Sanayi toplumu, yerel değerlerin yerine evrensel değerleri koyma

Transkript

1990’lı yılların ikinci yarısından sonra Türkiye’de yükselen milliyetçilik
dalgalarının, TV reklamlarına etkisi: Cola Turka ve Mavi Jeans örnekleri
GĠRĠġ
18. yüzyıl sonlarına doğru kavramsal ve fikirsel geliĢimi baĢlayan milliyetçilik
akımı, 19. ve 20. yüzyıl boyunca geçirdiği anlamsal bölünmelerle marjinalden
popülere uzanan geniĢ bir fonksiyonel skala üzerine yerleĢmiĢtir. Birçok akım gibi
diğer düĢünsel akımlarla bağlantı içerisinde olmasıyla kendi benliğini indirgeyen
milliyetçilik, medyanın da rolüyle popüler kültürün baĢlıca öğelerinden biri olmuĢ,
kısaca sıradanlaĢmıĢtır.
ĠĢte bu çalıĢmada, özellikle 20 yüzyılın ikinci yarısından baĢlayan
küreselleĢmenin de etkisiyle artık sadece ayrıĢtırıcı değil de birleĢtirici fonksiyonları
da olmaya baĢlayan milliyetçilik akımının, tarihsel lineer devinimini açıklamaya
çalıĢacağız. Ġlk bölümde, Fransız Devrimi‟yle baĢlayan tarihsel anlatım günümüze
kadar uzanarak açıklanmaktaıdr. Daha sonra ise milliyetçilikteki ana sorunsallardan
biz-onlar olgusunu gördükten sonra Türkiye‟de milliyetçiliğin algılanma Ģekli
incelenecektir. KüreselleĢme süresince ve sonucu kendini antitezi üzerinden
açıklayan Türk milliyetçiliğinin özellikle reklam kampanyaları için kullanıma açık
bir dayanak haline dönüĢmesi ve tüketim kültürü ile iliĢkisi çalıĢılacak ve ikinci
bölüme geçilecektir.
Ġkinci bölümde, 1990‟lı yılların ikinci yarısından sonra Türkiye‟de yükselen
milliyetçilik dalgalarının, TV reklamlarına etkisi, Cola Turka ve Mavi Jeans
örnekleri kullanılarak sonutlaĢtırılmaya çalıĢılmaktadır. Ali Taran yönetimindeki
Mavi Jeans ve Serdar Erener yönetimindeki Cola Turka reklamları incelenirken
milliyetçilik akımının iki değiĢik kullanımı gösterilmektedir. ÇalıĢmanın en sonunda
ise TV reklamlarının genel reklam pastasındaki fonksiyonu da göz önünde
bulundurularak bu iki markanın sağladığı faydalar rakamsal düzlemde de ifade
edilmeye çalıĢılacaktır.
http://www.denizyalcin.com.tr
KüreselleĢme – Milliyetçilik ĠliĢkisi
Milliyetçilik, Fransız Ġhtilali‟nden günümüze farklı toplumlarda farklı formatlarda ve
toplumsal katmanlarda kök salmıĢtır. 2.Dünya SavaĢı‟nın ardından faĢist akımlar, tüm
dünyada yasadıĢı ilan edilmiĢ, siyasi arenada marjinalleĢmiĢtir. Ancak bu siyasi yasağa
rağmen faĢizm, bireyler nezdindeki varlığını çeĢitli Ģekillerde sürdürmeye devam etmiĢtir.
Tarihi süreç içerisinde faĢist hareketler üç düzlem altında ayrıĢtırılabilir: Rejim / devlet biçimi
düzlemi, örgütlü faĢist hareket düzlemi, sıradan / gündelik faĢizm (veya kök-faĢizm). 1
20.yüzyılın ilk yarısında Batı‟ya egemen olan nasyonal sosyalist hareketler ve bunların
siyasi örgütlenme yansımaları ilk iki baĢlık altında değerlendirilebilir. Ancak yukarıda bahsi
geçtiği üzere siyasi platformdan dıĢlanan ve açıkça ifade edilmesinin bile demokratik ilkeler
gereği yasaklandığı günümüzün geliĢmiĢ ülkelerinde bile faĢizm, zihinlerdeki varlığını en salt
biçimiyle sürdürmeye devam etmiĢtir.
Bu yeni görünümüyle sıradan faĢizm, „milliyetçilik‟ kavramı altında sıradanlık
düzeyine yerleĢmiĢtir. Bir baĢka deyiĢle sıradan faĢizm, milliyetçiliğin açıkça Ģiddet motifi
içeren ve kendini partizanca belli eden tiplerinden ziyade merkezde mevzilenmiĢ ve „gündelik
yaĢamın ağına karıĢmıĢtır‟. Yani sıradan milliyetçilik, “sürekli bir milliyetçilik durumudur ve
milletlerin millet olarak sürekli yeniden üretilmelerine yarayan düşünce alışkanlıkları,
gündelik pratikleri ve inançları kapsar. Ancak ünlü „kötünün sıradanlığı‟ (banality of evil)
saptamasını yapan Hannah Arendt‟ın da belirttiği gibi sıradanlığı, bu milliyetçiliğin zararsız
olduğu anlamına gelmez.2
Bu noktada öncelikle zararsız olmayan bu milliyetçilik ile küreselleĢme arasında
görünürde çeliĢkili bağıntıyı açıklığa kavuĢturmakta fayda var. Ġlk bakıĢta küreselleĢme,
küresel ekonomik ve sosyal değerler bütünüyle tüm yerel değerleri silikleĢtirmeye,
tektipleĢtirmeye tâbi tutmuĢ görünmekle birlikte, diğer taraftan daha güçlü bir Ģekilde yerel
değerleri tetiklemekte, milliyetçi hissiyatları piyasa koĢulları içerisinde yaĢatmaya devam
etmektedir.
Ünlü psikanalist Vamık Volkan, milletler arası etnik çatıĢmaların psikolojik
temellerini incelediği “Körü Körüne Ġnanç” adlı çalıĢmasında aynı yanılgıya dikkat
çekmektedir:
1
Tanıl Bora, Zifiri Karanlık Seçimleri: MHP ve Diğerleri, Birikim, sayı 121, Mayıs 1999, s.15
AyĢe Kadıoğlu, Su Canavarının Karaya ÇıkıĢı: Devlet ve MHP, Birikim dergisi, s.26, Haziran 1999, sayı 122,
Birikim Yayınları, Ġstanbul
2
Sanayi toplumu, yerel değerlerin yerine evrensel değerleri koyma gereksinimini
duymuş ve yeni iletişim biçimleri kültürel asimilasyona ve sonuçta da etnik kimliklerin
ortadan kalkacağı inanışına neden olmuştur. Bununla birlikte, görüldüğü kadarıyla bunun
tam karşıtı bir durum gerçekleşmiştir. Çünkü çağdaşlaşmanın neden olduğu kişiliksizleştirme
karşısında etnik kimlikler güç kazanmıştır.3
Nitekim milliyetçilik de halihazırda “liberal ve sosyalist söylemler ile eklemlendiği
ölçüde sıradanlaşmaktadır”. 4
KüreselleĢmenin tüm ekonomik ve sosyal değerleriyle hız kazandığı ‟90‟ların dünyası,
“son derece eklektik ve „esnek‟ olan post-faşizmin devridir”.5 Esneklik, faĢizmin 20.yüzyıl
ortalarında Avrupa baĢta olmak üzere tüm dünyada kendini gösteren devlet düzeni veya
örgütlü faĢist hareketlerden ziyade, çeĢitli düĢünce kalıplarıyla nesilden nesile aktarılan, bu
yönüyle sabit ve değiĢmez düĢünce kalıplarına riayet etmekle birlikte bu düĢüncenin örgütlü
bir eylemler bütününe dönüĢerek ve zamanın koĢullarına ayak uydurarak bekasını koruyan
„flu‟ bir faĢizme iĢaret etmektedir.
Sıradan FaĢizmde Medyanın Rolü
Günümüzün küresel dünyasında faĢizm, “kitleleri seferber etmeye çalışmaz, ama bir
„seferberlik hissiyatını‟ hep ayakta tutar”.6 Bu seferberlik hissiyatını oluĢturmak için, kitleleri
oluĢturan her bir bireyin bilinçaltında nesiller boyu aktarılan bir „biz – onlar‟ ayrımını düzenli
aralıklarla ama gizliden gizliye besleme görevini ise kitle iletiĢim araçları üstlenmektedir.
Toplumun tüm segmentlerine eriĢim imkanına sahip bu aygıt, sıradan / gündelik faĢizmin
yeniden üretilmesi iĢlevini görmektedir. Tanıl Bora, medyanın bu yeniden üretme iĢlevini Ģu
Ģekilde açıklamaktadır:
Medya, kütleleşmeyi / anonimleşmeyi formatlayan, bakiye ve mutasavver kimlikler ve
bağlarla toplumsal anonimlik arasında imajiner bağıntı sağlayan bir rol üstlenmektedir.
Toplumsal çözülme koşullarında vaadleri ve gündem tayin gücüyle yüklendiği bu „aşırı‟
işlevle medya, “küçük adam” hınçlarını ve fantazmalarını beslemekte mutlak rolü oynar.
Medya, içeriğinden öte bizzat formatıyla da (velveleye verici anonslar; özellikle görsel
medyanın sözü şemalaşmaya, vulgerleşmeye ve sür‟ate zorlayan işleyişi; fikri / savı çarpıcı
kılma, stilize etme zorlaması; yine görsel medyada zihinleri ve hayat ritmini, dışına çıkılması
tasavvur edilemeyecek bir normalliğe / rutine rapteden yayın akışı düzeni...) sıradan faşizme
enerji veren bir manipülasyon kaynağıdır. 7
Kapitalist ekonominin kitleler üzerindeki en önemli araçlarından reklamlar da,
medyanın toplumun milliyetçi hissiyatlarına yönelik bu manipülatif iĢlevini destekleyen
öğelere ağırlık vermiĢtir. Nihayetinde reklamlar, kendi mamül / hizmetini satın alması için
tutum değiĢikliğine yol açmak istediği müĢteri üzerinde psikolojik manevralar bütünüdür; bu
bütünün de „kaĢınması en kolay‟ hissiyatı, her daim milliyetçilik olagelmiĢtir.
3
Vamık D.Volkan, Körü Körüne Ġnanç – Kriz ve Terör Dönemlerinde GeniĢ Gruplar ve Liderleri, s.40, Okuyan
Us Yayınları, çev.D.Özgür Karaçam, I.Baskı, Ġstanbul, Eylül 2005
4
Kadıoğlu, a.g.e., s.27.
5
Bora, a.g.e., s.15.
6
Ahmet Çiğdem, Yirmi Yılın Hikayesi: Devlet Kapitalizmi Ġle Türk Usülü FaĢizm, s.43, Birikim, sayı 152-153,
Aralık 2001
7
Tanıl Bora, FaĢizmin Halleri, s.33, sayı 133, Mayıs 2000, Birikim
KüreselleĢen Türkiye’de Milliyetçi Söylemler
1980‟lerde yeni sağ ekonomi politikalar ile dünya piyasalarına eklemlenme sürecine
baĢlayan Türkiye, ‟90‟lı yıllarda artık küreselleĢmeyi tüm boyutlarıyla hissetmiĢ, dolayısıyla
yerel hissiyatların tetiklenmesi sürecinden de kendine düĢen payı almıĢtır.
Türkiye‟de süregelen milliyetçilikler ve siyasi platformdaki tarafları en kaba hatlarıyla
5 ana akıma ayrılabilir: Türkçü radikal milliyetçilik (MHP), Ġslamcılıktaki milliyetçilik
(BBP), resmi Atatürk milliyetçiliği (TSK), Kemalist ulusçuluk (CHP, DSP) ve liberal
milliyetçilik (ANAP). Bunlar içerisinde popüler kültür / tüketim kültürü ile en iyi bütünleĢen,
liberal milliyetçilik olmuĢ; bu bütünleĢme süreci ise, ‟90‟lı yılların ikinci yarısına denk
düĢmüĢtür. Bu yıllarda milliyetçiliği tetikleyici rolü, ekonomi düzleminde küreselleĢme
oynarken, siyasi düzlemdeki rolü yurtiçi ve dıĢı olarak ikiye ayırabiliriz.
Yurtiçinde „sürekli seferberlik hissiyatı‟nı, ‟90‟lı yılların baĢından itibaren
„ĢehirleĢerek‟ yükselen Kürt milliyetçiliğine karĢı reaksiyon canlı tutmuĢtur. Bu dönemde
PKK‟da somutlaĢan silahlı Kürt muhalefeti, Ġstanbul, Ankara, Adana gibi büyükĢehirlerde de
eylemlere giriĢmiĢ; önceki 10 yıl süresince Doğu‟da süregelen terör, Batı‟da yaĢayan kitleler
nezdinde ilk kez „görünür‟ boyuta taĢınmıĢtır. Yükselen Kürt muhalefeti, beraberinde
toplumun geri kalanında Türklük sembolleri çevresinde toplaĢmayı getirmiĢtir. Nitekim bu
ortamda gazeteler, çekiliĢsiz kurasız ayyıldızlı kolyeler dağıtmıĢ, Türk pop starları jandarma
bandosu ile ortaklaĢa marĢlar seslendirmiĢ, arabaların plakalarına Türk bayrağı çıkartması
yapıĢtırmak moda olmuĢtur.
Uluslararası arenada ise erken Cumhuriyet yıllarından itibaren çeĢitli zamanlarda
yükselen ama her daim varlığını sürdüren Batı karĢıtlığı, bu dönemde kendini ilk önce AB,
sonrasında ise Amerikan karĢıtlığı Ģeklinde göstermiĢtir. 1997 Lüksemburg Zirvesi‟nde
Türkiye‟nin adaylık sürecinden dıĢlanıp Kıbrıs Rum Kesimi‟nin üyelik sürecinin
kesinleĢmesi, Avrupa karĢıtı söyleme hız kazandırmıĢ; Türkiye – AB iliĢkileri, tam üyelik
adaylığının teyit edildiği 1999 Helsinki Zirvesi‟ne kadar geçen 2 yıl süresince askıya
alınmıĢtır.
AB ile iliĢkilerin normalleĢtiği Helsinki Zirvesi‟nin hemen ardından toplumdaki Batı
