İşletme İktisatı Tüketici Fazlası ve Talep Eğrisi Tüketici Fazlası

Tüketici Fazlası ve Talep Eğrisi
• Talebin Birinci Kanunu: fiyat düşünce,
tüketiciler daha fazla mal talep eder (satın
alır); diğer herşey sabit kalmak şartıyla.
• Tüketim kararı marjinal analize dayanır.
Eğer marjinal değer > fiyat, daha fazla
tüket!
• Fakat marjinal değer her bir ilave ürünle
azalır (azalan marjinal getiri).
• Tüketici fazlası= tüketiciye olan değeriödenen fiyat
İşletme İktisatı
Murat A. Mercan, [email protected]
Toplam talep
Tüketici Fazlası ve Talep Eğrisi
• Hot dog tüketicisi
•
Toplam talep: bütün bireylerin talebinin toplamıdır.
•
Talep:
• İlk hotdoga $5 değer biçiyor, sonrakine $4 . . . 5.ye $1
Price
$7.00
$6.00
$5.00
$4.00
$3.00
$2.00
$1.00
Fiyata karar verme
• Kar= Gelir - Maliyet
• Talep eğrileri fiyata karar verme işini,
miktara karar vermeye çevirmiştir: “hangi
fiyata satmalıyım?” sorusu “kaç adet
satmalıyım?” sorusuyla aynıdır.
Quantity
1
2
3
4
5
6
7
Revenue
$7.00
$12.00
$15.00
$16.00
$15.00
$12.00
$7.00
Marginal
Revenue
$7.00
$5.00
$3.00
$1.00
-$1.00
-$3.00
-$5.00
Marjinal analiz
• Tanım: marjinal gelir (MR) toplam gelirdeki
değişimdir, eğer bir birim fazla satarsak.
• Eğer MR>0 ise, toplam talep bir birim daha
fazla sattığımızda artacaktır.
• Eğer MR>MC ise, toplam kar bir birim daha
fazla sattığımızda artacaktır.
• Tanım: Kar MR = MC iken maksimumdadır.
1
Optimum fiyatı bulmak
•
MR nasıl hesaplanır?
Yukardan başla
•
Eğer MR > MC ise fiyatı düşür (bir birim daha fazla sat)
•
MR<MC olana kadar devam et
• Tanım: talebin fiyat elastikiyeti (e)
• (%miktardaki değişim) ÷ (%fiyattaki değişim)
• Eğer |e| birden küçükse, talep inelastiktir.
• Eğer |e| birden büyükse, talep elastiktir.
Elastikiyeti Hesaplamak
MR ve fiyat elastikiyeti
• Gelir ve fiyat elastikiyeti ilişkilidir.
• Definition: Fiyat elastikiyeti=
[(q1-q2)/(q1+q2)] ÷ [(p1-p2)/(p1+p2)].
• %∆Gelir ≈ %∆P + %∆Q
• Eğer talep elastikse
• Eğer P↑ => Gelir↓
• Eğer P↓ => Gelir↑
• Eğer talep inelastikse
• Eğer P↑ => Gelir↑
• Eğer P↓ => Gelir↓
Elastikiyet ve MR Formülü
• Tanım: MR = P(1-1/|e|)
• Eğer |e|>1, MR>0.
• Eğer |e|<1, MR<0.
Talebi ne elastik yapar?
• Yakın ikame mallar talebi elastik yapar.
• Markalar için olan talep endüstri için olan talepten daha
elastiktir.
• Tartış: Eğer Nike ayakkabıya olan talep
inelastikse, Nike fiyatı artırmalı mı azaltmalı
mıdır?
• Tartış: Eğer Nike ayakkabıya olan talep elastikse,
Nike fiyatı artırmalı mı azaltmalı mıdır?
2
Talep ve fiyat elastikiyeti
• Talebin birinci kanunu: e < 0 ( fiyat artığında, talep azalır).
