küreselleşme sürecinde markaların pazarlama iletişimi stratejilerinin

KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE MARKALARIN PAZARLAMA
İLETİŞİMİ STRATEJİLERİNİN KİLİT NOKTASI: YEREL DEĞERLER
(COCA COLA VE COLA TURKA ÖRNEĞİ ÜZERİNE BİR
DEĞERLENDİRME)
NİLAY BAŞOK YURDAKUL, Ph.D.
[email protected]
Ege University
(Turkey)
MÜJDE KER-DİNCER, Ph.D.
[email protected]
Ege University
(Turkey)
ÖZGÜR KÖSEOĞLU
[email protected]
Ege University
(Turkey)
Abstract
In today’s world, globalization has become an important phenomenan which affects
economic, political and cultural arenas. When the concept was popular in the early 80s,
some international firms structured their strategies according to the hypothesis that the
world is a “global village” or it will become one in the near future. According to this
strategy; firms will be managed from one center, and a standard marketing
communication programme will be suitable for communication with all consumers of the
global village.Therefore a marketing communication programme that has been created by
one center, may be used in different parts of the world in the same way. For example, an
advertisement shot in the United States of America, was shown without any change in
China, Mexico or Italy. Still this kind of global advertisement can be seen, but nowadays
the idea of seeing the world as one big market is losing its popularity. In the process of
globalization, firms are trying different kinds of strategies in order to full-fill their target
audiences’ expectations. One of the best strategies of the firms is to formulate a
successful marketing communication strategy that will suit their marketing
environments. Brands are realizing the importance of reaching their target audiences
through the right channels and with the right messages with the help of localization
strategies. In today’s world the strategies of international and national brands could be
the same. The “brand wars” on the international and national platforms have focused
their creative marketing strategies on local values.
Key Words: Globalization, Localization; Marketing Communications
Özet
Küreselleşme günümüzde ekonomik, siyasal ve kültürel alanları önemli ölçüde etkileyen
bir fenomendir. Bu kavram, 80’li yıllarda popüler hale geldiğinde, bazı uluslararası
şirketler stratejilerini dünyanın “küresel bir köy” olduğu ya da yakın bir zamanda bu
hale geleceği tezi üzerine belirlemişlerdir. Bu stratejiye göre işletmeler tek bir merkezden
yönetilebilecek, standart bir pazarlama iletişimi programı, küresel köyün tüketicileriyle
iletişim kurmak için yeterli olacaktı. Böylelikle tek bir merkezde oluşturulan pazarlama
iletişimi programlarının dünyanın her yerinde değiştirilmeden uygulanmaya
başlanmıştır. Örneğin Amerika’da çekilen bir reklam filmi, hem Çin’de, hem Meksika’da
hem de İtalya’da aynen gösterilmekteydi. Bu tür örneklere hala rastlamaktayız. Ancak
ülke pazarlarının tek bir dünya pazar haline dönüştüğü tezi eskisi kadar ilgi
görmemektedir.Küreselleşme ile artan rekabet ortamında her geçen gün kalabalıklaşan ve
daha da seçici hale gelen pazarlarda, payını korumak ya da büyütmek isteyen işletmeler
hedef kitlelerine ulaşabilmek için pek çok yeni yöntem denemektedirler. Bu süreç
içerisinde işletmelerin amaçlarına ulaşmak için kullandıkları en doğru yol bulundukları
pazar ortamında kendilerine başarılı bir pazarlama iletişimi stratejisi belirleyerek, buna
uygun taktikleri uygulama koymaktır. Markalar, doğru hedef kitleye, doğru kanal ve
doğru mesajlarla ulaşmanın önemini kavrayarak, pazarlama iletişimi stratejilerinde
geçmiş çalışmalara oranla pazarın yerel değerlerini ön plana çıkartacak yaratıcı
pazarlama iletişimi stratejilerini tercih etmeye başlamışlardır. Günümüzde bir
Amerikan markasının Türkiye pazarındaki pazarlama iletişimi stratejisi, pazara yeni
giren bir Türk markasının stratejisiyle paralellik gösterebilmektedir. Ulusal ve
uluslararası platformdaki “marka savaşları”, yaratıcı pazarlama iletişimi stratejilerini
yerel değerlere odaklamıştır. Bu çalışmada, bir Amerikan markası olan Coca Cola ile bir
Türk markası olan Cola Turka örneği incelenerek, markaların pazarlama iletişimi
stratejilerinde yerel değerleri nasıl ele aldıkları ve yaratıcı stratejilerden ne oranda
yararlandıkları ele alınacaktır.
Anahtar Sözcükler: Küreselleşme, Yerelleşme, Pazarlama İletişimi
418
KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE MARKALARIN PAZARLAMA İLETİŞİMİ
STRATEJİLERİNİN KİLİT NOKTASI: YEREL DEĞERLER (COCA COLA VE
COLA TURKA ÖRNEĞİ ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME)
Giriş
Dünyada yaşanan ekonomik, siyasal, sosyal ve teknolojik değişim, gelişen enformasyon ve
iletişim teknolojileri, üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara ulaşması, tüketici
sayısının artması ve tüketicilerin giderek daha çok bilinçlenmesi, buna bağlı olarak tüketici
istek ve beklentilerinin sürekli değişmesi, küreselleşme ile birlikte rekabetin boyutlarının
büyümesi, çok geniş bir alana yayılmış tüketicilere mal ve hizmetlerin ulaştırılabilmesi için
kullanılan aracı kurumların artması v.b. sebepler, yönetimde ve pazarlamada iletişim
olgusunu ön plana çıkarmıştır. Yaşanan tüm bu değişim ve gelişmeler toplumu oluşturan
bireylerin tutum ve davranışlarını etkileme amacına sahip olan işletmeleri, hedef kitlelerin
özelliklerini ve eğilimlerini belirleme konusunda daha dikkatli davranma zorunluluğunda
bırakırken, söz konusu gelişim yönetim ve pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında ve
uygulamaya konulmasında önemli bir rol oynamıştır.
Küreselleşme ile artan rekabet ortamında her geçen gün kalabalıklaşan ve daha da seçici
hale gelen pazarlarda, payını korumak ya da büyütmek isteyen işletmeler hedef kitlelerine
ulaşabilmek ve müşteri sadakati yaratabilmek için pek çok yeni yöntem denemektedirler. Bu
süreç içerisinde işletmelerin amaçlarına ulaşmak için kullandıkları önemli yöntemlerden biri
de bulundukları pazar ortamında kendilerine başarılı bir pazarlama iletişimi stratejisi
belirleyerek, buna uygun taktikleri uygulamaya koymaktır. Markalar, doğru hedef kitleye,
doğru kanal ve doğru mesajlarla ulaşmanın önemini kavrayarak, pazarlama iletişimi
stratejilerinde geçmiş çalışmalara oranla pazarın yerel değerlerini ön plana çıkartacak
yaratıcı pazarlama iletişimi stratejilerini tercih etmeye başlamışlardır.
Küresel ölçekli şirketlerde, son zamanlarda daha fazla yönetici, bir merkezden tüm dünya için
belirlenen tek yönetim ve pazarlama stratejisinin doğruluğunu sorgular olmuştur. Ve bu gün
özellikle Coca Cola, McDonald’s ve Burger King vb. örneklerde olduğu gibi hızla yerelleşme
eğilimi gündeme oturmuştur. Bugün bu eğilim “yerelliğe yönelerek küreselliği korumak” adı
altında açıklanmaya çalışılmaktadır. Sözü edilen eğilim, yerel duyarlılıklara karşı hassas
olunmasını ve hedef kitlelerin farklı özelliklerini dikkate almayı gerekli kılmaktadır. Ortaya
çıkan tablo, markaların pazarlama iletişimi stratejilerinin giderek yerel temalar üzerine
odaklandığını göstermektedir. Konunun öneminin farkına varan pazarlama iletişimi
stratejistleri, dünyanın farklı ülkelerinde ulusal markaların konumlandırılmasında yabancı
rakiplere karşı bir strateji olarak, kültürel ve yerel temaların vurgulanmasını benimsemiş
ve kullanmaya başlamışlardır. Bu bağlamda, konunun tüm yönleri ile ele alınarak
açıklanabilmesi için, küreselleşme sürecinin, bu sürecin kültürel boyutlarının, pazarlama ve
pazarlama iletişimi uygulamaları açısından örneklerle irdelenmesi önem taşımaktadır.
Küreselleşme Kavramı ve Süreci
Küreselleşme, iş dünyasının, akademik çevrelerin ve siyasetçilerin, özellikle 80’li yıllardan
itibaren sonuçları daha da gözlenebilir bir hale gelen küresel boyuttaki hızlı değişimi
açıklamak için kullandıkları kavramlardan biri olmuştur. Kavram üzerinde net bir tanıma
419
ulaşıldığını söylemek güçtür. Bazı yazarlar bu süreci tarihsel benzerliği olmayan, devrimsel
nitelikte bir değişim olarak nitelerken, bir başka grup yazar da bunun yeni bir gelişme
olmadığını vurgulamakta, ancak sonuç olarak konu üzerinde çalışan herkes böyle bir
sürecin varlığından ve gözlemlenebilir etkilerinden söz etmektedir.