karĢıtı hissiyat, bu sefer Büyük Ortadoğu Projesi kapsamında Irak‟a saldırmayı ve bu savaĢta
Kuzey Irak‟taki Kürt gruplarla iĢbirliğine gitmeyi planladığını açıkça ortaya koymaya
baĢlayan ABD‟ye yönelmiĢtir. Yurtiçinde yükselen Kürt muhalefeti yanı sıra bir de Kuzey
Irak‟ta kurulması muhtemel bir Kürt devleti karĢısında kendini kapana kısılmıĢ hisseden Türk
toplumunun, ülke içerisindeki tüm „ötekiler‟ paranoyası bir anda su yüzüne çıkmıĢtır.
Bu noktada bir parantez açmak gerekirse, bu çalıĢmada ileride ele alınacak olan iki
reklam örneği, tam da yukarıda bahsi geçen Batı karĢıtı aĢağılanma duygusunun yükseliĢe
geçtiği iki ayrı döneme denk düĢmektedir. Mavi Jeans‟in “Çok Oluyoruz” konseptli
reklamları, Avrupa; Amerikalıların TürkleĢtirildiği Cola Turka reklamları ise ABD karĢısında
eziklik yaĢanan dönemde yayınlanmaya baĢlamıĢtır.8
8
Cola Turka‟nın ilk reklamı, Kuzey Irak‟ta Amerikan askerlerinin Türk askerlerine yönelik operasyon
düzenlediği ve operasyon sırasında askerlerin baĢına çuval geçirilmesi nedeniyle büyük tepki toplayan
Süleymaniye baskınının gerçekleĢtiği gün yayınlanmıĢtır.
Yurtiçinde ve dıĢında geliĢen bu olaylar karĢısında kendini kapana kısılmıĢ hisseden
ve Türklük etrafında toplaĢan Türk toplumunun siyasi tercihleri de milliyetçiliğe kaymıĢtır.
Nitekim 18 Nisan 1999 seçimleri sonucunda oluĢan hükümet, Kemalist ulusçu Demokratik
Sol Parti, Türkçü radikal milliyetçi Milliyetçi Hareket Partisi ve liberal milliyetçi Anavatan
Partisi‟nden oluĢmaktaydı.
Muasır Medeniyet Seviyesine UlaĢmıĢ Bir Türkiye’nin Göstergesi: Tüketim
Kültürü
Türk toplumunda milliyetçiliğin yükseliĢe geçtiği bu yıllarda popüler söylemle liberal
milliyetçi söylemin hedefi, Türkiye‟nin „dünyanın 1.ligine çıkması‟ olmuĢtur. Bu söylemde
milli kimlik, dünyanın ileri / zengin ülkelerinin, yani Batı‟nın düzeyine eriĢme Ģevki ve
yeteneği temelinde tanımlanmaktadır. Bu söylemin ardındaki hedef, yerli piyasanın global
piyasaya eklemlenme ve dünya piyasalarıyla aynılaĢma düzeyinin gösterilmesidir. Bu düzey
de kendini en iyi tüketim alanında gösterir. Bu devirde „muasır medeniyet seviyesi‟nin de,
„evrensel kültür‟ün de göstergesi tüketim kültürüdür.
Tüketim kültürü vasıtasıyla Türk toplumu, siyasi alanda ezilmiĢlik hissettiği Batı
dünyasına karĢı, aynı Ģeyleri tüketerek onlarla aynı hayatı yaĢadığı yanılsamasından hareketle
bir karĢılık vermek istemektedir.
Bu Türklük, artık modernleşmiş, Batılılaşmış olan Türklüktür. Popüler milliyetçiliğin
ortaya çıkışının nedeni arasında Amerikalılaşmak olduğu söylenebilir. Temelde bir kimlik
bunalımının yattığı ancak bunun ötesinde bir Batılı gibi olmak, onlarda olan ne varsa bizde
de var mantığı ile hareket etmek.9
Nitekim bu modern Türk imajı, Türkiye‟de gündemi belirleme gücüne en fazla sahip
olan gazetecilerden Hürriyet Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök‟ün yazılarında Ģu
profille ifade edilmektedir:
“Komplekssiz, bıyıksız, güzel, gürbüz, blucinli, hem Amerikan müziği hem Türk popu
dinlemeyi seven, Atatürkçü, saçlarını GI gibi kestirip başlarına beyzbol şapkası takan, ancak
en „in‟ barların kapılarına da Türk bayrağı dikmeyi ihmal etmeyen...”10
Bu kimlik bunalımının altında, Türk markalarının dünyanın ünlü markaları arasına
girmesi, ülke tanıtımına önem verilmesi, „Türkiye‟nin reklamı‟ söylemleri vardır. Sonundaysa
bizzat ülke markalaĢtırılır.11
“Türkiye’nin Markaları”: Mavi Jeans ve Ülker
Mavi Jeans ve Cola Turka reklamları, modern Türklerin ideallerinde yerini alan
Türkiye‟nin markalaĢması iĢlevini üstlenmiĢtir. Ġki ürünün üretici firmaları (Mavi ve Ülker),
kapitalist ekonominin kuralları çerçevesinde çalıĢmıĢ, liberal ekonomi politikaları
9
Hürriyet Konyar, Magazin Medyasındaki Popüler Milliyetçi Söylemlerin ĠĢlevleri, s.79-84, Birikim, sayı 144,
Nisan 2001, s.81.
10
AyĢe Kadıoğlu, Su Canavarının Karaya ÇıkıĢı: Devlet ve MHP, Birikim dergisi, s.23-28, Haziran 1999, sayı
122, Birikim Yayınları, Ġstanbul, s.27.
11
Konyar, a.g.e., s.81.
çerçevesinde Türkiye‟nin uyguladığı ihracata dayalı ekonominin tekstil ve gıda sektörlerinde
baĢ aktörleri konumuna yerleĢmiĢlerdir.
Mavi, milliyetçi öğelere vurgu yaptığı reklamlarının ilk yayınlandığı 1996 yılından
sonra ihracat oranını 11 milyon dolardan 28 milyon dolara çıkarmıĢ ve 350 değiĢik ürünü
kapsayan Batı piyasalarında etkin bir tekstil firması haline gelmiĢtir. 12 Avustralya, ABD,
Danimarka, Ġngiltere, Kanada, Avustralya baĢta olmak üzere 50 ülkede 175 Mavi
mağazasında, 4600 satıĢ noktasında satılan Mavi Jeans, tüm dünyada yılda 7.5 milyon jean
satıĢ rakamına ulaĢmıĢtır. 13
Burada incelenmesi gereken, Mavi Jeans‟in Türkiye pazarından yurtdıĢına açıldıktan
sonra milliyetçilik öğesine vurgu yapmasıdır. Temel iletiĢim öğeleri bağlamında yalın
biçimde değerlendirildiğinde, her reklamın bütünüyle bir bildiri olduğunu ve bu bildirinin de
bir çıkıĢ kaynağı, iletim kanalı ve bir alıcı kitlesi bulunduğunu söylemek kolaylaĢacaktır 14.
Öyleyse Mavi Jeans‟in yurtdıĢına açılma hikayesinde Türklük öğesine vurgu yapması –ki bu
vurguyu reklamlarda kullanılan mavi beyaz ay-yıldız ve Türklüğe dair simgelerle 15
pekiĢtirmiĢtir- markanın yurtiçinde daha geniĢ kitlelere ulaĢmasını ve olgunluk seviyesini
korumaya yönelik olduğu sonucunu çıkarmamızı sağlar. Diğer taraftan reklam kampanyası
boyunca markanın, diğer global markalarla karĢılaĢtırma yaparak, kalitesine vurgu yapması da
içpazarda Türk malının tercih edilmesine yönelik bir hamle olduğu düĢünülebilir.
Matematiksel bir söylemle: “Aynı kalitede, aynı fiyata ya da daha ucuza Türk malı
alabilirsiniz.” mesajı iletilmeye çalıĢılmıĢtır. Ancak altını çizmek gerekir ki; bütün bu
hamleler yurtiçindeki pazara yöneliktir.
Türkiye‟de muhafazakar bir aile Ģirketi olarak tanınan Ülker ise, bu yönüyle 28 ġubat
Süreci‟nde „yeĢil sermaye‟ olarak adlandırılarak marjinalleĢtirilmeye çalıĢılmakla birlikte,
aslında Türkiye‟nin gıda sektöründe Ortadoğu, Orta Asya ve Doğu Avrupa baĢta olmak üzere
dünya pazarlarında yer edinmeyi baĢarmıĢ bir Türk firmasıdır.
Küresel ekonomiye onun kurallarıyla eklemlenen bu iki Türk Ģirketi, Türkiye‟deki
reklamlarında milliyetçi öğelere vurgu yaparken, yurtdıĢı pazarlarında olumsuz imajı
nedeniyle Türk markası kimliklerini vurgulamaktan kaçınmaktadırlar. Örneğin Mavi Jeans
Genel Müdürü Nurettin Kantarelli, kendisiyle yapılan bir söyleĢide, kökeni Amerikan olan bir
ürüne Türkçe bir isim koymanın bile baĢlı baĢına bir meydan okuma olduğunu belirtmekle
birlikte, yurtdıĢı pazarlarındaki algı yönelimlerini Ģu sözlerle ifade ediyor:
Biz Amerika'da olsun, yurtdışında diğer pazarlarda olsun, Türk olduğumuzu bağıra
bağıra söylemiyoruz. Bunu yapmanın getireceği bir fayda yok bugün için. Çünkü günümüzde
geçerli olan şey global olmak. Markaların kökenleri önemli değil. Dünya vatandaşı olmak
önemli.16
12
“Size üç tane rakam vereyim. 98'de bizim grubumuzun toplam ihracatı 33 milyon dolar. Bunun 11 milyon
doları Mavi Jeans markalı ürünler. 99'da bu rakam 44 milyon doları buldu. Bunun 18 milyon doları Mavi Jeans
markalı ürünlerdir. 2000 yılındaki ihracat rakamı 65 milyon dolar, Mavi markalı ürünler ise 28 milyon dolar.”
DıĢarda Bağıra Bağıra „Türküz‟ Demiyoruz, Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli ile söyleĢi Hürriyet,
8.2.2001, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/02/08/ekonomi/11eko.htm.
13
Bu Kadar Zorlama Aklı Bozar, Ali Atıf Bir, Hürriyet, 24.04.2005
http://www.hurriyetim.com.tr/yazarlar/yazar/0,,authorid~74@sid~9@nvid~567787,00.asp
14
gelecek
15
“ay + yıldız” daki dolgusuyla hem Türk bayrağının özgün renk yapısına gönderme yapmaktadır. Çok Ġleri
Giderek Mavi AfiĢi Okumak, Mete Çamdereli, Gazi Üniversitesi ĠletiĢim Dergisi, 2000/5 Bahar,Sayfa 103.
16
Hürriyet, 8.2.2001, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/02/08/ekonomi/11eko.htm.
Reklam kampanyasındaki milliyetçi söylemlerin „aĢırıya kaçması‟ ihtimaline karĢı
baĢtan tedbirli olduğunu açıkça ifade eden17 Mavi Jeans‟in aksine Cola Turka örneğinde
Ertuğrul Özkök, Ülker‟i “küresel rekabet sınırları içerisinde kalma” konusunda uyardıktan
sonra milli hassasiyetlerin Amerikan ürünleri karĢıtlığına dönüĢmesi riskine dikkat
çekmektedir:
Ben dünya piyasalarında küresel devlerle kapışan Türk şirketlerine hep hayranlık
duydum. Mavi Jeans'i yaratan insanları hep takdirle izlerim. (...) Son günlerde Cola Turka
adlı ürünün piyasaya sürülmesi dolayısıyla yapılan tartışmaları ve yaratılmak istenen
psikolojik iklimi fevkalade tehlikeli buluyorum.
Yaratıcıları bunu „pozitif milliyetçilik‟ ambalajı içinde sunmak istiyorlar. Hayır, bu
pozitif milliyetçilik falan değil, düpedüz „kaba milliyetçilik‟tir. Bir Türk markası yaratmak
başka bir şey, bu markayı „Biz Türküz, siz de onu değil bunu alın‟ konsepti üzerine kurmak
farklı bir şey.
Ülker, dünyadaki ve bölgedeki anti-Amerikan duygulara dayalı bir ürün pazarlama
yöntemine geçiliyor. Bana göre bu „küreselleşen dünyada‟ kısa dönemli ve riskli bir
konsepttir.
Çünkü Ülker artık küresel bir şirkettir ve ekonominin küresel kurallarını, kendini
milliyetçiliğin dar sınırlarına hapsetmek mecburiyetinde olan mahalli şirketlere göre çok
daha kıskançlıkla korumalıdır.
Milli duyguları ve etnik hassasiyetleri ekonomi hayatına bulaştırmamak, Ülker gibi
şirketlerin ve genel olarak da Türkiye'nin yararınadır. Unutmayalım, Türkiye küreselleşmenin
nimetlerinden iyi yararlanan bir ekonomi dehasına sahiptir. O yüzden bu ekonomiyi milli
sınırlara kapatacak değil, tam aksine açacak stratejilere ihtiyaç var.18
Türk Tipi Reklam ve Pozitif Milliyetçilik
Bu çalıĢmada toplumun milliyetçi hissiyatını etkileme çabası açısından ele alınan iki
örnekten Mavi Jeans‟in “Çok Oluyoruz” kampanyası, “Türk tipi reklam” kavramını literatüre
sokan ve bunun Türkiye‟deki en baĢarılı uygulayıcılarından biri olan Ali Taran‟ın imzasını
taĢımaktadır.
ATCW (Ali Taran Creative Workshop) isimli reklam ajansının sahibi olan ünlü
reklamcı, Tokai (Çakar çakmaz çakan çakmak), Caprisun (Önce hüplet sonra gümlet), Derby
(Ali Desidero), Ġxir (Banu Alkan), fındık (Aganigi naganigi) gibi reklamların yaratıcısı.