• Tartış: Bütün talep eğrileri negatif eğimli midir?
• Talebin ikinci kanunu: uzun dönemde, |e| artar.
Talep
• Talebin üçüncü kanunu: fiyat artarken, talep eğrisi
daha fiyat elastik olur, |e| artar.
• Tartış: Talebin üçüncü kanuna bir örnek veriniz.
• Tartış: ikinci kanuna bir örnek veriniz.
Diğer elastikiyetler
•
Tanım: gelir elastikiyeti gelirdeki artışdan kaynaklanan talepteki artışı ölçer
Marka talep elastikiyeti
• (%talep miktarındaki değişim) ÷ (%gelirdeki değişim)
• Düşük mal (neg.) vs. Normal (poz).
•
Tanım: çapraz-fiyat elastikiyeti birnci ürünün miktarı ve ikinci ürünün fiyatı
• (%birinci ürüne olan talepdeki değişim) ÷ (%ikinci ürünün fiyatındaki değişim)
• İkame mal (poz.) vs. Tamamlayıcı mal (neg.).
• Kural: Marka talep elastikiyeti, yaklaşık olarak endüstri
elastikiyeti bölü markanın pazar payına eşittir.
• Tartış: Farz edelim ki koşu ayakkabılarının talep elastikiyeti –0.4
ve Saucony koşu ayyakkabılarının pazar payı 20%’ dir. Saucony
koşu ayakkabıları için talep fiyat elastikiyeti kaçtır?
• Kural: Endüstri talebi, firma talebinden daha az elastiktir.
Özet
• Azalan marjinal getiriler kanunu: çıktı sayısını artırdığında
marjinal üretkenlik eninde sonunda düşecektir.
• Artan marjinal maliyetler eninde sonunda artan ortalama
maliyetlere neden olur. Bu durumda başa-baş fiyatını
hesaplamak zorlaşır. Sözleşme üzerinde pazarlık yaparken maliyet
eğrilerinin neye benzediğini bilmek önemlidir. Öteki türlü, karlı
olmayan bir sözleşme imzalıyabilirsiniz.
• Eğer ortalama maliyet, çıktı miktarıyla azalıyorsa, firma ölçeğe
göre artan getiri’ye sahiptir.
Özet
• Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla sabitse, firma sabit ölçeğe
göre getiriye sahip’tir. Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla
artıyorsa, firma azalan ölçeğe göre getiriye sahip’tir.
3
Artan marjinal maliyet
•
Şekil 1: Marjinal cost
Tanım: Azalan marjinal getiriler kanunu: çıktı miktarını artırdığında
marjinal verilimlik eninde sonunda azalıcaktır.
• Azalan marjinal getiri marjinal verimlilik
azalır
• Azalan marjinal verimlilik marjinal
maliyetleri artırır
• Artan marjinal maliyetler ortalama maliyetleri
artırır
• Azalan marjinal getirilerin nedenleri
•
Büyük işgücünü kontol ve motive etmekteki güçlükler
• Büyük sistemlerin artan kompleksliği
Şekil 2: marjinal vs. ortalama maliyet
• Artan marjinal maliyet, artan ortalama maliyete
neden olur.
Artan marjinal maliyet
• Tartış: Akio Morita ve Sony Transistor radyo
• Bay Morita’ın radyosu daha fazla üretince daha
fazla maliyete sebep oluyordu (hedef olan 10,000
radyoyu geçince)
• $20 for 5,000
• $15 for 10,000
• $40 for 100,000
Ölçek ekonomisi
• Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla sabitse, firma sabit
ölçeğe göre getiriye sahip’tir.
• Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla artıyorsa, firma azalan
ölçeğe göre getiriye sahip’tir.
• Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla azalıyorsa, firma artan
ölçeğe göre getiriye sahip’tir.
Ölçek ekonomisi
• Tartış: 1967de ABD’de, toplam 2.6 milyar tavuk ve hindi
işlenmişti.
