20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ
Anadolu Üniversitesi - Eskişehir
Yumuşak Güç Pazarlaması Kapsamında Türk TV Dizilerinin
Uluslararası Pazarlanması
As Part of Soft Power Marketing Turkish TV Series on
Global Marketing
İrfan Ateşoğlu1 - Ahmet Andaç2
Özet
Her geçen gün artan öneminden dolayı ülkelerin üzerinde durması gereken bir kavram olan yumuşak güç,
ülkelerin lehine kazanım elde etmek maksadıyla pazarlamanın yardımıyla uluslararası pazarlamada da
kullanılmaya başlanmıştır. Yumuşak güç pazarlaması
kapsamında Türk dizilerinin uluslararası pazarlanmasıyla Türkiye’ nin diğer ülkeler açısından bakış açılarında olumlu değişimler meydana getirmiştir. Ülke imajı,
destinasyon imajı ve ticari ilişkiler açısından değerlendirildiğinde olumlu etkilerinin olduğu görülmüştür.
Yumuşak Güç Pazarlaması Kavramı ve
Önemi
Yumuşak güç kavramı ilk olarak Joseph Nye tarafından “Boundtolead : Changing Nature of AmericanPower (New York: Basic Books,1990) adlı eserde ortaya çıkmış, sonrasında da tekrar Joseph Nye tarafından kaleme alınan “ SoftPower: TheMeanstoSuccess
in World Politics” (PublicAffairs, 2004) adlı eserinde
mevcut anlamını kazanmıştır.
Abstract
Ülkelerin sert gücünün ordular olduğu düşünülse de,
bu ordular askeri başarı elde ettiklerinde; ya da bir
kurtarma operasyonu gerçekleştirdiklerinde başka
insanların ilgisini olumlu şekilde çekebilir; hatta o
ordulara karşı kişilerde sempati bile oluşabilmektedir. Şöyle ki, bir ülkenin ahlaki değerleri bazı insanlar
için kabul edilebilir olurken; bazıları içinse zorlama;
hatta baskı yolu kabul ettirme anlamı da taşıyabilir.
(Vuving, 2009, s.4-5).
Keywords: SoftPower, SoftPower Marketing
İnce güç olarak da isimlendirilen yumuşak güç; istediğinizi zorlama ya da yapmaktan ve ekonomik yaptırım uygulamaktan ziyade ilgi ve hoş görü ile yaptırabilme yeteneğidir. Daha geniş ifadeyle yumuşak güç;
ekonomik ambargo ve tehditlere karşı tarafın isteğini
yapmasını engellemeden; yine ekonomik gücün kullanılarak karşı tarafın sizin istediğini şekilde hareket
etmeye zorlamadan; zaman bakımından kısıtlı süre
vererek karşı tarafın kendi isteklerine ulaşılması çok
güç birer hedef; hatta birer pembe rüya olduğuna
inandırmadan; sevgi, ilgi, adalet, ortak amaç ve değerlerle istediğini elde etmesidir (Nye, 2004, s.34-38).
Anahtar Kelimeler: Yumuşak Güç, Yumuşak Güç
Pazarlaması
Soft power, nation that the countries should play up the
importance increasing day by day, has been come into
use in global marketing by the help of marketing with
the intention of the benefits of the countries. The marketing in global area of Turkish TV series create positive changes about Turkey for the other countries as part
of soft power marketing. Positive effects were observed,
considering in the way of country image, destination
image and commersial relations.
1
2
Süleyman Demirel Üniversitesi, [email protected]
Süleyman Demirel Üniversitesi, [email protected]
667
Yumuşak Güç Pazarlaması Kapsamında Türk TV Dizilerinin Uluslararası Pazarlanması
Uluslararası ilişkiler kavramı olarak kullanılan yumuşak güç, daha sonraları kamu diplomasisi ve politik pazarlama olarak da kullanılmaya başlamıştır.
