›kl›l›k gibi bir özellikle de¤ifliyordur, de¤iflmelidir. Bridgestone zaten bunu bekler. Bu ne ka-
220
dar kendi markas›n› tan›tmak istedi¤i, kendini alg›latmak istedi¤i aland›r, bilmiyorum. Ama Formula 1 sonras›nda yüksek h›zda dayan›kl›l›k anlam›nda Bridgestone
pozitif yönde ilerlemifl. Biz o sponsorluk aktivitesi ile o markan›n çeflitli unsurlar›nda markay› oluflturan her bir kriterde ne yönde bir de¤iflim oldu¤una bakar›z. Bizim
için sponsorluk, reklâm ve her türlü iletiflim faaliyeti de, markan›n gücüne, kurumun itibar›na, markan›n de¤erine ne katt›¤›d›r. Kim nezdinde? Hedef kitlesi nezdinde. Yani Formula 1’in Türkiye’deki izleyici say›s› 200 bin kifli ise, ilk etapta, 200 bin
kifli nezdinde bir fley katmaya, kendi markam›z›n de¤erini yükseltmeye çal›fl›yoruzdur. Ve biz, biz derken markalar ve kurumlar, asl›nda sponsorluk ile kimseyi destekleyeyim, o alan› gelifltireyim, sporu, futbolu çok severim, basketbol afl›¤›y›m, Formula 1’e tutkuluyum gibi güdülerle bir markay› yönetemezsiniz. Fayda beklersiniz.
Fayda beklerken de bir de¤er önerisi ortaya koyman›z gerekir. O de¤er önerisi hedef kitleye gidecektir ve sizin markan›z›n gücünü oluflturacakt›r. O markan›z›n gücü olufltu¤u anda, hangi alan› destekliyorsan›z, sponsorlukla ilgili olarak hangi alanda duruyorsan›z markan›zla, asl›nda o alan›n da de¤erini yükselttiniz demektir. Yani sponsorluk sadece oraya aktard›¤›n›z fondan ibaret de¤il. Sponsorlu¤un, baflta
söyledi¤im gibi, nihai amac› bilinirlik yaratmak de¤ildir. Bir tak›m ya da sporcuyu
desteklemek, yani onu çok sevdi¤iniz için onu desteklemek de¤ildir. Olmaz. Çok kifliye eriflmek de¤ildir. ‹flte patronun tuttu¤u tak›m› desteklemek için kullanaca¤› bir
araç hiç olamaz. Sponsor olundu¤u anda yani ertesi gün, hafta, ay fayda bekleyece¤iniz bir fley hiç de¤ildir. Çünkü baflta söyledi¤im gibi çok teorik bir fley. Tüketiciyi
taraftar diye nitelendirebilirsiniz baflka bir fley diye de nitelendirebilirsiniz. Tüketici
bilir, fark›na var›r. Bilinirlik skorunuz çok yükselebilir. Önemli de¤il. Tüketici onu
içsellefltirmez. Bizim derdimiz bilinirlik de¤il, nihai amac›m›z bizim satmam›z, markam›z› kulland›rmam›z ve tekrar tekrar kulland›rmam›z. Tüketicide e¤er bu içsellefltirme sürecini oluflturamad›ysak istedi¤i kadar bilsin. Hiç önemli de¤ildir.
Sponsorluk bütünleflmedir. Bütünleflme ile kast›m flu: Sponsorlukta iki taraf
vard›r. Sponsorlukla iki taraftan ba¤›ms›z bir yeni iliflki infla edilir. Ve art›k yönetilen o iliflkidir. Ne sponsor olan marka ne de sponsor olunan, ortaya yeni bir parametre ç›kar. Ve art›k her iki taraf›n da yönetmesi gereken yeni bir süreç vard›r. Çok
ana hatlar› ile söyleyeyim. Çünkü tüketici ö¤renemez dedik. Çünkü onun ö¤renme
sürecinin tamamlanmas›yla sponsorluk anlam ifade etmeye bafllar. Bir marka ve kurum aç›s›ndan sponsorlu¤un anlam ifade etmesi demek, zihinlerde yer etmesi demektir. Sponsorluk markan›n hem de¤erlerini yükseltmek hem de itibar›n› yükseltmektir. Kurumlar böyle bakar. Ve marka itibar yönetiminin matemati¤i burada kar›fl›kt›r diyorum ama yoktur. Yani bir markan›n herhangi bir fleyden etkilenerek ne
221
kadar de¤er kazand›¤›n› matematiksel olarak ya da dolarla veya YTL ile ifade etmeniz çok zordur. O zaman itibar, marka de¤eri diye bir kavram› ölçümlememiz gerekir. Yani 100 lira yat›rd›m, bunun karfl›l›¤›nda flu kadar lira geri ald›m. Bunun ölçümünü biliyorsunuz. Sabahleyin de geçti, reklâmda da yapamazs›n›z. Herhangi bir
aktivitenin -bu bir konser ya da baflka bir event de olabilir- size do¤rudan getirisinin yani konser organizasyonu için ben flu kadar para harcad›m bunun karfl›l›¤›nda
da flu kadar TL kazand›m, diyece¤iniz herhangi bir fley yok. Ancak o organizasyonda kendi mal›n›z› sat›yorsan›z, ancak oradaki sat›fllar› ölçümleyebilirsiniz. Baflka hiçbir ölçüm yapamazs›n›z. Ama oraya gelen, o konsere gelen insanlar›n alg›s›nda bir
de¤iflim yarat›yorsan›z o zaman markan›z›n de¤erinde pozitif ya da negatif bir oynama olmufltur. Dolay›s›yla sponsorlukta matematik, formül ar›yorsak, o marka de¤erine katk›n›n ölçülmesidir. ‹tibar çok zorlu bir süreç. Yani itibar› oluflturan asl›nda
milyonlarca unsur var. Biz araflt›rmam›zda onlar› ayr›flt›r›r, s›n›fland›r›r, bu s›n›fland›rd›¤›m›z unsurlarla ölçme yapar›z. Markan›n itibar› demek, markan›n ya da kurumun itibar› demek, sadece tüketicisinde yaratt›¤› izlenim demek de¤ildir. Kamuda,
medyada, rakiplerinin nezdinde yaratt›¤› izlenimdir. Yani sonsuza kadar sayabilirsiniz. Burada daha kritik bir fley var. E¤er sponsorluk iliflkisi yarat›yorsan›z, flu dünya
ya da galaksiyi kendi markan›z olarak düflünürseniz, flimdi yeni bir markan›n itibar›n› daha yönetmek durumundas›n›z. Hangi alan›n sponsorlu¤unu yap›yorsan›z yap›n. fiimdi art›k yeni bir alan›n tam da ayn› unsurlarla yönetimini yapmak durumundas›n›z. Çok basit bir örnek vereyim. Zidane dünyan›n en popüler, d›flardan bak›ld›¤›nda imaj› en pozitif futbolculardan biri iken, birdenbire, hiç beklemedi¤iniz
bir anda -sponsoru kimdi bilemiyorum ama- birisine kafa att›. Gerekçeleri nedir bilemem ama sonuçta onun muhtemelen ayakkab›s›nda, formas›nda benim markam›n
olma ihtimali çok yüksekti. E¤er bu davran›fl› toplum kabul etmiyorsa, benim markam› da e¤er ben Zidane’›n üzerine stratejimi kurduysam, art›k kuflku ile karfl›lar hale gelir. Bu anlamda art›k basit ifade etmeye çal›fl›yorum. Tabiî ki hiçbir marka kalk›p da Zidane üzerine strateji gelifltirmiyor ama kurumlarla kurdu¤u bu iliflkiler,
sponsoru oldu¤u bu alanlarla önemli ba¤lar kuruyor. Ve kendi markas›ndan bir de¤er transfer ediyor. Bizim aç›m›zdan iflin daha matematiksel taraf›na dönersek, biz
neyi ölçüyoruz? Ölçerek, sponsorluk etkilidir ya da etkisizdir, kararlar›n› nas›l verece¤iz? Bizim için kritik fley flu: Biz hedef kitleye eriflim sa¤lama üzerine temellendiriyoruz. Dolay›s›yla biz gideriz, bir örneklememiz vard›r. Hani anketçi flirketler gittiler ve anket yapt›lar dedikleri fley. O sponsorluk aktivitesinin ya da herhangi bir
aktivitenin, belirli prensiplerle onu temsil etti¤ini varsayd›¤›m›z, hedef kitlesinden
seçti¤imiz bir kitledir. Gideriz, orada bir ölçüm yapar›z. Ölçüm dedi¤imiz fley de,
222
biz sponsorlukla hangi marka unsurlar›m›z› gelifltirmek istiyorsak o unsurlar›n ölçümüdür. O unsurlar›n pozitif yönde geliflip, geliflmedi¤idir. Tabii bu arada bilinirli¤e
falan da bakar›z. Ve bakt›¤›m›z fley, asl›nda arad›¤›m›z fley fludur: Bizim markam›z
bu sponsorlukla bilinirlik yarat›yor mu? Nihai olarak sat›n al›ma etkisi nedir? Bu
sponsorluk sonucunda markamla o kitle aras›nda bir duygusal ba¤ kurulabildi mi?
Ya da en az›ndan o duygusal ba¤› oluflturan baz› unsurlar› harekete geçirebildim mi?
Ve nihai olarak tabiî ki bir ba¤›ml›l›k yaratabildim mi? Mesela benim markam Fenerbahçe gibi bir hale gelebildi mi? Ya da Galatasaray, Befliktafl. Tabi bu bir süreçtir.
Baflta söyledi¤im gibi, biz bugün sponsorlu¤a bafllad›k, yar›n da acaba bana bu sponsorlu¤un geri dönüflü ne oldu, diye ölçümlemeye bafllad›k. Diyelim ki 2 ay sonra da
bir bilinirlik ölçümü yapal›m dedik. Bilinirli¤imiz hiç k›p›rdamam›fl. fiimdi ne oldu?
Sponsorluk baflar›s›z oldu mu, diyece¤iz. Diyemeyiz. Yani bütün mesele o. Biz öyle
bir ölçümleme sistemati¤i kurmal›y›z ki, sponsorlu¤un gerçekten baflar›l› ve baflar›s›z oldu¤u durumlar› ay›rt edelim. Sadece bütün olarak sponsorlu¤un baflar›s›ndan
söz etmiyorum. Sponsorlukta, o farkl› dedi¤imiz o iliflkide, ortaya ç›kabilecek her
tür yeni fleyle ilgili bir ölçümleme sistemati¤i oluflturmam›z gerekiyor. Biraz önceki
kurgunun ayn›s›: Sponsorluk bilinirli¤i, alg›s›, marka-sponsorluk iliflkilendirmesinin
yap›lmas›. Bunu yazarken bile madde madde yaz›yoruz. Demek ki, tüketici aç›s›ndan da böyle bir süreç var. Birlikte an›lmaya bafllanmas› ve bu birlikte an›lman›n art›k bilinir hale gelmesi ve farkl› bir marka alg›s› oluflturmaya bafllamas› ve art›k marka tercihlerinde yönlendirici hale gelmesi. Bu, asl›nda sponsorluk etkilili¤i ölçümü
de¤il. Bu bir marka performans› ölçümü. Yani ben markam›n performans›n› ölçerken, asl›nda bir yandan da o sponsorlukla markama katmaya çal›flt›¤›m unsurlar› da
ölçüyorum. Bu tamamen benim uydurmam. Benim alg›m ve markaya nas›l yans›yabilir dedi¤im fley. Hepimiz için ve benim için zekâ, strateji, sab›r, düflünme yetisi,
adalet, flansa yer b›rakmama ve yarat›c›l›k satranc› ifade eden fleylerdir. Bunun markaya yans›mas› ne olabilir? Zekâ, iyi düflünen; strateji, ileriyi gören, planlayan; sab›r,
istikrar ça¤r›fl›m› yaratan; düflünme yetisi, müflterileri için davranan; adil, müflterilerini önemseyen; flansa yer b›rakmayan, do¤ru yat›r›m› yapan; ve yarat›c›l›¤›, farkl› diye efllefltirebiliriz. Türkiye’de flu anda böyle bir sponsorluk iliflkisi yaflan›yor. Ben
oradan çok hareket etmeden, ölçümleme yapm›fl da de¤iliz. Herhalde böyle bir kurum, böyle bir alana sponsor oldu¤unda kendi kurumu aç›s›ndan bekledi¤i fayda,
satranç sevenlere dokunmak falan olamaz. Yani satranç sevenlere ve oynayanlara dokunma amac›yla böyle bir sponsorluk gelifltirilmez. Yine bunlar› hiç düflünmeksizin
yazd›m. Bunlar ilk akl›ma gelenler. Çocuklara, gençlere dokunmak, buz da¤›n›n üstünde kalan fley olabilir. Yani ben bundan 5 sene sonra bu sponsorlu¤u yapan ku-
223
ruluflu bu flekilde anar›m: “Gelece¤imize yat›r›m yapan, e¤itim anlay›fl›m›z› de¤ifltiren.” Bu benim düflüncem. Satranç insanlar›n e¤itim anlay›fl›n› de¤ifltirir düflüncesinden hareket ediyorum. Yanl›fl da olabilir, ölçülebilir de. Biz bunlar› nas›l ölçmeliyiz? Teknik olarak pre test / post test denilen bir tak›m ölçme yöntemleri var. Yani
ben sponsorluk aktivitesine bafllamadan önce markam›n de¤erini ölçümlerim. Bilinebilirli¤ini ve marka imaj› unsurlar›n› ölçümlerim ve sponsorluk aktivitesinden
sonra yine ölçümlerim. Aradaki fark benim sponsorluktan sa¤lad›¤›m baflar› diyebilirim. Ama bu, o kadar zor ki, çünkü ben bir marka ya da kurum olarak sadece
sponsorluk aktivitesi yapm›yorum. Her dakika baflka alanlarda faaliyetlerim var. Dolay›s›yla burada sponsorlu¤un etkisini ayr›flt›rmak, bir hayli güçtür. Yani geriye do¤ru söyleyeyim. E¤er markam›n sponsorlu¤a ba¤lad›¤›m unsurlar›, diyelim do¤ru yat›r›m yapan, istikrarl›, müflterileri için davranan ise, yani bütün hepsini fayda olarak
beklemiyorsam, o zaman bu sponsorlu¤un etkilerini ölçümlerken, “müflterileri için
davranan, istikrarl› ve do¤ru yat›r›m yapan” kriterlerini daha fazla önemseyerek ölçerim. Dedi¤im gibi, daha öncesinde bir fley yapar›m, daha sonras›nda bir fley yapar›m, aras›ndaki fark benim için fleydir. Burada gördü¤ünüz iki tane e¤ri asl›nda o
aradaki fark, yani sponsorlukla ba¤lad›¤›m unsurlarda bu fark olufluyorsa, o zaman
benim sponsorlu¤um baflar› ile gidiyor karar›n› veririm. E¤er aç›lm›yorsa, o zaman
bir sorun var derim. Fark›ndaysan›z, sponsor olan da sponsor olunan alan aç›s›ndan
da bu izleme oran› o kadar kritik ki, dolay›s›yla bir ortakl›ktan, bir bütünleflmeden
söz ediyoruz. Yani sponsor olunan alan, diyelim ki X federasyonu bir sponsorlu¤u
ald› ve flu kadar milyon dolar da bütçe yaratt›. E¤er flu e¤ri oluflmuyorsa bir sene ya
da iki sene sonra o bütçeyi alamayacakt›r. Bu çok aç›k, çünkü hiçbir kurum ve marka fayda sa¤lamad›¤› bir alanda yat›r›m›n› sürdürmez. Birkaç tane örnek vereyim.