Türkiye‟nin kendine özgü bir yapısı olduğunu ve reklamların da bu noktaların üzerine gitmesi
gerektiğini vurgulayan Taran‟a göre reklamcı, “Türkiye‟de yaĢayan insanların bazı
durumlardaki tutumlarının ne olduğunu bilmemiz gerektiğini bilme” yükümlülüğündedir. 19
17
“Irkçılıktan uzak durabilmek için bu konuda yapılan bütün yaklaşımları elimizle bir kenara ittik.” Hürriyet,
18
Bu, Pozitif Değil Kaba Milliyetçiliktir, Ertuğrul Özkök, Hürriyet, 15.07.2003,
http://www.hurriyetim.com.tr/yazarlar/yazar/0,,authorid~10@sid~9@tarih~2003-07-15-m@nvid~290790,00.asp
19
Ve Ali Taran da Sonunda KonuĢtu, Marketing Türkiye,
http://www.media.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=3138
BaĢarı için kimlerle konuĢtuğunu bilmenin önemini vurgulayan Taran, bunun için
Mavi Jeans reklam filmini örnek göstermiĢtir:
“Pis milletiz. Bizim kadar insanına ve olaylara küfreden bir millet yoktur. Biz
birbirimizi çok tanır ve bunun böyle olduğunu çok iyi biliriz. Avrupa'ya gidip gelince bunu
çok daha fazla söyleriz. Ama birisi bize pis olduğumuz söylediğinde kızıp bozuluruz. Biz bunu
bildiğimiz için Mavi Jeans‟te kendimizi en fazla aşağılandığımız hissettiğimiz ülke ve şehir
olan Amerika ve New York'u kullandık. Böylece kompleksimizi bizimde sizden iyi olduğumuz
noktalar var mesajı ile incinmiş duyguları yücelttik. O yüzden de reklam ses getirip başarılı
oldu.”20
Taran, Mavi Jeans reklamıyla Reklamcılar Derneği tarafından düzenlenen 10. Kristal
Elma YarıĢması‟nda tekstil dalında en iyi reklam ödülünü almasına rağmen reklam
dünyasında bazı kesimler tarafından avamlıkla suçlanmaktadır. Örneğin ünlü reklamcı Haluk
Sicimoğlu‟na göre, Türkiye‟de markaların önündeki en önemli sorunlardan biri, yeni
konseptler üretmeye yanaĢmamaları ise; diğeri de, „avamlıktan kurtulmaya çalıĢan‟ Türk
halkını avamlıkla besleyip bundan gurur duymaları.
Reklamcı iki yola gidebilir: Ya popüler kültüre çok fazla bulaşmadan kendini net ifade
etme yoluna asil bir şekilde gidebilir; ya da lumpenleşebilir. Kristal Elma'da, lumpenleşen ve
lumpenliği ön plana çıkaran işlere ödül verildikçe iş iyice çığırından çıkıyor. Burada bir de
„Halk ne istiyorsa onu vermek lazım‟ durumu oluşuyor.21
Ülker‟in gazlı içecek pazarına girdiği markası Cola Turka‟nın reklam kampanyası ise,
Mavi Jeans‟in kimileri tarafından „Türk tipi reklam‟, kimileri tarafından ise „avamlık‟ olarak
değerlendirilen milliyetçi hissiyata oynayan reklamlarına yeni bir kavram ekledi: Pozitif
milliyetçilik.
Cola Turka‟nın basın lansmanında Y&R/Reklamevi Genel Müdürü Serdar Erener
tarafından dile getirilen ve sonrasında basında büyük tartıĢmalara yol açmıĢtı. Hazır Kart
(Özgür Kız), Garanti Bankası (Su satan çocuk, 12 Dev Adam) Arçelik (Robot Çelik)
reklamlarıyla tanınan Erener, bu kavramı Ģöyle tanımlıyor: “Güler yüzlü, üreten, Türk‟ün
Türk‟e propagandasını yapmayan, hatta tam bunun karĢısında olan, iyiyi yapıp bunu dünyaya
sunmaya çalıĢan milliyetçilik”. Erener, ayrıca pozitif milliyetçiliğin arkasında anti-kültür
emparyalizmi, anti-emperyalizm gibi „demode‟ kavramların olmadığını da ısrarla vurguluyor.
Buralıyız, buranın hal ve gidişini seviyoruz. Kötü taraflarımızı da düzeltmeye
çalışıyoruz. O Tanzimat münevveri mantığı ile bakmıyoruz. Kişisel olarak onurumu kırıyor bu
bakış açısı.22
Tespih sallayan ve yenge ve çoluk çocuğun hatırını soran, ardından da „Bendensin‟
diyen Coni, dolma yapan kadın, misafirler uğurlanırken bir kova su dökülmesi, Dağ BaĢını
Duman AlmıĢ gibi Türk öğelerinin kullanıldığı reklam filmi, Süleymaniye baskınının olduğu
20
Kiminle KonuĢtuğunu Bileceksin!, Marketing Türkiye, 4.12.2004
21
Avamlığı Beslemekten Gurur Duyuyoruz, Murat Ermert, Marketing Türkiye, 1.12.2003.
22
Alafranga Çocuklar Değiliz, AkĢam, 14.07.2003,
http://www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2003/07/14/yasam/yasamprn2.html
gün yayınlanmaya baĢlamıĢ ve Türkiye‟deki Amerikan karĢıtı dalgayı arkasına alarak kola
pazarından büyük bir pay kapmayı amaçlamıĢtır.
Mayıs 2002‟de Çamlıca tesislerini satın alarak Gazlı Ġçecekler kategorisine giren,
hemen ardından da Sunny ve Link markalarını lanse eden Ülker, Gazlı Ġçecekler kategorisinin
%65‟ini oluĢturan kola segmentine ise Temmuz 2003‟te Cola Turka ile girmiĢtir. Ülker Ürün
Grup Müdürü ġebnem Nasi, Cola Turka‟ya yerleĢtirmek istedikleri algıyı Ģu sözlerle ifade
ediyor: “Cola Turka‟yı çıkarırken odak noktalarımız, tüketici ve özgünlük oldu. Bu, bizim
kolamız”. 23
Cola Turka‟nın reklam kampanyaları neticesinde Gazlı Ġçecekler pazarına
yerleĢmesine rağmen reklamın temel söylemin oluĢturan pozitif milliyetçilik, medyada büyük
eleĢtirilere hedef olmuĢtur. Çetin Altan, reklamı „Türk‟ün Türk‟e propagandası‟ Ģeklinde
yorumlarken Zaman gazetesinden Fikret Türkel, “Amerikan aleyhtarlığına kuru bir slogan
yerine, en büyük Amerikan ürününe rakip olma iddiası çok sıcak geliyor herkese”
cümleleriyle reklamın söylemini sempatik bulduğunu belirtiyordu. 24
Bu dönemde medyada pozitif milliyetçiliğe karĢı en ağır yazılardan birini kaleme alan
Zeki CoĢkun ise, “Milliyetçi Kola, Nası Bi ġey Ola?” baĢlıklı yazısında Ģunları söylüyordu:
Amerikalılar Kuzey Irak'ta Türk karargahını basıp 11 askerimizi esir alırken
gösterime girdi 'New York'ta Bir Morning' reklamı. Ve yüreğimizin yağları eridi: Alın işte,
kendi evinizde, yurdunuzda kendi silahınızla-kolanızla vuruyoruz sizi, Türkleştiriyoruz, ey
gafil Amerikalılar!
Planlasan bu kadar olmaz. Bir tarafta 'çiğnenen onur' muhabbeti ve beraberinde
epeydir unutulan, silinen 'Çirkin Amerikalı' lafının yeniden dolaşıma girmesi, ve tam o sırada
New York'ta Bir Morning reklamı.
İçenin bir kimliği yok fıkrada da reklamda da. İçilen yerin, ülkenin de kıymeti
harbiyesi yok. Dedik ya, sihirli iksir var. Anında her şeyi, herkesi değiştiriyor,
'bizden'leştiriyor. İletişim uzmanlarına göre pozitif miliyetçilikmiş bu. Bence tam tersi.
Negatiften, eksiden başlıyorsunuz her şeye, bütün milliyetçiliklerde olduğu gibi. İşin komiği,
ne Amerika'nın haberi var bundan, ne de Amerikalı'nın. Kendi kendine gelin güvey olma
durumu. Çünkü söz konusu ürün ve reklam sadece iç pazara yönelik.25
Reklam, Chevy Chase gibi Amerikalı ünlü bir oyuncunun Amerikan karĢıtı bir reklam
filminde baĢrolde olması nedeniyle yabancı reklam dünyasında da büyük ilgi uyandırmıĢtı. 26
23
Ülker'in Bombası, AkĢam, 8.7.2003
http://www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2003/07/08/ekonomi/ekonomiprn1.html
24
Benim Colam Senin Colanı Döver, Enis Tayman, Tempo, 17.7.2003
http://www.tempodergisi.com.tr/toplum_politika/02719/
25
Milliyetçi Kola, Nası Bi ġey Ola?, Zeki CoĢkun, Radikal, 11.7.2003
http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=81078&tarih=11/07/2003
26
“Advertising Age dergisi Chevy Chase'in rol aldığı Cola Turka kampanyası ile ilgili haberinde, kampanyanın
Türkiye'de anti-Amerikan duyguların yükseldiği bir zamanda yayına girdiğine dikkat çekiyor. Kampanya ve Cola
Turka ile ilgili detaylı bilgilerin aktarıldığı haberde, Hollywood aktörlerinin yabancı reklamlarda oynamalarına
sık rastlandığı ancak Chase'in siyasal açıdan tansiyonlu bir dönemde, üstelik Amerikan rakiplerine karşı pazara
çıkan bir yerel kolanın reklamında oynamasının pek rastlanmayan bir örnek oluşturduğu belirtiliyor.” Cola
Turka Kampanyası AdAge'de, Media Cat, Temmuz 2003,
http://www.mediacatonline.com/haber.asp?haber=734
Nitekim Marketing Türkiye‟nin dünyaca ünlü reklam eleĢtirmeni Bob Garfield‟la mülakatına
da Cola Turka damgasını vurmuĢtu. Cola Turka tarzı milliyetçi ürün reklamlarının herhangi
bir sakıncası olup olmadığına dair soruya Garfield Ģu cevabı veriyor:
Bırakın „var mı‟yı, bu tür çıkışların sakıncalı olmayan tek bir tarafı bile yok! Bunun
adı, ürün satmak adına halkların önyargılarını sömürmek ve özellikle de nefret yaratmaktan
başka bir şey değildir. Ben bu tür kampanyaların uzun vadede işe yarayacağına
inanmıyorum. Hatta ters tepeceğini düşünüyorum.
(...) Reklam bir dekor değildir. Bizzat kültürün oluşturucusudur. Bu yüzden de özel bir
sorumluluğu vardır. Dahası, reklam, sadece hedef kitlenin değil, onun dışındaki kitlelerin
evlerinin de davetsiz misafiridir. Hele hele, hem davetsiz misafir, hem sorumsuz
olamazsınız.27
I. BĠRĠNCĠ BÖLÜM
MĠLLĠYETÇĠLĠK AKIMININ TARĠHSEL ANALĠZĠ VE TÜRKĠYE‟DE
MĠLLĠYETÇĠLĠĞĠ GELĠġĠMĠ
Bu bölümde faĢizm ve milliyetçilik arasındaki süreç iliĢkisi incelendikten sonra
milliyetçiliğin tarihsel geliĢimi -küresellik nosyonuyla iliĢkilendirilerek- kısaca
açıklanmaya çalıĢılacaktır. Devamında ise, Türkiye‟de milliyetçiliğin katettiği yol,
felsefi açıdan ziyade siyasi platformda incelenerek, politik kültürün geçirdiği değiĢim
anlatılacaktır. Medyanın milliyetçiliğin geliĢmesindeki oynadığı rol ile birlikte, son
bölümde, kavramsal altyapı kurulup tüketim kültürüne değinilmektedir.
27
Çok ġapka, Az Ġnandırıcılık Demektir , Marketing Türkiye, 15.10.2003
I.1KüreselleĢme – Milliyetçilik ĠliĢkisi
I.1.1KüreselleĢme Çağında FaĢizmin Bekası
Milliyetçilik, Fransız Devrimi‟nden günümüze farklı toplumlarda farklı formatlarda ve
toplumsal katmanlarda kök salmıĢtır. 2.Dünya SavaĢı‟nın ardından faĢist akımlar, tüm
dünyada yasadıĢı ilan edilmiĢ, siyasi arenada marjinalleĢmiĢtir. Ancak bu siyasi yasağa
rağmen faĢizm, bireyler nezdindeki varlığını çeĢitli Ģekillerde sürdürmeye devam etmiĢtir.
Tarihi süreç içerisinde faĢist hareketler üç düzlem altında ayrıĢtırılabilir: Rejim / devlet biçimi
düzlemi, örgütlü faĢist hareket düzlemi, sıradan / gündelik faĢizm (veya kök-faĢizm). 28
20.yüzyılın ilk yarısında Batı‟ya egemen olan nasyonal sosyalist hareketler ve bunların
siyasi örgütlenme yansımaları ilk iki baĢlık altında değerlendirilebilir. Ancak yukarıda bahsi
geçtiği üzere siyasi platformdan dıĢlanan ve açıkça ifade edilmesinin bile demokratik ilkeler
gereği yasaklandığı günümüzün geliĢmiĢ ülkelerinde bile faĢizm, zihinlerdeki varlığını en salt
biçimiyle sürdürmeye devam etmiĢtir. Bu yeni görünümüyle faĢizm, „milliyetçilik‟ kavramı
altında sıradanlık düzeyine yerleĢmiĢtir. Bir baĢka deyiĢle sıradan faĢizm, milliyetçiliğin
açıkça Ģiddet motifi içeren ve kendini partizanca belli eden tiplerinden ziyade merkezde