• 1992’de, 7 milyar olmuştu.
• Bu artışa rağmen, işlem yapılan tesis sayısı 215’den 174’e
düştü.
4
Öğrenim eğrileri
Öğrenim eğrileri
• Ne zaman üretim ikiye katlanırsa, marjinal maliyet 20%
azalıyor.
Alan ekonomileri
• Eğer iki ürünü birlikte üretmenin maliyeti,
o iki ürünü ayrı ayrı üretmenin
maliyetinden düşükse, o iki ürün için alan
ekonomisi vardır.
Özet
• Piyasa talebi alıcının davranışını tanımlar; piyasa arzı ise
satıcının davranışını tanımlar.
• Eğer fiyat değişirse, talep miktarı azalır veya artar (eğrinin
üstünde hareket).
• Eğer fiyat dışında bir şey (ör: gelir) değişirse, talep eğrisi
azalır veya artar (yukarı veya aşağı hareket).
• Maliyet(Q1, Q2) < Maliyet(Q1) + Maliyet(Q2)
Özet
•
•
Piyasa Dengesi arz ile talebin birbirine eşit olduğu fiyattır. Eğer fiyat bu
fiyatın üstündeyse çok fazla satıcı vardır, fiyatı düşmeye zorlar ve vice
versa.
Bir ülkede paranın devalüasyonu, ihracatına olan talebi artırırken
ithalatına olan talebi azaltır.
Talep eğrisini kaydırmak
• Talep eğrisini kaydırmak için çeşitli
nedenler vardır
• Kontrol edilemiyen etkenler
• Gelir, hava şartları, faiz oranları ...
• Kontrol edilebilen etkenler
• Reklam, garantiler, hizme kalitesi …
5
Talep artarsa
•Verili fiyatta, daha fazla talep edilecektir.
Piyasa Dengesi
Arz Eğrileri
• Tartış: Neden arz eğrileri pozitif eğimlidir?
Piyasa dengesi
Price
$12
$11
$10
$9
$8
$7
$6
$5
$4
• Tanım: Piyasa dengesi arzla talebin bir birine eşit olduğu
noktada oluşur.
Arz ve Talep
Demand
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Supply
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Özet
• Piyasa talebi alıcının davranışını tanımlar; piyasa arzı ise
satıcının davranışını tanımlar.
• Eğer fiyat değişirse, talep miktarı azalır veya artar (eğrinin
üstünde hareket).
• Eğer fiyat dışında bir şey (ör: gelir) değişirse, talep eğrisi
azalır veya artar (yukarı veya aşağı hareket).
6
Özet
•
•
Piyasa Dengesi arz ile talebin birbirine eşit olduğu fiyattır. Eğer fiyat bu
fiyatın üstündeyse çok fazla satıcı vardır, fiyatı düşmeye zorlar ve vice
versa.
Bir ülkede paranın devalüasyonu, ihracatına olan talebi artırırken
ithalatına olan talebi azaltır.
Talep eğrisini kaydırmak
• Talep eğrisini kaydırmak için çeşitli
nedenler vardır
• Kontrol edilemiyen etkenler
• Gelir, hava şartları, faiz oranları ...
• Kontrol edilebilen etkenler
• Reklam, garantiler, hizmet kalitesi …
Talep artarsa
•Verili fiyatta, daha fazla talep edilecektir.
Piyasa Dengesi
• Tanım: Piyasa dengesi arzla talebin bir birine eşit olduğu
noktada oluşur.
Arz Eğrileri
• Tartış: Neden arz eğrileri pozitif eğimlidir?