Ekonomik perspektiften bakan bir tanıma göre küreselleşme; “mali piyasaların ve
teknolojinin yönlendirdiği, ülkelerin farklı birikim ve etkinlikleriyle, yeni dengeler aradıkları
dinamik bir süreç” olarak açıklanırken, başka bir tanımsa küreselleşmeyi; “ulaşım ve
haberleşme alanlarında meydana gelen gelişmeler sonucunda, dünyanın ekonomik politik
ve kültürel anlamda bütünleşmeye doğru gitmesidir (Bozkurt, 2000, s.79)” şeklinde ifade
etmektedir.
Küreselleşme tanımlarının önemli bir kısmı, sürecin ekonomik yanını vurgulamaktadır,
çünkü küresel olma isteğinin temel itici gücü ekonomik kazançlar üzerinde odaklanmaktadır.
Küreselleşme, sayıları binlere varan ve tüm dünyaya uydular aracılığı ile yayın yapan dijital
TV kanalları, radyolar, dünyayı bir örümcek ağı gibi saran fiber optik kablolar aracılığıyla
işleyen Internet, Internet aracılığıyla dünyaya yayın yapan (Ağ-yayın-Webcast) gazete ve
dergiler, elektronik ticaret araçları telefon, faks, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri,
elektronik veri değişimi ve kredi kartları gibi toplumsal, kültürel, siyasi ve ekonomik
etkileşimi doruk noktasına çıkartan bir teknoloji tarafından desteklenmektedir. Bu teknolojik
altyapının küresel ölçekte bir ekonomik etkileşimi olanaklı kılması doğal bir sonuç olarak
karşımıza çıkmaktadır.
Ancak küreselleşme, ekonomik olduğu kadar siyasal ve kültürel boyutları da olan bir
olgudur. İşletmeyi tüm açılardan (iç ve dış çevre faktörleri ile) saran ve bu nedenle de
dikkate alınması gereken bir fenomendir. Küreselleşme bugüne değin bir çok işletme
stratejisini etkilemiş ve halihazırda etkilemektedir.
‘Küresel’ kavramı ilk defa, Marshall Mcluhan’ın “Komünikasyonda Patlamalar” (1960) adlı
kitabında yer almıştır. Mcluhan bu yeni süreç için ‘Global Köy’ kavramını kullanmış ve
kavramı literatüre kazandırmıştır. ‘Küreselleşme’ 1980’lere doğru Harvard, Stanford,
Colombia gibi prestijli Amerikan işletme okullarında kullanılmış, aynı yıllarda uluslararası
ekonomik kuruluşların yayınlarında ve raporlarında yer almaya başlamıştır. 1990’lı yıllarda
ekonomik, sosyal ve siyasal süreçleri tanımlamak maksadıyla akademik dile girmiştir.
(aktaran Tutar, 200, s. 24)”.
Aynı yıllarda, pazarlama ortamına biçim veren uluslararası şirketler, dönemin yönetim
uzmanlarının yaklaşımlardan etkilenerek, dünyanın ‘küresel bir köy’ olduğu ya da yakın bir
zaman diliminde böyle olacağı düşüncesini benimsemiş, bu doğrultuda ulusal ve uluslar
arası birçok şirket kendini yeni stratejiye göre yapılandırmaya başlamıştır. Benzer biçimde
konuya ilişkin literatürde, pazarların global boyut kazanması ve iletişimde hızın artması gibi
nedenler sonucunda, kültürel farklılıkların giderek azaldığı konusunda önemli çalışmaların
varlığı, müşteri gereksinimlerinin kısmen belli bir standart içerisinde değerlendirilebileceği
fikrini gündeme getirmiştir (Çakır, 2001, s. 24)”.
420
Pazarlamada “Küresel Düşün Küresel Hareket Et” Yaklaşımına Alternatifler
Küresel düşünüp, küresel hareket etmenin mümkün olduğu tezi, uluslar arası işletmeleri
yönetimin, pazarlamanın ve iletişimin tek bir merkezden yönetilebileceği noktasına
yönlendirmiştir. Böylece ürün çeşitliğinin azalacağı, daha az sayıda ve her yerde aynı
standartları taşıyan güçlü bir ürün yelpazesine sahip olunacağı, yönetim üretim ve iletişim gibi
maliyetlerin düşeceği, karar alma mekanizmalarının eskiye oranla çok daha hızlı bir hale
geleceği öngörülmüştür (Çakır, 2001, s. 24). ‘Küresel düşün, küresel hareket et’ stratejisine
göre; “tüm dünyanın tek bir yer olarak billurlaşması (Mutlu, 1999, s.44)”, benzer tüketim
alışkanlıklarını, benzer yaşam stillerini ve benzer algılayış biçimlerini yaratmaktadır. Bilgi
iletişim teknolojileri ise, bu benzeşmenin çok daha hızlı ve etkili hale gelmesini sağladığı gibi,
iş yapma yöntemlerini de kolaylaştırmıştır. Kısacası, Batı-egemen homojen dünya kültürü,
işletmelerin önüne önemli fırsatlar çıkarmış ve bu stratejiyi temel alan bazı uluslararası
işletmeler, yönetimi, pazarlamayı ve iletişimi tek merkezden yönetmeye başlamıştır.
‘Küresel düşün, küresel hareket et’ yaklaşımı, işletmelerin ister istemez, “halihazırda
pazarlamakta oldukları çeşitli ‘standart’ ya da ‘uyarlanmamış’ ürün ve hizmetleri, istek ve
gereksinimlere ilişkin derinlemesine pazarlama araştırması yapmaksızın, doğrudan doğruya
yeni pazarlara sunmak (Erem, Tek, Gegez, Börü, 2004)” yolunu tercih etmesine neden
olmuştur. Pazarlama iletişimi programlarında da bir standartlaşmaya gid”en bu işletmeler,
Amerika ya da İngiltere’deki merkezlerinde çektikleri reklam filmlerini, yalnızca dublaj
yaparak dünyanın her yerinde kullanmışlardır. Özellikle bu dönemin karakteristik
özelliklerini barındıran, Michael Jackson’lı Pepsi Cola reklamları ‘Yeni Neslin Seçimi’
sloganıyla tüm dünyada gösterilmiştir. Pepsi Cola günümüzde de hala yıldız stratejisine
bağlı bu tür reklamları kullanmaktadır. Pepsi Cola’nın en son reklam filmi, Britney Spears,
Pink, Beyonce ve Enrique Iglesias’ gibi günümüz Amerikan pop starlarının yer aldığı
filmdir.
Söz konusu gelişmeler devam ederken özellikle son birkaç yılda, McDonald’s, Burger King,
Coca Cola gibi dev Amerikan şirketlerinin bazen ürünleri, bazen de iletişim süreçleri
üzerinde bir takım değişiklikler yaparak, standart yaklaşımlarından saptıkları gözlenir
olmuştur. Örnegin, Burger King’in Türk pazarına kendi geleneksel ve global ürünü olan
‘Whooper’ın yanında, ‘Pastırmalı King/Hamburger’ ile girmesi, McDonald’s’ın Türk köftesi
türü ve acılı Big Mac ürünü, pazarlama iletişimi karmasının tümünde bir düzenlemeye
gidilmesini gerekli kılmıştır. Bu süreç diğer büyük şirketler arasında yer alan Marlboro,
Levi’s, ya da Kellog’s gibi Amerikan gruplarını da, pazarlama iletişimi stratejilerini
sorgulamaya yöneltmiştir.
Coca Cola Orta Avrupa ve Asya Bölüm Başkanı Cem Kozlu, 2000 yılında yaptığı bir
açıklamada “Belki küreselleşme dalgasını fazla abarttık. Küreselleşme bizi yerel gerçeklerden,
tedarikçilerimizden kopartmış oldu. Atlanta’daki merkezden tek stratejiyle yönetilen, fazla
küstah bir şirket olduk (Kozlu, 2000, s. 2)” diyerek merkezde alınan bir kararla başlatılan ve
‘devrim’ olarak nitelediği yeniden yapılanma stratejisini anlatmıştır. Bu noktada, küreselleşme
kavramına yeniden dönmek, kültürel açıdan nasıl bir değişim yarattığını, homojen bir dünya
kültürü oluşturup oluşturmadığını sorgulamak gerekmektedir.
421
Küreselleşmenin Kültürel Boyutu
Drucker, Çin’e yaptığı seyahatlerinden birinde bir toplantıdayken bazı yöneticilerin yarım
saatliğine toplantıdan ayrıldığını ve sonra da geri döndüklerini anlatmaktadır. “Niye
ayrıldıklarını sordum, başka bir toplantı mı yoksa başka misafirleri mi vardı? ‘Hayır’ dediler,
televizyonda Dallas oynuyordu (Drucker, 2000, s. 348-349)”. Dallas’ın küresel düzeyde ilgi
gördüğünü kanıtlayan, başka bir örnek de “Sahra’nın en büyük göçebe kabilesi Tuareg’ların,
Dallas’ın son bölümünü kaçırmamak için 1983’teki yıllık göçlerini 10 gün ertelemiş (Naisbitt
ve Aburdane, 1990, s.125)” olmasıdır. Yukarıdaki iki örnekte de görüldüğü üzere küreselleşme
ekonomik ve siyasal alanların yanında kültürel alanları da etkileyen bir süreçtir.