Demifltik ki, sponsorlu¤un alg›s›. Mesela, futbol sponsorlu¤u firma ile ilgili tutumlar›n›z› de¤ifltirir mi? diye sormufluz tüketiciye. Jenerik olarak sormufluz. % 29 o firmay› çok daha pozitif yönde, % 28 ise daha pozitif alg›lar›m demifl. O alan›n ya da
sponsorlu¤un desteklenmesi % 50’nin üzerinde bir pozitif alg› yarat›yor. Marka
sponsorluk ba¤lant›s›nda durum nedir? diye bir soru sormufluz. Futbol sponsorlu¤unda hat›rlanan firmalar› sorgulam›fl›z. Turkcell %25, Adidas %19, Avea % 16 ile
ilk 4’ü oluflturmufl. Bir önceki oturumda kafama tak›lan bir fley vard›. Hani toplumsal sorumlulukla Delgado çeliflkisi, çok irdeledi¤inizde gerçekten zorlay›c› bir çeliflki. Ama bak›n, tek bafl›na bu de¤ildir. Ülker aç›s›ndan %14’lük bir bilinirli¤e erifltirmifl ki, sadece Delgado’ya ba¤l› olmad›¤›n› biliyorum ama bir kurum aç›s›ndan çok
da do¤ru bir ad›m at›ld›¤›n›n göstergesidir. Ben Befliktafll›y›m, Delgado’yu izlemekten bir taraftar olarak da keyif al›yorum. Dolay›s›yla bir kurumun onu desteklemesi
224
benim o kurumla kuraca¤›m bir baflka ba¤› da sa¤lar. Yani mesele sadece toplumsal
sorumluluk meselesi de¤il çünkü spor zaten toplumsal bir e¤lence, öyle bir yan› var.
Yani Delgado iyi bir futbolcuysa ve onu izlemekten keyif alacaksam o zaman onun
sponsorlu¤undan da keyif al›r›m. Dolay›s›yla bunu yapan kurumu da takdir ederim
ve takdir etmiflim. 1. Futbol Ligi denildi¤inde akla gelen firmalarda gene Turkcell
%28 ile biraz daha öne ç›k›yor. Bu spontan olarak sorulmufl bir soru. Çok k›saca
üzerinden geçeyim. Biz nas›l bir ölçümleme yap›yoruz ve kararlar›m›z› nas›l veriyoruz? Mesela, iki tane tak›m düflünün. Bir de ba¤›ms›z bir kitle düflünün. Yani taraftar olmayan ya da o kulübün taraftar› olmayan bir kitle düflünün. Bu üç kitleye de
spor denildi¤inde kimi hat›rl›yorsun, futbol denildi¤inde kimi hat›rl›yorsun, spor
malzemesi ya da futbol tak›m› sponsorlu¤u denildi¤inde kimi hat›rl›yorsun gibi sorular sorup farklar› ald›¤›m›zda; yani spor malzemesi denildi¤inde sponsoru olmayan kitle e¤er sponsor olunan markalardan daha afla¤›da ise, demek ki bu sponsorluk bu markalar sayesinde ya da bu tak›mlar sayesindedir diyerek bunun, sponsorlu¤un baflar›s› oldu¤unu söylüyoruz. Yapt›¤›m›z ölçümleme bu ve tercihimiz de her
zaman flu oluyor: Biz bunu periyodik olarak yaparsak, düzenli olarak ölçümlersek o
zaman çok daha kontrollü çok daha anlaml› bir noktaya geliyoruz. Bizim derdimiz
asl›nda flu: Benim markam burada konumlan›rken, ben e¤er dinamik bir marka olmas› biçiminde bir konumlama ar›yorsam, mesela markam› gençlerin sat›n almas›n› istiyorsam, o zaman muhtemelen dinamiklikle, gençlikle ba¤lant›l› bir alan›n
sponsorlu¤unu yapaca¤›m demektir. Art›k bundan sonraki baflar› kriterim, sponsorluktan bekledi¤im fley benim markam› oradan buraya tafl›y›p tafl›mad›¤›d›r. Çok
özetle sponsorluk, “Fenerbahçe çok tan›n›yor, arkas›na ben de tak›lay›m” de¤ildir.
“F 1 izleyicisi çok, ad›m geçsin yeterli” diyebilece¤imiz bir süreç de¤ildir. “Dünya
kupas›nda olay›m, nas›l olsa bir fayda sa¤lar” hiç olamaz. Sponsorluk iliflkisi, bence
en kritik konu bu, her iki tarafa da bir sorumluluk yükler. Ve art›k ayn› ilkelerle yönetilmesi gereken iki marka vard›r. Ölçümlemedeki baflar› ya da ölçümleme de, o
bütünleflmenin ne kadar sa¤land›¤› ile gerçekleflir. Teflekkür ederim.
SUNUCU - S›rada satranç var. Ve satranç deyince satranc›n efsanevi isimlerinden Garry Kasparov. Çok küçük yafllarda bafllad›¤› satranç kariyeri boyunca say›s›z
maçlar yapt›. Dünya flampiyonlu¤u unvan›n› korumak için y›llarca stratejiler gelifltirdi ve bunu satranç tahtas› üzerinde uygulad›. Sonra bilgisayarlara meydan okudu.
Önce yenildi ama sonra insano¤lu bilgisayara karfl› galip geldi. Geçti¤imiz y›l profesyonel kariyerine son noktay› koyan Kasparov kariyeri boyunca hep daha iyi olmak
için mücadele etti. Satranç asl›nda stratejinin ötesinde bir mücadele sporudur. Satranç ad›na mücadele etmekse, bambaflka bir meydan okuma. Türkiye’de satranc›n
225
sevilmesi ve daha da yayg›nlaflt›r›lmas› için büyük mücadele veren ve bu anlamda
çok önemli, büyük ad›mlar atan Türkiye Satranç Federasyonu Baflkan› Say›n Ali Nihat Yaz›c›’y› konuflmalar›n› yapmak üzere sahneye davet ediyoruz.
226
227
Türkiye Satranç Federasyonu ad›na ald›¤› d›fl görevler:
AL‹ N‹HAT YAZICI
Türkiye Satranç Federasyonu Baflkan›
AL‹ N‹HAT YAZICI
1964 / Adapazar›
E¤itim
1987 ‹TÜ Elektronik ve Haberleflme Mühendisli¤i
Mühendis - ‹yi Derece
1994
1996
ODTÜ ‹flletme Yüksek Lisans› MBA ‹flletme - Pekiyi
‹sviçre / IAB (Uluslararas› Radyo - Tv Yay›nc›l›k) Akademisi
MBA Radyo - TV - Pekiyi (Üstün Onur derecesiyle Birinci olarak
Bu akademinin tarihindeki en yüksek dereceydi)
Deneyim
1987 y›l›nda TRT'de göreve bafllad›.
1992 y›l›nda Baflmühendis oldu
1999 y›l›nda TRT TV Dairesi Baflkan Yard›mc›s›
TRT Yay›n Arflivleri Dairesi Baflkanl›¤›’n› kurdu ve bir y›l Baflkanl›¤a vekalet etti. Arfliv 2000 Projesinin yarat›c›s›.
2001 y›l›ndan beri A.P.K. Dairesi – Uzman
2000 y›l›ndan bu yana G.S.G.M. Türkiye Satranç Federasyonu Baflkan›
Y a b a n c› Dil l e r :
‹ngilizce (Çok ‹yi),
Frans›zca (iyi)
ECU (Avrupa Satranç Birli¤i) Yönetim Kurulu Üyesi 2002-2006
MCA (Akdeniz Satranç Birli¤i) Baflkan Vekili
FIDE Dünya Satranç Federasyonu Hakem Konsülü üyesi
FIDE’nin alt› komitesinde farkl› görevler
FIDE Uluslararas› Satranç Hakemi (IA)
FIDE Uluslararas› Satranç Organizatörü (ICO)
TSF Baflkanl›¤› Döneminde Yapt›¤› ‹fller
Ülkemizde yüzden fazla Avrupa ve Dünya çap›nda ses getiren önemli turnuva düzenlenmifltir.
Satranç sporu bütün amatör sporlar aras›nda sporcu say›s›yla birinci s›raya yükselmifltir.
Satranç 7 May›s 2004 tarihinde ilk özerkleflen spor federasyonu olmufltur.
Satranç Federasyonunun bu y›l bütçesi 3.000 ABD Dolar› olarak gerçekleflmifltir. Bunun %10’u GSGM taraf›ndan verilen ödenektir.
Satranç tüm sporlar aras›nda en çok sponsorluk alan federasyondur.
Yazd›¤› ve çevirdi¤i kitaplar
Kamu Yay›n Kurumlar› ve Yeniden Yap›lanma, TRT Yay›nlar›, 2000.
Tipik Satranç Oyun Sonlar›, TÜSGEV Yay›nlar›, 2003.
Konumsal Satranc›n El Kitab›, TÜSGEV Yay›nlar›, 2004.
Radyo - TV yay›nc›l›¤›yla ilgili çok say›da makale
Evli ve iki k›z babas›d›r.
“Sponsorluk Paketi Nas›l Haz›rlan›r?”
Asl›nda tam bilmiyorum, niye ben. Bu kadar amatör spor federasyonu varken
-zenginin mal› zü¤ürdün çenesini yorar- elinde de üzerinde bir Cafe Crown reklam›
olan bir bardakla gelmifl bir adam niye, diye sorarsan›z; asl›nda bunun bir anlam›
var. Türkiye Satranç Federasyonu resmi rakamlara göre, 56 amatör spor federasyonu aras›nda en çok sponsorluk alan federasyon. fiu andaki rakamlar›m›z yaklafl›k
700 bin YTL civar›nda. Bunlar›n içerisinde ‹fl Bankas›, Milangaz ve Türk Hava Yollar› yok. Ben sunumumun amac›n›n flu oldu¤unu söylemek istiyorum. Ben iflletme,
228
reklam ve yay›nc›l›k konusunda çok iyi e¤itilmifl biriyim. Bu ülkede çok iyi e¤itilmifl
bir sürü insan var. Satranç benim en büyük aflk›m ama burada bir amatör spor federasyon baflkan› olarak geçti¤imiz yolda yaflad›¤›m›z baflar› öyküsünü anlatmak istiyorum çünkü flu anda buna ihtiyac› olan çok federasyon var. Bu kongrenin düzenlenmesi bence ola¤anüstü ve çok baflar›l› bir fley oldu ama sanki bizler futbol ve basketbolun nas›l sponsorluk ald›¤›n› izleyelim de a¤z›m›z›n suyu aks›n gibi oldu. Asl›nda öykü böyle de¤il. Bu ülkede herkes iyi bir planlama yaparsa, iyi fleyler yaparsa bunun sonuçlar›n› almas› mümkün. Ben biraz da motive etmek, di¤er federasyon
baflkan› arkadafllar›ma mesajlar vermek ve hala aram›zda firma yetkilisi varsa birçok
firmaya bir tak›m mesajlar vermek istiyorum. Önünüzde sunumumu bulacaks›n›z.