mevzilenmiĢ ve „gündelik yaĢamın ağına karıĢmıĢtır‟. Yani sıradan milliyetçilik, “sürekli bir
milliyetçilik durumudur ve milletlerin millet olarak sürekli yeniden üretilmelerine yarayan
düşünce alışkanlıkları, gündelik pratikleri ve inançları kapsar. Ancak ünlü „kötünün
28
Tanıl Bora, Zifiri Karanlık Seçimleri: MHP ve Diğerleri, Birikim, sayı 121, Mayıs 1999, s.15
sıradanlığı‟ (banality of evil) saptamasını yapan Hannah Arendt‟ın da belirttiği gibi
sıradanlığı, bu milliyetçiliğin zararsız olduğu anlamına gelmez.29
Bu noktada öncelikle zararsız olmayan bu milliyetçilik ile küreselleĢme arasında
görünürde çeliĢkili bağıntıyı açıklığa kavuĢturmakta fayda var. Ġlk bakıĢta küreselleĢme,
küresel ekonomik ve sosyal değerler bütünüyle tüm yerel değerleri silikleĢtirmeye,
tektipleĢtirmeye tâbi tutmuĢ görünmekle birlikte, diğer taraftan daha güçlü bir Ģekilde yerel
değerleri tetiklemekte, milliyetçi hissiyatları piyasa koĢulları içerisinde yaĢatmaya devam
etmektedir. Ünlü psikanalist Vamık Volkan, uluslararası etnik çatıĢmaların psikolojik
temellerini incelediği “Körü Körüne Ġnanç” adlı çalıĢmasında aynı yanılgıya dikkat
çekmektedir: “Sanayi toplumu, yerel değerlerin yerine evrensel değerleri koyma
gereksinimini duymuş ve yeni iletişim biçimleri kültürel asimilasyona ve sonuçta da etnik
kimliklerin ortadan kalkacağı inanışına neden olmuştur. Bununla birlikte, görüldüğü
kadarıyla bunun tam karşıtı bir durum gerçekleşmiştir. Çünkü çağdaşlaşmanın neden olduğu
kişiliksizleştirme karşısında etnik kimlikler güç kazanmıştır.”30 Nitekim milliyetçilik de
halihazırda “liberal ve sosyalist söylemler ile eklemlendiği ölçüde sıradanlaşmaktadır”.31
KüreselleĢmenin tüm ekonomik ve sosyal değerleriyle hız kazandığı ‟90‟ların dünyası,
“son derece eklektik ve „esnek‟ olan post-faşizmin devridir”.32 Esneklik, faĢizmin 20.yüzyıl
ortalarında Avrupa baĢta olmak üzere tüm dünyada kendini gösteren devlet düzeni veya
örgütlü faĢist hareketlerden ziyade, çeĢitli düĢünce kalıplarıyla nesilden nesile aktarılan, bu
yönüyle sabit ve değiĢmez düĢünce kalıplarına riayet etmekle birlikte bu düĢüncenin örgütlü
bir eylemler bütününe dönüĢerek ve zamanın koĢullarına ayak uydurarak bekasını koruyan
„flu‟ bir faĢizme iĢaret etmektedir.
I.1.2 Sıradan FaĢizmde Medyanın Rolü
29
AyĢe Kadıoğlu, Su Canavarının Karaya ÇıkıĢı: Devlet ve MHP, Birikim Dergisi, s.26, Haziran 1999, sayı 122,
Birikim Yayınları, Ġstanbul
30
Vamık D.Volkan, Körü Körüne Ġnanç – Kriz ve Terör Dönemlerinde GeniĢ Gruplar ve Liderleri, s.40, Okuyan
Us Yayınları, çev.D.Özgür Karaçam, I.Baskı, Ġstanbul, Eylül 2005
31
Kadıoğlu, a.g.e., s.27.
32
Bora, a.g.e., s.15.
Günümüzün küresel dünyasında faĢizm, “kitleleri seferber etmeye çalışmaz, ama bir
„seferberlik hissiyatını‟ hep ayakta tutar”.33 Bu seferberlik hissiyatını oluĢturmak için,
kitleleri oluĢturan her bir bireyin bilinçaltında nesiller boyu aktarılan bir „biz – onlar‟ ayrımını
düzenli aralıklarla ama gizliden gizliye besleme görevini ise kitle iletiĢim araçları
üstlenmektedir. Toplumun tüm segmentlerine eriĢim imkanına sahip bu aygıt, sıradan /
gündelik faĢizmin yeniden üretilmesi iĢlevini görmektedir. Tanıl Bora, medyanın bu yeniden
üretme iĢlevini Ģu Ģekilde açıklamaktadır: “Medya, kütleleşmeyi / anonimleşmeyi formatlayan,
bakiye ve mutasavver kimlikler ve bağlarla toplumsal anonimlik arasında imajiner bağıntı
sağlayan bir rol üstlenmektedir. Toplumsal çözülme koşullarında vaadleri ve gündem tayin
gücüyle yüklendiği bu „aşırı‟ işlevle medya, “küçük adam” hınçlarını ve fantazmalarını
beslemekte mutlak rolü oynar. Medya, içeriğinden öte bizzat formatıyla da (velveleye verici
anonslar; özellikle görsel medyanın sözü şemalaşmaya, vulgerleşmeye ve sür‟ate zorlayan
işleyişi; fikri / savı çarpıcı kılma, stilize etme zorlaması; yine görsel medyada zihinleri ve
hayat ritmini, dışına çıkılması tasavvur edilemeyecek bir normalliğe / rutine rapteden yayın
akışı düzeni...) sıradan faşizme enerji veren bir manipülasyon kaynağıdır.”34
Kapitalist ekonominin kitleler üzerindeki en önemli araçlarından reklamlar da,
medyanın toplumun milliyetçi hissiyatlarına yönelik bu manipülatif iĢlevini destekleyen
öğelere ağırlık vermiĢtir. Nihayetinde reklamlar, kendi mamül / hizmetini satın alması için
tutum değiĢikliğine yol açmak istediği müĢteri üzerinde psikolojik manevralar bütünüdür; bu
bütünün de „kaĢınması en kolay‟ hissiyatı, her daim milliyetçilik olagelmiĢtir.
I.2.KüreselleĢen Türkiye’de Milliyetçi Söylemler
I.2.1. 90’lı Yıllarda Türkiye’de Milliyetçiliği Tetikleyen Faktörler
1980‟lerde yeni sağ ekonomi politikalar ile dünya piyasalarına eklemlenme sürecine
baĢlayan Türkiye, 1990‟lı yıllarda artık küreselleĢmeyi tüm boyutlarıyla hissetmiĢ, dolayısıyla
yerel hissiyatların tetiklenmesi sürecinden de kendine düĢen payı almıĢtır.
Türkiye‟de süregelen milliyetçilikler ve siyasi platformdaki tarafları en kaba hatlarıyla 5
ana akıma ayrılabilir: Türkçü radikal milliyetçilik (MHP), Ġslamcılıktaki milliyetçilik (BBP),
33
Ahmet Çiğdem, Yirmi Yılın Hikayesi: Devlet Kapitalizmi Ġle Türk Usülü FaĢizm, s.43, Birikim, sayı 152-153,
Aralık 2001
34
Tanıl Bora, FaĢizmin Halleri, s.33, sayı 133, Mayıs 2000, Birikim
resmi Atatürk milliyetçiliği (TSK), Kemalist ulusçuluk (CHP, DSP) ve liberal milliyetçilik
(ANAP). Bunlar içerisinde popüler kültür / tüketim kültürü ile en iyi bütünleĢen, liberal
milliyetçilik olmuĢ; bu bütünleĢme süreci ise, ‟90‟lı yılların ikinci yarısına denk düĢmüĢtür.
Bu yıllarda milliyetçiliği tetikleyici rolü, ekonomi düzleminde küreselleĢme oynarken, siyasi
düzlemdeki rolü yurtiçi ve dıĢı olarak ikiye ayırabiliriz.
Yurtiçinde „sürekli seferberlik hissiyatı‟nı,
1990‟lı yılların baĢından itibaren
„ĢehirleĢerek‟ yükselen Kürt milliyetçiliğine karĢı reaksiyon canlı tutmuĢtur. Bu dönemde
PKK‟da somutlaĢan silahlı Kürt muhalefeti, Ġstanbul, Ankara, Adana gibi büyükĢehirlerde de
eylemlere giriĢmiĢ; önceki 10 yıl süresince Doğu‟da süregelen terör, Batı‟da yaĢayan kitleler
nezdinde ilk kez „görünür‟ boyuta taĢınmıĢtır. Yükselen Kürt muhalefeti, beraberinde
toplumun geri kalanında Türklük sembolleri çevresinde toplaĢmayı getirmiĢtir. Nitekim bu
ortamda gazeteler, çekiliĢsiz kurasız ayyıldızlı kolyeler dağıtmıĢ, Türk pop starları jandarma
bandosu ile ortaklaĢa marĢlar seslendirmiĢ, arabaların plakalarına Türk bayrağı çıkartması
yapıĢtırmak moda olmuĢtur. Uluslararası arenada ise erken Cumhuriyet yıllarından itibaren
çeĢitli zamanlarda yükselen ama her daim varlığını sürdüren Batı karĢıtlığı, bu dönemde
kendini ilk önce AB, sonrasında ise Amerikan karĢıtlığı Ģeklinde göstermiĢtir. 1997
Lüksemburg Zirvesi‟nde Türkiye‟nin adaylık sürecinden dıĢlanıp Kıbrıs Rum Kesimi‟nin
üyelik sürecinin kesinleĢmesi, Avrupa karĢıtı söyleme hız kazandırmıĢ; Türkiye – AB
iliĢkileri, tam üyelik adaylığının teyit edildiği 1999 Helsinki Zirvesi‟ne kadar geçen 2 yıl
süresince askıya alınmıĢtır. AB ile iliĢkilerin normalleĢtiği Helsinki Zirvesi‟nin hemen
ardından toplumdaki Batı karĢıtı hissiyat, bu sefer Büyük Ortadoğu Projesi kapsamında Irak‟a
saldırmayı ve bu savaĢta Kuzey Irak‟taki Kürt gruplarla iĢbirliğine gitmeyi planladığını açıkça
ortaya koymaya baĢlayan ABD‟ye yönelmiĢtir. Yurtiçinde yükselen Kürt muhalefeti yanı sıra
bir de Kuzey Irak‟ta kurulması muhtemel bir Kürt devleti karĢısında kendini kapana kısılmıĢ
hisseden Türk toplumunun, ülke içerisindeki tüm „ötekiler‟ paranoyası bir anda su yüzüne
çıkmıĢtır.
Bu noktada bir parantez açmak gerekirse, bu çalıĢmada ileride ele alınacak olan iki
reklam örneği, tam da yukarıda bahsi geçen Batı karĢıtı aĢağılanma duygusunun yükseliĢe
geçtiği iki ayrı döneme denk düĢmektedir. Mavi Jeans‟in “Çok Oluyoruz” konseptli
reklamları, Avrupa; Amerikalıların TürkleĢtirildiği Cola Turka reklamları ise ABD karĢısında
eziklik yaĢanan dönemde yayınlanmaya baĢlamıĢtır.35
Yurtiçinde ve dıĢında geliĢen bu olaylar karĢısında kendini kapana kısılmıĢ hisseden ve
Türklük etrafında toplaĢan Türk toplumunun siyasi tercihleri de milliyetçiliğe kaymıĢtır.
Nitekim 18 Nisan 1999 seçimleri sonucunda oluĢan hükümet, Kemalist ulusçu Demokratik
Sol Parti, Türkçü radikal milliyetçi Milliyetçi Hareket Partisi ve liberal milliyetçi Anavatan
Partisi‟nden oluĢmaktaydı.
I.2.2 GeliĢmiĢ Medeniyet Seviyesine UlaĢmıĢ Bir Türkiye’nin Göstergesi: Tüketim
Kültürü
Türk toplumunda milliyetçiliğin yükseliĢe geçtiği bu yıllarda popüler söylemle liberal
milliyetçi söylemin hedefi, Türkiye‟nin „dünyanın 1.ligine çıkması‟ olmuĢtur. Bu söylemde
milli kimlik, dünyanın ileri / zengin ülkelerinin, yani Batı‟nın düzeyine eriĢme Ģevki ve
yeteneği temelinde tanımlanmaktadır. Bu söylemin ardındaki hedef, yerli piyasanın global
piyasaya eklemlenme ve dünya piyasalarıyla aynılaĢma düzeyinin gösterilmesidir. Bu düzey
de kendini en iyi tüketim alanında gösterir. Bu devirde „muasır medeniyet seviyesi‟nin de,
„evrensel kültür‟ün de göstergesi tüketim kültürüdür. Tüketim kültürü vasıtasıyla Türk
toplumu, siyasi alanda ezilmiĢlik hissettiği Batı dünyasına karĢı, aynı Ģeyleri tüketerek onlarla
aynı hayatı yaĢadığı yanılsamasından hareketle bir karĢılık vermek istemektedir. “Bu Türklük,
artık modernleşmiş, Batılılaşmış olan Türklüktür. Popüler milliyetçiliğin ortaya çıkışının
nedeni arasında Amerikalılaşmak olduğu söylenebilir. Temelde bir kimlik bunalımının yattığı
ancak bunun ötesinde bir Batılı gibi olmak, onlarda olan ne varsa bizde de var mantığı ile
hareket etmek.”36 Nitekim bu modern Türk imajı, Türkiye‟de gündemi belirleme gücüne en
fazla sahip olan gazetecilerden Hürriyet Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök‟ün
yazılarında Ģu profille ifade edilmektedir: “Komplekssiz, bıyıksız, güzel, gürbüz, blucinli, hem
Amerikan müziği hem Türk popu dinlemeyi seven, Atatürkçü, saçlarını GI gibi kestirip
35
Cola Turka‟nın ilk reklamı, Kuzey Irak‟ta Amerikan askerlerinin Türk askerlerine yönelik operasyon
düzenlediği ve operasyon sırasında askerlerin baĢına çuval geçirilmesi nedeniyle büyük tepki toplayan
Süleymaniye baskınının gerçekleĢtiği gün yayınlanmıĢtır.
36
Hürriyet Konyar, Magazin Medyasındaki Popüler Milliyetçi Söylemlerin ĠĢlevleri, s.79-84, Birikim, sayı 144,