Küreselleşmenin kültür üzerindeki etkilerine ilişkin görüşler temel olarak iki yaklaşımda
toplanabilir. Bu yaklaşımlardan ilki, küreselleşmenin benzerlikleri arttırarak küresel
düzeyde bir tektipleştirme yaptığı, başka bir deyişle, homojen bir dünya kültürünü
oluşturduğu yönündedir. İkinci yaklaşım ise, küreselleşmenin kültürler arası etkileşimin
artmasını sağlayarak heterojen bir kültür yapısının oluşumuna katkıda bulunduğunu ileri
sürmektedir.
Robertson glokalleşme terimiyle küreselleşmenin heterojen yönünü öne çıkarmaktadır. Bu
tanıma göre küreselleşme yerel olan ile küresel olanın iç içe geçmesi sureti ile işleyen bir
süreçtir ve içinde yerelliğin keşfini taşımaktadır (Sayar, 2004). Stuart Hall’a göre küreselleşme
süreci homojenleşmeyi asla tamamlamamakta ve bunun için de uğraşmamaktadır. Her yerde
Amerikalılığın ya da İngiliz olmanın mini-versiyonlarını üretmeye kalkışmamaktadır.
Küreselleşme, ulaştığı kültürlerin farklılıklarını tanıyıp içine alarak daha büyük, her şeyi
kapsayan ve aslında dünyanın Amerikalı kavranışı olan çerçevenin içine yerleştirmek
istemektedir. “Yerel sermayeler aracılığıyla, diğer siyasal ve ekonomik seçkinlerin yanında ve
onlarla işbirliği içinde hüküm sürebileceğini anlamış olan bir sermaye biçimidir. Onları silip
atmaya kalkışmaz; onların üzerinden işler (Hall, 2004)”.
Bu bağlamda küreselleşmenin evrensel bir dünya kültürü yarattığını söyleyebilmek için
oldukça erkendir. Ayata’ya göre ise kültür iddia edildiği gibi evrenselleşmemektedir. “Söz
gelimi, Mc Donalds Amerika’da dar gelirli insanların tercih ettiği bir yerken Türkiye de orta
sınıf ailelerin, eğitimli gençlerin uğrak yeridir. Kültürel çevreler ve anlamlar çok farklıdır.
Burada sorulması gereken soru şudur? Hangi Mc Donald’s tan söz ediyoruz?” (aktaran
Durugönül, 2004)
Küreselleşme gittiği her ülkede o ülkenin kültürel değerlerini kullanarak belirli düzeyde
yerelleşmektedir. Ancak bu saf bir yerelleşmeden çok batı egemen kültürün şemsiyesi
altında sunulan bir yaşam biçimidir. Başka bir deyişle, küreselleşme Çin’de farklı bir “batı
merkezli melez kültür” yaratmaya çalışırken, Türkiye’de kültürel yapıdan etkilenen başka
bir “batı merkezli melez kültür” önerisi sunmaktadır. Küreselleşmenin uzun vadede
evrensel bir dünya kültürü yaratıp yaratmayacağını ise zaman gösterecektir.
Pazarlamada Kültürel Etkileşimin Stratejilere Yansıması
Küreselleşme süreci ile birlikte pazarlamada, “kültür” etkeni her zamankinden daha önemli
bir hale gelmiştir. Günümüz koşullarında homojen bir dünya kültürünün var olduğunu
söylemek çok doğru olmayacaktır. Bu nedenle, hedef kitle özelliklerinin ülkeden ülkeye
422
ihmal edilemez düzeyde farklılık gösterdiğini vurgulamak gerekmektedir. Bir ülkede
başarılı olan strateji başka bir ülkede başarılı olmayabilir, çünkü pazarlama iletişimi
stratejilerinin oluşturulması sürecinde hedef kitlelerin kültürel özellikleri de belirleyici rol
oynamaktadır. “Kültür, işletme ve tüketici arasında yaşanan değişim sürecinde iki role sahip
olabilir: engelleyici ve kolaylaştırıcı. Bu roller sonuçta kültürel kabul veya kültürel direnişle
sonuçlanır (Erem ve Diğerleri, 2004).”
Küresel boyutta faaliyet gösteren işletmelerde, iki temel eğilimden söz edilebilir. Bu
eğilimler doğrultusunda söz konusu ülke pazarının tüm kültürel özelliklerinin dikkate
alınarak, hedef kitlelerin ürün ve hizmet beklentilerine yönelik, yeni ürünlerin üretilmesi
birinci yaklaşımı oluştururken, varolan ürünün değiştirilmeden pazara sunulması ise, ikinci
yaklaşımı oluşturmaktadır. Ancak ikinci yaklaşımın benimsenmesi durumunda çoğunlukla
kültür engeli ile karşılaşılmaktadır. Örneğin, Knorr çorbalarının üreticisi Corn Products
Company, Amerikan pazarına girmek istediğinde başarılı olamamıştır. Pazar araştırmasına
göre ürünün tadı beğenilmiştir. Ancak, Amerikalı ev kadını hazır çorbayı konserve
kutularda sulu olarak satın almaya ve kısa süreli bir ısıtmayla servise hazır hale getirmeye
alıştığından, Knorr’u zahmetli bulmuştur (Kozlu, 2000, s. 160).
Kültürel engel yalnızca ürün düzeyinde değil, pazarlama kanalları düzeyinde de
gerçekleşebilir. “Örneğin, Sears firması İspanya’da ilk perakende mağazasını açtıktan sonra
teslim tarihleri, çekle ödemeler ve standart ürün boyutları gibi konulardaki politikalarına
karşı tedarik zincirinde önemli bir direnişle karşılaşmıştır (Daniels ve Radebaugh 1989, s.
104).
Bu durumda bir çok işletmenin, ürün ve hizmetlerinde ya da onu sarmalayan pazarlama
iletişimlerinde birtakım değişiklikler yaparak, bir uyarlama sürecine girdikleri görülmektedir.
Örneğin, Türkiye’de fast-food zincir mağazalarında, Pastırmalı King/Hamburger, Türk köftesi
türü ve acılı Big Mac gibi uyarlanmış ürünlerin yanı sıra, mönüye, ayran, helva ve cevizli
baklava dahil edilmektedir. Ancak bazı ürünlerin pazar ortamına uyarlanması oldukça
maliyetli olabildiğinden, en temel uyarlamanın ürün ve hizmeti çevreleyen mesajlarda
yapılması bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu da şirketlerin pazarlama iletişimi
stratejilerini tekrar gözden geçirmelerini gerektirmektedir.
Markaları Yeni Pazarlama İletişimi Stratejileri İle Konumlandırmak
Günümüzde bir şirketin iyi bir ürün üretmesi yeterli olmamaktadır. Ürünün sunduğu
değerin müşterilere etkin bir şekilde iletilmesi bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.
Müşterinin dikkatini çekme konusunda rekabette olan ürünlerin sayısının yüksek olması,
tüketicilerin zihninde yer bulmayı güçleştirmektedir.
“Şirketin, ürünün farkında olunmasını sağlamak için iletişime yatırım yapması, ürünün
fonksiyonel ve duygusal özelliklerini iletmesi, müşteriyi rakip ürünlerle kıyaslandığında
şirketin ürününün üstün yönleri olduğuna ikna etmesi ve ürünü bir kez satın alan
müşterilere güven vermesi gerekir. Pazarda uzun süre rekabet eden bir şirket için yetersiz
iletişim, şirketin yeteneklerinin taktir edilmemesi riskini getirir ve yeni rakiplerin liderlik ve
yenilik konusunda şirketin imajını zedelemesine neden olur (Doyle, 2003, s.519)”.
423
Tüketicilerin işletme, ürün/hizmet hakkındaki düşünceleri, izlenimleri, eğilim ve tepkileri
saptandıktan sonra onları istenilen yönde tutum ve davranışa yönlendirmek için planlanacak
ve uygulanacak iletişim çabaları pazarlama iletişiminin konusunu oluşturmaktadır. Pazarlama
iletişimi, hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenilen yönde güçlendirmeyi, tersi
yönde ise, bunu değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranış oluşturmayı
hedeflediğinden ikna edici bir iletişim sürecidir (Göksel, Kocabaş, Elden, 1997, s. 60). Bir başka
tanıma göre pazarlama iletişimi; işletme tarafından belirlenen hedef kitlelere gönderilecek
mesajların geliştirilmesi, sunulması ve değerlendirilmesini kapsayan bir yönetim sürecidir
(Fill, 1995, s.16).