Sunumumun içeri¤i biraz akademik haz›rlanm›fl olabilir. O yüzden sizi s›kmak istemiyorum, o yüzden havay› de¤ifltirmek istiyorum. Arada sizlere tiyatro yapaca¤›m.
Yaklafl›k yirmi y›ld›r yapmad›m ama biraz canland›rmaya çal›flaca¤›m ve bir tak›m
ödüllerimiz olacak. Sorulara baflar›l› yan›tlar verenler olursa ödüller de verece¤iz.
Öncelikle flöyle bafllamak istiyorum. Sene 2001, Ankara. Satranç Federasyonu
Baflkan› Ali Nihat Yaz›c› kariyerine bafllayal› alt› ay olmufl ve ‹stanbul’da bir sponsorla görüflmesi gerekiyor. O zamanki federasyon baflkan›n›n hali neydi bak›n.
“Alo, Ebru, hayat›m, ben Ali Nihat. Bugün ‹stanbul’dan bir sponsor acil olarak
beni davet etti. Gitmem gerekiyor. Anlay›fl göstermen laz›m çünkü biz bu yola beraber ç›kt›k. Ben bir fleye inan›yorum, yapmam laz›m. Tamam, çocu¤u doktora götürürüz. Tamam, can›m, çok teflekkür ederim. Ya senin hangi kredi kart›n›n limiti bitmemiflti bana söyler misin? Çünkü benim bilet almam laz›m, uçakla gidip gelmem
laz›m. Devlet hiçbir fley vermiyor. “Ben bir devlet memuruyum, sponsorla görüflmeye gidece¤im” diyorum ama bütçe verdikleri yok. Limiti dolmam›fl hangi kredi kart›n var? Efendim? Ege Bank m›? O batt›, hayat›m. Onu b›rak. Bir de Maksimum mu
var? Tamam, peki. Ben ona bir bakay›m ve uçak bileti almaya çal›flay›m. Napay›m
hayat›m. Art›k yola ç›kt›k.”
Yani, 2001 y›l›nda durum böyleydi. Bir federasyon baflkan›, devlet memurunun durumu böyleydi. Gerçekten çocu¤unuzdan, hayat›n›zdan, cebinizden fedakârl›k gösterdi¤iniz bir durum vard›. Bugün geldi¤imiz nokta ise böyle de¤il. Nas›l oldu¤unu da birazdan göreceksiniz. Ama ben flimdi müsaadenizle sunumuma bafllamak istiyorum. Öncelikle çok fazla zaman›n›z› almadan, h›zl› bir flekilde akademik
bilgilerin üzerinden geçece¤im. Zaten burada bu konu çok görüflüldü. Slaytlar› da
sizlere da¤›tt›k. Bilgileri oradan da alabilirsiniz ama ben önemli noktalar›n alt›n› çizmeye çal›flaca¤›m. Öncelikle sponsorluk nedir? Herkes söyledi. Biraz önce de say›n
üstad›m›z›n, bu konuda profesyonel bir insan›n söyledi¤i gibi sponsorluk asla ve as-
229
la bir yard›m de¤il. Sponsorluk ticari bir iliflkidir. Çok sert bir tan›m› var. Federasyonlar aç›s›ndan çok vahfli olmas›n diye biraz daha yumuflatal›m. Sponsorluk bir
olay›n ya da aktivitenin karfl›l›¤› olarak bir olay ya da aktiviteye bir teflekkül taraf›ndan do¤rudan kaynaklar›n›n sa¤lanmas› olarak tan›mlanabilir. Tabii bir karfl›l›¤› olmak flart›yla. Amaçlar› nedir? Dün ve bugün burada çok söylendi.
Ama en genel olarak amaçlar›, imaj oluflturma, yerlefltirme, güçlendirme, bilinirli¤i
art›rma, sosyal sorumluluk bilinci gösterme, tan›t›m, halkla iliflkiler, dolayl› olarak
pazarlama. Ben, sponsorlu¤un en ucuz reklam arac› oldu¤unu düflünüyorum. Yaflad›¤›m›z süreçte bunu görüyorum. Sponsorlukla ba¤›fl aras›ndaki fark›, kesinlikle
ay›rmam›z laz›m. Biz ba¤›fl da al›yoruz. Gerçekten, ba¤›fl ald›¤›m›z zaman da oluyor.
Ama sponsorluk ticari bir iliflki. Biraz daha ileride bu konuda daha güzel örnekler
verebilirim. Peki, medya nedir? Asl›nda elimdeki barda¤›n amac› buydu. Medya, bir
bilginin al›c› taraf›ndan tüketildi¤i bir ortamd›r. Medya, radyodur, televizyondur, internettir, tiflörttür, cep telefonudur, telefondur, gazetedir, CD, DVD, bardak, gökyüzü, duvar, kalemdir. Yani saymakla bitmez. Bu su fliflesinin üzerindeki hayat bir
medyad›r. Bu barda¤›n üzerindeki Cafe Crown bir medyad›r. Ali Nihat Yaz›c›’n›n
üzerindeki elbisenin gö¤sündeki yaz› bir markad›r. Kalemin üzerinde ‹ddaa yaz›yor.
Bu da bir medyad›r. Gökyüzü de bir medyad›r çünkü havai fiflek yazd›rabilirsiniz.
Reklam nedir? Reklam tamamen farkl› bir fley. Bu çok önemli. ‹yi anlamam›z gerekiyor. Reklam, sat›n alma gücü olan bir tüketicinin bir ürünü almak için içinde olan
bir ihtiyac›n sat›n alma talebine çevrilmesi iflidir. Bak›n, ihtiyaç ama o ürünü almas›
gerekti¤ini bilmeyebilir. Örne¤in, bana istedi¤iniz kadar hijyenik ped reklam› yap›n,
ben almam. Çünkü böyle bir ihtiyac›m yok. Ya da vinç reklam› yap›n, hiç bir flekilde düflünmem almay› çünkü böyle bir ihtiyac›m yok. Ama bana dört çekirdekli, yaklafl›k 700 gram boyutunda bir laptop reklam› yaparsan›z, maddi boyutlar› ne olursa
olsun almay› düflünmeye bafllayabilirim. Çünkü böyle bir fleye, h›za, etkinli¤e ihtiyac›m var. Çünkü laptop hastas›y›m. Yani o anlamda reklam›n ne oldu¤unu iyi tan›mlamak laz›m. Bazen, bu konular› çok kar›flt›rd›¤›m›z oluyor. Bence özellikle federasyonun sponsorluk ve reklam aras›ndaki farklar› bilmesi bizim aç›m›zdan çok
önemlidir. Tüketim ürünü nedir? Bir pazara, bir gereksinim ya da iste¤i tatmin etmek için ticari amaçla sunulan her fleydir. Kaç tane ürün vard›r? Çok h›zl› geçmem
gerekiyor. Kitlesel ürünlerimiz vard›r. Bunlar art›k fiyat›n önde geldi¤i ürünlerdir.
Mesela bir kutu Coca-Cola kitlesel bir üründür. Ya da bir pilot kalem kitlesel bir
üründür. Burada hangisini ucuz bulursan›z al›rs›n›z. Çünkü art›k kalite konusunda
pazar belirlenmifltir. Bir de dükkân ürünleri vard›r. Mesela bir tak›m elbise dükkân
ürünüdür. Gitti¤iniz zaman her tak›m elbiseyi s›rf fiyat› ucuz oldu¤u için almazs›-
230
n›z. Üstünüze uyup uymamas›na dikkat edersiniz. Fiyat daha az önemlidir, kalite biraz daha öne ç›kar. Bir de eflinize ald›¤›n›z bir yüzük, bir mücevher vard›r. Bir mücevher tamamen çok özel bir üründür. Onu saatlerce arayabilirsiniz çünkü sizin için
özeldir. Araba tamamen özel bir üründür. Saatlerce arars›n›z, günlerce denersiniz,
muhakkak ölçüsüne bakars›n›z, fiyat› bazen hiç önemli olmayabilir.
Spor federasyonunun görevleri nedir? Benim gördü¤üm kadar›yla bunu burada, Say›n Bakan›m›zdan sonra hiç kimse konuflmad›, pek alt›na girmedi. E¤er atlad›ysam af ola. Ama bir de spor federasyonu olarak bizim görevlerimizin neler oldu¤unu bilmemiz laz›m. fiimdi iki ayr› fleyi tan›mlay›p birbiriyle nas›l iletiflim kurabiliriz diye bakaca¤›z. Bir spor federasyonunun görevi, yasayla verilmifl haklar›yla, o
ülkede o sporun kitleler taraf›ndan yap›lmas›n› sa¤lamakt›r. ‹nsanlar›n›n yaflamda
sporun verdi¤i kazan›mlar› kullanarak sa¤l›kl› yurttafllar olmas›n› sa¤lamakt›r. Yani
bir sosyal devlet, sosyal sorumluluk bilinci vard›r. En az›ndan bunu Türkiye için
söylüyorum. Peki, sadece bu kadarla m› biter? Hay›r. O spor federasyonunun o ülkenin uluslararas› tan›t›m›n› yapmak veya insan›n›n mutlu olmas›n› sa¤lamak görevi vard›r. Çünkü bu da bir ihtiyaçt›r, bu da sat›n al›nabilecek bir ihtiyaçt›r. Çok aç›k
söylüyorum, mesela ben Basketbol Milli Tak›m›m›z baflar›l› oldu¤u zaman havalara
z›pl›yorum, her att›klar› basketbolda beni mutlu ediyorlar, ayn› zamanda bayra¤›m›
Hamza Yerlikaya alt›n madalya al›p, dire¤e ç›k›p ‹stiklal Marfl›n› okudu¤u zaman beni de mutlu ediyor. Ben ondan da mutlu oluyorum. Bir de o görevi vard›r. Bu tan›t›m›n 3 milyar dolar, 5 milyar dolar, 10 milyar dolar bedeli olmaz diye söylendi. Tabii bedelini ölçmeye gerek yok. Bu güzel bir fley, hepimizi mutlu eden bir fley. Kübra Öztürk Avrupa fiampiyonu oldu¤u zaman da Ekaterina Avrupa fiampiyonu oldu¤u zaman da biz ayn› tepkileri ald›k. Gerçekten güzel fleyler.
Sponsor kimdir? Çok net söylendi, ben de ayn› fikirdeyim. Sponsor, bir fayda
elde etmeyi amaçlayan bir tüzel kifliliktir. Herkes söyledikten sonra bunu özellikle
ben de niye söylüyorum? Çünkü baz› arkadafllar›m›z sponsorlar bize de yard›m etsin gibi fleyler söylüyorlar. Böyle bir fley yok. Önce biz sponsoru iyi tan›mlamal›y›z
ki sponsorluk alabilecek durumda olup olmad›¤›m›z› ölçmeliyiz. Sponsor asla risk
almak istemez. Kim markas›n›n ticari zarar elde etmesini ister? Hepsi bir anonim flirket, kurulmufl bir flirkettir. Sponsor nazl›d›r, k›ymetlidir. En genel olarak sponsorluklar› birkaç bölümde inceleyebiliriz, dedik. Kurumsal sponsorluk. Mesela ‹fl Bankas› Türkiye Satranç Federasyonunun kurumsal sponsorudur. Etkinlik sponsorlu¤u. Örne¤in, ‹stanbul Büyükflehir Belediyesi ya da Teknosa, geçen y›l yap›lan Dünya Gençler fiampiyonas›n›n etkinlik sponsoruydu. Tesis sponsorlu¤umuz var. Örne¤in, Spor Toto bizim tesis sponsorumuzdur. Türkiye’de herhalde kendi federasyon
231
tesisini bafltan yap›p alan ilk federasyon biz olduk. Ürün sponsorlar› olabilir. Tabii bütün bunlar› haz›rlarken bir tak›m sorular›n da cevab›n› vermek laz›m. Bir fley de
eklemek istiyorum. Bizim internet sitemizden hem slaytlar›, hem paketi hem de burada gördü¤ünüz her fleyi indirip üzerinde istedi¤iniz gibi çal›flabilirsiniz. Bir kere ne
kadar popüleriz? Bir marka kalk›p da hiç kimsenin bilmedi¤i bir sporu, federasyonu niye desteklesin? Herkesin bir önceli¤i vard›r. Türkiye Satranç Federasyonunun
da bir önceli¤i var. Sizlerin de, firmalar›n da, ülkenin de öncelikleri var. Buradaki
kriterlerden birisi de ulaflabilece¤i kitlenin ne oldu¤unu incelemek aç›s›ndan ne kadar popüler oldu¤umuzdur. Kaç sporcumuz, kaç antrenörümüz oldu¤u, kaç etkinli¤imiz oldu¤u, bu etkinliklerin nerelerde tan›t›ld›¤›, hangi medyalarda kuvvetli, yönetim flekli nas›l, ifl adam› m›, bürokrat m›? Çok aç›kça söyleyeyim, bu sayd›klar›m
sponsorlar için ciddi önemli fleyler çünkü sponsorlar karfl›lar›nda iletiflim kurabilece¤i, e¤itimli, dikkatli yani kaliteli olarak beraber bir proje yürütece¤i, ayn› dili konufltu¤u insanlar görmek istiyor. Bütçemiz ne kadar? Acaba biz sponsorlu¤u alabilecek kadar bütçeye sahip miyiz? Bak›n bu çok önemli. Demin, 2001 y›l›ndaki Ali
Nihat Yaz›c›’y› gördünüz. Adam›n uçak paras› yok, nas›l sponsorluk alabilir ki?