Diğer bir ifadeyle yumuşak güç kavramı uluslararası
ilişkilerde ilgili ülkenin lehine kazanımlar elde etmek
amacıyla pazarlamadan da yararlanılarak uluslararası
politik pazarlama şeklinde de kullanımı bulunmaktadır (Sun, 2008, s.3). Yumuşak güç öğeleri içinde
yer alan spor, kültür ve sanat öğelerinin uluslararası pazarlanması amacıyla yumuşak güç pazarlaması
kavramı kullanılabilir. Buna göre yumuşak güç pazarlaması; bir ülkenin turizmini, ürünlerini veya hizmetlerini yumuşak güç unsurlarını kullanarak uluslararası pazarlanması şeklinde tanımlanabilir.
Yumuşak güç pazarlamasını en iyi uygulayan ülkelerden birisi İngiltere’dir. İngiltere futbol maçları yayınları, pop müzik ve film gibi ürünlerini uluslararası
pazarlamasını yapmaktadır. Böylece İngiltere bir yandan bu ürünlerin satışından gelir elde ederken diğer
yandan da kendisi için uluslar arası alanda olumlu
ülke imajı oluşturmaktadır.
Yumuşak Güç PazarlamasınınUnsurları
Bir ülkenin yumuşak gücü üç ana kaynaktan oluşan
unsurlaradayanır. Bunlar; ülkenin kültürü, siyasi değerleri ve dış politikasıdır. Uluslararası politikada,
yumuşak güç oluşturan kaynaklar çoğunlukla bir organizasyon ya da ülkenin kültürünü ifade eden değerlerinden oluşur ( Nyre,2004, s.11). Yumuşak güç öğelerinin uluslararası pazarlanmasını sağlayan başlıca
unsurlar ise sinema filmleri, TV ve Radyo yayınları,
spor müsabakaları ve TV dizileridir (Lee, 2013, s.11).
Sinema Filmleri
ABD yumuşak gücün öneminin farkına uzun yıllar
önce varmıştır. ABD’ nin 2. Dünya Savaşı’ na girmesinden hemen sonra hükümetin kültürel olarak saldırgan hale gelmesi küresel bir boyut kazanmıştır. Bu dönemde oluşturulan savaş dönemi büroları Hollywood’
u ülke propogandasının yapıldığı etkin bir araç hale
getirmiştir; hatta Hoolywood filmlerinde ABD aleyhine olan kısımlar varsa çıkartılmış ya da ABD’ ye dünya çapında sempati kazandıracak yeni eklemeler bile
yapılmıştır (Rosenberg, 1982, s.209-210).
TV ve Radyo Yayınları
Savaş döneminde ortaya çıkan yumuşak güç kaynakları kısmen bağımsız kısmen de bizzat Amerikan
hükümeti tarafından oluşturulmuştur. Bu nokta da
668
radyo önemli bir rol oynamıştır. Örneğin, Amerikan Sesi Radyo’ su 1943 yılında Dünyanın dört bir
yanına 27 dilde haber iletmeye başlamıştır. 2. Dünya
savaşı’ndan sonra ortaya çıkan soğuk savaş dönemi
ve artan Sovyet tehdidi ile Amerika’ nın Sesi Radyosu’ nun önemi daha da artmaya başlamış ve radyoda
Amerikan sinema ve ülke belgeselleri daha sempatik
hale getirilerek aktarılmaya başlamıştır ki bu da yumuşak gücün çok daha etkin ve görülebilir dönütler sağlamasına olanak vermiştir (Rosenberg, 1982,
s.215-216).
Spor Müsabakaları
Uluslararası bir spor olayını yumuşak güç unsuru
olarak ilk kullanan ülke Nazi Almanya’sı olmuştur.
Adolf Hitler, 1936 Berlin Olimpiyatlarını, Nazi rejimini tüm dünyaya göstermek amacıyla müsabakaları
kayda alarak Alman sporcularının diğer sporculara
göre üstün oldukları algısı yaratmış ve Almanya toplam 90 madalya alarak en yakın rakibi olan ABD’ ye
34 fark atmıştır (Erhan,2015, Mart 9).