Pazarlama iletişimi tanımlarında da belirtildiği üzere pazarlama iletişimi denildiğinde,
pazarlama karmasının tutundurma dışında kalan ürün, fiyat, dağıtım elemanları da
kastedilmektedir. Tüm pazarlama karması elemanları aynı zamanda mesaj taşıyıcı kimlikleri
ile bir pazarlama iletişimi karması elemanı olarak ele alınmak ve değerlendirilmek
durumundadırlar. Bu bağlamda, yerelleşme stratejilerinin uygulamaya konulmasında
belirtilen tüm pazarlama iletişimi karması elemanlarının kültürel ve yerel ortama uyum
sağlayacak biçimde yapılandırılması da tutarlı bir marka imajı oluşturmak açısından dikkate
alınması gereken bir konudur. Pazarlama iletişimi karmasını;
•
•
•
Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme gibi geleneksel tutundurma
araçları,
Doğrudan pazarlama, sponsorluk, amaca yönelik pazarlama ve melez mesajlar gibi
uyumlaştırılmış unsurlar,
Pazarlama karmasının tutundurma dışındaki ürün, fiyat ve dağıtım unsurları
oluşturmaktadır.
Pazarlama iletişimi faaliyetleri ile bir markanın belirlenen hedef kitlelere sunulması,
tanıtımı, istek uyandırması, alınması, satın alınmanın tekrarı, memnuniyet duyulması ve
sadakat yaratılması amaçlanmaktadır. Bu durumda, pazarlama iletişiminin bir marka ile
hedef kitlesi arasındaki iletişim olduğunu söylemek mümkündür. Pazarlama iletişimi
uygulaması bir iletişim sürecinin yönetilmesini içermektedir. Pazarlama iletişimi çabaları ile
hedef kitlelerin tutum ve davranışlarını belirlemek ve ikna edici iletişim ile arzu edilen
yönde değiştirmek amaçlanmaktadır.
Pazarlama, büyük ölçüde bir marka inşa etmek sanatıdır. Marka olmayan bir şey,
muhtemelen temel ürünlerden sayılacaktır. Bu durumda ise, önemli olan tek şey fiyattır. Tek
geçerli özellik fiyat olduğu zaman kazanan şirket, en düşük maliyetli şirket olacaktır. Fakat
bir marka adına sahip olmak da tek başına yeterli değildir. Markanın ne gibi çağrışımlar,
başarılar ve beklentiler uyandırdığı önem taşımaktadır. Eğer yalnızca bir isimden ibaret
kalırsa o zaman marka olma niteliğini yitirir ( Kotler, 2000, s. 89).
Bu bağlamda markanın bir ürünü diğerlerinden ayırabilecek en önemli özellik olduğu
dikkate alınmalıdır. Marka belirli bir ürünü tanımlamakta ve temsil etmektedir. Ancak, bu
bir ürüne verilen isimden çok daha geniş bir anlamı içermektedir. Marka, en basit biçimi ile;
tüketicinin satın alma kararı vermeden önce göz önünde bulundurduğu bütünlük olarak
tanımlanmaktadır.
Pazarlama iletişiminin bir amacı da ürünün değerini vurgulamak ve imaj oluşturmaktır. Bir
ürünün veya markanın imajı, alıcının ürün veya markanın ne olduğu ile ilgili izlenimleri
424
sonucu oluşan sembolik değerlerdir. Marka ile bağdaştırılan bu sembolik değer, alıcının bir
markayı diğerine tercih etmesinde önemli bir etkendir. Alıcılar kendi kişilik ve hayat tarzları
ile uyumlu olarak algıladıkları ürün ve markaları tercih ederler. Pazarlama iletişimi aracılığı
ile ürün ve markalar için hedef kitleye uygun imajlar yaratılmaktadır (Tapan, Toduk, Akkor,
Hortaçsu, 1997, s. 8).
Pazarlama iletişiminin etkinliği doğru bir strateji üzerine oturtulmasına bağlıdır. Strateji;
ürünün pozisyonunu, özelliklerini, varolmasının nedenlerini ve müşterinin bu ürün ya da
hizmetten nasıl faydalanacağını tanımlamaktadır. Strateji, aynı zamanda müşterilerin rakip
iletişim çalışmalarından nasıl etkilenebileceklerinin de öngörüsünü yaparak, çözümlerini de
iletişim stratejisinin bir parçası haline getirmektedir. Ayrıca strateji, iletişim programının
tamamen bütünleşmesini sağlarken, kurum içindeki tüm fonksiyonların da bağların
artmasına, amaç birliği ile yol almalarına vesile olmaktadır.
Pazarlama iletişimi stratejisini şu şekilde tanımlamak mümkündür: “Kuruluşu ve ürünleri
olası tüketicilere tanıtmak, satışlarını kolaylaştırmak ve uzun dönemli kar arttırmaya
yönelik olarak ürünlerin pazarda tutunmasını sağlamak amacıyla düzenlenen, kontrollü,
bütünleşik yöntem ve materyallerden oluşan bütünsel bir programdır (Göksel, Kocabaş,
Elden, 1997, s. 34)”. Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek, hedef kitlelere yönelik olarak
gerçekleştirilecek iletişimin nasıl olması gerektiğini belirlemek anlamına gelmektedir.
Pazarlama iletişimi stratejisi, pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşabilmek için izlenecek yolu
ifade etmektedir.
Pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurları içermelidir;
1) Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini
değerlendirmeye almak,
2) Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek,
3) İletişimcinin, nerede ve nasıl iletişim kuracağını ayarlamak,
4) Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağını ve bütçenin nasıl
bölüştürüleceğini programlamak.
Özetle, pazarlama iletişimi stratejisi, pazarlama iletişimi hedeflerini ve bu hedeflere ulaşmak
için planlanmış programları yönlendiren politikalardan ibarettir. Pazarlama iletişimi
stratejisi diğer fonksiyonel stratejiler gibi işletmenin genel stratejik planının bir parçasıdır ve
stratejik plan doğrultusunda hazırlanmış olan pazarlama stratejisi ile uyum içinde olmak ve
bütünleşmek durumundadır.
Pazarlama İletişiminde Yerel Değerlerin Kullanım Nedenleri
İnsanların arasındaki bağı kuran ve sürdüren iletişim, genel bir bakış açısıyla anlamların
ortak kılınması sürecini ifade etmektedir. Belirtilen sürecin sağlıklı olarak kurulabilmesi ve
işlerliğin sürdürülebilmesi için, iletişimin muhatabı konumundaki hedef kitlenin
özelliklerinin belirlenerek, kaynak konumdaki işletme ile hedef kitle arasındaki ortak
deneyim alanının uygun mesajın aktarımını sağlamak üzere dikkate alınması gerekir. Söz
konusu iletişim süreci pazarlama iletişimi stratejilerinin de çıkış noktasında yer almaktadır.
Reklam ve iletişim stratejisi geleneksel olarak tüketicileri gözlemleyip çözümlemekle olur.
Tüketicinin ihtiyaçları, davranışları, satın alma alışkanlıkları, kullanılabilir gelir, yaşam tarzı,
425
istekleri vb. gibi özellikler. Bu gözlemlerin toplamı iletişim stratejisini oluşturup, mesajlarımızı
dayandırabileceğimiz özellikleri yaratır. Ayrıca ürünümüzün tüketicinin yaşamı bağlamında
ne şekilde sunulacağı konusunda bilgiler verir.
Günümüzde dünya, ekonomik, siyasi, sosyal vb. açılardan olduğu gibi üretim, pazarlama ve
iletişim açısından da değerlendirildiğinde tam bir entegrasyon içinde görülmemektedir. Bir
başka deyişle, dünya kendine özgü bir kültür geliştirmiş, yönetiminden tüketimine kadar
kendine ait tarzların bulunduğu ve adına genellikle ülke denilen yerlerin bir araya geldiği
küredir. “Çok daha önemlisi insanlar arasında yaşam tarzı ve kültür farklılıklarının
bulunmasıdır. Bunlar, ülkeden ülkeye ihmal edilemez değişkenlikler gösterir (Çakır, 2001, s.
24)”. Bu bağlamda yukarıda belirtilen iletişim süreci içerisindeki ortak deneyim alanının
yapılandırılmasında kültürel ve yerel değerlerin∗ ulusal ve uluslar arası markaların
konumlandırılmasında önemi giderek artmakta ve bu konudaki farkındalık düzeyi ile birlikte
uygulamalar da çoğalmaktadır. Küreselleşmenin zannedildiği üzere homojen bir dünya
kültürü oluşturmadığı konusuna ilişkin görüşler artmaktadır. Bu yüzden tek merkezden
yönetilen standart pazarlama iletişimi stratejileri yerine, ülkelerin kültürel yapılarına uygun
olarak üretilmiş pazarlama iletişimi stratejilerinin kullanımı doğru bir seçim olacaktır.
Bu çerçevede bütün bilinen markalar arasında belki de küresel marka ünvanını en fazla hak
eden marka olan Coca Cola, kültürel ve yerel değerleri vurgulayan pazarlama iletişimi
stratejilerini uygulamaya başlamıştır. Değişim Coca Cola’nın Atlanta’daki merkezinde
başlamış ve üst yönetimde dahil, kadrolarda önemli değişiklikleri beraberinde getirmiştir.