Piyasa dengesi
Price
$12
$11
$10
$9
$8
$7
$6
$5
$4
Demand
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Supply
9
8
7
6
5
4
3
2
1
7
Arz ve Talep
Jeneratör piyasası 1997-1998
•
1997- Yoğun rekabet altında %2’lik ortalama satış büyümesi
•
1997- Endüstri 1999’da talepte rekor büyüme beklentisine girdi
•
1998 – Büyük sermaye yatırımları yapıldı
Jenaratör piyasası 1999 +
• Y2K korkusu yüzünden talep arttı
• Firmalar, talepteki artışı kara çevirebilmek için arzı
arttırdılar.
• Üreticiler 2000’de talepteki düşüşü tahmin edemediler
Jenaratör talep grafiği
Arz ve talep
• Tartış: “geçen on yılda bilgisayar fiyatları düşerken miktar
artmıştır.” Nasıl?
Fiyatlar ve bilgi
• Fiyatlar piyasa oyuncularının birbiriyle haberleşmesinde
birinci yoldur
• Alıcı ne kadar ödemek istediğini, satıcı ne kadara satmak
istediğini söyler
Arz ve Talep
• Tartış: Evler için kıtlık var mıdır?
• Tartış : Böbreklerde kıtlık var mıdır?
8
Özet
• Kısa dönemde tam rekabetçi piyasada çalışan firma, pozitif
veya negative kar elde edebilir. Uzun dönemde tam rekabetçi
piyasada çalışan firma, sadece getirinin ortalama oranı kadar
kazanabilir.
Özet
• Monopoli firmaları uzun dönemde de pozitif kar elde
edebilir, fakat piyasaya girişler ve taklitler sonunda karı
törpüleyecektir.
• Kar “ortalamaya doğru regresyon” özelliği gösterir
• Eğer bir varlık hareketliyse, o nereye giderse gitsin, aynı karı
elde edecektir. Bu demektir ki, cazip olmayan işler telafi edici
ücret farkları ödeyecek ve riskli yatırımlar telafi edici risk
farkları ödeyecektir (veya risk primi).
Tam Rekabetçi Firma
Anekdot: Good to Great
• 2001’de, “İyi'den Mükemmel Şirkete Kalıcı
Başarıya Ulaşmanın Yolları,” adlı eser Jim Collin
tarafından yayınlandı. Bu kitap 11 şirketin hangi
işletme kurallarını kullanarak iyiden mükemmele
ulaştıklarını anlatıyor.
• 2009 dan önce o şirketlerin bir çoğu iflas etti (Fannie
Mae, Circuit City vs.)
• Bay Collin iki tane ölümcül hata yapıyor
• “İlşkiyi nedensellikle karıştırma”
• Başarılı firmalarının hareketleri başarının nedeni
olmayabilir
• Tanım: Tam rekabetçi firma fiyatı etkiliyemiyen firmadır.
• Çok fazla firma vardır
• Endüstriye giriş ve çıkış serbestir.
•
Tam rekabetçi firmalar,
• Fiyatı etkiliyemez; sadece ne kadar üreticeğine karar veriyor
• Rekabetçi fiyattan istediği kadar çok mal satabilir bu yüzden
MR=P. (“fiyat alıcı”).
• Tam rekabetçi firmalar için MR=P (ve MR=MC) dir, öyleyse,
eğer P>MC ise daha fazla üret ve eğer P<MC ise daha az üret
• Uzun dönem güçler karı törpüler.
• Rekabet ortalama üstü karı törpüler
Tam rekabetçi firma
• Tam rekabetçi firma teoride vardır.
• Fakat bir çok endüstri ona yakındır
• Kısa dönemde tam rekabetçi firma pozitif veya
negatif kar elde edebilir. Uzun dönemde ise:
• Pozitif kar (P>AC) girişe neden olur, bu fiyatı ve karı
düşürür
Karın “Ortalamaya dönüşü”
• Varlık akışı, fiyatı AC’ye eşit olmasına zorlar (0 kar).
• Buna “karın ortalmaya dönüşü” denir.
• Düşük kar, firmalar piyasadan çıktıkça yükselecektir.