Tv Dizileri
Tv dizileri, bireylerin dünyasında hızlı etki edebilen
ve kişilerin algılamalarını değiştirebilen bir medya
aracıdır. Bu açıdan bakıldığında tv dizileri kişilerin
fikir ve düşüncelerini etkilemesi ve belli konulara
karşı da tavır almalarını sağlayan, kişiler, mekanlar
hatta ülkeler ile ilgili bir imaj oluşturma gücüne sahip olan bir vasıta haline gelmiştir ( Şahbaz ve Kılıçlar, 2009, s.32).
Tv dizileri arkadaşlar, komşular ve aileler arasında
gündem oluşturmakta, sohbet konusu olmakta ve
oyuncuların insanlarda bağımlılığa yol açtığı bilinmektedir ( Kim vd., 2007, s.1345).
BBC kanalında yayınlanan “Monarch of theGlen” adlı
dizi, dünyanın 23 ülkesinde yayınlanan ve 50 milyondan fazla seyircisi olan bu dizi hem İskoçya’nın
adını duyulmasına hem de o ülkeye olan ilgiyi arttırmıştır ( Kim vd., 2007, s. 1344).
Ayrıca dizilerin ülkeye sağlayacağı olumlu imajla
birlikte o ülkede çekilen dizinin mekan farkındalığı
oluşturarak turizm potansiyelinin arttırılmasına da
fayda sağlanmış olacaktır ( Kim vd., 2007, s.1345).
Dallas dizisinin yayınlandığı yıllarda her yıl Dallas’ a
500.000 ziyaretçinin olması ve Miami Vice dizisinin
çekiminin yapıldığı yer olan Miami de 1985-1998 yılları arası Alman ziyaretçi sayısındaki % 150 artış örnek olarak verilebilir (Şahbaz ve Kılıçlar, 2009, s.33)
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Yumuşak Güç Pazarlaması Kapsamında
Türk Dizilerinin Uluslararası Pazarlanması
Dizileryayınlandıkları ülkelerde bir tür özdeşleşme
duygusu yaratarak, ülke lehine ‘yumuşak güç’ etkisi
oluşturmaktadır. Ülkeler dizilerinin ihracatını yaparak ekonomik getiri elde etmelerinin yanında bir kültür ihracatı da yapmaktadır.
2012 yılında yayınlanmış olan Monocle adlı dergide
yumuşak güç sıralaması yapılmış ve Türkiye 20. Sırada yer almıştır (tablo1). Bu sıralama Türkiye’ nin
son yıllardaki tv dizileri ve sinemasının Ortadoğu ve
balkan ülkelerinde ilgiyle izlenmesinden kaynaklanmaktadır (http://politikaakademisi.org/turkiyeninyumusak-gucu/ )
T.C. Başbakanlık Kamu Diplomasisi Koordinatörlüğünün 2014 yılı Haziran ayı verilerine göre ilk olarak,
2001 yılında Kazakistan’a “Deli Yürek” dizisi ile başlamış olan dizi ihracatı 2014 yılında 70 adet Türk dizisinin 75 ülkeye ihracatının 200 milyon dolar civarına
yükseldiği belirtilmektedir.(http://kdk.gov.tr/haber/
turkiyenin-dizi-film-ihracati-200-milyon-dolaraulasti/362)
Türkiye için bu sıralamada etkili olan faktörlerin başında son dönemde televizyon dizileri bakımından
önemli atılım göstermesidir (Örmeci, 2014). Monocle dergisinin “rüya ihracatı”adlı makalesinde Türkiye
Doğu ile Batı’yı birbirine bağlayan bir köprü görevi
yaptığı ve kültürü ile bir sentez oluşturup bunu birçok
coğrafya ya milyon dolarlık dizi prodüksiyonları ile
duyurmaktadır (Alphan, 2012, s.111-116).