Nisan 2001, s.81.
başlarına beyzbol şapkası takan, ancak en „in‟ barların kapılarına da Türk bayrağı dikmeyi
ihmal etmeyen...”37
Bu kimlik bunalımının altında, Türk markalarının dünyanın ünlü markaları arasına
girmesi, ülke tanıtımına önem verilmesi, „Türkiye‟nin reklamı‟ söylemleri vardır. Sonundaysa
bizzat ülke markalaĢtırılır.38
II. ĠKĠNCĠ BÖLÜM
TÜRKĠYE’NĠN MARKALARI: MAVĠ JEANS VE ÜLKER
Ġlk bölümde kurulan fikirsel altyapının ardından, bu bölümde Türk reklam
sektöründeki milliyetçilik akımı Mavi Jeans ve Ülker örnekleri üzerinden
çalıĢılacaktır. Alt baĢlıkların ilkinde Mavi Jeans‟in “Çok Oluyoruz” reklamıyla
baĢlayan milliyetçilik eğilimi açıklandıktan sonra, devamında Ülker‟in Cola Turka
için izlediği reklam stratejisi, satıĢ rakamları ve piyasa analizleriyle incelenecektir.
Son bölümde ise bu markaların TV reklamları ve analizler görülebilir.
37
AyĢe Kadıoğlu, Su Canavarının Karaya ÇıkıĢı: Devlet ve MHP, Birikim dergisi, s.23-28, Haziran 1999, sayı
122, Birikim Yayınları, Ġstanbul, s.27.
38
Konyar, a.g.e., s.81.
II.1 Mavi Jeans ve Ülker’in Reklam Stratejilerine Genel BakıĢ
Bütün bu anlatılanlar çerçevesinde, milliyetçiliğin dünyada ve Türkiye‟de izlediği
geliĢimi gördükten sonra, milliyetçilik akımından etkilenen ve aynı zamanda bu alımdan
yararlanan Türk reklam sektöründen iki örneği incelemekte yarar olacaktır.
Mavi Jeans ve Cola Turka reklamları, modern Türklerin ideallerinde yerini alan
Türkiye‟nin markalaĢması iĢlevini üstlenmiĢtir. Bu iki ürünün üretici firmaları, kapitalist
ekonominin kuralları çerçevesinde çalıĢmıĢ, liberal ekonomi politikaları çerçevesinde
Türkiye‟nin uyguladığı ihracata dayalı ekonominin tekstil ve gıda sektörlerinde baĢ aktörleri
konumuna yerleĢmiĢtir.
II.1.1 Mavi Jeans
Mavi Jeans, milliyetçi öğelere vurgu yaptığı reklamlarının ilk yayınlandığı 1996
yılından sonra ihracat oranını 11 milyon dolardan 28 milyon dolara çıkarmıĢ ve 350 değiĢik
ürünü kapsayan Batı piyasalarında etkin bir tekstil firması haline gelmiĢtir. 39 Avustralya,
ABD, Danimarka, Ġngiltere, Kanada, Avustralya baĢta olmak üzere 50 ülkede 175 Mavi
mağazasında, 4600 satıĢ noktasında satılan Mavi Jeans, tüm dünyada yılda 7.5 milyon jean
satıĢ rakamına ulaĢmıĢtır.40Burada altı çizilmesi gereken, Mavi Jeans‟in Türkiye pazarından
yurtdıĢına açıldıktan sonra milliyetçilik öğesine vurgu yapmasıdır. Temel iletiĢim öğeleri
bağlamında yalın biçimde değerlendirildiğinde, her reklamın bütünüyle bir bildiri olduğunu
ve bu bildirinin de bir çıkıĢ kaynağı, iletim kanalı ve bir alıcı kitlesi bulunduğunu söylemek
kolaylaĢacaktır 41. Öyleyse Mavi Jeans‟in yurtdıĢına açılma hikayesinde Türklük öğesine
vurgu yapması –ki bu vurguyu reklamlarda kullanılan mavi beyaz ay-yıldız ve Türklüğe dair
simgelerle42 pekiĢtirmiĢtir- markanın yurtiçinde daha geniĢ kitlelere ulaĢmasını ve olgunluk
seviyesini korumaya yönelik olduğu sonucunu çıkarmamızı sağlar. Diğer taraftan reklam
kampanyası boyunca markanın, diğer global markalarla karĢılaĢtırma yaparak, kalitesine
vurgu yapması da içpazarda Türk malının tercih edilmesine yönelik bir hamle olduğu
düĢünülebilir. Matematiksel bir söylemle: “Aynı kalitede, aynı fiyata ya da daha ucuza Türk
malı alabilirsiniz.” mesajı iletilmeye çalıĢılmıĢ ve alıcı kitlesi eskiye oranla daha geniĢ
alanlara açılmıĢtır. Ancak belirtmek gerekir ki; bütün bu hamleler yurtiçindeki pazara, yani
Türkiyeli alıcılara yöneliktir.
Mavi Jeans yaptığı bu hamle sonucunda pazar payını gözle görülür ölçüde yükseltmiĢ
ve kendi içinde tutarlı reklam stratejisiyle marka imajını da belirli bir seviyede tutmayı
baĢarmıĢtır. Devam eden analiz Türkiye‟deki jean pazarında Mavi Jeans ve diğer markaların
Pazar paylarındaki mevsimsel ve yıllık hareketlenmeyi göstermektedir. Türkiye‟de Jean
pazarı büyüklüğü son araĢtırma sonuçlarına göre 838 milyon dolar‟a ulaĢarak, toplam hazır
giyim pazarı içerisinde % 8,26‟lık pay almaktadır. Hazır giyim Pazar büyüklüğü toplam 10,2
milyar dolardır.
Jean Ürün Kategorisi Dönem Bazında Marka Payları
39
“Size üç tane rakam vereyim. 98'de bizim grubumuzun toplam ihracatı 33 milyon dolar. Bunun 11 milyon
doları Mavi Jeans markalı ürünler. 99'da bu rakam 44 milyon doları buldu. Bunun 18 milyon doları Mavi Jeans
markalı ürünlerdir. 2000 yılındaki ihracat rakamı 65 milyon dolar, Mavi markalı ürünler ise 28 milyon dolar.”
DıĢarda Bağıra Bağıra „Türküz‟ Demiyoruz, Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli ile söyleĢi Hürriyet,
40
Bu Kadar Zorlama Aklı Bozar, Ali Atıf Bir, Hürriyet, 24.04.2005
http://www.hurriyetim.com.tr/yazarlar/yazar/0,,authorid~74@sid~9@nvid~567787,00.asp
41
Çok Ġleri Giderek Mavi AfiĢi Okumak, Mete Çamdereli, Gazi Üniversitesi ĠletiĢim Dergisi, 2000/5 Bahar
42
“ay + yıldız” daki dolgusuyla hem Türk bayrağının özgün renk yapısına gönderme yapmaktadır. Çok Ġleri
Giderek Mavi AfiĢi Okumak, Mete Çamdereli, Gazi Üniversitesi ĠletiĢim Dergisi, 2000/5 Bahar,Sayfa 103.
Açık Pazar ve diğer alımları dıĢarıda tutularak değerlendirildiğinde 2005 yaz
döneminin yükselen markası Levi‟s‟tır. Levi‟s 10.36‟lık payı ile 2004 yaza göre iki katından
daha fazla bir perfomans göstermiĢtir. Ġlk kez bu dönem ikinci sırada yeralan Mavi Jeans ise
2004 yaza göre payını arttırsa da 2004-2005 kıĢa göre pay kaybetmiĢtir. Diğer markalar
içerisinde ise Colins son 4 dönemdir (2 yıldır) düzenli pay kazanan markadır. Ancak ilk
sıradaki marka ile arasında 5 kat fark sözkonusudur.
Dönem bazında açık Pazar ve diğer kanallar dışında kalan markalı ürün satılabilecek kanallarda marka payları:
20032004
20042005
200304 kıĢ sezonu
MARKA
yaz sıra
05 kıĢ sıra
yaz sıra
04 KıĢ(%)
sıra
(%)
4
1
2
3
8
5
9
6
10
12
4
1
3
2
6
5
7
10
11
9
2
1
4
3
6
5
7
8
9
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Levis
Mavi Jeans
Rodi
Leke
LC Waikiki
Collezione
Colins
Little Big
Diesel
Loft
Diğer
Toplam Jean
2004
Yaz
200405 KıĢ (%)
4,79
7,45
5,00
7,42
1,88
2,69
1,59
0,87
0,70
1,27
66,34
8,64
9,12
5,72
6,91
3,05
3,20
1,92
1,66
1,66
1,21
56,91
10,36
7,75
6,79
6,77
2,60
2,49
2,44
2,01
1,11
1,03
56,65
(%)
100,0
100,0
100,0
100,0
Toplam Jean
(milyon USD)
393,0
306,0
428,8
300,3
Ek bilgi: HTP, Türkiye‟de “tek” hane tüketim paneli yapan araştırma şirketidir. 1996‟dan
beri çalışmalarını sürdürmektedir. Hazır Giyim Tüketim Endeksi için hane verileri 2000
yılından itibaren toparlanmaya başlamıştır.
Dolayısıyla makalemizin konusu içerisinde bahsi geçen yıllarda bu çalıĢma yapılmadığı için,
o zamanki reklamların Mavi Jeans‟in pazar payını ne Ģekilde etkilediğini net Ģekilde
karĢılaĢtırmalı olarak görememekteyiz. Ancak Mavi Jeans Ģirket yetkililerinin verdiği
bilgilere göre, Mavi Jeans‟in 1996 yılından bu yana pazar lideri olduğu belirtilmektedir .
Pazar payları % (Toplam hazır giyim pazarı 6,1 milyar dolar/yıllık)
2002 yaz
2002-03 kıĢ
2003 yaz
1,6
1,1
1,7
0,7
1,4
1,2
1
0,9
1,2
(%)
5,95
8,74
7,45
6,74
1,82
3,17
1,15
2,93
0,83
0,51
60,71
Kaynak: Hazır Giyim Tüketim Endeksi 2005 yaz dönemi Jean Analizi – 17 Kasım 2005
Retailing Institute&HTP
“Tüm hazır giyim”
markaları
arasındaki
sıralama
Marka sıralaması
Adidas
Collezione
Mavi jeans
2005
Yaz
LCW
Polaris
Nike
Sarar
Levi's
Rodi
Gezer
0,9
0,8
0,6
1,2
0,4
0,7
0,7
1,4
0,2
0,5
0,7
0,5
0,9
0,2
1,1
1
1
0,9
0,8
0,8
0,6
II.1.2 Ülker
Türkiye‟de muhafazakar bir aile Ģirketi olarak tanınan Ülker ise, bu yönüyle 28 ġubat
Süreci‟nde „yeĢil sermaye‟ olarak adlandırılarak marjinalleĢtirilmeye çalıĢılmakla birlikte,
aslında Türkiye‟nin gıda sektöründe Ortadoğu, Orta Asya ve Doğu Avrupa baĢta olmak üzere
dünya pazarlarında yer edinmeyi baĢarmıĢ bir Türk firmasıdır. Bir önceki bölümde incelenen
Mavi Jeans örneğiyle birlikte Ülker için Ģu karĢılaĢtırma yapılabilir. Küresel ekonomiye kendi
kurallarıyla eklemlenen bu iki Türk Ģirketi, Türkiye‟deki reklamlarında milliyetçi öğelere
vurgu yaparken, yurtdıĢı pazarlarında olumsuz imajı nedeniyle Türk markası kimliklerini
vurgulamaktan kaçınmaktadırlar. Örneğin Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli,
kendisiyle yapılan bir söyleĢide, kökeni Amerikan olan bir ürüne Türkçe bir isim koymanın
bile baĢlı baĢına bir meydan okuma olduğunu belirtmekle birlikte, yurtdıĢı pazarlarındaki algı
yönelimlerini Ģu sözlerle ifade ediyor: “Biz Amerika'da olsun, yurtdışında diğer pazarlarda
olsun, Türk olduğumuzu bağıra bağıra söylemiyoruz. Bunu yapmanın getireceği bir fayda yok
bugün için. Çünkü günümüzde geçerli olan şey global olmak. Markaların kökenleri önemli
değil. Dünya vatandaşı olmak önemli.43
Reklam kampanyasındaki milliyetçi söylemlerin „aĢırıya kaçması‟ ihtimaline karĢı
baĢtan tedbirli olduğunu açıkça ifade eden44 Mavi Jeans‟in aksine Cola Turka örneğinde
Ertuğrul Özkök, Ülker‟i “küresel rekabet sınırları içerisinde kalma” konusunda uyardıktan
sonra milli hassasiyetlerin Amerikan ürünleri karĢıtlığına dönüĢmesi riskine dikkat
çekmektedir: “Ben dünya piyasalarında küresel devlerle kapışan Türk şirketlerine hep
hayranlık duydum. Mavi Jeans'i yaratan insanları hep takdirle izlerim. (...) Son günlerde Cola
Turka adlı ürünün piyasaya sürülmesi dolayısıyla yapılan tartışmaları ve yaratılmak istenen
psikolojik iklimi fevkalade tehlikeli buluyorum. Yaratıcıları bunu „pozitif milliyetçilik‟
ambalajı içinde sunmak istiyorlar. Hayır, bu pozitif milliyetçilik falan değil, düpedüz „kaba
43
Hürriyet, 8.2.2001, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/02/08/ekonomi/11eko.htm.
“Irkçılıktan uzak durabilmek için bu konuda yapılan bütün yaklaşımları elimizle bir kenara ittik.” Hürriyet,
44
milliyetçilik‟tir. Bir Türk markası yaratmak başka bir şey, bu markayı „Biz Türküz, siz de onu
değil bunu alın‟ konsepti üzerine kurmak farklı bir şey. Ülker, dünyadaki ve bölgedeki antiAmerikan duygulara dayalı bir ürün pazarlama yöntemine geçiliyor. Bana göre bu
„küreselleşen dünyada‟ kısa dönemli ve riskli bir konsepttir.Çünkü Ülker artık küresel bir
şirkettir ve ekonominin küresel kurallarını, kendini milliyetçiliğin dar sınırlarına hapsetmek
mecburiyetinde olan mahalli şirketlere göre çok daha kıskançlıkla korumalıdır. Milli
duyguları ve etnik hassasiyetleri ekonomi hayatına bulaştırmamak, Ülker gibi şirketlerin ve
genel
olarak
da