Bir ifl adam› de¤il. O zaman bir tak›m gerçekleri kabul etmek laz›m. Bir yerlerden bafllay›p hemen her fleye atlamamak laz›m. Bunlar çok önemli fleylerdir. Sonra
sponsoru tan›mlamal›y›z. Kimi al›yoruz? Bir kere bizim spor yapt›rd›¤›m›z bir kitlemiz var. Hangi sponsor buna uyar? Asl›nda çok zor de¤il, biraz çal›flma ile bulabilece¤imiz fleyler. Önce potansiyel bir sponsor belirleyelim, grupland›ral›m, adland›ral›m. Bir kere herkes sponsor olamaz. Sponsorlukta en önemli stratejilerden birisidir.
Sponsor için de, sizin için de alternatifler vard›r. Bak›n, ‹fl Bankas› Türkiye Satranç
Federasyonuna sponsor olmas›n›n yan›nda müze de aç›yor. Çünkü satranç çocuklarla ilgili bir gruba, ailelerine hitap ediyor. Di¤eri daha elit ve lokal bir yere hitap
ediyor. Biri de e¤itim projesi yapabiliyor. Yani, birçok proje olabilir. Dedi¤imiz gibi
bir temel strateji belirlemek gerekiyor. Mesela Türkiye Satranç Federasyonunun temel stratejisi fludur. Biz bir banka ile anlaflaca¤›z. Paketimizin içerisinde bir çikolata, flekerleme, içecek firmas› olacak. Bir GSM operatörü ile anlaflaca¤›z. Daha bunlar
olmad› ama göreceksiniz ki olacak. Bir e¤itim, okul malzeme sponsorumuz olacak.
Bir de turnuva sponsorlar›; genellikle belediyelerden oluflan yerel, maliyetleri düflürecek sponsorlar olacak. Ama genel olarak bakt›¤›m›z zaman 5-6’y› geçmeyecek. Büyük bal›klar, yan›nda bir sürü küçük bal›k tabiî ki gelip gidecektir. Sponsoru tan›mlayal›m. Kriterlerine bakal›m. Burada çok güzel mesajlar verildi. Arkadafllar, bir kere bütçe ne ise belirlenecek. Bütçesi belirli olmayan bir sponsorluk olamaz. Alt alta
yazmak laz›m. Yani ne verirseniz al›r›z, olur mu? Biz bunu yapt›k. Bak›n bu 700 bin
232
liraya yak›n toplam sponsorluk kaleminin içerisinde, ‹fl Bankas›, Milangaz, Türk Hava Yollar› yok. Bizim en büyük üç sponsorumuz. Bunlar›n d›fl›ndaki sponsorluklar›n hiç birisi 40 bin liran›n üzerinde de¤il. Yani biz resmen perakende çal›flt›k. O belediyeden 20 bin lira ald›k. Bu belediyeden 30 bin lira ald›k. Ama onlar› bile mutlu
ettik. Onlarla da bu ilkeler çerçevesinde çal›flt›k. Ama öncelikle bir bütçe belli olmak
zorundad›r. Çok net. Bütçede birinci ilkedir. Yani bu alayl›dan gelen bir söz ve çok
önemlidir. Ben futbol veya basketbol federasyonu baflkan› de¤ilim. Bir kere anlaflt›ktan sonra asla ve asla bir kurufl dahi istemeyeceksiniz. Bir sponsoru en çok irite ve
rahats›z eden fley bu. Sözleflmeniz ne ise ona uymak zorundas›n›z. O yüzden aç›¤›n›z olacaksa bunu kapatabilecek kalemleriniz de olmal›. Bir kere pazar segmentasyonu yapman›z laz›m. Yani tüketici hedefine, siz kime hitap ediyorsunuz ki sponsor
sizinle ilgilensin. Yani fiile Belediyesi, Ürgüp’teki turnuvaya sponsor olur mu? Bence olmaz. Olmamal›. Ama kendi halk› ile ilgili bir konuda olabilir. Evet, birçok fley
anlat›ld›. Bu konuda Türkçem ile ilgili sorunlar›m olabilir. Ama genel amaçlar› söylendi. Bunlar› çok h›zl› geçiyorum. Ama sponsorlukta en temel prensip, en önemli
kriterlerinden birisi, hedeflenen tüketici grubu ile sponsorluk alan›n hedefledi¤i kitle aras›ndaki uyumdur. Evet, flimdi bir sponsorluk paketi haz›rlayaca¤›z. Gelin beraber bir paket haz›rlayal›m. fiimdi konuflmalar›mda farkl› bir Federasyon Baflkan›
göreceksiniz.
- Alo.
- Say›n Baflkan›m.
- Evet, Say›n Genel Sekreterim, buyurun.
- ‹stanbul’dan X firmas› arad›. Yar›n saat 14.30’da ‹stanbul’da sizi sponsorluk
görüflmesi için davet ediyor.
- Hakan Bey, bunlar 5 sene öncesindeydi. Biliyorsunuz, art›k firmalarla böyle çal›flm›yoruz. Firman›n pazar durumunu ö¤rendiniz mi, elinizde rakamlar var m›?
- Hay›r Baflkan›m.
- Firman›n Halkla ‹liflkiler Müdürü kim? Biliyor musunuz?
- Soramad›m Baflkan›m.
- Bilmiyorsunuz.
- Nas›l birisi, kad›n m›, erkek mi? Ne yapar? Ne eder? K›zg›n bir adam m›?
K›sa boylu mu, uzun boylu mu?
- Bilmiyorum baflkan›m.
- Sponsorluk paketinin nerden geldi¤ini biliyor musunuz? Öneri nereden
geldi?
- Say›n Baflkan›m, sadece firma ismini söylediler. Onun hakk›nda detayl› bir
233
bilgimiz yok.
- fiimdi bu çal›flmalar için Ahmet Bey’i aray›n. Ahmet Bey, federasyonda m›?
- Baflkan›m Ahmet Bey izine ç›kt›.
- Kardeflim bir pazarlama grubu kurduk. ‹zine ç›kt› ne demek? Elinde laptopu var., bilgisayar› var, GPRS’i var. Her fleyi var. Hemen bu bilgileri nerde ise, hangi deniz kenar›nda ise yaps›n versin.
- Hemen iletiyorum, baflkan›m.
- Tamam, yar›n bunlar haz›rlans›n. Firmay› arayal›m. Mümkünse 2 gün sonraya randevu isteyelim. Benim uça¤›m ayarlans›n. ‹yi bir otelde yerim ayarlans›n. Yar›n için nerde ayarlad›n›z yeri?
- Misafirhane ayarlam›flt›k, baflkan›m.
- Ya, kardeflim adam misafirhanede kalan birisine sponsorluk yapar m›? Karfl›n›zdaki adam koskoca bir firma. Lütfen onlar› da ayarlay›n. Tamam m›?
- Tamam, baflkan›m.
fiimdi baz› fleylerin fark›na varmam›z gerekiyor. Bir firma gelip de misafirhanede kalan birisini görürse, iflte yand›k. Yani ‘beggar on the street'. Sponsorluk asla dilenciye ba¤›fl vermek de¤ildir. E¤er ticari bir iliflki konuflacak olacaksan›z, bir masaya oturup pazarl›k edecekseniz karfl›n›zdaki insanla eflit statüde olman›z laz›m. Ben
size asla gereksiz maliyetlere girin demiyorum. Federasyon baflkan› olan arkadafllar›ma bunlar› kesinlikle devletin verdi¤i kaynaklardan harcay›n demiyorum. Ama
böyle olmal›. fiimdi bakal›m.
- Alo, Hakan Bey.
- Efendim, Baflkan›m.
- Gerekli bilgiler sa¤land› m›?
- Sa¤land› Baflkan›m. Mailinize gönderdim.
- Sponsor olan flirketin Halkla ‹liflkiler Müdürünü biliyoruz.
- Biliyoruz Baflkan›m
- Bütün özelliklerini araflt›rd›n›z, ö¤rendiniz?
- Dosyay› mailinize gönderdim. Baflkan›m.
- Peki, uçak ve her fley haz›r m›?.
- Her fley haz›r, baflkan›m.
- Peki, ben orda olaca¤›m. Teflekkür ederim.
fiimdi aradaki fark buydu. Ve biz bu duruma geldik. Gerçekten art›k bir firma
ile nas›l görüflece¤imizi, ne yapaca¤›m›z›, nas›l yapaca¤›m›z› çok iyi biliyoruz.
Satranç› tan›yaca¤›z. Sponsora sunuyorsunuz. Satranç böyle bir spor. Demin,
benden önce sunum yapan arkadafl›m›za satranc›n asla de¤iflmeyecek çok önemli
234
fleyleri var diye, söyledim. Bizde satranç tahtas›nda sol alt köfle siyah olmak zorundad›r. Orda beyaz olursa maç iptal olur. Bunlar sponsor için önemli. Ben böyle bir
fley için sponsorluk kaybetti¤imi hat›rl›yorum. ‹flte satranç flu tarihte kuruldu. fiu tarihte devlete ba¤land›. Ve gerçekten de devlete ba¤land›¤› tarih ve devletin verdi¤i
destekle bu duruma geldi. Biz kimiz? Bunlar› belirtiyoruz. Bugünkü Türkiye Satranç
Federasyonu, önümüzdeki y›l 7,5 milyon lira bütçeyi hedefleyen bir federasyon.
Devletin, Genel Müdür Yard›mc›lar›m›z burada, bu y›l bize verdi¤i para 490 bin lira. Gerçeklefltirdi¤imiz bütçe 5 milyon lira. Federasyonlar aç›s›ndan hiçbir fley gizli
de¤il. Bir tek bu haks›zl›k var. Sponsorun ticari s›rlar› olabilir. Ama bizim olamaz.
Gelirlerimize bakt›¤›m›z zaman, bunun belli bir bölümünün, tabiî ki önümüzdeki
y›l için özel bir durum var, esas›nda %20’ye yak›n bir k›sm›n›n sponsorluktan geldi¤ini ama çok büyük bir k›sm›n›n organizasyondan geldi¤ini görüyoruz.
Bu kongre belki de spor yönetimi ad› alt›nda yap›l›p sponsorlukla beraber
uluslararas› organizasyonlardan Türkiye’nin nas›l gelirler elde etti¤i çok iyi tart›flabilirdi. Bu Mümtaz Bey ile Turgay Beye yöneltilen soruydu. Gerçekten birbirimizden
çok iyi fleyler ö¤reniyoruz. Bu soru soruldu. Ben buradan cevap vermifl olay›m. Bizim gelirlerimizin çok büyük bir k›sm›, uluslararas› organizasyonlardan. Giderlerimiz neler? Bütün giderlerimiz ortada. Hepsinin bütçesi net bir flekilde belli. Ve çok
büyük bölümü sportif faaliyetlere, kulüplere, e¤itime ve malzemeye giden giderler.
Bunlar› anlat›yoruz. Neler yapt›k? Sporcu say›m›z, 2000 y›l›nda ben seçildi¤im zaman, aktif-pasif toplam 3000 idi. fiu andaki sporcu say›m›z 160 bin. Türkiye’de 1
milyon 100 bin sporcu var. 160 bini satrançç›. O güne kadar Türkiye’de düzenlenen uluslararas› turnuva say›s› 5’ti. Bugüne kadar 100 tane uluslararas› turnuva düzenledik. Spor politikam›z ne? Popüler bir spor olmak istiyoruz. Satranç turizmini
Türkiye’ye getirmek istiyoruz. Tüm dünyada yaratmak istiyoruz. Tüm dünyada,
okulda satrançta bir numara olmak istiyoruz. Dünyadaki yerimiz ne? Türkiye Satranç Federasyonu dünyan›n en güçlü satranç federasyonudur. Bunu çok net bir flekilde söyleyebilirim. Dünyadaki bütün ülkelerin satranç federasyonlar›n›n bütçesi
bizim iki kat›m›zd›r. Yani toplam› iki kat›m›z. 2006 y›l›n›n 1 Oca¤›na kadar Türkiye Satranç Federasyonu hiçbir Avrupa ve Dünya fiampiyonas›nda alt›n, gümüfl,
bronz madalya kazanmam›flt›r. 23 Aral›k 2005 tarihinde ‹fl Bankas› ile sponsorluk
anlaflmas› imzalad›ktan sonra ve di¤er sponsorlar›m›zla beraber baflar›lar›m›z ortada. Türkiye beyzbolda, çim hokeyinde kazanamaz söylemlerine asla inanm›yorum.