Dinçer ve Kutlay (2012) halk arasında büyük ses getiren yapım olan Gümüş dizisinin 85 milyon ve Ihlamurlar Altında dizisinin de Arap ülkelerinde 67 milyon kişiye ulaştığını ve Ürdünlülerin yüzde 83’ü Türk
dizileri izlediğini belirtmektedir. Bu yüksek izlenme
oranları Türk dizilerinin izlenen ülkelerde Türkiye’
nin ülke imajına olumlu katkılar sağlaması açısından
önemli görülmektedir.
Tablo 1. Monocle Top 20 Softpowerlist
(2012)
Rank
Country
1
United Kingdom
2
United States
3
Germany
4
France
5
Sweden
6
Japan
7
Denmark
8
Switzerland
9
Australia
10
Canada
11
South Korea
12
Norway
13
Finland
14
Italy
15
Netherlands
16
Spain
17
Brazil
18
Austria
19
Belgium
20
Turkey
Türk TV Dizilerinin İhraç Edildiği
Ülkelerdeki Etkileri
Uluslar arası politikanın yumuşak gücünü büyük
çoğunluğunu bir organizasyon veya o ülkenin kültüründen oluşan değerlerdir (Nyre, s.8) Türk dizilerindeki kültür unsurları ile diğer ülkeler için bir benzeşme görülmektedir. Benzer kültürlerin yansıtıldığı
senaryolarda izleyiciler kendi kültürlerinden bir şeyler bulabilmektedir. Bu da Türkiye’ nin imajını uluslar
arası arenaya taşınmasını sağlamaktadır.
Olumlu Etkileri
Ülke İmajına Etkisi
Kişilerde olduğu gibi tüm ülkelerin de bir imajı bulunmaktadır ve bu imaj ise ülkenin kimliği şeklinde
görülmektedir (Güzel, 2009, s.1). Bu yüzden ülke
imajının oluşması uzun bir zaman aldığından dolayı bu imajın değişmesi de çok zordur. Olumlu ülke
imajının oluşmasındaki başlıca unsurlar ülkenin ekonomik ve siyasi durumu, sanat ve spor alanındaki başarıları ve kitle iletişim araçları sayesindedir (Yılmaz,
2008, s.11-12).
Türk Tv dizilerinin Ortadoğuda’ dan Güney Kafkasya
ve Balkan coğrafyasında ilginin artmasıkişilerin hayalinde canlandırdıkları etkileyici ülke imajı sayesindedir.
Destinasyon İmajına Etkisi
Diziler, oluşturduğu çekicilik sayesinde potansiyel turistlere destinasyon hakkında fikir sahibi olmalarına
imkan vermektedir. Ülkeye ziyaret başlamadan bile
669
Yumuşak Güç Pazarlaması Kapsamında Türk TV Dizilerinin Uluslararası Pazarlanması
bölge hakkında bilgi ve fikir sahibi olmaları sağlanmaktadır. Bu da ülke için olumlu imajın oluşmasını
sağlamaktadır (Şahbaz ve Kılıçlar, 2009, s.32).
Artan Ticari İlişkilere Etkisi
Türk dizilerinin ihracatının yapıldığı ülkelerin başında gelen Ortadoğu ülkeleri için duyulan ilginin ticari
alana yansıdığı ve iş potansiyelinin arttığı söylenmektedir. Dizide oynayan oyuncuların giydiği elbiseler, takılan takılar ve hatta dizi setinde kullanılan ev
tekstili ürünlere karşı talebi de arttırmaktadır ( Deniz, 2010, s.62-63).
Olumsuz Etkileri
İhracı yapılan Türk dizilerinin yayınlandığı toplumların bazı kesiminde değer farklılıkları oluşmaktadır.