Türkiye'nin
yararınadır.
Unutmayalım,
Türkiye
küreselleşmenin
nimetlerinden iyi yararlanan bir ekonomi dehasına sahiptir. O yüzden bu ekonomiyi milli
sınırlara kapatacak değil, tam aksine açacak stratejilere ihtiyaç var.”45
TÜRKĠYE
SatıĢ Tutarı
(000 YTL)
Tem 2003
Ags. 2003
Eyl. 2003
Ekm.2003 Ksm.2003
Ara.2003 Oca.2004 Sbt.2004
Mar.2004 Nis.2004
Toplam pazar 129.858,30 138.134,00 119.330,70 97.698,51 103.457,97 91.962,11 79.330,95 84.495,04 82.610,30 98.854,02
83.396,92
92.582,52
80.278,10 66.417,66
73.846,88 65.967,69 56.320,58 58.889,99 56.990,80 67.610,47
Normal
4.612,34
4.558,89
4.173,77
3.725,22
3.552,99
3.277,35
3.264,35
3.545,69
3.756,07
4.514,19
Diet
25.395,64
24.796,30
20.920,80 16.365,53
16.327,73 14.345,36 12.218,94 13.933,09 13.403,61 16.619,31
Flavor
139,60
174,60
138,01
128,47
86,78
100,98
119,04
125,80
127,46
138,36
Soda-tonic
1.177,83
1.200,14
972,24
728,84
574,88
450,33
384,17
494,26
430,15
546,69
Lemon&lime
15.135,96
14.821,56
12.847,81 10.332,80
9.068,71
7.820,40
7.023,87
7.506,21
7.902,21
9.425,00
Plain
TCCC
PBG
CAMLICA
ULKER
REKOR
ULUDAG
IHLAS
FRIGOPAK
DIGER
Toplam
80.847,98
26.475,38
1,01
15.567,81
0,00
1.721,80
2.230,06
0,00
3.014,24
129.858,28
79.150,86
25.916,72
0,00
26.405,35
0,00
1.673,53
2.135,60
0,00
2.851,94
138.134,00
68.615,44
22.508,51
0,00
22.668,01
13,90
1.389,46
1.715,93
0,00
2.419,49
119.330,74
45
57.688,13
17.490,37
0,00
18.153,08
22,61
1.042,03
1.365,50
0,00
1.936,79
97.698,51
62.148,56
16.134,95
0,00
20.839,94
9,77
1.069,46
1.434,48
0,00
1.820,81
103.457,97
56.441,29
14.565,02
0,00
16.989,01
7,36
1.072,66
1.483,28
0,00
1.403,49
91.962,11
50.118,08
12.843,83
0,00
13.108,28
6,38
932,20
1.177,99
0,00
1.144,19
79.330,95
54.080,71
14.112,84
0,00
12.898,53
3,96
1.000,97
1.205,88
0,00
1.202,73
84.505,62
52.221,92
14.814,20
0,00
12.368,24
0,51
1.025,73
1.164,82
0,00
1.014,88
82.610,30
Bu, Pozitif Değil Kaba Milliyetçiliktir, Ertuğrul Özkök, Hürriyet, 15.07.2003,
http://www.hurriyetim.com.tr/yazarlar/yazar/0,,authorid~10@sid~9@tarih~2003-07-15-m@nvid~290790,00.asp
62.794,89
18.069,76
0,00
14.026,08
5,09
1.220,33
1.428,18
0,00
1.309,69
98.854,02
TCCC
PBG
CAMLICA
ULKER
REKOR
ULUDAG
62,30%
20,40%
0,00%
12,00%
0,00%
1,30%
57,30%
18,80%
0,00%
19,10%
0,00%
1,20%
57,50%
18,90%
0,00%
19,00%
0,00%
1,20%
May.04 Haz.2004
59,00%
17,90%
0,00%
18,60%
0,00%
1,10%
Tem.2004
60,10%
15,60%
0,00%
20,10%
0,00%
1,00%
Ags.2004
61,40%
15,80%
0,00%
18,50%
0,00%
1,20%
Eyl.2004
63,20%
16,20%
0,00%
16,50%
0,00%
1,20%
Ekm.2004
64,00%
16,70%
0,00%
15,30%
0,00%
1,20%
Ksm.2004
63,20%
17,90%
0,00%
15,00%
0,00%
1,20%
Ara.2004
Toplam
pazar
Normal
Diet
flavor
Soda-tonic
Lemon&lime
Plain
111.076,46
76.179,40
4.722,14
18.783,71
136,49
620,65
10.634,07
126.622,26
86.729,51
5.185,18
21.463,33
154,26
787,23
12.302,75
148.542,55
102.459,40
5.703,74
24.634,93
167,63
1.041,55
14.535,30
155.540,01
106.690,50
5.667,50
26.569,19
170,85
1.171,82
15.270,15
140.439,10
97.006,28
5.211,39
23.054,90
161,21
933,13
14.072,19
133.436,46
95.080,88
5.008,37
20.077,16
125,90
738,29
12.405,86
131.126,33
95.934,02
4.419,27
19.504,63
108,91
634,41
10.525,09
105.792,80
75.744,50
4.139,32
15.934,49
137,00
559,57
9.277,92
TCCC
PBG
CAMLICA
ULKER
REKOR
ULUDAG
IHLAS
FRIGOPAK
DIGER
Toplam
71.135,68
20.746,83
0,00
15.246,75
7,40
1.243,84
1.422,66
0,00
1.543,30
111.346,46
80.405,06
22.726,26
0,00
18.549,29
7,14
1.402,27
1.722,78
0,00
1.809,46
126.622,26
93.248,31
25.354,78
0,00
24.268,19
7,45
1.634,39
1.775,17
12,27
2.242,01
148.542,57
99.067,11
26.195,05
0,00
24.175,49
3,71
1.746,77
1.717,70
91,19
2.542,96
155.539,98
89.436,47
24.100,54
0,00
21.004,63
1,60
1.721,22
1.614,71
99,28
2.460,65
140.439,10
86.574,38
23.178,02
0,00
18.433,90
1,59
1.494,80
1.332,63
125,08
2.296,07
133.436,47
86.404,15
21.616,59
0,00
18.470,82
0,00
1.311,03
1.261,99
136,09
1.925,67
131.126,34
70.266,85
17.342,08
0,00
14.111,07
0,00
1.228,96
1.073,44
152,83
1.617,57
105.792,80
63,70%
17,20%
0,00%
15,00%
0,00%
1,20%
1,10%
0,10%
1,80%
1,60%
0,00%
1,50%
64,90%
17,40%
0,00%
13,80%
0,00%
1,10%
1,00%
0,10%
1,70%
1,50%
0,00%
1,40%
65,90%
16,50%
0,00%
14,10%
0,00%
1,00%
1,00%
0,10%
1,50%
1,40%
0,00%
1,40%
66,40%
16,40%
0,00%
13,30%
0,00%
1,20%
1,00%
0,10%
1,50%
1,40%
0,00%
1,20%
TCCC
PBG
CAMLICA
ULKER
REKOR
ULUDAG
IHLAS
FRIGOPAK
DIGER
1,70%
IHLAS
0,00%
FRIGOPAK
2,30%
DĠĞER
64,00%
18,40%
0,00%
13,70%
0,00%
1,10%
1,30%
0,00%
1,40%
1,50%
0,00%
2,10%
63,50%
17,90%
0,00%
14,60%
0,00%
1,10%
1,40%
0,00%
1,40%
1,40%
0,00%
2,00%
62,80%
17,10%
0,00%
16,30%
0,00%
1,10%
1,20%
0,00%
1,50%
1,40%
0,00%
2,00%
63,70%
16,80%
0,00%
15,50%
0,00%
1,10%
1,10%
0,10%
1,60%
1,40%
0,00%
1,80%
63,50%
18,30%
0,00%
14,20%
0,00%
1,20%
1,40%
0,00%
1,30%
Oca.2005
Sbt.2005
Mart.2005 Nis.2005
May.05 Haz.2005
Tem.2005
Ags.2005
Toplam
pazar
Normal
Diet
flavor
Soda-tonic
Lemon&lime
Plain
98.948,28
70.492,03
3.998,81
15.806,32
141,56
518,36
7.991,20
94.382,26
67.130,60
4.029,63
14.692,55
136,05
528,70
7.864,73
95.175,82
66.470,00
4.029,52
15.554,74
130,12
554,01
8.437,43
112.775,82
77.196,08
4.657,73
20.400,23
148,52
703,32
9.669,94
128.461,49
87.739,17
5.250,57
23.313,45
146,13
931,90
11.080,27
143.121,40
98.990,67
5.545,92
24.998,56
191,35
1.285,50
12.109,40
160.386,41
110.892,50
5.797,17
27.451,34
242,10
1.929,11
14.074,19
175.369,21
121.008,20
6.141,91
29.844,10
252,16
2.337,76
15.785,08
TCCC
PBG
CAMLICA
ULKER
REKOR
ULUDAG
IHLAS
FRIGOPAK
DIGER
Toplam
66.182,02
15.583,70
0,00
13.436,91
0,00
1.240,26
1.142,29
97,59
1.265,53
98.948,30
62.794,95
15.342,61
0,00
12.799,20
0,00
1.191,90
1.069,17
51,17
1.133,25
94.382,25
63.723,10
15.807,47
0,00
12.167,08
0,00
1.230,74
1.009,12
46,35
1.191,96
95.175,82
76.514,47
18.946,99
0,00
13.351,53
0,00
1.342,46
1.079,90
36,40
1.504,08
112.775,83
86.667,33
21.311,50
0,00
15.778,06
10,85
1.667,28
1.216,97
37,10
1.772,41
128.461,50
96.285,34
24.297,75
0,00
17.512,46
17,82
1.891,93
1.138,11
60,20
1.917,78
143.121,39
108.863,20
27.680,49
0,00
18.227,46
9,70
2.197,61
1.201,58
55,99
2.150,37
160.386,40
119.106,10
30.522,40
0,00
19.452,79
5,56
2.506,59
1.209,93
65,09
2.500,79
175.369,25
TCCC
PBG
CAMLICA
ULKER
REKOR
ULUDAG
IHLAS
FRIGOPAK
DIGER
66,90%
15,70%
0,00%
13,60%
0,00%
1,30%
1,20%
0,10%
1,30%
66,50%
16,30%
0,00%
13,60%
0,00%
1,30%
1,10%
0,10%
1,20%
67,00%
16,60%
0,00%
12,80%
0,00%
1,30%
1,10%
0,00%
1,30%
67,80%
16,80%
0,00%
11,80%
0,00%
1,20%
1,00%
0,00%
1,30%
67,50%
16,60%
0,00%
12,30%
0,00%
1,30%
0,90%
0,00%
1,40%
67,30%
17,00%
0,00%
12,20%
0,00%
1,30%
0,80%
0,00%
1,30%
67,90%
17,30%
0,00%
11,40%
0,00%
1,40%
0,70%
0,00%
1,30%
67,90%
17,40%
0,00%
11,10%
0,00%
1,40%
0,70%
0,00%
1,40%
Yukarıdaki tablolarda, Ülker grubunun Cola Turka‟sının Türkiye‟deki gazlı içecek
grubundaki performansı, Türkiye‟nin genel gazlı içecek pazarı ve rakiplerinin verileri ile
karĢılaĢtırmalı olarak yer almaktadır. Türkiye‟de Temmuz 2003‟te gazlı içecek pazarına
girmesi ile birlikte pazara ivme getirmekle beraber, pazarın genel hacmindeki oynamalara
rağmen rakiplerinden pay da alarak pazarda yerini almıĢtır. Pazara giriĢi ile birlikte reklam
kampanyalarına da baĢlayan Cola Turka, milliyetçilik ögeleri yogun Tv reklamları ile
karĢımıza çıkmaktadır.Pazarda yer aldığı günden itibaren reklam politikası olarak milliyetçilik
ögelerini kullanmıĢ ve belirli dönemlerde kullanmaya devam etmektedir. Özellikle milliyetçi
ögelerin reklamlarda kullanıldığı dönemlerde pazar payında da eĢ zamanlı artıĢlar
gözlemlenmektedir. Bununla beraber “Ġbrahim Kutluay‟ın elindeki çiçek” rumuzlu reklam
filmi ile aynı etkiyi yakalayamadığını söyleyebiliriz. Aynı dönemde pazarda küçülmeler
oluĢmuĢ olsa da toplam içerisindeki payı % olarak büyüme göstermiĢtir.
Ayrıca bu reklam filmi için Ali Atıf Bir de Hürriyet gazetesindeki köĢesinde “Pozitif
milliyetçiliğe ne oldu?” baĢlıklı yazısında “Cola Turka Light filmi hiç komik değil, üstelik
klişe bir yaratıcı stratejiden yola çıkıyor, üstelik de Cola Turka daha önce kullandığı pozitif
milliyetçilik değerlerini de hiçe sayıyor, resmen „„Amerikanım‟‟ imajını köküne kadar
kullanıyor. Şimdi soruyorum ilk stratejide satan milliyetçilik ve mizah olduğuna göre burada
ne satacak? Prestij konumu mu? Böyle bir prestijden gerçek diyet kola kitlesinin
etkileneceğini hiç sanmıyorum. Light Cola'da „„Daha öne Amerikan malı diye içmiyordum
şimdi köküne kadar bir milliyetçi diyet ürün var‟‟ diye içilecek bir şey değil ki!” 46 ifadesini
kullanmıĢtır. Ali Atıf Bir, aynı köĢe yazısında ayrıca Ģu ifadelere yer vermiĢtir: “BİZ Cola
Turka'nın yeni filmini beklerken Cola Turka Light'ın filmi çıktı geldi. Çok gerekliymiş gibi.
Öncelikle şunu söyleyeyim şu anda Cola-Turka'nın gereksinimi olan şey normal Cola Turka
reklamıydı, Cola-Turka Light değil. Hangi akla hizmet light reklamına başlandı pek
anlamadık. Ama başlanmış başlanmış bize eleştirmek yakışır. Reklamda New York'ta bir
Türkish Night yazmasa ilk strateji ile bağlantı kurmak mümkün değil. Zaten bu reklamda
Chevy Chase olmadığına göre reklam niye New York'ta geçiyor anlamak zor. İbrahim
Kutluay'la Demet Şener kel alaka durmuyorlar, üstelik dikkat çekiyorlar ama ürünü
kullandırmaya da isteklendirmiyorlar.” 47 Bunun yanı sıra, ağustos 2003 tarihinde “New
York‟ta bir morning” reklam kampanyası ve Temmuz 2003‟te olduğu gibi 2004 yılının Nisan
ayında da yayınlanan “Biber dolması yapan Amerikalı kadın” reklamları da Cola Turka‟nın
milliyetçilik ögesi iĢlenen reklamlarındandır. Ancak, Cola Turka‟nın ilk olarak pazara ilk
giriĢinde yayınladığı “Biber dolması yapan Amerikalı kadın” reklam filminin tekrarında yani
2004 nisanında aynı etkiyi gösteremediği görülmektedir. Marketing Türkiye Yayın Kurulu
Üyesi Murat Ermert‟in
Rafineri Reklam Ajansı‟nın Stratejik Planlama Direktörü Aslı
Yorgancıoğlu ile yaptığı röportajda Cola Turka reklamları için Aslı Yorgancıoğlu Ģu ifadeleri
kullanmıĢtır: “Cola Turka filmi de boyutunu o kadar aşarak bir farklı bir yerlere geldi ki,
bunun böyle olacağını normalde yurtdışından birisi katiyen tahmin etmezdi. Ben o kadar
bilinçli olduğuna da inanmıyorum, tesadüfler olayı besledi.”48 Murat Ermert ise aynı yazıda
Ģu ifadelerine yer vermiĢtir: “Pozitif milliyetçilik falan... Söylediği bir damar vardı. Ama