Bunlar tamamen saçma sapan fleyler. Bence Türk insan›na olanak ve imkân verilirse
her fleyi yapabilecek bir kudrete, akla ve olgunlu¤a sahip. Baflar›l›, çal›flkan insanlar. Bunun en güzel örneklerinden birisi satranç. Yani ortada bir fley b›rakmad›k. Bir
235
sene içerisinde kazand›¤›m›z madalyalar bunlar. Bunlar›n kimler oldu¤unu da görece¤iz flimdi. Ekaterina Atal›k, Cankut Emiro¤lu, Kübra Öztürk, Emre Can ve di¤er
bir sürü flampiyonlar. Bunlar resmi turnuvalar. Kurumsal sponsorumuz kim? fiöyle bir formülümüz var: Satranç+anneler, babalar, çocuklar, sporcu+bence Türkiye’de
sektöründe öncü kurumu olan ‹fl Bankas› = BAfiARI. Türkiye’deki satranc›n baflar›s›n›n formülü. Peki, sponsorluk nas›l bir fley? Burada yapt›¤›m›z fley, ayn› kay›¤a
binmek ve ayn› kay›kta beraber kürek çekmek. Bir taraf hata yaparsa ikisi beraber
bat›yor. Bunu çok iyi analiz etmek laz›m. E¤er sponsorla birlikte de¤ilseniz, kazanma flans›n›z yok. Baflar›, yani slogan›m›z: “Yar›n için, bugün çocuklar›m›z”. Ben her
fleyin ticari düflünülece¤ine çok kat›lm›yorum. Bazen bizi banka bast›rmaya çal›fl›yor. “Aman diyor. Çok ileri gitmeyin. Bizim politikam›z bu, biz pazarda agresif de¤iliz. Zaten pazar lideriyiz. Bu bize uymaz. Bu türlü bir reklama, bir etkinli¤e giremeyiz” diyorlar. Bazen sosyal sorumluluk çok önemli, onlar da bu ülkenin insanlar›, onlar›n da çocuklar› var. Bunlar önemli. En az›ndan bireyler olarak bu kurumdakiler önemli. Bence bu kongrede kim ve nas›l yapt› bilmiyorum ama unutulan bir
kahraman vard›. Ben eksiklik olarak görüyorum. Kimseyi elefltirmek için söylemiyorum. Asla üzerinize al›nmay›n. Türk sporunun hakk›n› vermek zorunday›z. Bu kahraman Spor Toto. Say›n Bakan›m›zdan dün niye ödül alamad›¤›n› bilemiyorum.
Çok üzüldüm. Bir kifli daha var böyle, biraz sonra gelecek, onu da söyleyece¤im.
Bence Spor Toto, Türkiye sporlar›n›n en büyük sponsorlar›ndan birisidir. Bence Genel Müdürlü¤ün idare etmesi hiç önemli de¤il. ‹dare etti¤in zaman, paran varsa baflar›l› olursunuz. Paran›z yoksa kimse gözünüzün yafl›na bakmaz. Demek ki Spor Toto baflar›l› ve bizim sponsorumuz. Ben hem ‹ddaa’ya hem de Spor Toto’ya teflekkür
etmek itiyorum. Milangaz e¤itim sponsorumuz. 600 tane ilkö¤retim okuluna, Yibo
ve Pio’ya, satranç s›n›f› açt›lar. fiu andaki en büyük s›k›nt›m›z bu. Ve unutulan bir
sponsorumuz daha vard›. Bence Türkiye’de 10’a yak›n federasyonu uçuran, Türk
Hava Yollar› da unutuldu. Ben hem Genel Müdürümüze hem de Bakan›m›za iletece¤im. Muhakkak ki onore edilmeleri gerekir diye düflünüyorum. Türk sporuna en
büyük destek veren kurumlardan birisi. Kendi ad›ma söylemiyorum. Bizden zaten
sponsorlar›m›z çok memnun ama unutulmamalar› gerekir diye düflünüyorum. Bir
teknoloji sponsorumuz vard›. Bu konuda aç›¤›m›z var. Merakl› varsa hemen görüflmelere bafllayabiliriz. Çünkü satranc›n teknoloji ile çok ilgisi var. Özellikle biraz sonra anlataca¤›m flekilde, web sitemiz anlam›nda. Çok say›da lokal faaliyetlerde ald›¤›m›z sponsorluklar›m›z var. Buna perakende olarak bak›yoruz. Mesela, Do¤ubayaz›t’ta da dünya flampiyonas› yapt›k. Bu konuda tek federasyonuz. Antalya’da da yapt›k. Her faaliyetimizi, Antalya, Ankara, ‹stanbul, ‹zmir’de yapm›yoruz. Türkiye’de
236
spor federasyonlar›n›n yapt›¤› en büyük yanl›fllar›ndan birisidir bu. Halk›na o sporu
tan›tmak için bir fleyler yapmak isteyen o kadar aç belediye var ki. Bunun üzerinde
biraz durmak istiyorum. Lütfen o belediyelere gidin. Çünkü bir yerde sporu yayg›nlaflt›rmak istiyorsan›z, orda bir fley yapman›z gerekiyor. Spor ancak böyle popüler
olabiliyor. Görmeden, televizyonda Ragbi Ligi izleyerek, ragbi popüler olamaz. Biraz
halka indirmeniz gerekiyor. Bizim en büyük sponsorumuz bence özellikle 56 federasyonun 55’i için söylüyorum; Gençlik ve Spor Genel Müdürlü¤üdür. Gerçekten
müteflekkirim. Çünkü asla ve asla baflka bir kurum, elindeki bu kadar siyasi gücü
özerklik ile federasyonlara devredemezdi. Özerklik olmasayd› bugün bunlar›n hiçbirini konuflamazd›k. Türkiye’de baflka bir örne¤i olaca¤›n› zannetmiyorum. Belki de
ülkeye hizmet ad›na yap›lan siyasi bir hatad›r. Sadece bir espri yapmak istedim.
Sponsor olarak, bizim ürünlerimiz ne? Paketimizde bunlar olmak zorunda. Bir
kere Türkiye’nin ve dünyan›n en çok ziyaret edilen satranç sitelerinden birisiyiz.
Türkçe olmam›za ra¤men dünyan›n ikincisiyiz. Ola¤anüstü bir satranç sitemiz var.
Ve 5-6 tane profesyonel eleman›m›z var. Yaklafl›k ayda 5 milyar verip teknolojisini
gelifltirdi¤imiz bir partner firmam›z var. ‹statistiklerimize bakt›¤›m›z zaman inan›lmaz rakamlar görüyoruz. 12 ayda 120 milyon t›klama, ayda ortalama 1,2 milyon ziyaretçi alan bir sitemiz var. O yüzdende internet Oscar’›n› ald›k.
Ürünlerimiz ne? Kitaplar›m›z, tak›mlar›m›z, saatlerimiz ve birçok ürünümüz
var. Ürünlerimiz hem reklam hem sat›fl arac›d›r. ‹dollerimiz var m›? Var tabiî ki, iflte Avrupa flampiyonumuz. Bir y›l önce bunlar bizim için hayal gibi gözüküyordu. En az›ndan ben hayal ediyordum. Baflaraca¤›m›za inan›yordum. Avrupa
fiampiyonumuz Ekaterina Atal›k; Dünya 11 yafl alt› okullar flampiyonumuz Cankut
Emiro¤lu; Avrupa 16 yafl alt› flampiyonumuz Kübra Öztürk. Ayn› zamanda Milliyet
Y›l›n Sporcusu aday›, lütfen oy veriniz. Dünya Karpov Satranç Olimpiyatlar› fiampiyonu Emre Can. Dünyan›n en genç uluslararas› ustalardan birisidir. Bunlar› verirken
bile sponsora ayn› zamanda medyay› da göstermeniz gerekir. Bak›n arkada reklam
var. Büyük ustalar›m›z, satrançta çok önemli bir unvan. Bir sene önce yoktu. Efliyle
beraber Suat Atal›k. Dünyan›n en genç, zinde ve kuvvetli tak›mlar›ndan birisi olan
Türkiye Satranç Milli Tak›m›. Slaytta sponsorumuzu da görüyorsunuz.
Projelerimiz yok mu? Var. Bu y›l 2007 Dünya Yafl Gruplar› fiampiyonas›, Avrupa Kulüpler fiampiyonas›, Türkiye Yafl Gruplar› fiampiyonas› düzenleyece¤iz.
Sponsorlara baflka projelerimizin oldu¤unu söyleyece¤iz. Arkas›ndan ayr›nt›lara girip, bir tak›m baflka projelerden bahsedece¤iz. Özellikle Türkiye Satranç Federasyonunun hedefleri aras›nda, sponsora bunu da söyleyece¤iz, 2010 y›l›nda 20 milyon
dolar bir bütçesi olan bir federasyon olmay› hedefliyoruz. Ve 2010 y›l›nda, 2012 y›-
237
l›nda Dünya Satranç Olimpiyatlar›nda bayanlarda dünya flampiyonu olmak istiyoruz. Geçen y›l 98. olduk. Bu y›l ise 12’nci olduk. Ondan önce hiçbir klasmanda hiçbir yerimiz yoktu.
Spor politikam›z ne? Bizim öyle bir tesis sorunumuz yok. B›rak›n mahallelere,
köylere her eve bir spor tesisi kurmak istiyoruz. 1 milyon sporcu, 100 bin antrenörü ile Türkiye’deki en büyük kurumsal spor organizasyonu olmak istiyoruz. Bütün
bu slâytlarda kaç›rd›¤›n›z bölümleri web sitemizden indirebilirsiniz. Sunumumu
sporcular›m›z›n yafl gruplar›na göre da¤›l›m› ile veriyorum. Bak›n, sponsora vermeniz gereken en büyük donelerden biriside budur. Ve sponsora, ‘Sen çikolata sat›yorsun ve benim 10 yafl alt› sporcular›m›n oran› %18’dir, 10-12 yafl alt›nda % 12’dir,
12-14 yafl alt› %15’d›r ve marka bilinirli¤ini bu grupta art›rman demek, sat›fllar›n›
da art›rman ve kar yapman demek. Bu nedenle bana sponsor ol’ diyorum. fiimdiye
kadar olmad›lar. Ama eminim olacaklar.
Okullarda ders olmas›yla ve e¤itim ile ilgili amaçlar›m›z var. fiöyle bitirmek istiyorum. fiu anda Türk satranc›n› herkes övüyor. Yukar›da iken bir kifli geldi ve “bir
tak›m alabilir miyim?”, dedi. Dedim, kimsiniz? “Ben, bir veliyim, k›z›m satranç oynuyor”, dedi. Al›n 25 liraya karfl›da markette var, dedim. “Yok, bedava veriyormuflsunuz”, dedi. Nas›l bedava veriyormufluz, dedim. Böyle bir fley olabilir mi? Kim kime bedava bir fley verebilir? Dedik, bak›n bas›n görevlisiyseniz ya da bir firman›n
temsilcisiyseniz bir kart verirsiniz. Biz de size bir tak›m veririz. Bu flekilde biraz sonra gidip alabilirsiniz. Bas›ndan veya bir firmadan kart veren birisi bir tak›m alabilir.
Ama flu andaki en büyük sorunumuz, özellikle okullarda, malzeme sorunudur. fiimdi bu konuya yönelmek istiyoruz. Çünkü inan›lmaz bir maliyeti var. Herkes satranç
art›k zengin, bu adamlarda çok para var diyor. Ama tam tersine, hep negatif bütçe
ile gidiyoruz. Evet, benim sunumum burada bitiyor. Sunumumun arkas›ndan size
daha önce hayal olan, herkesin, her fleyi ‹fl Bankas›n›n yapt›¤›n› zannetti¤i bir film
oynataca¤›z. Bu bir televizyon reklam›. Bu reklam›n sadece gösteri maliyetlerini ‹fl
Bankas› üstlendi. Bu animasyonda her fleyi tamamen kendi olanaklar›m›zla yapt›rd›k. Bir federasyon isterse her fleyi yapabiliyor. Bu ülkede her fleyi yapmak isteyen
gönlü temiz, çal›flkan insanlar›n önü aç›k. Ben yönetimime ve büyük camiama huzurlar›n›zda teflekkür ederek, sizleri sunuma aktarmak istiyorum. Bu reklam filmimiz özellikle gündüz kuflaklar›nda annelere yönelik. Rahmetli annem: “Bu evde baban reis ve son karar› baban verir ama babana ne karar verece¤ini kula¤›na ben söylerim.” derdi. Hakikaten anneler çok etkin. Çok aç›k bir fley söylemek istiyorum. Burada bankan›n bize verdi¤i büyük sponsorluk ücreti, herkesin dikkatini çekti. Hatta
KMG firmas›n›n bile dikkatini çeken bir fley var. Niye satranca sponsor oluyorlar?