Türk dizilerini izleyen pek çok Suudi, Ürdünlü ve
Suriyeli kadınlar eşlerinden Muhannad romantizmi
beklentisi içinde olması ve dizi oyuncularının resmini yatak odalarına asmalarından dolayı eşlerinden
boşanmalarına neden olmuştur ( Deniz, 2010, s.58).
Türk dizilerinin bir olumsuz yönü de laiklik olgusunun Arap toplumunda tepki ile karşılanması ve bunun
kendi toplumları için kültürel bir saldırı olduğu düşünülmektedir. Türk dizileri gençler üzerinde olumsuz
etkisinin olduğu ve toplumları için bir tehdit unsuru
olarak algılanmaktadır ( Dinçer ve Kutlay, 2012, s.4).
Sonuç
Türk dizilerinin ihracatı sayesinde diğer ülkeler üzerinde Türk toplumuna karşı merak ve özdeşim meydana getirmektedir. Türk toplumunun imajına yönelik yapılabilecek en önemli adım da bu Türk dizilerini
ihracatı sayesindedir. Bu diziler ile birlikte Türk kültürü Balkanlar’dan Amerika’ya Ortadoğu’ dan Afrika’
ya kadar etkisini göstermektedir. Türk dizilerinin pazarlanması sayesinde başta pazar imkanı oluşturma
açısından üzerinde bölgesel ve küresel anlamda üzerinde önemle durulması gereken bir konu olmuştur.
olumlu ülke imajına ve ekonomik değerlere dönüştürme fırsatını yakalamıştır. Bu fırsatların değerlendirilmesi amacıyla yumuşak güç pazarlaması unsurlarından faydalanarak kendisine büyüme ve gelişme
hedefi koymalıdır.
Kaynakça
Alphan M., (2009) Monocle,5, 111-116
Deniz, A.Ç. (2010) . Gümüş Dizisinin Arap Kamuoyuna Etkileri Bir Sosyal Medya İncelemesi Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 3/1, 50-67
Dinçer O. B., Kutlay M. (2012) Türkiye’nin Ortadoğu’daki Güç Kapasitesi-Mümkünün Sınırları.
Ampirik Bir İnceleme USAK Ortadoğu ve Afrika
Araştırmaları Merkezi. USAK Rapor No:12-03.
Güzel F. Ö.(2009) Turizm Açısından Ülke İmajının
Önemi Ve Türkiye İmajı Üzerine Kavramsal Bir
Çalışma, 2.
Kim, S.S.,Agrusa, J., Lee, H. ve Chon, K. (2007), “Effects of Korean Television Dramas on the Flow of
JapaneseTourists”, Tourism Management, 28: 13401353.
Lee C.S. (2013) China’s International Broadcasting as
a SoftPowerMa(r)ker: Its Market FormationandAudienceMaking -EuropeanResearch Center on
ContemporaryTaiwan
Nye, J.S., (2004) SoftPower: TheMeanstoSuccess in
World Politics , New York, 11.
Örmeci, O., Türkiye’nin Yumuşak Gücü? www.politikaakademisi.org/
Spor ve kamu diplomasisi. (2010, 6 Temmuz) . www.
turkiyegazetesi.com.tr
Ayrıca dizilerde kullanılan elbiseler ve takılar gibi
ürünlerin izleyenler tarafından benimsenip ticari
alandaki etkileri yumuşak güç pazarlaması bağlamında incelenebilir.
Sun, H.H.(2008) International Political Marketing and
Soft Power: A Case Study of U.S. Public Diplomasi, 5.International Political Marketing Conference,
Manchester, UK, 26-31 March.
Sonuç olarak Türkiye’ de hızla gelişmekte olan bir TV
dizileri ihracatı söz konusudur. Uluslararası bir rekabet ortamında Türkiye kendi kültürel zenginliklerini,
Şahbaz, R.P., Kılıçlar A. (2009) Filmlerin ve Televizyon
Dizilerinin Destinasyon İmajina Etkileri-İşletme
Araştırmaları Dergisi 1/1 31-52
670