2000 yılında Coca Cola Orta Avrupa ve Avrasya Bölüm Başkanı olarak görev yapan Cem
Kozlu, şirketin “devrim” olarak nitelendirdiği yerelleşme kararının alınma sebebinin
öyküsünü kendi sözleri ile şu şekilde ifade etmektedir:
“Coca Cola’da yeniden yapılanma kararını tetikleyen olay, Belçika’da üretilen Coca
Cola’larda yaşanan kalite sorunuydu. Belçika’da olayın vardığı boyutlar, markayı tehdit
edebilecek boyuta gelebilirdi. Marka ise, Coca Cola örneğinde çok önemli. Çünkü şirketin
bugünkü piyasa değeri 140-150 milyar dolarsa fabrikaların değeri 20 milyar doları geçmez.
Gerisi yani 120-130 milyar dolar markanı kendi değeri. Aslında Belçika’daki olayda kalite
hatası çok küçüktü. Ama şirket yönetimi çok ağır hareket etmiş, tüketicinin tepkisine
duyarsız kalmış, olaylar bu nedenle büyümüştü. Neden geç kaldık? Yerel duyarlılıklara
neden zamanında cevap veremedik? Belki küreselleşme dalgasını biraz fazla abarttık. ...
Gerçi günde 1 milyar şişe Coca Cola satıyoruz ama yine de işimiz küresel bir iş değil.
İnsanlarla ilişkiye dayanan bir iş. Oysa biz sanki tek bir pazar, tek bir toplum varmış gibi
davrandık ve tek bir stratejiyle işimizi yönetmeye kalktık. Bu öz eleştiriyi yaparken, yerel
noktalardaki yöneticilerin yetkilerini çok kısıtladığımızı da fark ettik. Oysa onlara daha fazla
yetki vermek, tüketiciyle daha fazla ilişki kurmak demekti. Öte yanda küreselleşme
kararından önce binlerce küçük şişeleyici ile çalışırken, son dönemde işlerimizi 7-8 uluslar
arası büyük şişeleyici de toplamıştık. Bunu da sorgulamaya başladık. Çünkü yerel düzeyde
onlar da bizim toplumla ilişkilerimizin bir parçasıydı. Biz o ilişkiyi de kopartmıştık. Bu
saptamalarda sonra Coca Cola’da devrim başladı. Dedik ki biz yerel toplumların bir
toplamıyız. Bu toplumlarla sürekli ilişki içinde olmalıyız. Tüketiciyle bizim aramızdaki salt
alışveriş değil, bir ilişki olmalı. Özetle Coca Cola’nın yeni stratejisini tüketiciye yakınlaşmak
olarak belirledik (Kozlu, 2000, s. 2)”.
∗
Bu çalışma kapsamında yerellik kavramı kültür bütünlüğünün bir alt dalı olarak ele alınmıştır.
426
21.yüzyıla bambaşka bir iddia ile giren Coca Cola, küreselleşme fırtınası ile birlikte “Küresel
Düşün, Küresel Hareket Et” stratejisini benimsemiş, daha sonra süreci “Küresel Düşün,
Yerel Hareket Et” eksenine çevirmiştir. Günümüzde ise, ‘Yerel Düşün, Yerel Hareket Et’
stratejisini uygulamaktadır.
Günümüzde yerelleşme ve kültürel değerlerin tüketici davranışlarını etkileme düzeyi
arttıkça, ulusal ve uluslar arası pek çok markanın konumlandırılmasındaki önemi de
artmakta ve bu görüşü benimsemeyen işletmelerin pazarlama iletişimi stratejileri büyük
oranda başarısızlığa uğrayabilmektedir.
“Pazarlama ve reklam endüstrilerinin kültürü büyük bir mücadele alanı olarak görmekte
başarısız olmaları, uluslar arası pazarlama ve reklamcılıkta ki önemini kavrayamamaları,
kültürel farklılıkların bilincine varamamaları, tarihsel olarak uluslar arası pazarlama
programlarındaki başarısızlıkların başarılardan fazla olmasının ve uluslar arası reklam
kampanyalarının çoğunlukla hayal kırıklığı ile sonuçlanmasının nedenidir (Anholt, 2003, s.
61)’.
Ulusal reklamlar global reklamlara oranla zengin yerel kültür ortamından çok daha fazla
yararlanabilme lüksüne sahip olduğu için genellikle daha başarılı olmaktadırlar. Coca
Cola’nın eski pazarlama müdürü Sergio Zyman ‘Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu’ adlı
kitabında yaratıcı pazarlama iletişimi çalışmalarının odak noktasında tüketicinin ve onun
kültürel değerlerinin olması gerektiğini aşağıdaki sözleriyle ifade etmiştir:
“Tüketici davranışlarını incelemeniz gerektiği düşüncesi yeni bir şey değildir.
Pazarlamacılar her zaman tüketicileri izlemiş ve onlara sorular sormuşlardır. Fakat çoğu
pazarlamacı, tüketicileri yeteri kadar yakından izlemiyor ve gözlemleri sayesinde
öğrendikleri üzerinde düşünmüyor. Tüketiciler; üretimi, dağıtımı, planlamayı, bütçeyi ve
satışı kapsayan değer zincirinin sadece bir halkası değildir. Tüketiciler pazarlamacıların
düşünülmesi gereken şeyler listesindeki herhangi bir öğe ya da benzer öğeler arasındaki ilk
öğe olarak da görülemez. Onlar, üzerinde düşünülmeye değer tek şeydir. Diğer her şey
bütün önemli stratejiler de dahil ikinci sıradadır (Zyman, 2000, s. 118-119)”.
Coca Cola Ve Cola Turka Örneği Üzerine Bir Değerlendirme
Son yıllarda Türkiye’deki kolalı içecekler pazarındaki hareketlenme ve tüketim şekillerindeki
değişim kolanın sıradan bir içecek olmaktan çıkıp başlı başına bir ürün olduğunu ortaya
koymuştur. Pazarda yıllardır faaliyet gösteren Coca Cola ve Pepsi Cola’nın küresel çaptaki
başarısı, birçok firmanın da bu alana girme konusunda harekete geçmesini sağlamıştır. Cola
Turka da bir Türk markası formatıyla bu pazara giren son ürün olmuştur. Bu kategorideki
rekabetin artması ile birlikte ulusal ve uluslar arası markalar, pazarlama iletişimi stratejilerini
sorgulayarak yeni bir yapılanma süreci içine girmişlerdir.
Yeni pazarlama iletişimi stratejileri incelendiğinde Coca Cola ve Cola Turka’nın uygulama
açısından öne çıktığı görülmektedir. Her iki marka da pazarlama iletişimi stratejilerinde
yerel temalara odaklanmanın önemini kavramıştır. Bu bağlamda Coca Cola ve Cola Turka
da pazar payını korumak adına pazarlama iletişimi mesajlarında yerel temalara ağırlık
veren, kültürel değerleri hatırlatma ve yüceltme yolunu seçmiş olan markalardır. Yaşanan
bu durum bize pazarlama iletişimi stratejilerinin temel basamaklarından biri olan hedef
427
kitlelerin analizi aşamasının önemini bir kez daha gösterirken, aynı zamanda marka ile ilgili
mesajların üretiminde kültürel ve yerel temalardan yararlanmanın, bu temaları söylem,
görsellik gibi yaratıcı çalışmalara entegre etmenin değerini ön plana çıkarmaktadır. Bu
bağlamda, pazarlama iletişimi stratejilerinde yerel uygulamaları örneklemesi açısından Coca
Cola ve Cola Turka ele alınacaktır.
Dünyanın en büyük meşrubat üreticisi ve pazarlayayıcısı olan Coca Cola şirketi, yaklaşık
200 ülkede faaliyet göstermektedir. Türkiye’de toplam 12 markası bulunan Coca Cola, iki
yapılı bir sisteme sahiptir. Tüm markaların pazarlama ve iletişim stratejileri ve uygulamaları,
Coca Cola şirketinin temsilcisi Coca Cola Meşrubat Pazarlama ve Danışmanlık AŞ tarafından
yürütülürken, üretim ve dağıtım Coca Cola İçecek tarafından gerçekleştirilmektedir.
Türkiyenin en büyük alkolsüz içecek üretim ve dağıtım şirketi olan Coca Cola İçecek, %40
Coca Cola şirketi, %40 Anadolu Grubu %11, 2 Erdoğan Özgörkey İçecek ve %8 Etap İçecek
ortaklığından oluşmaktadır.