lansman yapıldığı gün, bizimkilerin kafasına çuval geçirdiler. İstesen bu kadar olmaz. Ama
asıl önemli olan bir yere gelmekten ziyade orada ne yapabileceğin.”49
46
Ali Atıf Bir, Hürriyet,14.03.2004
Ali Atıf Bir, Hürriyet,14.03.2004
48
Marketing Türkiye, Murat Ermert,01.10.2003
49
Marketing Türkiye, Murat Ermert,01.10.2003
47
II. 2. Türk Tipi Reklam ve Pozitif Milliyetçilik
II.2.1 EleĢtirel Bir BakıĢ
Bu çalıĢmada toplumun milliyetçi hissiyatını etkileme çabası açısından ele alınan iki
örnekten Mavi Jeans‟in “Çok Oluyoruz” kampanyası, “Türk tipi reklam” kavramını literatüre
sokan ve bunun Türkiye‟deki en baĢarılı uygulayıcılarından biri olan Ali Taran‟ın imzasını
taĢımaktadır. ATCW (Ali Taran Creative Workshop) isimli reklam ajansının sahibi olan ünlü
reklamcı, Tokai (Çakar Çakmaz Çakan Çakmak), Capri Sun (Önce Hüplet Sonra Gümlet),
Derby (Ali Desidero), Ġxir (Banu Alkan), fındık (Aganigi Naganigi) gibi reklamların
yaratıcısı. Türkiye‟nin kendine özgü bir yapısı olduğunu ve reklamların da bu noktaların
üzerine gitmesi gerektiğini vurgulayan Taran‟a göre reklamcı, “Türkiye‟de yaşayan insanların
bazı
durumlardaki
tutumlarının
ne
olduğunu
bilmemiz
gerektiğini
bilme”
yükümlülüğündedir. 50
BaĢarı için kimlerle konuĢtuğunu bilmenin önemini vurgulayan Taran, bunun için
Mavi Jeans reklam filmini örnek göstermiĢtir: “Pis milletiz. Bizim kadar insanına ve olaylara
küfreden bir millet yoktur. Biz birbirimizi çok tanır ve bunun böyle olduğunu çok iyi biliriz.
Avrupa' ya gidip gelince bunu çok daha fazla söyleriz. Ama birisi bize pis olduğumuz
söylediğinde kızıp bozuluruz. Biz bunu bildiğimiz için Mavi Jeans‟te kendimizi en fazla
aşağılandığımız hissettiğimiz ülke ve şehir olan Amerika ve New York'u kullandık. Böylece
kompleksimizi bizimde sizden iyi olduğumuz noktalar var mesajı ile incinmiş duyguları
yücelttik. O yüzden de reklam ses getirip başarılı oldu.”51Taran, Mavi Jeans reklamıyla
Reklamcılar Derneği tarafından düzenlenen 10. Kristal Elma YarıĢması‟nda “Tekstil Dalında
En Ġyi Reklam” ödülünü almasına rağmen reklam dünyasında bazı kesimler tarafından
avamlıkla suçlanmaktadır. Örneğin
ünlü reklamcı Haluk Sicimoğlu‟na göre, Türkiye‟de
markaların önündeki en önemli sorunlardan biri, yeni konseptler üretmeye yanaĢmamaları ise;
diğeri de, „avamlıktan kurtulmaya çalıĢan‟ Türk halkını avamlıkla besleyip bundan gurur
duymaları. “Reklamcı iki yola gidebilir: Ya popüler kültüre çok fazla bulaşmadan kendini net
ifade etme yoluna asil bir şekilde gidebilir; ya da lumpenleşebilir. Kristal Elma'da,
50
Ve Ali Taran da Sonunda KonuĢtu, Marketing Türkiye,
51
Kiminle KonuĢtuğunu Bileceksin!, Marketing Türkiye, 4.12.2004
lumpenleşen ve lumpenliği ön plana çıkaran işlere ödül verildikçe iş iyice çığırından
çıkıyor. Burada bir de „Halk ne istiyorsa onu vermek lazım‟ durumu oluşuyor.52
Ülker‟in gazlı içecek pazarına girdiği markası Cola Turka‟nın reklam kampanyası ise,
Mavi Jeans‟in kimileri tarafından „Türk tipi reklam‟, kimileri tarafından ise „avamlık‟ olarak
değerlendirilen milliyetçi hissiyata oynayan reklamlarına yeni bir kavram ekledi: Pozitif
milliyetçilik. Cola Turka‟nın basın lansmanında Y&R/Reklamevi Genel Müdürü Serdar
Erener tarafından dile getirilen ve sonrasında basında büyük tartıĢmalara yol açmıĢtı. Hazır
Kart (Özgür Kız), Garanti Bankası (Su satan çocuk, 12 Dev Adam) Arçelik (Robot Çelik)
reklamlarıyla tanınan Erener, bu kavramı Ģöyle tanımlıyor: “Güler yüzlü, üreten, Türk‟ün
Türk‟e propagandasını yapmayan, hatta tam bunun karĢısında olan, iyiyi yapıp bunu dünyaya
sunmaya çalıĢan milliyetçilik”. Erener, ayrıca pozitif milliyetçiliğin arkasında anti-kültür
emparyalizmi, anti-emperyalizm gibi „demode‟ kavramların olmadığını da ısrarla vurguluyor:
“Buralıyız, buranın hal ve gidişini seviyoruz. Kötü taraflarımızı da düzeltmeye çalışıyoruz. O
Tanzimat münevveri mantığı ile bakmıyoruz. Kişisel olarak onurumu kırıyor bu bakış açısı”.53
Tespih sallayan ve yenge ve çoluk çocuğun hatırını soran, ardından da „Bendensin‟
diyen Coni, dolma yapan kadın, misafirler uğurlanırken bir kova su dökülmesi, Dağ BaĢını
Duman AlmıĢ gibi Türk öğelerinin kullanıldığı reklam filmi, Süleymaniye baskınının olduğu
gün yayınlanmaya baĢlamıĢ ve Türkiye‟deki Amerikan karĢıtı dalgayı arkasına alarak kola
pazarından büyük bir pay kapmayı amaçlamıĢtır.
Mayıs 2002‟de Çamlıca tesislerini satın alarak Gazlı Ġçecekler kategorisine giren,
hemen ardından da Sunny ve Link markalarını lanse eden Ülker, Gazlı Ġçecekler kategorisinin
%65‟ini oluĢturan kola segmentine ise Temmuz 2003‟te Cola Turka ile girmiĢtir. Ülker Ürün
Grup Müdürü ġebnem Nasi, Cola Turka‟ya yerleĢtirmek istedikleri algıyı Ģu sözlerle ifade
ediyor: “Cola Turka‟yı çıkarırken odak noktalarımız, tüketici ve özgünlük oldu. Bu, bizim
kolamız”.54
Cola
Turka‟nın reklam kampanyaları
neticesinde Gazlı Ġçecekler
pazarına
yerleĢmesine rağmen reklamın temel söylemin oluĢturan pozitif milliyetçilik, medyada büyük
52
Avamlığı Beslemekten Gurur Duyuyoruz, Murat Ermert, Marketing Türkiye, 1.12.2003.
Alafranga Çocuklar Değiliz, AkĢam, 14.07.2003,
http://www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2003/07/14/yasam/yasamprn2.html
54
Ülker'in Bombası, AkĢam, 8.7.2003
http://www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2003/07/08/ekonomi/ekonomiprn1.html
53
eleĢtirilere hedef olmuĢtur. Çetin Altan, reklamı „Türk‟ün Türk‟e propagandası‟ Ģeklinde
yorumlarken Zaman gazetesinden Fikret Türkel, “Amerikan aleyhtarlığına kuru bir slogan
yerine, en büyük Amerikan ürününe rakip olma iddiası çok sıcak geliyor herkese”
cümleleriyle reklamın söylemini sempatik bulduğunu belirtiyordu. 55
Bu dönemde medyada pozitif milliyetçiliğe karĢı en ağır yazılardan birini kaleme alan
Zeki CoĢkun ise, “Milliyetçi Kola, Nası Bi ġey Ola?” baĢlıklı yazısında Ģunları söylüyordu:
“Amerikalılar Kuzey Irak'ta Türk karargahını basıp 11 askerimizi esir alırken gösterime girdi
'New York'ta Bir Morning' reklamı. Ve yüreğimizin yağları eridi: Alın işte, kendi evinizde,
yurdunuzda kendi silahınızla –kolanızla- vuruyoruz sizi, Türkleştiriyoruz, ey gafil
Amerikalılar! Planlasan bu kadar olmaz. Bir tarafta 'çiğnenen onur' muhabbeti ve
beraberinde epeydir unutulan, silinen 'Çirkin Amerikalı' lafının yeniden dolaşıma girmesi, ve
tam o sırada New York'ta Bir Morning reklamı. İçenin bir kimliği yok fıkrada da reklamda da.
İçilen yerin, ülkenin de kıymeti harbiyesi yok. Dedik ya, sihirli iksir var. Anında her şeyi,
herkesi değiştiriyor, 'bizden'leştiriyor. İletişim uzmanlarına göre pozitif miliyetçilikmiş bu.
Bence tam tersi. Negatiften, eksiden başlıyorsunuz her şeye, bütün milliyetçiliklerde olduğu
gibi. İşin komiği, ne Amerika'nın haberi var bundan, ne de Amerikalı'nın. Kendi kendine gelin
güvey olma durumu. Çünkü söz konusu ürün ve reklam sadece iç pazara yönelik”.56
Reklam, Chevy Chase gibi Amerikalı ünlü bir oyuncunun Amerikan karĢıtı bir reklam
filminde baĢrolde olması nedeniyle yabancı reklam dünyasında da büyük ilgi uyandırmıĢtı. 57
Nitekim Marketing Türkiye‟nin dünyaca ünlü reklam eleĢtirmeni Bob Garfield‟la mülakatına
da Cola Turka damgasını vurmuĢtu. Cola Turka tarzı milliyetçi ürün reklamlarının herhangi
bir sakıncası olup olmadığına dair soruya Garfield Ģu cevabı veriyor: “Bırakın „var mı‟yı, bu
tür çıkışların sakıncalı olmayan tek bir tarafı bile yok! Bunun adı, ürün satmak adına
halkların önyargılarını sömürmek ve özellikle de nefret yaratmaktan başka bir şey değildir.
Ben bu tür kampanyaların uzun vadede işe yarayacağına inanmıyorum. Hatta ters tepeceğini
55
Benim Colam Senin Colanı Döver, Enis Tayman, Tempo, 17.7.2003
http://www.tempodergisi.com.tr/toplum_politika/02719/
56
Milliyetçi Kola, Nası Bi ġey Ola?, Zeki CoĢkun, Radikal, 11.7.2003
http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=81078&tarih=11/07/2003
57
“Advertising Age dergisi Chevy Chase'in rol aldığı Cola Turka kampanyası ile ilgili haberinde, kampanyanın
Türkiye'de anti-Amerikan duyguların yükseldiği bir zamanda yayına girdiğine dikkat çekiyor. Kampanya ve Cola
Turka ile ilgili detaylı bilgilerin aktarıldığı haberde, Hollywood aktörlerinin yabancı reklamlarda oynamalarına
sık rastlandığı ancak Chase'in siyasal açıdan tansiyonlu bir dönemde, üstelik Amerikan rakiplerine karşı pazara
çıkan bir yerel kolanın reklamında oynamasının pek rastlanmayan bir örnek oluşturduğu belirtiliyor.” Cola
Turka Kampanyası AdAge'de, Media Cat, Temmuz 2003,
http://www.mediacatonline.com/haber.asp?haber=734
düşünüyorum (...) Reklam bir dekor değildir. Bizzat kültürün oluşturucusudur. Bu yüzden de
özel bir sorumluluğu vardır. Dahası, reklam, sadece hedef kitlenin değil, onun dışındaki
kitlelerin evlerinin de davetsiz misafiridir. Hele hele, hem davetsiz misafir, hem sorumsuz
olamazsınız.”58
II.2.2 Reklam Pastasında Televizyon
TOPLAM
REKLAM
YATIRIMI
YILLAR
TV REKLAM
YATIRIMI
TV PAYI
%
1997
1306
400 31
1998
1239
378 31
1999
924
389 32
2000
1365
459 31,9
2001
734
232 31,6
2002
953
347 36,4
2003
1173
462 39,3
2004
1308
956 39,1
Kaynak: Reklamcilar Dernegi yillik reklam sektoru buyuklugu aciklamalari.
Veriler, RD`nin web sitesinden alinmistir.
Televizyon, özellikle 2002 yılından bu yana, mecra yatırımları dağılımında payını
artırmaktadır.
59
Bu olgudaki en önemli etken Ģüphesiz ki, Türkiye`de yaĢayan insanların
%98ìne ulaĢan eriĢim kapasitesi, giderek artan izlenme oranları ve bunun yanı sıra, gün
basına düĢen TV izleme saatindeki artıĢtır. 22 ulusal, 17 bölgesel, 222 yerel ve yüzlerce farklı
içerikli programla herkese hitap eden, en dominant mecra olma özelliğiyle, TV her zaman
reklamveren firmaların gözbebeği olmaya devam etmektedir.
Mavi Jeans: “Çok Oluyoruz” Kampanyası
Mavi Jeans, “Çok Oluyoruz” kampanyasına 1997 yılının mayıs ayında baĢladı. Yaz
aylarında devam eden ve temmuz sonunda sona eren kampanya, iddialı söylemi ve `yabancı
jeans markalarına kafa tutan marka` konumlandırmasıyla çok konuĢuldu. Dünyanın en büyük
parasal ve endüstriyel merkezi konumundaki New York`ta bulunduğumuzu reklam filminin
sonundaki gökdelen manzaralı fonla anlıyor olsak bile, bir toplantı odasında iĢ konuĢan