238
Bir kere biz bankadan, herhangi bir sponsordan her fleyi istemiyoruz. Yani e¤er 100
liral›k bir sponsorluk al›rsak, 100 lira kasam›za koyun demiyoruz. Diyoruz ki, 10
liras› laz›m ve sizinle iletiflim kurabilecek güce eriflebilmemiz laz›m. E¤er sponsorun
dilini anlayamazsan›z hiçbir flans›n›z yok. Kalan›n› da reklam, tan›t›m, okullara malzeme için belirli bir bütçe ile ay›rmas› gerekiyor. Bir kere bunu asla unutmamak laz›m. ‹stemenin s›n›r› yok ama hiç kimse bize sponsorlu¤u, benim eskiden simsiyah
olan ve flimdi dökülen saçlar›m ve yeflil gözlerim için vermedi. Gerçekten arkas›nda
ç›kar bekledi¤i için, bir fley için verdi. Önemli olan bunun kamusal, ahlakl›, yasal bir
ç›kar› olmas›d›r. Hepinize beni dinledi¤iniz için teflekkür ederim.
KATILIMCI - Sorum yok ama sizi güzel sunumuzdan dolay› kutlar›m.
AL‹ N‹HAT YAZICI - Sevgili adafl›m, ben teflekkür ederim. Bu flekilde flike
oluyor. Herkes bizim sizinle iyi bir dost oldu¤umuzu biliyor.
KATILIMCI - Bülent Özk›r›m, Bilardo Federasyonu Yönetim Kurulu üyesiyim. Tebrik ederim. Gerçekten çok güzel çal›flmalar›n›z olmufl. Biz de ayn› flekilde
okullara girmek istiyoruz. Sizin okullar aras› satranç liginiz var m›?
AL‹ N‹HAT YAZICI- Ürün sadece fiziksel bir fley de¤il, bir ligdir. Mesela Türkiye ‹fl Bankas› Satranç Ligi var. fiimdi okullararas› satranç ligi kurmak istiyoruz. Satranç radyo ve televizyonda bir numara de¤il. Ama internette kesinlikle bir numaral› bir spordur. ‹nternette ‹fl Bankas› ile birlikte özel teknolojiler gelifltiriyoruz. Kendimizi de gelifltiriyoruz. Bunlar› slâytlarda göreceksiniz. Okullararas› internet satranç
ligi kurmak istiyoruz. Çok aç›k söyleyeyim. Maalesef dün sabah bir satrançç› çocu¤umuz il ligine giderken trafik kazas›nda vefat etti. Siraç Alt›nyunus. Maalesef böyle fleyler oluyor. Ama bunlar tabiî ki var. Bunlar› yapmak laz›m. Yoksa olmas› mümkün de¤il. Biz bu bilgilerimizi aktarmak için, Genel Müdürlü¤ün de bilgisi var, bütün federasyonlarla birlikte, bir araya gelirsek basketbol, futbol kadar büyük oluruz
diye bir anonim flirket kurmay› düflünüyoruz. Türk sporunda, yak›nda, bu flirketler
ve inanan federasyonlar bizle beraber olursa çok büyük de¤ifliklikler olacak.
KATILIMCI - Ortak çal›flmalar da yap›labilir, diyorsunuz.
AL‹ N‹HAT YAZICI (Türkiye Satranç Federasyonu Baflkan›) - Tabii ki, çok
teflekkür ediyorum.
SUNUCU - Özdefllefltirildikleri de¤erlerle beraber an›lan markalar hangi spor
dal›n› desteklemeli ve marka kimlik ve imajlar›na uygun spor dallar› hangileri? Ve
acaba sizin markan›z›n enerjisine hangi spor dal› uygun? ‹flte tüm bu sorular›n yan›tlar›n› ö¤renebilece¤imiz sunumuyla Marketing and Management Institute Dan›flman› Say›n Özgü Güder bizlerle.
239
ÖZGÜ GÜDER
MMI Dan›flman›
ÖZGÜ GÜDER
Ana konular›, marka ve portföy yönetimi, ticari strateji gelifltirme ve entegre
pazarlama iletiflimi olmak üzere, pazarlama yönetimi alan›nda uzmand›r.
MMI ile birlikte profesyonel dan›flmanl›k ve e¤itimcilik kariyerine bafllamadan önce, Cadbury Schweppes Kent'te, pazarlama departman›nda çeflitli pozisyonlarda görev ald›. Reklam Müdürü olarak çal›flmaya bafllad›¤› flirkette, s›ras›yla Pazarlama ‹letiflimi Müdürü ve Kategori Koordinatörü olarak çal›flt›. Kurum içinde
bulundu¤u sekiz y›l boyunca, merkez ticari strateji ekibinin içinde yer ald›. Bu görevlerine ek olarak, Pazarlama ve Sat›fl Departman›n›n kalite yönetim sistemi haz›rl›klar›n› ve dokümantasyonunu Proje Lideri olarak yürüttü ve kurum içi e¤itimler verdi. Ayn› zamanda, Alt› y›l boyunca flirketin kurumsal dergisinin Yaz› ‹flleri
Müdürlü¤ünü yapt›. ODTÜ ‹flletme bölümünden mezun oldu. Üniversite y›llar›nda pazarlama disiplini "de¤er yaratma" niteli¤iyle ve kurum içindeki öz ve lokomotif rolüyle ona daima çok çekici göründü. Mezuniyetten sonra ifl hayat›na bafllad›¤›, ailesine ait tekstil ve haz›r giyim flirketinde, müflteri iliflkileri, ihracat gelifltirme, sat›fl, tan›t›m ve flirket yönetimi konular›nda görevler üstlendi. Görev yapt›¤› son üç y›l içinde flirketin pazarlama stratejisini ürün portföyü, fiyat, müflteri temelinde de¤ifltirerek, Avrupa pazarlar›na tasar›m ve üretim yapan profilde orta ölçekli bir iflletme haline getirdi. 16 y›ll›k kariyerinde iki temel döneme ek olarak,
perakende ma¤azac›l›k, otomobil ithalat› ve promosyon ürünleri alanlar›nda da çal›flt›. Profesyonel vizyonunu, “Pazarlamac›lar olarak, ihtiyaçlar›n süratle de¤iflti¤i
dünyada, sa¤lam verilere dayal›, sürdürülebilir ve rekabetçi stratejileri hayata geçirirken, önümüzdeki on y›l› öngörebilecek alarm durumunda gözlere, trendlerin
kokusunu daha gelmeden alabilecek hassas bir burna, innovasyon ve taktik kabiliyetine ve uzun vadede sürdürülebilir karl›l›¤› sa¤layabilecek sa¤laml›kta bir iflletme vizyonuna ihtiyac›m›z var.” diyerek özetleyen Özgü Güder, dört alandaki etkin yönetimin baflar›y› getirdi¤ini düflünüyor - Yaratmak - Gelifltirmek - ‹yilefltirmek - Önlem almak.
240
“Markalar›n›za Sporun Enerjisini Tafl›y›n - Hangi Marka Hangi Spor Dal›n› Desteklemeli?”
Say›n konuklar, iyi akflamlar. Kongremizin bu son oturumunda Marketing and
Management Institute olarak sizlerle paylaflaca¤›m›z sunumumuza hofl geldiniz. ‹ki
gün boyunca Türkiye’de sporu konufltuk. ‹fl dünyas›ndan örnekleri, stratejik yaklafl›mlar›n› izledik. Çok önemli sponsorluklar› en yetkili a¤›zlardan dinledik. Dopdolu bu iki günün son oturumunda ülkemizin baz› sportmen ruhlu markalar›na hep
birlikte çok daha yak›ndan bakaca¤›z. Bu oturumu olufltururken sa¤lad›klar› veri
deste¤inden dolay›, ben huzurlar›n›zda Ajans Pres’e ve Bileflim Medya’ya teflekkürlerimi tekrar sunmak istiyorum.
Sunumum iki bölümden olufluyor. ‹lk bölümde çok k›saca flu ana kadar de¤erli konuflmac›lar›n birço¤unun üstünden geçti¤i “neden sponsorluk ve neden spora
yat›r›m” konusunu çok k›sa geçece¤im. Ben sizlere sadece befl tane çok önemli gerekçe sayaca¤›m. Neden firmalar spora yat›r›m yapmal›? Sunumun ana bölümünü
oluflturan ise ülkemizden seçti¤imiz befl tane flirket ve onlara ait sekiz tane marka.
Biz onlar›n sportmen ruhlu olduklar›na inan›yoruz ve bu sekiz tane markan›n hangi spor dallar›yla birlikte el ele verirlerse markalar›na güç katacaklar›n› düflünüyoruz. Sizlerle bu düflüncelerimizi paylaflaca¤›z. Hangi federasyonlarla hangi markalar
iflbirli¤i yapmal›? Zannediyorum ki, federasyonlar burada. Onlar da oldukça ilgiyle
dinleyeceklerdir.
‹ki günden beri konufluyoruz, spor dedik, sponsorluk dedik, yat›r›m dedik.
Öncelikle spor içinde hangi de¤erleri tafl›r, bize hangi de¤erleri yaflat›r, hangi deneyimleri yaflat›r çok h›zl› hat›rlayal›m istiyorum. Spor evrensel bir dildir. Ben, dünyada hiç ay›rt etmeksizin, genç-yafll›, yetiflkin-çocuk, herkesin ayn› zevkle yapt›¤› baflka bir aktivite var m› bilmiyorum. Spor bu anlamda benzersiz. Spor gerçek hayatla
ayn› duygular› bize bire bir yaflatan oyunlar bütünüdür. T›pk› hayatta oldu¤u gibi,
spor yaparken de, seyrederken de inan›r›z, baflarmak isteriz, güveniriz, sabrederiz,
e¤leniriz, gücümüzü gösteririz, stratejiler olufltururuz.
Peki, kurumlar ve spor aras›ndaki iliflki nas›l bir etkileflim yarat›yor? Kurumlar
neden sporla ticari iliflkiler kuruyorlar? Neden sponsorluk yaparlar? Öncelikle spor
pazarlamas›ndan bahsetmek istiyorum. Çok k›sa bir cümle. Çünkü sponsorluk spor
pazarlamas›n›n bir dal›. Spor pazarlamas›; taraftarlar›n tutkular›n›, heyecan ve hayranl›klar›n› kurumlar›n markalar›na tafl›mas›n› sa¤layan bir pazarlama disiplini.
Sponsorluk ise, kurumlara markalar›n› çok heyecan içeren ve etkileflimli bir çerçevenin içerisinde, ayn› platformda markalar›n› sporla buluflturuyor. Çok k›sa bu tan›m-
241
dan sonra, kurumlar›n neden sponsorluk yapmalar› hakk›nda çok öz befl tane gerekçe sunaca¤›m size. Bir tanesi, geleneksel reklam mecralar›na göre ve pazarlama araçlar›na göre sponsorluk gerçek hayat›n içindedir. Özellikle spor, markay› gerçek hayat›n içine çeker ve gerçek hayat›n içinde duygusal bir iliflki yarat›r. Geleneksel reklam›n yaratt›¤› yarat›lm›fl ve imajsal bir iliflkiden ziyade sponsorluk gerçek hayat›n
içinde iliflki yarat›r. Bu özelli¤iyle de tüketiciyi elinde tutma kapasitesi ve sadakati
yükseltme yetene¤i daha fazlad›r. ‹kincisi, özellikle spor dünyas› kendi içerisinde
prestijli bir çevreyi yaratm›flt›r zaten. Biraz önce k›saca hat›rlad›k. Çok yüksek de¤erlere sahip bir dünyad›r. Ve bu dünya içerisinde marka, kendisine de¤erini art›rma
platformu bulur çünkü marka bütün bu prestijli özellikleri sponsorluk yaparak kendisiyle kolayl›kla birlefltirebilir. Üçüncüsü çok güçlü bir tamamlay›c›d›r çünkü di¤er
pazarlama araçlar›yla birlikte iflbirli¤i yapt›¤› zaman di¤erlerinin de inand›r›c›l›klar›n› art›r›r. Baflta dedi¤imiz gibi gerçek hayat›n içerisine çekiyor. Taraftar›n heyecan›n›
ve duygular›n› da markaya geçiriyor. Dolay›s›yla sponsorluk, inand›r›c›l›¤› art›rmakta çok önemli bir araçt›r. Dördüncüsü, özellikle sporda birçok alan var. ‹ki gündür
konufluyoruz, o kadar çok alan var ki 54 tane federasyon var dedik. Spor sponsorlu¤u reklam verenler için birçok mecra yarat›yor. Rakiplerinin olmad›¤› alanlarda ilk
giren olarak reklam verenlere çok güçlü bir platform yarat›l›yor. Ve sonuncusu ama
hepsi kadar önemli olan, belki de en önemlisi, mesaj vermedeki di¤er pazarlama
araçlar› reklamla, halkla iliflkilerle, promosyonlarla birlikte kullan›ld›¤›nda etkinin
h›z›n› özellikle de spor sponsorlu¤unda bu etkinin h›z›n› art›r›yor ve sat›fllar› da ayn› oranda, etkinin h›z›na paralel olarak art›rabilme yetene¤ine sahip. Birçok konuflmac› bahsetti, konumuzla do¤rudan ilgili oldu¤u için k›saca geçece¤im. Bütün dünyada 2006 y›l›nda 34 milyar dolarl›k toplam sponsorluk geliri bekleniyor. Daha önce de bahsedildi¤i gibi spor bunun büyük bir ço¤unlu¤unu oluflturuyor. Yüzde 70’lere yak›n. Türkiye’de de paralel bir geliflim gösteriyor. fiu anda Türkiye’de 2006’da
beklenen toplam yat›r›m 750 milyon dolar. Yine spor bunlar›n içerisinde çok büyük
önceli¤e sahip. Türkiye’de özellikle spora sponsorluk yapan, tüketicisine direk mesaj›n› ulaflt›r›p çok sa¤lam bir ba¤› h›zl› oluflturmak isteyen sektörler yat›r›m yap›yor.