Dünyanın en çok bilinen markaları listesinde birinci sırada yer alan Coca Cola, küresel bir
marka olmasına karşın pazarlama faaliyetlerini yürüttüğü ülkelerin yerel değerlerine
yönelik stratejik bir geçiş yaparak, güçlü marka imajını korumayı hedeflemektedir. Coca
Cola’nın Türkiye Halkla İlişkiler Sorumlusu Ebru Bakkaloğlu işletmenin ‘yerel düşün yerel
hareket et’ stratejisi doğrultusunda Türkiye pazarındaki uygulamalarını şu şekilde
anlatmaktadır:
“Coca Cola global bir marka. 200 ülkede 125 farklı dilde tüketicisiyle buluşuyor. Coca Cola
bazı evrensel değerler üzerine inşa ettiğimiz bir marka. Bunlar ülkeden ülkeye değişmeyen
değerler. Diğer yandan bu değerlerin her ülkede farklı şekillerde işlenmesi söz konusu
oluyor. Coca Cola 2000 yılında yerel düşün yerel hareket et ilkesini benimsedi. Bu ilke
doğrultusunda içinde bulunduğumuz ülkede anlam ifade edecek tüketici beklenti ve
taleplerini karşılayacak çalışmalara imza atıyoruz. Örneğin Ramazan, Türkiye için sofra başı
birlikteliklerinin arttığı çok özel bir dönem. Coca Cola yıllardır gerek yarattığı reklam
kampanyaları gerekse gerçekleştirdiği aktivitilerle Ramazan ayını tüketiciler için daha
keyifli hale getirmeyi amaçlıyor. Rock’n Coke festivalini de bu kapsamda düşünebiliriz.
Türkiye, nüfusun %35’inin gençlerden oluştuğu bir ülke. Gençlerin en keyif aldığı aktivite
ise, %80’den daha yüksek bir oranla müzik dinlemek. Türkiye’de gençlere yönelik dev bir
müzik etkinliği olmadığını gördük ve bu amaçla Rock’n Coke festivalinin temellerini attık.
Türkiye’de gösterime giren reklam filmlerimizde öncelikle ‘Türk tüketicisine bir anlam ifade
eder mi?’ sorusuna cevap arıyoruz. En son reklam filmimiz hayatın ritmi Beyoğlu’nda
çekildi. Beyoğlu’nun otantik aynı zamanda en son trendleri yansıtan karakterini bu film ile
yansıtmaya çalıştık. Aynı zamanda Türk insanının içindeki ritim duygusunu ortaya
çıkartmak istedik (Bakkaloğlu, 2003, s 15)”.
Coca Cola’nın günümüze kadar yerelleşme stratejilerini yansıtan reklam filmlerini
incelediğimizde özellikle iki tanesinin ön plana çıktığını görüyoruz. “Kırmızı-Beyaz En
Büyük Türkiye” sloganı ile gündeme gelen ilk reklam filminde dünya kupasında mücadele
eden Türk Milli Futbol Takımı yer almıştır. Coca Cola’nın Türk Milli Futbol Takımı’na
taraftar olması, markayı tüketiciye duygusal açıdan daha da yaklaştıran bir çalışma
olmuştur. Coca Cola’nın yerel değerleri desteklemek yoluyla o ülkenin tüketicisine yakın
olması örneği diğer tüm dünya ülkeleri için de geçerlidir. Bu açıdan tüketiciyle duygusal bir
bağ oluşturmayı amaçlayan örneklere dünyanın çeşitli ülkelerinde rastlanabilir.
428
Türkiye’de gösterime giren ve yerel değerlerin yansıtıldığı bir başka Coca Cola reklamı da,
2003 yılının Ramazan ayı için hazırlanan reklam filmidir. Filmde, Türkiye’nin çeşitli
bölgelerinde yaşanan bir gün ve sonrasında iftar sofrası hazırlama telaşı, birlikte olmanın,
sabrın ve paylaşmanın sevinci ve bu olumlu duygulara ortak olan Coca Cola’nın sofralarda
yer alması ve içilmesi görülmektedir. Bu görüntülere Türk Tasavvuf Kültürü’nün bilinen bir
ilahisi olan ‘Sordum Sarı Çiçeğe’ eşlik etmektedir. Söz konusu ilahi enstrümantal olarak
modernize edilerek reklam müziği olarak kullanılmıştır. Reklamdaki görüntülerde bir
Ramazan gününün gün doğumundan, günün kavuşmasına kadar gösterilmesi, Türkiye’de
bu sürecin nasıl heyecanlı bir telaş içinde yaşandığının sergilenmesi, hedef kitlelerin
duygusal dünyasına seslenmektedir.
“Coca Cola pazarlama iletişimi kapsamında daha önce de pek çok reklam kullanmıştı ama
hiçbirinde bu farklı boyutlar yer almıyordu. Hiçbiri, pazarın belirli kesimlerini cezbetmek
için bilinçli bir şekilde dizayn edilmemişti. Tutarlı bir stratejinin bir parçası değillerdi
(Zyman, 2000, s.152)”.
Coca Cola yerelleşme stratejisi doğrultusunda reklam etkinlikleri dışında, iki önemli
sponsorluk çalışması da yapmıştır. Bunlardan ilki 6-7 Eylül 2003 tarihleri arasında
İstanbul’da ‘Rock’n and Coke’ adıyla düzenlenen Türkiye’nin en büyük açık hava müzik
festivalidir. İkincisi ise halen sponsorluğunu yaptığı “Türkiye Pop Star” yarışmasıdır.
Rock’n Cock Festivali, İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı’nın (İKSV) danışmanlığı ile Pozitif
Tanıtım’ın organizatörlüğünde düzenlenmiştir. Coca Cola, festivalin amacını Türkiye’nin ve
İstanbul’un tanıtımına katkıda bulunmak ve şehri dünyanın sayılı gençlik metropollerinden
biri yapma çabalarına destek vermek biçiminde açıklamaktadır. Coca-Cola Türkiye Bölgesi
Genel Müdürü Ahmet Burak’ın festivale ilişkin söyledikleri Coca Cola’nın faaliyet gösterdiği
her ülkede tüketicisiyle çeşitli ortamlarda iletişime geçerek kendini daha samimi bir marka
olarak konumlandırması stratejisini destekler niteliktedir. Bu bağlamda Burak düşüncelerini
aşağıdaki sözleri ile ifade etmektedir:
“Coca-Cola’nın Türkiye’deki varlığı, hepinizin zaten bildiğine inandığım
fabrika, marka, reklam gibi yatırımlarımızla sınırlı değildir. Tüketicilerimizle,
farklı ortamlarda buluşmak, onların yaşam deneyimlerini zenginleştirmek de
bizim için önemli. Geçen yıl Dünya Kupası’nı maçlardan 6 ay evvel Türkiye’ye
getirerek, Türkiye’deki mevcut enerjiyi ortaya çıkartmış, ulus olarak bir
rüyanın gerçekleşebileceğine odaklanmış ve Türkiye’nin futbol coşkusuna
ortak olmuştuk. Bu yıl gençlerin müzik tutkusunun parçası olmayı
hedefliyoruz.”
(http://www.rockncoke.com, Şubat 2004)
Coca Cola’nın halen gerçekleştirmekte olduğu etkinliklerden biri de Türkiye PopStar
yarışmasının sponsorluğudur. Gençlerle iletişim kurmanın en kolay yollarından birinin müzik
olduğunu iyi bilen Coca Cola, ‘Türkiye Pop Star’ yarışmasına sponsor olarak markanın
gündemde kalmasını ve özellikle gençlerle yakın bir iletişime geçmesini sağlamaktadır.
Kısacası küresel bir marka olan Coca Cola Türkiye pazarında uyguladığı yerelleşme stratejisi
doğrultusunda hedef kitleleriyle her açıdan yakınlaşmayı seçmiştir. Yeni rakiplerinden biri
olan Cola Turka da pazarda yer edinebilmek için bir strateji geliştirerek kendisini Coca
Cola’nın karşısına konumlandırmıştır. Bu konumlandırmanın amacı, Coca Cola’nın
429
Amerikalılığını dolaylı yoldan ortaya koyarak, Cola Turka’yı Türkiye’nin ürettiği ve bu
yönüyle tercih edilen, ‘Türkiye’nin içtiği gerçek kola’ biçiminde sunmaktır.
Ülker A.Ş. tarafından, yerel bir marka olarak 5 Haziran 2003 tarihinde piyasa sürülen Cola
Turka, izlediği pazarlama iletişimi stratejisi ile uluslar arası alanda etkin pazarlama ağı ile
kolalı içecekler kategorisinde lider konumunda bulunan Coca Cola ve Pepsi Cola’ya karşı
kendi kültürel özelliklerini ön plana çıkaran bir marka olarak Türk pazarındaki yerini
almıştır.
710 milyon dolarlık Türk kola pazarında yüzde 25’lık pay almayı hedefleyen Cola Turka, bu
hedefe ulaşmak için en uygun pazarlama iletişimi stratejisini reklam ağırlıklı olarak belirlemiştir.
Cola Turka tarafından yararlanılan diğer pazarlama iletişimi araçları değerlendirildiğinde halkla
ilişkiler, kişisel satış, promosyon ve sponsorluk gibi çalışmalarında kullanıldığı görülmektedir.