George ve John bize ABD`de bulunduğumuz mesajını veriyor.
58
Çok ġapka, Az Ġnandırıcılık Demektir , Marketing Türkiye, 15.10.2003
Reklamcılar Dernegi yıllık sektör büyüklüğü açıklamaları. Tabloda yer alan rakamlar, RD internet sitesinden
alınmıĢtır.
59
“Cok Oluyoruz” 1997
Superpoze: New York 1997
-Merhaba George, gelsene. Avrupa ve Ortadoğu Sorumlusu olarak, söyler misin Tanrı
aşkına, Türkiye`de neler oluyor George? Neydi o marka?
- Mavi, Mavi Jeans.
- Her neyse ! Bunlarin bizim kalite standartlarimizla uretimi Turkiye`de yapmaları mümkün
mu?
- Biz de üretimimizi Turkiye`de yapıyoruz John…
- Peki ya kumaş?
- Kumaş da aynı… Onlar da Kayseri`den aliyor, biz de… Hatta dikiş de bazı…
- Bazı ne?
- Bazı artıları bile var.
- George, biz çok büyük bir markayız, bunu asla aklından çıkarma ! Ve sakin bana bir Turk
firmasıyla başa çıkamayacağız deme!
- Ama bütün bunlar karlılığımızı engellemiyor ki. Biz dünyaca ünlü bir marka olduğumuzdan,
aynı malı %50 daha pahalıya, yani %50 daha büyük bir karla satabiliyoruz. Aynı malı John!
- Aynı malı deme George, yani malı deme! Sen açık açık Turklerin bu işi bizim kadar kaliteli
yaptığını mı söylemek istiyorsun yani?
- Hm, itiraf etmek gerekirse…
- Ee, yeter! Bu Turkler de, çok oluyorlar artık!
EDS: Çok Oluyoruz, Mavi Jeans.
`Packshot` adı verilen ve ekranda firma adı ve temel mesajın göründüğü reklam
filminin son bölümünde, aslında kendi baĢına bir afiĢ ya da bir fotoğraf olarak algılanabilecek
ve yorumlanabilecek bir görüntüyle karĢı karĢıya kalıyoruz: Bu durağan görüntü, “Her reklam
ürünü söyler (bu onun düz anlamıdır), ama baĢka bir Ģey anlatır (bu onun yan anlamdr)” diyen
Barthes`ın ifade ettigi gibi, içinde pek çok anlam barındıryor. Ancak bu anlamlar karıĢık
değil, aksine yalın göstergeler son derece kolaylıkla okunabiliyor. Gökyüzündeki deforme
edilmiĢ ay yıldız, bize direk olarak Türk bayrağını çağrıĢtırırken, arka plandaki gökdelenler
bize ABD`de olduğumuzu bir kez daha anımsatırken, ay-yıldızın ABD semalarında
görünmesi bir ilerleme, bir büyüklük, bir gurur olgusunu da beraberinde getiriyor.
60
Öte
yandan, reklam sloganı da, kısa ve dilsel karmasadan uzak yalınlıgıyla dikkat çekerken, hedef
kitlesinde, Türklerin, kendilerinden beklenmeyecek ölçüde ilerledikleri mesajını veriyor,
neredeyse `makus tarihlerini yendikleri` duygusunu uyandırıyor ve gururunu okĢuyor.
Mavi Jeans: “Çok Ġleri Gittik” Kampanyası
1999 yılında ABD pazarına tamamen girmiĢ olan Mavi Jeans, ilk kampanyanın
devamı niteliğindeki “Çok Ileri Gittik” kampanyasıyla hafızalarımızı tazeleyerek, bize
kahramanlarimiz George ve Johnùn baĢka bir diyaloğunu dinlemeye davet ediyor:
“Çok Ileri Gittik” 1999
Superpoze: New York 1999
- Oh my god. Oh my god! George… George!
- Evet John, ne oldu?
- Söyler misin tanrı aşkına George? Neler oluyor?
- Türkiye`de mi?
- Burda, Amerika`da. Bunlar, burada mı burdalar?
- Maalesef John…
- Burnumuzun dibinde, New York`ta!
- Nerdeyse butun Amerika`da John.
- Ne?
- Evet, xxxè ve xxxè de girdiler.
- Senin kulağından çıkanı ağzın duyuyor mu George ? Bunlar Amerika`nin en büyük mağaza
zincirlerinden.
- Evet.
- Hadi canım, Amerika`da kim alır bu markayı George?
- Ozellikle gençler aliyor John.
- Gençler mi alıyor?
- Evet. Ve en önemlisi de…
- Evet, en önemlisi ne?
60
Cok Ileri Giderek Bir `Mavi` Afisi Okumak Ya Da Bir Reklam Afisinin Gostergebilimsel Cozumlemesi, Mete
Camdereli.
- Bizden daha pahalıya satıyorlar…
- Bizden daha pahalıya mı satıyorlar? Aynı malı ?
- Aynı malı John.
- Aynı malı deme George, aynı malı deme !
- Sen dedin John !
- Sana birşey konuşıym mı George? Bu Türkler çok ileri gittiler, çok ileri gittiler, anlıyor
musun? Çok ileri!
EDS: Çok İleri Gittik. Mavi. Jeans.
2000 yılında yeni jeans renkleri olan Zapp ve Zifttì tanitmak amaciyla yeni bir reklam
kampanyası yapan Mavi Jeans, 2001 yılında pek çok firma gibi, ekonomik kriz nedeniyle
kesilen medya bütçeleri sonucunda TV`de iletiĢim yapmıyor. 2002 yılında “Mavi Amerika
Türkiye`de” kampanyasinın ardından 2002 yılında ise `celebrity using-ünlü kullanımı`
yöntemiyle, Deniz Akkaya, Kenan Doğulu, Doğa Rutkay, Nejat IĢler, Nurgül YeĢilçay gibi
gençler arasında yüksek rating alan kiĢilerlere Mavi giydirerek bir imaj kampanyası yapıyor.
Bu kampanyayı takiben, Kopenhag, Londra, Sidney ve Montreal mağazalarının açılıĢlarına
vurgu yapan ve böylece markanın artık sadece ABD`de değil, tüm dünyada satıĢ yapan ve
tanınan bir marka haline geldiği mesajini veriyor. 2004 yılından baĢlayarak, milliyetçi
unsurlara gönderme yapan iletiĢim dilinden uzaklaĢan Mavi, reklam kampanyalarında TV
filmleri kullanmaya devam ediyor.
YILLAR
TV REKLAM
HARCAMALARI (USD)
1997
$7,822,616
1998
$4,186,382
1999
$7,421,385
2000
$5,598,600
2001
$0
2002
$3,572,145
2003
$19,046,784
2004
$16,868,429
2005
$13,334,795
Kaynak:Bilesim Medya Adexpoler 2005
Uretim tarihi:16/11/2005
Cola Turca ve “New York`ta Bir Morning”
Cola Turca`nın lansman filmi olan “New York`ta Bir Morning”, 2003 yılının Temmuz
ayında yayına girdi ve tüm yaz boyunca, yarattığı pozitif milliyetçilik tartıĢmalarıyla
reklamcıların gündemine oturarak devam etti.
Çok güçlü bir medya bütçesiyle yıl boyunca TV iletiĢimine devam eden Cola Turca,
lansman filminin ertesinde, daha çok Türk olmayı simgeleyen göstergeleri kullanarak,
hayatımızın çok içinde olan, gündelik yaĢantımıza dair tavla oynamak, balkondan bakkala
sepet sarkıtmak, hamama gitmek gibi eylemlerimizi, zihinlerde Cola Turca ile birleĢtirmeyi
hedefleyen mesajlar verdi.
Son yıllarda Ramazan ayında yüksek bütçeli TV kampanyaları yayına sokan Coca Cola gibi
Cola Turca da, 2003 yılından itibaren “Iftar Time” ve “Ramazanda Bendensin” filmleriyle
ramazan pazarından pay almak için gerekli adımları attı. Milliyetçi öğeler üzerine kurduğu
iletiĢim stratejilerinden ödün vermeyen Cola Turca, 2004 yılında da yıllık reklam bütçesinden
en büyük payı iki kampanyaya ayirdi: Ġlki, ramazan ayında gerçekleĢtirdiği ve kola
kapaklarina porselen tabak hediyesi promosyonunun kampanyası için hazirlanan filmdi.
Diğeri ise, yayınlandığında epeyce konuĢulan “Yurtta Sulh, Cihanda Sulh” kampanyası idi.
Yıl boyunca bir çok reklam filmini yayına sokan Cola Turca, ġubat-Haziran ayları arasında,
Chevey Chaseìn ve eĢini canlandiran `biber dolması yapan` TürkleĢmiĢ Amerikali kadının
yer aldığı filmle özellikle gençler arasinda gündemde kalmayı baĢardı. Yaz aylarından
itibaren yönünü spora çeviren Ülker, Ibrahim Kutluay - Demet ġener ikilisini kullandığı
filmle eĢ zamanlı olarak, ünlü futbolcu Van Hoijdonkù da Chevey Chaseìn ardindan
TürkleĢtirerek milliyetçi stratejisini celebrity`lerle güçlendirdi. 2005 yilinda “Ġçindeki Turca
Çıksın Ortaya” sloganıyla aynı çizgide iletiĢimine devam eden Cola Turca, Galata
Kulesi`nden atlayan modern Hezarfen motifini kullandığı kampanyayı yaz aylarında
yayınladı. Eylül ve Ekim aylarını ise 2003 ve 2004 yıllarında olduğu gibi yüksek frekanslı bir
ramazan kampanyasıyla geçırdi. Bir önceki yıl Van Hoijdonkùn kullanıldığı spor aksında ise
bu sene Emre Belezoğlu yer aldı.
Cola Turca, 2003 yılında 52, 2004`te 146, 2005 yılı ekim ayı sonuna kadar ise 297 milyon
USD medya bütçesiyle (tarife fiyatları üzerinden verilmistir) ve her sene yayınladığı yaklaĢık
8 yeni filmle Coca Cola karĢısında güçlu bir konum elde etmeyi baĢardı.
COLA TURCA TV REKLAM HARCAMALARI
HARCAMA (USD)
350000000
300000000
297,299,822
250000000
200000000
Series1
150000000
Series3
146,446,888
100000000
52,093,374
50000000
0
2003
1
2004
2
YILLAR
Kaynak: Bileşim Medya Adexplorer.
2005
3
SONUÇ
ÇalıĢmada görüldüğü üzere, milliyetçilik „90lı yılların sonunda, ABD ve AB
ekseninde yaĢanan politik geliĢmelere de paralel olarak, Türk reklam sektörünün en
güçlü örneklerinin kavramsal bazı olmuĢtur. Zaten, bir reklam kampanyasının bir
iĢletmenin gerçekleĢtirmeyi hedeflediği reklam çabalarının tümü olduğu ve bu
çabanın tek vuruĢluk çalıĢmalardan ziyade kendi içinde ve devam eden bir süreç
olduğu düĢünüldüğünde, milliyetçiliğin ne denli etkili bir araç olduğu görülmektedir.
SatıĢ teması, hedef kitle, hedef pazar ve ürünün kullananlar gibi reklamın
çeĢitli temalarını kapsayan bu örnekler, doğru strateji ile baĢarıyı yakalamıĢtır. Mavi
Jeans‟in “Çok Oluyoruz” ve “Çok Ġleri Gittik” reklamları, Cola Turka‟nın baĢtan
sona kadar devam ettirdiği reklam stratejileri sonucu, milliyetçilik sömürülen bir
düĢünce olmaktan çıkıp hem reklam fikirlerinin bazını oluĢturmuĢtur hem de
farkındalık yaratma açısından tanıtımı yapılan ürünlere katma değer sağlamıĢtır.
“BaĢkası” kavramının da mizahi bir dille kullanılmasıyla, bu ürünler iç piyasa
paylarını fark edilir Ģekilde geliĢtirmiĢtir. Böylece, reklamın -çeĢitli evrelerindehatırlatma, ikna, farkındalık ve ürünü kullanmak için teĢvik etme fonksiyonları da
Türklükle iliĢkilendirilip, hızlı geri dönüĢ alınmıĢtır.
Sonuç olarak, Ģu söylenmelidir ki, çalıĢmamızın baĢında belirlediğimiz
sorunsal; bu iki marka üzerinden kolaylıkla açıklanmaktadır. Milliyetçilik, Türk
reklam sektöründe kullanılan bir temadır ancak baĢarının yakalanabilmesi için bu
akımın içinde taĢıdığı aggresif ve kendine katıcı özelliklerin göz ardı edilmesi
gerekir. Diğer türlü, Mavi Jeans ve ColaTurca‟nın yaptığı dıĢında, reklam
kampanyaları sempati yaratmaktan çıkıp itici bir unsur haline dönüĢebilir. Elbette ki
reklam sadece söylemek istediğini söyler, ama yanlıĢ anlamaların oluĢmasının
minimalize edilmesi dikkat ve tutarlılık gerektirmektedir.

Sanayi toplumu, yerel değerlerin yerine evrensel değerleri koyma

Transkript

Benzer belgeler

`Ve Âlemi`nde Yaşıyoruz! Seçenekleriniz Hazırmı?

AYNI ANDA HEM YEREL HEM KÜRESEL HEM DE POPÜLER

MİLLİYETÇİLİK VE İDEOLOJİ: DIŞLAYICI BİR DİLİN KURULUŞU

Göster/Aç - İstanbul Ticaret Üniversitesi

How to Collect Your Samples Test İçin Gerekli

KURUMSAL ETKiNLiKLER

küreselleşme sürecinde markaların pazarlama iletişimi stratejilerinin

Tüm dergiyi indir - Alternatif Politika

T.C. ÜMRANİYE KAYMAKAMLIĞI Özel Eyüboğlu Çamlıca İlköğretim

2016 Yılı Haziran e-bülten

Untitled - Durmuş Hocaoğlu

teknik bilgiler

2015 yılı Mart e-bülten

TESEV: Milliyetçilik ve Türkiye

MAİNE COON Kare bir baş ve geniş bir ağız yapısı vardır. Burun iri