Baflta GSM, finans, akaryak›t, kredi kart›, g›da ve içecek flirketleri geliyor.
fiimdi ben ikinci bölümüme geçece¤im. ‹kinci bölümümüzde, dedi¤imiz gibi
5 flirketimiz, 8 markam›z var. Peki, biz neden bu 8 markay› seçtik? Birinci kriterimiz sporun genel tema ve niteliklerine uygun marka kimli¤i olan markalar› seçtik.
Sporun de¤erlerini, yaflatt›klar›n›, alg›lamalar›n› kendi marka özünde tafl›yan markalar› seçtik. Spor izleyicisiyle ve sporu yapanlarla benzer kiflilik özellikleri gösteren
markalar›, ayn› kitlelere sat›fl yapan markalar› seçtik. Sektöründeki büyük oyuncu-
242
lar› seçtik. Ve flimdiye kadar birçok projenin içinde yer alm›fl olsalar bile çok genifl
çapl› ve ulusal çapta yayg›n bir yans›mas›, flu ana kadar sporda böyle bir sponsorlu¤u olmam›fl olanlar› seçtik. ‹lk seçti¤imiz markam›z D‹MES. D‹MES, çok köklü bir
Türk kurulufludur. 1958 y›l›nda kuruldu. D‹MES, çok h›zl› bir flekilde büyümesini
gerçeklefltirdi ve son 14 y›l içerisinde yüzde 110 kat büyüdü. Y›lda 200 bin ton meyve suyu üretiyorlar, 60 bin ton meyve iflleyerek meyve suyu, meyve püresi, marmelât üretiyorlar. D‹MES’e ilklerin markas› diyebiliriz. ‹lk katk›s›z meyve suyunu ürettiler, ilk flekersiz (light) meyve suyunu ürettiler, pazarda tetrabak kutuda ilk vida kapakl› ambalaj› kulland›lar. 1995 y›l›nda süt ürünleri sektörüne girdiler ve y›lda 80
bin ton süt üretiyor. D‹MES, meyve suyu pazar›n›n yüzde 60’›na sahip. Çok büyük
bir kurulufltan bahsediyoruz. Ürün portföyü, özellikle meyve suyunda Türkiye’deki
en fazla çeflide sahip olan flirket. Marka dedik. D‹MES markas›na bakt›¤›m›z zaman,
D‹MES markas› tüketicisini çok iyi dinleyen bir marka. D‹MES ulusal pazara girdi¤inde, meyve suyunda iki tane tüketim bariyeri vard›. Bir tanesi, tüketicinin kafas›nda haz›r meyve suyunun içerisinde iyi, taze meyvelerin kullan›lmad›¤› gibi bir problem olmas›yd› ve bu yüzden de haz›r meyve suyuna pek fazla itibar etmiyordu. D‹MES ilk baflta bunu gördü ve yaln›zca en iyi meyveler bu kutulara girebilir, dedi. D‹MES, daha sonra al›nan meyve suyunun katk›l› oldu¤u yönünde bir inanc› gördü.
Onu tespit etti ve bu sefer de yüzde 100 katk›s›z ürünlerini gelifltirdi ve pazara sundu. Marka portesine bakt›¤›m›z zaman, D‹MES yapt›¤› bütün bu yenilikçi çal›flmalarla do¤all›k, kalite, gerçek meyve vaatlerini 2005’te katk›s›z yüzde 100 meyve suyu iddias›yla güçlendirerek tutarl› bir politika sürdürdü. 2006 y›l›nda “Hayat›n klasi¤i D‹MES” diyerek meyve suyunun hayat›n çeflitli alanlar›nda, spor yaparken, ö¤len yeme¤inde, televizyon seyrederken kullan›labilece¤ini reklamlar›yla ve mesajlar›yla göstermifl oldu. “D‹MES hayat›n klasi¤i” diyerek 2006 y›l›nda da tüketicinin hayat›n›n içinde olmaya devam ediyor. Bunlar›n sonucunda, bize verdi¤i görüfl flu ki,
D‹MES marka kimli¤i olarak yenilikçi, cesur, sa¤l›kl›, do¤al ve yararl› bir kiflilik çiziyor. Bu sunumumuzun amac› D‹MES flimdiye kadar sporla ilgili bir sponsorluk
yapmam›fl fakat kimlik itibariyle spora çok yak›n bir marka. Hangi federasyonlarla
ve hangi amatör branfllarla el ele verebilir diye düflündük ve bizim analizlerimize göre atletizm, pentatlon, tenis, voleybol, basketbol ve bisiklet D‹MES’in marka kimli¤ine çok yak›flan, el ele verirlerse çok baflar›l› olabilecekleri spor branfllar›. Aran›zda
bu federasyonlardan olanlar›n›z var m› bilmiyorum. Üzerinde duraca¤›m›z ikinci
flirketimiz ET‹. ET‹ de yine çok köklü bir Türk kuruluflu. 1962 y›l›ndan beri pazarda yüzde 32’yle unlu ürünler sektörünün ikinci büyük oyuncusu. Light ürünler ve
kek pazarlar›nda ve sa¤l›k ürünlerinde pazar lideri. 2003 y›l›nda çikolata sektörüne
243
girdi ve orda da son üç y›ld›r çok ciddi bir pazar pay› elde etti. Güvenilir, kalitesinden ödün vermeyen, ça¤dafl, güçlü bir marka. ET‹, bu kimli¤ini de Lezzet uygarl›¤›
temas›yla pekifltirerek son iki y›ld›r bütün markalar›n›n iletifliminde kullan›yor.
3800 kifliyi istihdam ediyor. Oldukça büyük bir camiadan bahsediyoruz. ET‹, ürün
portföyü büyüklü¤üyle orant›l› 9 kategoride 59 marka ve 159 ürün çeflidiyle pazarda. ET‹ kurumsal veya marka aç›l›m›nda neler yapm›fl diye bakarsak, birçok ifle imza atm›fl. O kadar fazla ifller, projeler görüyoruz fakat k›saca özetlersek ET‹ daha çok
sanat ve kültür alanlar›nda projelerin sponsorlu¤unu üstlenmifl. Çocuk tiyatrosuyla
öne ç›k›yor. Uzun süreli bir sponsorlu¤u var. Çocuk tiyatrosu, sanat ve kültür alanlar› baflta olmak üzere birçok alandaki sosyal projelerin içerisinde yer alm›fl. Spor anlam›nda flu ana kadar di¤er flirketlerimiz gibi genifl yans›mal› bir sponsorluk yapmam›fl. Lokal ifller yapm›fllar. Mesela geçen sene, 2006’n›n yaz›nda Eti Form’la birlikte
Formball kampanyas› vard›. Markalar›n›n ço¤unu çok iyi tan›yoruz. Oldukça klasikleflmifl markalar. Fakat biz bugün ET‹’nin üç tane markas›n› sportmen ruhlu olarak
inceleyece¤iz. Wanted, Eti Form ve Crax. Önce hemen Wanted ile bafllayal›m. Wanted, ET‹’nin çikolata sektörüne girmesiyle birlikte ilk lanse etti¤i pirinç patlakl›, çikolata karamelli bar›. Ürün özellikleri dolay›s›yla da gençlerin tüketimine çok elveriflli, enerji veren bir üründür. Mesajlar›yla, yapt›¤› iletiflimle kendisini gençlere konumland›r›yor. Televizyon reklamlar›nda, heyecan, aksiyon ve mizah unsurlar›n›
çok ilgi çekici bir flekilde kullan›yor. ET‹ Wanted, bize göre heyecan veren, harekete geçiren, bafltan ç›karan, dinamik, aranan, istenen bir kimlik çiziyor. Peki, acaba
hangi spor dallar›yla ayn› yolda yürürse marka de¤erine de¤er katar. Bizce otomobil
sporlar›, hentbol, motosiklet, boks, halter, bowling ve dart ET‹ Wanted’›n marka
kimli¤iyle uygun spor branfllar›. Crax, ETi’nin di¤er bir markas›. Crax, kraker sektörünün son oyuncular›ndan bir tanesi. Crax, hem ürün vaadi, yani pratik biçimde
açl›¤› bast›rmak, at›flt›rmak gibi temel ürün vaadi hem de tatlar›, çeflitleri, lansman›nda kulland›¤› reklamlar›yla yine genç bir hedef kitleye sesleniyor. Crax, k›t›r k›t›r yeme keyfini yans›tan ismi dolay›s›yla, kraker segmentinin özelli¤ini yans›t›yor.
Ses tonu oldukça de¤iflik bir reklam kampanyas›yla bafllad›lar. Hemen onu görelim.