Cola Turka’nın pazarlama iletişimi programına bakıldığında ağırlığın reklamlarda odaklandığı
görüldüğünden bu çalışmada reklamlar üzerinde durulacaktır.
Türkiye’de gösterilen yabancı reklam filmlerinde Hollywood aktörlerinden yararlanıldığı
zaman zaman görülmüştür. Fakat Chevy Chase’in kullanıldığı reklam filmleri yerel bir kola
markasının politik ortamın gergin olduğu bir dönemde∗∗ Amerikalı rakiplerinin karşısında
kendini ifade edebilmek için kullandığı farklı bir yaklaşım olmuştur. Bu yaklaşımın
temelinde reklam filminin yaratıcı koordinatörü Serdar Erener’in Amerikan kola devleri
olarak nitelendirdiği Coca Cola ve Pepsi Cola’ya gönderme yaptığı şu ifadesi yer almaktadır:
“Yalnızca kola içmiyorsunuz, Amerikayı da içiyorsunuz.” (Britt, 2004) Serdar Erener bu
ifadesi ile Türk tüketicilerinin Amerikan markaları yerine bir Türk markasını tercih
etmelerinin daha doğal olacağı gerçeğini vurgulayarak, reklamlar ile tüketicilerin ilgisini
Cola Turka’ya çekmeyi amaçlamaktadır.
Chevy Chase’in başrol oynadığı Cola Turka reklamları 5 Haziran 2003 tarihinde tüm Türk
televizyon kanallarında aynı anda gösterime girmiştir. Chevy Chase’in reklam filminin baş
karakteri olarak belirlenmesinde rol oynayan etkenlerden bir tanesi aktörün Türkiye’de orta
sınıf Amerikan aile babası “Clark W. Griswold” olarak “Vacation-Tatil” filmlerinden
tanınması ve komedyen yönü ile sevilmesidir. Chevy Chase’in reklamlar için uygun
görülmesinin bir diğer sebebi de, Türk izleyicileri tarafından algılandığı biçimi ile,
filmlerinde genel olarak Amerikan aile değerlerini savunan bir karakter olmasıdır.
Amerikan aile değerlerinin sembolü olan bir karakterin, reklam filminde Cola Turka içerek
Türkleşmesi aktarılmak istenen mesajın etkinliğini güçlendirmektedir.
Reklam filmi Amerika Birleşik Devletleri’nin en kalabalık şehri olan New York’da
çekilmiştir. Reklamın baş kahramını olan Chevy Chase, New York sokaklarında yürürken
bir araba dolusu Amerikalının Türk bayrakları sallayarak, bir futbol maçı sonrası ‘Şampiyon
Türkiye’ tezahüratları ile dolaştığını görerek ilk şokunu yaşar. Bir kafeye giren Chevy Chase,
daha sonra adının David olduğunu öğrendiğimiz covboy kıyafetli bir Amerikalıyla sohbete
başlar. Ancak Cola Turka içen David’ sohbet sırasında Chevy Chase’in anlamını bilmediği
Türkçe sözcükler kullanmaktadır. Yaşadığı ikinci şaşkınlıkla oradan ayrılır. Reklam biterken,
reklam filminin müziği girer: ‘İçtikçe kolanın Turka’lısını, Turkalaşır böyle Amerikan Rüyası’.
Bu şarkı aynı şekilde tüm reklam spotlarında da kullanılmıştır.
∗∗
Irak savaşı sonrası Irak’ın kuzeyinde 11 kişilik bir Türk askeri gücünün Amerikalılar tarafından
neden gösterilmeksizin 60 saat gözaltına alınması.
430
İkinci reklam filminde Chevy Chase ‘Griswold’ stili station marka arabasını park ederken
görülür. Bu arada eşi de evde klasik bir Türk yemeği olan “biber dolmasi” hazırlamaktadır.
Büyük baba ve büyük annenin de katılımıyla akşam yemeğinde bir araya gelen aile, ʺTake
me out to the ball gameʺ adlı şarkıyı söylemeye başlar. Ancak bir yudum Cola Turka’dan
sonra, “Dağ Başını Duman” almış adlı gençlik marşını söylemeye başlayan aile fertlerine
Cola Turka’dan bir yudum alan Chevy Chase’de katılır. Aile daha sonra büyük anne ve
büyük babayı Türk geleneklerine göre ellerinden öperek ve arkalarından su dökerek
uğurlar. Artık Chevy Chase’in bir ‘Türk bıyığı’ vardır.
Diğer reklam filmlerinde kısa kısa sürelerde Amerikalıların Türkler gibi “bakkal”dan
alışveriş yaparken sepet sallamasını, bir polisin ‘burası Muştur yolu yokuştur’ türküsünü
söylemesini ve Ramazan döneminde Chevy Chase’in barda karşılaştığı kovboy David’in
Türkiye’ye gelerek Türk hamamına gittiği, başka bir reklam da da iftar açmak için ‘topun
atılmasını’ beklediğini görmekteyiz.
Söz konusu reklamların Türk toplumu tarafından ilgi ile karşılanması ve çok çabuk
benimsenmesini iki temel neden ekseninde açıklamak olasıdır. Bunlardan ilki ve kapsamlı
olanı küreselleşme sürecinin kültürler üzerindeki etkisi perspektifinden olan yaklaşımdır.
Bu bağlamda küreselleşme, melez kültürler yaratırken aidiyet ve kimlik sorununu da
gündeme getirmektedir. Bu da o ülkede kimliği oluşturan sembollere karşı bir sahiplenme
ve hassasiyet oluşturabilmektedir. Böyle durumlarda bu değerlere daha sıkı bağlanıldığı ve
koruma altına alındığı gerçeği gözlemlenmektedir. Reklamların benimsenmesindeki ikinci
neden ise, döneme ait politik gündeme uygun düşmesidir.
Cola Turka kolanın memleketi olan Amerika’da kendini Amerikan tüketicisinin dahi
beğendiği bir marka olarak konumlandırarak ürün kalitesini de vurgulamakta ve böylece
kendini Coca Colanın karşısına yerleştirmektedir. Gerek reklam içindeki diyaloglar, gerek
gösterilen davranışlar Amerikalıların dilinden Türk markasını tüketiciye aktarmıştır.
Young&Rubicam/Reklamevi’nin yaptığı reklam projesinde yerellik kavramının bu şekilde
sunulması, ürünün de tüketiciye ulaşmasını hızlandırmıştır.
Cola Turka reklamlarının tüketiciyle kolay ve hızlı bir biçimde iletişime geçmesinin önemli
bir nedeni de, tüketicinin reklamda kendi kültürel değerlerini görmesidir. “Türk insanı
içinde kendini bulabileceği reklamları daha kolay algılamaktadır. Diğerleri için, her
zamankinden daha fazla frekans ihtiyacı olmuştur... İnsanlar kendilerine gönderilen
mesajları yüzdükleri kültür denizinde algılarlar ve eğer mesaj kültüre koşutsa her türlü
algılama daha açık ve seçik olmaktadır (MediaCat, 2003, s.13)”. Aynı durum başka ülkelerin
tüketicileri için de geçerlidir. Örneğin Avrupada yapılan bir araştırma bunu ortaya
koymaktadır. Nike’ın 1992 ve 1998 reklamlarında İngilizce’yi mi yoksa Flemenkçe’yi mi
tercih edeceği Flemenk öğrencilere sorulmuş ve kısa dönemde bile fikirlerin değiştiği
gözlenmiştir. 1992’deki tipik cevap: “Nike reklamı Flemençke olursa cool bir marka olmaz”
olmuş, 98’de fikirleri değişmiş ve: “Benimle kendi dilimde nasıl konuşulacağını
öğrenemiyorsanız pek de akıllı sayılmazsınız (MediaCat, 2003, s 12)” denmiştir. Hele başka
ülkeden birinin bizim dilimizi konuşması ve bizim gibi davranması reklamın dikkat
çekiciliği daha da arttırmaktadır. Reklamlarında Amerikalıları Türkçe konuşturtan Cola
Turka, Türk tüketicisine çok daha cazip gelmiştir. Kendi kültürünü başka bir kültürün
insanları tarafından yaşanırken izlettiren Cola Turka’nın dikkat çekici olması olağan
karşılanmalıdır∗∗. Cola Turka kendi bölgesindeki en güçlü rakiplerine (ki bu uluslararası bir
∗∗
Reklamın etik boyutu başka bir tartışma platformunda incelenebilir.
431
marka olan Coca Cola ve Pepsi Cola) olan konumunu kendi yerel değerleri ile güçlendirme
yolunu seçmiştir. Bu zıtlığı bir espri unsuru olarak kullanmakla beraber hem rakiplerin
yabancılığını vurgulamakta hem de pazarında hedef kitlelerine “ben sizdenim” mesajı
vererek kültürel değerlerini yüceltmektedir. Amerikalının kendi markasını tercih ettiğini
göstererek marka kalitesini de vurgulamaktadır.