• Çalışmalara göre dönüş hızı 38%’dır.
• Eğer kar bir yılda ortalamının 20%’ü üstündeyse, gelecek
yıl sadece ortalamının 12.4% üstünde olacaktır.
• 20-(0.38*20)=12.4
• Negatif kar (P<AC) çıkışa neden olur, bu fiyatı ve
karı artırır
• Uzun dönemde, firmalar sadece getirinin
ortalama oranını kazanabilirler.
9
Farksızlık kuralı
Karın ortalamaya dönüşü
• Tanım: Eğer bir varlık hareketliyse, uzun dönemde varlığın
nerde kullanıldığı fark etmez. Bu demektir ki aynı karı nereye
giderse gitsin alacaktır.
• Tartış: Varsayalım ki Kocaeli, Diyarbakır’dan çok daha cazip bir
yerdir. Bu durumda, ne olur?
Hisse senedi ve getiriler
Finans: risk vs. getiri
• Tanım: Dengede, getiri oranları arasındaki fark yatırımın
riskliliğidir (risk primi)
•Tartış: VIX dalgalanmayı ölçer. Neden yüksek dalgalanma düşük hisse
senedi fiyatı demektir?
• Beklenen getiri = (E[Pt+1] - Pt)/Pt
• Riskli hisse senedinin daha yüksek getiriye sahip olmasına
risk primi denir.
Tarihi risk primi
• Hükümet tahvilleri risksiz kabul edilir. ABD için
getirisi 1.7% iken hisse senetlerinin getirisi 6.9%’dır. Bu fark
risk primidir. Daha riskli hisseleri tutmanın telafisidir.
• Tartış: Neden 2002-06’da risk pirimi çok düşüktü?
Monopoli
•
Tanım: Monopoli aşağı doğru eğimli talep eğrisine sahiptir.
• Yakın ikamesi olmayan ürünler üretirler. Rakipleri yoktur ve
piyasaya girişte engeller vardır.
• Tanım: Çok uzun dönemde, monopoli karı sıfıra yaklaşır.
• Girişler talebi daha elastik yapar (P-MC)/P=1/|e|. Bu demektirki
P=MC olacaktır.
• Örnek: 1983’de Macintosh’ın fiyatı ilk piyasaya çıktığında çok
yüksekti. Zamanla, Windows OS’ı kopyalıyabildi ve fiyat aşağı
gitti.
10
Anekdot
• 1924’de, Kleenex mendil, kremleri silmek için icat edildi.
• Tüketicilerin kullanım amaçlarını araştırdıktan sonra,
üretici firma (Kimberly-Clark) bir çok tüketicinin ürünü
atılabilir mendil olarak kullandığını fark edince reklam
yaklaşımını değiştirdi. Satışlar ikiye katlandı.
• Kimberly-Clark lider pozisyona sahip oldu.
Anekdot
• Diğerleri bu piyasada karı görünce piyasaya
girdi.
• Şirketin yöneticileri sürekli yeniliklerle
(icatlarla) ve reklamlarla karlılığı korudular
• Baskılı mendiller 1930’ler
• Gözlük mendilleri 1940’ler
• Losyonlu mendiller 1980’ler.
• Bu yenillikler olmasa, firmanın karı rekabet
yüzden sıfıra yaklaşırdı.
Özet
• Strateji basittir― ekonomik performansı artırmak ( P’yi (fiyat)
artırıp C’yi (maliyet) azltan yollar bulmak.)
• Endüstriyel organizasyon (IO), uzun dönem karlılığın en
önemli belirliyicisinin endüstri yapısı olduğunu varsayar.
• Beş güç modeli, bir endüstrinin cazibe seviyesini belirlemeye
yarar. Cazip endüstri düşük tedarikçi gücü, düşük alıcı gücü,
yüksek giriş bariyerleri, düşük ikame ihtimali ve düşük
rekabet beşlisine sahiptir.
11