Bize göre, Crax da sportmen ruhlu bir marka. Crax, lansman›ndan beri, 2 y›ld›r bütün yapt›¤› iletiflimle, ambalajlar›yla dinamik, farkl›, e¤lenceli, flafl›rt›c› ve pratik bir
markay›m diyor. Peki, marka kimli¤ine uygun hangi spor branfllar› var? Üniversite
sporlar›, tekvando, voleybol, basketbol, beyzbol ve hentbol bizim Crax için uygun
düfltü¤üne inand›¤›m›z branfllar. ET‹’den bahsedece¤imiz üçüncü marka ise, belki
de ET‹’nin en sportmen ruhlu markas› olan Eti Form. 1990 y›l›ndan beri hayat›m›zda. Bizlere sa¤l›kl›, formda kalmay› vaat ediyor. Birçok segmentte -kek, kraker, bar,
244
bisküvi- ürünleri var. Hedef kitle olarak o kadar tutarl›, o kadar etkili bir iletiflim yap›yor ki hemen hepimiz bunu söyleyebiliriz. Baflta han›mlar olmak üzere sa¤l›¤›n› ve
formunu önemseyen, kültürlü, flehirli bir gruba sesleniyor. Eti Form, cing›l›ndan tutun slogan›na kadar kendisini oldukça iyi yans›t›yor. Hemen reklamlar›ndan örnekleri görelim. Eti Form’un marka kimli¤ini flöyle özetledik: Güzel, sa¤l›kl›, hayat dolu, keyifli ve kültürlü. fiu spor branfllar›yla da efllefltirdik: tenis, bisiklet, masa tenisi,
jimnastik, buz pateni, badminton. Bize göre bunlar Eti Form ile çok yak›flabilecek,
el ele verirlerse iyi ifller baflarabilecek spor dallar›. Üçüncü flirketimiz Fritolay. Fritolay, asl›nda, PepsiCo Türkiye kuruluflu. 1986’da Uzay G›da Türk firmas› olarak kuruldu. Daha sonra yüzde 50 hissesini PepsiCo’ya satt›. 1993’te de yüzde 100 PepsiCo flirketi oldu. PepsiCo, 200 ülkede faaliyetleri olan bir dünya devi. Tam bir, çok
uluslu flirket. fiu anda 103 milyar dolar bir piyasa de¤eri var. Bu anlamda, 2005 y›l›nda ilk defa CocoCola’y› geçmifl durumda. Türkiye Fritolay, ‹zmit’te fabrikas›nda,
genel merkezinde 1500 kifliyi istihdam eden büyük bir kurulufl. Yüzde 80 pazar pay›yla da kendi çerez pazar›n›n lideri. Ürün portföyüne bakt›¤›m›z zaman hepimizin
çok iyi tan›d›¤› markalar› var. Bunlar›n içerisinden aile ve ev tüketimine giden Lays,
gençlere konumlanan Ruffles, Doritos ve çocuklara konumlanan Cheetos markalar›
birçok ürün çeflidiyle birlikte ürün portföylerinde. Rocco lolipop ve Rocco strip fleker segmentinde iki tane gençlik ürünüdür. Fritolay neler yap›yor? Fritolay, satt›¤›
ürünlerine gayet uyumlu bir politikayla ço¤unlukla gençlerle, çocuklarla ilgili etkinliklerin içerisinde yer al›yor. ‹nternet ortam›n› çok iyi kullan›yorlar. ‹ki tane performans›n› yüksek kulland›klar› siteleri var. www.tamyeritamzamani.com ve www.doritospartyteam.com Bunun d›fl›nda birçok organizasyonlar› var. Sosyal sorumluluk
alan›nda GAP bölgesi için oluflturduklar›, ilkö¤retim ça¤›ndaki çocuklar için okuma
odalar› var. Ayr›ca birçok farkl› ifller de yapm›fllar ama biz sporla do¤rudan ilgili yapt›klar› bir sponsorluklar›n› göremedik. ‹lk inceleyece¤imiz markas› Rocco. Bütün
markalar›n› incelemeyece¤iz. Fritolay’in spor için uyumlu oldu¤unu düflündü¤ümüz iki tane markas› var. Bir tanesi Rocco, di¤eri de Doritos. Rocco, bir lolipop markas›. 2000 y›llar›n›n bafllar›nda lansman› yap›ld›¤›nda pazara rakiplerinden oldukça
farkl› bir ses tonuyla ç›kt›lar. Lise ve üniversite ça¤›ndaki gençleri hedefleyen bir iletiflim yapt›lar. Alternatif bir flekerleme markas› olarak ç›kt› ve gerçekten de her anlamda farkl›, muzip ve e¤lenceli bir marka kimli¤i oluflturdu. Bunu olufltururken
birçok mecray› ambalajlar›, stantlar›, aktiviteleri, reklamlar›, bütün her fleyiyle tutarl› bir flekilde birlikte kullanabildi. Reklam›ndan bir örnek görüp hat›rlayal›m. Rocco
uzun zamand›r çok tutarl›, bu tarz iletiflimiyle güçlü bir marka kimli¤i yaratt›. Peki,
bu markada bu kiflilik bize neler söylüyor? Rocco, s›n›rlar› aflan, macerac›, muhalif,
245
farkl› bir insan gibi bilinenin ötesine geçebiliyor ve cesur. Peki hangi spor dallar›
Rocco’yla uyum içerisinde yürüyebilir? Kano ve rafting, bowling ve dart, da¤c›l›k, su
topu, kürek, kayak ve snowboard, bizim Rocco için naçizane seçti¤imiz spor alanlar›. Ruffles, yine Fritolay’›n çok genç, çok dinamik bir markas›. Her yerde, her zaman
gençlerin yan›nda. 2004 ve 2005 y›llar›nda çok uzun soluklu, futbol temas›yla perçinlenen bir kampanya yapm›fllar. Baflka reklam kampanyalar›ndan da tan›d›¤›m›z
Cenk ve Erdem ikilisiyle çok güzel, enteresan reklam filmleri var. Ruffles’l› sohbetlerde, Cenk ve Erdem ikilisi hem Ruffles yiyorlar hem de çok do¤al bir ortamda futbol temalar›yla süslü sohbetler ediyor. Hemen görelim çünkü daha sonra “Sokaktan
Lezzetler” ürün grubunda ayn› ikili iki y›l boyunca bunu sürdürmüfl. Bunun gibi
belki otuza yak›n reklam filmi çekmifller. Ben bu çal›flmay› haz›rlarken çok e¤lendim. Hala da seyretmeye doyam›yorum. Ruffles, 2006 y›l›nda “Survivor” yar›flmas›n›n sponsoru olmufl. Eylül ay›ndan beri, yar›flman›n içerisinde, yar›flman›n temas›na uygun düflen, çeflitli küçük bölümler haz›rlam›fllar. Bunlar› da yine spordan uzaklaflmadan yapm›fllar. Örnek olarak “En h›zl› yüzme” “En h›zl› fl›nav çekme”. Hemen
bir görelim. Ruffles, bize göre gençlere hitap etmesiyle birlikte kendi enerjisini de
çok iyi ortaya koyabilen bir marka. Fark›n› ortaya koyabilen, iddial›, enlerin cipsi,
e¤lendiren ve rekabetçi bir marka. Peki, ayn› kiflilik özelliklerini gösteren hangi spor
branfllar› var, kimlerle en iyi iflbirli¤ini yapar? Bize göre, yüzme, izcilik, yelken, su
alt› sporlar›, da¤c›l›k, kayak ve okçuluk. Dördüncü flirketimiz ve yedinci markam›z
Sütafl. Türkiye’nin sütçüsü Sütafl, 1974’te Bursa’da kuruldu. Çok büyük ve hepimizin çok iyi tan›d›¤› bir flirket. Günde 1200 ton süt iflliyorlar ve bu 1200 ton iflledikleri süt her gün tereya¤›na, yo¤urda, peynire ve ayrana dönüflüyor. Toplumsal olarak da sorumluluk sahibi bir flirket olarak kendi sektörünü, hayvanc›l›k sektörünü
ve süt ürünleri sektörünü gelifltirmek üzere Türkiye’de “Süt Hayvanc›l›¤› E¤itim
Merkezi”nde hem üniversite ö¤rencilerine hem de çiftçilere, hayvan yetifltiricilerine
e¤itim veriyor. fiu ana kadar 12500 çiftçi bu e¤itimi ald›. 10 y›ld›r bu çal›flmay› aral›ks›z yap›yor. 2 bin kifliyi aflan bir camia. 600 araçla her gün Türkiye’nin her yerine ulaflabiliyorlar. Günlük, taze ürünlerinin da¤›t›m›n› yap›yorlar. Sütafl’›n ürün
portföyüne bakt›¤›m›z zaman, süt ve süt ürünleri dedi¤imiz zaman akl›m›za gelebilecek hemen her çeflit ürün var. Dört tane kategoride üretim yap›yorlar. Form-sa¤l›k, çocuk ürünleri, keyif-lezzet ürünleri ve temel ürünler. Çok genifl bir portföyü
var. Befl ana markalar› var. Sütafl’›n yan› s›ra Yovita, Minimix, Hüptrik-Büyümix,
Babymix. Biz bugün Sütafl’›n üzerinde duraca¤›z. Sporla iliflki kurabilece¤imiz ve
spor branfllar›yla birlikte do¤ru sponsorluk yapabilece¤ine inand›¤›m›z Sütafl ana
markas›. Sponsorluk ve sosyal projelerine bakt›¤›m›z zaman, Sütafl kendi sektörünü
246
çok ilgilendiren birçok projenin içinde hem lider olarak, hem sponsor olarak hem
kat›l›mc› olarak yer alm›fl. K›saca bakt›¤›m›z zaman e¤itim camias›na katk›lar› var.
Halk oyunlar›, Bursa çevresinde lokal organizasyonlar›n sponsorluklar› var fakat henüz sporla çok do¤rudan ve çok ulusal çapta bir güç birli¤i yapm›fl de¤il. Marka portesine bakt›¤›m›z zaman Sütafl, markas›n›n kimli¤ini çok baflar›yla oluflturmufl. Tüm
Türkiye’nin karfl›s›na ilk, kitlesel iletiflimde “Sütafl Çiftli¤i” ile ç›kt›lar. Ve çok güzel
ikonlar› kafam›za o kadar güzel yerlefltirdiler ki masmavi gökyüzü, bembeyaz bulutlar, sa¤l›kl› inekler, yemyeflil çimenler derken Sütafl dünyas›n› kurmufl oldular. Daha sonra bu sa¤l›kl› inekler baflar›yla marka ikonu haline geldi. Hatta aralar›ndan bir
tanesi de “Ayraniç” çok ünlü oldu. Biraz sonra onun, “Boliç” ile olan maç›n› da izleyece¤iz. 2004 y›l›nda, bence markaya çok de¤er katan, burada üç tane televizyon
reklam› var. Bir tanesi biraz önce bahsetti¤imiz. Sütafl ile devam etmek isterdim ama
bir markam›z daha var ve süremiz çok az. 2006’dan da bir reklam görelim. 2006’da
özellikle yaz aylar›nda hemen hemen hepimizin duydu¤u, ayran grubuyla bir kampanya yapt›lar. Bu sene de “Yo¤urt sever” kampanyas› yapt›lar. Sütafl, hemen hemen
bütün kampanyalar›nda televizyonu çok iyi kullanan bir flirket. Tüm kampanyalar›nda mutlaka bir mizah unsuru var ve çok tutarl›. Ayranla ilgili olan› seyrettirmeden geçemeyece¤im. Burada sportif unsurlar da var. ‹letiflimlerinde sporu kullan›yorlar ama bizim derdimiz onlara sponsorluk yapt›rmak. Bu kampanyay› da seyredelim. Sütafl bize ne diyor? Sütafl, hakikaten y›llard›r tutarl›l›kla söylüyor do¤al, güvenilir, yak›n, bizden, lider, hayat dolu ve yararl› birisi oldu¤unu söylüyor. Sporla el
ele versin diyoruz. Öncelikle hangi spor branfllar›yla el ele versin? ‹zcilik, halk oyunlar›, atletizm, jimnastik, çim hokeyi ve hentbol bizim naçizane önerilerimizdir. Son
markam›z, son flirketimiz paketli ekmek sektörünün lideri, kurucusu Uno. Uno,
1990 tarihinden itibaren Türkiye’de paketli, ambalajl› ekmek sektörünün hem oluflumunu sa¤lad› hem de tart›flmas›z lideridir. 27 bin metre karelik fabrikalar›nda her
gün 560.000 adet ekmek üretiyorlar ve Türkiye’nin dört bir yan›na ulaflt›r›yorlar.
Bakt›¤›m›z zaman, ürün portföyleri son derece genifl. Bu pazar› oluflturmakla kalmad›lar, birçok çeflit de katt›lar, son zamanlarda fonksiyonel ürünlerini katt›lar. “Büyümek” önemli bir markalar›. 2004 y›l›nda lansmanlar›n› yapt›lar, Uno’dan sonraki
ikinci ana markalar›. Büyümek, çocuklara yönelik bir markalar›. Uno neler yap›yor?
Uno, asl›nda spora uzak bir flirket de¤il. Uno, Business League’de 3 y›ld›r basketbol
tak›m›yla, kendi kurumsal tak›m›yla, Business League’e kat›l›yor ve orada dereceleri var. Bir yelken tak›mlar› var. Yelken tak›m› da son y›llarda çeflitli flampiyonalarda
dereceye giriyor. 2006 y›l›nda 8-12 yaflta Okullararas› Basketbol fiampiyonas›- Uno
Büyümek Basketbol Kupas›’n› düzenlemifller. Biz, Uno’yu bu sunumun içine ald›k
247
çünkü Uno’ya biraz daha faal ve biraz daha ulusal, yayg›n sponsorluk yak›fl›r diye
düflündük. Asl›nda sporla iç içeler. Sporun d›fl›nda da kendi sektörünün geliflmesini sa¤layan öncü bir kurulufl. Bu anlamda mesleki kurulufllarla birlikte el ele çal›flmalar› var. Uno’nun hepimizin hat›rlad›¤› 1997 y›l›nda “ekme¤inizi elletmeyin”
kampanyas› hem pazar› büyütüyor çünkü paketli ekme¤in en önemli vaadi ekme¤in temiz, hijyenik olmas› ve sofraya gelene kadar kimse taraf›ndan ellenmemifl olmas›. Uno, bu öncülü¤ü yap›yor ve gerçekten de paketli ekmek sektörünü, pazar›n› büyütüyor. Daha sonra, 2000’li y›llarda fonksiyonel ürünleri devreye giriyor ve
2004’te Büyümek, çocuk geliflimiyle ilgili bir marka hayat›m›za giriyor. Uno’nun neler dedi¤ine hemen bir bakarsak. Biz, Uno’nun bütün yapt›¤› ve 1990 y›l›ndan beri
takip etti¤i yolla öncü, yenilikçi, sektörüne birçok yeni fonksiyonu katabilen, güvenilir, sa¤l›kl› ve toplumsal bilince de sahip bir marka kiflili¤i oldu¤unu gördük çünkü sportmen bir marka. Hangi spor dallar›yla daha iyi iflbirlikleri yapabilir deyince
akl›m›za atletizm, triatlon, herkes için spor, yelken, bisiklet ve binicilik geldi. Bunlar, Uno ile el ele verdikten sonra güzel sponsorluk iliflkilerinin ç›kabilece¤ine inand›¤›m›z spor dallar›.
Hayat›m›zdaki de¤eri yüksek markalar, sporun benzersiz dünyas›, titiz bir yönetimle kazanan ve kazand›ran müthifl bir ikili: “Markalar ve Spor.” Sponsorluk yüksek getirili bir pazarlama yöntemi. Umar›m dinleyen herkes keyif alm›flt›r. Biz bugün burada 8 tane markam›z› konumuzun içine dahil ettik. Ama hepimiz tahmin
edebiliyoruz, sporla iyi iflbirlikleri içerisine girebilecek, marka kimli¤i, öz de¤erleri
buna uygun daha birçok marka vard›r. Umar›z daha fazla marka spora gücünü verir ve sporun enerjisini kendisine katar. Beni bu saate kadar dinledi¤iniz için gerçekten çok teflekkür ediyorum.
SUNUCU - Sevgiye ve verdi¤iniz deste¤e çok teflekkür ediyoruz. Önümüzdeki y›l Uluslararas› Sporda Sponsorluk Kongresi’nin ikincisinde hep birlikte buluflmak üzere…
Ben Mustafa Özben, ben Ekin Olcayto hepinize mutlu akflamlar diliyoruz.
Hoflça kal›n.
***

tssb kıtap 2006

Transkript

Benzer belgeler

AÇ - ekolojikmim.com

SM91-1-web - Spormeydani.org

Odyofil`in Uzun ‹nce Bir Yolu

sema erdogan.fh11

NEne VARvar NEne YOKyok NEne VARvar NEne YOKyok