Cola Turka kampanyasının yerel bir kampanya olarak değerlendirmesini yaptığımızda, kısa
vadeli olarak ulusal bir marka yaratılmasında başarılı sayılmasına rağmen uzun vadede
düşünüldüğünde söz konusu kampanyanın dezavantajları olduğu da göze çarpmaktadır. Bu
da başka bir tatışma konusudur. Bu kampanyanın, söz gelimi, Amerika’da başarıya ulaşması
ve pazar payı kazanması neredeyse olanaksızdır. Aynı durum başka ülkeler için de
geçerlidir. Kampanyanın Fransa’da uygulanması Fransız tüketicisi için pek bir şey ifade
etmeyecektir. Kola içip Türkleşen Amerikalıların bu pazarda bir anlamı olmayacaktır.
Herhangi bir ülke tüketicisine “Cola Turka içerek Türkleşin” demek de bir işe yaramayacaktır.
Cola Turka içerek Türkleşecek olan tek tüketici yine Türk tüketicisidir. Bu bağlamda Cola
Turka’nın Türkleştirme stratejisinin uzun yıllar kullanılabilecek ve sürdürülebilir bir strateji
olup olmadığı tartışmaya açıktır.
Markalaşma çok uzun ve pahalı bir süreçtir. Bu yüzden markanın tüketicisine, onu satın
alması için sürekli yeni nedenler sunması, genel fikirle çelişmeme kaydıyla kendini sürekli
yenilemesi ve yeniden tanımlaması gerekmektedir. Bu bağlamda Cola Turka’nın pazarlama
başarısını zaman belirleyecektir.
Sonuç
Uluslar arası bazı işletmeler özellikle 90’lı yıllarda küreselleşme rüzgarı ile birlikte tek
merkezden yönetim, standartlaştırılmış pazarlama ve iletişim programları kullanma
yönünde bir eğilim içine girmiştir. Bunun temel amacı, yönetim, üretim ve iletişim gibi
maliyetlerde önemli tassarruflar elde etmek ve küresel düzeyde markalar yaratmaktı. Ancak
günümüzde bu markaların, yerelleşme stratejilerini benimseyerek ticaret yaptıkları bölgelere
özgü taktikler geliştirdikleri gözlenmektedir. Coca Cola, Burger King, McDonald’s, Nestle
gibi şirketler, ‘tüketiciye daha yakın olma’ yaklaşımını benimseyerek, yeni uygulamalara
girmişlerdir. Bunun en önemli nedeni, dünyanın hala ülkeden ülkeye ciddi kültürel
farklılıklar gösteren bir parçalar bütünü olduğudur. Ancak tek merkezden yönetilen üretim,
pazarlama ve iletişim stratejileri, bu gerçekliği ister istemez göz ardı etmektedir.
Günümüzde bir işletmenin tüketiciyle iletişim kurabilmesi ise, en önemli rekabet avantajını
sağlamaktadır. Tüketici ile iletişim kurabilmek için onu dinlemek ve onunla aynı dilden
konuşabilmek gerekmektedir. Tüketicinin satın alma davranışına etki eden kültürel
faktörleri ve bunlardaki değişimleri yakından izlemek bir zorunluluktur.
Yabancı bir markanın belirli bir ülke pazarında konumlandırılması doğru pazarlama
iletişimi stratejisinin belirlenebilmesine bağlıdır. Markanın iletişim boyutu söz konusu
olduğunda, kültürel etkenler, başka bir deyişle dil (sözcüklerin anlamı, marka ismi vb),
gelenek, görenekler, tutumlar, tüketim tarzları gibi o ülkenin yaşama biçimini tanımlayan
herşey önemli hale gelmekte ve iletişim sürecini doğal olarak etkilemektedir. Algılama
biçimlerinin ülkeden ülkeye hatta ülke içinde bile farklılaşabildiği düşünüldüğünde, hedef
kitlelerle ortak deneyim alanın belirlenmesi ve bu yolla iletişim kurulmasının gerekliliği
anlaşılmaktadır. Marka stratejileri bu anlayış üzerine inşa edilmediği sürece başarısız
olacaktır. Pazarlama iletişimi çift yönlü bir kültür aktarımı sürecidir. Bu nedenle tüketici için
432
bir anlam ifade etmeyen sembol üretimi bir monologtan ibaret olacaktır. Günümüz pazar
ortamlarında ise, monologlar hiçbir anlam ifade etmemektedir. Yerelleşme, yani ticaret
yapılan bölgenin özelliklerini dikkate alarak oraya uyum sağlama düşüncesinin günümüzde
ortaya çıkardığı tablo, Can Dündar’ın aşağıdaki sözleri ile özetlenebilir:
“Bir süre öncesine kadar Atlanta’da, Londra’da çekilip, bütün dünyaya
dağıtılan o Michael Jackson’lı, Ricky Martin’li, Madonna’lı kola reklam
filmleri nereye kayboldu? Neden dünya starlarının yerini ‘Çekinmen, yeyin
gari’ diyen bizim köylü ‘Ayşe Teyze’ aldı? Ne oldu da kola, diskolardan
kalkıp iftar sofralarına oturdu?
...Global markaların son yıllarda devreye soktuğu yeni bir pazarlama
stratejisinin ürünü bu reklamlar. Artık ‘yerel düşünüp, yerel davranıyorlar’...
Evet, kavga kızışıyor. Global ürünler, şalvarla köy pazarına dalarken, yerel
ürünler global pazarda kovboy şapkasıyla geziyor” (Dündar, 2003, s. 13)
Kaynakça
Anholt S. (2003). Global Markaların Yerel Çuvallamaları. Çev. Gonca Canan, İstanbul:
Kapital Medya Hiz.AŞ
Bakkaloğlu E. (2003) “Yerel Düşün Yerel Hareket Et”, Mediacat, Yıl: 11, Sayı: 104, 15
Bozkurt V. (2000) Elektronik Ticaret, İstanbul: Alfa Yayınları
Çakır V. (2001) “Dünya Global Bir Köy Müdür?” Mediacat, Yıl: 8, Sayı: 77, 24,
Daniels, John D. ve Radebaugh, Lee H. (1989). International Business: Environments and
Operations, Third Edition, Addison-Wesley Publishing Company.
Doyle P. (2003). Değer Temelli Pazarlama, Çev. Gülfidan Barış, İstanbul: Kapital Medya
Hiz.AŞ
Drucker P. ( 2000), Gelecek İçin Yönetim, 6. Baskı, Çev: Fikret Üçcan, İstanbul: İş Bankası
Kültür yy.,
Dündar C. (08, 11, 2003), “Çekinmen Hadi Yeyin Gari”, Milliyet, 13.
Fill C. (1995). Marketing Communications, Frameworks, Theories and Applications, Great
Britain: Prentice Hall
Göksel A., Kocabaş, F., Elden M. (1997). Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam.; İstanbul:Yayınevi Yayıncılık
Kotler P, (2000) Kotler ve Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen
Olmak, Çev: Ayşe Özyağcılar, İstanbul: Sistem Yayıncılık,
Kozlu C. (2000) Küresel Şirketin Yerelleşme Stratejisi, Masste, Temmuz, 2000, 2.
Kozlu C.(2000) İlkeler ve Uygulamalar, 7 Baskı, İstanbul : İş Bank. Yay.
Mutlu E. (1999); Televizyon ve Toplum, , Ankara: TRT Genel Sekreterlik Basım ve Yayım
Kurulu Ofset Tesisleri
Naisbitt J., Aburdene P., (1990) Megatrens 2000, Çev: Erdal Güven, İstanbul : Form yayın.,
Tutar H. (2000). Küreselleşme Sürecinde İşletme Yönetimi, İstanbul: Hayat Yayınları
Tapan S., Toduk A., Akkor P., Hortaçsu A. (1997) Pazarlama İletişimi, Eskişehir: A.Ü.
Açıköğretim Fakültesi Yayınları
Zyman S. (2000). Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, Çev. İlkay Sevgi Çopur, İstanbul: Kapital
Medya Hiz.A.Ş.
...Türk Tipi reklam Olur mu? Mediacat, Yıl: 11, Sayı: 104, 12-13
433
Internet Adresleri
Britt B. (2003). “Chevy Chase Does Turkish Cola Ads Aimed at Coke and Pepsi”
http://www.lynchnet.com/anyboard/General_Discussion/posts/34594.html, Şubat 2004
Durugönül E. “Göç Yolları”, www.tusiad.org/yayin/gorus/51/e_duru.pdf, Şubat 2004
Erem T, Tek Ö, Gegez E, Börü D. (2004) “Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin
Tasarım ve Uygulamasında Kültürel Etkileşimin Rolü” ,
www.econturk.org/Turkiyeekonomisi/deniz4pdf, Şubat, 2004
Hall S. (2004) “Yerel ve Küresel: Küreselleşme ve Etniklik”, Çeviren: Hakan Tuncel”
http://ilef.ankara.edu.tr/id/yazi.php?yad=798, Şubat 2004
Sayar K. (2004) “Küreselleşmenin Psikolojik Boyutları”,
http://psikiyatri.net/links2/pages/Detailed/91.shtml, Şubat 2004
http://www.rockncoke.com/, Şubat 2004
434